Revista Administrador Profissional - A Importância dos Recursos Humanos

1Administrador Profissional - Outubro - 2008
Administrador
PROFISSIONAL
ÓRGÃOINFORMATIVODOS ADMINISTRADORESPROFISSIONAISDESÃOPAULO
268nº
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outubro 2008
Modeloem
Extinção?

2 Administrador Profissional - Outubro - 2008

EDITORIAL
Adm. Carlos Eduardo Uchôa Fagundes
CRA-SP 21.929 - Presidente
UM COMPROMISSO
DE TODOS
Para justificar a importância da Administração, basta analisar o que a mais simples das residências
e a mais complexa das empresas têm em comum. Embora situem-se em cenários diferentes, não
é difícil descobrir que o sucesso de ambas dependem da forma como são conduzidas. Tanto
a dona de casa como o principal executivo desempenham tarefas em função de grupos, que
necessariamente passam pela arte de planejar, controlar, dirigir, liderar, determinar, sempre com
o objetivo de maximizar a produtividade, diminuir custos e aumentar a eficiência. Em síntese: sem
administração nada caminha para frente. Não há liderança, gerenciamento, evolução da sociedade,
muito menos desenvolvimento sócio-econômico.
Ciente dessa importância, o Conselho Regional de Administração de São Paulo adotou uma postura
que vai além de sua missão maior, a de fiscalizar o exercício da profissão. Todas as ações que vêm
sendo desenvolvidas têm como objetivo a valorização da profissão, daí o incentivo para que
o bacharel obtenha o seu registro profissional. Esse procedimento, ao representar uma
garantia à sociedade de que o administrador está apto para exercer a profissão, confere
ao Conselho uma representatividade cada vez maior e mostra o fortalecimento da
classe.
Porém, para que essa correlação se consolide, é preciso que a participação do
administrador nos destinos do Conselho seja constante. Uma delas é a de dizer
“sim” ao processo eleitoral do dia 15 de outubro, que escolherá integrantes para
ocupar o quadro de conselheiros da entidade. Para facilitar o cumprimento dessa
obrigação, a votação será feita exclusivamente pela Internet. Com isso, elimina-
se a perda de tempo de ter de se deslocar até à sede da entidade ou de enviar o
voto pelo correio, como era feito. Tempo esse que o administrador certamente
utilizará para continuar contribuindo para o desenvolvimento do País.
Mais do que uma obrigação, as eleições são um compromisso com a própria
categoria. Espero contar com a participação de todos!
CONSELHO EDITORIAL
Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA-SP
Presidente: Carlos Eduardo Uchôa Fagundes
Vice – Presidente Administrativo: Cid Nardy
Vice – Presidente para Relações Externas: Antônio Geraldo Wolff
Vice – Presidente para Assuntos Acadêmicos: Idalberto Chiavenato
Vice – Presidente de Planejamento: Mauro Kreuz
Diretor Secretário: Joaquim Carlos Dias
Diretor Secretário: José Alfredo Machado de Assis
Diretora Tesoureira: Teresinha Covas Lisboa
Diretor Tesoureiro: Paulo Roberto Segatelli Câmara
Conselheiros: Ademar Luiz Mendonça Júnior, Ana Josefina Guerra de
Andrade, Anna Luiza do Amaral Boranga, Carlos Antônio Monteiro,
Hamilton Luiz Corrêa, Luiz Carlos Vendramini, Luiz Eduardo Reis de
Magalhães, Sílvio Augusto Minciotti
Representantes no CFA
Roberto Carvalho Cardoso e Walter Sigollo
Entidade certificada NBR ISO 9001 pela SGS-ICS
________________________________________________________
ADM -Associação Brasileira de Administração
Vice-Presidente: Walter Sigollo
1º Secretário: Cid Nardy
2º Secretário: Marcio Gonçalves Moreira
1º Tesoureira: Ana Josefina Ferraz Guerra de Andrade
2º Tesoureira: Teresinha Covas Lisboa
Conselho Fiscal: Joaquim Carlos Dias, Marcos Silveira Aguiar, Paulo
Roberto Segatelli Câmara
Suplentes: Ana Cristina Villares Barbosa, José Vicente Messiano e
Roberto Gouveia Quartim
Sindicato dos Administradores no Estado de São Paulo - SAESP
Presidente: Roberto Carvalho Cardoso
1º Secretário: José Vikcente Messiano
2º Secretário: Dácio Cesar Penna Dias
1º Tesoureiro: Mauro José Aita
2º Tesoureiro: Waldecy de Carvalho
Suplentes: Edson José Diaféria e Francisco Sylvio de Oliveira Mazzuca
Conselho Fiscal: Alain Florent Stempfer, Guilherme Quintanilha de
Almeida, Milton Huppert Monte Carmelo
Suplentes: Ralph Jordan, Roberto Gouveia Quartim e Ruy Marcello
Gomes Pinto
Entidade Certificada NBR ISO 9001 pela SGS-ICS
________________________________________________________
Sindicato das Empresas de Administração no Estado de São Paulo
- SINDAESP
1º Secretário: Cid Nardy
2º Secretário: Joaquim Carlos Dias
1º Tesoureira: Ana Josefina Ferraz Guerra de Andrade
2º Tesoureira: Teresinha Covas Lisboa
Conselho Fiscal: Ana Akemi Ikeda, Antônio Geraldo Wolff e Paulo
Roberto Segatelli
Suplentes: Hamilton Luiz Correa, Jorge Elias Aoni e Luiz Eduardo Reis
de Magalhães
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dos Administradores no Estado de São Paulo – SAESP e Sindicato das
Empresas de Administração no Estado de São Paulo - SINDAESP
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EXPEDIENTE

GOVERNANÇA
CORPORATIVA
SUMÁRIO
Destaque
ADMINISTRAÇÃO
PÚBLICA
A governança melhora a transparência
das estatais e possibilita o oferecimento
de serviços públicos mais eficientes
SUSTENTABILIDADE
As empresas descobriram que investir
em sustentabilidade aumenta o valor de
mercado. O problema é que nem todas
fazem a coisa certa
5
MERCADO
12
18
Para José Goldemberg, um
dos maiores cientistas do País,
a Administração pode ser, a
curto prazo, uma aliada na
equação “produção energética x
desenvolvimento econômico”
Para continuar no mercado, a
Camargo Corrêa deu prioridade
à construção de imóveis para a
baixa renda
um modelo
que perde espaço 14
A criação de um fundo que receberia o dinheiro
da diferença entre o preço do petróleo do
mercado interno e o exportado é a solução
para os problemas de transportes públicos das
grandes cidades, afirma Plínio Assmann 10
8
Jogada de Marketing . 17
Relacionamento Acadêmico .20
Eleições 22
Atividades do Conselho 23
Espaço do Administrador 24
Livros 25
Canal Aberto .26

destaque
O desempenho do setor energético
brasileiro acompanha a evolução do
PIB (Produto Interno Bruto), ou seja,
tem crescido, em média, menos de 5%
ao ano. Para o momento, a produção
de energia é satisfatória. Porém, se o
crescimento econômico se acelerar,
todas as vulnerabilidades do sistema
vão aparecer: não há gás suficiente
para operar as usinas geradoras de
eletricidade e o sistema hidrelétrico,
altamente dependente de chuvas
regulares, pode entrar em colapso.
Desde 1986, as usinas hidrelétricas
que vêm sendo construídas não têm
reservatórios suficientes para protegê-
las dos períodos de seca, como o que
ocorreu em 2001. A afirmação é do
físico nuclear José Goldemberg,
professor do Instituto de Eletrotécnica
e Energia da Universidade de São
Paulo e considerado um dos maiores
cientistas do País. Especialista em
produção de energia, Goldemberg,
que já foi reitor da USP, ministro
da Educação e secretário do Meio
Ambiente de São Paulo, entende que,
a curto prazo, a Administração pode
ser uma aliada na equação “produção
energética x desenvolvimento
econômico”. Porém, a falta de
uma política de desenvolvimento
sustentável impede a racionalização
do uso de energia que nos permitiria
crescer mais com menos energia nem
para o aproveitamento de energias
renováveis”, acredita.
Um dos responsáveis pela criação na
década de 70 do Proálcool (Programa
Nacional do Álcool), que visava a
substituição em larga escala dos
combustíveis derivados de petróleo
por álcool, devido a crise do petróleo
em 1973 - hoje referência mundial -,
Goldemberg foi eleito no ano passado
pela revista americana Time um
dos “Heróis do Meio Ambiente” no
planeta. Este ano, recebeu o prêmio
“Planeta Azul”, considerado o
Nobel do Meio Ambiente,
dado pela Fundação
Asahi Glass, do
Japão, pela
sua
O seu negócio
é energia
José Goldemberg, um dos maiores cientistas do País,
defende o uso alternativo de energias
contribuição às políticas de uso e
conservação de energia.
Goldemberg afirma que o Brasil
precisa aumentar anualmente a
produção energética de 3.000 a
4.000 Megawatts. Lembra que o
aproveitamento hidrelétrico do
País ainda tem muito espaço para
avançar. Hoje, segundo ele, é possível
gerar energia em uma área inundada
menor que os reservatórios de Itaipu
ou Tucuruí, com menor impacto
ambiental. A energia eólica, que
poderia se aproveitar da abundância
de ventos no Nordeste do País,
segundo ele, ajudaria, em caso de
racionamentos energéticos, mas
não resolveria o problema. “Temos
outras alternativas muito promissoras
no Estado de São Paulo, como o
bagaço de cana. Com a expansão do
etanol, o que antes era um rejeito de
que as usinas precisavam se livrar,
hoje, pode ser queimado para gerar
eletricidade”, ressalta. Pelos seus
cálculos, as usinas de álcool já geram
1 milhão de quilowatts, capacidade
igual à da usina nuclear de Angra I.
Em cinco anos, essa produção deverá
ser de 4 milhões de quilowatts e, em
dez, de 12 milhões, o equivalente a
uma Itaipu. Outra alternativa que
ele acredita valer a pena investir é a
energia solar para o aquecimento de
água ou até mesmo como fonte de
eletricidade, apesar de reconhecer que
sua implantação ainda é muito cara.
De acordo com Goldemberg, que
também ocupou a presidência
da Companhia Energética de São

Paulo (Cesp), a construção de
usinas nucleares em 1975, logo
após o primeiro choque do petróleo
(1973), quando a Itaipu estava sendo
edificada, era um contra-senso. Além
de competir com as hidrelétricas, elas
não tinham a função de substituir o
petróleo. “Apesar disso, o governo
gastou fortunas no programa nuclear
e só concluiu Angra II. O reator
inacabado da Angra III precisa
de R$ 6 a R$ 7 bilhões para
sua conclusão, que poderiam
ser melhores aplicados. De
qualquer forma, é melhor
terminá-lo do que continuar
perdendo dinheiro
com a manutenção
do equipamento já
comprado. Portanto não
se justifica começar
quatro novos reatores
destaque
Goldemberg fala que as perspectivas
do etanol brasileiro a curto e a
médio prazos são ótimas. “Ele já
substituiu 50% da gasolina que seria
usada no País. No âmbito mundial,
essa participação é de apenas 1,5%.
Acredita-se, porém, que até 2020
substituirá 10% da gasolina usada
no planeta. Além disso, seu custo
de produção é duas vezes menor do
que o do etanol de milho americano
e quatro vezes mais baixo do que o
europeu. É por isso que é atacado no
exterior. Se penetrasse livremente
nos Estados Unidos e na Europa, os
produtores locais seriam eliminados”,
enfatiza.
Na visão de Goldemberg, a produção
de biocombustível
gera o mito de que
ela estaria levando
Os megacampos de petróleo na chamada camada pré-
sal, que se estende ao longo de 800 quilômetros entre
os Estados do Espírito Santo e de Santa Catarina
em profundidades que superam os 7 mil metros, na
visão de Goldemberg, são promissores. “Mas é preciso
cuidado para não cair em exageros. Há ainda muito
trabalho pela frente, como mapear o tamanho real
das reservas e depois extraí-las do fundo do mar. Não
será fácil nem barato. Por isso, é prematuro começar
a distribuir os dólares que advirão desse petróleo”,
vaticina.
O professor diz que, em vez de se criar uma nova
estatal para administrar o pré-sal, como já foi
ventilado, o governo poderia aumentar a fração da
União no capital da Petrobrás ou ampliar a carga
de impostos que incide sobre as exportações de
petróleo. Hoje, cerca de 70% das ações da companhia
pertencem a investidores privados, com negociações
na Bolsa de Nova Iorque. “É isso que aumenta a
transparência e a credibilidade e atrai investidores”.
Ou como escreveu em artigo para o jornal “O Estado
de S. Paulo”: “Qualquer pessoa bem informada que
conheça a estrutura de governo sabe muito bem que
uma empresa estatal, bem gerida, tem uma liberdade
e uma capacidade de realizar atividades e obras que
a administração direta – por melhor que seja – não
consegue levar a efeito. Por exemplo, a Petrobrás
pode captar recursos no exterior e se associar a
outras empresas internacionais de petróleo - o que,
aliás, tem feito com grande agilidade. Parece, pois,
contraproducente tomar medidas que tolham a
ação da Petrobrás, além do que já dispõe a legislação
atual”, finaliza.
É PREMATURO FALAR SOBRE O PRÉ-SAL
no Nordeste, sob a alegação de que
a região ficará independente em
energia”, enfatiza. Ele ressalta que o
gás não pode ficar de fora do conjunto
de fontes energéticas. “Se a Petrobrás
conseguir produzi-lo resolverá nossos
problemas de energia por muitos
anos”, justifica.
Biocombustível
Defensor do uso de biocombustíveis
como alternativa ao petróleo,

ela reabsorve esse gás quando cresce,
o que praticamente neutraliza as
emissões. Além disso, as usinas de
açúcar e álcool no Brasil utilizam a
energia que vem do próprio bagaço.
Com o milho é diferente. Não tem
bagaço e eles (americanos) usam
carvão ou petróleo para fermentar e
produzir etanol. Assim, a produção
de etanol do milho não é uma energia
renovável como a do etanol no Brasil”,
afirma.
E, por fim, explica que o Brasil não
pode ser visto apenas como um nicho,
por ter dez vezes menos automóveis
que os Estados Unidos. Justifica
dizendo que o País só produz 25%
da cana-de-açúcar mundial. O resto
está espalhado por toda a América
Central, Colômbia, Índia, África
do Sul e Moçambique. Em outras
palavras: a experiência brasileira pode
e deve ser replicada.
ao desmatamento. “Nos Estados
Unidos, não tem mais mata a
ser destruída. É o milho que
avança sobre a soja. No Brasil,
o desmatamento na Amazônia é
causado pela expansão da pecuária.
Portanto, dizer que a produção de
etanol é o único vetor de destruição
das florestas é um exagero”, afirma.
Para ele, apesar de a produção
brasileira ter potencial para crescer
ainda mais, em decorrência das
condições climáticas favoráveis,
domínio da tecnologia agrícola e
disponibilidade de áreas de plantio,
não existe o perigo das áreas
destinadas ao cultivo de alimentos
serem ocupadas pela cana-de-
açúcar. “A expansão dos plantios
está ocorrendo em pastagens
degradadas”, justifica, ao lembrar
que a área dedicada à produção de
biocombustíveis nos Estados Unidos
e Brasil é de 10 milhões de hectares
contra 1,2 bilhão em destinado à
agricultura.
Outros mitos que ele aponta – e
rebate - são os de que o etanol está
causando fome no mundo, de que
não reduzem as emissões de gases
do efeito estufa e de que somente
pode ser produzido em nichos, em
lugares como o Brasil. Para ele, não é
verdade, por exemplo, que o aumento
do preço do milho americano está
fazendo disparar as commodities no
resto do mundo, e sim provocados
por fenômenos como a China, que
está comprando tudo o que aparece
pela frente. Também classifica como
inverídicas as afirmações de que
os biocombustíveis não reduzem
as emissões de carbono. “O etanol,
seja de cana ou de milho, também
produz CO2 (dióxido de carbono).
A diferença é que, no caso da cana,

Como a governança corporativa é
aplicada nas empresas estatais? Para
responder a essa pergunta, o Grupo de
Excelência de Estudos em Governança
Corporativa do CRA-SP promoveu
uma mesa-redonda que incluiu nomes
como Mário Engler Pinto Junior,
procurador do Estado de São Paulo
e conselheiro de Administração e do
Comitê de Auditoria da Companhia
de Saneamento Básico do Estado de
São Paulo (Sabesp), Paulo Roberto
Penachio, membro do Conselho de
Administração e coordenador do
Comitê de Auditoria do Banco Nossa
Caixa, e Renata Lancelloti, ex-assessora
jurídica e de governança corporativa
do Conselho de Defesa dos Capitais
do Estado (Codec). O encontro teve
a mediação de Sidney Ito, sócio da
consultoria KPMG, e registrou a
presença de Pedro Meloni, principal
advisor do International Finance
Corporation (IFC), ramo do setor
privado do Banco Mundial para a
América Latina.
Para Renata Lancelloti, a governança
nas empresas estatais se preocupa com
os aspectos técnicos e organizacionais
da Administração Pública, além de
refletir seus valores e culturas. “Tem
ainda o papel de conciliar o interesse
público com a obtenção de lucros e
a remuneração dos capitais, tanto
dos acionistas minoritários quanto
do majoritário, que é o Estado”,
afirmou. Ao falar sobre o Codec,
disse que o seu papel é o de indutor
das melhores práticas, sempre com o
GOVERNANÇA
TORNA AS
ESTATAIS MAIS
TRANSPARENTES
GOVERNANÇACORPORATIVA
Um de seus papéis
é conciliar o
interesse público
dos acionistas
minoritários e do
majoritário, que é o
Estado
objetivo de proporcionar mecanismos
mais efetivos de controle entre o
Estado e os agentes administradores
e conselheiros. “Fizemos um plano
de governança com o objetivo de
melhorar a transparência das estatais
e de possibilitar o oferecimento de
serviços públicos mais eficientes a
custos mais baixos. Na realidade,
as diretrizes traçadas buscam a
autonomia das estatais e dos conselhos,
o que pode trazer algum impacto sobre
o monitoramento e o controle dessas
organizações”, completou.
De acordo com Renata, em termos
orçamentários as estatais estão sujeitas
a restrições mais brandas do que as
empresas privadas, o que as protegem,
por exemplo, de falências. “É bom
deixar claro que muitas, pela própria
natureza, operam em áreas nas quais a
participação privada é pequena. Além
disso, os padrões de transparência de
suas contas são diferentes do setor
particular por serem mais voltados e
orientados para o controle do gasto
público”, enfatizou.
Regras e costumes
A governança corporativa, na visão
de Mário Engler, é definida como um
conjunto de regras e costumes que
se propõe a tratar de dois problemas
básicos nas estruturas societárias:
agência e expropriação. “O de agência
é típico de uma situação de capital
diluído, ainda não predominante
nas companhias brasileiras, em que
ocorre o baixo comprometimento dos

9Administrador Profissional - Outubro - 2008Administrador Profissional - Outubro - 2008
administradores com os interesses
dos investidores, o que pode levar à
prática de atos fraudulentos ou falta
de empenho pessoal, como os que
ocorreram na Enron e na World.
com. No capital concentrado, existe
a figura de um acionista controlador.
O problema é a expropriação, ou seja,
apropriação indevida de recursos da
companhia pelo acionista controlador,
em detrimento dos minoritários. Dessa
forma, o objetivo final da governança
é o de fazer com que os responsáveis
pela gestão atuem de forma honesta e
no sentido de maximizar o bem-estar
dos investidores”, destacou.
Segundo Engler, as empresas estatais
combinam as falhas do capital
concentrado e do capital diluído.
“Seus gestores se sentem um pouco
como administradores de um capital
diluído. Não têm o cabresto curto do
controlador”, disse. Ele acredita que
uma das principais falhas do capital
concentrado presente nas empresas
do governo é o risco de esfoliação
dos acionistas privados por motivos
políticos. “O problema de agência é
manifestado pela falta de motivação
dos gestores (mecanismos de
incentivos limitados) e pela aversão a
riscos. Esse problema é agravado pela
falta de definição clara dos objetivos.
Outra disfunção é a baixa eficiência
dos controles internos e externos, já
que o foco é em procedimentos e não
em resultados. Sem contar o risco de
captura por grupos representando
interesses subalternos, o chamado
corporativismo”, enfatizou.
Se a governança permitiu que as
estatais passassem a ser mais atuantes
em mercados competitivos, tiveram
de melhorar sua eficiência. “Empresas
que atuam em mercados consagrados,
casos do Banco do Brasil, Caixa
Econômica Federal e Petrobrás,
precisam olhar para a concorrência.
Não existe uma competição de
mercado, mas uma para o mercado”,
afirmou, ao dizer que outro avanço
é o acesso ao mercado de capitais,
prática que impõe mais transparência,
cria pressão por resultados e limita
a ingerência política. “Esses avanços
geram preocupação. Afinal, qual é o
papel de uma empresa estatal que atua
em mercados competitivos ou que
acessou o mercado de capitais? O que
se percebe é que nesse ambiente elas
passam a atuar com a mesma lógica
das empresas privadas. E quando
isso ocorre, o caminho natural é a
privatização”, ressaltou.
Para que a convivência com os
acionistas minoritários seja viável,
Engler entende que embora o interesse
público esteja presente na empresa
estatal, é preciso tomar cuidado
porque não é qualquer prática que
pode ser justificada em seu nome.
Ainda para ele, o interesse público
também não justifica transações com
partes relacionadas em condições de
favorecimento. Lembrou que a atuação
da empresa estatal deve somente
implementar políticas públicas que
façam parte do seu objeto social.
Afirmou, ainda, que o comportamento
do Estado, quando se relaciona com
acionistas privados, deve ser previsível,
sob pena de caracterizar exercício
abusivo de poder. É fundamental
também que o Estado anuncie, com
antecedência, o custo das políticas
públicas que pretende impor à empresa
estatal, quando esta vai ao mercado
de capitais ou realiza a sua primeira
emissão de ações por meio de IPO.
Uma das sugestões que Engler tem
para um modelo de governança
corporativa é o resgate do papel
do Conselho de Administração na
formulação da estratégia empresarial e
na fiscalização dos diretores.
Esforço contínuo
O Banco Nossa Caixa é uma empresa
pública de economia mista, no qual
o Estado de São Paulo detém 71%
das ações. “Pode-se dizer que é uma
empresa diferente do conceito de
estatal porque tem uma fatia de
mercado e se não for competitivo
acaba sendo bombardeado por ele”,
afirmou Paulo Penachio. Para ele, a
governança corporativa no banco
é um esforço contínuo para aliar
os objetivos da administração com os
interesses dos acionistas. Ele ressaltou
que o Conselho de Administração
é formado por acionistas indicados
pelo Estado e por minoritários eleitos.
“O plano de negócios do banco é
aprovado por esse conselho. E tem de
ser assim. Imagine uma instituição
financeira sem essa ferramenta? Como
vai concorrer com as demais”, disse, ao
ressaltar que uma das dificuldades são
as compras, que têm de ser feitas por
meio de licitação. “Outros bancos vão
e compram direto. São amarras que
atravancam a governança e que fazem
pensar até onde a empresa estatal tem
de atuar em determinados segmentos
do mercado”.
Para Penachio, por meio da
governança, a Nossa Caixa quer
melhorar sua imagem institucional,
aumentar a demanda, valorizar suas
ações e oferecer menor custo de
capital. Pretende também atuar como
instrumento de segurança ao capital do
banco. “Quando se tem transparência
e uma boa prestação
de contas, tem-se
responsabilidade
social e
equidade”,
concluiu.
9
Renata Lancelloti, uma das
participantes da mesa-redonda:
as estatais estão sujeitas a
restrições mais brandas”

ADMINISTRAÇÃOPÚBLICA
ALAVANCA DE
CRESCIMENTO
A industrialização iniciada na
década de 30 e disseminada até o
começo dos anos 80 contribuiu para
que o Brasil tivesse no período um
dos maiores crescimentos do PIB
(Produto Interno Bruto) no mundo.
Como conseqüência, grande parte
de trabalhadores rurais foi atraída
Para Plínio Assmann, o petróleo pode ser uma fonte de
recursos para o desenvolvimento econômico
para as cidades, o que contribui para
que hoje cerca de 80% da população
resida em áreas urbanas, a maior
parte concentrada em regiões
metropolitanas (unem dois ou
mais municípios). Nesse quesito, a
Constituição de 88 também colaborou
ao ignorar a urbanização, além de
não criar mecanismos que pudessem
aumentar as receitas dos municípios. O
novo modelo incentivou a formação de
regiões metropolitanas, um belíssimo
conceito de substantivo abstrato, pois
não tem receita própria, não tem
poder, não é instrumento prático para
o desenvolvimento urbano e cada vez
mais com novos problemas.
A afirmação foi feita por Plínio
Assmann, em palestra no CRA-SP
a convite do Grupo de Excelência
“Administração Pública”. Assmann,
que em 1985 recebeu do Conselho o
título de Administrador Emérito, tem
diversas atuações de destaque na
área de transporte público. Foi, por
exemplo, secretário de Transportes
do Estado de São Paulo,
presidente do Metrô e fundador
da Associação Nacional de
Transportes Públicos.
Para Assmann, as regiões
metropolitanas constituem a principal
ineficiência do Brasil. Consomem
27,5% dos combustíveis do País
de forma improdutiva, uma vez
que o trânsito está cada vez mais
complicado, principalmente em função
da entrada diária de novos veículos.
Segundo ele, são incorporados à frota
paulistana aproximadamente 1,3 mil
veículos por dia. “Com o preço do
combustível estabilizado há cerca
de três anos e com financiamentos
que chegam a 60 meses, pode-se
dizer que hoje o ministro da Fazenda
(alusão ao ministro Guido Mantega,
que autorizou a ampliação dos
financiamentos para veículos) é o
grande gestor do trânsito de São Paulo.
Não adianta implantar semáforos
automatizados, sistemas de controle de
tráfego inteligentes se não se debate o
aumento de veículos em circulação e
a inelasticidade das vias. Apesar disso,
é possível fazer uma cidade como a
capital paulista diferente, adequada
para os seus moradores”, enfatizou.
Para explicar o seu ponto de vista,
tomou como base a linha 4 do metrô
paulistano (Estação da Luz – Vila
Sônia), a primeira a ser operada sobre o
regime de parceria público-privada. O
investimento total do empreendimento
é de US$ 1,262 bilhão (US$ 922
vindos do Estado e US$ 340 milhões
da iniciativa privada). “Descontando-
se os impostos, a parte do governo
é de US$ 628 milhões. Dividindo-se
esse valor pela economia que o novo
trecho deverá proporcionar – cerca
de 40 milhões de litros de combustível
por ano – o payback (tempo entre
o investimento inicial e o momento
em que o lucro líquido acumulado se
iguala ao valor desse investimento)
será de 15 anos. Ou seja, é um bom
negócio. Por isso, quero mostrar que
temos um modelo macroeconômico
capaz de capturar esses recursos e
ofertá-los na construção de novas
linhas”, justificou.

De acordo com os dados apresentados
por Assmann, a região metropolitana
de São Paulo consumiu, em 2005,
o equivalente a US$ 7 bilhões em
combustíveis. “Imaginando que
a parcela do petróleo, a US$ 40 o
barril, no preço da bomba seja de
20%, teremos US$ 1,4 bilhão. Se, em
vez de queimarmos o combustível
economizado, o vendêssemos ao
preço de US$ 100 o barril, teríamos
uma economia anual de US$ 3,5
bilhões. Se 10% desse total fossem
investidos em transportes públicos,
teríamos uma linha de metrô a cada
22 meses”, explicou.
O atual modelo macroeconômico,
segundo Assmann, faz com que o
investimento em linhas de metrô saia
do orçamento público, disputando,
dessa maneira, recursos com
outras áreas que também são de
responsabilidade do Estado, como
Saúde e Educação. A saída, reforçou,
está na criação de um fundo, de
natureza não-orçamentária, que
passaria a receber o dinheiro da
diferença entre o preço do petróleo
do mercado interno e o exportado
para ser aplicado em transportes de
massa nas regiões metropolitanas.
Modelo econômico
Outros países já adotam o fundo.
“A Noruega, por exemplo, antes
da descoberta do petróleo no Mar
Cáspio, era um dos países mais
pobres da Europa. Ao taxar o
produto exportado passou a utilizar
a arrecadação para fazer seu modelo
econômico. O Chile faz isso com o
cobre. Taxou sua exportação e usa
os recursos para a modernização de
Santiago. O metrô daquela cidade,
que começou 20 anos depois de São
Paulo, tem mais linhas, uma delas sob
um rio de 10 quilômetros, que liga
o centro ao aeroporto”, justificou. E
disse: “o petróleo pode ser a alavanca
de desenvolvimento do Brasil”.
Com as recentes descobertas
petrolíferas – Tupi, na Bacia de
Santos, com estimativa de extração
de 9 bilhões de barris, e “Pré-Sal”,
que se estende pelas Bacias do
Espírito Santo, Campos e Santos,
a uma profundidade de até oito
O MAIS LOTADO DO MUNDO
Segundo dados da CoMET (Comunidade de Metrôs),
organização que reúne os 11 principais sistemas
de transportes sobre trilhos no mundo, o metrô
paulistano transporta diariamente 2 milhões de
pessoas. A marca o caracteriza como o mais lotado
do mundo.
A Companhia do Metropolitano de São Paulo
transporta 10 milhões de passageiros por
quilômetro de linha a cada ano, 1,4 milhão a mais
que Moscou, na Rússia, e 3 milhões a mais do que
Xangai, na China.
O crescimento é explicado pelo acréscimo de 750
mil passageiros desde a adesão ao bilhete único
(permite a realização de até quatro viagens no
período de três horas) e pela Linha 3 (Corinthians-
Itaquera à Barra Funda), a mais movimentada, que
ganhou 70 mil novos passageiros por dia. Soma-se
a isso o fato de o metrô paulistano ser o menor em
extensão das 11 cidades pesquisadas.
Nos horários de pico, são transportados 8,6
passageiros por metro quadrado. O limite
recomendado é de 6 por metro quadrado.
quilômetros e com capacidade de
extração de 90 bilhões de barris – o
Brasil se credencia como um dos
grandes exportadores de petróleo
do futuro. O novo quadro, na
opinião de Assmann, faz com
que o País comece a ter noção da
importância que esse tipo de fundo
representa. Ele entende, porém, que
o Brasil não poderá tomar o mesmo
caminho da Venezuela, cuja receita
das exportações de petróleo entra
diretamente na economia. “Esse
procedimento é conhecido como
doença holandesa. Na década de 80, a
Holanda era uma grande exportadora
de gás para a Europa. Todo o
dinheiro era injetado na economia.
A prática apreciou o florim (moeda
local) e tirou a competitividade da
indústria daquele país”, finalizou.

O crescimento do poder aquisitivo
da população associado a maior
oferta de crédito, especialmente
para imóveis de alto padrão,
estão impulsionando o mercado
imobiliário brasileiro. Para se ter
idéia dessa evolução, pesquisa do
Secovi-SP, maior sindicato do setor
imobiliário da América Latina,
mostra que a comercialização de
imóveis novos residenciais na cidade
de São Paulo cresceu 33,2% no
primeiro semestre deste ano,
comparada ao mesmo
período de 2007. No
total foram vendidas
mais de 19 mil
unidades.
Na esteira desse
“boom” e com a
possibilidade de
captar recursos para
fazer frente aos
empreendimentos,
25 empresas do
setor abriram a
partir de 2004 o
capital na bolsa.
Mas, ao contrário
do que poderiam
imaginar, a
atração dos
investidores para
as suas ações
não decolou.
O excesso de
empresas e
os resultados
decepcionantes
levaram a
uma queda
generalizada
nas ações
dessas
companhias.
Hoje, metade
MERCADO
delas vale menos do que quando
suas ações começaram a ser
negociadas. O cenário as tem levado
à criação de fórmulas com o objetivo
de tornar os papéis atraentes e, dessa
maneira, alcançarem o êxito.
Uma dessas empresas é a Camargo
Corrêa Desenvolvimento Imobiliário
(CCDI), incorporadora do grupo
Camargo Corrêa, que possui forte
tradição e presença no setor de
construção pesada e de infra-
estrutura. Nova no segmento –
iniciou as atividades em 2003 -, viu
suas ações caírem cerca de 40%,
desde que abriu o capital.
A solução encontrada para o
problema foi a inversão das
prioridades. Ou seja, se antes a
empresa concentrava energias
na construção de prédios de alto
padrão, a prioridade passou a ser
as edificações para a baixa renda.
E, a se basear pelo volume de
investimentos destinados à casa
própria nos últimos cinco anos pelas
instituições financeiras – R$ 82
bilhões, dos quais 70% absorvidos
pelas classes de menor poder
aquisitivo – a estratégia de ser a
maior construtora voltada para esse
segmento parece correta.
A idéia da CCDI era seguir os
passos de empresas como a Cyrela
e Gafisa, conhecidas por manter
uma carteira de clientes com alto
poder aquisitivo. O mercado era
crescente e a atuação em São Paulo,
região que predomina esse tipo
de construção, parecia compor
um cenário ideal. No entanto, os
problemas começaram a surgir
quando um ambicioso projeto no
bairro do Morumbi, na zona Sul da
Quando a rota tem
de ser alterada
Camargo Corrêa
adotou como
prioridade
edificações para a
baixa renda
Administrador Profissional - Outubro - 200812
Edifício construído pela Camargo
Corrêa na Zona Sul de São Paulo

motivadas pela ampliação dos prazos
de empréstimos para a aquisição
desse tipo de moradia e pela queda
de até 30 pontos percentuais nas
taxas de juros, a estratégia era
a de valorizar ainda mais essas
companhias. As mineiras MRV e
Tenda são o melhor exemplo de que
privilegiar as construções para a
baixa renda dá bons resultados. Nos
últimos meses são as construtoras
com maior valorização na bolsa.
Valem R$ 5 bilhões e R$ 1,5 bilhão,
respectivamente.
A idéia da CCDI de adotar
um modelo semelhante ao das
construtoras mineiras teve início em
abril deste ano, quando os resultados
do primeiro trimestre mostraram
que a geração de caixa da empresa
havia crescido cerca de 3.000%
em relação ao mesmo período
do ano passado e que o lucro
havia aumentado 900%. O volume
de vendas de R$ 424,6 milhões
superou em 10,6% o total de vendas
contratadas durante todo o ano
de 2007. Para colocar o plano em
ação, foi adquirida no ano passado a
construtora HM Engenharia, voltada
para a baixa renda.
A mudança de foco, no entanto,
ainda é motivo de descrença pelos
investidores, por não existir a
garantia de que a migração dará
certo. A incorporação da HM, ao
estabelecer uma competição em
pé de igualdade com as líderes do
segmento econômico, pretende por
um fim nisso. Não será fácil, pois
para se ter sucesso nessa faixa é
preciso construir rápido e ter escala,
já que a margem de um imóvel
econômico é de apenas 3 pontos
percentuais inferiores a de um de
alto padrão.
Nesse aspecto, a Tenda e a MRV
levam vantagem por terem sido
criadas com essa finalidade. Prova
disso é que cada uma delas está
lançando, neste ano, cerca de 30 mil
unidades. A HM, “apenas” 5 mil.
Agora é só esperar para ver.
cidade, não atingiu as expectativas.
Nos primeiros seis meses após
o lançamento, as vendas eram
inferiores à média do mercado, que
é de 50%. Outro projeto, no bairro
do Brooklyn, teve de ser cancelado
por falta de compradores. Em
cinco meses, a CCDI havia vendido
apenas sete das 78 unidades. O
fracasso na visão de especialistas é
explicado pela chegada tardia em
regiões já saturadas de imóveis do
mesmo padrão. Esses insucessos
contribuíram para que suas ações
perdessem valor.
A reviravolta nos negócios foi
reforçada pelos resultados de
projetos populares lançados pela
companhia. Um na região de Osasco,
região metropolitana de São Paulo,
teve os 868 apartamentos vendidos
em apenas 50 dias. No mesmo
prazo, a CCDI conseguiu vender
70% das 405 unidades de outro
projeto popular, em Interlagos, na
zona Sul. Dessa forma, o que era
para ser complemento virou negócio
principal.
Tanto que no ano passado a empresa
destinou R$ 307 milhões para
construções populares e para este
ano o montante deverá chegar a R$
1 bilhão. Cerca de 60% das unidades
lançadas nos últimos meses tem
preços inferiores a R$ 200 mil. E o
que é mais interessante: parte desses
empreendimentos tem área de lazer
completa, com sala de ginástica,
piscina e brinquedoteca, benefícios
facilmente encontrados em projetos
considerados de luxo. É o caso de
um empreendimento lançado em
Caieiras, na Grande São Paulo, em
uma área de 5,2 milhões de metros
quadrados. Baseado no modelo
mexicano de moradias populares,
serão construídas minicidades com
infra-estrutura completa.
Gigantes como a Cyrela e a
Gafisa criaram nos últimos anos
uma divisão especializada em
imóveis mais simples. Além de se
aproveitarem das oportunidades
De junho para cá, o mercado
imobiliário movimentou R$
3 bilhões em fusões. Primeiro
foi a Cyrela que adquiriu o
controle da Agra por R$ 1,5
bilhão. Em seguida, foi a vez
da Brasil Brokers comprar
51% do braço imobiliário da
Abyara, por R$ 250 milhões.
A surpresa ficou por conta
da incorporação da Tenda
pela Gafisa, que desembolsou
R$ 990 milhões no negócio.
No começo de setembro, a
Brascan Residencial adquiriu
a incorporadora paulista
Company por R$ 200 milhões.
A fusão criará uma das três
maiores construtoras do
País. As outras duas são a
Cyrela e a Gafisa.
Onda de
fusões

CAPA
UM TEMPO QUE NÃO
VOLTA MAIS
As lojas de departamentos foram substituídas por
formatos de varejo mais atraentes e vantajosos, como
shopping centers e hipermercados
No final dos anos 90, a cidade de São
Paulo perdeu dois de seus maiores
símbolos: o Mappin, instalado em 1913
pelos irmãos ingleses Walter e Hebert
Mappin para atender a aristocracia
cafeeira, e a Mesbla, de origem
francesa e um dos ícones do varejo
no País. Estava na ativa desde 1912,
quando começou comercializando
máquinas e equipamentos, para
mais tarde assumir a característica
de loja de departamentos. O lado
“chique” do Mappin terminou em
1929, quando lançou o sistema de
pagamento por crediário para fazer
frente à crise do café que abalou a
economia de São Paulo. Outra atitude
ousada para a época foi a de colocar
etiquetas com preços nos produtos
em suas vitrines, com o objetivo de
atingir consumidores de classes mais
populares. Quanto à Mesbla, apenas
para exemplificar o seu “poder de
fogo”, basta dizer que em 1986 foi eleita
pela revista Exame como a melhor
empresa do Brasil. Em 1996, o Mappin,
que tinha 12 lojas, 6 mil funcionários,
faturava anualmente R$ 1 bilhão,
mas que acumulava prejuízos de R$
50 milhões nos dois últimos anos,
passou para o controle do empresário
Ricardo Mansur. Um ano depois foi
a vez da Mesbla ir para as suas mãos.
O problema é que a rede, que chegou
a ter 180 pontos-de-venda, estava
praticamente falida, sem crédito, sem
estoque e com uma dívida de mais de
R$ 300 milhões.
Parte das dificuldades dessas lojas
veio com o fim dos ganhos financeiros
proporcionados pela inflação, o que
fez com que os problemas de gestão
viessem à tona com a estabilização

econômica. Mansur, ao adquirir as
duas redes, apostou que os efeitos do
Plano Real (implantado em 1994) e a
onda de consumo por ele produzida
reverteriam o quadro. Mas o consumo
em pouco tempo se retraiu, as vendas
despencaram e os negócios foram
fortemente abalados. A complicação
veio quando, para revitalizar a Mesbla,
usou recursos do Mappin, do Crefisul
e de todos que lhe deram crédito. Em
três anos, o grupo Mappin/Mesbla
acumulou a espantosa cifra de R$ 1,1
bilhão em dívidas. Assim, o sonho de
se transformar em “rei do varejo” se
desfez e São Paulo ficou órfã de dois de
seus principais pontos de referência na
região central da cidade.
Problemas administrativos à parte,
o fechamento das portas do grupo,
somado ao encerramento das
atividades de outras tradicionais
como as Lojas Brasileiras e a Sears,
colocou um ponto final nesse modelo
de varejo no Brasil. “As lojas de
departamentos ocupavam espaço
muito grande em áreas centrais e
valorizadas, o que fazia com que seus
custos fixos fossem bastante elevados”,
afirma o professor Cláudio Felisoni
de Angelo, coordenador do Programa
de Administração de Varejo da
Fundação Instituto de Administração,
da Universidade de São Paulo
(Provar). Ele lembra que o conceito
foi substituído por formatos de varejo
mais atraentes e vantajosos, como
shopping centers e hipermercados.
Ao promover a divisão de múltiplos
produtos pelos vários estabelecimentos
espalhados pela cidade, o novo modelo
promove a minimização dos custos
fixos de instalação e se coloca cada
vez mais próximo do consumidor. Em
outras palavras: antes era necessário
se deslocar até a uma grande loja para
procurar o que se precisava, agora as
lojas caminham para o lado em que o
comprador se encontra.
Hoje, praticamente não existe um
formato ideal de varejo. A disputa
pelo consumidor, cada vez mais
exigente e informado, obriga as lojas
a terem uma lista extensa de artigos
que se adaptem aos mais diferentes
perfis e hábitos. Para se diferenciar,
a concorrência tem contribuído para
a redefinição das lojas ou serviços
oferecidos. Nos Estados Unidos, por
exemplo, as lojas de departamento
rotuladas como full line, ou seja,
as que oferecem uma variedade
muito grande de artigos entraram
em declínio, por terem dificuldades
para manter a competitividade com
os shopping centers. Poucas são
as que resistem, caso da Macys. “A
Sears, por exemplo, que já andou por
aqui, vem enfrentando dificuldades”,
afirma Felisoni. Nos últimos anos, a
empresa tem registrado quedas de
faturamento e lucro líquido. Na Europa
e no Japão, onde os shoppings não são
tão populares, ainda existem lojas de
departamento bem-sucedidas. São
os casos da Printemps e Lafayette
em Paris, e Harrods e Selfridges, em
Londres.
Áreas conjugadas
De acordo com Felisoni, os
hipermercados assumem o papel de
loja de departamentos, ao abrigar
sob o mesmo teto um conjunto de
áreas conjugadas. “Podem combinar
produtos duráveis com não-
duráveis”, explica. Além disso, redes
varejistas passaram a apostar em
empreendimentos que englobam em
um só local supermercado, shopping
center, posto de gasolina, serviços de
manutenção de veículos, loja de roupas
e até de materiais de construção. A
entrada de capital estrangeiro no setor,
caso da rede francesa Casino no Grupo
Pão de Açúcar, e as tendências trazidas
de fora por concorrentes globais
como Carrefour e Wal-Mart, têm
também influenciado mudanças nos
conceitos do varejo brasileiro. Como
resultado, o atendimento nessas redes
está se tornando mais personalizado e
algumas lojas já são vistos ambientes
separados por segmentos, o que
reforça a idéia de departamentos.
Algumas unidades dos Hipermercados
Extra, por exemplo, desde o final do
ano passado abrigam áreas exclusivas
de 40 metros quadrados para a venda
dos produtos da Apple, tradicional
fabricante de computadores. Antes
disso, o grupo Pão de Açúcar já havia
feito uma parceria internacional com
a Cherokee, de roupas. Para recebê-la,
foram feitas mudanças no setor de
vestuário. A idéia é manter o cliente à
vontade no local, mas se precisar terá a
ajuda de um atendendo especializado.
A aproximação dos supermercadistas
ao modelo de lojas de departamentos,
que recebe o apelido de “shopping
hiper”, é uma espécie de reinvenção
desses estabelecimentos para não

CAPA
perderem mercado. A Wal-Mart é uma das redes
varejistas que seguem essa tendência. Conhecida por
ter erguido um império baseado em uma administração
aberta de estoques de alta rotatividade e logística de
distribuição, a empresa aposta em um conceito por ela
batizado de “mundos”, nos
quais as mercadorias ficam
agrupadas por categorias
para facilitar as compras e
melhorar o fluxo dos clientes.
Há, por exemplo, o “mundo
das delícias”, onde o cliente
encontrará chocolates, balas
e bombons, o “Toyland”,
que abriga os últimos
lançamentos em brinquedos
e produtos infantis, o “mundo
dos eletroeletrônicos”, o
“mundo da beleza”, o “mundo
da moda” e por aí afora.
Edson Celentano, diretor de
operações da Wal-Mart, diz
que uma estratégia acertada
foi a de apostar em produtos
de tecnologia, já que vêm
crescendo muito em vendas
nos últimos três anos. Ele diz
que a atenção da empresa
em relação a esses itens é tão
grande, que é o único setor
que conta com vendedores
comissionados e com
treinamentos específicos para
atender aos clientes.
Amplitude menor
Se a definição correta para
loja de departamentos é bem
diferente da que existia nos
anos 60 e 70 - a de oferecer
uma vasta gama de produtos,
sem uma linha específica
predominante - hoje, diante
dos novos formatos de varejo,
comercializar três ou quatro
segmentos ou, então, atuar
em um só, mas com artigos
diversificados de acordo com
a faixa etária ou público, credencia o estabelecimento ao
tal rótulo. Para Felisoni, a Magazine Luiza, que inaugurou
de uma só vez 44 lojas dia 17 de setembro, na Grande
São Paulo, é um exemplo de uma loja de departamentos
com amplitude menor, por comercializar bens da linha
branca, eletrodomésticos, equipamentos de informática,
móveis, brinquedos e telefones celulares. Fundada em 1957
e com 400 lojas espalhadas por sete Estados, a Magazine
Luiza é uma das principais referências quando se fala em
varejo no Brasil. Há dois anos, a rede foi tema de estudo
da Universidade de Harvard (EUA), que classificou a
principal executiva da companhia, Luiza Helena Trajano,
como uma liderança empresarial “forte e carismática”,
cuja imagem é praticamente
impossível de ser dissociada da
história de sucesso da empresa.
Essas características, aliás,
também a levaram a receber do
CRA-SP, em 2003, o título de
Administradora Emérita.
Ocupando uma área de 4
mil metros quadrados, a
loja instalada no Shopping
Aricanduva, zona Leste de São
Paulo, recebeu o nome de “loja-
conceito”. Nela, o consumidor
poderá experimentar os
produtos que pretende levar
para casa. O espaço foi dividido
em sete áreas diferentes, que
reúne produtos afins com a
possibilidade de experimentação,
como eletroeletrônicos,
eletrodomésticos e brinquedos.
Para Nelson Rocha, especialista
em Marketing cenográfico e
responsável pelo projeto, ainda
é cedo para afirmar quanto as
vendas podem aumentar com
essa nova estratégia. Uma coisa,
porém, é certa. A iniciativa, que
contou com a participação de
fornecedores, se der certo, será
replicada em outros pontos-de-
venda da empresa.
A nova tática da Magazine Luiza
é uma forma de se antecipar
aos desejos do consumidor, que
mudam conforme sua ascensão
social ou volume de informações
recebidas. Uma prova de
que para se ter vantagens
competitivas não basta apenas
estar centrado na eficiência da
estrutura de custos. É preciso desenvolver ações voltadas
para a melhoria dos serviços e atendimento prestados,
fidelização de clientes e diferenciação das condições de
compra, enfim, coisas que fazem com que o consumidor
perceba a qualidade e atribua valor ao que está comprando.
São regras com as quais as antigas lojas de departamento
não se preocupavam. Apostavam apenas no gigantismo
para permanecerem vivas. Deu no que deu.

No começo de setembro, a Volvo,
empresa do grupo Ford que vende
automóveis de alto luxo, publicou
anúncios nas principais mídias do País
para procurar o dono de um C30 2.4i
(foto), chassi YV1MK385992120573,
para um recall exclusivo. O carro,
avaliado em R$ 118,5 mil, teria de ser
levado a uma loja para a substituição
da mangueira da caixa de direção.
O fato é inusitado por se tratar de
um único veículo, mas revela a
preocupação da empresa, considerada
uma das que mais se preocupam com
a segurança automotiva. Em julho,
quando a matriz européia determinou
que a substituição fosse realizada em
2.817 unidades do C30 espalhadas pelo
mundo, 25 carros estavam a caminho
do Brasil. A recomendação era para
JOGADA DE
MARKETING?
O carro com defeito é de Salvador. Será que
a Volvo não sabia quem era o seu dono?
MARKETING
que não fossem comercializados
antes do reparo, o que aconteceu
com 24 deles. O que ficou de fora é
exatamente o que foi procurado por
meio de chamadas publicitárias. No
comunicado, a Volvo alertava para os
riscos de acidente caso o defeito não
fosse corrigido. A falha poderia causar
ruptura da mangueira, resultando
na perda do fluido do sistema e no
comprometimento da bomba da caixa
de direção.
Para especialistas, em que pese a
convocação ser uma exigência do
Código de Defesa do Consumidor,
não passa de uma grande jogada de
Marketing. Como a Volvo tem em seus
registros que o veículo foi entregue a
um cliente de Salvador, BA, é difícil
acreditar que não soubesse quem era
o seu dono. O anúncio foi publicado
em pelo menos um jornal de grande
porte de cada capital, além de anúncios
em rádio e TV. Uma campanha desse
tipo, segundo fontes do mercado
publicitário, pode superar a casa de R$
1 milhão.
Números crescentes
Mais de 830 mil veículos vendidos
neste ano no País foram convocados
para corrigir defeitos de fabricação. O
número, que é três vezes maior do que
o registrado em 2007, na opinião de
analistas, é decorrência do aumento do
ritmo de produção. Desde que o recall
foi implantado no Brasil, há cerca de
dez anos, mais de 6,2 milhões de carros
foram convocados para algum tipo de
manutenção. Esse total equivale a 25%
de todas as vendas no período.

como define Clarissa Lins, diretora-
executiva da Fundação Brasileira
para o Desenvolvimento Sustentável
(FBDS), é quando uma organização,
em suas tomadas de decisão,
não aborda apenas as variáveis
econômicas, mas também as sociais e
ambientais.
Por meio de questionários elaborados
por bolsas de valores para medir
os índices de sustentabilidade,
é possível determinar quem se
preocupa com o lado sustentável.
A Bovespa, por exemplo, lista as
empresas que obtêm as melhores
notas nos quesitos socioambientais e
de governança. O Instituto Ethos tem
projeto semelhante, que mede o que a
empresa realmente vem fazendo para
ter uma boa gestão. A idéia, segundo
Itacarambi, é permitir que elas façam
uma análise de suas relações com os
vários atores que são afetados pelos
seus negócios. Porém, estar listados
nesses índices ou fazer relatórios de
sustentabilidade dentro de padrões
de qualidade não é significado de que
o compromisso está sendo cumprido.
Em outras palavras, é apenas um
começo.
Não é difícil identificar o falso
sustentável. Há, pelo menos,
dois comportamentos que levam
a isso. Um é o da empresa que
A palavra sustentabilidade está na
moda. As empresas descobriram
que por meio de suas ações podem
aumentar o seu valor de mercado.
Mas, será que os conceitos que a
palavra carrega são colocados em
prática ou são apenas estratégias de
Marketing para ficar mais próximo
do mercado consumidor? Na opinião
da maioria dos especialistas do
mercado financeiro e de empresas
e instituições que estudam o tema e
prestam consultoria sobre ele, trata-
se de um movimento que veio para
ficar. No entanto, como são poucas
as empresas que se aprofundam
na questão, as crenças que existem
são as de que predominam projetos
pouco impactantes, alguns de ações
marqueteiras, ou de que se tratam de
um mal necessário a ser adotado.
Segundo Paulo Itacarambi, diretor-
executivo do Instituto Ethos,
organização não-governamental cuja
missão é ajudar as empresas a gerir
seus negócios de forma socialmente
responsável, uma empresa promove
a sustentabilidade quando produz
retorno para toda a sociedade, não
apenas para os acionistas. Ele diz
que uma atitude de sustentabilidade
é para valer, quando a empresa
muda seus processos produtivos, de
gestão e de comercialização, sem ser
uma preocupação secundária. Ou,
NÃO BASTA
PLANTAR ÁRVORES
É preciso desenvolver projetos sem características de falsa imagem
SUSTENTABILIDADE

quer fazer algo, mas por não ter
as informações necessárias acaba
agindo de forma equivocada, não
modificando aquilo que propôs.
Outro é pior ainda. É aquele que
adota condutas de sustentabilidade
opostas às declaradas em discursos.
Essa ação, em Inglês, é chamada
de greenwashing, ou dizer que a
empresa é “verde”, mas que continua
provocando impactos ambientais.
Na avaliação de Itacarambi, a forma
mais usual de se fazer isso é contratar
uma ONG, que exerce alguma
atividade ambiental, para esconder
que promove impactos como
desmatamento e poluição.
Pecados
O greenwashing, ao contrário do
que se imagina, é muito utilizado
no exterior, principalmente nos
países desenvolvidos. Tanto que a
TerraChoice, agência canadense de
marketing ambiental, elaborou uma
lista com os seis principais “pecados”
dessa prática. Para chegar até eles,
analisou as promessas contidas Nas
embalagens de mais de mil produtos
disponíveis em mercados americanos.
O primeiro deles é o dos “malefícios
esquecidos”. O produto destaca, por
exemplo, que é reciclável, mas não
informa quanto de energia terá de ser
gasto para a sua produção.
Outro pecado é da “falta de provas”,
que representa 26% das promessas
encontradas. É utilizado por produtos
que anunciam benefícios ambientais,
como eficiência energética, mas sem
apresentar estudos que a comprovem.
O pecado da “promessa vaga” é
encontrado em 11% dos produtos
pesquisados. Informa que são
ambientalmente corretos, mas não
dá detalhamentos. Estão presentes
em produtos que se intitulam como
não-tóxicos, livres de químicos, 100%
natural ou ambientalmente corretos.
A irrelevância foi encontrada em 4%
dos artigos pesquisados. Destaca-se
por anunciar como benefício algo
que já é obrigação, como ser livre do
CFC (clorofluorocarboneto), banido
do mercado e que antes era utilizado
em embalagens de inseticida,
espumas de barbear, desinfetantes
e até geladeiras. A informação é
irrelevante, pois a legislação impede a
sua comercialização. Já o “pecado da
mentira” foi encontrado em apenas
1% dos produtos pesquisados. O
último é o chamado “pecado de dois
demônios”, benefícios oferecidos por
produtos de natureza questionada,
casos dos cigarros, inseticidas e
herbicidas orgânicos. Foi encontrado
em 1% dos produtos.
Um dos erros mais comuns é
confundir sustentabilidade com
filantropia ou assistencialismo,
como o de manter o funcionamento
de uma creche ou cuidar da praça
que fica em frente à empresa.
Clarissa diz que não basta para uma
empresa plantar árvores. É preciso
diminuir as emissões de gases de
efeito estufa, promover a gestão de
resíduos ou diminuir o consumo de
água. Quem pratica essas ações, no
entanto, segundo especialistas, tem o
péssimo hábito de classifica-las como
vantagens, como se fossem atitudes
inovadoras, não como uma exigência
imposta pelos órgãos ambientais.
Pesquisas de opinião realizadas na França pelos
institutos Aegis Média e Ifop mostram que a atitude
“eco-responsável” tende a se tornar realidade naquele
país. Para 54% dos consumidores, o desenvolvimento
sustentável já faz parte de suas decisões de compra.
Destes, 22% dão prioridade a produtos considerados
não agressivos à natureza. Os participantes dessa
“corrente” ainda são poucos, mas são compostos de
administradores, profissionais liberais, intelectuais e
idosos, que colocam a preocupação com o futuro do
planeta na lista das prioridades.
Cerca de 200 empresas franceses estão certificadas
para produzir de forma ambientalmente correta.
Para isso, usam selos reconhecidos pelo governo,
homologados a partir de análises do ciclo de vida
e do impacto que causam ao ambiente durante
o uso. Na Europa, até o final do ano, o mercado
deverá ser “inundado” com 80 milhões de produtos
com essa característica. Na França, desde 2004,
quando o acompanhamento estatístico teve início,
o aumento de produtos “eco-responsável” foi de 30%.
E o que é melhor: os itens competem com diferenças
de preço irrisórias com rivais sem selo. Uma prova
de que não é preciso ser menos poluente para ter
preço justo.
ECO-RESPONSÁVEL COM PREÇO JUSTO

UM PROGRAMA
PARA VALORIZAR A
PROFISSÃO
O CRA-SP quer ficar cada vez
mais próximo das faculdades e dos
futuros administradores. Por meio
do Programa de Relacionamento
Acadêmico, que foi reestruturado, a
idéia é estabelecer vínculos de longo
prazo com coordenadores, professores
e alunos dos cursos de Administração.
O programa foi apresentado a
representantes de 15 instituições
de ensino, entre elas Mackenzie,
Universidade São Francisco, FEI e
Universidade Paulista, em café da
manhã no Conselho, que contou com a
participação do presidente da entidade,
Carlos Eduardo Uchôa Fagundes. Ao
abrir o encontro, Uchôa enalteceu a
importância da Administração e disse
que o programa pretende valorizar
a profissão. Um dos passos, segundo
ele, é o de conscientizar o bacharel a
se registrar no Conselho. “Temos 586
escolas de Administração no Estado de
São Paulo e apenas uma pequena parte
dos formandos acaba se registrando”,
enfatizou.
O programa é composto de várias
ações, como o “CRA vai à Faculdade”,
Essa é a proposta do Programa de Relacionamento
Acadêmico desenvolvido pelo CRA-SP
especialmente desenvolvido para os
alunos do último ano ou semestre. A
finalidade é servir de facilitador para
que esses alunos providenciem seus
registros profissionais. Funciona da
seguinte forma: a escola, a comissão
de formatura ou o diretório acadêmico
solicitam as inscrições dos futuros
administradores, que pagam apenas
a taxa de expedição da Carteira de
Identidade Profissional. A anuidade
será cobrada após a colação de grau e a
efetivação do registro. Os documentos
serão entregues durante a solenidade
de formatura.
Outra ação que deverá ser incentivada
é o “Faculdade visita o CRA”, uma
recepção de alunos e professores de
todo o Estado para que se familiarizem
com a entidade. Com enfoque no papel
do Conselho na defesa da profissão, as
visitas têm sempre um administrador
(conselheiro) como anfitrião. Além
de conhecer as instalações e como se
processa o sistema de fiscalização, os
visitantes tomam conhecimento das
ações que buscam o aprimoramento
profissional, como as desenvolvidas
pelos grupos de excelência e pelo
Comitê Jovens Administradores. Desde
que foi implantado, mais de 3.500
alunos vieram ao CRA-SP. A idéia é
triplicar o número anual de visitas.
O programa conta ainda com o
“Mérito Acadêmico”, uma homenagem
ao melhor aluno entre os formandos.
A indicação é feita pela instituição
de ensino e a entrega, para ampliar a
sensação de vitória, é feita durante a
solenidade de colação de grau.
O Conselho realiza anualmente cerca
de 350 eventos com profissionais
expoentes. A maioria é promovida por
grupos de excelência, fórum que debate
as tendências e as ferramentas dos
diversos campos da Administração. E,
para dar aos futuros administradores a
possibilidade de conhecer os aspectos
que envolvem a profissão e o mercado
de trabalho, as escolas poderão solicitar
a ida de palestrantes às suas unidades.
Os participantes desses eventos
poderão solicitar certificados para
comprovação de hora complementar
para a colação de grau.
RELACIONAMENTOACADÊMICO

Dia 15 de outubro, os
administradores têm um
compromisso importante:
participar do processo eleitoral
que definirá a renovação
de um terço do quadro de
conselheiros do CRA-SP.
O voto é obrigatório, mas
somente os administradores
registrados na entidade e que
estão em pleno gozo de seus
direitos
(quite com as anuidades ou,
na hipótese de parcelamento
de débitos, quite com a última
parcela com vencimento até
o dia 26 de agosto de 2008),
poderão fazê-lo.
A votação será feita
exclusivamente pela Internet
nos endereços:
www.votaadministrador.org.br
www.votaadministrador.com.
br, mediante senha individual que
será fornecida pelo Conselho
Federal de Administração (CFA),
por meio de correspondência.
A cédula eleitoral será
apresentada, virtualmente,
na tela do computador, com
todas as informações dos
candidatos.
No caso de o eleitor não dispor
de computador, o CRA-SP
disponibilizará em sua sede
(Rua Estados Unidos, 865/869,
em São Paulo) equipamento
conectado com a Internet para
receber a votação.
ELEIÇÕES
Administrador vote
e valorize a profissão
A votação será feita exclusivamente pela Internet e
é obrigatória, exceto para maior de 65 anos
Chapas Concorrentes ao CFA
Efetivos - Mandato 2009/2012 Efetivos - Mandato 2009/2012
Adm. Walter Sigollo
Reg. 8094 - 2
Adm. Cid Nardy
Reg. 5448 - 8
Adm. Roberta de Carvalho Cardoso
Reg. 41300 - 3
Adm. Arlindo Vicente Junior
Reg. 2286 - 7
Adm. Carlos Alberto da Silva
Reg. 25799 - 0
Adm. Jair Roberto da Silva
Reg. 46537 - 2
Suplentes - Mandato 2009/2012 Suplentes - Mandato 2009/2012
Adm. Marcio Gonçalves Moreira
Reg. 7213 - 3
Adm. Alberto Emmanuel de Carvalho
Reg. 2724 - 3
Adm. Alexandre Uriel Ortega Duarte
Reg. 65374 - 8
Adm. Júlio Simões Junior
Reg. 4405 - 9
Adm. Júlio Seikyu Zakime
Reg. 15635 - 3
Adm. Sergio Antonio Teixeira
Reg. 56223 - 8
Suplente - Vaga Especial
Mandato 2009/2010
Adm. Milton Luis Milioni
Reg. 40221 - 4
Adm. Armando Meira Alves Junior
Reg. 33565 - 7
Chapas Concorrentes ao CRA-SP
Chapa 1 Chapa 2
Vaga Especial - Mandato 2009/2010 Vaga Especial - Mandato 2009/2010
Adm. Mauro Kreuz
Reg. 85.872 - 2
Adm. Itamar Revoredo Kunert
Reg. 6184 - 0
Suplente - Vaga Especial
Mandato 2009/2010

-
formandos: Adriano de Lima
Pereira (Centro Universitário Fieo,
de São Paulo); Fabiana Lange
Palla (União das Escolas do Grupo
Faimi de Educação, de Mirassol);
Lucy Helene Bonfim Barbosa
(Faculdade Eduvale de Avaré);
Marcela Santos Ferreira da Silva
(Faculdade Taboão da Serra); Márcia
Alessandra Barrantes (Universidade
Ibirapuera, de São Paulo); Milton
Adolfo Santucci Junior (Faculdade
de Sorocaba); Rui Augusto da
Costa (Centro Universitário Monte
Serrat, de Santos); Sean Tjalling
Ament (Universidade Paulista,
campus Marquês de São Vicente,
de São Paulo); Talieh Shaikhzadeh
Vahdat (Fundação Armando Álvares
Penteado, de São Paulo); e Wagner
Franco (Faculdade Módulo Paulista,
de São Paulo).
Atividades
do conselho
Para representá-lo em diversos
eventos, o CRA-SP destacou os
seguintes administradores:
• Antônio Carlos Cassarro -
Participou das solenidades de
colação de grau das seguintes
instituições: Universidade Paulista
(Unip), campus São Vicente;
Centro Universitário Fieo (Unifieo);
Universidade Ibirapuera (Unib);
e Fundação Armando Álvares
Penteado (FAAP), todas em São
Paulo.
• Antônio de Pádua Lanzetti
Tavares - Participou do Comitê
Técnico de Julgamento do 4.º
Prêmio de Responsabilidade Social
e Sustentabilidade no Varejo, da
Fundação Getúlio Vargas, em São
Paulo.
• Gilberto Dilela Filho - Participou
da solenidade de colação de grau da
Faculdade de Sorocaba (Uniso).
• José Carlos Simões - Participou
da solenidade de colação de grau
da União das Escolas do Grupo
Faimi de Educação (Unifaimi), em
Mirassol.
• Marcio Gonçalves Moreira -
Participou do XXIX Congresso
Nacional do Colégio Uruguaio de
Administradores de Serviços de
Saúde, em Montevidéu (Uruguai),
e do programa “CRA-SP vai à
Faculdade”.
• Teresinha Covas Lisboa -
Participou do 19.º Encontro de Ex-
Alunos da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo (PUC-SP).
Mérito Acadêmico
O CRA-SP entregou o diploma de
Mérito Acadêmico aos seguintes
Atividadesdoconselho
Administrador Profissional - Outubro - 2008 23

A importância
dos Recursos
Humanos
Independente do seu porte, do
faturamento, do impacto dentro do
mercado que atua, um fato é concreto:
a empresa sempre terá que assegurar o
equilíbrio entre os recursos existentes
em suas atividades. Normalmente,
observamos os gestores preocupados
com os aspectos operacionais,
comerciais ou financeiros e de certa
forma negligenciam os talentos
que estão inseridos em seus vários
departamentos.

A Gestão de Pessoas ao contrário
do que foi um dia, ganhou um papel
importante dentro das organizações,
passando de burocrático para
estratégico. Suas atribuições
atualmente vão além da confecção
da folha de pagamento e solicitação
de outros benefícios. Ela assume um
papel de destaque que permite alinhar
as pessoas aos objetivos da empresa,
através de importantes ferramentas
de custo acessível e alta eficácia
como criatividade, comunicação e
mensuração de resultados.

Mesmo que a empresa não tenha
um departamento formal de gestão
de pessoas, como nos casos das
‘microempresas’ e das ‘empresas de
pequeno porte’, o seu diretor pode
adotar práticas e políticas de Recursos
Humanos. De que forma? Fazendo
um planejamento formal sobre a
vaga, que deverá ser preenchida
com base em suas atribuições e na
cultura organizacional, e nivelar aos
requisitos do candidato, que deverá
preenchê-la e assim aumentar as
chances de contratar um colaborador
ideal para aquela atividade. É preciso
observar também os talentos que já
estão inseridos na rotina da empresa,
orientando-os e motivando-os
constantemente para que se envolvam
e se comprometam mais com o
sucesso da empresa e a sua realização
pessoal e profissional.

Dessa forma, estar atento aos talentos
humanos da empresa é estar em
sintonia com o sucesso da mesma.
Adm. Ernesto Turman
CRA-SP 104.493
ESPAÇODOADMINISTRADOR
ESCREVA PARA
O ESPAÇO DO
ADMINISTRADOR
As correspondências serão
avaliadas, devem ter cerca de
1.650 caracteres e podem ser
editadas.
Favor enviá-las para
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Os artigos são de responsabilidade de seus autores e não retratam necessariamente a opnião da revista nem do CRA-SP.

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que perpetuam
empresas
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Trata da importância dos Conselhos
de Administração para a “boa saúde” e
vida longa das empresas.
Aponta os caminhos para o
aprimoramento das empresas e do
mercado. Os conceitos e as práticas
abordados valem para empresas de
capital privado e público e entidades
sem fins lucrativos, de qualquer porte.
O autor é administrador pela EAESP/
FGV e tem larga experiência como
consultor de governança corporativa
para grandes corporações.
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regras do jogo
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estrategistas do mundo alcançaram o
topo. Traz dicas de ações, motivações
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Tavares Moreira é mestre em
Administração de Empresas pela
PUC-SP

CANALABERTO
26 Administrador Profissional - outubro - 2008
Os artigos são de responsabilidade de seus autores e não retratam necessariamente a opnião da revista nem do CRA-SP.
Em um mundo cada vez mais
globalizado, é fundamental que os
empresários e executivos brasileiros
conheçam melhor a cultura dos países
com os quais tem relações. Além da
qualidade dos produtos e serviços,
devem respeitar o modo de agir e de
pensar, enfim, a cultura é cada vez
mais importante para a perpetuação
dessas relações. A forma de
negociação varia de país para país, daí
a necessidade de estudar os costumes
estrangeiros e a maneira como agem
em uma mesa de reunião.
Se o objetivo é evitar gafes, procure
não falar sobre política, religião e
futebol, muito menos criticar o país
nem contar piadas ou fazer perguntas
pessoais.
No Japão e China, não é recomendável
pressionar uma rápida resposta, já
que tudo é discutido em colegiado.
Pensam a longo prazo e dividem a
negociação em varias etapas.
Nos Estados Unidos, seja pontual
e preparado para enfrentar uma
negociação “fria”. Tenha uma
estratégia e vá direto ao assunto. Os
americanos são objetivos e focados em
resultados.
Então, conhecer as diversas culturas
é o primeiro passo para o sucesso nas
negociações no exterior. Qualquer
mal-entendido é suficiente para o
fracasso de uma negociação.
Países do Leste Europeu e a China se
destacam cada vez mais no mundo
globalizado. Pouco conhecemos sobre
a cultura e os costumes desses locais.
Portanto, se quiser fazer um bom
negócio, a ordem é se preparar, fazer
a lição de casa e focar no objetivo
proposto. Esse é o caminho mais curto
para quem almeja ótimas negociações
e resultados positivos no cenário
internacional. Então, mãos à obra e
ótimos negócios!
Adm. João Batista Pereira Júnior
Presidente da Associação dos
Administradores da Região de
Campinas
CRA-SP 37.824.
A importância de se
conhecer a cultura
de outros países
Mais informações
Associação dos
Administradores da
Região de Campinas
Rua Barão de Paranapanema, 146
Cj. 44-A - 13026-010
Campinas - SP
Tel: (19) 3251-9660
Fax: (19) 3251-9688
www.aarc.org.br
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