Apostila

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Introdução à Assessoria de Imprensa
Fabiano Fachini
INTRODUÇÃO À ASSESSORIA DE IMPRENSA
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Assessoria de Imprensa (AI) e Assessoria de Comunicação (Ascom) são dois
termos parecidos que definem atividades distintas, mas costumam causar confusão
tanto em leigos, quanto em iniciantes na área. Genericamente, qualquer assessor
atua administrando a informação entre a empresa/cliente/produto e o seu público.
Mesmo com atuações distintas, muitas vezes, essa diferença pode nem existir.
Em todo caso, tanto uma assessoria, quanto a outra desempenham mais do que o
simples papel de cuidar da “imagem” do produto ou cliente.
Abaixo estão as diferenças entre ambas as Assessorias, para depois darmos
continuidade ao nosso estudo.
Assessoria de Imprensa: é composta por jornalistas. Desempenha o papel de
lidar com repórteres, além de conhecer as atividades, projetos, propostas e ideais
da instituição ou cliente para, assim, elaborar releases e sugerir pautas noticiáveis
para a mídia. Deve, ainda, possuir mailing atualizado, divulgar eventos, montar
clippings, dar orientações sobre como o assessorado e colaboradores devem se
relacionar com a mídia.
Assessoria de Comunicação: é constituída por, pelo menos, um profissional de cada
área da comunicação (jornalista, publicitário, profissional de relações públicas e
profissional de marketing). Esses profissionais precisam conhecer detalhadamente o
produto ou cliente que assessoram e, além das funções da assessoria de imprensa,
devem ainda saber quais são os pontos negativos da instituição e tentar apresentar
meios para solucioná-los e, também, criar um ambiente harmônico entre
colaboradores, proprietários, executivos e público. Precisam, ainda: ter
conhecimento sobre as ações do setor de Recursos Humanos; ter contato direto e
constante com todos os veículos midiáticos nos locais que mais têm retorno para a
empresa; saber direcionar as informações para os diversos públicos que abrange na
comunicação interna e externa e desenvolver campanhas e propagandas para
veiculação midiática, respeitando os critérios de cada meio.
A IMPORTÂNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

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A principal meta da Assessoria de Imprensa e do profissional que exerce essa
função é relacionar-se com a mídia, seja ela TV, Rádio, jornal, revistas, sites...
atualizando-a de informações de interesse jornalístico sobre o assessorado.
Partindo desse princípio, destacam-se alguns motivos pelos quais a empresa
(e neste caso também Dioceses e Arquidioceses enquanto Instituições/empresas)
precisa de uma Assessoria de Imprensa:
Fonte de Informação: Por meio do release, tanto as informações publicadas,
quanto a empresa que as publica podem se tornar fontes de referência no assunto
do qual tratam nos releases. Assim, a empresa divulgada torna-se uma fonte
confiável de informação e constrói credibilidade de mercado jornalístico e com o
público-alvo.
Transparência e Comunicação: Empresas que divulgam e promovem as
notícias internas e oficiais da companhia possuem melhor relacionamento com o
público consumidor e com os colaboradores. Ao criar o hábito de distribuir o
comunicado de imprensa – por e-mail ou impressos -, a companhia dissemina o
conteúdo e se torna mais visível e conhecida pela transparência com que atua.
Ponto de Vista: Por meio do disparo de releases, a empresa pode criar um
canal de comunicação transparente com o público-alvo; ter a liberdade e a
disponibilidade para declarar e ou reforçar um ponto de vista - contar o seu lado da
história.
Pauta Jornalística: o release ainda tem a chance de conquistar a atenção de
algum jornalista e virar pauta, gerando assim mídia espontânea para a empresa e
para o fato divulgado.
ASSESSORIAS DE IMPRENSA E O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
Devemos ter como premissas, ao falarmos do relacionamento entre
Assessoria de Imprensa e veículos de comunicação, que:
- assessorias de imprensa nem sempre estão a favor da mídia: às vezes estão
contra;
- apesar de contarem com profissionais do mesmo ramo – jornalistas - nas
duas pontas do processo e objetivos organicamente iguais (a busca do
esclarecimento da informação), pode haver conflito de interesses entre as partes.

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Acima de tudo, é necessário que haja o diálogo e que o Assessor de Imprensa
esteja bem informado.
“TIPOS” DE ASSESSORIAS E MÍDIAS
Alguns “tipos” de Assessorias e Mídia podem ser observados no dia a dia do
trabalho. Precisamos estar prontos para este relacionamento entre:
A - Assessorias e Mídia - OTIMISTA: os profissionais compreendem e
respeitam as diferentes funções, objetivos e limites. O jornalista não pode ser, nem
pretender a onipotência, a onisciência ou a onipresença (ele não pode tudo, não
sabe tudo e não pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo).
B - Assessorias e Mídia - PESSIMISTA: assessorias “usando a ou servindo-se
da” imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. Ex.: infiltrações,
“plantações” e vazamentos que exploram a indolência, incompetência, má-fé, boa-
fé ou falta de recursos dos veículos. Ou do contrário também, a Imprensa “usando”
das Assessorias para interesses específicos.
C - Assessorias VERSUS Mídia - DRAMÁTICA: grau máximo de irregularidade,
subversão de todos os princípios éticos, falta de respeito nas regras de respeito e
convivência.
É importante destacar que a comunicação tornou-se uma estratégica
essencial na vida de qualquer empresa. No entanto, ela precisa ser eficaz:
Eficácia: clara definição dos objetivos, capacidade de codificação e
decodificação das mensagens, domínio psicológico, empatia, carisma de seus
profissionais e capacidade de compreender o meio ambiente.
PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Estes são alguns dos produtos que podem ser desenvolvidos por uma Assessoria
de Imprensa:
 administração da assessoria de imprensa;
 acompanhamento de entrevistas;
 apoio a eventos;
 apoio a outras áreas;
 arquivo de material jornalístico;
 artigos;

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 atendimento à imprensa;
 avaliação dos resultados;
 banco de dados;
 brindes;
 capacitação de jornalistas da empresa;
 clipping e análise do noticiário;
 concurso de reportagem;
 contatos estratégicos: finalidades administrativas / operacionais / sugestões
de pauta / prospecção / manutenção do bom relacionamento;
 dossiê;
 proporcionar o encontro entre fonte e jornalista;
 entrevistas coletivas;
 fotos;
 jornal mural;
 levantamento de pautas;
 mailing ou cadastro de jornalistas;
 manuais;
 nota oficial;
 pauta;
 press kit;
 press release;
 relatórios;
 releases;
 informações e atualizações para site;
 textos em geral;
 treinamento para fontes (media training);
 veículos jornalísticos institucionais;
 visitas dirigidas;

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PRODUÇÃO DE TEXTO
A Produção de Texto é um dos trabalhos realizados pelo Assessor de
Imprensa. Assim, faz-se necessário conhecer algumas dicas textuais importantes.
A primeira é: cuidado com a ortografia. Um texto com erros ortográficos
perde a credibilidade, algumas redações já o “deletam” de imediato.
Esse cuidado deve ser tomado com qualquer gênero textual: artigo, release,
notícia, nota, reportagem, redes sociais ou e-mail. Não é porque as redes sociais e o
e-mail permitem um contato mais próximo, que devemos abusar das gírias e das
abreviações.
É fundamental, também, ter em mente que o texto deve ter um conteúdo
exclusivo, com informações além da divulgação da empresa.
O título é a parte principal do release. Portanto, faça-o chamativo, de forma
que desperte a curiosidade do profissional. Coloque, ainda, todos os dados de
contato (telefone, e-mail, site) e fique à disposição dos profissionais da mídia.
Por meio do comunicado de imprensa ou do release, é possível tornar pública
e conhecida uma notícia, um fato ou um acontecimento. Esse material será utilizado
como apoio ou pauta por profissionais de jornalismo.
Nas redações dos diferentes veículos de comunicação, constantemente é
procurado, entre releases, conteúdo interessante e novo para ser publicado. Além, é
claro, de eventos ou atividades em determinadas datas. É claro que nem todo
release será escolhido. Por isso, é importante estar ciente de que para ter chances
de divulgação, o release precisa ter um conteúdo relevante, não se tratando de uma
propaganda direta, mas, sim, relatando um fato/assunto interessante, no qual a
empresa ou produto está inserido, mas não necessariamente como ator principal.
Um release pode ser usado para criar reconhecimento de marca, gerar tráfego
para o seu site ou redes sociais, criar exposição e “burburinho” para o negócio. O
release pode ser um elemento chave para a construção da credibilidade do
negócio/marca, pela exposição que ele gera para o conteúdo divulgado.
Duas dicas essenciais para fechar essa questão:
 Releases com fotos e vídeos possuem maiores índices de serem acessados,
lidos e lembrados;
 O conteúdo deve ser bem escrito e produzido, de forma clara, coerente e bem
elaborada.

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ESCREVER E ESTRUTURAR UM RELEASE
A estrutura do release, além do conteúdo, pode ser determinante para o sucesso
do seu trabalho. Por isso, seguem alguns tópicos relevantes na estruturação do
release:
1. Título
a. O título deve ser claro e objetivo, sendo um resumo das informações
presentes no release;
b. Como o título da notícia, o título do release deve conter o maior número
de informações fundamentais possíveis (“o quê”, “quem”, “quando”,
“onde”, “como” e “porquê”);
c. Deve ser redigido na voz ativa (sujeito, verbo e predicado), no presente,
sem utilização de artigos definidos e (ou) indefinidos, sendo que os verbos
de ação são mais fortes do que os de estado;
d. Deve estar em negrito;
e. A tipografia deve ser, pelo menos, duas vezes maior que o tamanho
utilizado no corpo do release.
2. Texto
a. Ao redigir o release, é preciso ter em mente as características da notícia:
assim como o título, o texto precisa ser conciso e objetivo;
b. O primeiro parágrafo deve conter a informação mais relevante, além de
fornecer informações básicas como: “o quê”, “quem”, “quando”, “onde”,
“como” e “porquê”;
c. É importante pensar o release como uma notícia a ser publicada, sendo
assim, não escreva na primeira pessoa e evite os adjetivos;
d. O segundo parágrafo deve ser reservado para a contextualização da
notícia principal;
e. Cada parágrafo deve conter, pelo menos, dois pontos finais;

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f. Os parágrafos intermediários devem enfatizar os motivos que justificam
o evento ou o fato;
g. Evite expressões genéricas. Exemplifique ideias com números e
porcentagens, forneça informações precisas e creditadas;
h. Ao término do texto, você deverá ter respondido às perguntas básicas,
como: “o quê”, “quem”, “quando”, “onde”, “como” e “porquê”;
i. Para orientar a leitura, crie retrancas e divida o conteúdo por assunto.
3. Fontes
a. Fornecer fontes torna o release mais atraente. Insira “frases” que essas
fontes tenham dito e que ajudem a ressaltar ou ilustrar o que você está
abordando no release. Mas, cada frase deve ter no máximo cinco linhas,
caso contrário, fica cansativo;
b. As frases devem ser redigidas entre aspas e, ao término de cada uma,
insira vírgula, o cargo e o nome de quem disse a frase – nessa ordem;
c. Ao escolher as fontes, dê preferência para as mais proeminentes em cada
área. Fontes qualificadas fornecem credibilidade ao seu release.
4. Empresa
a. No rodapé do texto, crie uma retranca, por exemplo: “Sobre a empresa” e
forneça um resumo das principais informações sobre a instituição.
5. Contato
a. Ao receber o release, o jornalista pode precisar de mais
informações. Portanto, é importante fornecer informações de uma
pessoa responsável para contato direto, seja o Assessor de Imprensa, o
profissional de relações públicas ou outro funcionário da empresa
designado para a função;
b. As informações disponibilizadas são: o nome completo do responsável, o
nome do departamento, telefone, e-mail e site.

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COMO IDENTIFICAR NOTÍCIAS
A notícia é um formato de divulgação de um acontecimento por meios
jornalísticos. É qualquer tipo de informação que apresenta um acontecimento novo
e recente ou que divulga uma novidade sobre uma situação já existente.
É a matéria-prima do Jornalismo, normalmente reconhecida como algum
dado ou evento socialmente relevante que merece publicação em uma mídia –
jornal, revista, rádio, TV, site, blog...
A origem da palavra “notícia” provém do latim “notitia”, que significa:
notoriedade, conhecimento de alguém, noção.
Eis que surge então o papel do jornalista com sua “arte” de escolher os
assuntos mais interessantes para o público e apresentá-los de modo atraente.
Lembrando que nem todo texto jornalístico é noticioso, mas toda notícia é
potencialmente objeto de apuração jornalística.
A notícia é um texto informativo de interesse público, que narra algum fato
recente ocorrido. Deve ter linguagem clara, objetiva, precisa e imparcial e evitar
múltiplas interpretações por parte do receptor.
Ao redigir a notícia, as informações mais importantes devem estar no início e,
posteriormente, as informações complementares.
De acordo com alguns importantes autores, como Nilson Lage, Mauro Wolf e
Manuel Carlos Chaparro, estas são algumas das características da notícia:
 novidade;
 proximidade;
 marco geográfico;
 impacto;
 interesse humano;
 utilidade;
 repercussão;
 originalidade;
 importância;
 raridade;
 confidências, expectativas ou suspense;
 interesse pessoal;
 humor;

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 progresso;
 sexo e idade;
 aventura e conflito;
 rivalidade;
 descobertas e invenções;
 ineditismo;
 intensidade;
 importância do indivíduo (nível hierárquico e social);
 número de pessoas envolvidas;
 curiosidade;
 conflito;
 dramaticidade;
 notoriedade;
 surpresa;
 conhecimento;
 interesse regional, nacional;
 relevância quanto à evolução futura.
Como, então, identificar a notícia?
É necessário levar em conta todas as explicações acima. É importante, também,
que o Assessor de Imprensa tenha sensibilidade com o conteúdo e com o trabalho
desenvolvido pela empresa onde atua. Dessa forma, será fácil e prático “elaborar”
material noticioso e oferecer para toda mídia.
Muitas vezes, os próprios jornalistas têm dificuldades em “explicar” ou
“perceber” o que é notícia, por isso do importante papel a ser desenvolvido pelo
Assessor de Imprensa, ao “abrir” os olhos desses profissionais para novidades de
outros setores.
Será notícia na empresa um evento, projeto ou produto inovador para o
mercado, ou ainda a “expertise” do seu assessorado, que poderá ser fonte para
publicações da imprensa.

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MÍDIA CORRETA PARA PÚBLICO CERTO
A comunicação por si só não se faz. “Quem não se comunica, se trumbica” já
dizia Chacrinha. A história é essa mesma, mas ainda pode-se dizer que “trumbica”
duas vezes quem escolhe a mídia errada, sem verificar o público que pretende
atingir.
É necessário dedicar tempo, reflexão e até mesmo investimento financeiro
para avaliar o público que se quer atingir: desde a escolha do formato de uma
campanha publicitária até o meio de divulgá-la (rádio, jornal, TV, revista, outdoor
etc) ou a criação de um informativo interno ou externo (e-mail marketing, jornal,
revista, site e outros). Conhecer o público é essencial, assim como ter um bom
conteúdo.
Hoje, um fator importante de comunicação da empresa com o público são as
redes e mídias sociais. Há um turbilhão de recursos e opções para que a empresa se
aproxime do seu público, divulgue produtos e ideias e possa angariar seguidores.
Mas não saia correndo criando contas em todas as redes e mídias sociais. Não
“queime” a imagem da sua empresa pela pressa de sair na frente ou pela
necessidade de acompanhar a evolução tecnológica. Avalie, estude as melhores
opções para sua realidade, assim, não vai desperdiçar recursos.
Tenha foco e estratégia, não promova sua própria falta de estratégia e
incapacidade.
Antes de prosseguir, vejamos alguns dados curiosos de uma pesquisa realizada
pela InSites Consulting (www.insites-consulting.com):
 Mais de 1 bilhão de pessoas, cerca de 70% dos usuários de internet, usam
redes sociais;
 Uma sessão no Facebook dura em média 37 minutos e no Twitter 23 minutos;
 50% dos usuários de redes sociais se conectam às marcas;
 Pessoas se tornam fãs no Facebook porque gostam do produto, não por causa
da publicidade;
 36% postam conteúdos sobre uma marca nas redes sociais;
 Dois em cada 3 funcionários se orgulham da empresa em que trabalham,
porém somente 19% compartilham histórias nas redes sociais;
 No Brasil, 86% são membros de pelo menos uma rede social.
 Os brasileiros são membros de 3,1 redes em média.

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Ao criar um perfil/página da sua empresa, fique atento ao “perfil de interesse”
para cada uma das redes e mídias sociais existentes. Mas é claro que independente
do seu ramo de negócio, é possível inserir-se no contexto de cada uma delas, desde
que haja profissionais e tempo dedicados a esse trabalho.
Segue uma breve orientação destas redes:
Facebook: rede utilizada para falar com os
amigos, dar risada, pensar sobre assuntos
diversos, compartilhar ideias, descontrair e
etc. Crie posts sempre acompanhados de
imagens relacionadas e saiba que textos
contendo de 40 a 60 palavras são o suficiente.
Elaborar memes também pode ser uma boa
estratégia para divulgar a marca.
Twitter: assuntos rápidos, frases de impacto e
links. A maioria dos usuários seguem centenas
ou até milhares de perfis, sendo assim, se você
fizer cinco posts por dia, as chances de ser visto
são bem pequenas. Poste no mínimo de 10 a 15
tweets por dia, em intervalos programados.
LinkedIn: a melhor rede para tratar de negócios.
Escreva inserções que despertem a interação
dos usuários, pergunte sobre suas ideias
profissionais, planos e projetos relacionados ao
tema que deseja compartilhar.
Flickr: para fotos artísticas. Veja como você
pode dar um novo tom ao seu negócio
utilizando esta ferramenta. Fotos inusitadas que
referenciam seu ramo de atuação trarão um ar
mais informal, humano e pessoal.

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Introdução à Assessoria de Imprensa
Fabiano Fachini
SlideShare: somente apresentações e slides.
Bom para divulgar projetos, inovações, metas e
produtos diferenciados.
Youtube: poderosa ferramenta viral. Vídeos
curtos, divertidos e curiosos podem trazer
notoriedade e evidência à sua empresa. Crie um
canal e carregue conteúdos relevantes,
diferenciados e muito criativos, quanto mais
“extravagante”, melhor.
Pinterest: uma rede bem flexível, pois podemos
compartilhar com nossos contatos, imagens e
links agrupados por áreas de interesse, por meio
de “Painéis” criados. Um recurso interessante é
o botão “Pin It”, disponível na maior parte dos
sites, possibilitando compartilhar novidades,
notícias sobre produtos e afins. Tem visual
moderno e navegação intuitiva. Ótimo para
lançar e promover produtos e serviços.
Instagram: o mais disseminado aplicativo para
compartilhamento de fotos e vídeos com a
possibilidade de aplicar filtros artísticos às
imagens. Grande aliado para trazer um “ar”
humanizado ao seu negócio. Uma sugestão seria
envolver seus colaboradores, postar fotos de
seu dia a dia no trabalho, eventos corporativos
etc.

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Introdução à Assessoria de Imprensa
Fabiano Fachini
Google+: tem buscado seu espaço no universo
das redes sociais. O layout é leve como da
cultura Google e tem como ponto forte o
compartilhamento de posts aos seus contatos
de e-mail. Considerando que existem mais de
425 milhões de usuários do Gmail no mundo
todo, podemos vislumbrar uma boa fonte de
publicidade provinda deste meio. Vale a pena
explorar.
Foursquare: As pessoas andam pela cidade
dando um check-in e mostrando onde estão,
avaliando e comentando restaurantes, eventos,
empresas... Esteja preparado para manter seu
perfil atualizado e elaborar “promoções” por
meio deste aplicativo, para interagir com o
público.
As mídias sociais são fontes poderosas de publicidade. No entanto, é
necessário saber usá-las com moderação e seguindo os padrões da comunidade.
Siga essas ideias e não seja uma marca chata e inconveniente.
Obrigado pela atenção e dedicação ao curso. Espero que essas ideias possam
tornar sua empresa e seu trabalho mais conhecidos e sempre mais profissionais.