Um estudo sobre a ética e as práticas do mercado acerca das técnicas e métodos de aplicação do Product Placement no Brasil

1. Um estudo sobre o bem e o mal:
Publicidade e ética na prática do product placement no Brasil
Rebeca de Souza Machado Britto
Orientador – Cláudia Pereira
Rio de Janeiro
19.06.12
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2. Resumo
Este projeto tem o intuito de analisar a ética na prática do product placement no Brasil. A
partir do estudo da história, das técnicas e dos métodos de aplicação, existe a pretensão de
entender e demonstrar como o product placement interage com as produções audiovisuais tanto
em seu campo técnico quanto ético. Ao utilizar uma metodologia de análise de materiais – um
filme, uma novela, e um episódio de série – poderemos encontrar uma ética implícita no
desenvolvimento e eficácia do product placement.
Palavras-chave: Product placement, Ética, Brasil.
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3. Sumário
Introdução 3
Capítulo I – O Product Placement e suas origens 5
Capítulo II – A análise por trás das produções 16
1. Muita calma nessa hora
2. Por causa da maionese
3. Avenida Brasil
Capítulo III – A ética inserida na prática
1. A ética e a publicidade
2. A ética e o product placement
Considerações Finais
Referências Bibliográficas
Anexos
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4. Introdução
Como pensarmos a ética nos dias de hoje em uma publicidade que, em sua essência, já
tem o intuito de ser mascarada? Quais são os limites éticos dessa prática e até onde podemos
chegar sem ferir o consumidor e corromper a prática do product placement?
A concepção desse estudo tem por objetivo analisar a ética da utilização do product
placement em produções audiovisuais no Brasil e sua eficácia. Além de demonstrar a técnica e a
ética da inserção de propaganda em filmes, séries e novelas também pretende, através do estudo
do método, entender como o product placement interage com as produções audiovisuais e
perceber como é feita sua inserção e utilização segundo a ética publicitária.
Existe ética na utilização do product placement nas produções audiovisuais brasileiras,
como é medida a eficácia da técnica? Como demonstrar a ética da inserção de propaganda em
filmes, séries e novelas? Como ocorre a interação do product placement com as produções
audiovisuais? Como é feita a inserção de propaganda e como essa inserção é utilizada de acordo
com a ética publicitária?
O product placement, assim como qualquer outro meio de propaganda, possui uma ética
implícita em seu desenvolvimento e, através, também, da prática ética da publicidade poderemos
encontrar um comportamento semelhante na inserção de propaganda em produções audiovisuais
brasileiras. Através da análise de filmes, séries e novelas poderemos analisar um comportamento
ético de acordo com o que os estudos teóricos afirmam quanto à prática do método. O product
placement deve ocorrer da maneira mais implícita possível para que atinja uma maior eficácia, já,
a prática ética da inserção prega que, ao ser mais explícito, o consumidor estará sendo mais bem
informado de que o que ele está vendo é um anúncio publicitário. A interação da técnica deve
manter uma ligação entre os dois extremos para atender aos requisitos necessários à qualidade da
inserção e ao direito do consumidor de ser informado quanto ao conteúdo que lhe é entregue.
A metodologia de pesquisa desse trabalho será de revisão de literatura e análise do
material discursivo, através do estudo das obras escolhidas, tanto com material teórico quanto
com o material audiovisual proposto como objeto. A análise será norteada pelos princípios de
prática do método, pela ética proposta a partir do estudo do material teórico, pelo quesito de
conteúdo claro e explícito, pela técnica utilizada e pela classificação entre inserção verbal, visual e
verbal/visual.
Para atingir o propósito indicado nas linhas anteriores o texto será norteado a partir da
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5. concepção dos capítulos I, II e III, cada um abarcando um assunto específico e imprescindível para
o entendimento da proposta e do texto como um todo. O capítulo I trata da contextualização
histórica e da apresentação da técnica do product placement. Nele o leitor poderá se inteirar
histórica e conceitualmente sobre a prática, sobre como a inserção pode ser concebida e o que
levou ao seu surgimento como uma técnica comercial e integrante do marketing. O capítulo II fica
responsável pelo estudo de caso, a partir do entendimento da técnica do product placement, de
três materiais audiovisuais distintos. Nele serão apresentados e estudados o filme “Muita calma
nessa hora”, com direção de Felipe Joffily; o episódio “Por causa da maionese” da série “Toma lá,
dá cá”, com direção de Cininha de Paula e a novela “Avenida Brasil”, atualmente no ar, e com
direção geral de José Luiz Villamarim e Amora Mautner. Já o capítulo III tem o intuito de
apresentar os conceitos sobre ética dentro da própria publicidade e, dessa forma, nortear também
a prática ética do product placement. No terceiro capítulo serão encontrados dilemas éticos e as
consequências da prática ou da supressão dela tanto para as produções quanto para os
espectadores e, consequentemente, consumidores.
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6. Capítulo I
O Product Placement e suas origens
Os termos brand entreteniment e product placement são, conceitualmente, de origem
anglo – saxônica, mas é claro que o método não é e nem nunca foi exclusividade americana. É
certo que os Estados Unidos foram o berço de seu desenvolvimento prematuro e, por isso, muito
de sua prática e de seus primórdios é proveniente desse país (Lehu, 2007, p.2).
A inserção de propaganda no mercado de entretenimento é muito anterior, até mesmo, a
produção audiovisual. Já nos anos 1890 se podia presenciar a técnica. A atriz Sarah Bernhardt
apareceu no palco usando o pó La Diaphane, cujo era também o nome do espetáculo e uma
famosa marca de maquiagem e pó na frança de 1800 (Lehu, 2007, p.18). Em 1881-82 Édouard
Manet pintou o quadro “Un bar aux Folies – Bergère” que, além do placement do nome do bar no
título da obra, ainda apresenta inúmeras garrafas de cerveja nos dois cantos do bar (Lehu, 2007,
p.17). Para o espectador mais atencioso e informado é possível perceber que a forma e os rótulos
são de garrafas da marca de cerveja “Bass”. Para nós é indiferente saber se o pintor achou uma
fonte extra de renda ou se ele simplesmente quis retratar uma realidade mais fiel. A questão é
que para uma marca existir ela tem que ser vista, não necessariamente por todos, mas por todos
que importam para aquela marca. Por todos que constituem seu público-alvo. Outras aparições já
poderiam também ser caracterizadas como product placement, como a produção dos irmãos
Lumière, em 1896, para François–Henry Lavanchy-Clarke da Lever Brothers na França. Alguns o
entendem como o primeiro product placement, outros como o início dos filmes publicitários
(Lehu, 2007, p.18). Os estúdios entenderam bem cedo as vantagens de se associarem a marcas e
produtos. No início dos anos 1910 era muito fácil ver anúncios do modelo T Ford nos créditos das
comédias do produtor, ator, roteirista e diretor Mack Sennet. A utilização de produtos não era
somente uma maneira de lucrar ainda mais monetariamente, eles apresentavam possibilidades
infinitas quanto ao emprego de novos objetos das mais variadas linhas nos filmes. Era uma
maneira “fácil” de constituir a verossimilhança em um cenário (Lehu, 2007, p.20).
Outros exemplos bem fortes expostos por Burrowes eram os programas de rádio, que
temos modelos até mesmo no Brasil de meados dos anos 1950, com o famoso “Repórter Esso”.
Em 1929, 55% dos programas de rádio americanos eram financiados por anunciantes ou por suas
agências. No ano de 1938, em face de uma crise no mercado de brilhantes devido à quebra da
bolsa em 29, o diretor da “De Beers” contratou uma agência publicitária para ajudar nas vendas de
seu produto. A “N.W. Ayer” sugeriu uma campanha que modificasse a atitude social. Com isso,
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7. distribuiu diamantes aos ícones das telonas e a revistas especializadas junto com histórias de
romances eternos. O cinema e, mais especificamente, a vida dos astros foi a matéria prima de
toda a produção. A prática deu o incrível retorno de, aproximadamente, 55% no aumento das
vendas e, desde então, essa nova maneira de fazer publicidade ganhou maior notoriedade
(Burrowes, 2008, p.45). Um clássico entre as crianças, desde seu aparecimento como desenho
animado, era o famoso marinheiro Popeye e, não é de se espantar que, já naquela época (1933), o
product placement apareceria com força total. Talvez até muito mais camuflado do que
poderíamos imaginar, já que ele era destinado a aumentar toda uma indústria nos Estados Unidos
e não tinha espaço para uma marca específica. O fato é que a inserção do espinafre como quase
que um personagem na trama, de maneira muito bem amarrada, ajudou o governo norte
americano a estimular o consumo do vegetal (Freitas, 2010, p.9).
A história do product placement traz milhares de exemplares que contribuíram para o
triunfo da prática, diversas inserções que se tornaram famosas e ajudaram a difundir o modelo. Só
a marca Coca-Cola já poderia reforçar grande parte da imagem adquirida pelo product placement.
O que conduz a inserção não é necessariamente a certeza do sucesso, é uma ligação com a marca,
uma convicção irracional muitas vezes (Lehu, 2007, ix).
Não existe fórmula para o sucesso. Você não pode jogar de forma segura misturando
duas partes de sexo, duas partes de violência, algumas lágrimas e duas dúzias de
gargalhadas. Até mesmo quando o filme está pronto e aclamado pela crítica é
impossível prever seu sucesso nas salas de cinema. Eu sigo meu gosto pessoal, meu
instinto (Otto Preminger apud Lehu, 2007, p.1).
Os exemplos sobre a utilização da inserção de propaganda dentro do mundo do
entretenimento são muitos e, apesar de não podermos afirmar que já eram tão bem pensados e
estruturados como o são hoje, eles eram mecanismos utilizados e constituídos para objetivos bem
traçados. A partir do entendimento utilitário da prática devemos ter em mente a sequência
histórica e lógica do processo de crescimento dessa ferramenta de marketing e também do
consumidor como um todo e mais especificamente do consumidor brasileiro. Na década de 50 os
consumidores brasileiros eram indivíduos que viviam no pós-guerra e, portanto, tinham poucos
critérios de avaliação de qualidade, individualidade e estavam em um contexto de escassez de
ofertas. No geral, entre 1880 e 1950 ocorreram o aumento da produção e a popularização do
consumo, duas práticas que só poderiam levar a uma finalidade, o consumo em massa. Apesar de,
nessa época, devido aos acontecimentos históricos, o processo ainda não ser suficiente para suprir
a demanda, ele constituía o início das relações de consumo com o mercado como hoje nos é
exposto (Silva e Révillion, 2010, p.2).
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8. Nas décadas posteriores é possível encontrar uma maior oferta de opções e uma
“educação” do consumidor mais centrada na escolha de produtos. Já em 60, com o leque de
ofertas maior, o desejo consumista dos compradores já começava a ser satisfeito (Silva e Révillion,
2010, p.2). Na década de 70, acontece o que muitos temiam, principalmente os publicitários,
ocorrem indícios de um consumidor com comportamentos mais esclarecidos quanto ao que lhe
era entregue, como expõe Silva e Révillion. Apesar de continuar sensível à propaganda, esse
consumidor desenvolveu um sentimento mais forte em relação a ela, a desconfiança. Na década
seguinte, a massa que consumia desenvolveu um pensamento mais crítico e racional em relação
ao consumo, principalmente no Brasil, devido à economia frágil que o país apresentava na época.
O que se refletiu na década de 90 foi um consumidor mais bem preparado e controlado,
economicamente falando. Ao longo do século podemos notar mudanças gradativas no perfil dos
consumidores brasileiros, ele deixou de ser passivo em relação à propaganda e se transformou em
um grupo mais bem informado e mais independente (Silva e Révillion, 2010, p.3).
Todas essas alterações formaram a economia de mercado que possuímos hoje. Nossos
consumidores querem ir muito mais além do que as gerações anteriores, eles possuem infinitas
possibilidades de entretenimento e transitam por inúmeras mídias diferentes, tantas quanto
estiverem à disposição. O consumidor se instruiu. A tecnologia avançou. Os breaks de 30 segundos
já são facilmente “burlados” e não só pelas invenções como Tivo e outras que possibilitam o
controle dos programas, não só pela programação on demand, mas pela própria atitude do
telespectador que não aceita mais tudo que lhe é “imposto” (Lehu, 2007, p.31).
Com tantas opções a publicidade tradicional não faz mais parte, da maneira grandiosa com
que fazia, de suas escolhas. A propaganda tradicional teve seu espaço reduzido, não
necessariamente no mercado publicitário, mas na vida dos consumidores. O marketing se viu em
face de uma necessidade de constituir novas maneiras de fazer publicidade, e maneiras que não
gerassem rejeição, mas sim contentamento. O Product placement ganhou espaço no mercado
brasileiro e, apesar de ainda não se apresentar com toda a sutileza merecida, é uma nova
possibilidade de se fugir dos modelos tradicionais já rejeitados pela população. A publicidade tem
o dever de educar seus consumidores, eles precisam saber como agir diante da chegada de novos
modelos. A utilização do product placement no Brasil sempre foi muito forte nas novelas, mais
conhecido como merchandising (apesar da definição do termo ser, em sua forma mais
abrangente, a inserção de propaganda no ponto de venda) (Silva e Révillion, 2010, p.3). Muito se
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9. credita a própria história midiática do país, que não vamos tratar com profundidade aqui, mas tem
grande influência no consumo dos brasileiros.
O “merchandising” no Brasil já foi absorvido por todas as camadas da população, já a real
inserção de propaganda segundo todos os conceitos que a prática traz, de envolvimento com a
história, enredo e personagens, oferecendo uma verdadeira junção da publicidade com o
entretenimento, ainda precisa ter seu espaço reconhecido (Silva e Révillion, 2010, p.13).
Em termos mais gerais, podemos definir o product placement como a inserção de marcas,
seja por meios audiovisuais ou citações, nas produções de entretenimento, normalmente
atrelados a trocas financeiras. No início de sua utilização em filmes e programas televisivos, o
product placement era muito empregado para custear as produções. Hoje, descobrimos toda uma
indústria com circulação monetária em escalas exorbitantes e diversos meios e objetivos de
utilização da técnica. Na realidade, a inserção de propaganda como negócio pago e real estratégia
de marca começou a ganhar visibilidade a partir dos anos 80, com o enorme sucesso das inserções
de marca no filme “E.T.” (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.138).
Existem os product placements que ocorrem por desejo dos próprios roteiristas e não
envolvem pagamentos ou solicitações, mas representam exemplos bem raros no mundo do
marketing de entretenimento. Muitos são efetivamente pagos em termos monetários, mas grande
parte dos product placements ocorre em torno de acordos. A marca se responsabiliza por uma
série de compromissos ao disponibilizar seus produtos e serviços em troca da inserção do produto
na produção. Esses acordos podem, ao final, representar milhões de dólares (Karrh; McKee e
Pardun, 2003, p.139). Segundo Lehu existem três tipos de product placement com contornos bem
marcados, outros conceitos sobre as possibilidades da prática serão mais bem discutidos nas
linhas posteriores. São eles: O placement clássico, que é a simples disposição dos produtos em um
set de filmagem; o placement evocativo, que trabalha de maneira mais discreta e pede que a
marca tenha uma originalidade forte e um design marcante para ser reconhecida mesmo que não
seja claramente citada na cena; e o placement secreto que, como o nome já diz, é quase
imperceptível, mas quando percebido pelo público – alvo causa um forte impacto e um poder de
persuasão intenso (Lehu, 2007, p.12).
Apesar de ser nítida a dificuldade de mensuração do product placement, existindo muito
menos controle do que na publicidade tradicional, onde esse aspecto também encontra
dificuldades, é reconhecido que os filmes possuem a capacidade de afetar o humor e os
julgamentos sociais, mesmo que por um período curto de tempo. O todo experimentado é vivido
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10. dentro de nossas mentes como um real, mesmo que imaginário, já que, raramente duvidamos de
nossas sensações e emoções, embora duvidemos de nossa razão com freqüência (Burrowes, 2008,
p.46). Essa inserção pode representar uma forma de publicidade subliminar. A eficácia da técnica é
dada a partir da: “percepção do auditório do cenário, experiência do consumo prévio, empatia
para com os personagens, envolvimento dos telespectadores com a história, lembrança da marca
a partir da publicidade tradicional e outras diferenças individuais” (Karrh; McKee e Pardun, 2003,
p.140).
Segundo Karrh, McKee e Pardun existem evidências que a inserção é mais eficaz quando
trabalhada com as duas percepções disponíveis, o áudio e o visual e, ainda, que a utilização verbal
é menos eficaz que a combinação anterior, porém, mais eficaz que somente o uso do visual. Ao
tratar da parte teórica da técnica podemos distinguir três modalidades de apresentação da
mesma: a inserção em cenas, onde a marca/produto é posicionado como parte do cenário; a
inserção no roteiro, onde a marca/produto é mencionado só verbalmente e as inserções no
enredo, que são vistas como as mais eficazes, já que entrelaçam a marca com a história de
maneira mais próxima (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.141). Em um sentido mais amplo, o
product placement se aproxima de um endosso por um ator, não tanto quanto o aclamado “star
system” hollywoodiano, que funcionava em meio a um campo um tanto quanto nebuloso entre o
crédito e a diversão. No “star system” os atores eram glamourizados ao ponto dos estúdios
explorem suas imagens da mesma maneira, tanto nas telas, quanto fora delas. Foi um método de
criação, promoção e exploração da imagem das estrelas de cinema no início dos filmes falados de
Hollywood para alavancar a nova maneira de fazer cinema. O product placement funciona de um
jeito diferente, tudo que utilizamos em nosso dia-a-dia – desde alimentos a bens de consumo
duráveis – pode estar entremeado à ficção (Burrowes, 2008, p.45).
Alguns fatores possuem importância mais relevante na execução do product ou brand
placement. O potencial nacional de mercado da produção audiovisual, já que, normalmente os
produtos possuem um alcance nacional e pretendem atingir notoriedade nesse mercado; o preço
da inserção e o elenco do filme, visto como um dos mais importantes para os diretores de mídia e
profissionais de relações públicas (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.141). Outros elementos são a
disposição do produto no cenário; a utilização do produto na cena; o tempo de exposição; a
publicidade em jornais e revistas daquela inserção; a crítica do filme (ou, anteriormente, de seu
diretor); a exposição do produto de uma maneira inovadora e, principalmente, a não exposição de
marcas concorrentes (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.143).
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11. A prática do product placement passou ao longo dos anos por mudanças e encontrou nas
lacunas deixadas pela publicidade tradicional seu espaço. De volta aos anos 50, quando os
programas eram patrocinados por uma só marca, todos os comerciais eram destinadas a ela.
Posteriormente, com o crescimento das emissoras e com os escândalos de corrupção e monopólio
nesses programas, o famoso 30’’ foi definido e, desde então, representa a maior fonte de renda
das emissoras (Lehu, 2007, p.24). Apesar de ainda o ser, a mídia está, desde décadas atrás, em
constante metamorfose, juntamente com toda a sociedade e sua cultura. Com a criação do
controle remoto pela Zenith, em meados da mesma década, a indústria midiática se viu cada vez
mais encurralada pelas evoluções tecnológicas. O “zapear” entre canais surgiu e, nesse momento,
era ainda mais importante criar novos mecanismos de publicidade. Além de ter que comprar o 30’’
agora era necessário comprá-lo em vários canais diferentes para tentar atingir o espectador da
melhor maneira possível (Lehu, 2007, p.29)
O problema não se apresenta somente de maneira financeira, mas também no campo da
credibilidade. A dúvida quanto à eficácia desse modelo tradicional crescia junto às dificuldades
econômicas de mantê-lo. Desse modo, a “evolução oferecida” ao meio publicitário consiste na
possibilidade que as produções cinematográficas apresentam quanto ao mercado fragmentado
que hoje possuímos. O product placement, por exemplo, em programas de auditório se
apresentou como uma ótima solução viável, já que poderia ocorrer o aumento do espaço de
tempo destinado a publicidade do produto, o que propícia melhor explicação do mesmo e, muitas
vezes, a queda do custo do espaço de tempo comparado ao valor dos 30’’ (Lehu, 2007, p.27).
Além de o espectador ver em tempo real o funcionamento do produto, as produções têm
a possibilidade de utilizar uma nova tecnologia ou até mesmo um produto que ainda não foi
lançado (Lehu, 2007, p.24). A prática se mostra vantajosa para ambos os lados, independente da
narrativa, como expõem Burrowes:
Ocorre um duplo contágio: por um lado, a ficção ganha em verossimilhança ao
apresentar objetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham não só a
exposição, mas também — é o que o marketing espera —, são inundados pela aura
de emoção, romance, aventura, heroísmo, ou seja, qual for a tonalidade de
experiência e sentimento oferecidos pela narrativa (Burrowes, 2008, p.45).
Ainda dentro do marketing de entretenimento podemos ter, hoje, uma visão do mercado
de amanhã. A partir da construção narrativa do cinema, com desenvolvimento de roteiros, meios
audiovisuais e contando com a participação, abertura e percepção do público surgem os ARGs –
“Alternative Reality Games”. Formando um gênero novo, os ARGs são jogos interativos baseados
em uma narrativa de ficção em constante desenvolvimento com ações promocionais de marketing
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12. e caça ao tesouro, tendo sua estrutura desenrolada em diversas plataformas, tanto mídias
tradicionais quanto internet (Burrowes, 2008, p.47).
Apesar de o foco estar no product placement de produções audiovisuais tradicionais
(tradicionais pela existência desses novos formatos, mas nada impede que estejam em meios
“below the line”) o esclarecimento de novos modelos se faz necessário a partir do momento que já
existem em nossa cultura e representam uma forte tendência dentro do mercado publicitário.
A prática do product placement tem sido amplamente utilizada no Brasil como estratégia
comercial desde os anos 1960 quando as novelas viraram o elemento principal do envolvimento
midiático do país (La Pastina, 2001, p.541). Principalmente nessas produções, que atingem um
público em massa, o product placement não é interpretado de maneira homogênea pelos
espectadores, mas sexo, localidade e cultura são centrais para o processo de engajamento na
narrativa comercial das tramas. O significado só pode ser amplamente compreendido com um
contexto histórico-social bem apresentado, caso contrário, a mensagem pode ser mal
interpretada. O conhecimento específico da narrativa e do gênero da mesma é um ponto muito
importante na execução do product placement, é necessário conhecer as especificidades para que
a técnica seja aplicada e, no caso do Brasil, aplicá-la a enredos específicos como o das novelas,
incita precauções (La Pastina, 2001, p.542).
Devido à cultura brasileira, sua colonização e a grandeza territorial do país, é perceptível
que existam diferenças brutais em torno de todo o território. Porém, isso não exclui, muitas vezes
e em boa parte do Brasil, a falta de opções midiáticas de um país em desenvolvimento. Nessa
linha, a televisão tem um papel de extrema importância na comunidade brasileira, ela envolve
seus membros e se apresenta como uma forma de entretenimento (La Pastina, 2001, p.544). No
Brasil a televisão não influencia somente compras, mas também hábitos. Ela pega para si o papel
de formar pessoas. Sem entrar na discussão de que isso ocorre de maneira justa e correta, ela traz
consigo a excitação da vida das famílias dos centros urbanos e representa grande influência, nesse
caso, principalmente nas populações rurais. Os elementos entremeados no roteiro passam a
representar o glamour das classes urbanas mais privilegiadas (La Pastina, 2001, p.553). “O Brasil
vai mais além, revela um modelo com poder de sedução” (Jesus, p.2)
As ações de marketing perceberam que elas podem, além das práticas tradicionais,
despertar desejos e oferecer prazer. É muito mais que somente comprar os produtos, é levar para
casa realizações pessoais (Freitas, 2010, p.3). Entre os objetivos da propaganda, a divulgação da
marca, a promoção da mesma, a criação de um mercado e a expansão desse mercado são pontos
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13. cruciais para o sucesso de qualquer prática de marketing (Silva e Révillion, 2010, p.5). Para aplicar
essas práticas e entender o funcionamento de um mercado específico podemos recorrer ao
estudo do mercado consumidor. Desse modo, podemos perceber mudanças e/ou maneiras de se
dirigir da melhor maneira possível a esse público. Uma pesquisa da revista “Exame” em 2006
apresentou diversas comparações dos consumidores brasileiros atuais com os das gerações
anteriores. Algumas conclusões serão expostas aqui, trançando assim um perfil do consumidor
atual, aquele que recebe impulsos das propagandas tradicionais, das não tradicionais e, do mesmo
modo, do product placement. A geração atual possui infinitas opções de entretenimento
eletrônico, o que propicia controle individual sobre quando e como irá assisti-lo. Além disso, tem
uma gama de programas a sua disposição e gosto. Muitas vezes esses conteúdos são “domésticos”
produzidos por pessoas comuns. Ela divide sua atenção entre diversos veículos, tanto tradicionais
quanto os “below the line” e interage com grandes marcas de maneira voluntária, buscando
informações instantâneas na internet. Outra característica de nossos consumidores atuais é o
desejo de autenticidade, de ser único, tanto no meio “on line” quanto “off line” e, no geral, possui
uma vida em torno da mídia, com comunidades e perfis pela rede (Exame apud Silva e Révillion,
2010, p.4).
A partir da noção de um novo consumidor brasileiro e do conhecimento que cada
consumidor tem sua especificidade podemos destacar que cada país também possui suas
características próprias e com o Brasil não é diferente, como já foi dito, a cultura e o modo de
desenvolvimento do nosso país influência em muito as práticas midiáticas. A partir do estudo da
aplicação do product placement podemos perceber que a sutileza e a questão implícita do objeto
são quesitos primordiais que tornam a produção bem feita.
Dentro do conceito de product placement é importante frisar que os produtos sejam
vistos claramente, mas que não devem ter um destaque excessivo, para que não
provoque rejeição. Sua inserção deve aparecer sutil, inteiramente integrada com o
contexto da narrativa para que o produto não seja forçado e supérfluo naquele
momento da cena. É preciso evitar que pareça um tele patrocínio. Ou seja, é preciso
fazer com que o estímulo pareça praticamente subliminar (Silva e Révillion, 2010,
p.10).
Apesar de temos certeza de como atingir uma eficácia quando levamos em consideração
somente a questão técnica, podemos ver que no Brasil a população ainda precisa ser educada
quanto à inserção de propaganda em meios audiovisuais (Silva, Révillion, 2010, p.3). Antes de
empregar uma técnica em grande escala, ela precisa ser entendida pelo seu público, caso
contrário a mensagem não os atingirá e, por isso, muitas vezes o chamado merchandising no
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14. Brasil, que se mostra de maneira mais explicita, representa uma boa solução (Silva e Révillion,
2010, p.7).
O primeiro product placement documentado em novelas do país, para ser bem brasileiro,
foi na produção Beto Rockfeller da TV Tupi, transmitido entre 1968 e 1969. A novela é considerada
um ponto de virada no gênero, pois tratava amplamente da vida social e política. O personagem
principal, o malandro Beto Rockfeller, utilizava o medicamento “Engov” para curar suas ressacas.
Segundo o ator que o representava, Luis Gustavo, mais de 30% de seu salário provinha de tal
product placement (La Pastina, 2001, p.547).
As produções brasileiras possuem uma característica muito marcante, principalmente as
produzidas pelas organizações Globo: elas utilizam a técnica do product placement também para
colocar em pauta assuntos cotidianos e que, segundo a emissora, merecem destaque. Esse tipo de
utilização é facilmente percebido em todas as produções da organização e, num sentido mais
amplo, em produções de todo país. Filmes, séries, novelas e outros programas costumam ter
propagandas de “ideais” e práticas em seus enredos, seja isso por interesse próprio ou por uma
“vista” necessidade da sociedade. Um dado interessante que diz muito sobre a utilização dos
product placements é a regulamentação que limita as propagandas há 15 minutos por hora de
programação, e que, ao utilizar a técnica, os anunciantes acabam ganhando mais espaço (La
Pastina, 2001, p.547).
Por ser um país com vasta extensão territorial, os comercias brasileiros podem vir a
encontrar dificuldades nesse sentido. Dentro de uma produção de entretenimento, a publicidade
acha espaço dentre aqueles que já se interessam pelo programa e, ao envolvê-los em um enredo
bem amarrado e interessante, ela consegue criar uma atmosfera que traz o espectador para a
trama e o faz (ou melhor, o faz querer) se sentir parte dela. (La Pastina, 2001, p.549).
“Aproximadamente 80% de tudo que as pessoas falam na rua, no trabalho, nas viagens, etc. são
assuntos que foram apresentados pelos meios de comunicação” (Jesus, p.8). Já nos breaks
comerciais entre um programa e outro, nos canais e horários de conteúdo nacional, os comerciais
só atendem também ao público das grandes cidades ou, mesmo que ao público do país em geral,
não são tão direcionados ao interior ou pequena e médias cidades (que constituem grande
maioria no país). Desse modo, a probabilidade de dispersão desse público no momento do break é
enorme (La Pastina, 2001, p.549). É com a estratégia do product placement que a publicidade nas
telas da TV vem driblando a falta de atenção do consumidor e a concorrência com mídias
alternativas (Freitas, 2010, p.12). A prática não é nada além da reinvenção da publicidade
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15. tradicional. Uma transformação que tira o foco de um marketing baseado na intrusão e passa o
foco para um modelo com bases convidativas (Donaton, 2004, p.3). Nesse ínterim, os
consumidores deixam de ser passivos para tornarem-se ativos, e não só no que recebem, mas eles
próprios se transformam em programadores (Donaton, 2004, p.5). “Nós fomos de uma era de
interrupção para uma era de engajamento” (Donaton, 2004, p19).
Se a propaganda pode perder espaço para a tecnologia porque não usá-la a seu favor
(Donaton, 2004, p.7)? Da mesma maneira, o mercado publicitário e o mercado de entretenimento
precisam um do outro para capturar a atenção das pessoas e influenciar suas atitudes e
comportamentos (Donaton, 2004, p.26). A questão gira em torno da criação de valor para o
consumidor; é demonstrar ícones culturais atrelados a marcas (Donaton, 2004, p.28). Precisamos
criar uma conexão emocional com os espectadores (Donaton, 2004, p.65) e não podemos
esquecer que são eles, os consumidores, que devem estar no centro de tudo (Donaton, 2004,
p.147). Mal feito, um product placement pode estragar a relação entre o mercado midiático, o
publicitário e os consumidores (Donaton, 2004, p.149). Scott Donaton expõe um case que ficou
marcado no mercado americano por uma inserção mal administrada. O exemplo faz parte de um
dos episódios de um reality show chamado “The restaurant”, que, tecnicamente, não deveria ter
script nem roteiro determinado por ser tratar dessa categoria de programa. Na cena, o dono do
restaurante percebe que está tendo prejuízos momentâneos e resolver pegar um empréstimo, na
mesma hora ele cita o programa de investimentos do American Express junto com seu slogan “The
small business network” e a câmera faz um close no website da marca enquanto a assistente do
chef navega por ela (Donaton, 2004, p.153). A verdadeira integração de marca vai além do product
placement, ela envolve idéias que são naturais para o consumidor e refletem a posição da marca
(Donaton, 2004, p.154).
Uma ótima maneira de testarmos um bom product placement é averiguar se o
personagem faria exatamente a mesma coisa. Não é uma questão de impor a marca mergulhando-
a na cena, mas sim de fazer a melhor integração possível com o ambiente (Lehu, 2007, p.69). Na
realidade o quanto antes as negociações começarem melhor, já que o roteiro poderá ser
plenamente confeccionado já contando com aquela inserção, ao invés de jogá-la em meio à trama
(Lehu, 2007, p.120). Esse “novo” tipo de publicidade não possui uma maneira muito segura de
medir o retorno sobre o investimento e nem de mensurar o valor a ser cobrado por uma inserção.
Porém, existem maneiras que ajudam na hora da negociação e uma equação simples seria cobrar
“x” por uma inserção visual clássica, 2x se o produto for mencionado em cena e 3x caso seja
15

16. utilizado por um dos personagens. A princípio pode parecer simples, porém uma série de fatores
pode modificar a forma e, portanto, o valor das inserções. Alguns desses fatores são: o
reconhecimento da marca e a identificação da marca; o orçamento da produção; o gênero e os
créditos do filme; as negociações de uso de imagem; a importância da inserção; a localização da
inserção na cena; a integração com a história; o contato com os atores principais; a exclusividade
para a marca; a recorrência das inserções; o tipo de distribuição e comunicação e o contrato das
inserções. (Lehu, 2007, p.70-75).
Logo no início do texto, quando definimos product placement, foi utilizada uma definição
mais ampla. Aqui trataremos da inserção de propaganda em meios audiovisuais, como já pode ser
visto, porém, ela abrange todo o mercado de entretenimento e, desse modo, cabe citar outras
maneiras de utilização da prática. Não só em parceria com as telas vive o brand placement, desde
que o mundo é mundo os autores dos mais renomados clássicos utilizam as marcas para ajudar na
ambientação e na descrição de seus enredos. Não é possível dizer com certeza qual livro, texto ou
folhetim tem a intenção de lucrar com o método, mas atualmente o fator econômico tem ganhado
grande importância nas obras. Como foi dito, não é essencialmente uma necessidade econômica,
mas, ao citar uma marca conhecida, é possível criar na mente do leitor uma imagem muito mais
clara, às vezes necessária e querida pelo autor. Da mesma maneira que os livros têm espaço para
o product placement, as músicas, revistas e outras produções impressas também. Um exemplo
bem forte são as publicações de moda, que de uma forma bem implícita, não só apresentam a
tendência como disponibilizam a imagem ou citação do produto juntamente com a marca e/ou
loja que o vende, preço e contato para adquirir o produto (Donaton, 2004, p.17).
O product placement oferece uma teia de vantagens para as partes envolvidas. Os
produtores têm a possibilidade de usufruir dos produtos livremente, reduzindo os custos das
produções e podem estender o orçamento de marketing com essa verba. Já no mercado musical é
possível conferir visibilidade a um artista expondo sua música em comerciais, nas próprias
produções ou atrelando CDs em kits promocionais (Donaton, 2004, p.22). Contudo, a verdadeira
aplicação do product placement não consiste na grande ideia que é ou na necessidade de viabilizar
algumas produções, a existência de um problema o torna interessante: a dificuldade das marcas
em atingir um “share of mind” (Donaton, 2004, p.163). Segundo Jean-Marc Lehu, o sucesso do
modelo incide em três fatores que deveriam ser construídos em conjunto, o primeiro deles o
espaço físico que a inserção ocupa na tela, o segundo o tempo de duração e o terceiro o número
de ocorrências. A inserção já começa com uma boa vantagem quando tem a oportunidade de
16

17. ocupar um grande espaço físico na tela ou se é repetidamente mencionada no diálogo das
personagens, ainda mais caso consiga unir as duas coisas, potencializando as chances de se tornar
memorável na mente dos consumidores. As inserções somente verbais são menos queridas pelos
anunciantes, já que, se não bem atreladas à trama, correm o risco de passar despercebidas. A
eficácia também pode ser atingida a partir da quantidade de cenas em que o produto ou marca
aparecem e é a combinação desses três elementos que confere um aspecto de forte lembrança ao
product placement, atingindo a percepção e memória dos espectadores (Lehu, 2007, p.111). “O
product placement não é sobre vendas; é sobre lembrança de marca” (Samuel Turcotte apud Lehu,
2007, p.92).
17

18. Capítulo II
A análise por trás das produções
1. Muita calma nessa hora
2. Por causa da Maionese
3. Avenida Brasil
18

19. Capítulo III
A ética inserida na prática
1. A ética e a publicidade
Nos últimos anos a “Associação de Marketing e Recursos de Entretenimento” estimaram
que os anunciantes repassaram aos estúdios de Hollywood nada menos que U$360 milhões por
ano para que seus produtos fossem veiculados (Russel, 2002, p.306). Apesar dos números serem
exorbitante e até assustadores, a discussão em questão não são os lucros provenientes da prática,
mas sim, o que isso poderia acarretar a ela. É bom sempre termos em mente que o product
placement, junto com todas as outras ferramentas de marketing, é um instrumento do mercado,
sendo assim, é regido pelo mercado e por suas necessidades. As empresas e a indústria do
entretenimento, obviamente, não deixaram a oportunidade passar. Até mesmo porque poderiam
não sobreviver caso o fizessem (Oliveira, Crescitelli, 2009, p.3).
A ética dentro do product placement é um assunto difícil, pois essa prática está
frequentemente ligada ao implícito. O marketing e a publicidade já são, geralmente, considerados
uma fonte de ganância e materialismo. Por trabalhar no cerne do capitalismo, recebem muitas das
críticas direcionadas ao modelo de produção (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.109). A
crítica ao marketing ocorre com constância à promoção de produtos prejudiciais a saúde,
especialmente bebidas e cigarros e aqueles que atingem diretamente as crianças. Em outras
conjunturas o marketing pode ser visto como uma prática que invalida os valores do jornalismo
independente e distorce a linha editorial dos mesmos. Outras críticas giram em torno do fato de
ser uma “força” que desvia a atenção de problemas políticos e sociais para o mercado global.
Além de todos esses pontos o product placement ainda carrega o peso de ser uma prática
complexa de ser categorizada. Ele aparece como uma junção de várias práticas do mix de
marketing e é baseado, acima de tudo, em uma comunicação que não revela suas fontes, motivos
ou finalidades (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.110). Sendo assim, o profissional de
marketing precisa ter a consciência que possui um poder de influência sobre os consumidores
(Silvia D, 2007, p.11). Ele precisa entender seu impacto na sociedade e as consequências de suas
ações para o consumidor e para aqueles que estão sob o poder de decisão deles (Silvia D, 2007,
p.27). Não é desacreditar ou desconfiar dos publicitários, mas como qualquer outra profissão e,
como também ocorre para o cidadão que vive em sociedade, a orientação da perspectiva ética
precisa ser apresentada legalmente como já o faz nosso código de ética, porém, mais bem
19

20. amarrado e apresentado em relação aos diversos modos de promoção que existem dentro do mix
de marketing. O código de ética publicitário apresenta algumas considerações bem estruturadas
em relação à promoção de segmentos diferentes da nossa indústria, mas não trata, claramente,
de todos os meios de promoção, cada um com sua peculiaridade. Muito disso, devido também, a
não incluir novos meios, gerados através das mudanças tecnológicas e da evolução no sentindo
profissional da prática, já que o código provém de 1980 (Conar, 1980). Em contrapartida a todo
esse dever cívico que o publicitário possui, não podemos esquecer que os consumidores também
apresentam mecanismos de defesa. Mecanismos esses que os guiam entre o que é certo e o que é
errado e o que é ou não compatível com seus valores (Silvia D, 2007, p.66). Da mesma forma que
os consumidores agem quando não aceitam o que lhes é “imposto”, as empresas e os publicitários
também possuem diversas maneiras de modificar suas ações para que possuam uma influência
positiva da imagem de suas empresas frente aos consumidores (Silvia D, 2007, p.67).
Diversas vezes o resultado de uma sociedade focada no consumo e sem a ética necessária
é uma parcela da população posta à margem. Pessoas que tem a vontade de se inserir, mas não
conseguem devido ao contexto social que as permeia (Boff, 2003, p.3). A publicidade gira em
torno de desejos e mexe com o imaginário (Burrowes, 2008, p.46), e, apesar de a razão ser o fio
condutor de tudo isso, ela não é nem o primeiro nem o último estágio das ações humanas e, por
isso, não explica tudo. Na verdade, o primeiro reflexo do ser humano à realidade é a afetividade,
depois entra em cena a razão. Desse modo podemos concluir que “a experiência de base não é
‘penso, logo existo, mas ‘sinto, logo existo’” (Boff, 2003, p.6) o que nos leva a crer que a razão seja
um guia para a afetividade. Segundo Leonardo Boff, se a razão se sobrepõe ao sentimento,
prevalece a “tirania da ordem”, já se o sentimento ignora a razão o que prevalece é uma “ética de
puro prazer”. A “ética do equilíbrio” consiste na razão sendo um auto-regulador do sentimento
(Boff, 2003, p.7). Além disso, não podemos deixar de lado uma característica básica de nossa
sociedade, o imediatismo, que é reiterado muitas vezes nos anúncios e nas campanhas
publicitárias. Além te der os desejos, eles precisam ser satisfeitos no “agora” (Santos, 2009, p.74).
A publicidade não tem por dever enganar o consumidor ou levá-lo a uma experiência
indigesta com os meios de comunicação. Seu dever, além do teórico, que é apresentar o produto,
é criar sonhos e valores que despertem interesse no cidadão (Boff, 2003, p.12). Porém, a
publicidade é composta de uma dupla mensagem, a conotativa e a denotativa, e não se pode
deixar que a inclusão de tais sonhos se torne alienação (Santos, 2009, p.77). Para o dicionário
“Michaelis”, sonhos são ideias que perseguimos com interesse e paixão e é nessa direção que
20

21. devemos seguir. Na mesma medida que um sonho tem o dever de tirar um indivíduo da realidade,
ele também tem a característica de fazê-lo prosseguir e uma sociedade não deve viver com
somente uma dessas características como afirma Boff. A mensagem publicitária, por si só, tem um
atributo persuasivo que une aos desejos e vontades um intuito comercial (Santos, 2009, p.77). Um
caminho que parece fazer sentido para a procura pela ética é a formação de cidadãos que
pensem, discutem e resistem pelo que acreditam, e não só de consumidores que, passivamente,
aceitam o que lhes é entregue (Boff, 2003, p.13). Nos termos mais gerais, educar é formar um
cidadão que tem o dever de prestar serviços a população da maneira mais eficaz possível e com a
garantia de uma ética aplicada (Silvia D, 2007, p.11).
Ética – do grego ethos – significa usos e costumes; o conjunto de princípios
morais, estéticos e apreciativos; é o ramo da filosofia que lida com os valores
relativos à conduta humana; o estudo da obrigação moral. Diversas bases e
princípios orientam a perspectiva ética. (Samara e Morsch apud Silva D, 2007,
p.63).
“Ética não é um conjunto de normais e padrões morais, mas a reflexão sobre elas” (Silvia D, 2007,
p.63). Nós devemos basear nossas condutas a partir daquilo que nossa sociedade propõe. Os
conteúdos ofensivos ou que ultrapassem o limite são delimitados pela percepção dos
consumidores de acordo com a sociedade que fazem parte e dentro de seus padrões e moldes
culturais. A inovação e a tecnologia avançaram muito mais rápido que nossa condição humana foi
capaz de acompanhar e, junto com ela, nossa condição crítica (Silvia D, 2007, p.64). A publicidade
enfrentou diversas mudanças e atualizações ao longo das décadas, passando de uma fase com
características informativas para outra em que impera sua forma persuasiva, a partir do avanço do
mercado competitivo (Santos, 2009, p.70). Devido ao importante papel que obteve nessa nossa
sociedade de consumo de massa, a publicidade encontra-se no centro de questionamentos sobre
sua abordagem a partir da análise de valores éticos (Santos, 2009, p.73). Ela, por definição, está
diretamente ligada à propagação de ideias, já a propaganda ao caráter persuasivo dessa
divulgação. Intrinsecamente, a publicidade já possui uma característica influenciadora (Silvia D,
2007, p.31).
2. A ética e o product placement
Na realidade podemos definir duas linhas éticas concernentes ao product placement.
Uma é a utilização antiética do marketing e a outra é a utilização ética, porém de produtos
considerados antiéticos, o que ocorre muito também com as inserções de propaganda, já que
21

22. essas possuem maior facilidade em driblar regulamentações de produtos com legislação
publicitária demasiadamente forte. A questão é que o marketing deveria, sempre, funcionar a
serviço da população. A princípio a publicidade existe para informar, vender é consequência
(Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.113). A inserção de propaganda parece ser, pelo olhar
ético, menos problemática quando os produtos expostos não fazem mal algum, porém a distinção
entre explícito e implícito sempre permeia a discussão. Se a inserção não é mais identificável como
uma publicidade, uma comunicação comercial, então a possibilidade do consumidor fazer uma
compra desinformada sempre existirá. Esse é o gancho no qual o caráter moral do product
placement se posiciona (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.116). Quando as inserções não
são percebidas pelo público como propaganda e mensagens persuasivas, o product placement
pode parecer natural para vários espectadores, como símbolos que são utilizados frequentemente
para enriquecer uma cena ou a construção cultural de um personagem (Russel, 2002, p.306).
Em termos gerais o product placement também é utilizado para fugir de dois obstáculos, o
primeiro é a regulamentação dos órgãos governamentais e o segundo a resistência dos
consumidores quanto aos comercias nos horários de break (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.6). Para
esse último fato o código de ética publicitário por si só já deixa claro as condições que a inserção
deveria se submeter. “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua
forma ou meio de veiculação” (Conar, 1980, seção 6, art. 28). É exatamente a indeterminação do
product placement como um método de marketing que se apresenta como seu aspecto ético mais
incerto e é essa mesma indeterminação que revela sua maior virtude comercial (Hackley;
AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.114). Para muitos consumidores a ferramenta do product
placement é reconhecida como uma invasão de privacidade (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.11),
mas, ao mesmo tempo é notório que ela não força em momento nenhum a venda e que sua
característica invasiva depende do equilíbrio de aparição da marca (Oliveira e Crescitelli, 2009,
p.11).
A partir da prática do product placement podemos perceber dois tipos de aplicação quanto
à recepção do público. A primeira ocorre quando a inserção é muito sutil, mais do que deveria, e o
resultado da percepção do consumidor poderá ser nulo. Já a segunda ocorre quando a inserção é
muito enfática, invadindo o entretenimento do espectador e deixando o mesmo desconfortável e
irritado (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.3). Como já vimos ao longo do texto, toda prática depende
não só de fatores externos, mas também da cultura e dos fatores internos. No caso do Brasil, por
exemplo, um pouco menos de sutileza e mais explicitação na inserção pode representar
22

23. características positivas, já que uma grande parte da população ainda precisa ser direcionada para
entender tal prática e isso só ocorre com a experimentação da própria prática, alinhada às
necessidades do momento (Silva e Révillion 2010, p.3).
Levando em consideração também o conceito de marca é fácil perceber sua ligação com a
inserção de propaganda em produções audiovisuais de entretenimento. “A marca consegue criar
uma imagem no imaginário dos consumidores, fazendo com que esses a associem a uma situação
ou comportamento” (Silva e Révillion 2010, p.4), da mesma maneira como ocorre à explosão de
sentimentos que ajudam a tecer a verossimilhança da narrativa no product placement (Burrowes,
2008, p.44). A comunicação de marketing e, junto dela o product placement, permite às empresas
atrelar suas marcas a lugares, pessoas, sensações e experiências, ou seja, uma junção perfeita
entre entretenimento e publicidade (Oliveira, Crescitelli, 2009, p.6).
Uma das críticas mais fortes ao product placement incide no fato de que alguns
consumidores acreditam que o método seja subliminar e que atinja o subconsciente com efeitos
de ações promocionais. Outro problema é a preocupação de algumas pessoas em relação àquelas
que não estão conscientes quanto ao uso da inserção como publicidade e, podem vir a apresentar
comportamentos consumistas. Crianças, por exemplo, são vistas como um grupo particularmente
vulnerável, já que ainda não desenvolveram a sensibilidade necessária para o entendimento desse
tipo de ação promocional (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.112). Alguns profissionais da
área discutem que esse é o melhor método de marketing de marcas já inventado, por outro lado,
os consumidores nem sempre estão conscientes que as marcas que eles veem durante seu
entretenimento tem finalidades comerciais (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.111). Grupos
fáceis de identificar e que se encaixam nesse perfil são os consumidores mais vulneráveis devido a
fatores como baixa renda ou limitados recursos informativos, como a falta de educação básica,
problemas financeiros e maturidade emocional. Muitos poderão ser facilmente manipulados
(Hackley, AmyTiwsakul, Preuss, 2008, p.115). Contudo, como escreve Russel, não é porque uma
pessoa lembra-se de ver ou ouvir uma marca em um programa, que a atitude dela em relação a tal
marca irá mudar. A relação entre memória e atitude não é direta. (Russel, 2002, p.314).
Essa relação não intuitiva ocorre pelo fato de que a modalidade de apresentação e o
nível de conexões do enredo produzem interatividade, mas também efeitos
diferentes na memória e na persuasão. A coerência/incoerência literária fornece
discernimento nessa relação não-linear entre memória e atitude (Russel, 2002,
p.314).
Apesar do código de ética publicitário não tratar especificamente de técnicas implícitas,
23

24. ele deixa claro que o anúncio deve ser “claramente distinguido como tal, seja qual for sua forma
ou meio de veiculação” (Conar, 1980, seção 6, art. 28; art. 29). Somente a Áustria possui uma
legislação consistente sobre a utilização do product placement (Lehu, 2007, p.126). Assim como na
Áustria, em alguns outros países com uma legislação um pouco mais dura, as autoridades são
rápidas em punir aqueles que burlam a lei ao não mostrar um aviso digitalmente de que a inserção
é um método publicitário ou que não “borram” a imagem da marca, deixando-a inidentificável
(Lehu, 2007, p.165). Para o Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, os
anúncios não devem impor um sentimento de superioridade caso o produto seja consumido e
nem de inferioridade se não o for e não devem estimular comportamentos condenáveis perante a
sociedade (Conar, 1980, seção 11, art. 37, inc. I, alínea d; inc. II, alínea e). Outro ponto que aparece
com bastante ênfase é a propaganda voltada para crianças e adolescentes, onde fica clara a
necessidade de evitar certos produtos que levam a crer que seu uso gere benefícios no geral,
como objetos relacionados ao álcool, sexualidade, popularidade, entre outros. Além disso, existe a
responsabilidade de propagar os anúncios de forma clara, sem apresentar possibilidades de
confusão, demonstrando a distinção entre a programação e a mensagem publicitária (Conar, 1980,
anexo H, item 1, alínea i; alínea k). Enquanto os anúncios, claramente, devem ser identificados
pelos consumidores como peças publicitárias, os product placements e outras práticas de
marketing, que perpassam outros meios e experiências, caem em uma área nebulosa e ainda
pouco discutida pelos publicitários e pela população (Galician, 2004, p.128).
Segundo Galician, o product placement pode ser usado com duas finalidades diferentes.
Uma delas ocorre como um lembrete que uma marca ou produto existe, como, por exemplo,
quando o superman lança um adversário ao encontro de um painel eletrônico da Coca-Cola
durante um confronto e, a outra, para indicar que mesmo um personagem ficcional prefere a
referida marca. Um exemplo pode ser encontrado quando um personagem escolhe um produto
ou outro, como uma garrafa de champagne. Em nenhum dos dois existe uma indução explícita
para a compra do produto (Galician, 2004, p.95). Durante todo o texto podemos ver que o
principal problema dos anunciantes é chamar a atenção dos consumidores (Galician, 2004, p.103).
Para tentar contornar a situação, o product placement passou a ser parte integrante das táticas
publicitárias do marketing necessárias para construir uma lembrança de marca positiva.
Juntamente com o interesse dos anunciantes em atingir os consumidores, a prática trouxe
possibilidades de, além de se chegar ao consumidor, atingi-lo com suas defesas desarmadas, em
momentos de prazer (Galician, 2004, p.105).
24

25. Outro ponto que normalmente é discutido é o redirecionamento de verba que ocorre
quando uma produção consegue diminuir seus custos através da inserção de propaganda.
Qualquer custo que é poupado raramente chega ao consumidor de alguma forma, para não dizer
que nunca chega. Essa verba é realmente redirecionada, como dito anteriormente, e o espectador
final, a ponta que recebe todo o esforço aplicado durante a produção, nada lucra com a prática.
Os recursos são realocados na própria produção e nada é repassado ao consumidor, nem em
cortes nos preços das entradas nem em redução do número de breaks comerciais durante a
programação (Galician, 2004, p.106). Apesar de serem claras as possibilidades que uma produção
tem de se envolver em um processo meramente comercial, sua própria técnica cuida de impor
responsabilidades para com o público no momento da inserção. Como expõe Galician, o product
placement não pode, em momento algum, arriscar a integridade tanto ética quanto criativa do
filme, série ou qualquer que seja seu meio. A questão não se resolve somente a partir do
desenvolvimento explícito ou implícito da inserção. Ela tem que estar organicamente atrelada à
história, como se a trama não sobrevivesse, não fosse a mesma sem ela (Galician, 2004, p.107).
Quando os autores são pressionados a “criar” um espaço para uma inserção acontecer, seus
direitos e sua criatividade são abalados. Mesmo que eles possuam poder de vetar uma decisão,
estão sempre com a responsabilidade de decidirem também pelo futuro financeiro da produção, o
que não lhes deveria ser inerente, já que é um tópico que mexe diretamente com as
características artísticas e, portanto, intrínsecas à obra (Galician, 2004, p.107 – 108). Esse tipo de
ocorrência incita preocupação em relação à super comercialização e suas consequências (Galician,
2004, p.109). É claro que os autores sempre têm a possibilidade de dizer não. A princípio é uma
questão de escolha querer ou não um produto entremeado ao seu trabalho, porém tal escolha
deve ser feita levando em consideração todos os riscos e, principalmente, a vulnerabilidade de seu
público. No final das contas, a responsabilidade será tanto dos autores, quantos dos produtores e
dos anunciantes (Galician, 2004, p.125). A opção de negociar uma simples aparição do produto na
cena se mostra uma boa opção a partir do momento que, além de ser praticamente tão efetiva
quanto à menção da marca no enredo, ela é mais barata e agride menos os telespectadores. Essas
considerações são importantes já que os consumidores estão ficando cada vez mais sofisticados e
céticos em relação ao crescimento da comercialização na indústria do entretenimento (Russel,
2002, p.314).
Para os espectadores existe uma parte de todo esse processo que tem ganhado mais
força e mostrando-se como um benefício, agregado um valor mais consistente e diretamente
25

26. ligado ao dia a dia do consumidor: a produção, indireta, de programas com conteúdos mais
familiares e brandos. Isso ocorre devido a certa pressão dos anunciantes que intentam conciliar os
valores das produções com os valores que querem transparecer em suas marcas. (Galician, 2004,
p.117). Apesar da mudança e, em certos aspectos, melhora no conteúdo, isso nos traz a conclusão
de que o product placement nem sempre intensifica a realidade. Na verdade, ele costuma mostrar
somente o lado positivo. Lembrando que as inserções ocorrem em produções de entretenimento
no meio midiático, é possível constatar que tanto a produção quanto a inserção tendem para o
mesmo objetivo (Galician, 2004, p. 124). De acordo com Mary-Lou Galician, muitos consumidores
são conscientes do uso do product placement e não possuem objeção quando a isso, desde que
não seja excessivo e inapropriado. Apesar de muitos consumidores serem conscientes da prática,
isso não quer dizer que, ao vivenciarem a experiência das produções, envolvidos em suas histórias
e tramas, não fiquem mais suscetíveis e expostos ao objetivo comercial da inserção (Galician,
2004, p.124).
O uso indevido e demasiado do product placement pode causar prejuízos de duas
maneiras diferentes. Uma é corrompendo qualquer trabalho artístico que não contenha os pré-
requisitos necessários no sentindo comercial e em segundo lugar, como consequência da primeira,
seria desestabilizar o público e torná-lo indisposto a essa forma de publicidade (Galician, 2004,
p.112). Em outras palavras, como incita Galician, “colocando em termos éticos, o uso inapropriado
e super saturado do product placement no mundo do entretenimento midiático não conduz ao um
respeito, cuidado e preocupação com os telespectadores”. Claramente, como já vimos
anteriormente, os cortes e as verbas provenientes dos product placements não são repassadas aos
consumidores que, efetiva e diretamente, nada ganham com isso (Galician, 2004, p.112). Por isso
é necessário sempre que a inserção seja bem distinguida pelos produtores e pelos criativos, ela
precisa fazer parte da cena como se o contexto não fosse mais o mesmo caso a inserção não
existisse. Quando a prática é posta em jogo, existe a possibilidade da mesma se prostituir,
modificando o clima criativo. Nem sempre é tão fácil ver claramente quando as vantagens
monetárias começam a coordenar as negociações (Galician, 2004, p.113). Enquanto é fácil
percebermos os benefícios do product placement para os produtores, não fica tão claro assim
percebê-los para os consumidores. Muitos argumentos são baseados na premissa que, ao realocar
as verbas, as produções têm a possibilidade de investir mais em etapas valiosas do processo, como
filmagens mais longas, efeitos especiais, iluminação, som e trilha sonora (Galician, 2004, p.111). Já
para os anunciantes as vantagens são enormes, tanto em qualidade quanto em valor. A inserção
26

27. paga, que nem sempre é a mais negociada - normalmente as negociações ocorrem em torno de
trocas - tende a custar um valor abaixo do preço de um espaço de 30’ no horário nobre da
televisão. Além disso, filmes e séries costumam ser distribuídos globalmente, tendo um alcance
maior e possuem maior tempo durável de vida, existindo a possibilidade de serem redistribuídos
localmente através de locadoras (Galician, 2004, p.111).
Um filme é, em sua essência, uma mensagem não comercial em que alguns discursos
comerciais são incorporados (Galician, 2004, p.96). Apesar de temos certeza de que a prática do
product placement é abertamente produzida para não ser identificada como uma comercial, afinal
de contas, o sonho de qualquer anúncio é não se parecer com um, também sabemos que os
telespectadores de hoje, não o são mais como os de 20 anos atrás, inocentes e sem
conhecimentos sobre a prática (Galician, 2004, p.97). Além do mais, pesquisas não-científicas
conduzidas no meio on-line indicam que apenas 18 % dos telespectadores condenam a prática e
que 25% acreditam que a técnica é uma forma elegante de arrecadar fundos para a produção.
Outros 30 % veem como um interessante indicador cultural e os outros 25% creem ser distrativos.
No geral, os espectadores acham divergente um personagem utilizar um produto genérico ao
invés daquele usado no mundo fora das telas, no mundo real dos consumidores (Galician, 2004,
p.98).
Independente das preocupações que tenhamos em relação à técnica, independente do
que tememos em relação à ética ou às necessidades financeiras que levam à prática, é necessário
que os produtores, as agências e os publicitários lembrem sempre que a utilização do product
placement existe para ajudar numa representação mais fidedigna da realidade. Uma
representação mais real e verdadeira do que nós vivemos, mas nunca ao ponto de intrometer-se
na liberdade criativa do autor modificando a trama (Galician, 2004, p.110). A ideia central do
product placement provém de muitas décadas, até séculos atrás, e ela sempre foi aceita e
considerada atrelada à trama pela maneira com que foi tratada ao longo do tempo. Não podemos
deixar que a comercialização em excesso atinja esse conceito. Se o product placement for forçado
por investidores, os autores e os criativos poderão ter sua liberdade tolhida, o que incorrerá no
desenrolar e na qualidade da história, não sendo bem aceito pelo público. O intuito do product
placement não é deixar o espectador desconfortável, mas sim atingi-lo de uma maneira criativa,
diferente e mais real do que as propagandas tradicionais (Galician, 2004, p.123).
27

28. Considerações Finais
Na realidade não deveríamos mais discutir sobre product placement, brand placement ou
patrocínios, deveríamos discutir sobre integração de marcas (Donaton, 2004, p.104). É necessário
associar a marca a produções que evoquem positivamente sua imagem (Lehu, 2007, p.100). “As
pessoas ligam suas televisões para serem entretidas, elas não esperam receber lições de civismo”
(Lehu, 2007, p.135).
O product placement, assim como a publicidade tradicional, se auto-regulamentará a
partir do momento que perceber que seus consumidores e espectadores estão insatisfeitos.
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29. Bibliografia
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31. Anexos
La Diaphane com Sarah Bernhardt
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32. Un bar aux Folies – Bergère (Édouard Manet)
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