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• Aspectos culturais e organizacionais da fidelização e relacionamento;• Conceitos e contextualização de lealdade/fidelida...
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CRMRI           RH
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TEMPO DE SERVIÇOACIMA DE 10 ANOS                      39%                   33%DE 3 A 10                                  ...
• As ações PN do Bradesco estão entreas quatro mais líquidas da AméricaLatina, de acordo com a ConsultoriaEconomática.• Em...
• Ações mais recomendadas – Infomoney           Março/2008                     maio/2008    AÇÃO      RECOMENDAÇOES       ...
• Além do aspecto cultural, fortemente arraigadopor toda a Organização, o Departamento paraRelacionamentos          com   ...
• Modelos desenvolvidos e implantados:  • Qual a melhor                             • Como o    seqüência de              ...
• Extraia 2 amostras significativas (modelagem e validação);• Selecione um conjunto de variáveis que possam ser utilizadas...
• Determine uma variável que expresse o valor atual do cliente;• Obtenha um histórico de 20 períodos desta variável;• Proj...
• Determine o que é abandono;• Relacione e trate as variáveis que podem explicar o fenômeno abandono;• Extraia 4 amostras ...
• Relacione quais produtos alvos do modelo:• Adote os mesmos procedimentos do Abandono;• Encadeie estes produtos de acordo...
• Painel de controle dos Gerentes de Relacionamento:
• Valor do cliente por segmento:                          IDADE                                                 APLICADOR ...
CLIENTES ATIVOS                                RENTABILIDADE                                                   5%         ...
PREÇO                                                                                          DIFERENCIADOLucro anual do ...
ALTO                                                    C < B < A quando 1 = 2 = 3VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE            ...
MAIS QUE 20x    32.5%                 3.5%         1.3%RENT MÉDIA  ATÉ 20x       45.8%                 4.0%         1.2%RE...
ATIVO   PASSIVO                  FIEL                  NÃO                  FIEL
ATIVO   PASSIVO              2ª OFERTA                                   FIEL                                   NÃO       ...
O grande salto das marcas                        JOAQUIM CASTANHEIRA                        http://www.terra.com.br/istoed...
Fonte: www.ricardopomeranz.com.br – “A Força de uma marca forte”
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Palestra feita em junho/2008 no Loyalty Summit organizado pelo IPQC por Fernando Mauro de Mendonça.

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  1. 1. A lealdade como pilar estratégico das operações e da cultura organizacional. Junho/2008
  2. 2. • Analista de CRM responsável pelo desenvolvimento e aplicação de modelosestatísticos (Clusterização, Abandono, Propensão, LTV, ciclo de vida declientes) para aplicações em CRM;• Economista (FAAP); MBA em Economia de Empresas (USP) e cursando pós-graduação em Engenharia de Marketing (FIA);• Professor do curso técnico em gestão na Fundação Bradesco;• E-mail: 4952.fernando@bradesco.com.br
  3. 3. • Aspectos culturais e organizacionais da fidelização e relacionamento;• Conceitos e contextualização de lealdade/fidelidade/ rentabilidade;• Modernização da cultura organizacional para o processo de CRMBradesco;• Arquitetura e aplicação de modelos estatísticos: Segmentaçãocomportamental, abandono, LTV e propensão.
  4. 4. Mesmo mercado Museu do LouvreMesma empresa Leonardo da VinciMesmo produto Obras de Arte A qual produto o público é mais fiel?
  5. 5. • Credita-se esta história à Sam Walton, fundador do Wal-Mart. Se éverdade ou não, o que importa é o conteúdo e o fato de que vem sendopropagado há décadas dentro da Organização Bradesco desde oprimeiro dia que o colaborador ingressa ao quadro. Esta cartilha fez parte do meu “WELCOME-KIT” em março de 1998!
  6. 6. • Uma simples consulta ao “Google”, pode nos trazerresultados interessantes: •3,5 milhões de registros relacionados à: • Sexualidade; • Soneto de Vinicius de Moraes; • TAM... • Uma consulta mais rebuscada: “ ”, obtemos resultados que de fato nos interessam: • 477 mil registros, ou 13% do total anterior
  7. 7. • Utilizando-se a mesma ferramenta, o “Google”: • 844 mil registros, dentre eles: • Assuntos bíblicos; • Discussões entre as diferenças de Fidelidade e Lealdade... • Já a consulta: “ ”, o resultado é: • 398 mil registros relacionados, ou seja, quase a metade!
  8. 8. • Muito do que se fala por ai a respeito destes temas, poucotem a ver com o que nos interessa;• Uma busca em dicionários temos as seguintes definições: • : • Comportamento comedido por convenções ou contratos. • : • Ser transparente, coerente e CONSISTENTE.
  9. 9. • O Gerenciamento baseado na Lealdade =• “NÃO É A OFERTA DE UTILIDADES IMEDIATAS, MAS ACRIAÇÃO DE VALOR PARA OS CLIENTES”• Regra de Ouro: “TRATE AS OUTRAS PESSOAS DA MESMAFORMA QUE GOSTARIA DE SER TRATADO”
  10. 10. CRMRI RH
  11. 11. • “O VALOR QUE FLUI DA EMPRESA PARASEUS CLIENTES E COLABORADORES.• E O QUE FLUI DOS CLIENTES, DOSCOLABORADORES E DOS ACIONISTASPARA A EMPRESA”.
  12. 12. GERAÇÃO DE VALOR PARA OS COLABORADORES 2005 2006 2007No. COLABORADORES 73.881 79.306 82.773PROVENTOS R$ 2,7 bi R$ 2,9 bi R$ 3,1 biENCARGOS SOCIAIS R$ 1,0 bi R$ 1,0 bi R$ 1,1 biPLR R$ 286 mi R$ 414 mi R$ 520 miTREINAMENTO R$ 52,3 mi R$ 57,9 mi R$ 75,3 miSAÚDE R$ 259 mi R$ 298 mi R$ 325 miALIMENTAÇÃO R$ 455 mi R$ 498 mi R$ 545 miPREVIDÊNCIA PRIVADA R$ 279 mi R$ 319 mi R$ 340 miAUXÍLIO CRECHE R$ 44 mi R$ 41 mi R$ 43 miOUTROS R$ 97 mi R$ 103 mi R$ 111 mi
  13. 13. TEMPO DE SERVIÇOACIMA DE 10 ANOS 39% 33%DE 3 A 10 Tempo médio: 9,6 anos ANOS ATÉ 3 ANOS 28% “O novo enfoque de medição da fidelidade usará um informe análogo ao balanço financeiro, mas levando em conta o capital humano” Frederick Reichheld
  14. 14. • As ações PN do Bradesco estão entreas quatro mais líquidas da AméricaLatina, de acordo com a ConsultoriaEconomática.• Em 2007, o volume financeironegociado atingiu R$ 33,7 bilhões, oque representou crescimento de 56%em relação ao ano anterior.
  15. 15. • Ações mais recomendadas – Infomoney Março/2008 maio/2008 AÇÃO RECOMENDAÇOES AÇÃO RECOMENDAÇÕES PETROBRAS 15 PETROBRAS 15 VALE 11 VALE 11 BRADESCO 9 BRADESCO 8 B2W 7 AMBEV 7 GERDAU 7 USIMINAS 7 CSN 6 BB 6 TRACTEBEL 6 B2W 5
  16. 16. • Além do aspecto cultural, fortemente arraigadopor toda a Organização, o Departamento paraRelacionamentos com Clientes, entre outrasatribuições, tem como objetivo promover amodernização e a continuidade destesprocedimentos com a utilização de modelagemestatística.
  17. 17. • Modelos desenvolvidos e implantados: • Qual a melhor • Como o seqüência de cliente ofertas para cada cliente? enxerga o Propen- Banco? Cluster são Aban- LTV • Quem tem alta dono probabilidade • Qual o valor de nos de cada abandonar? cliente?
  18. 18. • Extraia 2 amostras significativas (modelagem e validação);• Selecione um conjunto de variáveis que possam ser utilizadas para agruparclientes com características similares;• Persiga um resultado prévio (Ex.: Segmentação por uso do Banco);• Processe a metodologia (Algoritmo apropriado);• Determine o número ótimo de clusters;•Interprete os resultados (médias das variáveis por cluster);• Batize os segmentos obtidos;• Generalize-a para toda a sua base de clientes;• Defina a estratégia de abordagem para cada cluster;• Integre-as às ferramentas corporativas.
  19. 19. • Determine uma variável que expresse o valor atual do cliente;• Obtenha um histórico de 20 períodos desta variável;• Projete num fluxo (tendência) estes valores por mais 96 períodos;• Traga este fluxo a valor presente a uma determinada taxa de desconto (custo deoportunidade);• Não divulgue este número!• Leve em consideração: • Idade do cliente; • Expectativa de vida; • Sexo; • Comportamento/Cluster; • Renda.
  20. 20. • Determine o que é abandono;• Relacione e trate as variáveis que podem explicar o fenômeno abandono;• Extraia 4 amostras significantes (2 de modelagem e 2 de validação – com clientesativos e com clientes que já abandonaram);• Estabeleça as faixas que maximizam a resposta;• Rode regressão logística para obter o score (probabilidade de abandono - de 0% a100%);• Proceda a validação do modelo;• Estabeleça o ponto de corte;•Replique-o em sua base e determine os prováveis abandonos ;• Proponha ações de retenção (quando válido) e as publique num canalcorporativo.
  21. 21. • Relacione quais produtos alvos do modelo:• Adote os mesmos procedimentos do Abandono;• Encadeie estes produtos de acordo com a relevância que tem para cadacliente;• Crie campanhas de acordo com a propensão de consumo e a estratégiada empresa;• Utilize estes outputs como insumos para orçamentos futuros (quantovender de que, pra quem)• Utilize um canal corporativo para propagação destas campanhas;• Monitore o resultado – taxa de sucesso.
  22. 22. • Painel de controle dos Gerentes de Relacionamento:
  23. 23. • Valor do cliente por segmento: IDADE APLICADOR - 177 TOMADOR - 134 RENDA TOMADO 0% POTENCIAL - 101 SENIOR - 97 RENT APLICADO JOVEM - 58
  24. 24. CLIENTES ATIVOS RENTABILIDADE 5% 22% 18% 49% 29% 77% “Mede-se a fidelidade RENT. MÉDIA (Base 100) observando ACIMA DE quantos clientes 4 ANOS 7x voltam a comprar e quantos compram DE 1 A 4 ANOS 3x mais, ano após ano” ATÉ 1 ANO R$x Frederick Reichheld
  25. 25. PREÇO DIFERENCIADOLucro anual do cliente REFERENCIAS ECONOMIAS DE CUSTO AUMENTO DE RECEITA LUCRO BÁSICO 0 1 2 3 4 5 6 7 CUSTO DE AQUISIÇÃO ANO Fonte: A Estratégia da Lealdade – Reichheld, F. F. pág. 42 – Curva genérica Varejo
  26. 26. ALTO C < B < A quando 1 = 2 = 3VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE C 3 B 2 A 1BAIXO MAIOR CUSTOS MENOR
  27. 27. MAIS QUE 20x 32.5% 3.5% 1.3%RENT MÉDIA ATÉ 20x 45.8% 4.0% 1.2%RENT MÉDIALTV ZERO 5.5% 0.9% 0.3% LTV 2.6% 0.7% 0.4%NEGATIVO SEM PROB. BAIXA PROB. ALTA PROB. DE DE DE ABANDONO ABANDONO ABANDONO
  28. 28. ATIVO PASSIVO FIEL NÃO FIEL
  29. 29. ATIVO PASSIVO 2ª OFERTA FIEL NÃO FIEL 3ª OFERTA1ª OFERTA
  30. 30. O grande salto das marcas JOAQUIM CASTANHEIRA http://www.terra.com.br/istoedinheiro/Brandanalytics - 2008
  31. 31. Fonte: www.ricardopomeranz.com.br – “A Força de uma marca forte”

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