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ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES
PSICOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
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SUMÁRIO


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Introdução


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Introdução à Psicologia Analítica


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Individuação e a Formação Do Si Mesmo


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Aqui a identificação existe porém existe uma certa diferenciação entre o si
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Análise de Campanhas


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Considerações Finais


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Referências Bibliográficas


STEIN, Murray. Jung - O Mapa da Alma. Brasil: Cultrix / Pensamento, 2005.


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  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES PSICOLOGIA DA COMUNICAÇÃO PROF.º DR.º ISMAR DE OLIVEIRA SOARES O REFLEXO DA PUBLICIDADE NAS CINCO ETAPAS DA CONSCIÊNCIA Jean Michel Gallo Soldatelli Nº USP 6441052 São Paulo, 2009
  2. 2. SUMÁRIO INTRODUÇÃO.................................................................................................... 2 1. INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA ANALÍTICA.................................................. 3 2. INDIVIDUAÇÃO E A FORMAÇÃO DO SI-MESMO........................................ 4 3. ANÁLISE DE CAMPANHAS........................................................................... 6 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 9 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................. 10 2
  3. 3. Introdução A consciência de uma pessoa muda consideravelmente ao longo de uma vida: os valores que você segue e defende quanto criança por exemplo, não necessariamente são os mesmos depois de adultos. Jung define várias etapas na formação da consciência individual, etapas que não necessariamente são atingidas por todas as pessoas, e que passam desde a projeção nos pais até o reconhecimento das limitações do ego e das influências do inconsciente. Utilizando os arquétipos, a publicidade reflete e acompanha essas etapas da individuação, sendo reflexo dos valores da sociedade e reforçando- os. 3
  4. 4. Introdução à Psicologia Analítica Primeiramente é importante entendermos os principais conceitos que guiam o trabalho de Carl Gustav Jung e sua Psicologia Analítica e diferenciá-lo da Psicanálise de Freud. Em suma, a principal diferença entre ambas é que apesar das duas terem como base o inconsciente, Freud o via como um depósito de memórias e reprimidas enquanto Jung considera o inconsciente como algo mutante, que apesar de também possuir memórias reprimidas contém informações por nós "esquecidas". Jung chama essas "memórias reprimidas" de complexos, são como traumas gravados no seu inconsciente que são relacionados a algo (situações, palavras, etc) e ativados inconscientemente conforme revivemos estas experiências ou ouvimos as palavras que nos ligam a eles. Além do inconsciente Jung também trabalha o consciente, ambos formam o chamado self, a personalidade em si, sendo que para ele a consciência é o conhecimento e entendimento tanto de eventos externos quanto de eventos internos. Ocupando o centro dessa consciência está o ego, o ego, cuja origem latina significa "eu", é a percepção de nossos sentimentos e o que guia nossas ações visando nosso próprio bem. O ego que determina os conteúdos que ficarão na consciência e o que será passado, aos poucos, para a inconsciência. Uma das principais contribuições da psicologia analítica foi o conceito de inconsciente coletivo, este é o conjunto de arquétipos que ditam as regras de como uma pessoa se comporta perante a sociedade, e justamente essa pessoa que você molda para ser socialmente aceito, os valores que você segue, é chamada de persona. Já a sombra é o oposto, é o nosso ego mais sombrio, com desejos e valores considerados imorais pela sociedade e por você mesmo, faz parte da natureza do homem e nem sempre é ruim, é responsável também pela criatividade, espontaneidade, tudo o que saí do comum. Por fim, é importante esclarecer o conceito de anima e animus, que são imagens psíquicas que representam seu sexo oposto, ou seja, para o homem seu lado feminino e para mulher seu lado masculino, atuando na psique da pessoa de forma inconsciente. 4
  5. 5. Individuação e a Formação Do Si Mesmo No livro O Mapa Da Alma, a definição de individuação é o "surgimento de si mesmo na estrutura psicológica e na consciência". Esse surgimento se dá ao longo das etapas da vida, baseando-se nos comportamentos, sentimentos e pensamentos desejados pela sociedade em cada época e para cada faixa etária, ou seja, os arquétipos regem a formação do si mesmo. O desenvolvimento psicológico de uma pessoa se dá, segundo Jung, em duas partes. A primeira, que acompanha relativamente o desenvolvimento fisiológico da pessoa, tem a função de desenvolver o ego deixando a pessoa apta para assumir sua responsabilidade adulta e se adaptar a cultura. Essa formação têm como principais fontes de influência a família, o estrato social, a cultura e o período histórico em que a pessoa situa-se. Já a segunda é a individuação em si, nesta etapa ocorre a passagem da identificação de condutas e valores com o meio para o si mesmo e o questionamento do que já foi atingido e dos valores que se buscou, não significando necessariamente o desligamento da pessoa com os valores da sociedade. É importante salientar que a individuação não se desenvolve paralelamente ao corpo, ambos não seguem o mesmo ritmo. O processo de individuação em si se dá em cinco etapas, as quais serão discorridas a seguir: I. Participação Mística Nesta etapa a consciência da pessoa e do seu mundo em volta se misturam, tornando-se uma única. Isso se dá pela identificação da pessoa ao meio, e também pelo inverso, assim os valores de um são absorvidos pelo outro assim como um se projeta no outro. Esta relação se dá por exemplo com o homem que considera seu carro uma extensão de si, o bebê e sua mãe, ou mesmo entre casais obcecados. II. Projeção Localizada 5
  6. 6. Aqui a identificação existe porém existe uma certa diferenciação entre o si mesmo e o outro, ou o interior e o exterior. São definidos pontos mais importantes nos quais se focam as projeções, como um bebê faz com seus brinquedos favoritos, ou quando a namorada projeta seu animus no namorado, tornando-se o homem ideal, também acontece com os adolescentes e seus ídolos. III. Princípios, Símbolos e Ensinamentos A pessoa deixa de ser guiada pela admiração a outra pessoa/objeto para seguir um conjunto de regras, perdendo dessa forma o encanto primitivo nas pessoas. Começa a transferir suas projeções para algo abstrato, algo que não vá decepcionar-lhe, como uma religião ou um astro do rock. Assim, suas atitudes são guiadas por medo de repressões ou busca de aprovação dessas entidades. Quando uma pessoa possuí uma atitude ecologicamente correta por exemplo, não necessariamente quer ajudar o meio ambiente e sim teme uma punição de Deus. IV. Modernidade Neste estágio da consciência a pessoa leva suas projeções a si mesmo, tornando-se o único arbítrio de certo-errado, verdadeiro falso, belo e feio, etc. Desta forma suas limitações em relação as convenções sociais são quebradas e a pessoa segue apenas o que lhe apetece. Por isso esta etapa é bastante perigosa, já que a pessoa segue seus próprios valores pode se basear em falsas verdades, tornando-se um sociopata. V. Função Transcendente e o Símbolo Unificador A etapa mais avançada da consciência se caracteriza pelo reconhecimento das limitações do ego e das influências do inconsciente, como se fosse o auto- conhecimento pleno, reunificando desta forma o consciente e o inconsciente. 6
  7. 7. Análise de Campanhas Postos Ipiranga (http://migre.me/cFjK) O comercial se passa na sala da casa de um família, o pai está sentado em uma poltrona lendo o jornal, o filho chega e pergunta "Pai, me empresta o carro?". O pai fecha o jornal, olha ara o filho e diz "Fábio, eu não sou seu pai", com isso a mãe chega com um avental gritando e condenando o pai por ter contado o segredo, e ele responde: "Era meu carro né...". A cena passa para o posto Ipiranga com o narrador falando "Brasileiro é apaixonado por carro, e só usa gasolina original Ipiranga". Este anúncio se encaixa bem como exemplo da primeira etapa do ciclo de formação da consciência, onde o carro é uma extensão do pai, ele se identifica tanto com o objeto que deixa de lado os valores familiares pra proteger o carro/a si mesmo. Sadia - Famílias (http://migre.me/cJLu) O anúncio de reposicionamento da marca Sadia mostra uma garota falando que família, pelo dicionário, são as pessoas com quem você tem laço de sangue, porém, na vida real isso é bem diferente. Ao decorrer do vídeo a garota dá exemplos como "eu tenho uma família onde todo mundo tem 10 anos" referindo-se a suas amigas e "meu vô tem uma família que só encontra as quintas" referindo-se aos amigos jogadores de futebol de botão do seu avô. Esta campanha serve como exemplo da segunda etapa consciência no processo de individuação pois a criança mostra que possuí fortes laços afetivos com vários grupos sem que seja completamente presa a um ou outro. Além da menina, as representações demonstradas ao longo do vídeo sobre os outros membros da família também seguem essa teoria, quando citado que seu irmão tem uma família que ninguém nunca vê, deixa-se subentendido que ele possuí uma preferência a essa "família virtual", porém ao fim do vídeo ele se une aos outros normalmente, mostrando que apesar da preferência não existe uma exclusividade. 7
  8. 8. Brahma - Copa 2010 (http://migre.me/cJL5) O vídeo mostra um estádio cheio e no campo os jogadores da seleção brasileira de um lado contra vários outros jogadores de outras seleções do outro lado de campo. Enquanto os jogadores entram as falas do narrador são as seguintes: "Na copa, é o Brasil contra o resto do mundo, por isso a gente vai junto pra essa batalha.". Ao fim um torcedor se levanta e grita "Vamô lá guerreiro!" e o jogador brasileiro Luis Fabiano desafia os outros jogadores. A importância dessa campanha para nosso estudo está na projeção da pessoa a algo abstrato, neste caso a um time de futebol. Seria a terceira etapa do desenvolvimento da consciência, a projeção de uma pessoa não mais a outra pessoa ou algo que te dê um retorno e sim a um tipo de deus, astro, ídolo ou time. Neste caso a projeção seria da Brahma para o time, porém como exemplificado pelo narrador quando diz "a gente vai junto pra essa batalha" compara e liga a Brahma ao torcedor brasileiro, que muitas vezes se projeta na torcida por um time de futebol. Dove - Real Beleza (http://migre.me/cJLf) Esta campanha mostra várias meninas e partes do corpo ou características das quais as mesmas não gostam. Ao longo do vídeo são mostradas características que fogem do padrão de beleza da sociedade, como uma ruiva reclamando de sardas e morenas asiáticas querendo ser loira. Por fim, aparecem na tela as frases "Dove acha que é possível mudar a maneira de como elas se sentem. Porque toda menina merece estar de bem com ela mesma e perceber o quanto ela realmente é bonita. Campanha Dove pela real beleza " Estimular a quebra dos valores sociais de beleza e fazer com que a pessoa sinta-se bem consigo mesma é procurar fazer com que ela projete sua imagem a si mesma, sendo o "sentir-se bem" sua própria limitação do que é belo ou feio. Desse modo essa campanha exemplifica perfeitamente o quarto estágio de consciência denominado por Jung. 8
  9. 9. Kuat - Guga (http://migre.me/cFlG) Esta última campanha do guaraná Kuat com o tenista Guga consegue de certa forma exemplificar a quinta etapa de desenvolvimento da consciência. O vídeo mostra o famoso tenista Guga tentando ser jogador de futebol, e nas situações em que aparece tentando ele acaba agindo de forma peculiar para quem joga tênis. Porém o grande gancho da propaganda com nosso estudo é a frase falada pelo tenista: " Um dia eu me toquei, não era tentando ser igual a todo mundo que eu ia me dar bem". Esta campanha deixa bastante explícito o arquétipo da sociedade brasileira aos jogadores de futebol, toda criança que fizesse um esporte queria ser um jogador de futebol. A partir daí, sofrendo o que Jung chama de colisões do ego, o tenista desenvolve sua consciência a ponto de entender a influência do meio externo e entender que só estava querendo jogar futebol para ser igual aos outros, portanto entendeu que era uma necessidade do seu ego, ser igual a maioria. A partir do momento em que Guga entendeu então as influências interiores e exteriores e conseguiu impeli-las, assim pode seguir seu ego e praticar aquilo que realmente o deixava feliz. 9
  10. 10. Considerações Finais Analisando as campanhas é podemos entender que a publicidade trabalha com arquétipos e os utiliza para que o comprador se identifique com a mensagem passada, portanto ela reflete o mundo ideal da sociedade. Uma questão a ser observada é durante a análise de Jung sobre o ego, onde ele afirma que o ego é o responsável pelo envolvimento sentimental que criamos a um personagem quando vemos um filme, por exemplo. Nos identificamos com sentimentos e situações apontadas e nosso corpo é mobilizado, assim o ego determina algum curso de ação e tenta concretizá-lo. Desse modo, o ego se caracteriza como um centro de desejos, esperança e intenções, portanto é possível que pessoas mudem ou tomem decisões importantes influenciadas pelo impacto de um filme e é este o objetivo da publicidade. Outra conclusão que pode ser feita é que persona, por ser moldada a partir dos valores da sociedade, sofre grande influência de estímulos psíquicos externos e internos, estímulos estes que podem ser a necessidade de se afirmar perante a sociedade ou a necessidade de se afirmar perante si mesmo, dois pontos bastante comuns na publicidade atual. A utilização de complexos também é recorrente na comunicação, apesar de serem referentes ao indivíduo a ponto de nem o próprio reconhecer, muitas vezes os comunicadores utilizam de situações rotineiras que todo mundo já viu ou ouviu alguém passar, e justamente por isso aquela situação está gravada no inconsciente e é ativada com o comercial, nos dando aquela sensação de "eu já passei por isso" sendo que aquilo pode nunca ter acontecido com você. Concluindo, a publicidade consegue através dos arquétipos e dos complexos atingir e até modificar a persona e o ego da pessoa estimulando-a para que aceite e repasse a mensagem, provando assim que, acima de tudo, "somos criaturas impulsionadas por emoções e imagens". 10
  11. 11. Referências Bibliográficas STEIN, Murray. Jung - O Mapa da Alma. Brasil: Cultrix / Pensamento, 2005. JUNG, C. G. Instinto e Inconsciente. A dinâmica do inconsciente. Petrópolis, RJ: Vozes Dicionário Crítico de Análise Junguiana - http://www.rubedo.psc.br/dicjung/listaver.htm - Acesso em 26/11/2009 Youtube: Postos Ipiranga Comercial - http://www.youtube.com/watch?v=y9thntylKps - Acesso em 26/11/2009 Youtube: Sadia - Famílias - http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM - Acesso em 26/11/2009 Youtube: Brahma - Copa Do Mundo 2010 http://www.youtube.com/watch?v=ERvlmZ8e2GE - Acesso em 26/11/2009 Youtube: Dove - Pela Real Beleza - http://www.youtube.com/watch?v=ZYvVJ-3VAso - Acesso em 26/11/2009 Youtube: Kuat Commercial - Abra a Cabeça - Guga - http://www.youtube.com/watch?v=njNyYM82-4A - Acesso em 26/11/2009 11

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