1. O Papel do CFO
Ajude a moldar uma empresa mais inteligente
Wagner S. de Moraes
Novembro/ 2015

2. 2
Agenda Prevista
• Currículo resumido
• O Grupo Palma
• Sobrevivência das Empresas
• CFO – New Rules
Wagner S. de Moraes - Novembro-15
Slides: 22
Tempo Previsto: 30´

3. 3
Um pouco sobre mim ...
Graduado em Adm. Empresas pela Anhembi Morumbi, Pós-Graduado em Adm. Contábil
Financeira pela FGV, MBA em Finanças Corporativas pela FGV, especialização em Docência pela FGV;
Executivo com mais de 25 anos de experiência em gestão de empresas, tendo sido CEO de
empresa química e Diretor Executivo de outras empresas;
Membro do CFO Council – EUA / Researcher Retail e Meios de
Pagamentos na Coleman Research - EUA
Palestrante e escritor de diversos artigos, Professor de Finanças
Corporativas , além de Conselheiro em outras empresas, além de
criador da maior comunidade de varejo no Linkedin;
Especialista em Planejamento Estratégico, reestruturação, turnaround e
reposicionamento estratégico de empresas, M&A, implantação e gestão de
Shared Service, planejamento orçamentário, BSC, mercado financeiro, de capitais
e derivativos. Carreira construída em SP em empresas nacionais e multinacionais;
Atualmente é CFO do Grupo Palma, entre os maiores grupos
empresariais do país, respondendo pelas áreas Contábil-Financeira,
Soluções Corporativas, Jurídico, Controladoria, Soluções Financeiras e
Meios de Pagamento, Shared Service e Planejamento Estratégico do
Grupo;
Wagner S. de Moraes - Novembro-15

4. O Grupo Palma
Um case de sucesso !

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O Grupo
É uma holding
100% brasileira formada
por Cinco empresas:
Wagner S. de Moraes - Novembro-15

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Estrutura Finanças
Wagner S. de Moraes - Novembro-15
CFO
HC: 92HC: 27 HC: 29 HC: 27
HC: 180
HC: 4
Responsavel por 40% do Budget

7. Sobrevivência das Empresas
Pressões atuais .....

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Wagner S. de Moraes - Novembro-15
“Não são as espécies mais fortes que sobrevivem, nem as mais
inteligentes, e sim as mais suscetíveis a mudanças.”
Charles Robert Darwin
“Não existe crise para as empresas que estão bem preparadas.”
“As empresas que se perpetuam são aquelas que conseguem manter
flexibilidade para se adaptar rapidamente às mudanças de cenários, grau de
resiliência necessário para não romper suas estruturas, além de racionalidade
para retornar ao seu estado íntegro rapidamente.”
Wagner S. de Moraes
“Nada é permanente a não ser a mudança.”
Heráclito

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Evolução do Dolar Ptax
Wagner S. de Moraes - Novembro-15
Fonte: BCB
* set/15: cotação de 17-09-15

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Características de Crise
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- Mudança brusca ou alteração importante no desenvolvimento de
evento;
- Perda do controle sobre uma situação;
- Momento em que a economia apresenta indicadores negativos;
- Contração de atividade econômica;
- Desemprego;
- Pobreza;
- Perda de credibilidade;
- Conflito;
- Ruptura com o convencional com dificuldade de previsibilidade;
- Volatilidade;
- Emoção suplanta a racionalidade.

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Fatores Críticos Para Sustentação da Empresa
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 Efetividade : eficiência + eficácia
 Resiliência Organizacional : para suportar mudanças bruscas – Darwin
- Baixa dependência de pessoas
- Processos íntegros e flexíveis
- Informações rápidas e com qualidade (sistemas preditivos – BI)
- Racionalidade para boa leitura de cenários
- Coragem e clareza para tomar decisões
- Agilidade para implementar
- Boa capacidade de controle e correção
- Comunicação constante e transparente

12. CFO – New Rules
“I will survive !!!”

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CFO x Stakeholders – Pressões ....
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Acionistas
Clientes
Governo
Fornecedores
Sociedade
Funcionários
Comunidades
Meio
ambiente
ONG´s
Indiretos
Governança, efetividade, sustentabilidade
 Preservar valor e Perpetuidade
 Respostas rápidas
 Fazer a coisa certa
 Ética e transparência
 Controle e regulação
 Empregos
 Engajamento
 Produtos
 Soluções Tecnologia
 Respeito as relações
 Visibilidade
 Socialmente responsável
 Gestão de reputação
Cenário volátil, mercados complexos, globalizado, instável, incertos e mutação do capital

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Darwin – Evolução das Espécies
Wagner S. de Moraes - Novembro-15
CPO
Caixa
+Contorles
+Facilities
+Estratégia+RI
+Valor+Performance

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Novo Papel
Wagner S. de Moraes - Novembro-15
Controle
Apoio
Estratégico
CFO : arquiteto do valor do negócio
- Alinhar a estratégia em toda a organização
- Transformar modelos operacionais
- Gerenciar a performance do negócio com medidas certas para isso
- Construir a eficácia da tecnologia digital e sua gestão
- Evoluir competências avançadas em gestão de finanças
- Transcender do “agregar valor / formar parcerias / modelos operacionais
eficientes” para orquestrar desempenho, comunicar com efetividade,
aumento da resiliência e flexibilidade das organizações

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Novo Papel
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CFO ganhou novas funções nas empresas e torna-se parceiro do CEO na
definição e execução da estratégia.

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CFO – New “Soft-Skills”
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Darwin – Evolução ....
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CFO
CPO
Chief
Performance
Officer
Mudança de foco para atender
necessidades do negócio:
- Coordenar responsabilidade do
Financial Controller
- Controles financeiros fortes em
resposta ao aumento da
regulamentação
- Automação de processos e
eficiência (Shared Services e
Offshore Services)
- Maior foco em parceria de
negócios
- Fornecer visão do negócio
baseado dados financeiros
Oportunidade para expandir papel
estratégico:
- Estabelecer metas de desempenho
estratégico e acompanhamento do
progresso
- Estratégia de comunicação e entrega aos
stakeholders
- Integração de dados financeiros e não
financeiros de diversas fontes
- Análise e entendimento dos drivers de
performance do negócio
- Assessoria aos demais executivos e ao
board sobre as melhores ações
- Otimizar as finanças e recursos para
execução
- Orquestrar a colaboração necessária dos
diferentes braços do negócio

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Evolução de Finanças
Acionistas
Clientes
Governo
Grupos
Consumidores
Sociedade
Principais Stakeholders
Business Unit A
Business Unit B
Vendas e
Operações
Risco
TI
Conectividade: conecta a organização, dados, pessoas e processos
Navegação
“into sucess”!
Mediação
Envolve stakeholders
mais amplos por meios
novos para aumentar
valor, marca e
diferenciação
Resiliência
Papel da área de
finanças na criação de
maior resiliência e
capacidade de
recuperação pós-
choques
Modelo dos quatro princípios (pwc)
Wagner S. de Moraes - Novembro-15

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Principais Tendências
• CFO tornando CPO;
• Finanças conduzindo navegação eficaz;
• Big Data mining (ECR) = melhoria de desempenho;
• Antes: alocar competências empresariais em finanças / Agora: alocar
habilidades financeiras no negócio;
• O CFO conduz as prioridades do modelo de negócio sustentável;
• Informação apresentada aos Stakeholders em tempo real;
• Comunicação de impacto no negócio aos stakeholders financeiros, sociais,
econômicos e fiscais;
• Finanças criando ambiente de interação com Stakeholders externos;
• Changing: controlar riscos para gestão da incerteza e o aumento da resiliência;
• Flexibilidade de Finanças para responder a crise;
• Tecnologia transformadoras: plataformas integradas e clouding;
• Haverá realmente área de Finanças nas empresas como a conhecemos hoje?
Wagner S. de Moraes - Novembro-15

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Créditos
Wagner S. de Moraes - Novembro-15
• Temas Financeiros – O futuro da função
finanças – pwc – Fernando Alves e Luis E.
Viotti
• O papel do CFO na estratégia corporativa –
Paola Sardi Madueño – Dez.2014
• Chief Performance Officer Evolution of the
CFO – Pwc Consulting

22. 22
Obrigado !!!!
Informações adicionais:
Wagner S. de Moraes
CFO (CPO?)
wagner.moraes@grupopalma.com.br
wsm10@terra.com.br
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