CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE
GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
JORNALISMO
House Organ: uma ferramenta estratégica na
Comun...
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House Organ: uma ferramenta estratégica na
Comun...
SANT’ ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação
interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro”...
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interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro....
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..............................................................................................10
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe Marlete e ao meu pai Luiz Carlos, por terem me
incentivado em todo o período ...
AGRADECIMENTOS
À Marlete Sant’ Anna – minha mãe e companheira, que tanto me ajuda e incentiva.
À Luiz Carlos Sant’ Anna – ...
A Comunicação, quando bem feita não aparece, é invísivel, causa um prazer cuja a
origem escapa à nossa percepção.
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INTRODUÇÃO
Este estudo tem como tema central a comunicação corporativa através dos
house organs, em especial o jornal i...
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O planejamento de comunicação interna objetiva informar e formar valores
essenciais que envolvam, e despertem a necessi...
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I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Foi num cenário de crise e desconfiança que o jornalismo empresarial,
exercido com a comunica...
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Nas grandes empresas, com frequência, a área de comunicação
corporativa é responsável – em parceria com outras áreas co...
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ética muito cobrada pelos stakeholders. Como cita Bahia (1995, p. 23), “derivada do
latim communicare, a palavra comuni...
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1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA:
AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO
Ao longo do...
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impulsiona a empresa ao direcionamento que lhe é cobrado. E nesse caminho que
os fatores de existência da empresa devem...
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internet como cartão de visita da maioria das empresas. Muitas empresas, de forma
errônea, delegam ao setor de comunica...
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interessam somente pelo produto, mas também em como ele é feito. Todas essas
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1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A amplitude e dinamicidade da comunicação empresarial tornou viável a
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cliente persuadindo – o de forma delicada e inconsciente. Pode-se até negar a
própria razão de existência, mas é precis...
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1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Antes de comunicar é preciso planejar e entender na comunicação a
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melhorias devem ser feitos para garantir o vigor na dinâmica empresarial. Na hora
do feedback a empresa pode ouvir resp...
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manutenção da imagem empresarial ou mesmo fazendo a área se reportar ao diretor
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como diz Nassar (2010, p.226), “Resumindo a ópera, no mundo corporativo ninguém
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amparadas e prontas para a resposta. Para isso, é importante o estudo das
vulnerabilidades que sejam potenciais no mome...
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II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES
A necessidade de comunicação das empresas com seu público externo foi
percebida...
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O gráfico a seguir mostra que o desempenho financeiro está ligado à uma
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A comunicação interna tem a oportunidade de fazer com que o colaborador se
aproxime da realidade da empresa, e entenda ...
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vezes impulsionado pelo engajamento e a satisfação dos funcionários. Hoje, fazer
comunicação para os colaboradores não ...
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2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna é um importante elemento do plano de comun...
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Em muitas organizações, a comunicação interna ainda entra como um mero
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informações para o cliente externo e com isso manter o faturamento. Sobre isso
Bastos on line6
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ramo corporativo, a comunicação con...
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que precisam estar engajados para de fato contagiarem suas equipes. Para Braga
apud Bekin a definição de endomarketing ...
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muito importante a sintonia da comunicação interna e o marketing interno, afinal
ambos são direcionados ao público inte...
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2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS
A definição das ferramentas de relacionamento da empresa com o seu
público...
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Quanto ao papel do comunicador no uso das ferramentas de comunicação
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“jornalzinho” vai ser, mesmo, apenas um “jornalzinho”. (NASSAR,
FIGUREIREDO, 2006, p.45)
Além da diferenciação das ferr...
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A comunicação interna pode, por meio das ferramentas não só comunicar,
mas gerar mudança, melhorias no relacionamento c...
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comunicação interna a ter a expertise na seleção das informações, e na escolha das
ferramentas adequadas. Manter o func...
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2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA
COMUNICAÇÃO INTERNA
Durante algum tempo eles foram considerados p...
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A semelhança dos house organs com a imprensa no que diz respeito aos
avanços tecnológicos e funcionais, não pode ser co...
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corporação as possibilidades e meios que propiciem a veiculação da mensagem
como cita Santos on line 13
apud Bueno: “Em...
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representatividade na divulgação das informações empresariais, pois, 26,6% das
instituições consideram o jornal impress...
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empresa, é dele a função de processar com coerência e democracia o volume de
informações que a empresa deseja transmiti...
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outras, o perfil dos murais atende com mais eficácia, mensagens curtas e diretas
com rápida assimilação, mas todas incu...
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população. Quase sempre, será preciso redimensionar os conteúdos e
desenvolver linguagens apropriadas para que a comuni...
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III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO Rio de Janeiro
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3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO RJ
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House organ uma ferramenta estratégica na comunicação interna das lojas casa&vídeo rj   viviane sant' anna
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sta publicação foi um trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo que obteve nota máxima (10) na avaliação.

O estudo de caso em questão retrata como a Casa & Vídeo Rio de Janeiro se comunica com seu público interno proporcionando envolvimento e engajamento através da produção de um house organ.

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  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL JORNALISMO House Organ: uma ferramenta estratégica na Comunicação interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro Viviane dos Santos Sant’ Anna Rio de Janeiro Julho/2011
  2. 2. CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL JORNALISMO House Organ: uma ferramenta estratégica na Comunicação interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro Viviane dos Santos Sant’ Anna Monografia apresentada em cumprimento às exigências do Curso de Comunicação Social, habilitação Jornalismo, do Centro Universitário da Cidade, para obtenção do grau de Bacharel. Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco Rio de Janeiro Julho/2011
  3. 3. SANT’ ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro”. Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, habilitação Jornalismo. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2011, Monografia de final de curso. RESUMO A comunicação corporativa surgiu a partir da necessidade de defesa da reputação e imagem das empresas. Foi nesse ambiente, que as corporações perceberam o quanto o setor poderia ser estratégico para o crescimento dos negócios. Com a efervescência dos sindicatos e movimentos trabalhistas as instituições começaram a se relacionar com seus stakeholders internos. O house organ foi, neste sentido, a ferramenta pioneira de diálogo dentro das corporações. Cabe, portanto, a este estudo apresentar as possibilidades corporativas da comunicação, seus objetivos e funcionalidades para a interação saudável no meio interno a partir da construção de um planejamento de comunicação corporativa que esteja orientado sobre a missão, visão e valores da corporação. Neste aspecto, o foco inicial deve ser direcionado ao público interno para que a imagem e a reputação empresarial sejam favoráveis externamente. As empresas que perceberam que tudo começa internamente, já dividem a informação e desenvolvem material colaborativo, ambas as ações combinadas às práticas de endomarketing proporcionam o comprometimento e envolvem o funcionário com os objetivos da organização. Para tanto, foi realizado um estudo de caso do house organ da empresa varejista Casa & Vídeo Rio de Janeiro e, a partir deste estudo identificaremos o uso estratégico desta ferramenta na relação com os stakeholders internos. Palavras-chaves: House organ;, comunicação corporativa; planejamento de comunicação interna; endomarketing.
  4. 4. SANT’ ANNA, Viviane. House organ: uma ferramenta estratégica na comunicação interna das lojas Casa & Vídeo Rio de Janeiro. Orientador: Profº Daniel de Oliveira Franco. Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, habilitação Jornalismo. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2011, Monografia de final de curso. ABSTRACT The corporate communication arose from the need to defend the reputation and image of companies. It was in this situation, that corporations have realized how much this department could be strategic for business growth. With the flourishing of trade unions and labor movements, the institutions began to relate to their internal stakeholders. The house organ, in this regard, was the pioneering tool for dialogue within corporations. This present study is going to show the possibilities of corporate communication, its goals and features for the healthy interaction of internal atmospheric, based on the construction of a corporate communications plan, focused on the mission, vision and values of the corporation. In this aspect, the initial focus should be directed to the internal public in order to the image and corporate reputation could be favorable externally. Companies have realized that it all begins internally, and now they already share information and develop collaborative material. Both actions, combined with endomarketing practices, involve the employee with the organization's goals and provide the commitment between then. For this purpose, we performed a case study of the house organ of the retailer corporation Casa & Video Rio de Janeiro, in order to identify the strategic use of this tool in relation to internal stakeholders. Keywords: House organ, corporate communication, internal communication planning, internal marketing.
  5. 5. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ..............................................................................................10 I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ...................................................................... 12 1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO.....15 1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..................................19 1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA...............................21 II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES.......................................26 2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA....30 2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS...............................37 2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA COMUNICAÇÃO INTERNA...............................................................................................42 III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA&VIDEO Rio de Janeiro .....................................................................................................................................50 3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA&VÍDEO...............51 3.2 A INFORMAÇÃO CHEGA A TODAS ÀS LOJAS CASA&VIDEO.....................57 CONCLUSÃO ................................................................................................60 REFERÊNCIAS ..............................................................................................63
  6. 6. DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à minha mãe Marlete e ao meu pai Luiz Carlos, por terem me incentivado em todo o período acadêmico e em todas as etapas da minha vida. E, ainda por todos os valores que me ensinaram até hoje. A eles, que são o meu porto seguro, eu dedico este trabalho de conclusão de curso.
  7. 7. AGRADECIMENTOS À Marlete Sant’ Anna – minha mãe e companheira, que tanto me ajuda e incentiva. À Luiz Carlos Sant’ Anna – meu pai e amigo, que tanto me ajuda e incentiva. À Ana Paula Bragaglia – minha orientadora, por ter me ajudado na definição do tema deste trabalho e direcionamento do caminho a seguir. À Daniel de Oliveira Franco – orientador, que me ajudou com a organização e finalização deste trabalho.
  8. 8. A Comunicação, quando bem feita não aparece, é invísivel, causa um prazer cuja a origem escapa à nossa percepção. Paulo Nassar
  9. 9. 10 INTRODUÇÃO Este estudo tem como tema central a comunicação corporativa através dos house organs, em especial o jornal interno. Antes, o trabalho abordará as formas de comunicação dentro das empresas, com seus diversos públicos. Todas as ferramentas de relacionamento da corporação com os seus funcionários serão apresentadas dentro de suas especificidades, da realidade e objetivos comunicacionais do momento. Para entender o objeto de estudo não se pode deixar de apresentar a comunicação empresarial que vem ganhando espaço privilegiado nas organizações. Este espaço privilegiado nos planos e gerenciamentos de crises provém da preocupação em como estabelecer um bom relacionamento com os diversos públicos da empresa, como o interno que é o foco desta pesquisa. E é por meio do estudo da comunicação interna que os empresários se organizam cada vez mais na busca do diálogo ideal com os seus funcionários. A necessidade da comunicação feita por canais internos próprios da empresa vem do sentido de existência das ferramentas de relacionamento com o público da casa. Os canais assumem como objetivo comunicar, informar e dialogar agregando valor à imagem e a identidade da organização. A comunicação interna existe para promover o relacionamento da empresa com os seus colaboradores que são representados, na maioria, por empregados, acionistas, e fornecedores, dependendo do ramo de atuação. Dentro desta relação, sustentada pelos canais internos de comunicação, a empresa transmite os seus objetivos, programas, campanhas, e posicionamentos diante do que acontece na sociedade. O direcionamento sustentável também é uma das questões muito abordadas pela comunicação empresarial no momento. Para escolher quais canais utilizar no relacionamento com os empregados da empresa, é preciso planejar, montar um encadeamento de idéias que levem em conta os projetos da empresa e todos os seus impactos de ordem social, política, ecológica e sustentável. Dentre os veículos mais utilizados internamente estão: a intranet, o e-mail marketing, a TV corporativa, a revista, e o jornal interno, este último foi, inclusive, o precursor do desenvolvimento da comunicação empresarial no mundo.
  10. 10. 11 O planejamento de comunicação interna objetiva informar e formar valores essenciais que envolvam, e despertem a necessidade de conhecimento do empregado com o universo da empresa. Um mundo que acompanha, opina e age frente aos acontecimentos cotidianos. Faz parte do plano de comunicação da empresa escolher quais veículos são os mais apropriados para o diálogo com os colaboradores. Estudos de clima e, pesquisas de satisfação podem ajudar muito quando se pensa em comunicar de forma transparente e objetiva. A construção de uma boa cultura empresarial vem de dentro, e muitas vezes é através dos canais de comunicação interna que a empresa transmite os seus valores, missão e visão. Neste aspecto o jornal interno merece destaque, por proporcionar o diálogo amplo e direto entre empregador e empregado. Diálogo esse que envolve e desperta o “orgulho de pertencer” tão estimulado nos treinamentos de recursos humanos. Por isso, para este trabalho destacaremos o house organ Em Dia com a Casa da empresa Casa&Vídeo Rio de Janeiro como um estudo de caso.
  11. 11. 12 I COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Foi num cenário de crise e desconfiança que o jornalismo empresarial, exercido com a comunicação corporativa, surgiu no mundo. Ivy Lee foi o responsável, quando montou o primeiro escritório de relações públicas em 1906, na cidade de Nova Iorque, para representar e defender o empresário John Rockfeller que era acusado, na época, de ser o mandante da “greve sangrenta” onde policiais atiraram em milhares de trabalhadores de uma indústria de carvão. Ele oferecia aos jornais informações, posicionamentos, declarações importantes, que passaram a dividir espaço com as denúncias, submetendo- se ao julgamento do leitor. “Nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”. Colocava-se à disposição dos jornalistas para “detalhes, sobre qualquer questão” e lembrava que “todo o nosso trabalho é feito às claras”. (BRAGA, 2004, p.14) O momento foi propício para o desenvolvimento da prática empresarial da comunicação, com reconstrução da imagem e estratégias que intermediaram o diálogo entre a empresa e o público, composto pela sociedade e pelos funcionários da indústria. A comunicação corporativa também teve outras motivações, para muitos era como uma fuga das tão sobrecarregadas, disputadas e mal pagas redações jornalísticas, o que atraiu muitos adeptos que perceberam mais tarde o papel do setor na estrutura das instituições. O Brasil conheceu a face corporativa da comunicação a partir dos anos 50 quando teve em mãos, trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial. A novidade veio com as agências americanas de publicidade que se instalaram no país no famoso governo dos 50 anos em cinco de Juscelino Kubitschek. Mas, o reconhecimento por inteiro ainda não foi ganho, a comunicação empresarial no Brasil galga a cada feito o seu espaço na prática jornalística que antes era dominada, quase que totalmente, pelo jornalismo clássico, oriundo das revistas, jornais, televisão e rádio. Um espaço preenchido por jornalistas, publicitários, profissionais de marketing e de administração de empresas. A presença destes profissionais pode ser atrelada ao legado amplo da comunicação corporativa como explica o autor:
  12. 12. 13 Nas grandes empresas, com frequência, a área de comunicação corporativa é responsável – em parceria com outras áreas como marketing, finanças, jurídica, recursos humanos – pelas seguintes atividades: reputação corporativa, propaganda corporativa, comunicação interna, comunicação com os investidores, comunicação com o governo, projetos de responsabilidade social, comunicação com a mídia, comunicação de risco e comunicação em situações de crise. (NETO, 2010, p.11) O mix de atividades incumbidas à comunicação empresarial é o que vem despertando o interesse das empresas em investir no seguimento. A capacidade de diálogo, informação e formação são uma das características do universo empresarial da prática, uma realidade que não se distingue muito da comunicação tradicional, mas que se diferencia pelo diálogo específico com seus públicos alvos, os stakeholders1 da corporação: O jornal de empresa conserva uma semelhança essencial com a grande imprensa: informar e formar. São diários e revistas de circulação de massa informam e formam opinião pública; o jornal e a revista de empresa informam e formam o público interno. (BAHIA, 1995, p.38) As portas que foram abertas para a comunicação corporativa, desenvolvida no Brasil a partir da metade dos anos 1990, aconteceram devido à capacidade de organização e planejamento do setor, que objetiva gerenciar, e nos dias de hoje, também construir um modelo de empresa cidadã. Tarefa nada fácil, mas muito almejada pelas áreas de comunicação de qualquer instituição. A capacidade corporativa da comunicação é testada a cada crise, a cada gerenciamento, e consequentemente a cada superação das empresas. Muitas falências e rompimentos se deram a partir dos ruídos, da má comunicação, das informações às escuras, ou mesmo da ausência dessas. Fato não muito novo, mas, curioso, se pensarmos que a comunicação eficiente dentro das empresas, deveria ser feita por todos os envolvidos, de forma única e clara como diz Braga (2004, p.27), “A comunicação de uma empresa deve ser feita por todos os seus integrantes [...] todos são pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem da organização”. O conceito básico de comunicação é introdutório, mas essencial para se definir as bases da prática empresarial da comunicação, que não apaga a transmissão dos valores e opiniões da empresa, mas organiza-os dentro de uma 1 Os "stakeholders" são os públicos de relacionamento da empresa, segundo a fonte: http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=4373&EDITORIA=Cursos%20Aberje. Acesso em 11 de março de 2011.
  13. 13. 14 ética muito cobrada pelos stakeholders. Como cita Bahia (1995, p. 23), “derivada do latim communicare, a palavra comunicação quer dizer partilhar, repartir, trocar opiniões, associar, tornar comum”.. O desafio dos profissionais do ramo se moderniza com os avanços e acessibilidade da população, que é benéfica para os processos de comunicação. Na essência os processos estão ligados ao conceito primário da prática, e mesmo com a consciência do conceito comunicar dentro das corporações, a sociedade vem exigindo posicionamentos cada vez mais responsáveis e ecológicos nesse sentido. E a comunicação corporativa não pode ficar para trás, é dela a tarefa sinérgica de contagiar seus públicos com a ideia a ser vendida, como explica Bahia: A comunicação empresarial – informar empregados, acionistas ou consumidores, governo, etc -, com eficiência e objetividade, tornou-se uma função complexa e passou a ser objeto de disciplina escolar. Tornou-se uma necessidade, mais exigida à medida que cresce a responsabilidade social das empresas e dos empresários. (BAHIA, 1995, p.10)
  14. 14. 15 1.1 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: AGREGANDO VALOR À IMAGEM E IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO Ao longo do tempo, a compreensão corporativa da comunicação passou por vários entendimentos. Uma das definições mais comuns é de que comunicação corporativa é um conjunto de técnicas de informação exercida dentro das empresas. Um conceito muito arriscado se considerarmos o meio social, as questões ambientais e, de existência da própria empresa como justificado pelos autores: A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como ‘um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)’. Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.18). A comunicação corporativa datada de 1906 exprime significado no seu próprio desenvolvimento. É da alçada comunicacional conhecer o negócio onde atua para construir uma boa reputação. A comunicação precisa estar em sintonia com os objetivos, missão e valores da empresa, partindo dessa ideia todos os planos e ações vão se comunicar. E com isso todas as ações serão parte da estratégia e posicionamento mercadológico da empresa, o que afasta o rumor de que a comunicação empresarial defende seus interesses e não faz parte, como corpo, da empresa. Nassar e Figueiredo definem esse ponto: Pela primeira vez, a comunicação empresarial foi concebida como somatória das ações – sempre integradas – das várias áreas de comunicação da empresa, definindo as suas tarefas no apoio às estratégias mercadológicas e na condução dos projetos institucionais. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.13) As tarefas comunicacionais dentro da instituição demonstram o quanto a comunicação cresce no poder de decisão e no próprio rumo da empresa. Na atual sociedade com a liberdade na íntegra das expressões, com a multiplicação de conteúdo e, o amplo conhecimento dos direitos exigem das empresas a agilidade e eficiência nas práticas de relacionamento com o seu público. Relacionamento esse, que referencia o presente, onde os erros do passado são lembrados, e impactam fortemente no futuro da organização. A cobrança do consumidor muitas vezes
  15. 15. 16 impulsiona a empresa ao direcionamento que lhe é cobrado. E nesse caminho que os fatores de existência da empresa devem ser reconstruídos, se necessário, percebendo a competitividade agressiva do momento não deixando de ser fiel às suas bases, missão, visão e valores constituídos no início. A comunicação corporativa exerce o papel significante, se não fundamental, ao transmitir através dos canais de comunicação os princípios e valores que vão construir a imagem, a reputação e a identidade da empresa. A fórmula da boa reputação ainda é um tesouro, quando encontrado, guardado a sete chaves. Para muitos não há uma receita, mas sim, um planejamento estratégico que prepara a instituição para possíveis crises. As crises, por quais, grandes empresas passaram, e ainda hoje se recuperam, são consideradas fruto, em muitas vezes, do mau planejamento, elas colocam à prova os conflitos de valores, que se exprimem no dizer diferente do fazer, que torna insuficiente o relacionamento com o público alvo. Foi nesse contexto que a comunicação corporativa foi criada, e é nele que ela deve atuar como diz Neto: A comunicação corporativa foi desenvolvida justamente para atuar nesse cenário e defender as empresas, seja de forma antecipada, cuidando para que haja alinhamento e coerência em suas ações de comunicação, seja reativa, esclarecendo a sua versão dos fatos em uma tentativa de minimizar impactos negativos à sua reputação. (NETO, 2010, p.3) As ações antecipadas da comunicação empresarial são constituídas através do planejamento, ações estratégicas, e do retorno dos stakeholders. É através dele, que será medida a reputação da corporação, considerada favorável ou não. Há muito o que se confundir, quando se entende de forma errada a tarefa de manutenção da imagem e reputação empresarial assumida pela comunicação. A comunicação não veio para determinar as ações da instituição, o papel comunicacional vai além de um manual com regras que defina qual o próximo passo, como diz Sônia Pessoa, (2003, p.10): “[...] Seu propósito maior não é dizer o que a empresa deve fazer, mas como tornar viável o que está fazendo e porquê”. É por isso, que o conceito de comunicação está cada vez mais ligado à empresa, à coerência dos seus passos e a necessidade dos mesmos. A consciência empresarial de que cada ação deve estar relacionada aos princípios que a empresa se propôs, vem da comunicação. Princípios esses que, devem estar exprimidos na missão e nos valores, que estão disponíveis nos sites de
  16. 16. 17 internet como cartão de visita da maioria das empresas. Muitas empresas, de forma errônea, delegam ao setor de comunicação a criação da massa de texto, que deve ser envolvente, que identificará a empresa. A comunicação corporativa, além de tudo, é uma grande articuladora das ações e mensagens da empresa, a esse setor cabe também a atenção às atitudes de cada área da corporação, pois, um passo errado reflete na imagem da empresa. Para Nassar o trabalho dos comunicadores é como de um anjo protetor, um guardião da imagem: O comunicador empresarial é como um guardião dos valores, da missão, da visão e da identidade da empresa. E, quando está posicionado na alta administração, ele pode sinalizar as ameaças e oportunidades, as forças e fraquezas, dos discursos criados e operacionalizados por áreas que têm na comunicação vértebras importantes, entre elas, o marketing, os recursos humanos, as relações com os investidores e com o governo. (NASSAR, 2010, p.207). Já entendemos que a construção da imagem está aliada ao conjunto de ações e projetos desenvolvidos pela corporação. A atenção que é dada aos seus públicos, e a manutenção do contato com eles agrega valor à reputação e à identidade da empresa. Hoje, com o acesso democrático e veloz às informações tudo está ao alcance de todos, como: o histórico de uma empresa, as suas conquistas e objetivos, por exemplo. Tudo o que acontece hoje, pode ser facilmente esquecido daqui a alguns anos, mas pode ser fatalmente revisto em qualquer site de busca da internet. É a memória que se pensou ser apagada, ou esquecida, mas que na verdade a empresa não fez nada para corrigir o erro. A memória atua em dois lados, hoje ela poder ser inimiga da reputação e da imagem, e amanhã apenas esquecida, o que não torna a reputação favorável. A manutenção dessa memória do consumidor seja ela interna ou externa, também é tarefa da comunicação empresarial. O descaso com a correção de um erro gera impactos negativos na identidade da corporação. Para Nassar muitos comunicadores, estão se especializando na arte do esquecimento: No mundo das empresas existe uma gigantesca engenharia do esquecimento, descaso, muitas vezes, de jornalistas, relações-públicas, publicitários e administradores, gente comprometida com o extermínio da memória, míope que não vê nenhuma serventia na memória proustiana, que constrói e mantém boas reputações. (NASSAR, 2010, p.212) O resultado favorável da reputação, da imagem e da identidade da empresa, estão ligados também às necessidades dos consumidores, que hoje, não se
  17. 17. 18 interessam somente pelo produto, mas também em como ele é feito. Todas essas informações influenciam também na saúde da reputação empresarial como concordam Nassar e Figueiredo (2006, p.21), “A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje”.
  18. 18. 19 1.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA A amplitude e dinamicidade da comunicação empresarial tornou viável a existência de várias ferramentas para ao diálogo com os stakeholders. As ferramentas são as mais diversas, adaptadas, integradas e absorvidas pela organização, que muitas vezes, opta por usar o maior número possível, sem garantir a qualidade na decodificação da mensagem. No âmbito externo da comunicação as assessorias e a imprensa exercem papel fundamental no relacionamento com o público externo e o interno da organização que, por inércia da empresa, toma conhecimento da informação através dos veículos de mídia. As publicações dirigidas às autoridades, geralmente partem das assessorias que conhecem a fundo, ou pelo menos deveriam, o histórico e plano de ações da organização. Cabe a elas também o serviço de press clipping que reúne todas as informações da empresa que foram veiculadas na mídia. As redes sociais merecem destaque como ferramenta atual e democrática de comunicação por parte das empresas. A popularidade, a agilidade na postagem de mensagens, e a interação instantânea são algumas das características tentadoras das redes e blogs. É por isso, que as empresas perceberam rapidamente a necessidade vital em comunicar através destas ferramentas. A rápida absorção e posicionamento das empresas em utilizar ferramentas mais dinâmicas de comunicação é capaz de atrair e mesmo fidelizar o cliente tornando mais transparente as ações empresariais como diz Assad on line2 : Foi-se o tempo em que a empresa se mantinha a portas fechadas, distante de seu público. Na atual era da informação, a Comunicação é palavra-chave a promover interação entre a empresa e os públicos. O relacionamento com os públicos, interno e externo, é essencial para oxigenar a dinâmica empresarial, uma vez que, contando com o feedback, uma empresa pode observar seus acertos e erros, pode rever seus conceitos e repensar suas práticas. (ASSAD, 2009) A publicidade também é uma aliada na hora de comunicar, na era digital a massificação das informações já começa na infância, através de mensagens rápidas, dinâmicas e interativas a organização vende a sua ideia e conquista o 2 Disponível em: http://nancyassad.com.br/blog/?page_id=3, acesso em 11 de março de 2011.
  19. 19. 20 cliente persuadindo – o de forma delicada e inconsciente. Pode-se até negar a própria razão de existência, mas é preciso conquistar o consumidor, como cita Nassar (2010, p.216), “O Unibanco trabalha um slogan que o distancia da percepção corrente, chega a negar a sua própria natureza ao dizer que ‘Nem parece banco’ ‘‘. Os resultados por parte da publicidade e da mídia, exemplicada através dos veículos de comunicação, são rápidos e decisivos. Às vezes não se consegue controlar o impacto, a repercussão e mesmo as reações da grande imprensa, que opina constantemente. Mas, todas são ferramentas poderosas e, se mal utilizadas podem causas transtornos irremediáveis à instituição. Na hora de comunicar através da mídia, não se pode esquecer de um bom press kit contendo o conteúdo necessário para uma matéria positiva na imprensa, aquela que ainda é razão de medo para muitos empresários. Internamente a comunicação corporativa utiliza-se de muitas ferramentas: comunicados, intranet, portal na internet, os house organs, e-mails e as redes de informação são as mais comuns, e, todas constituem motivo de comunicação. Mas, ainda sim, não se pode perder o foco nas possibilidades do setor. Há de se planejar de forma corporativa, estudar os stakeholders, traçar estratégias, rever os objetivos e motivos de existência da empresa e isso é tarefa do comunicador como diz Braga (2004, p.66), “O trabalho do comunicador é descobrir qual o veículo ideal para o público que se pretende alcançar. Estão à disposição das empresas alternativas de baixo custo e de grande precisão”. A escolha em grande número de ferramentas de comunicação, que não estão todas listadas aqui, não garante a eficácia em todos os processos. Na verdade, pode representar sim, despreparo e falta de foco. A persuasão, essa sim, é mais desejada na hora de comunicar, pois, poucos sabem usá-la, enquanto outros já se socializam e participam da vida do cliente na comunicação diária proporcionada, principalmente, pelas redes sociais.
  20. 20. 21 1.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Antes de comunicar é preciso planejar e entender na comunicação a oportunidade sadia de um relacionamento com os públicos interno e externo, que são, portanto, os stakeholders da organização. Na construção de um planejamento, a empresa olha para dentro de si mesma, avalia suas necessidades, expectativas, a cultura organizacional e o contexto em que atua, como afirma Sônia Pessoa apud Francisco Viana (2003). Dentro do planejamento, há de se considerar também a manutenção da imagem e reputação que são os resultados finais, porém medidos e estampados na mídia instantaneamente. E ainda, a definição clara dos objetivos, da missão e visão da empresa. Estes itens juntos representam impulsos para se planejar a comunicação corporativa que é única por considerar a identidade particular de cada corporação. Para começar um planejamento de comunicação corporativa é preciso traçar o público alvo tendo em mente a área de atuação da empresa. E com isso responder a duas perguntas: Para quem estamos falando? Com quem estamos nos comunicando? No momento que antecede o planejamento, uma verdadeira pesquisa de campo entra em jogo. E faz parte dela itens essenciais que definam o perfil dos receptores da mensagem; o grau de formação; as expectativas do público alvo quanto à empresa, por isso a necessidade prévia de um questionário que contenha perguntas direcionadas aos desejos do consumidor, seja ele interno ou externo, perante a organização; e ainda as sugestões de melhoria. Tudo isso deve ser considerado antes de montar o planejamento corporativo de comunicação como explica o autor: Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta desejada pelo cliente. (PESSOA, 2003, p.7) Antes de ser ouvida a empresa precisa ouvir, e pode fazer isso através do famoso feedback, que proporciona o retorno ao demonstrar quais os acertos e
  21. 21. 22 melhorias devem ser feitos para garantir o vigor na dinâmica empresarial. Na hora do feedback a empresa pode ouvir respostas variadas, e deve saber analisá-las uma a uma para identificar pontos de ação e investimento. Isso faz parte do leque de oportunidades da comunicação, que se realiza como uma via de mão dupla, onde há interação, e uma constante troca, como confirma o autor: O emissor deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e sugestões do receptor para que a organização atenda as necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre com coerência, atitude que se tem tornado palavra- chave no processo de Comunicação Corporativa. Por mais que possa parecer óbvio para alguns e desencantador para outros, a Comunicação só é eficiente se ela tem via de mão dupla. Por isso, o retorno obtido dos receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da Comunicação, mas também a imagem que se tem da empresa e ajustes que devem ser providenciados. (PESSOA, 2003, p.9) Com o público alvo definido, a partir das primícias levantadas anteriormente, entende-se agora por necessário a identificação das ferramentas e canais de comunicação corporativa que se aproximem, ao máximo, do perfil e cultura da organização. As ferramentas ou produtos mais comuns para efeito corporativo são: os comunicados impressos ou digitais, os house organs, jornal mural, intranet, internet, blogs, redes sociais e email marketing. Os canais muito explorados hoje são os interativos utilizados com a internet e os impressos. Um outro passo deve ser considerado no planejamento de comunicação: a avaliação de campanhas e comunicações anteriores, que efeito elas tiveram? qual foi o retorno financeiro e de reputação e imagem? Como as pessoas lembram da minha marca?. A partir disso, identifica-se o potencial a ser explorado ou modificado nos canais e ferramentas de comunicação. E evita-se a repetição de erros. Isso faz parte da análise do ambiente de comunicação. Uma análise detalhada, como uma radiografia da área também é imprescindível. Além de identificar quais os profissionais disponíveis no setor de comunicação e quais as suas atribuições. Internamente o planejamento também prevê uma análise ampla como diz Braga (2004, p.20), “É importante saber como está a comunicação na estrutura organizacional da empresa, como será o acesso à direção, ao presidente ao superintendente, às gerências”. Essa preocupação é pertinente, pois ainda há uma confusão persistente em subordinar a área de comunicação ao RH, sem dar a devida importância à
  22. 22. 23 manutenção da imagem empresarial ou mesmo fazendo a área se reportar ao diretor comercial objetivando, somente, o lucro para aumentar o faturamento. No plano de comunicação corporativa todos os objetivos e prazos devem estar devidamente descritos. Várias perguntas surgirão neste momento, o que assusta boa parte das empresas. Dentro do planejamento as ações de endomarketing, previstas na comunicação interna, merecem destaque por integrarem o âmbito interno da relação empresarial. É através deste relacionamento que se percebe o espaço privilegiado que o público interno tem na organização e que, portanto deve ter no planejamento, como ressalta o autor: Os integrantes da organização são os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em direção ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto, é muito importante o Plano de Comunicação estar afinado com os objetivos do endomarketing, a comunicação para o público interno, para os integrantes da organização. (BRAGA, 2004, p.25). Como parte do esqueleto do planejamento estão as estratégias de crise, que neste momento poderão ser reescritas, de acordo com a intensidade em que os fatos atingem negativamente a imagem e a reputação da empresa. No âmbito interno, o planejamento deve prever a criação de um manual de comunicação interna que oriente os funcionários, fornecedores, acionistas e outros que componham o público interno, contendo os direcionamentos de como os funcionários devem se comportar diante da imprensa, e da presidência da corporação. Há de se conter também, neste material, os passos da empresa ao transmitir com ética e transparência o posicionamento da corporação diante de uma crise. Como define o autor: O posicionamento da comunicação empresarial em relação às crises e aos grandes traumas, que podem acontecer em qualquer lugar, deve ser discutido em todos os setores da empresa. Essa discussão pode levar à criação de um manual da empresa para a comunicação interna que estabeleça, entre os dirigentes e trabalhadores, um pacto com compromissos públicos de se preservar a credibilidade e a independência dos meios de comunicação interna. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p. 74) Nas empresas de hoje, e mesmo as de ontem, é cada vez mais comum a preocupação com o dia de amanhã no que diz respeito ao desenvolvimento sustentável. Alguns autores acreditam na preocupação interessada, alavancada a outros propósitos que promovem a boa fé da corporação frente aos seus públicos,
  23. 23. 24 como diz Nassar (2010, p.226), “Resumindo a ópera, no mundo corporativo ninguém faz nada por paixão; faz por interesse, por dinheiro, por resultados”. A identificação com a sustentabilidade por parte da instituição deve envolver por inteiro o setor de comunicação. Pois, se a empresa resolve assumir um perfil ambiental, com práticas sustentáveis, há de se divulgar isto, de forma interna e externa. Todos os passos e investimentos nesse setor devem estar previstos no plano de comunicação corporativa. Quando falamos para o público interno precisamos pensar desde o uso de papéis reciclados, às placas informativas do uso consciente da água, do descarte apropriado do lixo nas lixeiras de material reciclado, até o desenvolvimento de peças comunicacionais educativas para os funcionários. No âmbito externo, a adoção de praças públicas, o patrocínio de eventos sustentáveis, o replantio de árvores e espécies ameaçadas de extinção compõem o cunho ecológico dos tempos atuais. Todas estas ações, combinadas com outras, anseiam por uma comunicação inteligente, íntegra e verdadeira. Os comunicadores precisam estar atentos à questão do desenvolvimento sustentável para o desenvolvimento de uma real responsabilidade social, pois, não adianta dizer que se têm responsabilidade social na hora de ressaltar a importância da economia de água e luz, se na prática o plano de comunicação está desalinhado com as atitudes empresariais. Um exemplo prático disso é a própria apresentação do plano, que já pode ser de material reciclado. Alguns questionamentos podem ajudar a perceber se a empresa está pronta para agir em defesa do planeta: a empresa está disposta há investir em desenvolvimento sustentável? A missão, a visão e os valores da empresa compartilham dessa ideia?. É perigoso propagar o verde, se você não age verde, nos tempos de hoje, os funcionários percebem as práticas da empresa e sabem julgar se são verdadeiras ou falsas. Por isso, a necessidade prática da responsabilidade social, e nessa hora a comunicação é parceira inseparável da empresa e contribui na legitimação dos seus atos como explica o autor: O apoio das empresas à causa do desenvolvimento sustentável é uma forma de legitimar os seus negócios e suavizar as críticas daqueles que as identificam como os principais agentes dos danos ambientais globais. A comunicação empresarial moderna está profundamente envolvida em programas e ações que produzem a legitimação organizacional. (NASSAR, 2010, p.226) Além das práticas sustentáveis de desenvolvimento, as crises devem ter espaço privilegiado no plano de comunicação, para que as empresas estejam
  24. 24. 25 amparadas e prontas para a resposta. Para isso, é importante o estudo das vulnerabilidades que sejam potenciais no momento de crise; a elaboração de planos alternativos diante e também o treinamento dos porta vozes da empresa que atuarão constantemente na defesa da reputação empresarial. Para as crises há de se elaborar uma comunicação diferenciada, preparada para os questionamentos, e para as repulsas comuns dos conflitos que geram os ruídos, a desconfiança, e o próprio negativismo da imagem empresarial. Estas ações precisam estar previstas pela empresa no momento da comunicação como afirma o autor: Além da informação atualizada quanto à percepção dos públicos sobre a empresa, o que lhe dá uma condição privilegiada para formular estratégias de abordagem, a comunicação corporativa conta também com técnicas para a formulação e transmissão de mensagens, em situações convencionais e de crises. (NETO, 2010, p.9) A eficácia do plano corporativo de comunicação deve ser mensurado a cada momento, por meio da apuração dos resultados de cada ação, considerando as transformações sucessivas da sociedade. Por mais perfeito que possa parecer um plano de comunicação, ele precisa ser revisto e adequado constantemente após cada crise, e o surgimento de novas ferramentas, para assim, verificar se ele consegue repassar aos consumidores internos e externos os valores e interesses da corporação que devem estar sempre alinhados ao bem comum da sociedade. Por meio das pesquisas de opinião e de clima com os públicos em potencial, a empresa percebe aonde mudar. Para muitas instituições ouvir o outro lado ainda é um grande desafio, mas é também um modelo colaborativo de negócio que se torna rotineiro no mercado empresarial. O que é uma oportunidade diferenciada para a comunicação interna, que responde pelo público interno da organização, e garante, ainda, o acesso à informação, proporcionando, através do endomarketing, o envolvimento sadio com a rotina da empresa, como veremos no capítulo a seguir.
  25. 25. 26 II COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES A necessidade de comunicação das empresas com seu público externo foi percebida com rapidez. Já a percepção de que o público interno também era estratégico para o crescimento dos negócios, veio depois. E até hoje é motivo de novidade e dúvida para muitos empresários. Para a maioria das empresas a relação com os colaboradores era algo muito difícil, e talvez impossível, pensava-se muito no público externo e no investimento comunicacional a ser feito para atrair e conquistar essa massa de clientes como dizem os autores: O fato é que se torna inconcebível a ideia de uma empresa que se comunica muito “para fora” (por meio da publicidade, eventos, assessoria de imprensa etc), mas não olha para o seu próprio umbigo. Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual a filosofia que a anima, tornar-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.42) O atraso em perceber a importância da comunicação interna nos planos empresariais tem origem, segundo Torquato, na ideia de uma construção hierárquica de relacionamento, junto com uma cultura organizacional enraizada no acúmulo de conhecimento e assuntos de interesse da corporação, em mãos privilegiadas. As empresas tinham medo de compartilhar as informações com os seus empregados, tal atitude era vista, e até hoje ainda é pela minoria, como arriscada, afinal você se expõe a receber críticas e cobranças, o que assusta o mundo empresarial despreparado como afirma do autor: Sei que é temerário para uma publicação interna exercer a crítica. E conhecemos muito bem a cultura empresarial brasileira, arragaidamente banhada por preconceitos e posições que jamais poderiam aceitar o discurso crítico. (TORQUATO, 1992, p.209) O entendimento de que era primordial criar uma comunicação específica para o cliente interno, composto pelos funcionários, colaboradores e acionistas, desenvolveu-se da necessidade de uma relação mais palpável entre empresa e este público. A consciência veio na prática, o funcionário é um multiplicador potencial da marca, seja de forma negativa e positiva, e esse é o maior risco. Afinal são eles que convivem dentro da empresa e são os mais capacitados para falar bem ou mal dela.
  26. 26. 27 O gráfico a seguir mostra que o desempenho financeiro está ligado à uma proposta eficaz de comunicação interna: *Market premium – mede o quanto o valor de mercado da empresa excede o seu patrimônio. Isto representa a percepção do mercado quanto à habilidade de uma organização em gerar lucros a partir de ativos intangíveis, como marcas e capital humano. Fonte: Adaptada de Watson Wyatt WorkUSA’s® 2004/2005. Se pensarmos que cada colaborador se relaciona com grupos de pessoas, que questionam e opinam sobre a concorrência, já podemos prever um posicionamento do funcionário sobre a empresa em que ele trabalha. Agora, se a resposta será positiva ou negativa, isso depende muitas vezes do quanto a empresa valoriza e motiva este empregado como exemplifica Santos on line3 : Seu cliente interno se relaciona diretamente com, pelo menos, 16 pessoas próximas e certamente vai falar com elas sobre a empresa onde trabalha. Bem ou mal? Isto depende do grau de satisfação dele com a empresa. As informações que ele recebe são primordiais para a construção da imagem que ele tem da empresa. (SANTOS, 2009, p.11). Foi a partir disso que se compreendeu a importância de informar e envolver os funcionários por meio de uma comunicação direcionada e atuante que, atinja a todas as camadas sociais existentes na corporação, desde o presidente com os acionistas e diretores, até os empregados operacionais como explica o autor: O atual público interno é complexo e, exatamente por isso, não pode ser tratado como uma massa única e de características idênticas. As empresas possuem gerações distintas na composição de sua força de trabalho, além de incontável diferença de formações acadêmicas e de interesses pessoais e profissionais. (NETO, 2010, p.55). 3 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 24 de outubro de 2010. Práticas de comunicação eficaz Melhor engajamento do funcionário Maior retenção Maior produtividade Desempenho financeiro superior Maior retorno final para acionistas Aumento de market premium*
  27. 27. 28 A comunicação interna tem a oportunidade de fazer com que o colaborador se aproxime da realidade da empresa, e entenda a sua participação no todo, como explica Bahia (1995, p.32), “A comunicação interna é um modo de difundir entre os empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços de identidade funcional, de prestação de informações”. Hoje, é quase impossível não pensar que satisfação não esteja atrelada à produtividade, e por isso, as empresas enxergam na comunicação interna a possibilidade de integrar satisfação e reconhecimento ao aumento dos lucros. Acima de tudo entendeu-se que o funcionário é formador de opinião e precisa participar das atividades e posicionamentos da corporação. O caráter antes considerado delicado da relação entre empregador e empregado vem perdendo força, o mercado investe em profissionais que desenvolvam uma comunicação coerente integrando os valores e a missão da empresa junto ao seu público interno. Pensando assim, tudo o que se comunica externamente deve estar interligado à comunicação interna como diz Neto (2010, p. 54), “Dessa associação entre o que se fala para fora e o que se divulga para dentro resulta uma situação ainda muito comum nos dias de hoje: a ausência de uma mensagem consistente, que permita à empresa ter uma voz única”. Mas, o sentido correto do processo interno de comunicação muitas vezes foi confundido, e até hoje ainda é. Para muitos, o setor resume-se ao que ele fabrica, como a um jornal interno por exemplo, como cita o autor: Nesse aspecto, os jornais internos assumem, constantemente, na interpretação de muita gente – incluindo até profissionais de comunicação -, a posição de sinônimo de comunicação interna. Nada mais errado. Os jornais internos, boletins e mesmo revistas constituem expressiva e importante parcela da comunicação interna, mas absolutamente podem ser confundidos com todo o processo de comunicação, nem mesmo podem representar a fatia maior e mais significativa. (TORQUATO, 1992, p.201). É importante que além de receberem a informação, que o público interno reconheça as formas de comunicação da empresa. Essa identificação pode ser feita com a criação de identidades visuais que marquem a presença de um canal ou ferramenta interna na empresa, esses itens devem ser pensados no planejamento interno da comunicação. Atribuí-se ao âmbito interno da comunicação a manutenção do clima organizacional que, na atualidade, assumiu um posicionamento colaborativo, muitas
  28. 28. 29 vezes impulsionado pelo engajamento e a satisfação dos funcionários. Hoje, fazer comunicação para os colaboradores não significa apenas aderir a muitos canais e ferramentas, mostrando a força da quantidade. O maior desafio é a escolha dos canais, a medida da linguagem, e ainda uma produção colaborativa alicerçada em críticas e sugestões que coloquem a comunicação interna como ponto estratégico nos planos empresariais concorda Leite on line4 apud Kunsch (2006) : “A comunicação interna “deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores, tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados”. Ao enxergar no funcionário o maior patrimônio da empresa, as corporações praticam a comunicação interna, investem em melhorias e adaptações às novas tecnologias e produzem com isso, conteúdo colaborativo que é a proposta comunicacional interna com o advento das mídias sociais. Essa cadeia de percepções levam ao sonhado engajamento, que consequentemente impulsiona o comprometimento do funcionário com a organização. A partir daí começa a parceria da comunicação interna com o endomarketing, os dois ocupam hoje, parcela importante nos planejamentos internos de comunicação como veremos a seguir. 4 Disponível em: http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790, acesso em 11 de março de 2010.
  29. 29. 30 2.1 CONSTRUINDO UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interna é um importante elemento do plano de comunicação empresarial. Para ela é importante um planejamento específico e detalhado, considerando vários aspectos da organização, do meio social e do público interno a qual ela será dirigida. Inicialmente, a empresa precisar se conhecer, entender o seu papel e integrá- lo a missão e aos valores. E depois, deve-se pensar nos processos externos de comunicação como cita Bastos on line5 apud Lapastina: Nenhuma empresa pode trabalhar bem com seu cliente se antes não conhecer bem a si própria. Ou traduzindo: para poder ser uma empresa voltada para o mercado, o foco precisa ser, antes de mais nada, interno. Cada vez mais, os empresários tomam consciência de que a relação colaboradores e clientes é de relevante importância para o sucesso ou insucesso da empresa neste mercado de economia aberta. Alguns entendimentos são necessários para começar o planejamento, entender a importância da comunicação interna e o seu significado contemporâneo dentro das organizações é o primeiro passo, depois da consciência de que o público interno é o bem mais precioso da organização. O plano interno de comunicação deve estar sustentado nestas primícias, para que ocorra a garantia de que ele realmente estará direcionado aos empregados da instituição. Nesta linha de raciocínio, o planejamento vai estruturar o relacionamento da empresa com os seus empregados, garantindo a informação diferenciada abrangendo desde o público com mais instrução, até os cargos mais operacionais. Esse é o público interno da organização como dizem Nassar e Figueiredo (2010, p.20), “A frente de batalha da comunicação interna é dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas”. Um dos fatores que podem influenciar, consideravelmente, o planejamento, é a posição da comunicação interna dentro da organização, a que diretoria pertence, qual o seu relacionamento com a área de recursos humanos e marketing, são algumas das implicações, como explica o autor: 5 Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244, acesso em 7 de dezembro de 2010.
  30. 30. 31 Em muitas organizações, a comunicação interna ainda entra como um mero apêndice no planejamento estratégico ou é considerada simples suporte às demais áreas. Assim, perde o caráter integrador que deve ter. A falta de estrutura compatível com a importância estratégica da comunicação também inviabiliza políticas e ações integradas. Não se trata de tamanho, mas da eficiência dessa estrutura. Se está subordinada ao marketing ou a recursos humanos, como ainda ocorre em algumas empresas, a comunicação tenderá a ser vista como suporte operacional e sem caráter integrador. (NASSAR, 2006, p. 108, 109). Para que o plano de comunicação interna alcance resultados positivos para a organização ele precisa, antes de tudo, estar perfeitamente sintonizado com a comunicação externa da instituição, no que se refere à missão, visão e aos valores perpetuados pela empresa. Com isso, a comunicação interna ajudará a empresa a caminhar e a construir um relacionamento único, de confiança e boa reputação frente ao público interno. Partindo deste princípio, não se pode pensar em alienação integral nos tempos de hoje, os empregados percebem e rejeitam posições contraditórias. Isso ocorre, justamente, quando a corporação divulga valores externos diferentes dos que são praticados internamente, esse tipo de atitude gera um descompasso. Por isso, o planejamento de comunicação interna deve estar, na essência, atrelado ao que se comunica externamente, como diz Nassar e Figueiredo apud Marchese: A superação de um dos problemas mais sérios da comunicação empresarial: “aquele que imagina que a empresa deve refletir duas imagens: a interna e a externa. Isso equivale ao erro de se imaginar que a sala de visita de uma casa não tem nada a ver com o banheiro social. Ambos os cômodos, pertencendo a um sistema, não podem prescindir de harmonia”. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, p.39) O planejamento de comunicação interna deve promover ações comunicacionais que despertem o interesse do funcionário pela empresa. É imprescindível que o público interno se sinta parte colaboradora e de impacto no crescimento da organização. O funcionário mal informado e desmotivado cultiva a desconfiança e os ruídos pelos corredores da empresa. A falta de conhecimento sobre as atitudes e posicionamentos da corporação no mercado externo, ocorre pelo medo e falta de expertise na relação com o público interno. Muitas vezes, isso acontece pela insistência dos pensamentos primitivos que remetem ao empresário, que o seu colaborador não precisa saber detalhes da empresa, ou de que a informação é sigilosa, ou mesmo de que não há tempo para informar os funcionários a respeito, visto que o mais importante é garantir as
  31. 31. 32 informações para o cliente externo e com isso manter o faturamento. Sobre isso Bastos on line6 afirma: Uma equipe desinformada e desconectada dos objetivos da empresa não consegue alcançar boa qualidade nos produtos e serviços e alcançar a satisfação do cliente. Se o trabalhador não conhece a organização na qual trabalha, fica difícil estabelecer metas e passar para os consumidores a imagem que deseja. A importância de um bom planejamento de comunicação interna passa ainda pela manutenção do clima organizacional. É de responsabilidade da comunicação garantir por meio da relação com a diretoria e a presidência, a saúde do ambiente corporativo no que diz respeito a divulgação segregada das informações aos funcionários e colaboradores. A relação de respeito e troca começa com a criação de ferramentas específicas de informação. O público interno precisa identificar nos canais, a voz da empresa. E, a partir da identidade visual entender o tipo de mensagem a ser comunicada, e a proposta no planejamento deve ir além, a empresa precisa utilizar canais abertos aos questionamentos e reclamações dos funcionários, tal atitude caracteriza o início de um trabalho de ouvidoria também sustentado na ética e na confidencialidade das informações. Sobre a importância dos canais no relacionamento com os empregados Bastos on line7 confirma: Através de um trabalho de comunicação interna é possível criar um clima positivo, através da criação de canais diretos de informação entre todos os setores da empresa, respondendo aos funcionários suas questões e ouvindo suas sugestões e reclamações, adequando a organização para o seu melhor convívio. Os canais internos de comunicação são ferramentas que mantém também o funcionário integrado com o meio social. Por meio deles as empresas podem comunicar sobre saúde, campanhas educacionais e sustentabilidade, desde que exista uma proposta empresarial neste sentido. Muitas vezes, a comunicação pode se perder se não estiver atrelada às ações. Isso é um risco, porque hoje o público interno percebe as distorções e encara isso com total reprovação. O papel do setor de comunicação é essencial para que a empresa não perca o rumo ao propor no 6 Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244, acesso em 7 de dezembro de 2010. 7 Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=244. Acesso em 7 de dezembro de 2010.
  32. 32. 33 planejamento uma posição sustentável; social; e consciente, pilares estratégicos no ramo corporativo, a comunicação contribui com a coerência no caminho empresarial como afirma Nassar (2006, p.55), “Contudo, até nisso a Comunicação pode ajudar, forçando a empresa a refletir sobre sua identidade, valores e objetivos primordiais e a traçar seus caminhos rumo ao futuro”. Além de prever a produção de conteúdo, o plano de comunicação interna também deve prever ações que despertem no colaborador o sentido de participação, o entendimento da troca de conhecimentos, e principalmente da era colaborativa. Não se pode planejar perfeitamente a comunicação, pensando nela friamente, afinal as pessoas são passíveis de críticas, e opiniões, por isso a necessidade de colaboração como diz Neto (2010, p.58), “A comunicação interna é a única forma de mostrar ao colaborador os motivos – ou porquês – pelos quais ele deve expressar tal comportamento colaborativo”. Sobre o mesmo aspecto concorda Maia on line8 : Vale ressaltar, de saída, que ninguém faz comunicação sozinho. Dependemos de parceiros, funcionários, fornecedores e gestores que tenham clara e objetivamente a visão do negócio, a missão da marca, os valores e atributos de seus produtos e serviços. Existe um tema que também merece espaço no plano de comunicação interna, as lideranças. Os líderes têm papel fundamental na construção do relacionamento do público interno com a empresa, eles representam a corporação, e muitas vezes eles são o canal mais próximo de acesso à empresa. Por isso, deve haver um plano de conteúdo direcionado às chefias para transmitir, na essência, a importância destes profissionais para o ambiente organizacional. A responsabilidade do líder vai além das reuniões e feedbacks, as lideranças formam opiniões e representam corporações inteiras. Por isso, às vezes ocorre a necessidade de uma comunicação diferenciada aos gestores, eles muitas vezes são os primeiros a saber dos fatos, ou pelo menos deveriam ser, e fica com eles a tarefa de repassar aos empregados operacionais, principalmente para aqueles que não tem acesso ao computador, os comunicados e mudanças empresariais. Para o líder entender o seu papel, ele precisa de um treinamento, previsto no plano de comunicação, onde ele mesmo vai absorver os valores, missão e visão da 8 Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=392&tipo=E, acesso em 11 de fevereiro de 2011..
  33. 33. 34 empresa de modo com que o seu contato com a equipe esteja sempre alinhado aos objetivos institucionais como explica o autor: Não se espera do líder que ele prepare um memorando ou convoque reuniões formais constantemente (apesar de ele poder lançar mão desses artifícios quando necessário) [...], para o time, o líder imediato personifica em si a própria corporação. Em processos de auditoria de comunicação, é muito fácil identificar nos colaboradores essa percepção: a empresa é tida como transparente, honesta, ética e aberta ao diálogo se o líder dos entrevistados o é. E o inverso é verdadeiro – e prejudicial (NETO, 2010, p,61). Segundo Neto (2010, p.61) apud IABC – International Association of Business Communicators de 2005, 55% dos entrevistados enxergam a empresa a partir do líder. 55 15 30 Liderança (o que fazem e falam) Processo (experiência no dia a dia) Comunicação formal Fonte: GAY, Christie;MAHONY, Michelle; GRAVES, James. Best practices in employee communication: a etudy of global challenges and approaches. IABC, 2005. Uma comunicação rápida e direcionada aos líderes contribui no engajamento no dia a dia empresarial. Um trabalho específico de comunicação interna deve ser feito neste sentido, a ignorância desta necessidade pode ser fatal para o ambiente organizacional como diz o autor (Neto, 2010, p.62), “Se ao líder não é dada essa prioridade comunicacional, não há por que esperar que ele desempenhe o papel de formador de opinião”. Um dos braços da comunicação interna nas empresas é o endomarketing, que merece destaque no planejamento. É dele a tarefa de engajar e acima de tudo comprometer o público interno com a empresa, o seu objetivo começa nos líderes,
  34. 34. 35 que precisam estar engajados para de fato contagiarem suas equipes. Para Braga apud Bekin a definição de endomarketing é: Podemos dizer que o endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir ao cliente. (BRAGA, 2004, p.25). A parceria do endomarketing com o âmbito interno comunicacional é essencial para o fortalecimento das relações empregadores e empregados. Por meio dele, as empresas realizam campanhas promocionais e eventos internos que incitem a participação do colaborador. A área de recursos humanos é uma das parcerias da comunicação interna nas ações de endomarketing, pois as campanhas envolvem o mix de funcionários, onde deve-se considerar aspectos regionais, e de posição na empresa. Premiações, reconhecimentos e ações de motivação também precisam estar alavancadas às ações do marketing interno. Nesta hora deve-se pensar na linguagem, logística e funcionamento das ações, de modo que todos sejam atingidos. O marketing interno tem um leque de oportunidades que hoje é objeto de desejo da maioria das organizações, considerando as que já perceberam a importância do público interno na imagem e reputação empresarial, para Santos on line9 apud Bekin o endomarketing alcança propósitos muito efetivos para a corporação: Posso afirmar com convicção que o Endomarketing contribui decisivamente para um processo de seleção eficiente, na medida em que não só atrai como também retém funcionários condizentes com a organização. Enquanto o marketing atrai e retém clientes, o Endomarketing atrai e retém funcionários, que, por sua vez, retêm clientes. Por meio do endomarketing a instituição pode difundir a cultura sustentável, mostrando que o exemplo deve vir de dentro, a adoção de práticas menos agressivas ao meio ambiente deve estar atrelada ao plano de comunicação corporativa que deve prever, primeiramente, ações internas de conscientização e práticas sustentáveis. Mais uma vez, a empresa precisar adotar hábitos responsáveis para depois tentar difundi-los através de campanhas motivacionais e das comunicações internas que gerem a satisfação dos empregados. Por isso, é 9 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.
  35. 35. 36 muito importante a sintonia da comunicação interna e o marketing interno, afinal ambos são direcionados ao público interno. Para criar uma relação de transparência e confiança é preciso escolher com cuidado as ferramentas de diálogo empresarial. São muitas as opções, e muitas vezes, esse tem sido o maior problema – o excesso de oportunidades de comunicar. Para acertar na medida é preciso fazer uma pesquisa de clima e satisfação que demonstre quais as deficiências na transmissão da informação. Ao escolher as ferramentas com base nas diferenças do público interno a comunicação contribui para o bem estar do ambiente organizacional como será desenvolvido a diante.
  36. 36. 37 2.2 A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS FERRAMENTAS A definição das ferramentas de relacionamento da empresa com o seu público interno requer um amplo conhecimento de quem são esses indivíduos, quais as suas limitações no ambiente de trabalho, quais os meios de acesso às ferramentas e como elas impactarão no diálogo e conhecimento necessário a informar. Assim, como descrito no plano de comunicação interna, é preciso conhecer o público em questão e não apenas criar uma máquina de disparo de informações como diz o autor: A rede de informações de uma empresa não se limita a praticar técnicas de comunicação. Mais do que isso, faculta à organização o conteúdo direto com seus públicos, de forma a saber o que os empregados e os consumidores pensam ou querem (BAHIA, 1995, p. 15 e 16) As ferramentas mais utilizadas na comunicação interna são os house organs representados pelos jornais, revistas e boletins; os comunicados; newsletters; e- mails marketing; intranet e o mural compreendem os principais meios de diálogo dentro das empresas. Todos eles, sem exceção, compartilham de um objetivo: favorecer a uniformidade da linguagem e das mensagens veiculadas. O que é um grande desafio, mas que obtém resultado positivo, quando após uma análise detalhada do ambiente organizacional, defina-se a real necessidade da empresa. Para atingir este fim todos os meios precisam estar alinhados aos objetivos, missão, visão e valores da instituição, é isso, que garante a sintonia entre as ferramentas e proporciona o resultado planejado. A escolha das ferramentas dependerá também da acessibilidade das mesmas, em uma empresa de grande porte que se têm, por exemplo, variados níveis de escolaridade desde os cargos mais executivos, que se utilizam diariamente da internet, aos cargos mais operacionais, que podem desempenhar funções que não necessitem do computador. Este quadro, medido com as pesquisas de clima e satisfação, permeiam o universo corporativo da comunicação, pois, a partir daí ter o maior número de ferramentas não será o mais importante, mas sim, como saber usá-las, garantindo a eficácia das ações.
  37. 37. 38 Quanto ao papel do comunicador no uso das ferramentas de comunicação interna diz Maia10 , “É papel do comunicador criar canais que permitam toda a organização falar a mesma língua, atuar dentro de um mesmo padrão de harmonia, compromisso e envolvimento”. Dentro da organização circulam diversos conteúdos relacionados, por exemplo, à saúde, educação, segurança do trabalho, assuntos corporativos com os comunicados, sociais e sustentáveis. Neste aspecto, já existe, portanto, uma diferenciação de conteúdo, mas é preciso ainda uma proposta única que identifique, visualmente, as ferramentas. Isso imprime credibilidade e facilita a adesão do público às informações como exemplifica o autor: A comunicação do Banco Bamerindus faz questão de definir de maneira clara aos seus funcionários as diferenças e os objetivos das suas diversas publicações internas. As publicações que têm o objetivo de informar os funcionários estritamente sobre o desempenho empresarial do banco, o lançamento e características dos seus produtos, entre outras notícias operacionais, trazem, com destaque, uma tarja com a palavra “empresa”. Isso para diferenciar o tipo de mensagem dessas publicações daquelas que têm como objetivo básico colocar as notícias dos funcionários. (NASSAR, 2010, p.40) Quando não se faz o trabalho de distinção das ferramentas corre-se o risco da interpretação de que a comunicação interna é personificada através de um único meio. Por muito tempo se pensou assim, os jornais assumiram, de forma errônea, esse papel. O distanciamento da área de marketing, para o setor de comunicação interna, ocasionou distorções quanto a função e importância das ferramentas, muitos acreditam que elas não devem veicular notícias de mercado. Mas, para Nassar e Figueiredo, os funcionários precisam entender quais os objetivos da empresa no lado externo, como andam os investimentos e o posicionamento no mercado de atuação. Como citam os autores: É incrível como parte do marketing não consegue pensar na comunicação interna como valiosa ferramenta para transmitir conceitos e exigências do mercado. Muitos ainda enxergam a comunicação interna como coisa artesanal, complicada, difícil, sem glamour e delegam aos outros a tarefa. Alguns chegam a pedir: “façam aí um jornalzinho!”. Ora, deste jeito, o 10 Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=392&tipo=E, acesso em 11 de fevereiro de 2011.
  38. 38. 39 “jornalzinho” vai ser, mesmo, apenas um “jornalzinho”. (NASSAR, FIGUREIREDO, 2006, p.45) Além da diferenciação das ferramentas existe a preocupação visual e artística do meio, hoje, não se pode noticiar de qualquer forma. A comunicação precisa alinhar perfeitamente o conteúdo, e neste ponto as aparências também influenciam. As facilidades tecnológicas vêm servindo de modelo de comparação quanto às ferramentas empresariais de comunicação. Os funcionários se relacionam, lêem jornais, acessam portais na internet, trocam notícias nos blogs e compartilham o conteúdo das revistas, e por isso eles exigem cada vez mais das áreas de comunicação interna. A organização das editorias, dos house organs e a consistência periódica das ferramentas também são absorvidas pelos empregados, como cita o autor: A massa quer o luxo na comunicação interna. Isso porque o público interno confronta, o tempo todo, os padrões de criação e produção das mídias internas de massa com os das mídias externas tradicionais. Assim, seguir os padrões de criação e produção das mídias externas de massa é condição básica para a assegurar a eficiência e a credibilidade da comunicação empresarial para o público interno. (NASSAR, 2010, P.28) As ferramentas precisam trabalhar a informação colaborativa também, em vista da era de produção coletiva do conteúdo em que estamos vivendo. As redes sociais e os blogs são excelentes meios de troca de impressões, e de aproximação do universo corporativo ao dia a dia do funcionário. Muitas vezes os avanços internos de comunicação são interrompidos pela visão atrasada de algumas empresas que bloqueiam o acesso à internet. Além de comprometer o funcionário com o cotidiano empresarial, as ferramentas internas de comunicação também reforçam a identidade corporativa da instituição. Isso garante a consolidação dos processos comunicacionais nas empresas, e fortalece a reputação e a imagem corporativa, que começa a ser construída e propagada de dentro para fora. Junto com as redes sociais, o clipping, que reúne todas as notícias publicadas na mídia sobre a corporação, também pode funcionar como meio interno de comunicação. Por meio dele a empresa pode incentivar o hábito de leitura começando pela exposição, em murais e intranet, por exemplo, de tudo o que é veiculado sobre a organização. Tal prática garante que os funcionários enxerguem a empresa no mundo, e percebam se ela é atuante na mídia ou não, como comenta Braga (2004, p.40), “Se tiver sua leitura estimulada, o clipping, pode ser diário, é o veículo ideal para a divulgação das informações do dia a dia da instituição”.
  39. 39. 40 A comunicação interna pode, por meio das ferramentas não só comunicar, mas gerar mudança, melhorias no relacionamento com o público interno. Se isso não acontece a comunicação não está sendo eficaz, e pode estar funcionando apenas como um mero multiplicador de acontecimentos. Por isso, as ferramentas precisam ser atrativas, a ponto de causarem o envolvimento e o espírito de participação. A eficiência na comunicação passa ainda pela forma como são desenvolvidas e disponibilizadas as ferramentas como explica o autor on line11 : O processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Enfim, uma boa comunicação interna depende de todos nós! Os avanços tecnológicos trazem muitas facilidades para a comunicação empresarial interna, como já relatadas anteriormente, porém trazem também uma imensidão de oportunidades, de meios para se comunicar. Além disso, trazem também o excesso de informações, muitas empresas entendem que precisam noticiar tudo e em todos os canais. Tal interpretação pode comprometer o sucesso da relação empresarial. Os funcionários podem optar por escolher o que devem ler, já que muitas coisas são veiculadas, e ainda ignoram as ferramentas, ou mesmo não entendem a importância das mesmas. Investir na eficiência dos meios de comunicação interna, não significa, necessariamente, a multiplicação desordenada dos mesmos como explica o autor: Comunicar alguma coisa é como dar uma dose de remédio. Se for demais mata, se for pouco não faz efeito. Tanto a comunicação quanto os remédios devem ser administrados na dose exata da necessidade. Como profissional da área, você deve saber dosar esta quantidade e os tempos exatos da administração. Existem dezenas de ferramentas para a comunicação interna e mais outras tantas que você conseguir inventar. É preciso tomar cuidado para não abusar no uso excessivo das ferramentas de comunicação, no que estão a nosso dispor. A lei da sabedoria continua sendo sempre o meio termo. (NASSAR, 2006, p. 47) O excesso de ferramentas pode impedir a decodificação da mensagem a ser transmitida, e com isso prejudicar os processos comunicacionais na empresa. Assim como a veiculação desregrada de notícias, que não estejam integradas aos objetivos da organização, prejudicam as relações internas, é da alçada da área de 11 Disponível em: http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790, acesso em 11 de março de 2011.
  40. 40. 41 comunicação interna a ter a expertise na seleção das informações, e na escolha das ferramentas adequadas. Manter o funcionário informado e comprometido com a empresa passa sim, pela interação promovida com a internet, mas tudo deve funcionar na medida certa, mesmo com a multiplicação digital diz Nassar (2006, p.53), “Com tantos canais e redes, que possibilitam a interação de todos da empresa com todos do ambiente, em todo o tempo, a mensagem corporativa corre o risco permanente de não vingar”. Sobre esse mesmo ponto concorda Neto (2010, p.60), “É preciso que o comunicador faça uma gestão inteligente das informações, priorizando as de maior relevância e escolhendo os canais adequados para divulgá- las”. Para favorecer os processos internos de comunicação, as empresas podem criar um manual específico que defina os critérios discutidos anteriormente. Alguns pontos podem ser considerados, neste caso: os tipos, o padrão de escolha, a identidade visual e o modelo de conteúdo que as ferramentas vão veicular, são algumas das considerações. A área de comunicação interna tem, portanto, o desafio constante de envolver fazendo o uso inteligente das ferramentas aliado aos padrões da mídia externa. A transmissão de conteúdo consciente gera responsabilidade social. Neste ponto pode-se pensar no desenvolvimento de ferramentas sustentáveis, como por exemplo, um jornal interno feito de papel reciclado. Como primeiro veículo empresarial de comunicação o house organ tem papel estratégico na comunicação interna das empresas como será apresentado no item a seguir.
  41. 41. 42 2.3 HOUSE ORGAN: SEU PAPEL NA LINGUAGEM E NATUREZA DA COMUNICAÇÃO INTERNA Durante algum tempo eles foram considerados precários, e dotados de poucos recursos devido à explosão dos meios digitais. Mas, os house organs alcançam um público que, muitas vezes, não é atingido pela grande imprensa. A palavra house organ significa orgão da casa e por isso, compõe o grupo de ferramentas utilizadas na comunicação interna dentro das corporações. Para entendermos o seu papel funcional no relacionamento dos patrões com seus empregados, podemos começar com o significado do house organ defendido por Santos on line 12 apud Rabaça e Barbosa: House organ – (rp) Do ing., house organ, literalmente, órgão da casa. Veiculo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares) e, menos comumente, a determinados segmentos do público externo diretamente ligados à organização. São também bastante usadas as expressões jornal de empresa e revista de empresa, mas o conceito de house organ abrange essas duas formas. O house organ foi um das primeiras ferramentas de diálogo empresarial, até hoje ele se mantém forte, porém com a necessidade de constantes mudanças para se adaptar às revoluções instantâneas da tecnologia. Mas do que nunca, eles são vistos e comparados aos veículos da mídia externa, aos grandes jornais e revistas. Os jornais internos conservam sim, semelhanças com os veículos da imprensa tradicional. Eles precisam ter periodicidade (normalmente quinzenal, semanal ou bimestral) e conteúdo colaborativo são algumas das semelhanças a princípio. Mas, a principal diferença está no público a qual os órgãos da casa estão direcionados, são eles: o público interno de uma instituição, à estas pessoas que, muitas vezes, não têm acesso aos veículos de massa da mídia, os jornais internos tornam-se parceiros e veiculadores do universo social a qual a empresa está inserida, e portanto dos acontecimentos do dia a dia, como cita o autor: O jornal da empresa conserva uma semelhança essencial com a grande imprensa: informar e formar. Os diários e revistas de circulação de massa informam e formam a opinião pública; o jornal e a revista de empresa informam e formam o público interno (BAHIA, 1995, p.38) 12 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.
  42. 42. 43 A semelhança dos house organs com a imprensa no que diz respeito aos avanços tecnológicos e funcionais, não pode ser confundido com o jornalismo padrão das redações. A notícia em “primeira mão” e os questionamentos oriundos dos grandes veículos não são, geralmente, utilizados na comunicação das empresas como diz o autor: House organ não faz jornalismo clássico, ou seja, não busca a polêmica, o furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da empresa, da instituição, objetiva, isto sim, a adesão e não a oposição a uma ideia ou proposta veiculada. No caso da cooperativa, por exemplo, há interesses em comum entre todos os cooperados, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo que é apoiado pelos grandes cooperados e tem a oposição dos pequenos, deve ser abordado com todas as reservas possíveis. (BRAGA, 2004, P.49). Para Braga (2004, p. 48) antes de se escolher o modelo de house organ deve-se conhecer o público interno, suas peculiaridades e anseios quanto às notícias da corporação: “Para a definição do tipo de house organ que uma empresa precisa editar o primeiro elemento a considerar deve ser o público. O comunicador sabe que, dependendo do público, escolhe-se a mídia”. Portanto, o papel do house organ, pode ser ampliado e mais entendido dependendo do canal escolhido para a divulgação das informações. A periodicidade, a consistência do conteúdo e a prática colaborativa, com matérias que incitem a participação do público interno, que espera ser o protagonista das páginas, mas o que não significa que os jornais empresariais devem ser produzidos pelos trabalhadores, pelo contrário hoje as publicações vem ganhando mais requintes de edição e capricho, afinal o público interno não aceita produções caseiras, desprovidas de imagens e peças artísticas como explicam Nassar e Figueiredo: O que se quer dizer é que os públicos internos rejeitam, por exemplo, os quadros de aviso sem programação visual, o jornal de empresa feito amadoristicamente, o vídeo empresarial sem edição profissional e sem glamour e o dinamismo dos recursos eletrônicos. (NASSAR, FIGUEIREDO, 2006, P.28) Da mesma forma que se exige rapidez e apuração nas notícias da grande mídia, exige-se também dos jornais internos. As informações precisam passar a credibilidade e a confiança que a comunicação interna deve propagar. Por meio dos house organs, que também nasceram nos sindicatos, a empresa estimula a satisfação e a importância do colaborador para o crescimento contínuo da instituição, cabe aos comunicadores a sabedoria em aproveitar ao favor da
  43. 43. 44 corporação as possibilidades e meios que propiciem a veiculação da mensagem como cita Santos on line 13 apud Bueno: “Embora tenham perdido um pouco o seu status em virtude da implantação gradativa das intranets, os house organs mantêm- se como canais importantes (...)” Os jornais murais também são modelos de órgão da casa, junto com as revistas e os tradicionais jornais, boletins e outros periódicos produzidos no âmbito empresarial. Os murais completam parcela significativa na comunicação interna, o modelo e o seu tipo de linguagem facilitam o entendimento da mensagem corporativa. Geralmente eles ficam dispostos nos corredores e locais estratégicos para a instituição. O seu conteúdo é quase todo de imagens, fotos e gráficos, alguns comunicados importantes, a divulgação de produtos e novidades sobre a empresa também ficam disponíveis nos murais, que representam as primeiras manifestações de comunicação do homem, que na era das cavernas escrevia mensagens e desenhos nas pedras. Mas, é deles a tarefa, muitas vezes, de integrar os funcionários, divulgar os destaques do mês e publicar conteúdo diferenciado e harmonioso em datas comemorativas como o Natal, o Dia das Mães entre outras datas importantes no calendário anual do país. Sobre os jornais murais comentam os autores: Para as notícias operacionais da empresa, o Bamerindus desenvolveu uma interessante cultura de jornais murais. Eles são os murais “Ponto de Encontro” e “Esse Bamerindus”. O “Ponto de Encontro” sempre leva os funcionários as notícias dos produtos. O “Esse Bamerindus” noticia as ações de comunicação de marketing. “As pesquisas para verificar como nossa comunicação chega aos nossos funcionários mostraram que muitas das nossas campanhas de propaganda nas grandes revistas, rádio e televisão simplesmente não eram vistas por eles, Por questão como a falta de acesso às grandes revistas e jornais e até a falta do hábito de leitura. Para suprir essa lacuna criamos o jornal mural específico que detalha, um a um, os nossos comerciais de televisão, os nossos anúncios em revistas, out-door...” (NASSAR, FIGUEREIDO, 2006, p.41). Quanto a perda de espaço dos jornais internos frente às intranets e aos outros meios digitais de comunicação. Os house organs devem salientar a sua função integradora e de fácil acesso e compreensão, segundo a Pesquisa de comunicação interna realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, a Aberje, em 2007, os jornais internos continuam com força e 13 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.
  44. 44. 45 representatividade na divulgação das informações empresariais, pois, 26,6% das instituições consideram o jornal impresso o principal meio da comunicação interna, 18,9% citam a intranet, e 15,2% se identificam com as revistas. A Pesquisa foi baseada no seguinte questionamento: Qual é o principal veículo de comunicação interna disponível em sua empresa? Em contrapartida para alguns os jornais internos são ultrapassados e, portanto, ineficazes nas ações de comunicação empresarial como afirma Santos on line 14 apud Lucena: As análises consultadas sobre os house organs registram sua produção verticalizada e centralizada (de cima para baixo); a periodicidade incoerente frente a sua proposta existencial; ineficiência na linguagem adotada e apresentação visual aquém da publicidade externa. Todos estes aspectos são em decorrência principalmente de um fator bastante relevante, a falta de seriedade, tanto na produção como na avaliação dos instrumentos. Os jornais internos deixam de ser eficazes, no papel de elo entre a empresa e o empregado, quando são justamente, tratados de forma incoerente, sem a preocupação de adequação da linguagem ao público. As discussões são ainda freqüentes, mas, de fato, os house organs são ferramentas cada vez mais citadas nos planos de comunicação corporativa. Sobre esta visão cita o autor: Já se passaram os tempos em que se discutia a vaidade dos jornais internos. Apenas uns poucos renitentes ainda persistem na velha tecla de considerá- los ineficazes. Possivelmente, os jornais, que eles conhecem ainda têm cara de mofo. A maioria dos jornais internos, produzidos de maneira profissional, cumpre satisfatoriamente sua missão. Reconhecida, aliás, pelos leitores e patrocinadores. (TORQUATO, 1992, p.205) A linguagem dos órgãos da casa também é algo a ser considerado para o esclarecimento do seu papel na comunicação interna das empresas. Por meio da linguagem a informação é transmitida, para isso, os profissionais do ramo devem estar atentos. Quando só existe um tipo de publicação, direcionada a toda a empresa, o vocabulário tem de ser democrático e de fácil entendimento. Para muitas corporações, porém, o funcionário deve entender palavras desconhecidas e de raro uso. Quando na verdade o house organ veio para simplificar as relações na 14 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.
  45. 45. 46 empresa, é dele a função de processar com coerência e democracia o volume de informações que a empresa deseja transmitir, como afirma o autor: Cuidado, você pode estar dizendo “A” e o outro lado entendendo “B”. Certifique-se de que o seu público está apto a compreender o que você quer transmitir. Se ele não entender a culpa é sua! Muitas vezes você tem que simplificar a linguagem e tentar, aos poucos, aumentar a capacidade de entendimento do outro lado, para que a comunicação comece a se processar com eficiência. Conceitos muito refinados e avançados demoram a ser percebidos. (NASSAR, 2006, P.47) O equilíbrio na escolha das noticias a serem veiculadas nos house organs também é função importante no funcionamento da comunicação interna, e, portanto no papel dos veículos. As informações precisam estar atreladas aos compromissos do plano de comunicação corporativa, no que diz respeito, principalmente, à sintonia com os valores; missão e visão da instituição. As matérias devem ser fruto da atuação social, e das informações básicas para o exercício do trabalho do funcionário no dia a dia e ainda com conteúdo democrático que interesse à maioria, como diz Braga (2004, p.50): “O house organ deve, portanto, equilibrar em suas matérias informações de interesse de seus funcionários, com informações de interesse geral”. É comum o falso entendimento do papel do órgão da casa que assume, neste caso, um perfil persuasivo e de potencializador de resultados e uma espécie de documento probatório do crescimento da empresa. Um pensamento de que os órgãos da casa são, apenas, veículos prestadores de contas aos acionistas como cita o autor: A linguagem persuasiva – que desconsidera a opinião e a contribuição de seus públicos – é dominante em quase todas as mídias. O pior é que não temos para quem lamentar. O nome do jogo é produtividade. As grandes bandeiras da humanidade foram substituídas por expressões interesseiras como “agregar valor para os acionistas”. (NASSAR, 2010, p.219) A linguagem a ser usada pelos veículos internos de comunicação é uma das principais causas da falta de aceitação e aderência aos house organs por boa parte dos funcionários. Neste aspecto as empresas devem buscar o perfil coloquial de vocabulário que atinja todas as classes e níveis empresariais, principalmente, quando há uma única ferramenta. A inteligência no volume de texto também interfere na alçada comunicacional dos house organs. Algumas matérias necessitam de mais esclarecimentos e da participação dos funcionários, o que é o ideal. Para
  46. 46. 47 outras, o perfil dos murais atende com mais eficácia, mensagens curtas e diretas com rápida assimilação, mas todas incumbidas de um vocabulário coerente e democrático como confirma o autor: Pois bem. Qualquer bom jornalista aconselharia: a linguagem do jornal é intermediária. Nem lá nem cá. Isto é, nem a linguagem exageradamente técnica nem a marcadamente coloquial. Muitos sabem que há tipos de matérias – os perfis humanos – que comportam linguagem mais amena e descontraída. Há matérias departamentais que necessitam de uma forma mais descritiva, explicativa. E há informações rápidas que exigem o tom objetivo, direto. A regra do grande jornal é o melhor parâmetro. (TORQUATO, 1992, p.206) O mix diferenciado do público interno das empresas amplia o papel do house organ, que sai do singular para o plural manifestando-se por meio de ferramentas específicas. Ou seja, para um universo variado e grande de funcionários, acionistas, investidores, e terceiros a empresa pode optar pela comunicação interna por meio de mais de um veículo. Neste caso, a linguagem pode ser diferenciada caminhando para um coloquial simples ou mais rebuscado, pois cada veículo pode ser direcionado a um público específico e, portanto, de características educacionais diferentes. Mas, mesmo assim, há de se ter uma ferramenta voltada a todos os públicos que dialogue democraticamente com todos eles. A segregação das informações, por meio de várias ferramentas, passa antes pela diferenciação de conteúdo que cada uma vai veicular, que já deve portanto, estar previamente descrita no plano corporativo e de comunicação interna. Isso evita que o papel máximo do house organ, que é informar e integrar, se perca em meio a várias manifestações de conteúdo. A necessidade da criação destas várias ferramentas deve-se também às mensagens diferenciadas e de conteúdo variável que surgem nas empresas. Essa maleabilidade das informações pode prejudicar a compreensão da mensagem corporativa quando é veiculada em um só modelo de house organ. Sobre a definição do papel dos órgãos da casa diz Santos on line 15 apud Bueno: É difícil – diríamos impossível – atender, com um único veículo, as expectativas e demandas de cada um deles. Será que perceberam que não há um público interno, mas diferentes públicos internos, com background cultural, social, econômico e informativo distintos? A fase do house organ Bombril (com mil e uma utilidades) já passou, e, agora, é preciso pensar em conteúdos e formatos específicos para públicos específicos. Muitas vezes, será necessário fugir da mídia impressa, com baixa aceitação entre determinados estratos da 15 Disponível em: http://www.aberje.com.br/monografias/House%20Organ%20Ali%20Celestino.pdf, acesso em 31 de janeiro de 2011.
  47. 47. 48 população. Quase sempre, será preciso redimensionar os conteúdos e desenvolver linguagens apropriadas para que a comunicação se torne efetiva No papel de informar e integrar, assumido pelos house organs produzidos com seriedade, uma outra função vem ganhando força nas empresas: o reconhecimento profissional por meio da motivação. Nos murais esta função já é muito difundida e hoje também tem espaço nos jornais impressos, on lines, e nas revistas. Por isso, as informações a serem veiculadas precisam estar estruturadas no momento da escolha das pautas. Um simples assunto escolhido sem critérios e somente para ocupar mais uma página pode influenciar no valor e na credibilidade de todas as páginas, e até em todas as edições veiculadas. Sobre a identidade das matérias Bahia (1995, p. 38) diz: “A pauta do jornal de empresa deve abrigar matérias que instruam e eduquem que incentivem valores morais, que fortaleçam laços humanos (...), para desenvolver a personalidade dos trabalhadores”. As oportunidades de comunicação por meio dos house organs vai além, ainda, da relação com o público interno. Ao optar por revistas e jornais, que cheguem às mãos dos trabalhadores, as empresas alcançam um público em potencial – as famílias. Um grupo de pessoas que circula na esfera interna e externa, muitas vezes como consumidor final. Nesta relação o papel do house organ ganha ainda mais significado e credibilidade, junto com o desafio de produzir com mais seriedade e cuidado. A construção da reputação e imagem da empresa também é disseminada por meio dos jornais internos que chegam até às casas de familiares e amigos dos funcionários. O conteúdo expresso nas ferramentas de comunicação são espalhados em uma cadeia espontânea de diálogo que influencia, diretamente, na percepção da empresa frente ao mercado e na valorização dos funcionários, como cita Pereira on line 16 : “Cada funcionário ou familiar que lê o jornal transforma-se num pólo de informações sobre a empresa podendo transmitir a vizinhos, parentes e amigos informações sobre ela”. O endomarketing também agrega valor ao papel dos house organs, com a divulgação das campanhas internas e as promoções que estimulem o sentido de pertencer no dia a dia da organização. No estudo de caso do house organ “Em Dia 16 Disponível em: http://www.portal- rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/relacoescomospublicos/0034.htm, acesso em 27 de setembro de 2010.
  48. 48. 49 com a Casa” da empresa Casa&Vídeo Rio de Janeiro, veremos o papel dos órgãos da casa na propagação de conteúdo, no diálogo interno, e na manifestação parceira com o marketing interno.
  49. 49. 50 III ESTUDO DE CASO: HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO Rio de Janeiro A Casa & Vídeo Rio de Janeiro S.A. (C&V RJ) surgiu a partir da homologação do Plano de Recuperação Judicial da antiga Casa & Vídeo. A C&V RJ passou a ser detentora das operações de Varejo no Estado do Rio de Janeiro e da operação do website. As ações da empresa são controladas por um Fundo de Investimento em Participações (FIP), regulado pela CVM – Comissão de Valores Mobiliários. O FIP é administrado composto Bank of New York Mellon de investidores financeiros e credores que optaram por converter seus créditos em quotas. Após a recuperação judicial, foram encerradas as atividades da antiga Casa & Vídeo, e em 23 de novembro de 2009 nasceu a Casa & Vídeo Rio de Janeiro que controla, até a data deste estudo, 67 lojas no Estado do Rio de Janeiro. Além das lojas, a empresa mantêm a ADM , um prédio que abriga, por exemplo, as áreas admistrativas, de tecnologia, de compras, recursos humanos, marketing, merchandising, comunicação entre outras. O serviço de atendimento ao cliente é feito pelo DRC – Departamento de Relacionamento com o Cliente que também possuí espaço físico próprio juntamente com o Televendas e a área de Crédito, todos situados no mesmo imóvel. Para manter o abastecimento das unidades a C&V RJ conta com a Central de Distribuição (CD) que é o depósito situado em Marechal Hermes. A empresa tem um quadro de quase 4.000 associados (funcionários) e, ainda conta com o serviço de empresas terceirizadas principalmente na área de tecnologia e consultoria de RH. A Casa & Vídeo Rio de Janeiro é focada no mercado de varejo e trabalha com um grande sortimento de produtos, que abrange desde os utensílios domésticos até os eletroeletrônicos. Nas lojas da rede os produtos são divididos em sete categorias, chamadas de “mundos”, são elas: Connect, formado por produtos de áudio, vídeo, cine foto, informática, telefonia e celulares; mundo Casa, com mercadorias de utilidades domésticas, cama e banho; Eletro, com aparelhos eletroportáteis, ventiladores e ar‐condicionado; Conveniência, com checkout, páscoa, enfeites de natal e volta às aulas; Lazer, com os brinquedos, games, esporte, lazer, títulos de DVD; Bricolagem com as ferramentas e acessórios elétricos e, por último o mundo Você com produtos de saúde, beleza e bebê.
  50. 50. 51 3.1 MODELO E LINGUAGEM DO HOUSE ORGAN DA CASA & VÍDEO RJ A gerência de comunicação é a área responsável por toda a comunicação interna da empresa e ainda pelo endomarketing, ambos os setores se reportam à Diretoria de Desenvolvimento Organizacional. Uma das atribuições da área é a produção do house organ Em Dia com a Casa. A publicação é veiculada em dois formatos: jornal mural e na versão online, disponível na intranet da organização. A versão mural tem oito páginas, formato A4, e fica disponível em todos os andares do prédio administrativo - ADM, totalizando cinco murais, localizados perto das escadas, do elevador e na passagem para o refeitório, que é de uso comum de todos. Os murais atendem a um público de mais de 3.000 (três mil) associados e ainda aos colaboradores – os terceiros. No DRC existe um mural, disposto na entrada do ambiente de trabalho. Já no depósito o Em Dia com a Casa está disponível em três murais, um na área administrativa, e outros dois no setor operacional. Cada loja da rede, total 67, dispõe de um mural posicionado em locais de uso comum e interno dos associados. O Em Dia com a Casa possui oito páginas coloridas e, desde junho de 2010 passou a ser impresso em papel reciclado. A partir deste mesmo período, a gerência de comunicação se responsabilizou em imprimir as cópias do jornal e enviar, via malote, para todas as unidades. Os jornais são enviados em uma pasta tamanho A3 identificada com o nome (localização) de cada loja e ainda uma exclusiva para a central de distribuição. Antes desse processo, cada unidade era responsável por imprimir o jornal na intranet. O veículo segue a identidade visual da marca Casa & Vídeo Rio de Janeiro, utilizando, portanto, em grande parte as cores vermelha e amarelo. O próprio nome do house organ – Em Dia com a Casa remete ao nome da empresa, e passa a relação de que na publicação os associados e colaboradores poderão encontrar matérias sobre a empresa, e o seu posicionamento social. O mural é disponibilizado em um quadro de acrílico que abriga as oito páginas como segue o exemplo no modelo abaixo:

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