Yunes Fadel - TCC - Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital

UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
YUNES LADISLAU FADEL
MARKETING MUSICAL:
A Música como Produto na Era Digital
RIO DE JANEIRO
2017.2

YUNES LADISLAU FADEL
MARKETING MUSICAL:
A Música como Produto na Era Digital
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca de
professores, do Curso de Comunicação Social, da Universidade
Veiga de Almeida, como requisito parcial à obtenção do titulo
de Bacharel em Propaganda /Publicidade.
Orientadora: Adriane Figueirola Buarque de Holanda.
RIO DE JANEIRO
2017.2

Aluno:
_____________________________________________________________________
MARKETING MUSICAL: A Música como Produto na Era Digital
Universidade Veiga de Almeida
Aprovado em:_____________ Grau final:_____
Orientadora:
__________________________________________________________Grau:____________
Avaliador 1:
_________________________________________________________Grau:_____________
Avaliador 2:
_________________________________________________________Grau:_____________

AGRADECIMENTOS
Manifesto aqui minha gratidão a todo e qualquer ato de amor e apoio vindos da minha
família e amigos, mais especificamente à minha mãe: Quem me ensinou a ter gosto pelo
conhecimento, guiado de sabedoria, e a desenvolver o capricho inerente aos atos de força de
Vontade; ao meu pai, que me apresentou a resiliência, paciência e firmeza para com meus
objetivos; aos meus tios Sheila, Márcio, Sherri, Hans, Aida e Neida na minha formação
pessoal e acadêmica; à minha avó Irene, matriarca responsável por toda a história de
dedicação e amor, protagonista central dessa família; aos meus familiares que já se encontram
no Oriente Eterno: Dalmiro, Fadel, Áurea e Hermes; aos meus primos: Fernando, Alessandro,
Gabriel, Felipe e Fernando; à minha namorada Rosimeri, minha melhor amiga e companheira;
ao meu amigo nessa jornada de graduação, Elcio Morais; à minha orientadora, Adriane
Figueirola, pela disposição e o norte que me forneceu desde o início do período; aos
avaliadores e ex-professores: Leonardo Rabelo e Altayr Derossi, pela simplicidade, bom
humor e exímias instruções da Economia Política e Fotografia, respectivamente; e pela
própria arte da Música que ensina e inspira a Vida daqueles que ousam compreendê-la.

"In the Years of the Primal Course,
In the dawn of terrestrial birth,
Man mastered the mammoth and horse,
And Man was the Lord of the Earth.
He made him an hollow skin
From the heart of an holy tree,
He compassed the earth therien,
And Man was the Lord of the Sea.
He controlled the vigour of steam,
He harnessed the lightening for hire;
He drove the celestial team,
And man was the Lord of the Fire.
Deep-mouthed from their thrones deep-seated,
The choirs of the æons declare
The last of the demons defeated,
For Man is the Lord of the Air.
Arise, O Man, in thy strength!
The kingdom is thine to inherit,
Till the high gods witness at length
That Man is the Lord of his spirit."
Aleister Crowley - The Pentagram.
"There is no grace,
There is no guilt.
This is the Law:
Do what thou wilt."
Frater Perdurabo - The Book of Lies.

RESUMO
Na necessidade de achar um material que explicasse sintético e didaticamente a
história da evolução tecnológica pela Música, seus aspectos culturais e um panorama
resumido das técnicas experimentadas por músicos (exemplificado por 'Anitta') no
ciberespaço no início do séc. XXI. Em 'Marketing Musical: A Música como Produto na Era
Digital' o autor buscou reunir e analisar como essas qualidades regem tanto os interesses do
público, quanto o sucesso do artista.
Palavras-chave: Cibercultura; Música; Marketing; Marketing Musical; Marketing Digital;
Marketing Viral; Mercado Fonográfico; Música Pop;

ABSTRACT
In the need to find out relevant content about the history of technological evolution
inside Music, its cultural aspects and a catch of techniques musicians (introducing Anitta)
apply on the cyberspace in the beginning of the 21th century. In 'Music Marketing: Music as
Product in the Digital Age', the author sought to gather and analyze how these qualities drive
the public's interests as the success of the artist.
Keywords: Cyberculture; Music; Marketing; Music Marketing; Digital Marketing; Viral
Marketing; Phonographic Market; Anitta; Pop Music; Show Business;

SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................................
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................10
CAPÍTULO 1: DA MÚSICA ANALÓGICA A DIGITAL E SEUS VEÍCULOS............21
1.1. A Evolução dos Meios Cibernéticos ..........................................................................22
1.2. A Tecnologia e o Consumo Musical ..........................................................................25
1.3. A Potencialização da Música na Internet ...................................................................30
CAPÍTULO 2: A INDÚSTRIA CULTURAL E O MARKETING NAS REDES ............35
2.1. A Indústria Cultural no molde social.........................................................................35
2.2. Uma descrição do Marketing Digital .........................................................................40
2.2.1. Os 8 'P's do Marketing Digital.........................................................................42
2.3. As Redes Sociais e o Marketing Viral........................................................................44
2.3.1.O Marketing Viral .............................................................................................47
CAPÍTULO 3: UMA ANÁLISE DE ANITTA E SUAS EXPANSÕES ............................53
3.1. Anitta e Suas Expansões.............................................................................................54
3.2. A Estratégia Checkmate .............................................................................................60
3.3. Anitta: Uma Grande Influenciadora Digital...............................................................64
4. CONCLUSÃO.....................................................................................................................68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................70

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Anitta - 'Paradinha'...................................................................................................53
Figura 2 - Anitta e iFood ..........................................................................................................55
Figura 3 - Anitta e Cheetos.......................................................................................................58
Figura 4 - Anitta e Johnson & Johnson ....................................................................................59
Figura 5 - Anitta no 'Show das Poderosinhas' 2017 .................................................................60
Figura 6 - Anitta em 'Is That For Me'.......................................................................................62
Figura 7 - Anitta no Prêmio Multishow 2017 1 .......................................................................66

10
INTRODUÇÃO
As fronteiras profissionais e amadoras da música, publicidade e propaganda e do
marketing foram aproximadas e se interligaram com o passar do século XX, tanto para
produtoras, músicos e publicitários, quanto para o público, que hoje pode cobrar por melhores
serviços e produtos dando suas opiniões, sem levar em consideração uma difícil aproximação
física a seus artistas preferidos, além de poderem interagir e contribuir entre si também. Na
atualidade a Internet, seus meios e a tecnologia também evoluíram e vem sendo direcionadas
ao estilo de vida, comportamento e consumo do público.
Dessa forma o mercado também se re-molda, afim de atender suas necessidades a
partir da sua estrutura comunicativa, os músicos assumem mais de um papel, tornando-se
multitarefados e buscando atender suas demandas a partir de seu consumidor num mercado
competitivo que ele decide por aquele produto relevante que mais se identifica e que a marca
o atende e lhe entende, chamando sua atenção.
Essa abordagem faz parte do conceito de Marketing 3.0 revelado por Kotler (2010, p.
4) como uma premissa do Marketing que "em vez de tratar as pessoas simplesmente como
consumidoras, os profissionais de Marketing as tratam como seres humanos plenos: com
mente, coração e espírito", oferecendo um mapeamento da visão, valor e missão de uma
marca melhor e mais detalhado.
Nomeado como 'Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital', o
Trabalho de Conclusão de Curso aqui apresentado investiga de que formas o Marketing e suas
ferramentas aquecem o Mercado Fonográfico através dos meios e ambientes digitais.
A análise feita nesse trabalho é justificada pelo recorte feito da construção e evolução
tecnológica que a Música e seus profissionais utilizam para ser gravada e perpetuada pelos
músicos e gravadoras, bem como a formação de planos e uso de técnicas utilizadas para
extrair melhores frutos da realização de suas carreiras e venda de seu material, através do
Mercado Musical e a divulgação do material preparado para atingir seu público interessado.
Sem o Marketing Digital as empresas não teriam como idealizar, planejar e preparar
seus conteúdos e estratégias, conhecer seu público e até as localizações próprias para a
divulgação de seus produtos. Sem o Marketing Viral, de muito sucesso por conta da
Globalização e a evolução da tecnologia e suas ferramentas, os consumidores perderiam o
interesse por falta de novidade e a velocidade de toda a comunicação presente não seria a
mesma. Também seria impossível uma aproximação quase que íntima com seu público e seu

11
cotidiano, causando pouco ou nenhum impacto no consumidor e resultados para as marcas, e
tampouco inovações e personalizações de conteúdo.
Quanto a metodologia utilizada neste trabalho, a natureza da pesquisa será básica, por
não ter fins de aplicação prática desse trabalho. Em relação ao problema de pesquisa, será
qualitativo, em decorrência do histórico da Música abordado e seus meios, técnicas e
situações em que ela é produzida, divulgada e consumida como produto midiático e cultural.
Em relação ao objetivo da pesquisa, será explicativa, justamente por analisar de perto
os fatos e identificar fatores chaves que possibilitam o alcance do sucesso, como o exemplo
teórico de Marketing Digital e Viral e suas técnicas no segundo capítulo e da artista Anitta,
abordado no terceiro capítulo.
Em relação à abordagem geral da pesquisa, ela será dedutiva porque o autor do
trabalho o concluiu deliberadamente, conforme o encaixe de informações dispostas e sua
própria visão lógica. Os métodos de abordagem específica situar-se-ão através de pesquisa
bibliográfica por conta de artigos, monografias, livros, postagens oficiais da artista citada,
fotos e vídeos devidamente mencionados, sendo estes aproveitados para a formulação da
pesquisa e seus resultados.
Na primeira parte autores como André Lemos, Alex Primo, Simone Pereira Sá e
Janotti Jr. auxiliaram a formulação desse trabalho através da abordagem cronológica e
explicativa da evolução dos meios e aparelhos de comunicação modernos utilizados pelas
pessoas desde o início de sua produção, transformação e a mudança de costumes na forma de
consumo tecnológico (e também da Música, já como produto artístico).
Com base em Sá (2006), a Internet é vista como um espaço novo que reflete a quem
possa o remonte das importâncias centralizadoras dos meios de comunicação de massa,
apresentados pelo teórico Pierre Lévy, desde o modelo „um-todos‟ ao „todos-todos‟, em que
os papéis não pertencem mais a um único emissor e receptor da informação compartilhada.
Posteriormente é buscado compreender a história cultural da audição, abordando as
primeiras formas e aparelhos de escuta e reprodução que abriram as portas para o consumo do
som na modernidade e possibilitou o consumo massivo de Música. Fica claro que é um mito
afirmar às escutas tradicionais tais como CD, Vinil e até canções antigas como obsoletas ou
ultrapassadas. Baseando-se em Sá (2006) o autor também torna mais clara a mudança no uso
e consumo das formas tradicionais (analógicas) às digitais e modernas.

12
Baseando o início do capítulo nas afirmações de Lemos (2002, 2003, 2005 e 2008), é
introduzida ao leitor a modernização pela Internet; os computadores e computadores móveis
(considerando os celulares capazes de reproduzir formatos de arquivos de áudio); as formas
de compartilhamento e escuta online como a peer-to-peer; a conexão Wi-Fi; e o formato
MP3. O Streaming também é apontado como uma importante ferramenta para transmissões e
conferências online, oferecendo ao artista uma forma onipresente de apresentação através da
Internet, que além de dar a oportunidade ao seu público não presente fisicamente assistir aos
shows, pode comentar e participar do evento de onde estiver residindo e tiver condições de
receber a transmissão.
Com base em Auslander (2001), Garcia (2011) e Millard (1995) é abordado o avanço
da Tecnologia e a reinvenção das formas de consumo da Música por parte da sociedade. A
importante designação do microfone, amplificação elétrica e alto-falantes são um recorte feito
de Sá (2006) para atentar às possibilidades nas novas formas de uso da voz nas músicas
explorando tanto as técnicas de quem canta ou toca, quanto a experiência estética de quem
consome ao ouvir. A qualidade na captação e reprodução desse trio também é melhorada e
favorece consideravelmente estilos como o Rock and Roll e o Jazz.
A gravação magnética ganha destaque quando torna o registro de ideias instantâneo e
mais simples através de aparelhos de gravação, reconfiguração as formas de gravação pós-
guerra facilitando, barateando e flexibilizando as gravações em estúdio podendo ser
reeditadas e oferecendo maior qualidade no produto final. Além disso, ampliou os meios de
gravação com o sistema de multicanais das mesas de som, possibilitando a conexão de mais
de um emissor eletrônico e também revelando e atribuindo importância à figura do Produtor
de Áudio, uma vez que esse tem contato com os músicos no ambiente de trabalho e buscará
aproximar e melhorar a sonoridade das bandas e músicos que trabalhar em equipe.
O rádio, a TV e suas emissoras são identificados como principais veículos da
divulgação da música como produto cultural em rede midiática na sociedade, porém sem o
advento da Internet.
O vinil, sua história e seu marco são abordados com base em Magoun (2002), Marchi
(2004), Janotti (2005), Dias (2000) e Sá (2006), como por exemplo o lançamento de singles
nesse formato e a importância das noções de obra de arte e autoria que esse formato imprime.
As fitas K7 também mostram sua importância cultural no registro e divulgação da música dos

13
guetos, o Rap. Além disso, foi porta de entrada para um maior consumo em países em
desenvolvimento, Índia e África.
Com a evolução dos meios tecnológicos entre 80 e 90, essa inovação é
responsabilizada por Anderson (2006) pelo barateamento no processo de produção e os
artistas independentes, em meio a tantas gravadoras os artistas independentes iniciaram uma
reestruturação do mercado. Foram modernizadas as formas de produção como com os pedais
e efeitos nos instrumentos utilizados por músicos, bem como o uso de headphones,
possibilitando uma experiência isolada da música e com qualidade mais fiel às gravações
devido seu desempenho de objeto moderno como um produto de conhecimento (SÀ, 2006).
Partindo do controle de produção, gravação e divulgação mais palpáveis, agora
podendo ser dominados pelos próprios músicos, a Web ganha o título de 'colaborativa'
enquanto 2.0, pois colabora, interage e participa em rede a partir da produção de informação.
Ainda no primeiro capítulo, pode-se observar as empresas fonográficas buscando
limitar o acesso a obras do âmbito musical através da web, a 'napsterização' da música, com o
advento do formato '.mp3', que marcou o período de compartilhamento em rede peer-to-peer
virtualmente, já de álbuns e obras inteiras gratuitamente, a designação de aparelhos para a
reprodução desse formato em alta, como o iPod e o desafio de transformar a música numa
comoditie gerando renda com toda a tecnologia em transição, com base em Frith (2001) ao
tratar a música como mercadoria que pode ser vendida e comprada, sendo consumida pelo
público de interesse.
A metade do trabalho é marcada pelo embasamento teórico que o autor faz, iniciado e
baseado no recorte de Viana (2009) sobre a Indústria Cultural, que pode ser também
entendida como cultura de massa e a sua pesquisa que possui particularidades no consumo,
recepção e em toda a estrutura global que funciona, conforme Andrew Beck (2002) afirma.
O conceito de Indústria Cultural é comparado ao de Cultura de Massa virando assunto
discutido entre Adorno (1987), Adorno e Horkheimer (2000), Durão, Zuim e Vaz (2008) e
Viana (2009). Nesse ponto, o autor atenta à transição que colocava o público como mero
consumidor do que a indústria produzia, sendo consumidores finais apenas, sem considerar a
emissão de opinião.
Como passar do tempo a nova lógica de mercado e modelo econômico mostrou que
viria um desafio às indústrias, principalmente no âmbito de entretenimento e mídia, conforme
Viana (2009) oferece bases para que isso seja afirmado.

14
Sobre a massificação em seu ponto máximo entre as décadas de 1950 e 1960,
Anderson (2006) afirma que o processo atingiu seu ponto mais homogêneo, tanto que as
pessoas teriam visto a mesma coisa no dia anterior a ponto de serem capazes de conversarem
sobre aquilo no trabalho posteriormente. A TV também é apontada por Viana (2009) como
principal instrumento de massificação entre as décadas de 1970 a 1990, que depois afirma que
a evolução tecnológica e a mudança no papel do consumidor da Indústria Cultural
proporcionaram a mudança de lógica de mercado, invertendo ou anulando papéis dentro do
cenário onde jogavam aqueles que estavam envolvidos na Indústria Fonográfica (VIANA,
2009, p. 7). Dias (2000) propõe nesse momento uma profusão de estilos, subgêneros e
mesclas de toda sorte (DIAS, 2000, p.41). Então o autor aproveita o que Viana (2009)
considera por 'consumo da música' a causa de sua reconfiguração como a quebra das
pontocom, referindo-se aos sites, as evoluções tecnológicas e a majoritária adoção da Internet
pelos consumidores, que também virou alvo da pirataria que se instalou fortemente nesse
mercado da música a partir desta remodelagem e ambiente propício para desenvolver-se.
Nesse momento, em acordo com Viana (2009), o autor opta por identificar no
comportamento do consumidor a real causa no enfraquecimento da Indústria Fonográfica por
não se tratar mais da principal opção dos consumidores, em peso.
Dando prosseguimento, o autor dá uma breve explicação da importância e necessidade
que o ser humano tem de se comunicar, utilizando Bueno (2013) e Bordenave, afirmando que
"A comunicação é uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a forma de
interação humana realizada através do uso de signos"(BORDENAVE, 1983, p. 12).
Ligando o assunto a evolução do mundo cibernético virtual, o autor utiliza as
perspectivas de Bueno (2013), Solomon (2002) e Karsaklian (2004) para situar o consumidor
como alguém que pode ou não ser o comprador e portador de personalidade, aprendizagem e
percepção, explicando cada uma das três características citadas, constituindo uma imagem
conceitual do que é o indivíduo e seu perfil de consumidor,podendo ser amadurecida e
refinada ao longo do tempo, considerando suas mudanças e próprias decisões.
Karsaklian (2004) detalha o indivíduo como consumidor de forma fundamental para a
compreensão e entendimento do mesmo no decorrer do trabalho. Ele considera ser o
consumidor um indivíduo que sofre influências e pressões interventoras no próprio
comportamento por meio de sua Classe Social, Estilo de Vida, Cultura, Grupos de Referência

15
e Líderes de Opiniões que esse indivíduo considera serem importantes e terem relevância para
si.
Após isto, o trabalho ganha um teor mais teórico e mercadológico, ao abordar o
mercado, as empresas, suas ameaças e oportunidades baseadas em dados coletados de
consumidores, podendo ser avaliada até a relevância de um produto no mercado.
Ainda abordando o consumidor, o autor escolhe Vaz (2011) para atentar à importância
no papel ativo do consumidor e seu movimento no mundo digital em conformidade à
evolução dos meios cibernéticos e à cultura da convergência proposta por Henry Jenkins
(2006). Vaz (2011) observa o consumidor como exigente e seleto, completando a definição de
seu comportamento com Solomon (2002) que aborda esse comportamento como mutável
antes, durante e depois do ato de compra exercido.
Após isto, o autor utiliza Bueno (2013) e seu ponto de vista introdutório do que é o
Marketing Digital, dando prosseguimento com uma explicação que engloba consumidores,
seus comportamentos, cibercultura e novas tecnologias e o ambiente da Internet que serve de
cenário e pano de fundo às análises feitas. Vaz (2008 e 2011) busca definir primeiro esse
ambiente virtual como um palco das transformações sociais e, posteriormente, o consumidor
como alguém que é a força motriz para o sucesso desse meio, que é o que compartilha do seu
cotidiano e as modificações que faz em rede, e situa as marcas como prestadoras de serviços a
esses consumidores.
Posteriormente, em conformidade a Santaella (2004) é explicitado o conceito de
'Interatividade' na intenção de apresentar e explicar logo em seguida o Marketing Digital e
seus 8 'P's, que são: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação,
Personalização e Precisão, abordados e explicados de acordo com os esclarecimentos de
Bueno (2013) e Vaz (2011).
Kotler (2010) e Vaz (2011) são utilizados para dar prosseguimento ao trabalho no
âmbito das Redes Sociais e o Marketing Viral. As Redes Sociais são enxergadas como um
ambiente social que apresentará suas afinidades ao consumidor e será formadora de sua
cultura, de acordo com seu estilo de vida e bagagem que já portava até aquele momento,
gerando o conceito de 'produção social', conforme Bueno (2013), que é a união em grupo de
pessoas de mesmos gostos e afinidades, gerando uma produção colaborativa a partir disso.
Partindo disto, em conformidade com Andrade (2013), conclui-se que as redes sociais
devem fazer parte da estratégia de comunicação de uma empresa pois seus consumidores são

16
colaboradores e residentes ativos dessas redes. Logo, as empresas devem expor sua identidade
através de perfis, canais próprios e oficiais para estreitar os laços com seu público e só depois
de mapear bem o ambiente virtual competitivo, ter estudado o comportamento de seu público,
desenvolvido e trabalhado o Marketing Digital da empresa nas redes sociais, é que será
possível ter base para apostar na estratégia de Marketing Viral, segundo Bueno (2013, p. 22).
E é à partir daí que o autor aborda Vaz (2008), que define a estratégia de forma
simples, como um vírus que se alardeia rapidamente e massivamente pela Internet, Allen
(2008) já afirma que o Marketing Viral tem a ver com persuadir e encorajar as pessoas a
compreender e passar a mensagem ao restante das pessoas que conhece pela Internet, ou o
emprego da Persuasão para uma empresa elevar seu número de vendas.
Allen (2008) passa a ser vastamente abordado por conta das inúmeras estratégias e
dicas que o autor tem propriedade em tratar, e o faz de forma detalhista, como o autor
descreve suas técnicas, em conformidade com Bueno (2013) também.
Dentre as quatro e principais metas apresentadas inicialmente, pois são básicas, está a
primeira meta que é fazer o consumidor sentir; a segunda é apresentar algo novo e inédito ao
público que se quer enganchar o Marketing Viral; a terceira é incentivar ações que esse
público pode e deve ter interesse em fazer ao ser instigado a tal; e a quarta seriam as
mensagens, como por exemplo os e-mails personalizados. Bueno (2013) ainda afirma que
após a implementação dessa estratégia e atenção voltada ao cumprimento dessas metas, será
possível e precisa a obtenção e medição dos resultados para avaliação dos resultados podendo
fazer reparos futuros para melhorias. Allen (2008) e Bueno (2013) refinam a implementação
do Marketing Viral com a assunção de uma postura humilde para se atrair simpatia e empatia
do público alvo e seus consumidores, sem violar e invadir seus espaços de forma alguma e,
por fim, manter o interesse desse público no foco principal da campanha que se faça.
O ponto mais importante para o trabalho é apresentado pelos autores anteriormente
citados quando o assunto é o Viral Video Marketing, pois posteriormente, ao abordar Anitta e
as técnicas que garantem seu sucesso, será possível entender como ela trabalha e o quão
importante essa ferramenta do Marketing Viral é.
Sem muitas explicações, essa forma de trabalhar o Marketing Viral é para Bueno
(2013) um vídeo que cresce em visualizações e popularidade em curto espaço de tempo
através da Internet (BUENO, 2013, p. 28 e 29). A autora explica que pode ser feito por e-
mails, mensagens instantâneas, blogs, redes sociais e outras plataformas online,como o

17
YouTube. A autora afirma que esse vídeo pode e é compartilhado pelos próprios
consumidores através de seus canais, por livre e espontânea vontade inclusive.
Para viralizar, Bueno (2013) explica que o vídeo deve ter um elemento surpresa, ser
bem humorado ou carregar aspectos educacionais ou de entretenimento, despertando o
interesse do consumidor, tanto para continuar a assistir ao vídeo quanto para compartilhá-lo; a
empresa deve permitir que esse vídeo seja encaminhado pelo público para quem ou onde ele
bem entender através do simples compartilhamento do link de vídeo; e a empresa deve ter um
canal dedicado a postagens em vídeo e fotos de forma regular, buscando estimular a visita e o
compartilhar desses conteúdos, afim de viralizar.
Allen (2008) dá duas dicas às empresas que foram utilizar o YouTube como canal de
seu Viral Video Marketing, como uma duração que não exceda três minutos, evitando o
desinteresse do consumidor, e evitar textos longos que, além de não serem lidos, provocarão o
desinteresse do consumidor fazendo com que o mesmo nem assista ao vídeo devido a
quantidade de informações, conforme Bueno (2013) afirma. As filmagens precisam de uma
alta qualidade ao serem gravados e devem instigar o público gerando comentários e
compartilhamentos, conclusivamente, aumentando as visualizações e seu maior alcance.
No terceiro e último capítulo o autor aborda Anitta, nome artístico de Larissa de
Macedo Machado, que começou sua carreira cantando Funk Carioca em 2010 através de um
produtor Furacão 2000. Depois de quatro anos, a cantora Técnica em Administração que
abandonou a vaga de estágio na Vale do Rio Doce aos 16 anos, passa a gerenciar sua própria
carreira por completo.
Ela alcançou a lista de top brasileiro com 3 músicas, está entre as 15 artistas mais
influentes do 'Social 50' da Billboard, que avalia o peso de influência de artistas nas redes
sociais e quantas vezes suas músicas são executadas semanalmente. Ultrapassou artistas
renomadas e internacionais a muito conhecidos da cultura POP, como Shakira, Lady Gaga,
Beyonce e Taylor Swift.
Dentre suas parcerias, já trabalhando a associação de sua imagem à de artistas
reverenciados no cenário da música internacional, ela gravou o clipe de 'Switch' ao lado de
Iggy Azalea e rendeu sua primeira aparição ao lado da cantora norte-americana nas telas dos
EUA no programa de Jimmy Fallon, um dos talk shows mais vistos nos EUA e conhecidos no
mundo, sendo chamada de 'Anira' pelo apresentador. Ela não começou a carreira internacional
em qualquer lugar, sozinha ou de forma esperada.

18
Anitta gerou muito valor em torno de sua marca cantando ao lado de Gilberto Gil e
Caetano Velloso na abertura das Olimpíadas Rio 2016, Projota, Nego do Borel, Mc Guimê,
Major Lazer e Pablo Vittar, dentre tantos outros. No site Napster a cantora é listada tendo 33
parcerias em estúdio com diversos cantores e estilos. Anitta cruza suas mídias (Cross-Media)
através do Facebook, YouTube e Instagram principalmente, também usando o recurso
'Stories' deste último citado, no intuito de oferecer constantemente conteúdo inédito aos seus
fãs, aumentando a sensação de proximidade com eles, promovendo produtos como a linha de
óculos lançada pela Chilli Beans que inclui modelos infantis, o que facilita a persuasão de
compra desse e de outras coleções, shows, promoções e campanhas que envolvam a cantora,
além de lançamentos de clipes, músicas e novas parcerias. Seu canal é de suma importância
aos seus fãs para checar a veracidade de fatos pois a artista viraliza. Anitta busca direcionar
esse poder ao seu projeto ao passo que poderia desgastar essa atenção com informações de sua
vida pessoal, irrelevantes à carreira e que geraria tédio e desinteresse ao público, decrescendo
nas visualizações e conclusivamente levando a viralização de seu conteúdo ao fracasso.
Um exemplo de Cross-Media feito pela cantora exposto no trabalho é com relação ao
serviço iFood de entregas de alimentos, disponibilizada em 20 de Agosto de 2017 no
YouTube. A cantora aparece no comercial que é exibido por emissoras de TV, é propagado no
YouTube, também nesta plataforma através das propagandas obrigatórias anteriores a
visualização de vídeos e no Instagram, nas propagandas da linha do tempo quanto no modo
Stories, sendo o mesmo conteúdo, só mudando a duração do mesmo. E além disto, é um
exemplo de Co-Branding também por associar, mais uma vez, seu nome a uma outra marca
de importância do público, o iFood.
No primeiro clipe dedicado à carreira internacional da artista, da música 'Paradinha'
gravada em espanhol, a Cheetos, marca da PepsiCo, participa tanto do clipe quanto dos
bastidores, buscando associar sua marca à cantora. Segundo Daniela Cachich, vice-presidente
de Marketing da PepsiCo, ao descobrir que Anitta era uma consumidora do alimento,
buscaram aproximação até chegaram a esta oportunidade de trabalhar a marca no universo
POP ao lado da cantora, conforme Fernandez (2017) expõe em seu vídeo no YouTube. Mas
além da Cheetos, Anitta teve apoio da Samsung nas gravações desse clipe, e junto da marca
disponibilizou um vídeo tutorial da coreografia da música.
A 'Paradinha' ganhou uma paródia também cantada em vídeo pela cantora numa
campanha entre Julho e Outubro de 2017 em comercial da Johnson & Johnson. Segundo Jose

19
Cirilo, 'Head Marketing' da marca que lida com 200 milhões de consumidores diários, esse foi
o maior investimento em promoção feito na história da J&J aproveitando o hit da cantora para
aproximar-se da família moderna brasileira.
O lançamento dos óculos em parceria com a Chilli Beans também foi estratégico. No
dia das crianças em 12 de Outubro de 2017, a cantora aproveitou para lançar os óculos e
realizar o evento 'Poderosinhas' que acontece desde 2013 e também é ideia da cantora.
Anitta fez uma publicação de agradecimento no seu canal do Instagram em que
legenda uma foto tirada durante o evento com os óculos e figurino usado em show, rendendo
341.990 curtidas e muitos elogios em comentários. O evento realizado no KM de Vantagens
Hall no Rio de Janeiro esgotou as vendas e mais uma vez a cantora fortaleceu sua imagem
para o público e teve sucesso.
No final do trabalho o autor aborda a estratégia em curso da cantora em parceria com a
C&A, intitulada 'Checkmate'. Anunciada em seu canal (e depois viralizando para outros) de
forma criativa e estratégica num vídeo que a cantora anuncia a estratégia em Inglês, Espanhol
e Português, em 10 segundos Anitta diz que todo mês, em seu canal e em data indefinida, terá
um novo videoclipe, sem data de término gerando mistério e instigando seus fãs a
acompanharem mais uma ideia da cantora.
Anitta lança no início de Setembro de 2017 Will I See You, seu primeiro single em
inglês, composto e produzido por Poo Bear, um veterano na música internacional. Ela afirma
que a canção é a primeira na sua carreira a explorar sua técnica vocal e notas agudas. Uma das
características interessantes é que, mesmo cantada em inglês, a música carrega uma
composição rítmica e harmônica do estilo musical brasileiro conhecido como 'Bossa Nova',
gerando a intitulação de 'pop romântica' para a canção.
A cantora não se intimida com as críticas negativas, como a do colunista Mauro
Ferreira, que afirmou que a cantora nunca será bem vista pela elite que consome „Bossa
Nova‟. A cantora rebateu se firmando no que o Brasil gosta que ela faça e que isso garante sua
felicidade. Falou também que seu público é o foco principal de seus esforços, na
independência do idioma que ela cante. Já internacionalmente, Anitta foi alvo de críticas
positivas, como o autor retrata pela Billboard, Mike Wass do site Idolator, Erica Russell do
site PopCrush, Jeff Benjamin que escreve para o New York Times e a já citada anteriormente,
Billboard e Bradley Stem do site MuuMuse.

20
A parceira da cantora em Outubro de 2017 foi com o DJ sueco Alesso, gravando o
clipe da faixa Is That For Me na Amazônia e gerando mais viralização ainda pelas redes.
Ainda não tendo terminado o projeto, Anitta já confirmou sete parcerias com músicas e
estratégias de lançamento prontas até o final de 2018, dentro e fora da estratégia do
Checkmate.
Com todos os fatos expostos, Anitta pode ser vista como uma Digital Influencer de
peso. A definição apresentada é dos autores Medeiros, Bonfim e Rios (2017) e Martino
(2014) e consiste nos formadores de opinião da web que são seguidos por muitas pessoas
participantes de suas publicações e que geram repercussão nas redes sociais. Anitta é
perfeitamente aí situada vide seu perfil no Instagram que reúne 23,4 milhões de seguidores
que interagem com ela através de curtidas e comentários em suas postagens todos os dias.

21
1. DA MÚSICA ANALÓGICA A DIGITAL E SEUS VEÍCULOS
A redefinição das possibilidades do emissor e receptor é uma das principais questões
discutidas no universo da comunicação mediada por computadores, em relação às "noções de
hipertexto e interatividade" (SÁ, 2006).
De acordo com a teórica, a ideia da Internet ser um ambiente novo que é espelho da
possibilidade de reversão dos jogos de poder relacionados à centralização dos meios de
comunicação de massa (MCM), foi difundido sob influência de Pierre Lévy.
Tudo começou com o modelo da cultura de massa 'um-todos'1
,que deu lugar para o
modelo 'todos-todos', em que os papéis se confundem na conexão generalizada em rede
quando os produtores, artistas e público podem conversar entre si sem mediadores.
No caso da Música, o foco desse trabalho, a afirmativa acima tem sido considerada
para inserir no cotidiano das pessoas um novo modelo de consumo da músicaque envolve o
uso do computador e Internet.
Para introdução ao assunto e aos novos moldes que ainda sofrem mudanças, é
necessário ter uma noção da ''história cultural da audição, que seja ao mesmo tempo uma
história das tecnologias ligadas à escuta, reprodução e consumo do som na modernidade, no
contexto da 'música massiva'2
"(SÁ, 2006).
Compreender a história torna mais precisa as noções presentes de quem o faz, como a
"não linearidade das apropriações tecnológicas e livrando-nos do caminho determinista e
profético de alguns trabalhos que alardeiam o fim das escutas tradicionais ligados ao disco, à
canção ou a certos aparelhos de reprodutibilidade" (SÁ, 2006) e, ao mesmo tempo mapeia em
que pontos "as novas tecnologias de audição se imbricam com as anteriores, e quais os pontos
de ruptura".
A noção em torno do áudio a ser passada foi montada e baseada em teóricos como
Alex Primo, André Lemos, Simone Pereira Sá, Janotti Jr. e Henry Jenkins.
Nesse primeiro capítulo serão abordados os formatos e a diferentes formas de
consumo da música na atualidade, com as interferências da tecnologia que surgiram ao longo
do tempo.
1
O mesmo que o conceito de Web 1.0 descrito nesse mesmo capítulo.
2
Definição de Janotti Jr.(2005). Para o autor a música massiva supõe as expressões "que se valeram do aparato
mediático contemporâneo, ou seja, técnicas de produção, armazenamento e circulação tanto em suas condições
de produção bem como em suas condições de consumo."

22
1.1. A Evolução dos Meios Cibernéticos
O acesso a aparelhos eletrônicos como computador e celular cresceu
exponencialmente desde os anos 90 no Brasil e seus efeitos expressam uma mudança ainda
maior a nível global (LEMOS, 2002). Com o surgimento da microinformática nos anos 70
surge o 'computador pessoal', e é dada a largada ao processo de reconfiguração da
transferência de informações, o que não substitui ou tornar execrável o passar antagônico das
informações através da tecnologia (LEMOS, 2008), seguido do acesso popular aos PCs e a
expansão a nível global da Internet ao longo dos últimos vinte anos do século passado.
Durante esse processo ainda não-finalizado e sem horizontes de terminar, foi
estabelecido o que é conhecido como CC ou (computador coletivo), e hoje temos os CCMs
(Computadores Coletivos Móveis) das novas tecnologias nômades, como celulares, tablets e
notebooks(LEMOS, 2003).Ou seja, o computador começa a ser visto como uma poderosa
ferramenta de conexão e rapidamente,com menos de 20 anos do século XXI, o que está em
questão é a onipresença do homem através dos meios de comunicação.
Essa verdadeira revolução dos meios de emissão e troca de informação é, nada mais,
que a amplitude gerada nos anos 70, possibilitando a interação entre os homens, máquinas e
máquinas preparadas para atuar sob o nomadismo tecnológico atual com tecnologias de
computação como 3G, Wi-Fi, Bluetooth e RFID3
, além da sucessiva atualização dos primeiros
produtos dos CCs (LEMOS, 2003), como softwares de configuração P2P (peer-to-peer ou
par-a-par), blogs e fóruns.
De fato, tocadores do formato MP3, trocas de arquivos musicais a partir do
advento de ferramentas par-a-par, download de ringtones para celulares,
bandas que dispensam gravadoras e divulgam seu trabalho na rede,
podcasting; além do incontável número de sites, blogs, listas e comunidades
no Orkut criadas por músicos, críticos e aficcionados apontam, em conjunto,
para a efervescência das práticas musicais na cibercultura. (SÁ, 2006, p. 3)
A modernidade dos celulares e conexões de longo alcance e imediatas já foi alcançada,
seja por G3, G4, GSM ou Bluetooth (MITCHELL, 2003). Agora estamos no processo de:
A possibilidade de uma reinvenção radical, reconstrução de um tipo
eletrônico de nomadismo emerge gradualmente de forma desorganizada mas
irresistível, na extensão da cobertura wireless – uma forma que se
fundamenta não somente no terreno que a natureza nos deu, mas na
sofisticada e bem integrada infra-estrutura wireless, combinada com outras
redes e usadas efetivamente numa escala global. (MITCHELL, 2003, p. 57)
3
'Radio Frequency Identification' são ondas de rádio transmitidas por etiquetas que informam a localização e
aonde estão localizados, de acordo com algum produto, por exemplo.

23
Hoje, o principal veículo dos profissionais que trabalham com comunicação é o meio
virtual,porém esse é só o canal disponível para que a informação seja transmitida. Sendo
assim, a criatividade ganha espaço quando é problematizada a forma que esse veículo deverá
ser utilizado para comunicar ao mundo o que é de desejo do emissor, como esse contato
acontece e que impressões são geradas nos públicos interessados, que são seu principal nicho
de atuação e conversação.
Hoje se tem acesso pleno à quase toda informação desejada através da Internet. Mas
além da procura e aquisição do conteúdo aberto em rede, também é possível comunicar de
forma livre, predominantemente. A rede atual de caráter livre e coletiva, gerou uma tensão de
modelos paralelos criados por aqueles que anteriormente se limitariam apenas a comunicar
suas ideias a alguns (uma vez que nem sempre essa ideia estaria disponível para consulta
quando o interessado pudesse acessá-la deliberadamente), ou guardaria para si suas opiniões e
formas de se expressar, bem distante da opção de amplo compartilhamento hoje conquistada.
A partir dessa reconfiguração que atinge todos os pólos de emissão (LEMOS, 2008),
dificilmente achar-se-á um único posicionamento, identidade ou verdade.
A era da conexão é a era da mobilidade (LEMOS, 2005). E mobilidade se refere ao
movimento de corpos em determinado espaço. Logo, podemos concluir que conectar-se é
mover-se por alguma forma de espaço. Mover-se apenas estando conectado é possível de ser
pensado hoje facilmente, como o exemplo de experiência inicial que o rádio a muito tempo já
oferecia através de ondas sonoras. Mas mais envolvente que isso é deter a mais sofisticada
tecnologia de mobilidade estando conectado em tempo integral àquele conteúdo de interesse
específico, através de celulares smartphones, televisores Smart TV, tablets e computadores
preferencialmente portáteis. A forma de uso do espaço/lugar está sendo reconfigurada em
detrimento do espaço virtual tendo como base os sistemas offline dos celulares, por exemplo,
e online através da Internet,tendo dentro dela como sua principal modalidade, as 'redes
sociais'.O celular expressa a radicalização da convergência digital, transformando-se em um
"teletudo" para a gestão móvel e informacional do quotidiano (LEMOS, 2005), além de já ter
deixado de ser um aparelho interpessoal para media massivo (LEMOS, 2005). Essa
abordagem mais analista dos aparelhos smartphones de hoje é pertinente pois o mesmo
possibilita um contato permanente com o mundo (LEMOS, 2005), além desse contato ser
constante.

24
A era da conexão cresce a passos largos no Brasil.
As tecnologias sem fio, como os celulares e as formas de conexão Wi-Fi à
internet, têm criado novas práticas de mobilização social nas metrópoles
contemporâneas. A era da conexão relaciona assim tecnologia digital,
comunicação, massa, multidão, mobilidade e conexão. A era da conexão é a
era das “Mobs” (Mobilização na Era da Conexão).
Práticas contemporâneas de agregação social estão usando as tecnologias
móveis para ações que reúnem muitas pessoas, às vezes multidões, que
realizam um ato em conjunto e rapidamente se dispersam. Essas práticas
podem ter finalidades artísticas, como uma performance, ou ter um objetivo
mais engajado, de cunho político-ativista. Esse conjunto de práticas tem sido
denominado de smart mobs4
. Trata-se simplesmente do uso de tecnologias
móveis para formar multidões ou massas com objetivo de ação no espaço
público das cidades. As primeiras, de caráter hedonista, são as flash mobs,
mobilizações instantâneas com objetivo de enxamear (swarm) para um lugar
e rapidamente se dispersar, criando efeito de estupefação no público. As
segundas, ativistas, têm por objetivo mobilizar multidões com fins de
protesto político em praça pública. (LEMOS,2005, p.11)
No entanto, quando a música não tem uma única função coletiva e/ou comercial como
as flash mobs, ela não pode ser vista como invalidada. Até mesmo os interesses e fins de
produções individuais de projetos como a carreira de músicos e bandas, geram e promovem a
'agregação social' proposta pelo autor citado no parágrafo acima, contribuindo com a
formação de novos grupos sociais, bastando ser gerado um novo projeto, e o mesmo ser de
interesse de um público e gerar consumo.
Quanto mais satisfaz seu público, mais o torna fiel. O público alvo é mutável de
tamanho, na medida que é abastecido de conteúdo de seu interesse. O objetivo básico e
principal para gerar o seu aumento, seja de carisma ou receita(cachê), é a realização de
apresentações públicas como a abertura de shows, concursos, eventos de rua e institucionais,
como dentro do ambiente universitário. Mas não é só de acontecimentos presenciais que esse
contato pode ser feito. As redes podem e devem participar do processo comunicativo do
músico com seu público, desde os clássicos sites e e-mails, até os mais atuais e quase
onipresentes, como os aplicativos e a organização de Streamings5
de shows, por exemplo,uma
opção oferecida por sites como o YouTube através do termo 'Live'. Esse recurso pode ser
4
Termo criado por H. Rheingold (2002) que se refere à viralização feita por celulares através de SMS, páginas
na internet, blogs, etc.
5
Termo que denota a 'transmissão' de eventos físicos por meio da web.

25
utilizado por qualquer um, desde midiativistas6
até equipes de produção que trabalham com
transmissões 'ao vivo'.
O Streaming possibilita que a Internet desempenhe bem a função de veículo
alternativo à televisão e rádio, considerando ainda mais prático e atual se utilizado via celular
e outros portáteis, no que se refere à transmissão de conteúdo em tempo real.A escolha do
veículo virtual (Internet) para a transmissão, no caso de shows e ensaios direcionado ao
público alvo, pode gerar o aumento do mesmo por conta do número de espectadores do
conteúdo ali apresentado poder somente gerar uma ampliação do público já presente, através
do meio físico.
O artista ou grupo musical também pode interagir com esses públicos virtuais através
de chats oferecidos pelos sites que dispõem esse serviço que reúne de 1 a infinitos
(dependendo da capacidade do site) usuários conectados ao Streaming, podendo estar
emitindo ou não pedidos e tecendo comentários no ambiente virtual, por exemplo.
1.2. A Tecnologia e o Consumo Musical
O autor português (GARCIA, 2011) dá a seguinte introdução, claramente baseado
noutro teórico (MILLARD,1995)referente ao início da modernização da Música e os efeitos
que sofreu ao longo da história, sendo apresentado particularidades a partir dos primeiros
aparelhos reprodutores e de gravação analógica, bem como através das formas básicas e
pioneiras estratégicas da sua divulgação:
Em 1877 Thomas Alva Edison inventou o fonógrafo. Este aparelho permitia
gravar e reproduzir em cilindro, mas devido à sua reduzida qualidade sonora,
custo elevado e pouca procura não atingiu grande popularidade. (Millard,
1995)
Em 1887, Emile Berliner patenteou o gramofone que permitia a reprodução
de música em disco. Com esta invenção, Berliner preconizou um processo
que viria a permitir a criação de milhões de cópias a partir de um único
original. A gravação em disco simplificou o processo de duplicação através
da prensagem. A partir de 1890 os discos gramofone tornaram-se no formato
standard de gravação. (GARCIA, 2011, p.9)
Antes da música gravada esta era transmitida por via oral, instrumental ou
escrita em pauta. A pauta não é considerada um suporte de gravação7
, mas
foi o primeiro objeto material de transmissão musical a ser produzido em
massa. Tornou-se num bem de consumo no século XIX, com o aumento da
popularidade da produção de música e do uso do piano em casa (Auslander,
6
Coletivos que buscam, de forma independente e exclusiva, informar acontecimentos durante a consumação dos
atos que buscam ser tratados.
7
Neste estudo entendeu-se por suporte de gravação qualquer tipo de contentor de informação áudio gravada, na
perspectiva do consumidor. Os formatos de gravação em estúdio não foram considerados (GARCIA, 2011).

26
2001). Ao longo de grande parte da história da música gravada, a audição
implicou o consumo de objetos físicos de gravação, com diferentes
características e que tiveram influência na forma de ouvir música e na
própria produção musical. A primeira consequência da reificação8
da música
em gravações foi a separação da experiência auditiva da sua componente
performativa. O evento audiovisual (concerto) foi substituído pela audição,
que se tornou dominante. (GARCIA, 2011, p.9)
Sobre os primórdios dos equipamentos tecnológicos, Sá (2006) cita o trio9
(microfone,
amplificação elétrica e alto-falantes) como central "na experiência estética de escuta
moderna". O microfone, apesar de ter impacto sutil e profundo na história da música massiva,
é o que permitiu cantar de forma mais coloquial e sussurrado, dependendo do modelo usado,
revelando em detalhes íntimos as nuances da performance do músico ou
cantor, colorindo ou aquecendo uma voz de maneiras diferentes, sofisticando
o prazer da escuta musical e supondo o desenvolvimento de técnicas de
gravação específicas para captação de sons. (SÁ, 2006, p. 7)
Segundo Simone Sá(2006), seu uso ainda possibilitou que a devida atenção fosse dada
a vozes talentosas (porém de baixo volume), estilos como„Jazz‟ e „Rock and Roll‟ fossem
desenvolvidos devido à qualidade de captação e volume que passaram a ser maiores.
Os métodos e técnicas de gravação também evoluem com o tempo e têm sua
importância, como o exemplo da 'gravação elétrica' oriunda dos anos 1920 que era feita num
disco de ebonite de 10 polegadas, 78 r.p.m. (rotações por minuto), registrando o máximo de
quatro minutos em cada lado (SÁ, 2006). "Mas principalmente, o avanço propiciado pela
gravação magnética, surgida a partir do pós-guerra, que flexibiliza, facilita e barateia
enormemente as gravações em estúdio e ao mesmo tempo, permite uma maior qualidade".
A gravação magnética passou a permitir diferentes tipos de edição do conteúdo,
compositores passaram a poder registrar ideias no instante desejado, além de ter
reconfigurado as noções de gravação em estúdio e performance que, nos anos 60, ampliaram
ainda mais com o sistema de multicanais onde, não só o microfone, mas múltiplos
instrumentos puderam ser conectados, gravados separadamente todo material pré-gravado
pode ser reeditado e trabalhado para diversas formas de consumo (SÁ, 2006). Dessa forma as
gravações não eram apenas registros originais de uma sonoridade que já passara, como os 'ao
vivo' também, mas um processo criativo de valores, estética e referências próprias, o que
8
Passagem da performance musical para um objeto. (GARCIA, 2011)
9
A autora atenta que nenhum dos equipamentos foi produzido na intenção da indústria fonográfica. O microfone
fora designado para transmissões de rádio e telefonia; A amplificação veio do 'Audion Tube' de Lee DeForest em
1904; e em 1920 os alto-falantes foram inseridos no rádio e em comunicações públicas.

27
recriou o papel do Produtor de Áudio- o qual passa a revelar sua importância e que também
busca contato direto com o músico para uma produção condizente com seus ideais sonoros e
compartilham conhecimento técnico para dialogarem (SÁ, 2006).
A partir desta compreensão, torna-se comum, desde os anos 70, que grandes
músicos invistam em seus próprios estúdios, a fim de que possam
experimentar livremente, longe da pressão de pagamento de horas dos
estúdios comerciais. Ao mesmo tempo, o domínio das tecnologias, rotinas e
práticas de gravação torna-se parte das exigências do “tornar-se um músico
pop”, tanto quanto saber afinar um instrumento. (SÁ, 2006, p. 8)
Comparando o citado com o cenário musical entre as décadas que marcaram a
modernização da música no Brasil e no mundo, durante as décadas 70,80 e 90, pode-se
concluir que os interessados no conteúdo de algum artista, dependiam do rádio, apenas
ouvindo a lista de músicas feitas pelos radialistas ou fazendo um pedido e, pacientemente,
ouvindo todas as outras músicas pedidas anteriormente durante o programa, até chegar a que
havia sido pedida ou concluir que seu pedido infelizmente não fora atendido. Posteriormente
através da Televisão com emissoras como a MTV, programas que reproduziam clipes de
artistas conhecidos do momento, à pedidos ou não de telespectadores, e até mesmo através de
trilhas de novelas que, após um tempo no ar, até hoje lança CDs com as músicas que
compõem o pano de fundo musical dos seus episódios ou personagens. Infelizmente a música,
mais uma vez, serve mais ao passo que é servida pela publicidade e outras áreas que a
exploram.
Outro meio de consumo analógico da música, ainda na atualidade,é a aquisição de LPs
(os Long Plays)- discos de vinil de 12 polegadas e 33 1/3 r.p.m., como maior capacidade de
armazenamento, lançado pela Columbia em 1948 (Magoun, 2002)-e sua execução em vitrolas
ou pick-ups10
. A importância cultural dos LPs para Marchi (2004), Janotti (2005) e Sá (2006)
é que
O LP define ao mesmo tempo uma nova concepção musical – a do álbum
como um produto “fechado”, com canções interligadas, com duração de
cerca de quarenta minutos, com lado A e lado B; além do desenvolvimento
de uma estética ligada às capas, um tipo de texto que apresenta o compositor,
etc.(SÁ, 2006, p. 8)
Posteriormente, nos anos 50, os discos de vinil passaram a ser vistos como formato
padrão para a música Clássica e o mercado voltado ao público adulto (incluindo o „Rock and
Roll‟ e a pretensão de "amadurecimento" nos anos 60), enquanto os discos de 45 r.p.m.
10
No Brasil é mais conhecido como 'toca-discos'.

28
marcaram por ser o formato padrão de singles de emissoras de rádio, vendas a varejo e
jukeboxes (SÁ, 2006). "Na década de 50 estão lançadas as bases objetivas para a
padronização da produção da indústria fonográfica mundial" (DIAS, 2000, p.37). Os LPs
precederam e vieram seguidos de outros formatos, no mesmo intuito de formatar a música
como produto midiático a ser consumido pelo público. Para músicos e produtores "o LP
confirma a consolidação da noção de autoria e de obra de arte" e para os fãs "trata-se do ápice
de uma história de culto" (Sá,2006), e a noção de 'coleção' ganha sentido cultural.
Ainda no âmbito das gravações magnéticas, as fitas de tipo K7 são desenvolvidas e
introduzidas pela marca Philips em 1963, segundo o site Wikipédia11
e Sá(2006).
De um meio com baixa qualidade de reprodução, ela torna-se, em uma
década, um suporte bom o suficiente para reproduções de qualidade (a partir
do sistema dolby de gravação) e barata o suficiente para compensar
eventuais deficiências na qualidade de reprodução. (SÁ, 2006, p. 9)
Para Sá (2006), aos olhos dos produtores e músicos a fita K7 foi ótima alternativa
como formato para envio e apresentação de materiais às gravadoras, rádios e venda aos fãs. E
assim surge a fita demo'12
, gerando significado cultural único às fitas K7.
Também nos anos 70, a sua associação ao transistor permite que os baratos
gravadores sejam incorporados aos aparelhos estereofônicos de alta
fidelidade. O desenvolvimento de poderosos aparelhos estéreos portáteis (as
boom boxes ou ghetto blasters) criou uma nova forma de identificação entre
os afrodescendentes nova-iorquinos e contribuiu de maneira definitiva para a
difusão e expansão do rap em fins dos anos 70. (SÁ, 2006, p.9)
Segundo Millard (2002) e Sá (2006) a fita K7 foi o formato responsável por registrar e
levar ao mundo as primeiras expressões e impressões do Rap que, no momento vivia sua
época anticomercial, emergente dos guetos, feita e tocada por adolescentes mais interessados
na espontaneidade das festas que faziam do que na gravação de discos (Sá, 2006). Assim
sendo, as fitas K7 tornaram-se principal veículo de consumo musical na África e em países
em desenvolvimento, como a Índia, superando mais de três vezes outros veículos no final da
década de 80, e possibilitou que a cultura pop produzisse e vendesse bastante, sendo apelidada
nos anos 80 e 90 com o nome World Music.
O long play foi o padrão de suporte adotado nos anos 50, que permaneceu
até os anos 80, com o lançamento do CD8. Esse longo período baseado num
11
Fita cassete. Wikipédia. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Fita_cassete>. Acessado em: 2 out.
2017.
12
As fitas demo K7 registraram sua importância com o material inédito de demonstração das bandas e artistas
contido ali (SÁ, 2006). Gravações inéditas ali estavam prontas para serem melhor trabalhadas em estúdio.

29
único suporte, numa única tecnologia, permitiu uma ampla organização do
setor, proporcionando sua implementação no mundo inteiro. (VIANA, 2009,
p. 6)
A comercialização do CD, como resultado do avanço tecnológico e da crise
do setor na década de 1980 ocasionou a decisão de descontinuar a produção
de outras mídias, o que juntamente com a estabilidade econômica vigente na
época ampliaram o poder de consumo e deram força para o crescimento do
setor. No período compreendido entre as décadas de 1980 e 1990, a inovação
tecnológica foi responsável principalmente pelo barateamento o processo de
produção. Foi nesse momento que multiplicaram-se as gravadoras e os
artistas independentes, responsáveis por uma reestruturação do mercado. O
ápice da indústria da música foi na virada do século, onde esta carimbou
seus últimos hits com a receita de sucesso super experimentada outras tantas
vezes: “as gravadoras finalmente haviam aperfeiçoado o processo de
fabricação de arrasa-quarteirões e agora seus departamentos de marketing
podiam prever e, mais que isso, criar demanda com precisão científica.”
(ANDERSON, 2006, p. 29)
A partir daí, com a produção do mercado fonográfico totalmente digitalizada
e a disponibilidade tecnológica, cresceu também o mercado da pirataria.
Nesse contexto, surgiram também diversas gravadoras independentes mais
estruturadas que no período anterior, dentre elas a Trama Records, que
abraçaram renegados e pequenos artistas. Ao mesmo tempo, estúdios
especializados na gravação independente a partir da redução dos custos de
produção e do aparato técnico necessário para sua realização. (VIANA,
2009, p. 6 e 7)
Os músicos passaram a considerar o uso de sintetizadores e pedais, até os
computadores e efeitos digitais de hoje à partir de 1983 (nasce o sistema hardware/software
MIDI13
), com o resultado da contínua democratização do acesso às tecnologias por parte
dessas pessoas trabalhando em rede, e assim foi nascendo a ideia do Home Studio (Sá, 2006),
que marca na história da música a autonomia e independência das grandes gravadoras no que
diz respeito aos processos de gravação, mixagem e masterização.
Além disso, a reconstrução do espaço acústico como isolado, dedicado a um só
indivíduo, que exclui ruídos indesejáveis e aprecia em espaços públicos sua música, é possível
pelo advento dos headphones (SÁ, 2006). Esse acessório indispensável no meio musical
possibilita melhor definição de timbres, ritmos, pausas e nuances sonoras que atingem a noção
de high fidelity dos aparelhos de reprodução.
A„comodificação’ da música, o que gera uma diferenciação do consumo público e
privado, uma vez que a reprodutibilidade do som fora transportada das salas de concerto para
os locais domésticos,está totalmente atrelada ao "regime de audição" da modernidade,
segundo Sterne" (SÁ, 2006), que codifica uma "atitude burguesa" em relação ao som por
13
Music Instrument Digital Interface.

30
conta da razão científica e da racionalidade, através da abstração, quantificação, medição e
registro sonoro, construindo um objeto que é produto de conhecimento (SÁ, 2006).
Paralelamente, a audição é também isolada dos outros sentidos - a fim de ser
estendida, ampliada, modificada e codificada. Concomitantemente, esta
construção toma o som como problema, construindo as noções de interior e
exterior acústico. (SÁ, 2006, p. 13)
Sá (2006) afirma que o universo de sons pré-fabricados e usados por qualquer um,
incluindo profissionais no ramo da música, ofusca o músico virtuoso (o que sabe tocar) em
detrimento do músico/produtor, o que caracteriza o consumo burguês da música.
Entretanto, o consumo público da música não perdeu o interesse do público.
Ele reconfigurou-se a partir dos aparatos técnicos - microfones,
amplificação, sistemas de som cada vez mais potentes, grandes sistemas de
telas para visibilidade nos shows em espaços gigantescos - alcançando
proporções jamais imaginadas. (SÁ, 2006, p. 14)
O desafio dos concertos é a reprodução mais fiel possível do som a como fora
gravado, uma vez que a memória das pessoas é desperta pela assimilação às gravações
ouvidas previamente, "uma lógica que inverte a relação entre original e cópia" (SÁ, 2006).
1.3. A Potencialização da Música na Internet
O processo de armazenamento dos trabalhos feitos em estúdio se estabelece ao longo
do século passado através dos recursos tecnológicos para produzir e propagar as obras
concluídas. Foram as tecnologias de gravação tornarem-se mais palpáveis, no que diz respeito
ao controle de gravação e suporte das mesmas e as leis de direitos autorais,que as indústrias
fonográficas passaram a controlar as leis do mercado de bens culturais e se consolidaram
através de um domínio sobre o mercado de música gravada e seus demais atores (CRUZ,
UNICAMP/FAPESP). A exploração das partes responsáveis pela produção de cada parte do
material a ser produzido chegou ao ponto da terceirização, constatando o monopólio do
processo musical de forma íntegra, passando pela produção até a parte de promoção dos
materiais gravados. Logo, as gravadoras tornaram-se essenciais para o que fosse necessário de
registro e explanação de conteúdo a nível popular.
No entanto a tecnologia foi se renovando e obrigado os setores que haviam a
incorporado a fazer o mesmo. Com a música não foi diferente, a começar pela atualização das
leis de direito autoral, por conta da reforma de base que o mercado fonográfico estava para
passar, e claro, a Internet.

31
Segundo Castells (2003, p. 18) Berners-Lee criou o software que permitia obter e
acrescentar informação de e para qualquer computador conectado à Internet (via peer-to-
peer)e, em colaboração com Cailliau (OLIVEIRA e DUTRA, 2014), construiu um programa
navegador e chamou este sistema de hipertexto de World Wide Web14
(a “rede de alcance
mundial”).
Os sistemas de informação, comunicação e relações sociais sofrem mudanças
constantes por conta do fluxo de novas informações que só a internet oferece, e também pelo
curto intervalo de tempo que necessita para disponibilizar essas informações.
Segundo Oliveira e Dutra (2014),
Nas últimas décadas, puderam-se verificar enormes mudanças nas relações
sociais e grandes transformações nos sistemas de comunicação que tornaram
mais rápidos os fluxos de informação por meio dos recursos da Internet. A
ideia de uma Web 2.0 (a Web colaborativa) agrega ideais de colaboração,
interação e participação que proporcionam, através de uma organização em
rede, uma intensa produção de informação.
O estudo concluiu que há um grande potencial, dentro do segmento avaliado,
para a troca de informações e difusão de conhecimentos através das
ferramentas da Web 2.0. (OLIVEIRA, DUTRA, 2014, p.153)
A Web 2.0, também conhecida como „Web Colaborativa‟ é a possibilidade de criar
encima de outros conteúdos, interagir e, o que seria um mero espectador na Web 1.0, pode se
tornar coautor de diversos conteúdos da plataforma online, fornecendo informações
necessárias aos targets, para qualquer assunto ou finalidade, profissional ou pessoal.
Segundo Oliveira e Dutra (2014), Reilly (2005) e Castells (2003), a Web 2.0 é uma
rede de informações acessada pela Internet que surge com o intuito de levar seus usuários a
colaborar, interagir e participar, produzindo uma gama de informações gigantesca e levando
em conta a organização em rede. Esse tipo de web tem como característica a troca de
arquivos, o consumo e produção de usuário para usuário, conhecido também como peer-to-
peer. Além de consumidor, o usuário também pode ser tornar produtor ou reprodutor de
conteúdo (OLIVEIRA e DUTRA, 2014), o que torna o fluxo das informações mais rápido e
14
[...] um gigantesco acervo universal de páginas, documentos, dados,
aplicações e serviços interligados por meio da rede mundial de
computadores, disponibilizado às pessoas de qualquer lugar do globo, a
qualquer momento e por diversos dispositivos, desde computadores até
aparelhos móveis, como telefones celulares (COMITÊ GESTOR DA
INTERNET NO BRASIL, 2010, p. 43), foi desenvolvida pelo programador
inglês Tim Berners-Lee, em colaboração com o cientista da computação
belga Robert Cailliau, e teve seu lançamento em 1991. (OLIVEIRA e
DUTRA, 2014, p. 513)

32
elimina qualquer barreira e limites da Web 2.0. As publicações deixam de ser alvo das
atenções e dão lugar ao uso da „inteligência coletiva„ (REILLY, 2005), através da possível
participação do público em torno de determinado assunto.
A Internet é utilizada hoje e bastante explorada como forma de reprodução musical em
formas de áudio ou vídeo, com os videoclipes, shows e transmissões ao vivo. Como um
produto cultural, a música passou a ser disseminada de forma desenfreada e muito clamada
por ser gratuita e no momento que o ouvinte a desejasse, diferente das rádios e canais de
televisão fechada ou aberta.
Com ela é possível manipular um conteúdo no meio virtual rápido e sem custos
adicionais por isso, o que possibilitou à sociedade se desprender ainda mais de seus lares e
objetos como o walkman, já considerado obsoleto, para ouvir música no notebook, ou melhor,
através dos celulares que hoje são evocados pelo termo smartphones, pois são passíveis de
computar muitas funções.
Como um dos resultados controversos dessa fase através do meio virtual,
A partir dessa apropriação da internet como tecnologia de cópia e
distribuição de produtos culturais digitalizados por parte dos usuários, a
lógica tradicional de mercantilização desses produtos passa a ser ameaçada.
Os atores do mercado cultural, principalmente do mercado fonográfico,
tiveram que rever suas posições e estabelecer estratégias frente a esse novo
paradigma imposto pela rede. A primeira estratégia adotada pelo mercado
cultural foi a de combate. Forçaram a revisão e a alteração das leis de direito
autoral e, com base nelas, iniciaram uma série de batalhas jurídicas contra o
compartilhamento de arquivos: primeiro contra as tecnologias de
compartilhamento e depois contra os usuários e provedores de serviços de
internet. Amparadas na ideia de que o compartilhamento de arquivos era
uma ameaça ao mercado consolidado dos produtos culturais, as grandes
indústrias de entretenimento se apegaram às leis de direito autoral com o
intuito de legitimarem o enrijecimento do controle das ações dos usuários na
internet e, desta forma, assegurar seus monopólios na produção e
distribuição desses bens. (CRUZ, 2014, p.1)
Porém, com a reconfiguração constante dos serviços que tornam a música gratuita
legal, as grandes empresas fonográficas acham formas de também se reinventarem,
participando do mundo virtual através do Marketing Musical (sendo este digital) que as torna
online em tempo íntegro e para todos sendo essa uma das principais fontes de receita no
momento e reconquista do público para estas empresas.
A música digital foi criada dentro da indústria fonográfica, principalmente a partir da
criação e popularização das tecnologias digitais de gravação (CRUZ, 2014). Entretanto,

33
mesmo que esses formatos sejam facilmente manipulados, independente dos fins e interesses
que existam (o que havia dificuldade de ser feito em todo o período que a web ainda não
existia), contribuíram para que o mercado fonográfico fosse reformulado em sua totalidade de
acordo com a modernidade, renovando seus laços e imagem como indústria e investindo na
era dos clicks.
Isso só foi de interesse das empresas fonográficas e seus atores-chave pelo sucesso que
jamais sofrera ameaças no século XX e todo seu arsenal (composto pelos materiais
produzidos; a credibilidade construída; o aparato da Justiça incidindo de forma positiva e
diretamente através das leis autorais, bem como o monopólio de produção e distribuição; as
estratégias mercadológicas), não por uma mera questão comercial, mas no que diz respeito a
todos os registros necessários e à distribuição de materiais musicais, ou seja, o controle e as
determinações necessárias que definem o que é ou não de direito das gravadoras, o que revela
a reinvenção da indústria fonográfica no meio virtual através do controle de canais de
distribuição de conteúdo oficial em rede restabelecendo-se no mercado.
As primeiras aproximações feitas pelas empresas fonográficas na internet foram as
estratégias de repressão, que utilizaram essa abordagem para vigorar na web:
O direito autoral foi utilizado como meio de proteção de uma consolida da
forma de negociar os produtos culturais. A oferta gratuita de músicas
digitalizadas, em um ambiente propício à distribuição abundante, eficiente e
com a possibilidade de oferta de uma quantidade incrivelmente maior de
música... fez com que o grande mercado fonográfico, em especial as maiores
empresas do setor, se sentisse ameaçado. Não existia nenhum modelo de
negócios estabelecido que pudesse valorizar o mercado fonográfico a partir
da abundância e gratuidade, e as primeiras iniciativas nesse sentido foram
criadas por usuários da rede, a partir da popularização dos programas de
distribuição não autorizada e gratuita de música digital. (CRUZ, 2014. p.2)
No entanto, o compartilhamento de arquivos reconfigurou o mercado fonográfico e lhe
trouxe alguns conceitos que demoraram algum tempo para serem respeitados. O primeiro é da
existência de um grande público por variedade musical. Tem-se como exemplo o sucesso do
primórdio Napster15
e seus serviços à partir de 1999, com apenas 10 meses e 52 milhões de
usuários registrados.
A "napsterização da música - ou seja, sua apropriação a partir do desenvolvimento do
formato MP3, responsável pela compressão de dados, associado a protocolos de troca par-a-
15
Foi um serviço de disponibilização das músicas de bandas e artistas variados de forma gratuita através da rede
virtual.

34
par" (SÁ, 2006, p.15) possibilitava a aquisição de forma gratuita das músicas desejadas pelo
público em meio a variados arquivos do tipo '.mp3' de diversos estilos musicais disponíveis
em sua plataforma, não encontrados de outra forma gratuita e cômoda. Muito menos no meio
físico, pois este apresentava as mesmas poucas opções aos seus consumidores e, paralelo a
isso (SÁ, 2006), eram desenvolvidos aparelhos armazenadores e reprodutores de arquivos
.mp3 (como o iPod).
Tendo em vista essas informações, observa o gosto individual a par da questão
econômica que defere ou não o acesso à música, mas podem ser identificados os impasses
técnicos e suas restrições no que tange a oportunidade de abrir caminho às empresas
fonográficas, mais uma vez, através da primeira estratégia pensada para as plataformas
virtuais: A venda direta da música digitalizada, que é a extensão das gravadoras com
empresas específicas disponibilizando suas músicas para venda, dividindo o lucro obtido
através de royalties16
de direitos autorais.
Conhecidas como “serviços de música digital” (digital music service), elas
negociam os royalties com as gravadoras e selos, digitalizam os acervos,
criam os ambientes online para negociar diretamente as músicas com os
consumidores online, etc. Tais empresas, portanto, não surgiram dentro do
tradicional mercado musical e não pertencem ao portfólio das grandes
gravadoras. Algumas surgiram de pequenas empresas recém-criadas, outras
surgiram como programas de compartilhamento ilegal de arquivos – como o
Napster, que hoje é uma das maiores empresas do mercado – e outras, ainda,
surgiram como investimento de outras empresas ligadas à tecnologia, como
o iTunes Store da Apple, a mais bem-sucedida loja de música digital do
mundo – ou a AmazonMP3, da rede varejista online Amazon.(CRUZ, 2014,
p.3)
Essas empresas específicas são os novos protagonistas (atores-chave) que intermediam
o contato das gravadoras com os públicos dos artistas desejados (quando músicos de
gravadoras), através da regeneração e viabilidades do mercado fonográfico atual.“A música
pop, tal como nós a conhecemos, foi formatada pelo problema de fazer da música uma
comoditie e os desafios de adaptar práticas de ganhar dinheiro a tecnologias em
transformação” (FRITH, 2001). Sendo comoditie a transformação da música em mercadoria,
esta então podendo ser vendida e comprada, para só então ser consumida por um público
interessado.
16
Pagamento feito aos proprietários (no caso, as gravadoras) pelo direito de uso, comercialização das músicas ou
qualquer outro material da obra musical de interesse, acordado previamente.

35
2. EMBASAMENTO TEÓRICO: A INDÚSTRIA CULTURAL E O MARKETING
NAS REDES
O segundo capitulo inicia explanando a visão e conclusões científicas sobre a Indústria
Cultural a partir de antes e durante a Escola de Frankfurt até a atualidade, afim de determinar
as bases para uma visão mercadológica do consumo cultural até a atualidade considerando as
importantes influências oriundas do entretenimento e da mídia.
Num segundo momento serão a explicadas e definidas as partes do Marketing Digital
e sua estrutura de 8 'P's, desde a produção até a intenção de aceitação do público alvo e
potencial, na efetivação da ação de consumo.
No terceiro ponto será abordado o Marketing Viral, as redes sociais e suas influências
e resultados, de um ponto de vista teórico e mercadológico.
2.1. A Indústria Cultural no molde e comportamento social
Na perspectiva de Luciana Reitenbach Viana (2009) os estudos a respeito da indústria
cultural são divididos entre um período anterior a 1960 referente à Escola de Frankfurt, em
que os conservadores definiam e defendiam conclusões e ideias, em suma, de manipulação, e
outro período em que o entretenimento passou a ser entendido como produto de consumo e
passou a gerar influência na ótica de mercado. Entre os períodos anteriormente descritos é
considerada uma época de transição, entre 1970 e 1980, em que
Houve uma migração a respeito dos temas de interesse de pesquisa em
comunicação para o consumidor em si, e para a interação entre este e os
produtores culturais mediada pelos avanços tecnológicos defendidas pelos
intelectuais progressistas. (VIANA, 2009, p. 2)
Segundo a autora é discutido se o termo ainda é válido na atualidade por conta da
modernização constante das tecnologias que oferecem a sensação de desprendimento da
massificação e seus processos através da indústria cultural, sinônimo de 'cultura de massa'
(VIANA, 2009).
Em conformidade com Andrew Beck (2002) as possibilidades mais recentes de
pesquisa possuem certas particularidades:
Atualmente, a pesquisa sobre indústria cultural tende a focar nas condições
de consumo e recepção ou nas mudanças de características das estruturas da
indústria cultural e nas mudanças nacionais, transnacionais e estruturas
globais onde estas funcionam. (BECK, 2002, p.1)

36
Pode ser concluído que o momento é de transformação da Indústria Cultural a partir
das formas e particularidades da produção cultural da atualidade, considerando o
desenvolvimento de novas tecnologias de produção e distribuição (VIANA, 2009).
Partindo da definição já dada de indústria cultural como o oposto do que deveria ser
uma Cultura de Massa (ADORNO, 1987, p.287), a mesma é vista de forma depreciativa de
acordo com Viana (2009) por ser um resultado de conflitos entre o surgimento de
manifestações culturais espontâneas e massificação. Segundo a autora, o termo 'indústria' é
aplicado para aludir à complexa cadeia de criação de valores que têm por finalidade induzir o
consumo através de estratégias de massificação influenciando a consciência de cada
indivíduo.Logo, tendo delineado indústria cultural, o termo tem finalidades técnicas
segmentadas e fundamentadas quando assume um caráter ultra contemporâneo, desprovido de
qualquer Impulso crítico (DURÃO, ZUIM, & VAZ, 2008, p.11).
A afirmação de que a indústria cultural "impede a formação de indivíduos
autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente"
(ADORNO, 1987, p. 295) faz parte do discurso crítico acerca da influência à
qual estamos todos submetidos. (VIANA, 2009, p. 3)
Defendida por Adorno e Horkheimer (2000), a lógica de produção da indústria
cultural, apoiada na comunicação e no entretenimento que englobam harmonicamente os
atores sociais na finalidade de promover o consumo (VIANA, 2009), coloca o consumidor
com pouca participação na tomada de decisões além das ações de compra. Isso vem sendo
alterado na disposição atual do mercado de bens de consumo apresentando uma nova lógica
de mercado e, conclusivamente o novo modelo econômico, cujas características principais
apresentam um desafio às indústrias envolvidas, principalmente de mídia e entretenimento
(Viana, 2009).
A indústria cultural passa a ser compreendida como produtora de conteúdo de valor
cultural, perdendo a conotação original depreciativa ao passo que a massificação
anteriormente imposta já não atua mais sobre o sujeito, e a participação do consumidor no
processo de criação de bens a serem consumidos por quem de interesse, conforme Viana
(2009) conclui que
Se o processo de massificação deixa de ser imposto, apresentado pelos
grandes como única opção e ainda passa a ser desenvolvido pelo próprio
sujeito, então vai ficando cada vez mais difícil manter o sentido original do
termo. (VIANA, 2009, p.4)

37
Já em relação aos estudos feitos sobre a indústria fonográfica, a não aceitação às
considerações feitas por Adorno é comum, principalmente nas questões sociológicas da
música.
Mas segundo Dias (2000), esses fatos não invalidam "o núcleo de argumentação sobre
a indústria cultural, não debilitam seu poder explicativo e, consequentemente, não conseguem
negar sua atualidade" (DIAS, 2000, p. 19).
Entre as décadas de 1950 e 1960 a massificação atingiu seu ponto máximo e
mais homogêneo, onde “era seguro supor que quase todo mundo no
escritório tinha visto a mesma coisa no dia anterior”. (ANDERSON, 2006, p.
26)
A influência da televisão como ferramenta de massificação perdurou pelas
décadas de 1970, 1980 e 1990, mas o fator preponderante da mudança de
comportamento certamente permeou o campo da música e de seu consumo.
(VIANA, 2009, p. 6)
As transformações advindas da rede alteram diversos aspectos do mercado
musical, com mudanças não só dentro da indústria fonográfica, como
principalmente por parte dos consumidores inseridos no processo. Hoje,
percebemos que a evolução tecnológica e a já apontada mudança do papel do
consumidor, proporcionaram uma mudança na lógica do mercado,
invertendo ou anulando papéis dentro do cenário onde jogavam aqueles que
estavam envolvidos na indústria fonográfica.(VIANA, 2009, p. 7)
Os artistas, agentes da criação artística, aproximam-se do processo de
produção, antes intermediado e realizado pela grande indústria que, na atual
conjuntura, passa a ocupar-se especialmente das etapas de gerenciamento de
produto, marketing e difusão. O mercado começa a oferecer uma profusão de
estilos, subgêneros e mesclas de toda sorte. (DIAS, 2000, p. 41)
Ao longo do tempo a diversificação e dispersão dos ouvintes foi desencadeada,
aproximando do que é chamado hoje de consumo da música (VIANA, 2009). Dentre os
fatores diversos que ocasionaram esse desfecho,
Dentre eles podemos elencar desde a quebra das pontocom, evoluções
tecnológicas e a esmagadora adoção da internet, e obviamente, a pirataria
que encontrou ambiente aqui propício para se desenvolver. (VIANA, 2009,
p. 7)
No entanto não podem ser considerados esses fatos as causas da desestruturação do
modelo de mercado adotado anteriormente pela indústria fonográfica. Opta-se aqui, em
conformidade com Viana (2009), por tratá-los como opções que, adotadas pelos
consumidores, contribuíram à nova forma de comportamento de consumo no setor, que por
sua vez sim, estraçalhou a indústria fonográfica.
De acordo com Gabriela Teixeira Bueno (2013), a necessidade e ação de comunicar e
interagir com outros é remontado pelos seus primórdios e, comunicar pode ser brevemente

38
explicado como tornar comum, a partir do compartilhamento de suas ideias. Para Bordenave
(1983, p. 12): "A comunicação é uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre
si. É a forma de interação humana realizada através do uso de signos".
De acordo com Bueno (2013) o homem passou pela invenção de suas linguagens e
formas de expressão por várias reformulações para que a comunicação atual em nível e
alcance fosse instaurada, ao passo que a humanidade continua em processo de mudança
constante, incluindo suas formas de comunicar e tecnologias.Para Bordenave (1983) é
imprescindível que os dois lados da comunicação tenham tido constante contato e experiência
com os mesmos objetos, pois os elementos em comum atuam no âmbito do entendimento e
compreensão das ideias ali expressas.
Conforme dito anteriormente, o advento tecnológico e a comunicação evoluem e
encontram formas funcionais de existência nos novos perfis e cenários sociais, tendo a sua
disposição formas midiáticas e de expressão para se perpetuar (BUENO, 2013). Das pinturas
rupestres, a comunicação chegou ao mundo cibernético virtual, sendo que cada meio tem suas
particularidades e é adaptado para que o ruído não altere de forma significativa o conteúdo
transmitido, chegando de forma correta (BUENO, 2013) ao consumidor de mídia e o mesmo
passa a participar das reconfigurações comunicativas.
Segundo Solomon (2002), o consumidor é pensado inicialmente como
alguém que encontrou um desejo ou uma necessidade, fez a compra que
satisfez esse desejo/necessidade e dispõe desse produto. Isso pode ocorrer,
mas não é regra, pois o consumidor pode ser uma pessoa diferente do
comprador. (BUENO, 2013, p. 13)
Para Karsaklian (2004) o consumidor é um ser humano com percepção, aprendizagem
e personalidade, três traços exclusivos. Sendo a percepção em relação à realidade que cada
um concebe individualmente, os consumidores tem diferentes conclusões em relação a
propagandas, configurando reações positivas ou negativas em detrimento do produto ali
apresentado; A aprendizagem é dado pelo registro na memória de nomes de marcas, produtos,
lojas e locais, sendo que o indivíduo aprende ou descobre a correta forma de manuseio de um
produto; A personalidade é a empatia e afinidade por determinados produtos em detrimento
de outros, preferência pelo que mais se identifica.
O indivíduo constitui seu perfil de consumidor ao passo que amadurece, refina seus
gostos e cresce, adotando conceitos e critérios de escolha na finalidade de se satisfazer a partir
de suas decisões próprias (BUENO, 2013).

39
Karsaklian (2004) ainda insere o consumidor na sociedade como ser social que sofre
influências de circunstâncias e pressões interferindo no próprio comportamento a partir da
classe social, estilo de vida, cultura, grupos de referência e líderes de opiniões. A classe social
é atrelada ao poder de compra (aquisitivo) que permitirá comprar o que quer; O estilo de vida
dita o comportamento do consumidor, atrelado a sua classe social, influenciando diretamente
na suas decisões de compra; A cultura concentra todos o registro de normas e valores que, na
memória de consumidores diversos por exemplo, atua moldando o comportamento de cada
um de forma diferente e particular mesmo diante de um mesmo produto; Os grupos de
referência reforçam e ajudam a engessar o comportamento do indivíduo e todos os membros
do mesmo grupo; Os líderes de opiniões são indivíduos que têm maior poder de influência
nos grupos- influenciando, instruindo ou mandando-, tendo seu total respeito.
Como explicado por Solomon (2002, p. 25): "a resposta do consumidor é o teste
decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem-sucedida". Segundo o autor, as
empresas mapeiam o mercado identificando ameaças e oportunidades com dados de
consumidores, inclusive medindo a importância de existência de um produto no mercado.
Para Vaz (2011) o consumidor tem papel ativo no mundo digital em conformidade
com a sua mudança de hábitos no que diz respeito ao consumo midiático e de hábitos
comunicacionais, sendo este mais exigente já que tem uma diversidade de canais a sua
disposição para escolher qual serviço solicitará. Com a evolução dos meios cibernéticos,
digitais e totalmente de acordo com a cultura da convergência proposta por Jenkins (2006),
Vaz afirma que
O consumidor hoje participa muito mais ativamente das estratégias das
empresas e em grupo. Os consumidores hoje se unem, independentemente da
distância, para conversar, lutar a favor de uma causa, criticar uma empresa,
provocar mudanças na sociedade. Os consumidores são muito mais ativos e
descobriram que em grupo podem mudar a sociedade a seu favor. (VAZ,
2001, p. 119)
Para Vaz (2011), pela tamanha exposição a que o consumidor se submete, as empresas
descobrem suas necessidades e desejos através de ferramentas de mensuração lendo,
monitorando e estudando a ponto de extrair valiosas informações para o mercado a partir de
dados preciosos dos consumidores ligados às empresas.
Em conformidade à explicação do autor, "a rede e sua hiperconectividade provocam
alterações na maneira como os consumidores lidam com o mercado e com as informações"

40
(BUENO, 2013). A opinião de um agente virtual pode ser adotada por um grande número de
pessoas no meio virtual passando a construir, desta forma, conteúdo na Internet.
Segundo Vaz (2011) o consumidor da atualidade é muito atarefado e, para otimizar
seu tempo, ele passa a ser exigente e direciona sua atenção de forma seletiva ao que lhe é
realmente relevante.
Para Solomon (2002, p. 24) o comportamento do consumidor são "processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, ousam ou dispõem de
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos". Ainda para
o teórico o comportamento do consumidor é interpretado pelos profissionais do Marketing
como algo em constante mutação antes, durante e após a compra.
Para Bueno (2013) a Internet, a tecnologia e suas renovações e a diversidade de canais
à disposição do consumidor fez com que surgisse uma forma de Marketing abordada pelas
empresas na intenção de atrair ainda mais seus consumidores inseridos nos públicos alvos e
potenciais, o Marketing Digital.
2.2. Uma descrição do Marketing Digital
O Marketing e seus profissionais, através da Cibercultura e as inovações tecnológicas,
foram contemplados pelo caminho trilhado pelos consumidores e seus comportamentos e
pelas tendências de mercado, como no ambiente da Internet, uma ferramenta utilizada para
análise feita pelas agências de comunicação e empresas (BUENO, 2013). A definição para o
Marketing Digital seria
Uma das novas formas para captar os consumidores atuais, que estão
conectados a todo o momento. No âmbito do marketing digital está a
internet, uma ferramenta de comunicação muito utilizada pelas empresas e
agências de comunicação. (Bueno, 2013, p. 16)
Segundo Sterne (2000) os militares foram os primeiros a publicarem mensagens na
Internet em 1969,
Foram eles que sentiram a inicial necessidade de se comunicar caso
houvesse perda de homens, que antes eram responsáveis por levar
mensagens a outros militares e/ou pessoas. Para isso, precisaram criar uma
rede de informações que não teria acesso negado ou senha, onde os dados
fluiriam e caso houvesse um ataque, a rede ainda estaria ali. A internet
surgiu inicialmente para suprir essa nova forma necessária de se comunicar.
Passado seu o objetivo inicial, a internet evoluiu e mais computadores se
conectaram na rede, remodelando o conceito conhecido da comunicação e a
forma de se comunicar. Ela deixou de ser utilizada apenas pelos militares,

41
difundindo-se e tornando o acesso público. Por isso, foi preciso uma
mudança também na internet em si.(BUENO, 2013, p. 16)
A partir de então "As pessoas passaram a utilizar essa ferramenta inicialmente para
guardar documentos, fazer transferências de projetos, cópias eletrônicas e outros" (BUENO,
2013, p. 16). Com o passar do tempo e a modernização dos meios e re-moldagem dos
costumes e comportamento da sociedade, a Internet encontrou estabilidade no seu uso passou
a fazer parte nos processos comunicativos sociais.
A definição de Internet aqui utilizada "é um meio interativo completamente novo - é
preciso entendê-la para saber trabalhar com ela e trazer o melhor resultado para o cliente"
(VAZ, 2008, p. 40). Vaz (2008) considera a internet como meio interlocutor e tradutor das
transformações que se passam na sociedade atual. Para Bueno (2013), os consumidores são a
causa e o impulso para o sucesso e uso da Internet, através da tentativa de modificações no
seu cotidiano "a partir de desejos e necessidades reprimidas por não haver um meio
entendedor e acolhedor" (BUENO, 2013, p. 16).
Portanto, “entender a internet é entender o próprio ser humano e seu anseios pós-
modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos de vanguarda, e
compreender suas crenças e descrenças” (VAZ, 2008, p. 26).
Vaz (2011) descreve o consumidor na Internet como aquilo que ele compartilha e
produz, sendo essas suas ideias, reflexões e necessidades ali expressas, potencializadas no
meio digital. Sendo assim e conforme Bueno (2013), a base da Internet é constituída pelas
pessoas e é social em sua essência, as marcas são prestadoras de serviços aos consumidores e
os mesmos descobriram nesse momento o poder que têm diante das marcas. Em
conformidade com Vaz (2011) a pressa por resultados foi intensificada pela economia digital,
vide a velocidade que fora descoberta podendo ser explorada no meio.
Vaz (2008) afirma que o consumidor dispõe de ferramentas na internet para divulgar
suas ideias, fazer críticas e descobertas e divulgar para uma quantidade definida de pessoas.
Ainda diz que a comunicação, informação, interatividade e entretenimento são oferecidos em
primeira instância pelo meio citado, sendo todo o resto consequência destas quatro citadas e
que as empresas devem oferecer exatamente isto ao usuário (VAZ, 2008, p. 49). É necessário
que "a empresa crie e domine sua estratégia de Marketing Digital" (BUENO, 2013, p. 17) a
partir do entendimento do mundo virtual e o comportamento do consumidor, estabelecendo

42
seu posicionamento e conhecimento correto, sendo a empresa, então, devidamente
reconhecida pelo público e na frente dos concorrentes de mercado.
O conceito de interatividade é definido através da "atividade de conversar com outras
pessoas e entendê-las" (SANTAELLA, 2004, p. 152), a partir do ponto de vista em que se
vive num mundo em que todos se comunicam e esse conceito deve ser o mais simplificado
possível. Só então podemos aplicar no âmbito da comunicação em detrimento da evolução das
possibilidades de conexão, da interação sem fronteiras e do mundo virtual (BUENO, 2013, p.
18). Vaz (2008) diz que a Internet é naturalmente integradora e multidisciplinar, facilitando o
processo de interatividade. Vaz (2011) define o pensar e criar de formas interativas para
emitir mensagens ao seu consumidor como o melhor para as empresas.
2.2.1. Os 8 'P's do Marketing Digital
Vaz (2011) explica os 8 'P's do marketing digital como um ciclo que inicia e termina
no consumidor, mantendo seu grau de atividade ativo - a estratégia de marketing digital mais
importante, sendo então cumprida pela sua atividade- "e faz com que a empresa mantenha seu
foco no método, conceito e no que deve ser feito" (BUENO, 2013, p. 18). "O método dos 8 Ps
traz para a empresa a possibilidade de ela descobrir suas próprias “verdades”. Descobrir como
age seu consumidor, o que dá certo e o que dá errado em seu mercado específico." (VAZ,
2011, p. 300).
O Primeiro ponto a ser abordado é o de pesquisa e, segundo Vaz (2011), este consiste
"no ato de recolher os rastros deixados pelo consumidor na Internet a partir da sua
participação e interpretá-los baseando-se no seu comportamento. A pesquisa escaneia o que o
consumidor fazia enquanto achava que não estava sendo observado" (BUENO, 2013, p. 18).
O contingente de informações reunidas na empresa para a pesquisa é enriquecida ao passo que
o consumidor é muito ou pouco participativo, possibilitando uma melhor segmentação do
mesmo. "Assim, percebe-se que a pesquisa é o primeiro passo para projetos digitais"
(BUENO, 2013, p. 18). Para Vaz
O 1º P lhe dirá para onde deve direcionar seus esforços – para onde estão
dirigidas as buscas do consumidor, o que ele está procurando. Para ter
sucesso no seu negócio, você tem que saber o que ele está procurando para
poder oferecer exatamente aquilo que ele deseja [...], descobrir quem é esse
consumidor em sua totalidade para daí, pensar em estratégias que sejam
eficientes e concretizem vendas no dia a dia de forma sustentável e
cumulativa. (VAZ, 2011, p. 303)

43
O primeiro 'P' passa a ser a base da coleta de informações, responsável pela
compreensão e entendimento do comportamento consumidor, facilitando a designação do
planejamento do que e como fazer pelo êxito do Marketing Digital, conforme Bueno (2013).
O segundo ponto definido aqui é o de planejamento, pois é preciso utilizar as
informações coletadas previamente. Vaz (2011) afirma o segundo 'P' do Marketing Digital
como um documento que descreve todas as nuances das ações a serem adotadas nas próximas
etapas.
A Internet merece um direcionamento fornecido por uma equipe multidisciplinar que
não se dispersará a nível de atenção nos objetivos propostos. Para Vaz (2011) essa
determinação é o planejamento do marketing digital. "o 2º P, de planejamento, é toda a sua
ação desenvolvida primeiramente no papel, para depois partir para a execução física [...].
Planeje muito até que tenha certeza do que será realizado" (VAZ, 2011, p. 307).
As ações se iniciam no terceiro 'P', referente à produção, literalmente,mapeando as
formas e aspectos em acordo com o cliente e fornecedor (BUENO, 2013). A produção
engloba todas as ações, consecutivamente, previamente planejadas. Conforme Vaz explica,
"se no 2º P você planejou o que fazer, o 3º P você deve controlar o projeto para que tudo que
foi planejado saia como escrito no documento entregue no 2º P" (VAZ, 2011, p. 309).
O quarto 'P', de publicação “trata do conteúdo que sua empresa deve disponibilizar
para o mercado e para o consumidor com o objetivo de fazer com que ele fale de você e lhe
recomende para os outros” (VAZ, 2011, p. 311). O quarto 'P' Vaz (2011) diz ser um processo
constante que, diferente dos três 'P's anteriores, não termina (BUENO, 2013).
O consumidor só compartilha o que lhe for relevante a ponto de este querer
dividir, por isso, é importante que a publicação esteja de acordo com o
público que se deseja atingir, de acordo com seus interesses, seus hábitos e
estilo de vida. O conteúdo será responsável por gerar relevância e
consequentemente, viralização de uma marca/produto. (BUENO, 2013, p.
20)
A promoção é no quinto 'P', abordado e explicado por Vaz (2011), no que diz respeito
a difusão, propagação e divulgação de algo que tenha valor e significando algo previamente
internalizado pelo consumidor, necessitando que a empresa utilize seu poder de se comunicar
com o mesmo através de sua atividade no mercado (BUENO, 2013).
A comunicação deve ser pensada de forma indispensável para o consumidor,
levando a uma promoção natural do conteúdo. O consumidor que iniciará a
promoção do conteúdo será o consumidor alfa, ou seja, pequenos grupos de

44
consumidores líderes serão esses alfas que influenciarão os multiplicadores
da mensagem, do conteúdo. (BUENO, 2013, p. 20)
É no sexto 'P', proposto por Vaz (2011), que será gerado valor em torno da marca,
ganhando de reputação, a partir da importância do conteúdo que será compartilhado pelos
consumidores de interesse, falando do produto ou serviço oferecido pela empresa, ganhando
preferência. Para Vaz (2011) a Internet tem a particularidade das pessoas pesquisarem,
realizarem trocas e se comunicarem, tornando-a social e necessária de se interagir. A
provocação é imprescindível para um conteúdo ser compartilhado visando a sua multiplicação
pelas pessoas interessadas dentro de suas contas nas redes. "A partir desse compartilhamento,
gera-se credibilidade para a empresa/produto em questão" (BUENO, 2013, p. 20), sendo a
credibilidade a principal aliada da Propagação, o sexto ponto do Marketing Digital exercido
por uma empresa.
No sétimo 'P' Vaz (2011) considera a personalização dirigida a cada consumidor como
um caso, vide suas particularidades, tal como seus valores, opiniões, estilo de vida e
comportamento.
A comunicação deve seguir essa lógica e se portar de acordo com o
comportamento de cada consumidor, só assim será feita de forma eficiente e
a marca construirá relacionamento com seus vários consumidores, já que
saberá como se comunicar com cada um; ela se tornou atrativa para cada
consumidor. (BUENO, 2013, p. 20)
O oitavo, e último 'P', segundo Vaz (2011), é atrelado à precisão da mensuração dos
resultados obtidos de todos os processos anteriores no intuito de separar no que se teve êxito e
não. Para isto, a empresa deve definir seus indicadores de resultados através da mensuração
dos resultados obtidos.
Para Bueno (2013) a precisão tem importante papel no processo do marketing digital
de uma empresa. Vaz afirma que “no 8º P, você irá medir tais resultados, gerar relatórios
conclusivos e agir segundo as informações que eles estão fornecendo para melhorar seu
negócio” (VAZ, 2011, p. 327). Isso diz respeito diretamente ao custo-benefício e retorno de
investimento.
2.3. As Redes Sociais e o Marketing Viral
A autora Renata Recuero (2009) considera os sites de Redes Sociais (vide Facebook,
Instagram e tantos outros) como "toda ferramenta que for utilizada de modo a permitir que se
expressem as redes sociais suportadas por ela" e "os espaços utilizados para a expressão das

Yunes Fadel - TCC - Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital

Yunes Fadel - TCC - Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Yunes Fadel - TCC - Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital

Semelhante a Yunes Fadel - TCC - Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital (20)

Yunes Fadel - TCC - Marketing Musical: A Música como Produto na Era Digital