O documento discute a importância da cultura não industrializada e do marketing cultural. Aponta que o indivíduo está mais livre para explorar sua criatividade e que as empresas precisam se comunicar de forma personalizada com públicos segmentados. Também destaca que as atividades culturais são importantes para a economia de cidades, gerando empregos e receita por meio do turismo.

1. OPINIÃO
A Indústria da Cultura e o Marketing Cultural
Propõe-se, aqui, uma análise da importância da cultura não industrializada, mas sim,
daquela que valoriza a individualização da pessoa, que segmenta e realça a importância da
participação e ação do indivíduo no contexto social em que vive. Tal participação aumenta
de importância uma vez que NAISBITT (1980) evidencia que a década de 90 é marcada por
um repensar do indivíduo, que se volta mais para si mesmo, se valoriza mais e detém mais
poder em função da democratização das informações, propiciadas pelo desenvolvimento
tecnológico.
Assim, acumulando informações e participando dos efeitos da inovação tecnológica-
popularização das TV’s a cabo, vídeo-cassetes - o indivíduo já não se expõe tanto à mídia
de massa, podendo optar pelos canais que ofereçam programações que lhe interessam. Já
não está à mercê da indústria cultural.
Nesse contexto, o indivíduo encontra-se mais livre para refletir, para explorar o que
significa ser humano. Conforme NAISBITT (1980: 78):
"Os anos 90 trarão um moderno
renascimento nas artes visuais,
poesia, dança, teatro e música em
todo o mundo desenvolvido. Esse
renascimento contrastará
marcantemente com a recente era
industrial, em que o militar era o
modelo e os esportes, sua
metáfora. Agora estamos passando
dos esportes para as artes".
Portanto, as empresas precisam prever, hoje, a diminuição de eficiência dos meios atuais
de comunicação com o mercado. Nesse cenário, emerge a importância do marketing
cultural como um mecanismo possibilitador de alcance efetivo dos consumidores. Afinal, os
consumidores estarão optando por produtos diferenciados, e darão mais valor aos produtos
das empresas que estiverem comunicando-se de forma personalizada com o mercado.
Do ponto de vista antropológico, HERSKOVITS (1952: 29) define cultura como sendo "o
conjunto complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes e
quaisquer capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade".
PINTO (1986: 6,7) faz uma análise detalhada do conceito acima, fragmenta-o, e,
trabalhando cada uma de suas dimensões, definindo de forma precisa arte e indústria da
cultura, que são termos os quais serão utilizados no decorrer deste trabalho. Para ele, arte
é o conjunto das formas de expressão de que se serve o homem, como a música, a dança,
a literatura, o teatro, etc, através da qual, pode-se captar a visão do mundo, de uma
sociedade num determinado momento histórico. E indústria da cultura é um conjunto de
relações dinâmicas entre os homens e seu meio natural, relações essas que se manifestam
mediante o emprego de técnicas, onde as distâncias medidas em anos e meses foram
sendo reduzidas a dias, horas e minutos, até o espaço ser praticamente "eliminado" na
"aldeia global".
No entanto, os teóricos da indústria da cultura tratam cultura como sendo "o resultado ou
efeito de cultivar os conhecimentos humanos e de afirmá-los por meio do exercício das
faculdades intelectuais do homem" (TORRES, 1941: 13). Essa é uma visão elitista da

2. cultura que faz com que os indivíduos imaginem "cultura" como sendo algo intocável, isto é,
algo que se encontra acima das possibilidades de alcance do homem comum.
Optou-se, então, por trabalhar o conceito de cultura sob a ótica de HERSKOVITS (1952)
juntamente com a de PINTO (1986), pois acredita-se que o indivíduo na atualidade torna-se
mais crítico e exige ser participante e não apenas telespectador do mundo em que vive.
Assim,
" A nova revolução tecnológica que
faz revalorizar aspectos da
criatividade, da responsabilidade
individual, da liberdade, porque é
preciso ter liberdade para ser
reponsável. Isso se funde com
cultura. ... o mundo mudou e
requer um pensamento novo, uma
energia nova, requer formas novas
de expressão e essas formas novas
de expressão são a cultura"
(CARDOSO, 1995).
Diríamos, a expressão cultural através das artes.
É necessário que os responsáveis pela comunicação empresarial saibam identificar o público
da empresa, o estilo de vida que possuem, para assim, utilizar destes mecanismos de
comunicação baseado na segmentação de mercado.
O crescimento dessa segmentação é uma realidade e já é comum a existência de grupos
que saem de círculos "underground" da cidade rumo ao mercado nacional, um exemplo
marcante é a repercussão da Companhia de Dança Burra, indicada para o Prêmio
Mambembe/95.
Esses grupos chamados "underground" não se preocupam em fazer média com a mídia,
têm um conjunto contundente de idéias, obras e práticas que removendo mundos de
diferenças dão sabor único à cultura da cidade e mais , têm um público consumidor cativo.
É aqui que entra a eficiência em identificar semelhanças de públicos e características que
esses grupos artísticos possuem que as empresas gostariam de ter atrelada a sua imagem
corporativa. Como por exemplo, uma empresa que deseje passar uma imagem de equilíbrio
e segurança pode promover grupos de dança clássica, enquanto que empresas que desejem
uma imagem de modernidade e flexibilidade poderão fazer opção por grupos mais de
vanguarda, e daí por diante.
Assim, além de tornar mais eficaz a comunicação com seu público as empresas estarão
reforçando sua imagem corporativa valorizando a identidade de cada povo e suas
diversidades.
Assim, podemos perceber que a valorização das artes pode ser vantajosa para as
empresas, grupos artísticos e ainda pode se revelar um importante ítem da economia dos
municípios.
Fatos que nos permitem constatar o aumento da importância das atividades ligadas às artes
no mundo são impressionantes. Conforme cita NAISBITT (1980):
o "Estima-se que o Playhouse Square Center, de Cleveland, onde
ficam três teatros, gera uma receita adicional de US$ 35
milhões para a economia da cidade.

3. o Um estudo da Câmara de Comércio de Los Angeles mostrou que
o impacto econômico das artes na cidade totalizou mais de US$
5 bilhões.
o Na Grã-Bretanha, as artes são uma indústria de US$ 17 bilhões,
do mesmo tamanho que a indústria automobilística britânica, e
27% da renda total do turismo pode ser diretamente atribuída
às artes."
No Brasil, a importância das artes para a economia dos Municípios pode exemplificada no
caso de Ouro Preto, uma cidade de Minas Gerais, que no mês de realização do Festival de
Inverno - um evento que reúne artistas de todo o mundo, promovendo debates, grupos de
discussão, oficinas de arte, teatro, música, dança, etc. tem uma arrecadação de ISSQN
???3 (três)??? vezes superior aos outros meses do ano. Isso sem contar o fato de que todas
as pensões e hotéis da cidade têm suas lotações esgotadas, devido à recepção dos artistas,
estudiosos e de um outro tipo de público, o que busca entretenimento. Há, então, um
aumento do nível de emprego em função do aumento do fluxo de pessoas. Assim, os
restaurantes e lojas contratam mais pessoal para que possa atender de maneira satisfatória
esses clientes que estão em busca de diversão, e assim, estão mais propensos ao consumo.
Há, também, a existência de um mercado latente que estimula novos empreendimentos nos
setores que oferecem suporte à arte e ao turismo. Durante o festival, muitos bares e
restaurantes servem de galeria para exposição dos trabalhos dos artistas, fazendo que o
pessoal seja treinado para atender a mais essa demanda da clientela, podemos citar alguns
exemplos a mais como empresas de proteção de obras de arte, empresas de som, palco e
iluminação, o agenciamento profissional e várias outras vão surgindo e aumentando a
arrecadação e o nível de emprego dos municípios.
NAISBITT (1980) exemplifica, tendo como contexto sua esfera norte-americana:
o O número de pintores, escritores e dançarinos
aumentou em cerca de 80% na última década -
três vezes mais rapidamente do que a taxa de
crescimento de todas as ocupações e bem acima
da taxa de crescimento de outros profissionais
qualificados.
o Entre 1960 e 1980, a força de trabalho dos
Estados Unidos aumentou 43%, enquanto o
número de artistas, escritores e profissionais da
área de entretenimento explodiu em 144%.
o Mesmo durante a década de 80, quando os
Estados Unidos criaram novos empregos a um
ritmo sem paralelo - 16 milhões entre 1983 e
1988 -, as ocupações nas carreiras artísticas
tiveram uma aceleração maior do que o
crescimento total do número de empregos."
Tendo em vista o acima exposto nos perguntamos? Até onde o governo deverá interferir e
possibilitar o incremento das atividades artísticas? E de que forma essa interferência deve
ser feita? Ou os governos devem deixar que esse processo seja consequência da melhoria
do sistema educacional e que a sociedade, por si só, o transforme? Serão necessárias ações
de política cultural? E o que vem a ser uma política cultural ? No artigo do próximo mês
estaremos discutindo estas questões.
Simone Marília Lisboa