O plano de gerenciamento de crise da Skol para a campanha de Carnaval visa monitorar e analisar a reputação da marca em resposta a potenciais crises nas mídias sociais. Utiliza métodos de classificação de sentimentos e propõe ações de comunicação para mitigar impactos negativos, envolvendo um comitê de crise para gerenciar a situação. A análise pós-crise indicou que, apesar do impacto momentâneo da crise, a marca conseguiu retornar aos índices normais de busca no Google em comparação com seus concorrentes.

1. Plano de
gerenciamento de
crise
Cliente Skol
Campanha de Carnaval
Tema: Esqueci o “Não” em casa

2. Monitoramento
 Para o lançamento da campanha é importante avaliar os riscos de
forma a antecipar seus desdobramentos na mídia e o quanto
impactará a marca de forma negativa.
 Para está análise será utilizado o método de amostra com o
volume máximo de 100 posts;
Ferramentas utilizadas:
 Scup;
 Google Trends.
Classificação de sentimento:
Negativo: palavras que podem atingir a reputação da marca;
Positivo: elogios e sugestões para marca.
Neutro: eventos não ligados a campanhas especificas.

3. Objetivo
Geral:
 Analisar de modo geral a reputação da marca Skol, utilizando o
monitoramento dos canais de mídia social; verificar se os
resultados estão alinhados às estratégias de comunicação online e
o impacto na reputação da marca.
Específicos:
 Identificar particularidades das ações de comunicação online;
 Identificar as ações da marca nas mídia sociais;
 Analisar as percepções do público com relação às ações de
comunicação da marca;
 Identificar oportunidades;
 Identificar crises eminentes;
 Qualificar e quantificar os resultados do monitoramento da marca
com apontamentos estratégicos para o cliente.

4. Análise de cenário

5. Crise
 Toda crise tem um epicentro;
 Sempre devemos lembrar da regra de Milgram e
Granovetter :
“Um pequeno número de pessoas é responsável por um
grande número de conexões.”

6. Análise de cenário – de
Possível Crise
Termos que podem gerar crise.

7. Plano de gerenciamento de
crise

8. Mecânica do gerenciamento
de crise
 Orientações:
 Funciona como um grande aliado da organização no
momento da crise;
 Facilite as ações que ajudarão a gerenciar a crise, como:
decidir quem fica sabendo das notícias, quem vem
trabalhar, se há coletiva de imprensa ou não, quem fala
etc.
 Trabalhe 24hrs durante a crise em escalas de plantão;
 Seja composto por: presidente / superintendente, 2 ou 3
membros da diretoria, dos setores de comunicação
(comunicação corporativa, marketing, assessoria de
imprensa, atendimento ao cliente), recursos humanos,
jurídico, financeiro,segurança, das áreas técnicas
envolvidas na crise.

9. Gerenciamento de Crise
 Comunicação de Crise
 Identificação da dimensão e abrangência da crise
 (Caberá ao Comitê de Crise centralizar todas as
informações, definir e instruir o porta-voz, e emitir todo e
qualquer comunicado aos diferentes públicos
estratégicos).

10. Identificação de crise
Medidas a serem tomadas

11. Identificação de Problema
 Monitoramento: é a atividade primordial durante uma
crise. O monitoramento deve estar a postos para
acompanhar a evolução da crise nos diversos canais
digitais.
 Alertas: preparar alertas no sistema de monitoramento
para palavras e canais específicos.
 Equipe: alertar toda a equipe do ocorrido para que se
preparem para lidar com as situações da crise.

12. Index de sentimento
 O sentimento é definido manualmente pelos analistas
de monitoramento, que verificam o teor das mensagens
enviadas pelos consumidores, usuários e stakeholders.
 Considera-se estado de crise quando o percentual de
sentimento negativo das menções ultrapassa a soma dos
porcentuais de sentimentos positivo e neutro.

14. Avaliação
Análise de dados coletados no período selecionado;
 Conteúdo das menções;
 Frequência;
 Classificar sentimento das menções;
 Identificar os “Lovers” da marca;
 Coletar informações dos concorrentes e do mercado;
 Impacto das campanhas;

15. Mecânica
 Coleta de dados:
 Identificar palavras que podem gerar crises;
 Criar alertas de monitoramento a partir de um volume
a ferramenta notifica possíveis crises.
Mensagens foram classificadas em três categorias:
 Negativo > 20% alerta de crise;
 Positivo ;
 Neutro;

16. Análise de cenário – Crise
identificada
Termos que podem gerar crise.

17. Gerenciamento de Crises
Quando se tem um mau gerenciamento da crise, muito
dificilmente uma organização sairá ilesa. Durante uma
crise, a entidade deve manter os colaboradores, clientes,
acionistas, fornecedores, imprensa, grupos de pressão,
sociedade e governo informados sobre o problema ocorrido
e as ações que estão sendo tomadas para solucioná-lo.
Qualquer falha nessa comunicação pode gerar novas crises,
danificar e até destruir a imagem da organização.
Todas as crises, impreterivelmente:
 Não têm local fixo para acontecer;
 Não agendam data.

18. Medidas para gerenciamento
de crise
 Monitoramento da marca
 Tagueamento de termos de possíveis crises
 Identificar o foco causar da crise
 Criação de um comitê

19. Gerenciamento de crise
Medidas a serem tomadas:
 Identificar o foco de origem, avaliar situação e seus
desdobramentos
 Relacionamento com a imprensa durante a crise
 O papel da imprensa na cobertura de uma crise
 Comunicação assertiva
 Posicionamento com influenciadores e mídia
 O que NÃO fazer numa situação de crise
 Em caso de: peças publicitarias, spots de rádio, comercial
de tv, inserções de mídia paga, efetuar após análise se
feriram o código de conduta e ética, posicionamento da
marca, nestes casos efetuar a retirada imediata.
 Efetuar comunicado se retratando.

20. Planejamento de ações para
gerenciamento de crise
Monitoramento
prévio
Identificação de
crise e o foco de
origem
Reportar ao
comitê / ao
cliente
Analisar fatos,
tendências e
desdobramentos
Posicionamento
interno e
medidas a serem
executadas
Posicionamento
para com mídia
Monitoramento
das ações
executadas e pós
crises

21. Crise
Volume de gravidade
Volume de termos relacionados

22. Período de avaliação do
monitoramento
Identificação de crise
Resultado por amostragem com volume de
até 100 post

23. Índice de saudabilidade da
Marca
Coleta dos seguintes canaisSentimento para com a marca
Volume coletado por dia
97,67% de resultados
negativos

24. Resultados de sentimentos da Marca

25. Resultados de tagueamento e
sentimentalização

26. Resultados de sentimentos da Marca

27. Monitoramento dos
influenciadores(as)
Post que iniciou o
repudio para com a
campanha “Esqueci o
‘não’ e casa”.
Monitoramento
constante do
engajamento e o seu
alcance.

28. Posicionamento
 Entrar em contato com os influenciadores:
 Retirar peças;
 Começar a rodar outra campanha.

29. Crise em andamento:
 Estabelecer relacionamento de forma a se retratar com
influenciadores causadores da crise por meio de telefone,
encontro, conversa informal.
 Mudar o foco para outra atividade em andamento. Ex:
Camarote Skol no carnaval com artistas que são “lovers” da
marca.
 Reforçar as boas práticas da marca. Ex: ação de carnaval a
favor do uso de camisinha.
 Desenvolver ações com influenciadores em defesa da
marca, mudando o foco para discussão.
 Reforçar inserções em andamento com reputação positiva
da marca. Ex: comercial que já estava sendo exibido.
Gerenciamento de crise

30. Gerenciamento de crise
Pós crise
 Desenvolver ações que reforce o posicionamento da marca,
mudando o foco para outros atributos da marca;
 Focar em uma nova campanha, tomando os devidos
cuidados para reduzir ruídos que possam fazer conexão
com a crise anterior.

31. Análise de cenário comparativo com os
concorrentes - Pós Crise identificada
A marca teve um pico de buscas no período da crise, porém após a
gestão de crise voltou aos índices normais .
A Cerveja SKOL em comparação com seus concorrentes mesmo em
períodos sem crise continua obtendo índices maiores de busca no
google comparado com seus concorrentes.
Comparativo com os concorrentes das Cervejas: Brahma,
Itaipava, Original e Proibida.

32. Insights
 Crises geradas para criar buzz devem ser analisadas o
impacto negativo a longo prazo;
 Buzz da campanha “Esqueci o “não” em casa” gerou
impacto negativo momentâneo a longo prazo desde que
não ocorro mais casos, não afetara a saúde da marca.
 Importante gerar melhor relacionamento com o público
feminino, pois cresce o consumo de mulheres a cada
ano que bebem cerveja.