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SUSTENTABILIDADE E O GREENWASHING NA
INDÚSTRIA DA MODA: Análise das estratégias adotadas
pelas redes de fast fashion.
KOCHANNY, Giovanna Trovato
Universidade Positivo
O atual sistema de moda tem sido muito prejudicial ao meio ambiente. Os consumidores estão cada vez
mais engajados e preocupados com a forma como as roupas são feitas. O objetivo desta pesquisa foi
analisar as condutas sustentáveis adotadas pelas marcas de fast fashion, e fomentar a discussão a
respeito do greenwashing na indústria da moda. O que foi visto nesta pesquisa foram diversas posturas
sustentáveis que vêm sendo adotadas por estas marcas. Entretanto, apesar destas posturas, o que se
viu também foi que as três marcas pesquisadas, de alguma forma, praticam o greenwashing.
Palavras-chave: moda, greenwashing, fast fashion.
A necessidade de novidades, em curto intervalo de tempo, e em quantidades massivas
acarreta em produtos de baixo valor, e por vezes, de baixa qualidade. Este é o mercado do fast
fashion, onde são produzidas peças baratas e praticamente descartáveis, para atender a
demanda mundial por novidades. Em contrapartida, temos uma infinidade de produtos tóxicos
sendo utilizados abundantemente e sendo descartados na natureza, além das condições
impróprias dos trabalhadores deste segmento, incluindo baixo salário e muitas horas de
trabalho. Notícias sobre como esta indústria pode ser maligna talvez para muitos não seja
novidade, mas o que se tem visto ultimamente são grandes marcas do fast fashion mundial
anunciando a tomada de atitudes para se adequar às questões ambientais, com programas
ligados à sustentabilidade.
A sustentabilidade é um assunto recorrente nos dias de hoje, e muito se houve falar em
diversas áreas. Mas nem sempre a preocupação com o meio ambiente foi algo comum a todos.
Foi em 1987 que surgiu a expressão “desenvolvimento sustentável” que tanto ouvirmos falar
nos dias de hoje. A Organização das Nações Unidas (ONU) criou a Comissão Mundial sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento, a fim de promover audiências mundiais para produzir
resultados a nível mundial a respeito do meio ambiente. Um relatório era elaborado por esta
Comissão, chamado Our Commom Future, e foi neste relatório então que surgiu a definição
para “desenvolvimento sustentável”, sendo um processo que “satisfaz as necessidades
presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias
necessidades”.
Foi na década de 1990 que houve uma grande mudança de comportamento e de valores
sociais. Os consumidores passaram a priorizar ainda mais a qualidade à quantidade, o longo
prazo ao invés do curto prazo, e passaram a pensar mais no coletivo, deixando o
individualismo de lado. Ottman (1994) chama estes de consumidores verdes, aqueles que
buscam produtos que causem menos impacto ao meio ambiente, e está disposto a pagar mais
por isso, e a abrir mão do seu conforto a fim de preservar o meio ambiente. Para atrair estes
consumidores verdes é que existe o marketing verde. Este consiste em estratégias de
marketing que focam na divulgação dos benefícios que determinada empresa ou produto
oferece ao meio ambiente (MARKETING, 2016), ou simplesmente os malefícios que pretende
evitar, na sua postura ao enfrentar problemas ambientais e etc. São estratégias adotadas com
um apelo ambiental. O marketing verde pressupõe que determinada empresa - ou no caso
desta pesquisa, grandes marcas do fast fashion - realmente ajam de acordo com o que estão
propagando. Caso contrário tais ações caracterizam o greenwashing.
Greenwashing é um termo que vem sendo usando desde os anos 1990 - propagado pelo
Greenpeace - quando ganhou conhecimento por descrever a prática de fazer afirmações
infundadas e excessivas a respeito de sustentabilidade e meio ambiente e determinada
empresa, produto ou serviço. Segundo o Greenpeace, é o “ato de enganar consumidores em
relação às práticas ambientais de uma companhia ou em relação aos benefícios ambientais de
um determinado produto ou serviço” (apud PAGOTTO, 2013). É uma prática que consiste em
enganar o consumidor em relações às posturas sustentáveis adotadas por determinada
empresa, ou na forma em que um produto é produzido, e etc. O objetivo disto é garantir uma
posição no mercado. A agência de marketing ambiental Terrachoice Environmental Marketing
Inc., que atua na América do Norte, e que fornece serviços de estratégia de marketing e
branding, bem como serviços de pesquisa de mercado com estudos realizados sobre a
sustentabilidade disponibilizou em 2009 um relatório que apresentava The Seven Sins, os sete
pecados do greenwashing, sendo eles: Pecado do Custo Ambiental Camuflado que diz respeito
à alegação de que um produto é “verde” com base em alguns de seus atributos, mas não leva
em consideração o seu alto custo ambiental. Pecado da Falta de Prova, toda reivindicação
ambiental deve poder ser comprovada por informações confiáveis, ou haver certificação de
terceiros, bem como deve ser facilmente acessada. Pecado da Incerteza, ocorre quando as
alegações são mal definidas ou muito amplas, podendo causar mau entendimento na sua
compreensão. Pecado da Irrelevância, diz respeito a produtos que divulgam informações a
respeito de uma reivindicação ambiental que, por mais que verdadeira, não tem tanta
importância para os consumidores, e com base nesta informação se dizem sustentáveis.
Pecado do “menos pior”, ocorre quando uma empresa divulga uma informação que, por mais
que seja verdadeira, tende a “distrair” o consumidor quanto a impactos ambientais maiores que
podem ser causados por este determinado produto. Pecado da Mentira, é o mais simples de
todos, e trata de produtos que afirmam ser “verdes”, sustentáveis, e simplesmente não o são.
Pecado do Culto a Falso Rótulos, trata de produtos que, de alguma forma, passam a
impressão de serem endossados por outras marcas, e estas não existem. Em outras palavras,
são as etiquetas falsas.
Ao falarmos sobre a indústria da moda, não nos referimos apenas a peças de roupas, e sim a
um enorme processo, que vai desde o plantio e produção de matéria-prima, até aos milhões de
trabalhadores, que vão desde os lavradores até a top-models. Trata-se de uma das maiores
indústrias do planeta, juntamente com a construção civil e a indústria alimentícia. Por se
tratarem de produtos de moda, e por serem geridas dentro de um sistema de moda, em que o
presente e a efemeridade são fatores importantes (LIPOVETSKY, 1989), as roupas acabam
por ter um ciclo de vida curto, para a maioria das pessoas. Entendemos como ciclo de vida as
etapas de introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio. A grande questão
é como conciliar esta crescente necessidade de novidades na indústria da moda, com a
possível falta de recursos, escassez de matérias-primas, poluição causada pela indústria e etc.
O sistema do fast fashion, o mais adotado nos dias de hoje, veio para, basicamente,
democratizar a alta costura , trazendo itens que são tendências a preços acessíveis para a
maioria dos consumidores (SULL, TURCONI, 2008). Nos dias de hoje, marcas de diversos
segmentos têm adotado este sistema de moda rápida. O grande desafio é como aliar este
sistema que produz quantidades exorbitantes de roupas, utilizando muita matéria-prima,
energia e etc, com a moda sustentável. O objetivo deste projeto é analisar as estratégias
sustentáveis que vem sendo adotadas pelas grandes redes de fast fashion, nacionais e
internacionais, para se adequarem às novas exigências do consumidor quanto à preocupação
com o meio ambiente. A pesquisa se dará em quatro etapas:
1ª etapa: Trata-se dos pontos positivos. Pesquisar se de alguma forma estas marcas estão
preenchendo algum dos critérios para se tornarem sustentáveis.
2ª etapa: Trata-se dos pontos negativos. Pesquisa documental de notícias ou denúncias que
possam ir contra os critérios de sustentabilidade que serão estabelecidos, bem como contra as
estratégias que as marcas dizem adotar.
3ª etapa: Esta etapa consistirá no tratamento e análise de dados. O objetivo é traçar um
paralelo entre a primeira e a segunda etapa.
4ª etapa: Nesta etapa serão apontadas possíveis contradições das marcas quanto ao seu
envolvimento com a sustentabilidade, e as correlacionar aos “seis pecados do greenwashing”.
Foram elaborados quatro critérios de análise:
- Critério do bem-estar e da produção ética
- Critério do baixo impacto de materiais e processos na produção
- Critério da durabilidade
- Critério da reciclagem e reforma
Foram selecionadas para a realização desta pesquisa três grandes marcas do fast fashion
nacional e internacional, sendo elas Renner, C&A e Zara.
Figura 1. Resumo da Análise, 2018.
Fonte: a autora.
Figura 2. Greenw ashing, 2018.
Fonte: a autora.
A sustentabilidade parece se contrapor ao atual sistema de moda vigente nos dias de hoje,
principalmente quando se considera o fast fashion. Neste contexto em que muito se discute os
impactos ambientais produzidos pelas indústrias e pelo consumo, ao invés de serem criadas
marcas novas, é preciso que as marcas que já existem façam com ética e responsabilidade
produtos melhores. O atual cenário de crise de ordem ambiental, social e econômica indica a
emergência de se reinventar novas formas de produção. O que foi visto nesta pesquisa foram
diversas posturas sustentáveis que vêm sendo adotadas pelas grandes marcas do fast fashion
nacional e internacional, algumas podendo ser realmente comprovadas nos relatórios que
foram analisados, outras com informações rasas e não tão relevantes. Entretanto, por mais que
atitudes venham sendo tomadas para iniciar um caminho da sustentabilidade no fast fashion, o
que se viu também foi que as três marcas pesquisadas, de alguma forma, praticam o
greenwashing. A natureza da pesquisa não permite uma análise quantitativa, justamente por
não haver dados e informações suficiente disponíveis a respeito destas políticas de
sustentabilidade. Entretanto, é de extrema importância que se iniciem discussões a respeito do
greenwashing na indústria da moda, tendo em vista este ser um termo relativamente novo e
pouco conhecido. O principal objetivo deste trabalho de conclusão de curso é fomentar a
pesquisa e a observação desta prática nas diversas áreas da moda, seja no fast fashion, na
alta costura ou até mesmo no slow fashion. Outro ponto importante concluído nesta pesquisa
foi a grande diferença de quantidade de projetos apresentados pelas empresas europeias em
relação à Renner, uma empresa brasileira. Nos países da Europa, a preocupação com o meio
ambiente e sustentabilidade já faz parte do cotidiano há décadas. A cobrança e exigência por
parte dos consumidores é maior, motivo pelo qual a Zara e a C&A apresentam muitos mais
projetos que a brasileira Renner. O Brasil ainda é um “recém-nascido” quando se trata de
preocupação com a sustentabilidade, principalmente na indústria de vestuário. Por este motivo
é que pesquisas e discussões como estas devem ser fomentadas, para que cada vez mais,
tanto consumidores quanto fabricantes e fornecedores, percebam que não há mais espaço
para produção em massa sem cuidado ambiental. O momento em que estamos exige novas
alternativas para o desenvolvimento sustentável, onde haja uma produção que concilie o
crescimento econômico com a preservação do meio ambiente.
REFERÊNCIAS
MARKETING de Conteúdo. Marketing verde:o que é e por que ele pode ajudar a melhorar
a imagem da sua empresa. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing-
verde/> Acesso em: 10 de abril de 2018.
OTTMAN, Jackelyn A. Marketing Verde:Desafios e novas oportunidades para a nova era
do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
PAGOTTO, Érico Luciano. Greenwashing:os conflitos éticos da propaganda ambiental.
LIPOVESTSKY, Gilles. O Império do Efêmero:a moda e seu destino nas sociedades
modernas. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 1989.
SULL, Donald; TURCONI, Stefano. Fast Fashion Lessons. Business Strategy Review.
Regent’s Park: London Business School, 2008.

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SUSTENTABILIDADE E O GREENWASHING NA INDÚSTRIA DA MODA: Análise das estratégias adotadas pelas redes de fast fashion.

  • 1. SUSTENTABILIDADE E O GREENWASHING NA INDÚSTRIA DA MODA: Análise das estratégias adotadas pelas redes de fast fashion. KOCHANNY, Giovanna Trovato Universidade Positivo O atual sistema de moda tem sido muito prejudicial ao meio ambiente. Os consumidores estão cada vez mais engajados e preocupados com a forma como as roupas são feitas. O objetivo desta pesquisa foi analisar as condutas sustentáveis adotadas pelas marcas de fast fashion, e fomentar a discussão a respeito do greenwashing na indústria da moda. O que foi visto nesta pesquisa foram diversas posturas sustentáveis que vêm sendo adotadas por estas marcas. Entretanto, apesar destas posturas, o que se viu também foi que as três marcas pesquisadas, de alguma forma, praticam o greenwashing. Palavras-chave: moda, greenwashing, fast fashion. A necessidade de novidades, em curto intervalo de tempo, e em quantidades massivas acarreta em produtos de baixo valor, e por vezes, de baixa qualidade. Este é o mercado do fast fashion, onde são produzidas peças baratas e praticamente descartáveis, para atender a demanda mundial por novidades. Em contrapartida, temos uma infinidade de produtos tóxicos sendo utilizados abundantemente e sendo descartados na natureza, além das condições impróprias dos trabalhadores deste segmento, incluindo baixo salário e muitas horas de trabalho. Notícias sobre como esta indústria pode ser maligna talvez para muitos não seja novidade, mas o que se tem visto ultimamente são grandes marcas do fast fashion mundial anunciando a tomada de atitudes para se adequar às questões ambientais, com programas ligados à sustentabilidade. A sustentabilidade é um assunto recorrente nos dias de hoje, e muito se houve falar em diversas áreas. Mas nem sempre a preocupação com o meio ambiente foi algo comum a todos. Foi em 1987 que surgiu a expressão “desenvolvimento sustentável” que tanto ouvirmos falar nos dias de hoje. A Organização das Nações Unidas (ONU) criou a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, a fim de promover audiências mundiais para produzir resultados a nível mundial a respeito do meio ambiente. Um relatório era elaborado por esta Comissão, chamado Our Commom Future, e foi neste relatório então que surgiu a definição para “desenvolvimento sustentável”, sendo um processo que “satisfaz as necessidades presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.
  • 2. Foi na década de 1990 que houve uma grande mudança de comportamento e de valores sociais. Os consumidores passaram a priorizar ainda mais a qualidade à quantidade, o longo prazo ao invés do curto prazo, e passaram a pensar mais no coletivo, deixando o individualismo de lado. Ottman (1994) chama estes de consumidores verdes, aqueles que buscam produtos que causem menos impacto ao meio ambiente, e está disposto a pagar mais por isso, e a abrir mão do seu conforto a fim de preservar o meio ambiente. Para atrair estes consumidores verdes é que existe o marketing verde. Este consiste em estratégias de marketing que focam na divulgação dos benefícios que determinada empresa ou produto oferece ao meio ambiente (MARKETING, 2016), ou simplesmente os malefícios que pretende evitar, na sua postura ao enfrentar problemas ambientais e etc. São estratégias adotadas com um apelo ambiental. O marketing verde pressupõe que determinada empresa - ou no caso desta pesquisa, grandes marcas do fast fashion - realmente ajam de acordo com o que estão propagando. Caso contrário tais ações caracterizam o greenwashing. Greenwashing é um termo que vem sendo usando desde os anos 1990 - propagado pelo Greenpeace - quando ganhou conhecimento por descrever a prática de fazer afirmações infundadas e excessivas a respeito de sustentabilidade e meio ambiente e determinada empresa, produto ou serviço. Segundo o Greenpeace, é o “ato de enganar consumidores em relação às práticas ambientais de uma companhia ou em relação aos benefícios ambientais de um determinado produto ou serviço” (apud PAGOTTO, 2013). É uma prática que consiste em enganar o consumidor em relações às posturas sustentáveis adotadas por determinada empresa, ou na forma em que um produto é produzido, e etc. O objetivo disto é garantir uma posição no mercado. A agência de marketing ambiental Terrachoice Environmental Marketing Inc., que atua na América do Norte, e que fornece serviços de estratégia de marketing e branding, bem como serviços de pesquisa de mercado com estudos realizados sobre a sustentabilidade disponibilizou em 2009 um relatório que apresentava The Seven Sins, os sete pecados do greenwashing, sendo eles: Pecado do Custo Ambiental Camuflado que diz respeito à alegação de que um produto é “verde” com base em alguns de seus atributos, mas não leva em consideração o seu alto custo ambiental. Pecado da Falta de Prova, toda reivindicação ambiental deve poder ser comprovada por informações confiáveis, ou haver certificação de terceiros, bem como deve ser facilmente acessada. Pecado da Incerteza, ocorre quando as alegações são mal definidas ou muito amplas, podendo causar mau entendimento na sua compreensão. Pecado da Irrelevância, diz respeito a produtos que divulgam informações a respeito de uma reivindicação ambiental que, por mais que verdadeira, não tem tanta importância para os consumidores, e com base nesta informação se dizem sustentáveis. Pecado do “menos pior”, ocorre quando uma empresa divulga uma informação que, por mais
  • 3. que seja verdadeira, tende a “distrair” o consumidor quanto a impactos ambientais maiores que podem ser causados por este determinado produto. Pecado da Mentira, é o mais simples de todos, e trata de produtos que afirmam ser “verdes”, sustentáveis, e simplesmente não o são. Pecado do Culto a Falso Rótulos, trata de produtos que, de alguma forma, passam a impressão de serem endossados por outras marcas, e estas não existem. Em outras palavras, são as etiquetas falsas. Ao falarmos sobre a indústria da moda, não nos referimos apenas a peças de roupas, e sim a um enorme processo, que vai desde o plantio e produção de matéria-prima, até aos milhões de trabalhadores, que vão desde os lavradores até a top-models. Trata-se de uma das maiores indústrias do planeta, juntamente com a construção civil e a indústria alimentícia. Por se tratarem de produtos de moda, e por serem geridas dentro de um sistema de moda, em que o presente e a efemeridade são fatores importantes (LIPOVETSKY, 1989), as roupas acabam por ter um ciclo de vida curto, para a maioria das pessoas. Entendemos como ciclo de vida as etapas de introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio. A grande questão é como conciliar esta crescente necessidade de novidades na indústria da moda, com a possível falta de recursos, escassez de matérias-primas, poluição causada pela indústria e etc. O sistema do fast fashion, o mais adotado nos dias de hoje, veio para, basicamente, democratizar a alta costura , trazendo itens que são tendências a preços acessíveis para a maioria dos consumidores (SULL, TURCONI, 2008). Nos dias de hoje, marcas de diversos segmentos têm adotado este sistema de moda rápida. O grande desafio é como aliar este sistema que produz quantidades exorbitantes de roupas, utilizando muita matéria-prima, energia e etc, com a moda sustentável. O objetivo deste projeto é analisar as estratégias sustentáveis que vem sendo adotadas pelas grandes redes de fast fashion, nacionais e internacionais, para se adequarem às novas exigências do consumidor quanto à preocupação com o meio ambiente. A pesquisa se dará em quatro etapas: 1ª etapa: Trata-se dos pontos positivos. Pesquisar se de alguma forma estas marcas estão preenchendo algum dos critérios para se tornarem sustentáveis. 2ª etapa: Trata-se dos pontos negativos. Pesquisa documental de notícias ou denúncias que possam ir contra os critérios de sustentabilidade que serão estabelecidos, bem como contra as estratégias que as marcas dizem adotar. 3ª etapa: Esta etapa consistirá no tratamento e análise de dados. O objetivo é traçar um paralelo entre a primeira e a segunda etapa. 4ª etapa: Nesta etapa serão apontadas possíveis contradições das marcas quanto ao seu envolvimento com a sustentabilidade, e as correlacionar aos “seis pecados do greenwashing”. Foram elaborados quatro critérios de análise:
  • 4. - Critério do bem-estar e da produção ética - Critério do baixo impacto de materiais e processos na produção - Critério da durabilidade - Critério da reciclagem e reforma Foram selecionadas para a realização desta pesquisa três grandes marcas do fast fashion nacional e internacional, sendo elas Renner, C&A e Zara. Figura 1. Resumo da Análise, 2018. Fonte: a autora.
  • 5. Figura 2. Greenw ashing, 2018. Fonte: a autora. A sustentabilidade parece se contrapor ao atual sistema de moda vigente nos dias de hoje, principalmente quando se considera o fast fashion. Neste contexto em que muito se discute os impactos ambientais produzidos pelas indústrias e pelo consumo, ao invés de serem criadas marcas novas, é preciso que as marcas que já existem façam com ética e responsabilidade produtos melhores. O atual cenário de crise de ordem ambiental, social e econômica indica a emergência de se reinventar novas formas de produção. O que foi visto nesta pesquisa foram diversas posturas sustentáveis que vêm sendo adotadas pelas grandes marcas do fast fashion nacional e internacional, algumas podendo ser realmente comprovadas nos relatórios que foram analisados, outras com informações rasas e não tão relevantes. Entretanto, por mais que atitudes venham sendo tomadas para iniciar um caminho da sustentabilidade no fast fashion, o que se viu também foi que as três marcas pesquisadas, de alguma forma, praticam o greenwashing. A natureza da pesquisa não permite uma análise quantitativa, justamente por não haver dados e informações suficiente disponíveis a respeito destas políticas de sustentabilidade. Entretanto, é de extrema importância que se iniciem discussões a respeito do greenwashing na indústria da moda, tendo em vista este ser um termo relativamente novo e pouco conhecido. O principal objetivo deste trabalho de conclusão de curso é fomentar a pesquisa e a observação desta prática nas diversas áreas da moda, seja no fast fashion, na alta costura ou até mesmo no slow fashion. Outro ponto importante concluído nesta pesquisa foi a grande diferença de quantidade de projetos apresentados pelas empresas europeias em relação à Renner, uma empresa brasileira. Nos países da Europa, a preocupação com o meio
  • 6. ambiente e sustentabilidade já faz parte do cotidiano há décadas. A cobrança e exigência por parte dos consumidores é maior, motivo pelo qual a Zara e a C&A apresentam muitos mais projetos que a brasileira Renner. O Brasil ainda é um “recém-nascido” quando se trata de preocupação com a sustentabilidade, principalmente na indústria de vestuário. Por este motivo é que pesquisas e discussões como estas devem ser fomentadas, para que cada vez mais, tanto consumidores quanto fabricantes e fornecedores, percebam que não há mais espaço para produção em massa sem cuidado ambiental. O momento em que estamos exige novas alternativas para o desenvolvimento sustentável, onde haja uma produção que concilie o crescimento econômico com a preservação do meio ambiente. REFERÊNCIAS MARKETING de Conteúdo. Marketing verde:o que é e por que ele pode ajudar a melhorar a imagem da sua empresa. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing- verde/> Acesso em: 10 de abril de 2018. OTTMAN, Jackelyn A. Marketing Verde:Desafios e novas oportunidades para a nova era do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994. PAGOTTO, Érico Luciano. Greenwashing:os conflitos éticos da propaganda ambiental. LIPOVESTSKY, Gilles. O Império do Efêmero:a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 1989. SULL, Donald; TURCONI, Stefano. Fast Fashion Lessons. Business Strategy Review. Regent’s Park: London Business School, 2008.