1) A Semana de Alimentação Escolar é uma estratégia para promover alimentação saudável em escolas e discutir a regulamentação da publicidade de alimentos para crianças. 2) O documento discute o direito humano à alimentação adequada e as dimensões desse direito, incluindo acesso, cultura, ecologia e economia. 3) É papel do Estado proteger a saúde pública, regulando a publicidade de alimentos ultraprocessados com alto teor de açúcar e gordura.

1. 1
A escola é um espaço privilegiado para promoção da saúde e desempenha papel
fundamental na formação de visões de mundo, valores e atitudes, entre elas, as
práticas alimentares. É justamente nesse espaço que a Semana de Alimentação
Escolar (SAE) se destaca como uma estratégia importante para promoção da
alimentação saudável.
Na cidade do Rio de Janeiro, a SAE é comemorada na terceira semana do mês de
maio, de acordo com o Decreto Municipal nº 22.854 de 28/04/2003 e, na mesma
data comemora-se em todo o estado a Semana de Educação Alimentar (Lei Esta-
dual nº 4.856 de 28/09/2006).
Mais uma vez, esperamos mobilizar a comunidade escolar para desenvolver ativi-
dades, com diferentes grupos, que favoreçam a reflexão sobre o tema escolhido:
“Regulação da publicidade de alimentos para crianças: uma questão de direitos
e cidadania”. Independente da data de comemoração da Semana, a discussão
proposta pode acontecer durante todo o ano letivo, em reunião de pais e res-
ponsáveis, reuniões pedagógicas e nas atividades do Programa Saúde na Escola.
Para subsidiar o desenvolvimento das atividades, foi produzido este material,
fruto de uma parceria entre instituições que buscam a promoção da alimenta-
ção saudável no ambiente escolar. O material apresenta uma sistematização dos
principais pontos em discussão sobre o tema, além de um material digital com
vídeos, entrevistas, charges que podem estimular o debate sobre a qualidade da
publicidade de alimentos voltado para o público infantil.
Introdução
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2. 2
“O direito à alimentação adequada é um direito humano inerente a todas as
pessoas de ter acesso regular, permanente e irrestrito, quer diretamente ou por
meio de aquisições financeiras, a alimentos seguros e saudáveis, em quantidade
e qualidade adequadas e suficientes, correspondentes às tradições culturais do
seu povo e que garanta uma vida livre do medo, digna e plena nas dimensões
física e mental, individual e coletiva” (ONU, 2002).
O conceito de alimentação, no contexto do Direito Humano à Alimentação
Adequada, deve incluir questões associadas às diferentes formas de produção,
preparo e consumo dos alimentos, além do valor nutricional em si. Alimentação
adequada e saudável envolve diferentes dimensões como: dimensão de acesso
à alimentação saudável e adequada, que exprime a garantia de alimentos em
quantidade e qualidade adequadas a grupos ou indivíduos, considerando que
a alimentação é um direito humano reconhecido em Constituição; a dimensão
econômica, que explicita as políticas agrícola, agrária e econômica do país;
a dimensão cultural, que aborda os diferentes significados e valores que as
pessoas, grupos sociais e sociedade atribuem aos alimentos, os quais são cons-
truídos de acordo com suas histórias de vida e que influenciam suas práticas
alimentares de diferentes maneiras; a dimensão ecológica, que discute as for-
mas de produção de alimentos e os consequentes impactos para o ambiente e
para a saúde da população.
É por meio da política de Segurança Alimentar e Nutricional (SAN), articulada
a outros programas e políticas públicas correlatas, que o Estado deve respeitar,
proteger, promover e prover o Direito Humano à Alimentação Adequada.
O papel do Estado na proteção à saúde
A alimentação saudável como Direito Humano
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3. 3
“A Segurança Alimentar e Nutricional (SAN) consiste na realização do direito
de todos ao acesso regular e permanente à alimentos de qualidade, em quan-
tidade suficiente, sem comprometer o acesso a outras necessidades essenciais,
tendo como base práticas alimentares promotoras de saúde que respeitem a
diversidade cultural e que sejam ambiental, cultural, econômica e socialmente
sustentáveis” (LOSAN, 2006).
Este direito, que se constitui obrigação do poder público e responsabilidade da
sociedade, combina os deveres do Estado com os princípios dos Direitos Huma-
nos tais como dignidade, igualdade, participação, não discriminação, entre outros.
A proteção à saúde é dever do Estado e direito do cidadão, cabendo ao gover-
no promover serviços públicos adequados, regulamentar e fiscalizar as ações da
iniciativa privada de maneira que estas não inflijam danos à saúde da população.
Quando falamos de segurança alimentar e nutricional não estamos falando ape-
nas de acesso a alimentos em quantidade adequada, mas também de consumo
de alimentos em termos de variedade e de valor nutricional. A alimentação ina-
dequada pode ocorrer por falta de acesso financeiro ou físico a uma alimentação
saudável ou mesmo pela falta de informações adequadas, como por meio da pro-
paganda enganosa e abusiva.
Parte considerável dos alimentos disponíveis atualmente no mercado pode repre-
sentar riscos para a saúde e a nutrição, tais como: alimentos com características
sanitárias inadequadas, produtos industrializados com quantidades elevadas de
sal, de açúcar e de gorduras, alimentos geneticamente modificados, alimentos
cultivados com o uso descontrolado de agrotóxicos, entre outros.
Nesse contexto, é importante notar que a proteção da saúde pressupõe o dever
do Estado de intervir sobre o consumo excessivo de alimentos nocivos à saúde.
Especificamente, no consumo de alimentos ultraprocessados que são produtos
alimentícios altamente calóricos, ricos em açúcar, gorduras não saudáveis e sódio
e pobres em fibras, vitaminas e minerais, presentes na maioria da publicidade de
alimentos veiculada no país, incluindo aquela dirigida ao público infantil.
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4. 4
O QUE SÃO ALIMENTOS ULTRAPROCESSADOS?
São chamados de ultraprocessados os alimentos altamente processados pela in-
dústria e disponibilizados prontos (ou quase prontos) para consumo. São produ-
tos produzidos majoritariamente por empresas transnacionais, como panificados,
biscoitos, bolos, sorvetes, gelatinas, “barras de cereal”, doces em geral, embutidos,
molhos, “macarrão instantâneo”, sopas desidratadas, batata chips e similares, refri-
gerantes e bebidas adoçadas em geral, entre tantos outros. A matéria-prima típica
desses alimentos são ingredientes já processados e de baixo valor nutricional –
como óleos, gorduras, farinhas, amido, açúcar e sal – acrescidos de conservantes,
estabilizantes, flavorizantes e corantes. Com isso, tendem a apresentar concentra-
ções de gordura, açúcar e sal excessivas e prejudiciais à saúde, assim como, alta
densidade energética (grande quantidade de calorias por volume de alimento) e
escassez de fibras, características que, comprovadamente, aumentam o risco de
obesidade, diabetes, doenças cardiovasculares e mesmo de certos tipos de câncer.
Tais produtos se utilizam de fortes estratégias de marketing que estimulam o super-
consumo, muitas delas voltadas ao público infantil. São anunciados como produtos
de conveniência, por serem prontos para o consumo, no entanto tal “conveniência”
acaba por favorecer padrões de alimentação não saudáveis, como substituir refei-
ções principais por lanches, comer fazendo outras atividades, comer sem fome,
o que pode comprometer a capacidade de o organismo humano “reconhecer” a
ingestão de calorias e regular o balanço energético.
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5. 5
O acesso aos alimentos, na sociedade moderna, predominantemente urbana, é de-
terminado pela estrutura socioeconômica, que por sua vez sofre influência das polí-
ticas econômicas, sociais, agrícolas e agrárias. A globalização influencia a produção
de alimentos, o setor agropecuário, a concentração da distribuição de alimentos em
grandes redes e commodities, além da disseminação de grandes cadeias de fast food
e restaurantes. Influencia também, a indústria de alimentos que faz uso da tecnologia
para o desenvolvimento de uma gama de produtos, além do uso de estratégias de
marketing para aumentar o consumo dos alimentos produzidos, que em sua grande
maioria sofrem grande processamento e são de baixa qualidade nutricional.
A conjuntura mundial, de economia e culturas globalizadas, acaba por gerar uma
padronização de práticas e de comportamento alimentar, colocando em risco a
diversidade e a tradição alimentar de cada cultura e difundindo um determinado
estilo de vida, pautado no consumismo.
As práticas alimentares são um fenômeno complexo no qual estão englobados
aspectos biológicos, psicológicos, sociais e ambientais que se inter-relacionam
e se potencializam mutuamente. As formas de comprar e preparar os alimentos
estão relacionadas a determinantes do meio ambiente, da história de vida e a va-
lores pessoais. A construção das estruturas culturais da alimentação se dá desde
a infância, não sendo exclusivamente realizada pelo ensinamento direto dos pais
para os filhos, mas contando também com as experiências da vida como, por
exemplo, as do ambiente escolar.
Práticas alimentares
na vida contemporânea
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6. 6
As recentes Pesquisas de Orçamentos Familiares (POF 2002/2003 e 2008/2009),
que investigam, dentre outros dados, os de aquisição de alimentos nos domicílios
brasileiros, têm evidenciado mudanças na alimentação do brasileiro. Elas demons-
tram que a compra de alimentos básicos e tradicionais como arroz, feijão e farinha
de mandioca tornam-se menores nas despesas das famílias, enquanto aumenta a
participação relativa de alimentos processados e produtos prontos para consumo,
como pães, embutidos, biscoitos, refrigerantes e refeições prontas, acompanhando a
tendência mundial de consumo alimentar (IBGE, 2010). Os resultados das pesquisas
são definitivos e confirmam o crescimento explosivo da obesidade no Brasil nas três
últimas décadas, revelando que apresentavam peso excessivo metade dos indivíduos
adultos, um em cada cinco adolescentes e uma em cada três crianças de 5 a 9 anos.
A obesidade é uma doença e um fator de risco para doenças crônicas não trans-
missíveis como, por exemplo, diabetes, doenças cardiovasculares, câncer, entre
outras. Constitui um problema de saúde pública com múltiplos determinantes e
seu enfrentamento deve ser pautado em diferentes tipos de ações e intervenções
focados nos indivíduos e, principalmente, nos determinantes sociais relacionados
ao modo de vida contemporâneo como, por exemplo, a regulação do marketing
de alimentos dirigido ao público infantil.
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7. 7
?O QUE É REGULAÇÃO?
De forma ampla, a regulação governamental significa a imposição de regras à
ação de atores privados que atuam em determinados mercados. Uma regulação
social condizente com os preceitos constitucionais tem como finalidade principal
a promoção do interesse público e a garantia de direitos fundamentais, como a
proteção prioritária e absoluta da infância, dos consumidores, a alimentação ade-
quada e saudável e a saúde. Neste sentido, a reivindicação por políticas públicas
para regulação da publicidade de alimentos torna-se uma questão de cidadania.
As famílias sozinhas são impossibilitadas de fazer frente ao assédio da indústria
de alimentos que por meio de diferentes tipos de comunicação mercadológica,
isto é, toda e qualquer mensagem veiculada com o objetivo de vender um produ-
to, invadem os espaços públicos e privados da vida.
O QUE É COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA?
Comunicação mercadológica é toda comunicação comercial para a divulgação
de produtos e serviços independentemente do suporte, da mídia ou do meio uti-
lizado. Trata-se da publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots
de rádio, banners, sites na internet, embalagens, promoções, merchandising e
disposição dos produtos nos pontos de venda.
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8. 8
Fortes indícios apontam que a publicidade de alimentos direcionada às crianças
influencia os padrões de consumo de alimentar. A exposição a esta tem sido as-
sociada à maior preferência por alimentos e bebidas com elevado teor de açúcar,
sal e gordura, além do aumento do pedido de compra desses alimentos. O efeito
dessa exposição ocorre independente de outros fatores de influência no compor-
tamento alimentar, tais como idade e opinião dos pais.
Algumas pesquisas têm revelado que apenas trinta segundos de exposição a co-
merciais é o bastante para influenciar as escolhas alimentares na infância e na
adolescência. Em torno de 25 minutos a mais na exposição semanal provoca o
aumento de 1,4% na ingestão de calorias. Um monitoramento efetuado pelo Ins-
tituto Alana, de São Paulo, explicitado no documento “Por que a publicidade faz
mal para as crianças”, ressalta que, em 2010, durante o dia das crianças e nos pro-
gramas infantis, foram exibidas 1.077 propagandas entre 08 e 18 horas, nos canais
abertos de televisão e em mais cinco canais infantis na TV fechada.
As crianças podem influenciar os seus pais a comprarem o que elas desejam por
meio de duas formas. A primeira maneira é a influência direta, ou seja, os pedi-
dos, demandas e dicas das crianças, como: “eu quero um biscoito de carinha”. A
influência direta também referencia as decisões feitas conjuntamente, quando a
criança participa ativamente com outro membro da família no processo de com-
pra. No caso da influência indireta, pais sabem que produtos e marcas seus filhos
preferem e compram-nos sem seus filhos terem pedido.
No ano de 2011, A Viacom International Media Networks, distribuidora do canal
Nickelodeon no Brasil, divulgou os resultados da pesquisa “O Poder da Influ-
ência da Criança nas Decisões de Compra da Família”. Nesta pesquisa foram
ouvidas crianças entre 9 a 14 anos e pais e mães de filhos com idade entre 6 a 14
anos. A pesquisa mostra alguns resultados interessantes. Na maioria das vezes,
Propaganda e consumo de alimentos:
Como se relacionam?
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9. 9
os pais pedem a opinião dos filhos sobre produtos a serem comprados: 74% dos
pais costumam pedir opinião aos filhos mais velhos, enquanto 53% consultam
os filhos menores sobre os produtos destinados a eles. A opinião das crianças
é seriamente considerada pelos pais mesmo quando o produto não é para seus
filhos. É o caso da compra de automóveis, em que 60% das crianças declararam
que a sua opinião é levada em consideração por seus pais. Os pais afirmam que
há uma grande influência dos filhos nas decisões dos lugares onde a família cos-
tuma ir, como por exemplo, cinemas e restaurantes, sendo este último decidido
por 49% das crianças. Elas também influenciam na compra de produtos para
a família: 56% dos pais afirmam que escolhem junto alimentação e calçados e
54%, vestuário. Outro dado alarmante da pesquisa foi a confiança na Internet e
na TV como meios para buscar informações sobre produtos e marcas, em que
82% das crianças declararam ser a internet a principal fonte de pesquisa, segui-
da dos comercias de TV, com 70%.
Um estudo realizado por Elliott e colaboradores (2013) analisou a preferência
de crianças entre três e cinco anos quanto a certos alimentos como hambúr-
guer, nuggets, batatas fritas, “cenouritas” e cupcakes, apresentando-os em
embalagens diferentes – eles utilizaram embalagens das marcas McDonald’s e
Starbucks, bem como embalagens sem marca, sendo uma branca e outra co-
lorida. As crianças preferiram os alimentos presentes nas embalagens com a
marca McDonald’s ao invés daqueles que estavam na embalagem branca. En-
tretanto, quando elas deveriam escolher entre as embalagens com a marca do
McDonald’s e as embalagens coloridas ou da Starbucks, as crianças não de-
monstraram uma preferência pelo McDonald’s. Desta forma, o estudo sugeriu
que não é apenas a marca que influencia na escolha alimentar das crianças, mas
também a presença de embalagens decoradas, coloridas e chamativas. Prin-
cipalmente se tratando de crianças pequenas, entre 3 a 5 anos, que leem por
símbolos, pois ainda não alfabetizadas.
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10. 10
Vale a pena destacar que a indústria alimentícia foca as ações de marketing de
alimentos para as crianças não somente pelo poder de influência que eles têm em
relação aos pais, mas também porque esses indivíduos vão constituir o merca-
do consumidor futuro. Estudos tem comprovado que a fidelização a uma marca
acontece de forma maior quando o individuo é exposto a essa marca mais preco-
cemente, em especial quando crianças.
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/1990) trata do tema da publicida-
de partindo de alguns princípios que devem necessariamente ser respeitados. Um
desses princípios é o da Identificação, ou seja, a publicidade deve ser veiculada
de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente a identifique como tal. É
imprescindível que o consumidor perceba que por trás da mensagem publicitária
há um interesse de venda, lucro e convencimento. Esse é um dos problemas da
publicidade dirigida ao publico infantil. Diversos estudos apontam que as crian-
ças, até certa idade, não distinguem publicidade em relação aos demais conteú-
dos televisivos, e quando o fazem, não conseguem discernir o caráter persuasivo
e parcial das mensagens publicitárias. Por esse motivo, os defensores dos direitos
dos consumidores entendem que toda prática de marketing direcionada aos pe-
quenos é ilegal, por desrespeitar o princípio da identificação.
Além desse princípio, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) é enfático ao
prever como uma publicidade abusiva aquela “que se aproveita da deficiência
de julgamento das crianças” (art. 37, §2º). Outro exemplo de publicidade abusiva
listado pelo CDC é aquela “que seja capaz de induzir o consumidor a se compor-
tar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. Nesse sentido,
Publicidade enganosa e abusiva segundo
o Código de Defesa do Consumidor
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quando vemos anúncios que estimulam o super-consumo de alimentos não sau-
dáveis, como muitos dos produtos ultraprocessados, podemos estar diante de
uma publicidade abusiva e, portanto, proibida por lei.
O CDC também proíbe a enganosidade nas publicidades (art. 37, §1º), ou seja,
quando a comunicação de caráter publicitário é inteira ou parcialmente falsa, ca-
paz de induzir o consumidor a erro. Essa enganosidade pode ocorrer também por
omissão, isto é, quando a mensagem publicitária omite uma informação essencial
sobre a natureza do produto, induzindo o consumidor a erro. Isso ocorre, por
exemplo, quando em um anúncio de produto alimentício somente são destacados
e informados os aspectos “positivos” do produto, tais quais, “rico em cálcio”, “rico
e vitaminas”, mas não se informa com o mesmo destaque os aspectos negativos,
como alto teor de gordura, densidade energética, açúcar e sódio.
Essas regras estampadas no Código de Defesa do Consumidor não podem ser afas-
tadas por vontade do particular, pois fazem parte de uma norma de ordem pública
e de aplicação em todo o território nacional. Tratam-se de princípios que devem
balizar as práticas de mercado e toda a regulação que venha a detalhar esse tema.
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A indústria de alimentos baseia-se em uma variedade de estratégias de marke-
ting para promover seus produtos. As estratégias mais utilizadas podem ser agru-
padas em: publicidade de alimentos, a venda associada de produtos alimentícios
com brinquedos e a exposição do produto, que abrange desde a concepção da
embalagem até a disposição na prateleira. Somada às ações de regulação, os
cidadãos desempenham papel fundamental em monitorar e identificar a abusivi-
dade ou enganosidade que muitas vezes permeiam essas estratégias.
Vejamos alguns exemplos:
1. Publicidade de alimentos
2. Advergames
3. Venda casada com brinquedos
4. Formas de comercialização dos produtos
Indústria de alimentos e as estratégias
de comunicação mercadológica
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1. Publicidade de alimentos
A publicidade tem como função tornar os produtos conhecidos no mercado, divul-
gar a imagem da marca ou da empresa, diferenciando-os da concorrência, a fim de
que o consumidor os reconheça e os valorize. Mais do que vender, o objetivo da
publicidade, como meio de comunicação, é modificar ou reforçar atitudes e hábitos.
A publicidade tem como uma das suas principais funções persuadir. Desta forma o
discurso empregado no comercial é de grande importância para sua eficácia.
A indústria de alimentos chega a gastar US$ 33 bilhões por ano em publicidade.
Segundo Sousa (2012), o McDonalds’s, por exemplo, investe, nos Estados Unidos,
US$ 500 milhões em anúncios, sendo 40% destes voltados ao público infantil.
Um estudo de 1998, realizada pela empresa de comunicação e marketing Cam-
pbell Merton Esty, apontou os comerciais de alimentos como os preferidos pelas
crianças nos Estados Unidos. Mais do que isso, dos dez anúncios mais populares,
cinco são de marcas alimentícias que comercializam produtos ultraprocessados:
Pepsi, Coca Cola, Snickers, McDonald’s e Hostess.
Alguns psicólogos, como Linn (2006), afirmam que por não possuírem um nível
de discernimento adequado para refletir sobre a publicidade, as crianças tornam-
-se vulneráveis à forte persuasão presente nos anúncios, principalmente quando
essa publicidade é voltada para esse público e utiliza recursos do universo infantil.
No quadro a seguir apresentamos de forma sistematizada as características de
algumas estratégias utilizadas pela indústria para convencer o consumidor a ad-
quirir o produto.
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14. 14
ESTRATÉGIA
CARACTERÍSTICAS
DA ESTRATÉGIA
POSSÍVEL ENGANOSIDADE
OU ABUSIVIDADE
APELO
À SAÚDE
Propagandas destacam uma
característica “positiva” do produto
alimentício, como o uso das frases
“fonte de vitaminas”, “rico em
fibras”, “baixa caloria”. Outras
vezes, não se usa a frase, mas se
passa a ideia de que ao consumir o
produto a pessoa terá mais energia,
vitalidade, leveza, bom humor, etc.
Pode ser enganosa por omissão
quando não destaca informações
essenciais do produto não tão
positivas, como alta quantidade
de açúcar, gordura, sódio, calorias,
etc. Nesse caso, também pode ser
abusiva por estimular um consumo
inadequado e prejudicial à saúde.
APELO
EMOCIONAL
Propagandas que pouco falam do
produto anunciado, mas focam
em transmitir uma emoção ao
interlocutor de forma que ele o
associe ao consumo do produto.
Propagandas com famílias felizes,
risadas, que falam do carinho e
cuidado de pais com filhos, que
transmitem a ideia de liberdade etc.
Pode haver uma enganosidade
ao induzir o consumidor a erro por
não tratar das reais características
do produto; ou abusividade se o
apelo emocional é direcionado à
criança ou quando induz o adulto
a se comportar de forma
prejudicial à saúde.
ESTÍMULOS
AOS SENTIDOS
Anúncios que estimulam
exageradamente os sentidos,
enfatizando nos produtos as cores,
brilho, a fumegância, a crocância,
etc. São aquelas propagandas que
só de ver, já causam “água na boca”.
Na grande maioria desse tipo de
estratégia, a imagem não condiz
com a realidade. Nesses casos,
estamos diante de uma publicidade
enganosa.
OFERTA
DE BRINDES
Publicidades que oferecem
brindes para os consumidores de
determinados produtos. Em geral,
trata-se de brinquedos, muitas
vezes colecionáveis.
A associação de brinquedos ao
consumo de produtos é uma
estratégia claramente voltada
ao público infantil, e pode ser
considerada abusiva por se
aproveitar da deficiência de
julgamento da criança. Quando se
tratam de brindes colecionáveis isso
pode estimular o superconsumo: a
criança consome mais a fim de obter
todos os itens da coleção.
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15. 15
ESTRATÉGIA
CARACTERÍSTICAS
DA ESTRATÉGIA
POSSÍVEL ENGANOSIDADE
OU ABUSIVIDADE
PARTICIPAÇÃO DE
CELEBRIDADES E
PERSONAGENS
Anúncios cujo interlocutor é uma
celebridade que transmite a ideia
de confiança aos consumidores.
Quando o foco é a criança,
utilizam-se celebridades que
tenham empatia com os pequenos,
como um personagem de novela
ou de algum programa infantil.
O mesmo ocorre quando se
utilizam personagens de desenhos
animados na comunicação
mercadológica, seja televisiva, por
meio da embalagem dos alimentos
ou outros meios.
O uso de celebridades e
personagens em um discurso
voltado ao público infantil é um
recurso que pode prejudicar ainda
mais o princípio da identificação
da propaganda, pois a celebridade
e o personagem são familiares ao
conteúdo televisivo, e a criança não
percebe o interesse mercadológico
por detrás da mensagem. Pode
haver, portanto, uma abusividade
nesse conteúdo.
PREÇOS
PROMOCIONAIS
Anúncios do tipo “leve 3, pague
2”, que estimulam o consumo
em grandes quantidades. Ou no
caso de práticas comerciais em
lanchonetes, a oferta do “refil”
ou dos “combos” com preços
convidativos.
O estímulo ao superconsumo de
alimentos não saudáveis pode
ser considerado uma forma de
publicidade abusiva por estimular
o consumidor a se comportar de
forma prejudicial à sua saúde.
UTILIZAÇÃO
DE JINGLES
O jingle é uma mensagem
publicitária em formato de música,
elaborado de forma a ser lembrado
e repetido pelos interlocutores.
Quando o jingle é direcionado ao
público infantil, a criança recebe
aquela mensagem como uma
brincadeira e não como uma
publicidade. Isso fere o princípio
da identificação, tornando a
peça abusiva.
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16. 16
2. Advergames
O avanço tecnológico e o maior tempo de crianças, adolescentes e jovens adul-
tos na frente do computador fizeram com que a indústrias de alimentos e do
marketing lançassem mão de novas estratégias que pudesse alcançar as novas
mídias. Essa nova estratégia, denominada advergaming ou advergames, con-
siste em jogos online associados à marca e à publicidade, no qual o produto
em questão aparece em tempo integral durante o jogo e a criança é envolvida
através de entretenimento e competição, o que cumpre o objetivo da estraté-
gia publicitária: promoção dos produtos, reconhecimento da marca, associação
entre marca e emoções positivas relacionadas ao consumo, auxiliando na fide-
lização do consumidor.
Os advergames não só criam um ambiente atraente para a marca, mas também
aparecem nos sites das empresas de alimentos, os quais também são equipados
com identificadores da marca, os quais incluem logos, personagens licenciados e
outros materiais de marca que são disponibilizados através de downloads gratui-
tos. Há ainda os casos que vinculam a possibilidade de “brincar” com o cadastra-
mento de códigos de barras do produto, caracterizando assim a necessidade do
consumo para possibilitar a diversão.
A internet oferece à indústria um método de baixo custo e bastante eficaz na
fidelização dos consumidores e, por isso, tem sido largamente utilizada como
uma grande ferramenta de marketing. Ainda mais se pensarmos que grande
parte das crianças utiliza essa ferramenta para se divertir - para 90% da popu-
lação das crianças de 6 a 9 anos de idade, o motivo mais frequente para o uso
da internet são os jogos.
Outra estratégia muito utilizada é o branding, cujo objetivo é criar o reconhe-
cimento do produto (por meio da marca) e criar clientes fiéis durante toda a
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17. 17
vida. Tal iniciativa normalmente é direcionada ao público adulto, porém utiliza-
-se muitas vezes de uma linguagem infantilizada. Ao colocar crianças e qualquer
apelo típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens etc.) em
comerciais de produtos que em tese são voltados para adultos, tais abordagens
se tornam atraentes também para menores, afinal, tem-se o chamado “apelo im-
perativo de consumo”. Associar a marca com emoções positivas e significados é
fundamental para o sucesso dessa estratégia.
3. Venda casada com brinquedos
A venda casada é uma prática proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.
Ela ocorre quando a venda de um produto ou serviço é condicionada à compra
de outro produto ou serviço. Nesse sentido, o consumidor deve ter a liberdade
de escolha do produto que quer comprar, devendo ter assegurado seu direito
de compra de um produto independente do outro. No entanto, observa-se com
frequência a prática de oferta de um brinquedo associado à compra de um lanche
de fast food ou outros produtos alimentícios industrializados como chocolates,
cereais matinais e outros. Nesses casos, deveria ser possibilitada a compra em
separado desses itens.
A prática de associar a venda de alimentos à brinquedos ocorre, por exemplo, na
oferta de kits ou combos, ou pelo estímulo ao consumo constante de um determi-
nado alimento com intuito de “juntar” embalagens, para em seguida troca-las por
um brinquedo, tendo ainda a necessidade de uma complementação financeira.
Não raro, esses brinquedos compõem uma coleção, estimulando o consumo em
repetidas vezes. Ambas as estratégias são formas de comunicação voltadas ao
público infantil, que por meio do brinquedo ou do espaço para brincadeira, em
um universo familiar, visa a fidelização dessa criança como futuro consumidor.
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18. 18
Outro problema seria a venda casada “velada”. Ela ocorre quando o fornecedor
do produto até possibilita a compra em separados dos produtos, mas não informa
isso de forma clara e ostensiva, ou coloca preços que tornariam inconvenientes a
compra em separado dos produtos. Independentemente de haver ou não preços
diferenciados para a aquisição isolada dos produtos é importante frisar que a
prática de associar brinquedos à venda do alimento é por si uma estratégia de
marketing direcionado à criança, e por isso, pode ser considerada abusiva.
4. Formas de comercialização dos produtos
O marketing dos produtos alimentícios não está somente atrelado às ações de
publicidade vinculadas aos meios de comunicação ou à venda casada destes
produtos com brinquedos. A indústria tem investido cada vez mais, em dife-
rentes estratégias para convencer os indivíduos a consumir os seus produtos
e fidelizar o consumidor as suas marcas. Algumas dessas estratégias estão ex-
postas a seguir:
A Produtos populares (Popularly Positioned Products)
Consiste no desenvolvimento de produtos alimentícios ultraprocessados espe-
cialmente destinados à consumidores de baixa renda. Essa estratégia inclui a
fortificação com vitaminas e minerais de produtos como biscoitos, macarrão
instantâneo, sopas desidratadas e bebidas lácteas, que são comercializados em
“embalagens econômicas” (por exemplo, pacotes de biscoitos com três ou qua-
tro unidades), com baixo custo visando à adesão ao produto.
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B Novos canais de comercialização dos produtos
A indústria tem investido em novos meios de comercialização de seus produ-
tos, buscando diminuir a distância entre a empresa e o consumidor como, por
exemplo, a venda porta a porta ou ainda a utilização de vendedores recrutados
na própria comunidade. Essa nova estratégia não fica restrita apenas a comer-
cialização dentro de espaços privados ou domésticos. Cada vez mais a indústria
tem invadido os espaços públicos para comercializar seus produtos, como no
caso da venda de produtos ultraprocessados em trens, metrô, barcas e ônibus.
Essa estratégia provoca o desejo de compra trazendo o produto para espaços
que não são de comercialização, provocando muitas vezes um consumo desne-
cessário.
C Embalagem e rótulo
A embalagem e o rótulo dos alimentos têm sido um importante veículo de pro-
paganda das indústrias de alimentos. Os apelos ao consumo aparecem na for-
ma de imagens e mensagens focadas na composição nutricional dos produtos,
explorando a falta de conhecimento do cidadão sobre o assunto. Um exemplo é
o uso de frases de efeito como “livre de colesterol” que apareciam em óleos de
soja, induzindo o consumidor a compra por acreditar que o produto era melhor,
no entanto, nenhum produto de origem vegetal possui colesterol. Destacamos
também o caso do refrigerante “zero” que realmente apresenta baixo nível ca-
lórico, mas é um produto com altas concentrações de sódio e adoçantes artifi-
ciais, elementos esses que por muitas vezes estão associadas com hipertensão
e alguns tipos de câncer.
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Aprendendo a ler o rótulo
A rotulagem nutricional refere-se a composição nutricional do alimento, isto é, in-
forma a quantidade de calorias e de nutrientes que compõem uma porção daque-
le alimento. Listamos abaixo alguns elementos dos rótulos para os quais devemos
ficar atentos, além da data de validade e do produtor.
Porção: é a quantidade média daquele alimento que seria usualmente consu-
mida por pessoas sadias. Entretanto, é necessário perceber que muitas vezes o
tamanho da porção sugerida é muito menor do que a maioria das pessoas nor-
malmente come. Isso gera duas questões: as pessoas comem mais por achar que
o produto tem poucas calorias e pensam que o produto pode ser saudável, pois
o percentual de nutrientes a serem consumidos com moderação (como sódio,
gordura saturada e carboidratos simples) parece baixo. Por exemplo, uma porção
de biscoito recheado seriam dois biscoitos e meio de um pacote grande.
%VD (percentual de valores diários): é um número em percentual que indica o
quanto a porção daquele produto em questão apresenta de energia e nutrien-
tes. Grande parte dos produtos ultraprocessados apresenta elevados %VD, o que
acaba sendo disfarçado pelo pequeno tamanho da porção. Em algumas porções
de produtos já é consumida a recomendação diária de determinado nutriente.
Por exemplo, um pacote de macarrão instantâneo apresenta um VD de sódio de
65% de toda quantidade de sódio que devemos comer em um dia. Outro aspecto
importante refere-se ao apelo “livre de”. Esta mensagem é autorizada quando na
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porção do produto, o percentual de algum nutriente corresponde a menos do que
1%. No entanto, no produto como um todo, o nutriente está presente. Um exemplo
muito conhecido é o da gordura trans, que pode aparecer na lista de ingredientes
como gordura vegetal hidrogenada, óleo de palma etc.
Lista de ingredientes: esta lista deve ser apresentada em ordem decrescente,
isto é, o primeiro ingrediente é aquele que está em maior quantidade no produto
e o último, em menor quantidade. Porém, em alguns produtos podemos identifi-
car que o ingrediente em maior concentração não corresponde às características
do produto original. Citamos como exemplo os sucos de frutas industrializados
que apresentam maior quantidade de açúcar do que de suco da própria fruta.
Também é necessário ficar atento aos diferentes nomes dos ingredientes. Por
muitas vezes o açúcar, por exemplo, é “camuflado” no rótulo a partir de termos
como sacarose, glicose, xarope de milho, dextrose... Esta tem sido outra estraté-
gia muito utilizada pela indústria para confundir o consumidor.
Aditivos alimentares: a lista de ingredientes deve conter também todos os
aditivos que são acrescidos ao produto alimentício. Aditivo alimentar é toda e
qualquer substância química adicionada intencionalmente aos produtos, sem o
propósito de nutrir, com o objetivo de modificar as características físicas, quími-
cas, biológicas ou sensoriais.
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D Distribuição dos alimentos em pontos de venda
Os supermercados são hoje a principal ponte entre a indústria e o consumidor.
Não à toa, essa fatia do sistema alimentar está concentrada em um número
reduzido de corporações, que pensam milimetricamente neste ambiente, de
forma a estimular o consumo de seus produtos.
Os produtos mais básicos da alimentação como pão, arroz, feijão, geralmente
ficam bem longe da entrada. Os corredores geralmente são longos e sem
acesso no meio, obrigando o consumidor a transitar todo ele e se expor a
diferentes produtos.
O posicionamento e a altura das prateleiras também fazem diferença. Os itens
que ficam nas mais baixas são normalmente aqueles destinados ao público
infantil, permitindo o alcance direto pelas crianças. Os que ficam na altura
dos olhos de um adulto são normalmente os de marca líder do mercado, em
função de uma negociação do espaço entre a indústria de alimentos e o re-
vendedor. Outro espaço cada vez mais disputado pelas indústrias alimentícias
são as prateleiras dispostas perto dos caixas. Estudos têm demonstrado que
nestes espaços os indivíduos compram por impulso, principalmente quando o
produto disponível é para consumo imediato, ou quando o consumidor passa
um longo tempo nas filas dos caixas.
E Atividades de entretenimento e
palestras “educativas” em escolas
Uma estratégia que vem sendo adotada por empresas é levar palestras ou
atividades de entretenimento para dentro das escolas. Muitas vezes sob o
pretexto de tratar de temas ligados à sustentabilidade ambiental ou outras
propostas diferentes da propaganda direta dos produtos, certas empresas
acabam dialogando diretamente com crianças e sedimentando a ideia de
confiabilidade na marca no público infantil. A propaganda de alimentos no
espaço escolar acontece por meio de distribuição de brindes, disponibilização
de máquinas para consumo, anúncios e vendas nas cantinas, parcerias entre
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a indústria e as escolas para compra de materiais e reformas. Isso se faz mais
grave quando personagens ícones são os porta-vozes da atividade.
Um exemplo recente foi uma campanha publicitária lançada na internet por
uma marca de refresco em pó industrializado, disfarçada de gincana, que
estimulava a inscrição de escolas em uma campanha de reciclagem de em-
balagens plásticas. A campanha estimulava a competição entre as escolas e
aquela que arrecadasse a maior quantidade de embalagens de sucos ganhava
uma reforma na sua quadra poliesportiva, além de livros para a biblioteca.
Em outra situação, no primeiro dia letivo do ano de 2014, mais de 15 mil alunos
dos ensinos Fundamental II e Médio de 220 escolas paulistas encontraram kits
compostos por guloseimas, vales-compras e vouchers com descontos forne-
cidos pelas empresas participantes, dentro dos seus armários, como parte de
uma campanha publicitária denominada “kits de volta às aulas”.
Dependendo do caso, algumas dessas práticas podem ser qualificadas como
propaganda clandestina, aquela que não é identificada pelo interlocutor en-
quanto tal, e proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.
“A publicidade dentro de escolas representa especial preocupação, na medida
em que, além de abusar da inexperiência das crianças para vender bens mais
facilmente, ela invade um espaço que é fundamental na sua formação e deveria
ser isenta de mensagens comerciais” (INSTITUTO ALANA, 2014)
Sugestão de atividade
Analise algumas peças publicitárias e embalagens de alimentos ultraprocessados.
Há apelos para o público infantil? Quais? Faltam informações essências ao consu-
midor? Destaque os pontos possivelmente abusivos.
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O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/1990) é um importantíssimo
instrumento que define os princípios a serem seguidos pelas práticas de merca-
do. Como vimos, apesar da abusividade e enganosidade serem proibidas pelo
Código de Defesa do Consumidor, muitas práticas de marketing continuam des-
respeitando os direitos dos consumidores e a proteção à criança e à saúde. Isso
demonstra uma necessidade de que, partindo dos princípios do Código, regras
mais específicas sejam criadas em ordem de efetivamente precaver a ocorrência
de práticas abusivas.
A própria Constituição Federal (CF) assegura direitos fundamentais que devem
balizar a regulação (por meio de leis ou normas) da publicidade de alimentos. Por
exemplo, o art. 227 da CF determina que, devem ser assegurados pela família,
pela sociedade e pelo Estado, com absoluta prioridade, os direitos de crianças
e adolescentes à vida, à saúde, à alimentação, dentre outros direitos. O Estatuto
da Criança e do Adolescente concretiza a proteção integral prevista no art. 227
da Magna Carta, reforçando que todos os atores sociais indicados – família, so-
ciedade e Estado – devem se articular para assegurar o pleno respeito a todos os
direitos de proteção à infância e adolescência. Nesse sentido, o Estado também
é um ator responsável em prever mecanismos de proteção à criança em face das
práticas de mercado.
A Constituição Federal também define em seu artigo 5º, que “o Estado promove-
rá, na forma da lei, a defesa do consumidor”; assim como assegura como direitos
sociais o direito à saúde, à alimentação e a proteção à infância (art. 6º).
Apesar de todos esses ditames constitucionais e legais a publicidade dirigida ao
público infantil e a publicidade de alimentos em geral ainda carece de regras mais
específicas no Brasil. Uma tentativa de regulação ocorreu com a publicação da
Resolução nº 24/2010 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA/RDC
A regulação da comunicação
mercadológica nos dias de hoje
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24/2010), segundo a qual as publicidades de alimentos com altos teores de sódio,
gordura saturada, gordura trans e açúcar e bebidas de baixo valor nutricional
deveriam ser acompanhadas de mensagens de alerta sobre os riscos à saúde de-
correntes de seu consumo excessivo. No entanto, o setor regulado questionou tal
normativa na Justiça, contestando a validade da norma em razão de uma suposta
ausência de competência da ANVISA para regular o tema da publicidade.
Parte da indústria de alimentos e dos anunciantes, em defesa de seus interesses
comerciais, costuma afirmar que regular a publicidade seria um atentado à “liber-
dade de expressão”, ou mesmo uma “censura”. No entanto, é importante escla-
recer esse argumento. Quer-se com a regulação, não restringir informações, mas
sim garanti-las de forma apropriada ao consumidor, alertando quanto aos riscos
do consumo e protegendo crianças de práticas abusivas. Trata-se justamente do
contrário da censura, trata-se da garantia de melhor informação e do respeito aos
direitos fundamentais constitucionais.
Alguns países já adotam leis e normas nesse sentido. Por exemplo, o Peru, em lei
aprovada no ano de 2013 (Ley Nº 30021 – Ley de Promoción de la Alimentación
Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes), proibiu a associação de brindes ou
brinquedos à oferta de alimentos e a utilização de personagens admirados pelas
crianças na publicidade de alimentos. Outra disposição dessa lei determina que
haja mensagens de alerta sobre os riscos à saúde na publicidade de alimentos
com gordura trans e altos teores de açúcar, sódio, e gorduras saturadas. Já a
Suécia possui lei que proíbe qualquer publicidade direcionada ao público infantil,
sob o argumento de que tal comunicação estabeleceria condições contratuais
injustas. No caso da França, exige-se que todos os anúncios de alimentos ultra-
processados e bebidas adoçadas incluam uma de quatro mensagens de saúde,
e também são proibidas máquinas de venda automática nas escolas de ensino
fundamental e ensino médio do país.
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•••EXEMPLOS DE REGULAÇÃO DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
• Restrição de horários de veiculação da publicidade de alimentos não
saudáveis, de forma a não serem anunciados nos períodos em que o
público infantil costuma assistir televisão;
• Proibição de associação de brindes e brinquedos à venda de alimentos
não saudáveis;
• Proibição de publicidade e comercialização de alimentos não saudáveis
em escolas de ensino fundamental e médio;
• Obrigação de veiculação de mensagens de alerta nas publicidades e
embalagens de alimentos não saudáveis sobre os riscos à saúde causados
pelo seu consumo excessivo;
• Proibição de pessoas, celebridades e personagens com apelo ao público
infantil nos anúncios publicitários e nas embalagens de alimentos;
• Obrigação de que as embalagens de alimentos ultraprocessados
destaquem as informações “negativas”, como alto teor de sódio, gordura,
densidade calórica ou açúcar.
• Você teria outras ideias de regras interessantes que protegessem a
alimentação adequada na infância? Faça uma lista de ações possíveis.
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No Brasil opera o sistema de autorregulamentação publicitária, ou seja, o próprio
setor se auto impõe regras. Um exemplo disso é a existência do CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que é uma organização não gover-
namental formada pelos principais anunciantes do país. Representantes da socie-
dade civil apontam, porém, a ineficácia desse sistema quando se trata de proteção
à saúde do consumidor e à infância, como por exemplo, o fato do órgão não ter
poder de fiscalizar e multar. Dentre outras críticas, aponta-se que a autorregulação
publicitária não evita o descumprimento nem a reincidência, apenas recomenda
alterações ou suspensão da veiculação de peças publicitárias; não trata com igual-
dade as queixas dos consumidores em relação às das empresas; só se aplica aos
membros do CONAR; tem um processo lento e incapaz de lidar com a agilidade
dos anunciantes; falta isenção, pois os tomadores de decisão atuam em prol de
interesses privados e são contrários a qualquer regulação da publicidade; não tem
compromisso com a sociedade e os direitos da criança, apenas com os mercados.
Sugestão de atividade
Pesquise no site de entidades civis de defesa da criança e do consumidor, como
Instituto Alana (alana.org.br) e Idec (idec.org.br), se existem campanhas de mobili-
zação para regulação da publicidade de alimentos.
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>
Vamos nos mobilizar!
Diante do cenário brasileiro de carência de regras específicas sobre a comunica-
ção mercadológica de alimentos não saudáveis, faz-se necessária uma verdadeira
mobilização social para que tenhamos um adequado tratamento ao tema.
O Código de Defesa do Consumidor é um primeiro instrumento para atuação.
Com base nele é possível provocar as empresas às mudanças de práticas comer-
ciais. É possível também que denúncias de possíveis abusividades e enganosida-
de sejam encaminhadas aos órgãos de proteção e defesa do consumidor, como
o Procon estadual e municipal, o Departamento de Proteção e Defesa do Consu-
midor do Ministério da Justiça e o Ministério Público. O cidadão pode também
entrar em contato e apoiar as entidades civis que atuam em defesa da regulação
da publicidade de alimentos.
Como cidadão, o consumidor pode também exigir dos governos que tomem pro-
vidências para um melhor regramento do tema, isso pode ocorrer por meio de
abaixo-assinados em websites de mobilização ou encaminhamento de cartas aos
políticos e legisladores.
Também é possível atuar no nível individual, deixando de consumir de empresas
que não possuem práticas idôneas (boicotes). O importante é que se esteja “an-
tenado”, cultivando o espírito crítico quanto às práticas de mercado que venham
de alguma forma desrespeitar os direitos do cidadão.
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Sugestão de atividade
• Criar um blog ou página nas redes sociais com alertas às práticas
abusivas na publicidade;
• Mobilizar grupos para avaliar criticamente os anúncios de alimentos;
• Encaminhar questionamento às empresas que cometem desrespeito
aos consumidores e crianças em suas comunicações mercadológicas;
• Discutir e publicizar os conteúdos do blog da Frente pela Regulação
da Publicidade de Alimentos (regulacaoalimentos.blogspot.com.br).
Para finalizar deixamos aqui algumas mensagens que têm sido consideradas im-
portantes para a promoção da alimentação adequada e saudável e defendidas
pelo Ministério da Saúde.
• Faça de alimentos a base de sua alimentação. Esta mensagem serve para di-
ferenciar alimentos e comida caseira de produtos alimentícios processados
pela indústria.
• Alimentos básicos ou frescos em grande variedade e predominantemente de
origem vegetal formam uma base excelente para uma alimentação nutricio-
nalmente equilibrada e saborosa. Variedade significa alimentos de todos os ti-
pos, incluindo grãos, tubérculos, verduras, legumes, frutas, castanhas e nozes,
água, leite e ovos, carnes e peixes, e variedade dentro de cada tipo.
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• Utilize óleos, gorduras, sal e açúcar com moderação ao temperar e cozinhar
alimentos para fazer suas receitas. Desde que utilizados com moderação em
preparações culinárias de alimentos básicos ou frescos, óleos, gorduras, sal e
açúcar contribuem para diversificar e tornar mais saborosa a alimentação sem
comprometer seu valor nutricional. Uma alternativa para realçar o sabor dos
alimentos é fazer uso de temperos naturais, como ervas e especiarias.
• Limite a utilização de produtos alimentícios prontos para consumo, evitando-os
ou consumindo-os em pequenas quantidades, como parte de refeições com
alimentos básicos ou frescos. Embora convenientes e de sabor pronunciado,
produtos prontos para consumo tendem a ser nutricionalmente desequilibra-
dos. Muitos favorecem o consumo excessivo de calorias e afetam negativa-
mente a vida social, a cultura e o ambiente. “Evite produtos alimentícios que
contenham mais do que cinco ingredientes” (Michael Pollan).
• Prefira adquirir seus alimentos em feiras, ou se possível diretamente com
o produtor.
Sugestão de atividade
Apresente as seguintes “regras da comida”, propostas por Michael Pollan, e faça
um debate com os participantes.
• Não coma nada que sua avó não reconhecesse como comida.
• Evite alimentos que você vê anunciados na televisão.
• Coma todas as besteiras que quiser, desde que
você mesmo as cozinhe.
• Não é comida se chegou pela janela do seu carro.
• Coma quando tem fome, não quando está entediado.
>
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Para saber mais,
consulte nossas referências
• Algumas entidades que apoiam o tema fazem parte da Frente pela Regulação da Publicidade de
Alimentos. Veja a lista em: http://regulacaoalimentos.blogspot.com.br/p/quem-somos.html
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100p. (Coleção Temas em Saúde), 2006.
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• BRASIL. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009:
Avaliação nutricional da disponibilidade domiciliar de alimentos no Brasil. Rio de Janeiro: IBGE, 2010.
• BRASIL. Ministério da saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Marketing de alimentos para
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idec.org.br/uploads/revistas_materias/pdfs/2009-11-ed138-publicidade.pdf>. Acesso em 11 mar 2014.
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br/banco_arquivos/Arquivos/downloads/ebooks/por-que-a-publicidade-faz-mal-para-as-criancas.pdf
• Instituto Alana. “12 motivos do porque a autorregulamentação da publicidade infantil é insuficiente
e ineficaz no Brasil”. Disponível em: http://defesa.alana.org.br/post/62183025900/12-motivos-
porque-autorregulamentacao-insuficiente-inefi
• Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. “Além da conta”. Revista do Idec, Fevereiro 2009. p. 16-21.
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• Instituto de Nutrição Annes Dias. Pequeno Dicionário da Alimentação Saudável. Semana de
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Alimentação Escolar, 2007.
• Kedouk, M. Prato Sujo: como a indústria manipula os alimentos para viciar você. São Paulo: Abril,
2013. 232 p. (Superinteressante).
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