Ofertas personalizadas para shoppings

ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DA MATÉRIA PCAII
Bianca Phaeton
Livia Neves
Taís Malheiros
Walison Santana
CRIAÇÃO DE UMA PLATAFORMA E APLICATIVO QUE POSSIBILITA CUSTOMIZAR E
DIVULGAR OFERTAS PARA FREQUENTADORES DE SHOPPINGS.
Rio de Janeiro
2013

Bianca Phaeton
Livia Neves
Taís Malheiros
Walison Santana
CRIAÇÃO DE UMA PLATAFORMA E APLICATIVO QUE POSSIBILITA CUSTOMIZAR E
DIVULGAR OFERTAS PARA FREQUENTADORES DE SHOPPINGS.
Professor orientador: Eduardo Ariel
Rio de Janeiro
2013

RESUMO
O presente trabalho propõe a criação de um sistema composto por uma plataforma para
gerenciamento de ofertas e um aplicativo de promoções e interação entre o shopping e seus clientes
utilizando recursos de uma rede Wi Fi, localização indoor, realidade aumentada e análise de
comportamento. O cliente poderá fazer das suas compras uma experiência mais agradável e
rentável. O usuário de smartphone, frequentador de um shopping, ao entrar no estabelecimento é
convidado a utilizar a rede Wi Fi e para isto, ele deverá fazer um download de um aplicativo e
preencher um breve cadastro com seus dados pessoais, além de um questionário sobre gostos e
interesses para finalizar o seu acesso ao aplicativo e, assim, iniciar uma nova experiência. O usuário
terá acesso a banners, flyers e adesivos espalhados pelo shopping que o convidarão a utilizar o
aplicativo e aproveitar os descontos e promoções. O aplicativo utilizará o recurso de geolocalização
e a plataforma o recurso de customização de promoções seguindo o perfil de consumo dos usuários
já captados inicialmente. Desta forma torna-se possível gerar aumento de transações nos momentos
de hiato dos estabelecimentos localizados dentro do shopping por meio da criação de ofertas. Uma
vez instalado o aplicativo, toda vez que o usuário retornar ao shopping, o aplicativo conectará
automaticamente a rede Wi Fi (a não ser que o smartphone esteja com este recurso bloqueado) para
que as interações sejam iniciadas. Também serão enviadas via SMS aos usuários, com este serviço
pré-programado, notificações de promoções e ofertas. Outra experiência oferecida diz respeito ao
momento em que o usuário estiver dentro de uma loja: o mesmo poderá participar de uma
experiência de realidade aumentada ao acessar o espaço online da marca, por meio de recursos
como o uso do QR Code nas etiquetas das roupas, acessórios e objetos e provadores virtuais, o que
lhe permitirá acessar maiores informações no espaço da loja no aplicativo ou aumentar a interação
do cliente com a marca nas redes sociais.
Palavras-chave: Shopping, Descontos, Clientes.

ABSTRACT
This project proposes the creation of a system composed of a platform for managing offers
and an application for sales and interaction between the mall and its clients using the resources of
a Wi Fi, indoor location, improved reality and behavior analysis. The customer can make their
shopping experience more enjoyable and profitable. The smartphone user, a mall-goer, to enjoy the
facility of the application is invited to use the Wi-Fi network and make a download of the
application and fill out a brief registration with their personal data, plus a questionnaire about
tastes and interests to terminate the access and thus initiate the new experience. The user will have
access to banners, flyers and stickers around the mall that will invite him to use the application and
take advantage of sales and discounts. The application uses the GPS feature and the platform
customizes promotions by following the consumption profile of users already captured initially.
Thus it becomes possible to generate increased transactions in times of hiatus establishments
located within the mall through the creation of offers. Once installed the application, every time the
user returns to the mall, the app will automatically connect to a Wi-Fi network (unless the
smartphone is locked for this feature) so that the interactions are initiated. A SMS message will also
be sent to users with this service preprogrammed for notifications of promotions and offers.
Another experience is offered with regard to when the user is inside a store: he will be able to
participate in an improved reality experience when accessing the online space of the brand,
through features such as the use of the QR Code on clothing labels, accessories and objects to be
used in a virtual fitting room, allowing him to access more information in the brand store space or
increase his customer interaction with the brand on social networks.
Key words: Shopping, Discounts, Costumers.

SUMÁRIO
1 Introdução .........................................................................................................13
2 Descrição da organização ................................................................................15
2.1 O projeto ..............................................................................................15
2.2 Parceiros e atividades chave ................................................................25
2.3 Proposições de valor ............................................................................26
2.4 Relacionamento com o cliente ............................................................26
2.5 Canais de comunicação .......................................................................26
2.6 Recursos chave ....................................................................................26
2.7 Estrutura de custos ..............................................................................27
2.8 Fluxos de receitas ................................................................................28
2.9 Definições estratégicas ........................................................................30
2.9.1 Missão ..............................................................................................30
2.9.2 Visão .................................................................................................30
2.9.3 Valores .............................................................................................30
3 Análise externa .................................................................................................30
3.1 Macro ambiente ...................................................................................30
3.1.1 Econômico ........................................................................................30
3.1.1.1 Panorama mundial ........................................................................30
3.1.1.2 Panorama econômico nacional .....................................................32
3.1.1.2.1 Emprego e renda .........................................................................34
3.1.2 Demografia ......................................................................................36
3.1.3 Socio-Cultural ................................................................................38
3.1.3.1 Movimentos e tendências no Brasil ..............................................38
3.1.4 Político-legal ...................................................................................39
3.1.4.1 A intermediação junto aos órgão de defesa do consumidor ..........41
3.1.4.2 Termos de ajustes de conduta ........................................................41
3.1.5 Legislação das redes sociais e comportamento do usuário .............43
3.1.6 Segurança da informação ................................................................45
3.1.7 Tecnológico ......................................................................................46
3.2 Microambiente ...................................................................................49

3.2.1 Mercado ............................................................................................49
3.2.1.1 Redes sociais ................................................................................51
3.2.1.2 Tamanho do mercado ...................................................................52
3.2.1.2.1 Participação de mercado ............................................................53
3.2.1.3 Estratégias de marketing dos shoppings ........................................54
3.2.1.4 Concorrência .................................................................................56
3.2.1.4.1 Concorrência direta ....................................................................56
3.2.1.4.1.1 Ubee ........................................................................................57
3.2.1.4.1.2 Tô no shopping ........................................................................57
3.2.1.4.1.3 Clube Premiare ........................................................................58
3.2.1.4.2 Concorrência indireta .................................................................58
3.2.1.4.2.1 Groupon e Peixe Urbano ........................................................58
4 Consumidor ......................................................................................................59
4.1 Classe C ...............................................................................................59
4.1.1 Perfil de consumo, hábitos de uso e atitudes ....................................61
4.2 Jovens e adolescentes ..........................................................................63
4.2.1 Perfil de consumo, hábitos de uso e atitudes ....................................63
5 Marketing Mix ..................................................................................................64
6 Posicionamento .................................................................................................65
6.1 Mapa perceptivo ..................................................................................66
7 Diagnóstico ........................................................................................................67
7.1 Análise Swot .......................................................................................67
7.2 Cinco forças de Porter .........................................................................67
7.2.1 Ameaças a novos entrantes (Barreiras de entrada) ...........................67
7.2.2. Ameaça de substitutos .....................................................................67
7.2.3. Poder de barganha dos clientes .......................................................68
7.2.4. Poder de barganha dos fornecedores ...............................................68
7.2.5. Rivalidade entre concorrentes (Barreira de saída) ..........................69
7.3. Estratégia do Oceano Azul .................................................................69
7.4 Benchmarking .....................................................................................71
7.4.1 Benchmarking funcional ..................................................................72
7.5 Produto de análise ................................................................................73
8 Apresentação do produto .................................................................................73

8.1 Matriz de avaliação ..............................................................................74
8.2 Estudo de cores.....................................................................................74
8.3 Famílias tipográficas ............................................................................75
8.4 A marca ................................................................................................76
8.5 Logo .....................................................................................................77
8.5.1 Recomendações de uso da logo.........................................................77
9 Arquitetura de informação ..............................................................................78
9.1 Árvore preliminar do sistema (Fluxograma) .......................................78
9.2 Card Sorting ........................................................................................80
9.3 Mind Map ............................................................................................81
9.4 Conformidade guideline da Apple .......................................................82
10 Usabilidade ......................................................................................................88
10.1 Wireframes.........................................................................................88
10.2 Avaliação de compreensão (Ícones)...................................................91
10.3 Design de interface (Layout do projeto) ............................................96
10.4 Prototipagem ......................................................................................98
10.5 Testes de prototipagem.......................................................................98
10.5.1 Considerações sobre os testes .........................................................99
11 Estudo do público alvo..................................................................................100
11.1 Persona ............................................................................................100
11.2 Pesquisa qualitativa (Coleta de dados).............................................101
11.2.1 Gráficos da pesquisa......................................................................101
11.3 Cenário .............................................................................................109
12 Conclusão.......................................................................................................112
13 Referências ....................................................................................................113
13.1 Bibliográfica.....................................................................................113
13.2 Digital...............................................................................................114
14 Lista de termos .............................................................................................119

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Experiência personalizada com localização por GPS ....................... 16
Figura 2 – Experiência personalizada para angriar novos clientes ......................16
Figura 3 – Mapeamento indor dos serviços personalizados versus a localização
dos usuários ..........................................................................................................17
Figura 4 – Experiência mobile com processo de autenticação ............................ 18
Figura 5 – Autenticação .......................................................................................18
Figura 6 – Fluxo de tarefas ..................................................................................19
Figura 7 – A plataforma .......................................................................................19
Figura 8 – Fluxo de tarefas ..................................................................................20
Figura 9 – A plataforma .......................................................................................20
Figura 10 – Autenticação .....................................................................................21
Figura 11 – Fluxo de tarefas ................................................................................21
Figura 12 – A plataforma .....................................................................................22
Figura 13 – A plataforma..................................................................................... 22
Figura 15 – A paltaforma .....................................................................................23
Figura 16 – A plataforma..................................................................................... 24
Figura 19 – Canvas de estrutura do modelo de negócios..................................... 27
Figura 20 – Estudo do mercado dos shoppings no Brasil.....................................28
Figura 21 – Estrutura da receita do projeto.......................................................... 29
Figura 22 – Gráfico da variação do PIB brasileiro ..............................................32
Figura 23 – Gráfico do crescimento do PIB ........................................................ 32
Figura 24 – Gráfico do PIB e Investimento......................................................... 33
Figura 25 – Gráfico do invertimento brasileiro ................................................... 33
Figura 26 – Gráfico do coeficiente de Gini ..........................................................34
Figura 27 – Gráfico da evolução do salário mínimo real..................................... 35
Figura 28 – Gráfico da taxa de desemprego ........................................................ 35
Figura 29 – Gráfico de composição das classes brasileiras .................................36
Figura 30 – Gráfico da composição populacional por gênero ............................. 37

Figura 31 – Quadro de composição populacional por faixa etária ...................... 37
Figura 32 – Quadro de crescimento das capitais .................................................38
Figura 33 – Wi-Fi Offload ................................................................................... 48
Figura 34 – Gráfico de redes sociais e e-commerce por gênero.......................... 51
Figura 35 – Fluxo médio diário e densidade de visitantes por parte de shopping 54
Figura 36 – Novos shoppings até 2014................................................................ 55
Figura 37 – Crescimento da base instalada de shopping nos próximos 3 anos ....55
Figura 38 – Imagem ilustrativa de marketing mix dos concorrentes....................65
Figura 39 – Tabela dos 4P’s da concorrência ......................................................65
Figura 40 – Gráfico do mapa perceptivo ..............................................................66
Figura 41 – Quadro da Análise SWOT.................................................................67
Figura 42 – Gráfico da Matriz de avaliação..........................................................70
Figura 43 – Quadro das quatro ações....................................................................71
Figura 44 – Tabela de Banchmarking Funcional..................................................72
Figura 45 – Tabela de oportunidades e ameaças do aplicativo.............................73
Figura 46 – Matriz de avaliação............................................................................74
Figura 47 – Estudo das cores ................................................................................75
Figura 48 – Famílias tipográficas ........................................................................76
Figura 49 – Logo...................................................................................................77
Figura 50 – Recomendações de uso da logo.........................................................78
Figura 51 – Fluxograma preliminar do projeto.....................................................79
Figura 52 – Card Sorting.......................................................................................81
Figura 53 – Mind Map inicial do projeto..............................................................82
Figura 54 – Barra de ferramentas e barra de navegação dos botões.....................83
Figura 55 – Feedback............................................................................................84
Figura 56 – Exibição de tabela..............................................................................85
Figura 57 – Indicador de Valor (slider) ................................................................85
Figura 58 – Alerta de visualização temporária ....................................................86
Figura 59 – Campo de texto..................................................................................87
Figura 60 – Botões e imagens...............................................................................88
Figura 61 – Grid guia............................................................................................89
Figura 62 – Wireframes do projeto.......................................................................90
Figura 63 – Teste de avaliação de compreensão dos ícones: símbolos organizados
por grupo................................................................................................................91

Figura 64 – Teste de avaliação de compreensão dos ícones: usuário 01 inicia o
teste começando a combinar os símbolos para estruturar o menu ........................92
Figura 65 – Teste de avaliação de compreensão dos ícones: usuário 01 estrutura
uma possível combinação dos símbolos para o menu............................................92
o que acredita ser a melhor estrutura para o menu.................................................93
Uma possível combinação dos símbolos para o menu...........................................93
uma possível combinação dos símbolos para o menu............................................94
uma possível combinação dos símbolos para o menu ...........................................95
Figura 73 – Telas do aplicativo.............................................................................97
Figura 74 – Teste de prototipagem .....................................................................100
Figura 75 – Gráfico de dados sobre o sexo dos participantes.............................101
Figura 76 – Gráfico de dados sobre a faixa etária dos participantes ..................102
Figura 77 – Gráfico de dados sobre o grau de escolaridade dos participantes ...102
Figura 78 – Gráfico de dados sobre com quem os participantes moram............103
Figura 79 – Gráfico de dados sobre a frequência de visitas dos participantes ao
shopping...............................................................................................................103
Figura 80– Gráfico de dados sobre o motivo das visitas dos participantes ao
shopping...............................................................................................................104
Figura 81 – Gráfico de dados sobre a frequência de compras feitas pelos
participantes .........................................................................................................104
Figura 82– Gráfico de dados sobre o motivo das compras efetuadas pelos
participantes .........................................................................................................105
Figura 83 – Gráfico de dados sobre o acesso a internet pelo celular dos

participantes .........................................................................................................105
Figura 84 – Gráfico de dados sobre a funcionalidade mais utilizada no celular
dos participantes...................................................................................................106
Figura 85 – Estereótipo da Persona 1 .................................................................108
Figura 86 – Estereótipo da Persona 2 .................................................................109

LISTA DE SIGLAS
ANPROTEC - Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores
ABDI - Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial
B2B – Business to Business
CISCO -Cisco Systems, Inc
FIA - Fundação Instituto de Administração
GPS - Global Positioning System
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IOS - iPhone/iPad/iPod Operational System
LAN – Local Area Network
PDV – Ponto de venda
MBIT/S - Mega Bytes per second
MSAP - Mobility Services Advertisement Protocol
NGH - Next Generation Hotspot
QR Code - Quick Response Code
SMS - Short Message Service
SWOT - Matriz Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (KOTLER)
TI - Tecnologia da Informação
UFPE - Universidade Federal de Pernambuco
USB - Universal Serial Bus
WI FI - Wireless Fidelity

13
INTRODUÇÃO
A transição do desktop para dispositivos móveis, como tablets e smartphones, atualmente
é um realidade cada vez mais comum. De tão atrativa, esta nova conjuntura tem gerado uma
discussão se os desktop ou laptops estarão destinados ao desuso. Isto se deve ao fato de um
smartphone unir à pró-atividade da web, à mobilidade e a facilidade de um celular com o
multiuso dos aplicativos. Afinal, um aplicativo instalado em um celular com GPS, sensor de
movimento e de iluminação, transforma um pequeno hardware em uma ferramenta sem limites.
Tão sem limites que atualmente milhares de aplicativos são criados e registrados na Apple App
Store, Play Store, Blackberry App World, Market Place e Amazon App Store. Porém, o mais
importante é entender a mudança no comportamento do usuário que em poucos anos se acostumou
e se transformou em um heavy user de smartphones.
É possível perceber que brasileiros que moram em grandes e médias metrópoles têm, além
do hábito do uso de smartphones, o hábito frequente de ir ao shopping. Seja por motivo de lazer
(principalmente aos domingos e acompanhado da família) ou de passagem (um almoço no horário
de trabalho), o ambiente do shopping faz parte, pelo menos uma vez por semana, da vida de vários
brasileiros. Além da conveniência, da segurança e do fato do Brasil ter uma grande classe média
emergente, outro fator pode aumentar a frequência nos shoppings: o acesso à Internet por meio da
tecnologia Wi Fi. Para trazer mais consumidores para seu estabelecimento, inúmeros grupos donos
de grandes shoppings, como por exemplo, o grupo Jereissati e os shoppings Iguatemi, estão
oferecendo acesso à internet por meio de redes Wi Fi que é limitado por raio de alcance e senhas.
Mesmo com o crescimento da oferta do lazer aliado à prestação de serviços, com o conforto, a
segurança e a conveniência, fazer compras ainda é a principal motivação da ida ao shopping.
O perfil do atual usuário de smartphones quer estar conectado 24 horas e ter acesso a bons
preços. Já os lojistas buscam cada vez mais aumentar a rentabilidade de seus estabelecimentos. Ao
analisarmos os principais frequentadores de shoppings, ou seja, a mulher de 18 a 30 anos e pessoas
das classes C e D, principalmente C, percebemos um forte potencial de aumento na taxa de
conversão das vendas. Fato impulsionado pelo crescimento do poder aquisitivo feminino da
chamada nova classe média brasileira. Pensando em tornar a experiência de ir a um shopping mais
do que acessar a internet, propõe-se aumentar o lucro dos lojistas e, assim dos grupos donos dos
shoppings e seus investidores, com a ideia de um aplicativo que torna a ida ao shopping interativa,

14
econômica e simples idealizado para os consumidores. Para os lojistas, foi idealizada uma
plataforma de gerenciamento de ofertas, marketing mobile e analytics para os lojistas.
O projeto We look tem como objetivo criar um sistema composto por uma plataforma
para gerenciamento de ofertas e um aplicativo de promoções e interação entre o shopping e seus
clientes utilizando recursos de uma rede Wi Fi, localização indoor, realidade aumentada e análise
de comportamento. O cliente poderá fazer das suas compras uma experiência mais agradável e
rentável.
Como análise de benchmarking, foi feito um estudo da concorrência representada pelos
produtos Clube Premiare, Tô no Shopping e Ubee, pois estes representam os principais
concorrentes no mercado de aplicativos voltados para uso no varejo de shoppings.
Como fluxo de receitas, o projeto será vendido para grupos administradores de shoppings,
que revenderão o projeto para os lojistas e gerentes dos estabelecimentos dentro do shopping que
tenham interesse em aumentar as suas receitas. Além deste valor inicial de venda como receita, o
projeto também oferece a possibilidade de manutenção do sistema com uma equipe alocada dentro
do shopping ou o serviço de branding application para publicidade de marcas dentro do aplicativo.
O produto se apresenta em um aplicativo com um layout leve e tecnológico, priorizando
as cores azul, prata e branco associadas as cores da marca, rosa pink, azul esverdeado e prata.
Essas cores unidas remetem a ideia de modernidade, confiabilidade e tecnologia que o projeto
busca comunicar. O processo de design de interface foi feito por meio do desenvolvimento do
wireframe e do layout, sendo que ambos foram avaliados e aprovados por meio de testes de
usabilidade e acessibilidade, como os testes com protótipos de alta e baixa fidelidade.
Como estudo do público alvo, foram elaboradas personas e cenários e também foi feita
uma pesquisa qualitativa para melhor conhecimento dos interesses e objetivos dos possíveis
futuros consumidores do produto em questão. Deste modo, foi percebido que o mercado de
aplicativos para uso em ambientes de varejo de shoppings está se desenvolvendo rapidamente, mas
ainda existem poucos concorrentes com projetos inovadores e que realmente atendam as
necessidades da classe C, uma vez que esta busca cada vez mais descontos com qualidade e
rapidez.

15
2 DESCRIÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O projeto We look destina-se a uma negociação B2B, onde dentro de um sistema,
composto por uma plataforma e um aplicativo que emitirá um código promocional com desconto,
por meio de uma rede Wi Fi, e o serviço de operação e manutenção das ofertas por meio da
plataforma.
Idealizada para os lojistas, a plataforma se estrutura onde eles poderão ter acesso a um
servidor geral com o painel administrativo da loja e customizar ofertas, elaborar campanhas de
marketing e ter acesso ao CRM, mediante ao alinhamento às estratégias do grupo administrativo do
shopping. Tal plataforma é a solução ideal para criar, divulgar e acompanhar os resultados de
ofertas exclusivas, manter um relacionamento direto com os consumidores, obter estatísticas
diferenciadas sobre o perfil dos clientes e seus hábitos de consumo e muito mais.
Também criado para os consumidores, o aplicativo apresenta promoções e interação entre
o shopping e seus clientes utilizando recursos de uma rede Wi Fi. Ao acessar o aplicativo, o usuário
poderá localizar e participar das promoções customizadas pelos lojistas na plataforma, compartilhá-
las e curtí-las no Facebook ou enviar para amigos por SMS ou e-mail, salvar as suas ofertas
preferidas em uma wish list e ver a distância deste em relação as lojas de sua escolha no mapa
indicativo. Além disso, ter acesso ao espaço online das marcas, onde poderá ter uma experiência de
realidade aumentada, por meio do uso da leitura do QR code nos tags dos objetos, uso do provador
virtual para desenvolver a estratégia de up selling e acesso ao acervo digital da marca, como vídeos
e fotografias.
2.1 O PROJETO
Para esse projeto de conclusão de PCAII estamos aplicando empreendedorismo social, um
conceito utilizado para descrever um negócio (KOLKO, 2011) que tenta gerar um novo tipo de
lucro – uma forma social de moeda, normalmente definida como um tipo de avaliação das
necessidades humanas. Essa é uma forma de empreendedorismo que existe há bastante tempo,
desenvolvida normalmente em trabalhos inovadores onde se cria produtos, sistemas e serviços para
ajudar as pessoas a fazerem mais coisas, serem felizes, ou qualquer outro utilitário emocional que
possa promover benefícios úteis segundo o especialista em design de interação. (KOLKO, 2011).

16
O projeto é composto de uma plataforma de interação digital que permite customização de
ofertas, campanhas publicitárias, e promoções on-line, além de manipular toda base de dados
coletadas em gráficos analíticos que auxiliam na segmentação do mercado consumidor.
Figura 01 – Experiência personalizada com localização por GPS
Fonte: Cisco, 2012.
Figura 02 – Experiência personalizada para angariar novos clientes
Fonte: Cisco, 2012.

17
Um grande diferencial do projeto é o recurso de localização, que permite que o cliente
receba descontos de estabelecimento próximos a ele de acordo com seus interesses, além de uma
pesquisa de comparação de preços como o buscapé e zoom tornando o produto mais atraente para o
cliente.
Figura 03 – Mapeamento indoor dos serviços personalizados versus a localização dos usuários
Fonte: Cisco, 2012.
Abaixo será listado quais são os passos para que o usuário do shopping interaja com o
aplicativo.
PASSO I: O cliente entra no shopping e é convidado a ter acesso à rede Wi Fi. Para isso é
necessário baixar o aplicativo We look e iniciar a interação com a plataforma.

18
Figura 04 – Experiência mobile com processo de autenticação.
Fonte: Cisco, 2012.
Figura 05 – Autenticação.
Fonte: Cisco, 2012

19
PASSO II: Após baixar o aplicativo e autorizar a interação, o cliente preencherá um questionário de
perfil de consumo e costumes.
Figura 06 – Fluxo de tarefas.
Fonte: MALHEIROS, NEVES, PHAETON, SANTANA, 2013
Figura 07 – A plataforma.
Fonte: Cisco, 2012
PASSO III: Já dentro do shopping, o usuário inicia a interação com a plataforma por meio da rede
Wi Fi, recebendo notificações e tendo acesso a todas as promoções.

20
Fonte: Cisco, 2012
PASSO IV: Utilizando o serviço de localização e com informação de interesses e gostos do cliente,
a plataforma customizada ofertas segmentadas e envia notificações para o cliente convidando-o a

21
entrar no estabelecimento próximo a ele e utilizar o seu desconto.
Figura 10 – Autenticação.
Fonte: Cisco, 2012
PASSO V: O cliente sempre terá a opção de permitir ou não se quer receber as ofertas ou continuar
com a interação.

22
Figura 12– A plataforma.
Fonte: Cisco, 2012
PASSO VI: Se houver o desejo de continuar a interação, será oferecido um serviço de comparação
de preços de produtos em oferta.
Fonte: Cisco, 2012

23
Figura 14– A plataforma.
Fonte: Cisco, 2012
PASSO VII: Ao sair da loja, o cliente migra para o 3G automaticamente e o controlador da rede Wi
Fi identifica o ID do smartphone.
Fonte: Cisco, 2012
PASSO VIII: O controlador da rede Wi Fi identifica o ID do smartphone para que sempre que o
cliente retornar ao shopping o mesmo seja conectado automaticamente à rede Wi Fi.

24
Essa é uma solução que permite interação com o usuário através de tecnologia Wi Fi e uma
plataforma de nova geração oferecendo a melhor experiência de compras entre o frequentador
portador de um smartphone e as lojas e estabelecimentos do shopping.
Fonte: Cisco, 2012
A plataforma permitirá que os novos smartphones e os hotspot realizem todo tipo de
interação.
Fonte: Cisco, 2012

25
Os novos smartphones já estão aptos para suportar a tecnologia de serviços de publicidade
e diversas interações.
Fonte: Cisco, 2012
2.2 PARCEIROS E ATIVIDADES CHAVE
Os parceiros chave do projeto são as lojas e os restaurantes do shopping que contratarão o
serviço, assim como o serviço de concierge prestado pelos shoppings, o qual prestará
esclarecimento para as dúvidas dos usuários frequentadores do shopping e a equipe administrativa
do shopping, responsável pela pré-aprovação das ofertas.
São consideradas atividades chave a prospecção de novos parceiros comerciais ou
investidores para o projeto, planejamento de marketing para divulgação da marca e aumento de
fatores como share of mind, aumento da barreira de entrada de novos concorrentes e fidelização dos
clientes (grupos donos de shoppings) e consumidores frequentadores de shopping. Além disso, deve
ocorrer a manutenção e atualização da plataforma e do aplicativo para a entrega destes aos
respectivos usuários, ou seja, donos dos estabelecimentos e consumidores localizados dentro dos
shoppings. Essa atividade deve ser feita de maneira que a característica de exclusividade do projeto
seja sempre preservada.

26
2.3 PROPOSIÇÕES DE VALOR
Por ser um aplicativo de fácil acesso (somente por meio do uso de uma rede Wi Fi de longa
distância) e com uso de alta tecnologia, apresenta uma experiência estável, prazerosa e útil, uma vez
que ao se conectar, o cliente recebe as melhores ofertas do shopping, sem precisar buscá-las em
sites ou ir ao estabelecimento físico. O projeto também traz o aspecto social por meio da divulgação
das promoções entre os usuários, onde este pode convidar amigos a participar de um desconto
através de um share nas redes sociais, além de causar buzz no shopping, propocionando uma
melhoria na imagem dos estabelecimentos participantes e também a possibildade de um futuro
branding application. O questionário preenchido no primeiro acesso ao aplicativo fornece uma base
de dados confiável aos donos dos estabelecimentos do shopping para análise do perfil de consumo e
localização dos seus frequentadores.
2.4 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
O relacionamento com o cliente (grupos donos de shopping) acontecerá por meio de uma
equipe de programação para manutenção e atualização da plataforma e do aplicativo, que poderá ser
alocada ou terceirizada, e de um analista de marketing e negócios.
2.5 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Por ser um projeto que exige uma comunicação em âmbito físico e de grande espectro (um
grande ambiente como o shopping) e também dinâmico e virtual (Internet), serão utilizados canais
de comunicação impressos, como flyers, folders, banners e outdoors dentro dos shoppings e nas
proximidades, e digitais como mídias sociais (por exemplo o Facebook), sites do shopping e das
marcas participantes, e-mail marketing e publicidade impressa em revistas para divulgar o
aplicativo dentro do shopping ou em estabelecimentos associados.
2.6 RECURSOS CHAVE
Como recursos chave, serão utilizados a rede Wi Fi do shopping, uma ferramenta de disparo
de SMS e um gerador de QR Code instalados dentro da plataforma. O aplicativo será programado
em Cocoa Touch, sendo assim necessário que o usuário frequentador do shopping possua um
smartphone compatível.

27
2.7 ESTRUTURA DE CUSTOS
Nosso modelo de negócio consiste na venda de uma plataforma integrada à rede Wi Fi do
shopping, do aplicativo We Look, das licenças por lojas e da operação assistida por um ano
conforme descrito no plano financeiro em um modelo B2B oferecido aos donos dos shoppings,
além e o ganho de 1% em cima de qualquer compra que foi convertida através de leads gerados no
aplicativo We look.
Figura 19 – Canvas da estrutura do modelo de negócios
Fonte: MALHEIROS, NEVES, PHAETON, SANTANA, 2013.
Ao se analisar o mercado dos shoppings no Brasil, percebe-se um grande potencial de gerar
um aumento no ticket médio dos frequentadores. Hoje um shopping de grande porte em uma
localização urbana tem em média 270 lojas e um fluxo de médio de 23.000 pessoas transitando
diariamente em todo país. Frequentadores esses que gastam em média, R$19,08, proveniente de
uma demanda qualificada de famílias de média e alta renda que, atualmente, compõem mais de 80%
das vendas realizadas nos shopping centers.

28
O
Mercado
R$

Faturamento
dos
Shoppings
em
2011
no
Brasil
109.000.000.000,00

Número
de
Shoppings
em
2011
419,00

Frequentadores
diários
dos
Shoppings
37.882,00

Frequentadores
anuais
dos
Shoppings
no
Brasil
13.637.520,00

Ticket
Médio
de
clientes
19,08

Número
de
Vendas
Diário
12.627,00

A
estrutura
da
Receita
do
Shopping
R$

Ticket
Médio
de
clientes
+
Aumento
de
20%
23,00

Figura 20 – Estudo do mercado dos shoppings no Brasil
Esse modelo se torna sustentável pelo fato de atrair uma massa de cliente para geração de
leads através de inbound marketing, com o uso de uma tecnologia que faz parte de 24h do mercado
potencial que é o acesso à internet (Wi Fi). Com isso seguindo a regra básica de um modelo de
negócio conseguimos gerar um custo de aquisição do cliente (CAC) menor que o valor total que ele
gera a empresa. Além de inovador, esse projeto tende a diminuir a intervenção humana na venda e
na prospecção de promoções.
2.8 FLUXOS DE RECEITAS
O projeto tem como objetivo aumentar a receita do shopping nos períodos de hiato (segunda
a sexta das 15h às 18h e sábado das 10h às 12h) em 20% por meio do uso do aplicativo pelos
frequentadores do shopping e comercializar campanhas publicitárias com notificações, mensagens e
no aplicativo.
Os custos para desenvolvimento do aplicativo e da plataforma We look serão divididos em:
analista de negócios, programador, analista de rede, criação e manutenção da plataforma, design
digital (interface), geração de conteúdo (Mídias e redação) e operação assistida da rede Wi Fi.

29
O
Projeto

A
estrutura
dos
custos
iniciais
R$

Desenvolvimento
do
aplicativo
19.500,00

Material
de
divulgação
e
apresentação
10.000,00

Custo
com
Viagens
20.000,00

Instalação
e
Parametrização
da
Plataforma
-‐
72
horas
9.500,00

TOTAL
59.000,00

A
estrutura
dos
custos
Operacionais
R$

Energia
elétrica
Mensal
110,00

Aluguel
de
sala
Mensal
1.500,00

Link
de
100M
operadora
de
telecomunicações
Mensal
199,00

Impostos
-‐
20%
da
receita
3.145,00

A
Plataforma
110.000,00

Um
analista
de
rede
de
dados
-‐
Consultoria
de
1
ano
60.000,00

Uma
analista
de
marketing
digital
-‐
Consultoria
de
1
ano
60.000,00

Especialista
de
Negócios
-‐
Consultoria
de
1
ano
60.000,00

Desenvolvimento
do
aplicativo
19.500,00

Computador
Desktop
-‐
5
10.000,00

Notebook
-‐
2
4.000,00

Mobiliário
Escritório
5.000,00

Impressora
Multifuncional
10.000,00

TOTAL
343.454,00

Taxa
de
Conversão

(Número
de
Vendas*100)
/

Número
de
Visitantes

Taxa
de
Conversão
33%

A
estrutura
da
Receita
do
Projeto
R$

Receita
de
publicidade
não
operacionais
mensais
10.000,00

A
plataforma
com
toda
infra
e
instalação

200.000,00

A
estrutura
da
Receita
do
Projeto
R$

2%
sobre
cada
venda
0,02

Vendas
convertidas
diáriamente
de
um
shopping
12.501,00

TOTAL
DA
RECEITA
MENSAL
15.723,00

Capital
de
Giro
R$

OPEX
x
3
Meses
sem
receita
1.729.116,00

Figura 21 – Estrutura da receita do projeto
Segue em anexo o VPL (Valor presente líquido) do projeto que foi calculado com base na
estrutura de preços apresentada acima.

30
2.9 DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
2.9.1 Missão
Proporcionar aos representantes do shopping um aumento na receita, aos lojistas uma
possibilidade de melhor gerenciamento da marca e de suas ofertas e aos usuários frequentadores de
shopping, uma experiência de compra rentável e agradável.
2.9.2 Visão
Tornar-se o aplicativo e a plataforma, relacionados a compras em varejo, mais respeitados e
rentáveis do mercado brasileiro por sua inovação, confiabilidade e eficiência, obtendo resultados
amplos para atingir e beneficiar compradores e anunciantes.
2.9.3 Valores
Honestidade e clareza com os compradores e diálogo direto e acessível com os usuários,
oferecendo uma solução rentável e justa.
3 ANÁLISE EXTERNA
3.1 MACROAMBIENTE
As novas tecnologias afetam diretamente o produto/negócio quando introduzidas no
mercado. O ambiente tecnológico é um dos que apresentam mudanças mais rápidas no macro
ambiente quando comparado aos demais devido a sua alta competitividade.
3.1.1 Econômico
3.1.1.1 Panorama Mundial
O surgimento de pólos tecnológicos em diversas regiões brasileiras têm demonstrado a
importância do setor de TI para a economia do país. Uma prova do crescimento deste setor é que
um estudo realizado em 2008 pela Associação Nacional de Entidades Promotoras de
Empreendimentos Inovadores (ANPROTEC), em parceria com a Agência Brasileira de

31
Desenvolvimento Industrial (ABDI), indica a existência de 74 parques tecnológicos (PqTs)
consolidados no Brasil, entre outros ainda por vir. A maior concentração dos empreendimentos está
nas regiões Sul e Sudeste.
Um exemplo com projeção nacional é o Porto Digital, que opera em Recife, capital de
Pernambuco. Fundado em Julho de 2000, o pólo já gerou quatro mil postos de trabalho, atraindo
dez empresas de outras regiões do País e quatro multinacionais.
Consumidores de China, Brasil e Cingapura são os usuários mais vorazes de mídias
digitais do mundo, graças principalmente à rápida adoção de smartphones e tablets. É o que revela
um estudo sobre o consumidor digital, encomendado pela KPMG International, que apura o
impacto dos conteúdos digitais e tradicionais sobre cerca de 9 mil consumidores de nove países.
Entre os consumidores chineses de regiões urbanas, 78% possuem ou pretendem possuir
um smartphone, percentual pouco maior do que a intenção demonstrada em relação à posse de
laptops (76%), enquanto 51% dizem que têm ou pretendem ter um tablet (penetração maior do que
a percebida nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha ou Austrália). Na contagem geral dos
entrevistados de nove países, 53% possuem ou pretendem possuir um smartphone, e pouco mais de
um quarto dos respondentes (26%) têm ou pretendem ter um tablet, segundo dados da KPMG
International.
Estes consumidores não só preferem acessar conteúdos digitalmente, mas estão mais
dispostos a pagar por isso. A propensão dos consumidores em dispositivos móveis em pagar por
conteúdos pode gerar valiosos insights aos provedores de mídia ou de tecnologias sobre modelos
revolucionários de obter retorno financeiro.
Com isso, podemos concluir que nos países emergentes, as pessoas não estão
sobrecarregadas com o legado dos computadores portáteis e saltaram diretamente para os
dispositivos móveis. Isso cria oportunidades incríveis para a área de tecnologia e empresas de
mídia, muitas das quais estão lutando para criar modelos rentáveis de negócio como o nosso
projeto.

32
3.1.1.2 Panorama Econômico Nacional
A economia brasileira cresceu 0,4% no segundo trimestre (de abril a junho) de 2012 em
relação aos três primeiros meses de 2012, segundo dados do IBGE. Em valores correntes, a soma de
todas as riquezas produzidas pela economia no período alcançou R$ 1,1trilhão.
Figura 22 – Gráfico da variação do PIB brasileiro
Fonte: G1.com, com dados do IBGE
No semestre, a economia brasileira cresceu 0,6% sobre o mesmo período do ano passado.
Entre os setores analisados pelo IBGE, o setor de serviços registrou um avanço, porém leve, de
0,7% em relação aos outros setores. Já a indústria recuou 2,5%, no setor de serviços.
Depois da acomodação ocorrida em 2011, a economia brasileira tende a acelerar, apontam
especialistas. Com investimentos tanto do setor privado, como do setor público, a média de
expansão do PIB prevista até 2014 deve ser superior à dos quatro anos anteriores.
Figura 23 – Gráfico do crescimento do PIB
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012, com dados do IBGE e Ministério da Fazenda

33
No acumulado de 12 meses até novembro de 2011, o comércio varejista registrou
crescimento de 7% e o comércio varejista ampliado cresceu 7,7%. No ano, o desempenho do setor
deverá ser inferior ao ocorrido no ano anterior, quando acumulou altas respectivas de 10,9% e de
12,2%. Mesmo assim, os números são expressivos e atestam o dinamismo doméstico do País.
As taxas de crescimento do investimento têm sido superiores ao crescimento do PIB desde
2004, com exceção do ano de 2009. Isso garante que a maior capacidade produtiva do país seja
revertida para o atendimento da demanda doméstica crescente. Para os próximos anos, o modelo de
crescimento adotado pelo Governo Federal dará ainda maior ênfase ao investimento em todos os
setores da economia.
Figura 24 – Gráfico do PIB e Investimento
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012
As oportunidades da economia brasileira, em conjunto com as medidas tomadas a fim de
encorajar o investimento de longo prazo, aumentaram a contribuição do investimento para o
crescimento econômico, alcançando 20,8% do PIB em 2012.
Figura 25 – Gráfico do investimento brasileiro
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012, com dados do IBGE

34
3.1.1.2.1 Emprego e Renda
A taxa de desemprego atingiu o menor nível registrado pelo IBGE, em dezembro de 2011,
alcançando 4,7%. Não menos importante foi o crescimento da formalização no mercado de trabalho
brasileiro. Desde 2003, o País criou quase 17,3 milhões de postos formais de trabalho. Ainda
merece destaque a continuação do aumento na renda real dos trabalhadores, fator determinante para
uma sensação de maior bem estar e otimismo dos cidadãos brasileiros.
O Índice de Gini, usado para medir a desigualdade de renda, tem caído continuamente nos
últimos anos. A explicação vem da redução da desigualdade na renda do trabalho, da política de
valorização do salário mínimo, ao lado dos programas de transferência de renda e da estabilidade
macroeconômica.
Figura 26 – Gráfico do coeficiente de Gini
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012, baseados dados do IBGE
• com base empessoas de 10 anos ou mais de idade com base na renda per capita de todos os trabalhos
efetivamente recebida.
A aceleração do crescimento nos últimos anos causou uma expansão significativa da renda
per capita. Como resultado da política de valorização implementada pelo Governo, o valor do
salário mínimo teve um aumento ainda mais significativo, tendo crescido 66% de 2002 a 2012. Em
janeiro de 2012, o salário mínimo passou de R$ 545 para R$ 622, o que poderá injetar mais de R$
50 bilhões no mercado interno brasileiro, segundo dados do DIEESE.

35
Figura 27 – Gráfico da evolução do salário mínimo Real
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012, baseada nos dados do DIEESE
Mesmo em cenário de menor crescimento da economia, o mercado de trabalho mostrou
bom desempenho. Houve declínio da desocupação, que atingiu 4,7% no final do ano. Isto evidencia
o dinamismo da economia brasileira em um cenário distinto daquele vivido pelas economias
avançadas.
Figura 28 – Gráfico da taxa de desemprego
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012, baseada nos dados do IBGE
Além de fortalecer o mercado interno e potencializar o crescimento das regiões mais pobres
do País, o novo ciclo de desenvolvimento econômico promove a expansão da nova classe média. O
crescimento da classe média é resultado da melhoria da renda dos mais pobres desde 2003.

36
Figura 29 – Gráfico da composição das classes brasileiras
Fonte: Ministério da Fazenda, 2012,com base em dados da FGV
Pesquisas confirmam que os brasileiros aumentaram a sua renda familiar devido
principalmente ao aumento do poder de compra da Classe C.
Após a criação do Plano Real e da crescente estabilização da moeda no mercado
estrangeiro, as políticas de aumento de renda do governo possibilitaram a mudança de classe social
para milhões de pessoas. Para definir o perfil da classe C, percebe-se que é uma classe na maioria
urbana, uma vez que 89% vivem em cidades, e sua maior concentração fica na região sul (61% dos
habitantes), sudeste (59% dos habitantes) e centro-oeste (56% dos habitantes).
Esse grande grupo de pessoas que pertencem à classe C (renda mensal entre R$ 1.750 e R$
7.500) possui um papel muito importante na sustentação do crescimento do país, pois de acordo
com o presidente da FIA, mesmo que o cenário econômico internacional venha a experimentar
condições adversas, a melhor distribuição de renda – que se reflete no crescimento da classe C – e a
redução dos impostos em importantes setores, como o da linha branca, farão com que o consumo se
mantenha firme. Os números estão sinalizando que, no futuro, o país será conduzido por essa nova
classe de consumidores.
3.1.2 Demografia
O Brasil possui cerca de 194 milhões de habitantes, o que o determina como a quinta nação
mais populosa do planeta Terra. Apesar de o crescimento demográfico ter diminuído desde a década
de 1960, a população brasileira praticamente dobrou desde a década de 1970.
O Brasil possui atualmente uma baixa densidade demográfica (22,43 hab/km2) e a

37
distribuição populacional pelo território é extremamente desigual. Afinal, percebe-se uma grande
concentração nas zonas litorâneas, principalmente no Sudeste e no Nordeste. Sendo as áreas com as
menores concentrações o Norte e o Centro-Oeste.
Composição populacional por genêro
Figura 30 – Gráfico da composição populacional por gênero
Fonte: “O Brasil em Números”, Portal Brasil.
Atualmente, as taxas de natalidade brasileiras têm se equiparado as de outros países
subdesenvolvidos. Porém, devido a grande concentração populacional nos centros urbanos e a
crescente participação da mulher no mercado de trabalho, percebe-se uma sensível queda nas taxas
nos últimos anos.
Composição populacional por faixa etária
Figura 31 – Quadro de composição populacional por faixa etária
Fonte: Nova Enciclopédia Barsa de 1998: Datapédia.
91.000.000

92.000.000

93.000.000

94.000.000

95.000.000

96.000.000

97.000.000

98.000.000

Mulheres
Homens

População
por
genêro
2010

38
Figura 32 – Quadro de crescimento das capitais
Fonte: ARCHELA e THERY 2008, Wikimedia Commons.
3.1.3. Socio-cultural
3.1.3.1 Movimentos e Tendências no Brasil
Diante do avanço tecnológico do país e o apreço pelo mundo virtual, observados nos tópicos
acima, o aumento no total de adeptos do mundo digital vem se potencializando e superando as
expectativas.
O Instituto Ibope Nielsen registrou recentemente, um crescimento de 14% nos usuários
ativos de Internet, em relação ao mesmo período do ano passado. Com o resultado, ultrapassamos
nações tradicionais como Alemanha, França e Reino Unido, restando apenas Japão e Estados
Unidos na liderança absoluta. O auge dos dados diz respeito às residências, responsáveis por um
crescimento de 37%, entre 2009 e 2011, na adesão de hábitos ligados às ferramentas virtuais. Até o
final do terceiro trimestre, estima-se aproximadamente 78 milhões de “cidadãos online”.

39
Fatores como o aquecimento da economia e consequente redução dos preços de
equipamentos de informática e softwares, tal como a inclusão digital das classes C e D contribuem
para esse novo cenário. Para 2013, um avanço ainda maior é previsto por especialistas,
ultrapassando rapidamente a marca de 80 milhões de cibernéticos.
3.1.4 Político-legal
No aplicativo We look, serão utilizados anúncios contextualizados e para envio de
mailigns será usada base de dados própria (CRM). A empresa respeita a privacidade do usuário e se
compromete a não divulgar nenhuma informação pessoal a terceiros. Logo no ato do cadastro, o
usuário deve aceitar os termos de uso do aplicativo e optar por receber ou não os comunicados do
aplicativo e/ou de seus parceiros via e-mail. A equipe acredita fielmente que, se essas ações forem
feitas da forma correta, com foco em realmente agradar os usuários e entregar conteúdos relevantes,
isso não será encarado por eles como um problema ou algo invasivo. Por isso, é de extrema
necessidade levar em conta as normas da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD),
que tem um guia de boas práticas a serem seguidas nesse tipo de comunicação.
Ainda no âmbito político-legal, é importante destacar que toda a mecânica foi
desenvolvida exclusivamente para o aplicativo, e todo o processo é único e diferente de qualquer
outro produto existente no mercado.
Quanto ao fornecedor, ou seja, aquele que desenvolve o aplicativo para uso do shopping,
para que seus lojistas façam uso dos descontos para o consumidor, não parece haver maiores
dificuldades; sua responsabilidade é objetiva, conforme delimitam os artigos 12 e 14 do CDC.
Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o
importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos
causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem,
fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por
informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos.
Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de
culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos
serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos

40
Embora se auto-intitulem como meros "intermediadores" entre o fornecedor e o
consumidor, acreditando com isso estarem isentos de qualquer responsabilidade, não restam
dúvidas de que os shoppings se enquadram no conceito de fornecedor do artigo 3º, do CDC que
prevê: "Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira,
bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação,
construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços”.
Não podemos nos esquecer de que "fornecer" tem, entre seus significados, os de "facilitar"
e "proporcionar", que é exatamente o que shopping fará ao anunciar os produtos e serviços para os
consumidores, podendo, assim, ser considerado fornecedor.
Assim, e ainda sob o enfoque das regras do Código de Defesa do Consumidor, a
responsabilidade dos shoppings é objetiva, o que significa dizer que responderão civilmente,
independentemente de culpa, pela reparação de eventuais danos causados aos consumidores por
defeitos relativos aos serviços prestados ou produtos vendidos (artigos 12º e 14º, do CDC).
Desse modo, o consumidor que tiver algum dano dela decorrente, poderá ajuizar ação cível
contra o shopping e contra o fabricante do produto ou fornecedor do serviço adquirido, pois ambos
são responsáveis, solidariamente, a teor do disposto no artigo 25, § 1º, do Código de Defesa do
Consumidor.
O objetivo principal da lei é reunir todas as informações necessárias ao consumidor, da
maneira mais clara e objetiva possível, evitando qualquer tipo de dubiedade ou 'enganosidade' nas
orientações disponibilizadas no aplicativo e na plataforma.
Quanto às responsabilidades de funcionamento da plataforma proposta neste trabalho,
tendo em vista, ainda, a impossibilidade de funcionamento integral e ininterrupto de qualquer
sistema de informática, inclusive em razão da dependência de serviços de telecomunicações
prestados por terceiros, não garantimos a prestação do serviço de forma ininterrupta e/ou isenta de
erros. Eventualmente, o sistema poderá não estar disponível por motivos técnicos ou falhas da
internet, ou por qualquer outro evento fortuito ou de força maior alheio ao nosso controle.

41
3.1.4.1 A Intermediação Junto aos Órgãos de Defesa do Consumidor
Os consumidores estão cada vez mais exigentes ao adquirir um produto ou serviço e estes
estão cada vez mais complexos, o que exige uma regulamentação mais rigorosa e mais restritiva.
Como citado nos tópicos acima, desde que esteja entre os termos pré-acertados para a
manutenção da plataforma e do aplicativo, a equipe do We look se responsabiliza por qualquer dano
ou instabilidade que não seja causado(a) por um serviço terceirizado. Caso contrário, a
intermediação junto aos Órgãos de Defesa do Consumidor será feita pela equipe administrativa e
jurídica do escritório.
3.1.4.2 Termos de Ajustes de Conduta
O termo de ajuste de conduta (TAC), também conhecido como compromisso de
ajustamento de conduta, foi criado pelo art. 211 do Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA
(Lei n. 8.069/90) e pelo art. 113 do Código de Defesa do Consumidor - CDC (Lei n. 8.078/90). Está
hoje consagrado no art. 5º, § 6º, da Lei da Ação Civil Pública (Lei n. 7.347/85, com as alterações da
Lei n. 8.078/90). Por meio dele, um órgão público legitimado à ação civil pública toma do causador
do dano a interesses difusos, interesses coletivos ou interesses individuais homogêneos o
compromisso de adequar sua conduta às exigências da lei, mediante cominações, que têm o caráter
de título executivo.
Vivemos uma época em que os conflitos de toda ordem avolumam-se e como
consequência há enorme acúmulo de ações judiciais que tornam os trabalhos judiciários ainda mais
lentos, o que já ocorre em razão das normas processuais ultrapassadas e das condições materiais de
trabalho totalmente insuficientes para fazer frente à demanda.
Assim uma das questões no âmbito do direito processual que tem sido objeto de profundas
preocupações é exatamente a busca de soluções alternativas para a solução dos conflitos judiciais,
de modo que a prestação seja rápida e ao mesmo tempo segura.
A definição legal desses direitos encontra-se no Código de Defesa do Consumidor, da
seguinte maneira:
Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser

42
exercida em juízo individualmente, ou a título coletivo.
Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de:
I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste
código, os transindividuais, de natureza indivisível, de que sejam titulares
pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato;
II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste
código, os transindividuais, de natureza indivisível de que seja titular
grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte
contrária por uma relação jurídica base;
III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os
decorrentes de origem comum.
Direitos e deveres do USUÁRIO:
- Quando o usuário entrar em um ambiente ele se autenticará de forma segura e automática
ao Wi Fi da loja e ao se movimentar, receberá informação ofertas ou eventos relacionados ao
estabelecimento.
- Dependendo da localização na loja, o cliente poderá receber descontos de produtos
próximos de acordo com seus interesses e a própria loja poderá lhe enviar uma comparação de
preços.
- Ao se afastar do perímetro da rede Wi Fi, o smartphone do usuário se desconectará
automaticamente. Porém, caso seja autorizado previamente, o cliente continuará a receber
mensagens de promoções, eventos e entre outros.
Direitos e deveres do LOJISTA:
- Em uma sala de operação um analista de negócios e de operação realiza reuniões com as
lojas e estabelecimentos para definir as ofertas, compras coletivas, promoções e notificações
publicitárias de marca.
- A plataforma irá coletar e armazenar dados de geolocalização e perfis de interesses dos
clientes que servirão para segmentar as interações negociadas previamente.
- Um operador de rede Wi Fi garantirá a integridade e disponibilidade da rede Wi Fi e do
funcionamento do aplicativo. O cliente deverá dispor de um sinal de qualidade em todo shopping e

43
o aplicativo deverá estar com todos os recursos disponíveis e funcionando.
- Fornecer esclarecimento as dúvidas dos usuários frequentadores do shopping.
Direitos e deveres do SHOPPING:
- Manter a operabilidade e disponibilidade da rede Wi Fi por todo o perímetro pré-definido
no contrato.
- Manter a plataforma e o aplicativo atualizados para os lojistas.
- Fornecer esclarecimento as dúvidas dos lojistas e fomentar business relacionados ao
aplicativo e a plataforma.
Informações pessoais fornecidas: No processo da pesquisa, foram recebidas e armazenadas
todas as informações digitadas em nosso serviço ou que nos fornecam de qualquer outra maneira.
Os tipos de informações pessoais coletadas incluem nome, endereço de email, data de aniversário,
nomes de usuário do Twitter e/ou Facebook, informações sobre o uso do nosso. Quando o serviço é
usado, recebemos automaticamente a localização do usuário. As informações pessoais que nos
fornece são usadas para permitir que configurem uma conta de usuário e perfil para interagir com
outros usuários por meio do serviço, melhorar o conteúdo do serviço, personalizar os anúncios e
conteúdos que são exibidos e para comunicar novidades sobre coisas especiais e novos recursos.
Informações coletadas automaticamente: Quando o serviço é usado, o aplicativo
automaticamente recebe e registra em logs de servidor informações sobre o navegador ou
plataforma móvel, incluindo localização. Os dados com informações não pessoais são tratados,
exceto quando somos obrigados a agir diferentemente de acordo com alguma lei aplicável. O We
look só usa esses dados de maneira a desenvolver a própria experiência de uso do aplicativo.
3.1.5. Legislação das Redes Sociais e Comportamento do usuário
As redes sociais já fazem parte do cotidiano brasileiro, e não é só para diversão. Usuários
buscam fazer networking navegando nesses canais através do trabalho, da rua ou de suas casas. A
visita a redes sociais como o Facebook cresce exponencialmente.
Em abril de 2012, a Hi-Mídia, realizou uma pesquisa sobre o comportamento dos usuários
de redes sociais no Brasil em parceria com a M.Sense, empresa especializada em pesquisa de
mercado digital. Dentre os entrevistados, 95% dos que responderam, utilizam redes sociais.

44
Acessado por 86% dos entrevistados, o Facebook tem forte apelo para
comunicação com amigos e familiares, segundo 81% de seus usuários. Já o
Twitter, acessado por 32% dos pesquisados, tem como principal objetivo a
atualização de notícias e acontecimentos para 58% dos entrevistados que
possuem conta. As demais redes aparecem com percentuais menores de
acesso, com 33% para o Google+, 22% para Linkedin e 16% para o Badoo
e 10% para o Sonico. Uma parcela considerável dos pesquisados, 63%,
afirmou ainda usar o Orkut.
A pesquisa aponta ainda que a frequência de uso e o local de acesso variam
de acordo com a ferramenta. O acesso domiciliar é o mais comum entre
todas as redes, variando de 83% a 93% de acordo com cada uma delas. Já
no trabalho, 35% dos usuários de Facebook, 37% dos cadastrados no
Twitter, 40% dos que possuem Linkedin e 22% das pessoas que têm Orkut
disseram acessar suas contas.
Os usuários de Facebook ganham também no quesito mobilidade. Dos
pesquisados que afirmaram possuir conta na rede, 23% acessam via celular
ou outro dispositivo móvel, contra 25% do Twitter, 15% do Linkedin e 12%
do Orkut. O tempo que os internautas passam conectados também varia.
Cinquenta e sete por cento dos usuários de Facebook acessam suas contas
mais de uma vez por dia e 20% disseram ficar conectado o dia todo. Com
assinantes menos assíduos, o Twitter possui 12% dos usuários conectados o
dia todo e o Linkedin, apenas 6%.
A pesquisa avaliou ainda a interação do usuário com marcas no Facebook
e no Twitter. No primeiro, 57% dos usuários curtem alguma marca e
buscam novidades sobre elas. Já no Twitter, a busca é sobre melhores
oportunidades de compra e descontos. Entre os entrevistados, 57% curtem
no Facebook alguma marca, sendo a Nike a marca mais citadas e 73%
comentam sobre suas compras quando são surpreendidos tanto
positivamente como negativamente. O uso das redes para comentar sobre
compras é elevado (65%) e não se restringe às reclamações ou elogios a
determinada marca.

45
As redes sociais devem ter papel relevante durante o ano de 2012 no que se
refere a discussões políticas e nas eleições: 56% concordam que existe
influência dos comentários nas redes sociais em assuntos sociais e políticos
para abaixo assinados, mobilizações em prol de uma causa e eleições em
2012.
No Twitter, 55% dos entrevistados disseram apenas observar o que
acontece na rede e apenas 25% disseram valorizar o número de seguidores
e 32%, os retweets. A pesquisa apontou ainda que 60% dos assinantes usam
a rede como forma de discutir assuntos sociais e políticos, contra 56% do
Facebook. E 61% acreditam que o Twitter pode influenciar em um possível
contato profissional, frente a 56% dos usuários do Facebook.
Outro ponto avaliado pela pesquisa foi a geração de conteúdo e o status
social. O estudo identificou que 53% dos usuários de Facebook
compartilham e interagem com os conteúdos publicados, além de valorizar
muito este tipo de ação. Dentre os entrevistados, 48% afirmaram gostar de
ser marcados em fotos, embora 50% se incomode em receber posts
irrelevantes. A segurança também foi fator apontado pelos entrevistados e
40% deles disseram se sentir expostos na rede social.1
Essa pesquisa mostra que a exposição das pessoas nas redes sociais aumenta cada vez
mais, e com esse fato, os riscos e as implicações jurídicas também ganham outra proporção.
3.1.6. Segurança da Informação
É de suma importância dar atenção aos aspectos da segurança da informação do projeto,
pois é a proteção da informação de vários tipos de ameaças para garantir a continuidade do negócio,
minimizar o risco e maximizar o retorno sobre os investimentos e as oportunidades de negócio.
De acordo com Sêmola (2003), pode-se definir Segurança da Informação como uma área
do conhecimento dedicada à proteção de ativos da informação contra acessos não autorizados,
1
Dados disponíveis em <http://www.hi-midia.com/pesquisas/abril2012-redes-sociais-
comportamento-dos-usuarios/>Acessado em 22/01/2013

46
alterações indevidas ou sua indisponibilidade.
Uma política de segurança consiste num conjunto formal de regras que devem ser seguidas
pelos utilizadores dos recursos de uma organização.
As políticas de segurança devem ter implementação realista, e definir claramente as áreas
de responsabilidade dos utilizadores, do pessoal de gestão de sistemas e redes e da direção. Deve
também adaptar-se a alterações na organização. As políticas de segurança fornecem um
enquadramento para a implementação de mecanismos de segurança, definem procedimentos de
segurança adequados, processos de auditoria à segurança e estabelecem uma base para
procedimentos legais na sequência de ataques.
O documento que define a política de segurança deve deixar de fora todos os aspectos
técnicos de implementação dos mecanismos de segurança, pois essa implementação pode variar ao
longo do tempo. Deve ser também um documento de fácil leitura e compreensão, além de resumido.
Os elementos da política de segurança devem ser considerados:
a) A Disponibilidade: o sistema deve estar disponível de forma que quando o usuário
necessitar, possa usar. Dados críticos devem estar disponíveis ininterruptamente.
b) A Legalidade
c) A Integridade: o sistema deve estar sempre íntegro e em condições de ser usado.
d) A Autenticidade: o sistema deve ter condições de verificar a identidade dos usuários, e este
ter condições de analisar a identidade do sistema.
e) A Confidencialidade: dados privados devem ser apresentados somente aos donos dos dados
ou ao grupo por ele liberado. No caso do aplicativo e da plataforma, a proteção das
informações dos usuários acontecerá por meio do uso de funções do proteção de dados da
linguagem Cocoa Touch e também de dados criptografados, além de selos de segurança.
3.1.7 Tecnológico
Nos últimos anos a melhoria da capacidade dos novos smartphones tem provocando grandes
mudanças no comportamento dos usuários. Pela primeira vez, usuários de smartphone estão
consumindo mais dados do que todos os dispositivos móveis e dos desktops.

47
O consumo de dados do iphone 5 é quatro vezes superior ao do iphone 3G, lançado em
2008, isso se dá por conta não apenas da compatibilidade com o 4G (na versão internacional, ainda
incompatível com a frequência de 2,5 GHz no Brasil), mas também pelo melhor desempenho
gráfico e maior tela, que se traduzem em uma maior atividade dos usuários. Outra razão é a
sincronização na nuvem: muitos dos iphones 5 são sincronizados no icloud, o que gera tráfego .
Apesar de ter sido o dispositivo com maior consumo de dados entre 125 aparelhos, o iphone 5
chegou a ter o domínio desafiado pelo Samsung Galaxy S III.
Antes de seguir adiante, vale lembrar que Smartphone é um telefone celular que possui um
sistema operacional. Os principais sistemas operacionais hoje são:
 Android (Google)
 Symbiam (Nokia)
 iPhone OS (Apple)
 BlackBerry (RIM)
 Bada (Samsung)
 Windows Phone (Microsoft)
No 3º trimestre de 2012 foram adquiridos 179,7 milhões smartphones no mundo, um
aumento de 45,3% em relação ao 3T11.
A compra de smartphones da Samsung aumentaram 100,4%, no 3T12, se comparado ao
3T11, totalizando 56,3 milhões de unidades vendidas, impulsionada pelas vendas de aparelhos da
linha Galaxy. A Apple vendeu 26,9 milhões de Iphones no 3T12, representando um crescimento de
57,3% nas vendas se comparado ao mesmo período do ano anterior. As vendas de smartphones da
Nokia caíram 62,5% no 3T12 em comparação com o 3T11.
Nos últimos anos, as redes de computadores têm se popularizado. Há basicamente dois
tipos de redes: redes com fio, utilizando meios físicos de comunicação (cabos) e redes sem fio que
utilizam o ar como meio de comunicação, onde trafegam sinais de radiofrequência e a transmissão e
recepção ocorre através de antenas, sistema Wireless.
Entre os possíveis sistemas de comunicação para redes wireless pode-se destacar o sistema
Wi Fi (Wireless Fidelity).
Com a popularização recente da tecnologia Wi Fi nas redes locais, os usuários finais tem

48
acesso à conexão de a banda larga, visto que, o sistema permite que dispositivos se conectem a rede
local (LAN – Local Area Network) e à Internet a velocidades de até 54 Mbit/s (banda larga), livres
de cabos e com portabilidade, porém sem mobilidade plena, ainda que restrita a 100 metros de cada
ponto de acesso.
Para se conectar a uma rede wireless, é preciso estar ao alcance do sinal de acesso da rede.
Há diversos tipos e modelos de placas disponíveis, variando apenas no tipo de antena (interna ou
externa) disponibilizada. Algumas placas disponíveis no mercado.
Como não é possível acompanhar o aumento da necessidade de banda nas redes móveis
(3G, por exemplo) sem aumentar os custos no mesmo ritmo, a solução encontrada é fazer o offload.
O offload nada mais é do que tirar o tráfego da rede móvel, sempre que possível. Por
exemplo, quando chegamos em casa e ligamos o Wi-Fi do telefone e acessamos a internet através
dele ao invés do 3G, estamos fazendo uma espécie de offload, de maneira manual.
Figura 33 – Wi-Fi Offload
Fonte: Cisco, 2012
Por causa da popularidade, facilidade de uso e alta capacidade, a tecnologia Wi Fi é
considerada essencial para lidar com o crescimento explosivo de tráfego de dados no Brasil. De
acordo com relatórios da indústria, espera-se um crescimento do tráfego de dados móveis no Brasil
em 19 vezes até 2016, o que corresponde a uma taxa de crescimento anual de 79%.

49
3.2 MICROAMBIENTE
3.2.1 Mercado
O mercado de shopping center no Brasil tem crescido de forma vigorosa e, até certo ponto,
surpreendente. Cidades e regiões que até pouco tempo atrás eram consideradas de baixo potencial
hoje têm shopping e com bom desempenho. O mercado, de certa maneira, tem se mostrado superior
ao que se estimava.
A entrada volumosa de capital externo e o crescimento significativo do poder de compra dos
consumidores trouxe ao mercado de shopping um dinamismo que não se esperava. São exatamente
nesses momentos de quase euforia que residem as oportunidades, mas também os grandes riscos.
Além de grandes investidores, a maioria dos shoppings foi construída com financiamentos
de bancos privados e com a participação de fundos de pensão e outros investidores privados
reunidos em acordos societários através da aquisição de quotas-partes. Atualmente contam com
linhas de crédito do BNDES.
O ano de 2011 deverá ser marcado por muitas inaugurações de novos shoppings,
intensificando a tendência de crescimento do setor que já foi observada no ano passado.
Geralmente, os proprietários do shopping nomeiam uma administração encarregada da
gestão do centro comercial, podendo ser dividida em duas categorias principais: autogestão e gestão
terceirizada. Autogestão é quando um organismo é administrado pelos seus participantes em regime
de democracia direta, já em gestão terceirizada ou outsourcing é uma prática que visa a redução de
custo e o aumento da qualidade.
Com estes novos centros, o mercado nacional terminou o ano de 2010 com 381 shopping
centers em funcionamento. Pelo critério IBOPE Inteligência, somente são considerados shopping
centers os empreendimentos com mais de 4 mil metros quadrados de área de varejo,
predominantemente locados e com administração centralizada.
Os shoppings normalmente pertencem a um único proprietário que disponibiliza contratos
de utilização das suas lojas, com cadeias ou outros tipos de utilizadores (lojistas). Os lojistas pela

50
condução do seu negócio, com maior ou menor autonomia, de acordo com as condições do contrato
de utilização da loja. Mesmo nos casos onde o lojista tem uma grande autonomia, o controle sobre o
negócio através da realização de auditorias ao funcionamento da loja ou do estabelecimento da
obrigação de declaração periódica das vendas realizadas.
A maioria dos shoppings brasileiros é de porte médio, ou seja, tem área comercial entre 14
mil e 35 mil metros quadrados. Apenas 82 shoppings (21% do total) podem ser considerados
shoppings regionais ou supra-regionais, com área comercial acima de 35 mil metros quadrados.
Quase todos estão localizados em cidades com mais de 600 mil habitantes. Tipicamente, o shopping
médio tem em médio 90 lojas, o shopping médio 150 e o grande 270 lojas. Os supermercados estão
presentes em muitos shoppings: 30% dos pequenos têm supermercado, assim como 50% dos
médios e 43% dos grandes. Ou seja, o supermercado é um elemento importante no composto
varejista dos shoppings.
Segundo o censo IBOPE 2011 atualmente, 143 cidades brasileiras contam com shopping
centers. A distribuição regional dos shoppings acompanha a distribuição populacional de renda
mais elevada.
A região sudeste é a mais populosa entre as cinco regiões brasileiras e, não por acaso, abriga
também a maior parte dos shoppings existentes: são 205 empreendimentos em operação em 77
cidades somando um total de 5,4 milhões de m² de área bruta comercial. Em segundo lugar aparece
a região sul, com 73 shoppings, seguida do nordeste, com 56 shoppings, centro-oeste, com 37 e
norte, com 11centros comerciais. As regiões sul e norte têm características que as distinguem da
média. Na região sul a oferta de shoppings é mais pulverizada, distribuída em um maior número de
cidades e composta por empreendimentos menores. No outro extremo, a região norte conta com
uma oferta de shoppings concentrada em apenas quatro cidades e com tamanho muito acima da
média.
Os shopping no Brasil, tomando como base os dados divulgados pelo último Censo
Demográfico do IBGE, no país deve chegar ao final de 2011 a uma população total de 193 milhões
de habitantes. Neste mesmo período, a demanda qualificada para produtos usualmente
comercializados em shopping center, excluindo supermercado, soma R$ 425 bilhões. Demanda
qualificada é o consumo proveniente das famílias de média e alta renda que, atualmente, compõem

51
mais de 80% das vendas realizadas nos shopping centers.
Quando se analisa conjuntamente os dados de população, consumo e shopping por cidade, o
quadro que emerge é de um mercado extremamente concentrado: 2,6% dos municípios brasileiros
reÚnem 42% da população brasileira, 64% da demanda qualificada para shopping e 100% dos
shoppings em operação. Em geral, somente cidades com mais de 600 mil habitantes têm mais de um
shopping (média de 2,6 shoppings). Os maiores centros urbanos, cidades com mais de 1,2 milhão de
habitantes, tem uma grande concentração de shoppings: em média, 13,5 shoppings.or

3.2.1.1 Redes Sociais
De acordo com um estudo realizado pela e-bit no primeiro semestre de 2010, através de
dados de pesquisas coletadas no processo de finalização de compra das lojas virtuais, 55% dos e-
consumidores que fizeram uma compra pela internet influenciados por uma rede social são
mulheres, o que pode indicar maior propensão do público feminino em ser seduzido pelas ofertas ou
recomendações nesse canal. No comércio eletrônico em geral, a divisão é exatamente pela metade:
50% são homens, 50% mulheres.
As redes de relacionamento vêm se tornando não apenas um eficaz canal de acesso às lojas
virtuais, mas principalmente uma oportunidade de divulgar a marca para os e-consumidores e para
os internautas que estão à iminência de realizar a primeira compra online.
Figura 34 – Gráfico de redes sociais e e-commerce por gênero
Fonte: e-bitInformação (www.ebitempresa.com.br)
Se formos separar o perfil dos usuários que foram influenciados pelas redes sociais em
suas compras, é possível observar algumas diferenças. Quando se diz respeito à idade, os
compradores de redes sociais são, em média, sete anos mais jovens que os compradores do
mercado: 34 anos contra 41.

52
Dos entrevistados, 27% dos usuários das redes sociais possuem entre 35 e 49 anos, ante
39% dos consumidores na internet como um todo. Na faixa mais jovem, entre 18 e 24 anos, temos
respectivamente, 21% contra apenas 8%.
O estudo mostrou também que 65% dos internautas que foram influenciados a comprar na
Web através de redes sociais são light users (possuem uma frequência baixa de compra), ao mesmo
tempo em que 35% são heavy users (alta frequência de compra). Essa diferença pode ser explicada
pela menor média de idade dos usuários de redes sociais citada anteriormente.
As categorias preferidas dos e-consumidores provenientes de redes sociais são moda e
acessórios, com cerca de 20% do volume transacional. A mesma categoria representa 4% das
vendas totais no comércio virtual. Paralelo a isso, os e-consumidores não impactados pelas redes
sociais compraram produtos mais caros, como eletrodomésticos, com 14% de participação no
volume total de transações. Até por esse motivo, o tíquete médio deles é consideravelmente maior
do que os R$ 269 dos consumidores influenciados por mídias sociais.
3.2.1.2 Tamanho do Mercado
Com a estabilização econômica, a inflação sob controle e a redução das taxas de juros no
país, veio um aumento no consumo per capita, que por sua vez impulsionou o aumento das vendas
do varejo. Essa combinação gerou um aumento da procura dos lojistas por novos espaços.
No Brasil, os shoppings apresentam outros atrativos além da concentração de lojas, serviços
diversificados em um só local, disponibilidade de estacionamentos e climatização dos ambientes. A
sensação de segurança proporcionada e o abrigo contra as chuvas tropicais que irrompem
justamente no período das festas natalinas, momento de maior concentração de vendas do ano, são
os fatores que levam as vendas de shopping a crescer em níveis bem superiores aos do varejo em
geral. Sendo assim, ao longo do tempo observamos um aumento do percentual de participação das
vendas do setor sobre as vendas totais do varejo, representando 18,3% desta em 2011.
O crescimento do setor de shopping brasileiro vem desempenhando também um importante
papel na economia do país, gerando muitos empregos e aumentando expressivamente a integração
com a comunidade, por meio de ações sociais. Em 2011 foram gerados 775 mil empregos. O setor
também passou a ser muito importante no desenvolvimento de cidades de médio e pequeno porte,

53
pois, apesar de ainda elevada concentração nas grandes cidades, nos últimos cinco anos observou-se
uma tendência de interiorização. Ou seja, as empresas passaram a buscar oportunidades de
investimentos nessas cidades, através de empreendimentos em formato menores que atendam a
vizinhança e pequenas comunidades, consequentemente ajudando o desenvolvimento econômico
dessas cidades.
Outra tendência observada no setor é a de ampliar a função social e comunitária dos
shoppings, ofertando variados tipos de serviço, entretenimento, lazer e cultura. Segundo uma
pesquisa realizada pela ABRASCE em 2009, apenas 37% dos frequentadores de shoppings vão aos
empreendimentos com o objetivo de fazer compras (a porcentagem restante se refere a outros
motivos).
3.2.1.2.1 Participação de Mercado
A participação de shopping centers brasileiros representa aproximadamente 19% do volume
de vendas do mercado de varejo nacional (excluindo automóveis), contrastando com percentuais de
70% e 40% nos Estados Unidos e na França, respectivamente. Esses números demonstram o notável
potencial de crescimento do setor de shopping centers no Brasil.
A indústria de shopping centers fechou o ano de 2011 com um faturamento de R$ 108
bilhões, ante os R$ 91 bilhões de 2010, um aumento de 18,6% no período, segundo dados da
Associação. O número representa mais de 2,7% do Produto Interno Bruto (PIB), e no final de 2011
já era responsável por mais de 775 mil vagas de trabalho.
Diariamente, 8,7 milhões de pessoas visitam algum dos shoppings brasileiros. A média de
visitantes por shopping está em torno de 23 mil pessoas por dia, mas este valor apresenta grandes
variações dependendo do tamanho do empreendimento e de sua localização. A relação mais óbvia é
a existente entre fluxo e tamanho do shopping: os de grande porte atraem diariamente 2,5 vezes
mais consumidores do que shoppings pequenos. Porém, embora os shoppings pequenos atraiam um
número menor de pessoas, eles apresentam maior concentração de consumidores por metro
quadrado. Ou seja, a densidade de pessoas nos shoppings pequenos é maior do que nos grandes
shoppings. Geralmente, a proximidade geográfica do shopping pequeno de seus clientes faz com
que este seja mais integrado na vida dos consumidores e, proporcionalmente, visitado mais
frequentemente.

54

Figura 35 – Fluxo médio diário e densidade de visitantes por porte de shopping
Fonte: IBOPE, 2011.
O shopping no varejo, diariamente, 8,7 milhões de pessoas visitam algum dos shoppings
brasileiros. A média de visitantes por shopping está em torno de 23 mil pessoas por dia, mas este
valor apresenta grandes variações dependendo do tamanho do empreendimento e de sua
localização. A relação mais óbvia é a existente entre fluxo e tamanho do shopping: os de grande
porte atraem diariamente 2,5 vezes mais consumidores do que shoppings pequenos. Porém, embora
os shoppings pequenos atraiam um número menor de pessoas, eles apresentam maior concentração
de consumidores por metro quadrado. Ou seja, a densidade de pessoas nos shoppings pequenos é
maior do que nos grandes shoppings. Geralmente, a proximidade geográfica do shopping pequeno
de seus clientes faz com que este seja mais integrado na vida dos consumidores e,
proporcionalmente, visitado mais frequentemente. O varejo brasileiro movimentou em 2010 por
volta de R$ 638 bilhões em vendas totais (demanda total excluindo supermercados, automotivos,
combustível e material de construção). O faturamento estimado pelo IBOPE Inteligência para o
setor de shopping center em 2010 é de R$ 89,5 bilhões.
3.2.1.3 Estratégias de Marketing dos Shoppings
Fatores como crédito e prazos facilitados, o aumento dos empregos formais e a ascensão das
classes de renda B e C também figuram entre os acontecimentos que ajudaram a impulsionar o
mercado. Os próximos anos, em especial 2011 e 2012, serão anos de intensa atividade no setor de
shopping center. O Cadastro de Shopping Centers do IBOPE Inteligência, única fonte do setor de

55
shoppings que verifica sistematicamente o status de cada empreendimento, mostra que 96 novos
shoppings já se encontram em etapa avançada de desenvolvimento e implantação, devendo ser
inaugurados entre 2011 e 2014. Considerando-se que a previsão de inaugurações seja mantida, 85
novos shoppings deverão entrar em operação no biênio 2011/2012, representando um incremento de
23% em dois anos. Com esses novos entrantes, serão adicionados estes valores ao mercado de
shopping:
Figura 36 – Novos shoppings até 2014
Fonte: IBOPE, 2011
Do ponto de vista geográfico, os shoppings estão se interiorizando e, com as novas
inaugurações, chegarão a outras 27 cidades, todas com população abaixo de 600 mil habitantes.
O movimento, portanto, é claro no sentido de atingir novos mercados fora dos grandes
centros urbanos. Do ponto de vista regional, no entanto, continuará a elevada concentração dos
novos empreendimentos na região sudeste. Com esses novos empreendimentos, o crescimento
previsto da base instalada por região será o seguinte:
Figura 37 – Crescimento da base instalada de shopping, nos próximos 3 anos
Fonte: IBOPE, 2011

56
O bom momento da economia brasileira mostra que o aumento de consumo acima da taxa
de inflação teve um impacto positivo nos lucros dos shoppings centers. E o bom desempenho das
vendas no mercado de varejo tem estimulado a procura por novos espaços em shoppings centers.
Embora bastante pulverizado e diversificado, o segmento de shopping centers do país
apresenta um nível de qualidade de especialização que se equipara às melhores do mundo, sendo o
Brasil o décimo país do mundo em número de shopping centers construídos, de acordo com a
ABRASCE.
3.2.1.4 Concorrência
O termo concorrente designa uma empresa que atua nos mesmos mercados e com o mesmo
tipo de produtos ou serviços oferecidos por outra. Para atuar num mercado, qualquer que seja ele, é
importante saber quem são os empresários com os quais você vai disputar espaço e clientes. E a
primeira ação é mapear quem são seus concorrentes.
Concorrente direto pode ser aquele que vende a mesma linha de produtos para um mesmo
público alvo, com uma mesma faixa de preço em um mesmo tipo de PDV ou aquele que vende a
mesma linha de produtos para um mesmo público alvo, com uma mesma faixa de preço, em tipos
de PDV diferentes. Já o concorrente indireto é aquele que não vende a mesma linha de produtos,
mas que atinge seu público alvo com uma estratégia clara de substituição de produto.
No presente trabalho, nos focaremos no mercado de shopping centers, visto que é o nicho
que o aplicativo We look pretende atingir.
3.2.1.4.1 Concorrência Direta
Acompanhando esta tendência de empreendimentos em formato comunitário, observamos
o surgimento de plataformas de interação em shoppings. Tais modelos podem ser considerados
concorrentes diretos do aplicativo e plataforma We look. São eles: “Ubee”, “Tô no Shopping” e, o
mais recente, “Clube Premiare” desenvolvido somente para o Shopping Rio Design Leblon.

57
3.2.1.4.1.1 Ubee
O Ubee é uma plataforma voltada para aumentar o mercado varejista, de forma a adquirir
novos consumidores, conhecer seus hábitos de consumo e fidelizá-los. A plataforma funciona
através de um aplicativo de celular que traz mais interação aos consumidores, lhes permitindo saber
onde se encontram os melhores produtos e ofertas para seu perfil de consumo.
Além disso, os mesmos são premiados com descontos e produtos só por visitarem as lojas
e divulgá-las nas redes sociais, aumentando o tráfego e a exposição online da loja. Os hábitos dos
compradores podem ser monitorados em tempo real, coletando somente dados não pessoais,
gerando relatórios com sugestões para as áreas de logística, marketing e comunicação da loja,
possibilitando um melhor planejamento baseado em métricas de extrema precisão, capturadas por
nossa tecnologia proprietária de localização indoor, tecnologia esta que tem precisão em média 30
vezes superior à localização padrão dos smartphones.
3.2.1.4.1.2 Tô no Shopping
O Tô no Shopping é um guia para iOS que foi desenvolvido para facilitar a localização de
shoppings e lojas dos principais centros comerciais do Brasil. Esse aplicativo é interessante tanto
para turistas, quanto para os próprios moradores da cidade. O cadastro da localização dos shoppings
ainda não é completo, mas a intenção é que com o tempo a maioria esteja presente.
O aplicativo traz diversas informações sobre o shopping, como: localização, telefone, e-
mail, notícias, eventos, promoções e fotos. Tô no shopping é um aplicativo que foi criado para
facilitar a localização do que está ao seu redor. Sejam Shoppings ou lojas, o aplicativo ajuda a levar
o usuário aonde quer chegar. Mesmo se ele não estiver com iPhone, iPad ou iPod Touch por perto, é
possível ver todo o conteúdo e benefícios do aplicativo através do site.
O programa traz localização de shoppings em todo Brasil e permite ligações para shoppings
e lojas, além do envio de e-mails diretamente do aplicativo. Para ajudar a todos os usuários do
programa, está disponível a opção de comentar sobre o shopping e a loja da sua preferência e a
opção para localização do shopping mais próximo.

58
3.2.1.4.1.3 Clube Premiare
Programa de relacionamento baseado em recompensas criado pelo shopping Rio Design
Leblon, localizado no Rio de Janeiro. O sistema de pontuação e resgate é feito por meio de um
aplicativo para celulares. O programa é baseado na visitação do shopping, sendo que a cada visita e
contato com o Rio Design Leblon, o cliente pode ganhar pontos que serão trocados por benefícios
nas lojas do shopping.
O Clube Premiare tem como principal objetivo potencializar a conversão de vendas do
shopping, promover a fidelização do público e ser uma nova forma de se relacionar com o cliente.
Para utilizá-lo, o cliente deve baixar o aplicativo, se cadastrar no Programa e começar a realizar
“check-ins” (por cada qual ganhará 100 pontos) e interações enquanto estiver no shopping. Para
resgatar a pontuação, o cliente deve ir a “concierge” do shopping para solicitar a emissão de um
bilhete que lhe dará o direito de obter o benefício em uma das lojas.
3.2.1.4.2 Concorrência Indireta
Consideramos os sites de compra coletiva a concorrência indireta às plataformas
disponibilizadas nos shoppings. O conceito de compra coletiva surgiu nos Estados Unidos, em
2008, e desembarcou no Brasil no início de 2010. Os sites oferecem descontos em produtos e
serviços que só serão válidos depois de atingirem um número mínimo de interessados. O modelo de
negócio virou febre: já existem mais de mil sites como estes no Brasil. A seguir, analisaremos os
sites Grupon, atual líder do mercado, e Peixe Urbano, o pioneiro no Brasil.
3.2.1.4.2.1 Groupon e Peixe Urbano
Lançado em novembro de 2008 em Chicago, nos Estados Unidos, o Groupon hoje está
presente em 48 países. Depois de alcançar a liderança no segmento de compra coletiva brasileira –
em dois anos, foram 10 milhões de cupons vendidos - o Groupon também se tornou líder de
reclamações no Procon-SP, chegando a ser autuado pelo órgão ao lado de outros concorrentes no
fim do ano passado.
O vice-presidente na América Latina, Patrick Schimidt, em entrevista afirmou que a

59
empresa está cuidando de perto do desenvolvimento de novas tecnologias para integrar o site às
plataformas móveis – como smartphones e tablets - e ampliar o ramo de atuação para não perder
mercado. Enquanto outros sites de compra coletiva no Brasil buscam na publicidade a receita para
aumentar o lucro, o Groupon quer deixar de ser apenas um site de compra coletivo para se tornar
uma espécie de guia de entretenimento. O plano é fazer com que o consumidor gaste mais tempo na
página da empresa lendo resenhas de outros clientes, avaliando estabelecimentos e fazendo as
reservas dos cupons adquiridos.
Fundado no Brasil no início de 2010 por três amigos - Julio Vasconcellos, Emerson Andrade
e Alex Tabor -, o Peixe Urbano hoje conta também com a sociedade do empresário e apresentador
de TV Luciano Huck e com o investimento de seis grandes fundos. Foi à primeira companhia a
introduzir o conceito de compras coletivas na América Latina, revolucionando o comércio
eletrônico para serviços locais.
Atualmente, com mais de 20 milhões de usuários cadastrados, o Peixe Urbano é um dos sites
mais acessados do país. No início de 2012, foi a primeira empresa brasileira a ser eleita a "Melhor
Startup Internacional do Ano" pelo Crunchies Awards, principal premiação dos Estados Unidos
para startups da área de Internet e tecnologia.
Em 2012, o Peixe Urbano adquiriu diversas operações na América Latina do site Groupalia.
Em março, a empresa comprou as operações no Brasil, Argentina, México, Chile, Colômbia e Peru.
Até então, a Groupalia era o quarto maior site de compras coletivas. A estratégia, porém, ainda está
em transição. O Peixe Urbano anunciou uma série de demissões – estima-se que tenham sido
desligadas do negócio entre 140 e 200 pessoas – o que foi justificado pela empresa como uma
forma de ganhar escala e eficiência após as aquisições.
4 CONSUMIDOR
4.1 CLASSE C
Por ser um público que busca descontos e comodidade com rapidez e segurança, o
consumidor da classe C costuma com frequência ir a centros comerciais como shoppings.
O setor de shoppings observa a tendência de empreendimentos voltados a públicos

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