Trabalho realizado para a conclusão do módulo de Planejamento Estratégico Digital do curso de Pós-Graduação da Faculdade Impacta Tecnologia. Jan/2012

2. Produto
· Apartamento de 64m² e 2 dormitórios no bairro Cambuci – São Paulo/SP;
· Ampla área de lazer: piscina aquecida e coberta, churrasqueira, quadra
poliesportiva, sauna, academia, terraço gourmet com
churrasqueira elétrica movida a luz solar, forno de pizza e
salão de festas na cobertura;
· Cozinha americana;
· Sistema de TV a cabo já instalado;
· Empreendimento com sistema de
reutilização da água;
· Custo médio: R$ 280 mil.

3. Mercado
· Atualmente, o setor imobiliário oferece créditos mais longos e mais
baratos para quem quer dar adeus ao aluguel e começar a investir no
sonho do imóvel próprio.
· Existe uma necessidade de imóveis, por causa do nosso déficit
habitacional, e a revolução com a chegada de 40 milhões de pessoas à
classe C.
· Estabilidade da moeda, um sistema bancário rígido.
· Mercado aquecido em todos os segmentos de consumidores e que os
empreendimentos oferecidos estão sendo bem vendidos em todos os
bairros, principalmente naqueles que oferecem melhor infraestrutura e
qualidade de vida aos moradores.
Fontes: SECOVI SP- Outubro/2011
www.opovo.com.br - Novembro/2011

4. A Tecnisa na Web
Site
O site da Tecnisa é o mais completo, porém falta uma ferramenta
de customização da planta, que as outras construtoras possuem, porém são
bem básicas e limitadas.
Diferenciais: É o único que contém sustentabilidade, podcast,
cases, widget, vídeo atendimento. De resto, todos são um pouco parecidos.
Blog
Conteúdo gira em torno de assuntos envolvendo inovação,
mercado e casa. Seções separadas por assuntos;
Há bastante interação e compartilhamento em redes sociais;
O blog está linkado com o Twitter e o fb;
Outros diferenciais: Aplicativo para iphone e podcasts sobre
comunicação e mercado.

5. A Tecnisa na Web
Twitter
Tweets sempre fazendo referência a posts do blog ou site.
Conteúdo bastante centralizado;
A Tecnisa está na frente com relação aos números de Twitter e
Youtube, possui 67 mil visualizações no Youtube e 39 mil seguidores no
Twitter;
Sempre encaminham as reclamações para
redessociais@tecnisa.com.br;
Facebook
Está atrás das concorrentes no fb, com 9 mil curtidores - 72
falando sobre
Possui aplicativo para pesquisa de empreendimento, cidade,
estagio da obra, preço;
As reclamações postadas na página são sempre encaminhadas
para o e-mail.

6. Concorrência
A ascensão da classe C é o motor da manutenção de vendas de imóveis
Representação da classe C em cada ano:
2003 = 66 milhões
2011 = 95 milhões
2014 = 113 milhões
Com relação a presença na web, a Camargo Correa e a Even estão
muito abaixo da Tecnisa, por isso acabamos não comparando com os dados
destes concorrentes.
Dentre as construtoras, a empresa com mais citações no Google
Insigths é a Gafisa. A Tecnisa acaba aparecendo em terceiro lugar, atrás
ainda da Cyrela.

7. Concorrência - Gafisa
Site
Diferenciais: Navegação por mapas, revista Way, portal do cliente
Blog
Conteúdo gira em torno de assuntos envolvendo micro-
empresários, casa e decoração;
Há pouca interação ou quase nenhuma por parte dos usuários
com o conteúdo publicado;
O blog está linkado com o twitter e o fb;
Outros diferenciais: Aplicativo para Iphone que apenas replica o
site para a versão mobile.

8. Concorrência - Gafisa
Twitter
Tweets sempre fazendo referência aos posts do blog, Youtube ou
fb. Conteúdo pouco centralizado;
Com relação a seguidores, está em segundo lugar no Twitter entre
as três, com 10 mil seguidores;
Já no youtube está em terceiro lugar, com 13 mil visualizações;
Há diversas reclamações dos clientes que eles tentam resolver ali mesmo.
Facebook
24 mil curtidores - 160 falando sobre;
Tenta resolver as reclamações postadas ali na página mesmo;
Outros diferenciais: Concurso cultural para doar brinquedoteca.

9. Concorrência - Cyrela
Site
Diferenciais: Revista Cyrela, portal do cliente, acompanhamento
do estágio da obra, acessível para Ipad.
Blog
Conteúdo gira em torno de assuntos envolvendo promoções,
empreendimentos e decoração;
Não há praticamente interação alguma dos usuários nos posts do
blog;
Não está linkado com as redes sociais;
Outros diferenciais: Aplicativo para Iphone, que replica o site para
mobile.

10. Concorrência - Cyrela
Twitter
Tweets fazendo referência aos posts do blog, pdf com dicas para
casa e receitas. Conteúdo pouco centralizado;
Com relação a seguidores, está em terceiro lugar com 9 mil
seguidores;
Já no youtube está em segundo lugar com 88 mil visualizações;
Outros diferenciais: Instituto Cyrela com foco na educação
profissionalizante;
Falam sozinhos. Só postam conteúdo, não respondem para ninguém.
Facebook
10 mil curtidores - 170 falando sobre
Só eles postam. Informações giram em torno dos
empreendimentos e promoções.

11. Público-alvo
· Classe C na faixa dos 25 a 30 anos;
· Homens e mulheres que estão comprando o seu 1º apartamento;
· Recém-casados e solteiros.

12. Público-alvo
Classe C no Brasil
· Em média 33 anos de idade;
· 49% dos homens casados
compra, ao passo que 41%
dos solteiros também são
compradores online;
· São Paulo e Rio de Janeiro
representam 37% das
vendas online;
· 80% navegam na web para
comparar preços.
Fonte: Ibope – Março/2010

13. Público-alvo
Consumidores emergentes na América Latina
· Representam 80 milhões de usuários na internet;
· O aumento do uso da internet promove igualdade social de forma mais
rápida do que o aumento na renda e da qualidade da educação;
· Nível de maturidade na internet é semelhante ao da classe média;
· Atividades frequentes: comunicação, lazer, interação e
compartilhamento;
· Redes sociais são utilizadas para relacionamentos, realização de negócios,
para a carreira e a família;
· Veem o digital como um aliado para a adoção de hábitos mais saudáveis.
Fonte: WMcCann - Agosto/2011

14. Público-alvo
Comprador de imóveis da classe C
· Renda mensal de R$ 1,2 mil a R$ 3,5 mil;
· Valor dos imóveis procurados varia de
R$ 90 mil a R$ 250 mil;
· Trabalham e bancam a própria faculdade;
· Grande desejo de morar próximo ao metrô
e em um local com infraestrutura completa;
· A segurança é fator que os incentiva à
aquisição de um apartamento;
· Cerca de 70% dos compradores querem
cozinha americana.
Fonte: O Estado de São Paulo - Fevereiro/2011

15. Público-alvo
Classe C e o mercado imobiliário
Intenção de comprar imóvel triplica em 2 anos:
· 1º trimestre de 2009: 1,5 milhão
· 1º trimestre de 2011: 4,7 milhões
Maior receio da classe C:
· Não conseguir terminar de pagar o financiamento.
Determinação de valor:
· Valorizam mais a quantidade de dormitórios do
que metragem do apartamento.
Fonte: Data Popular - Julho/2011

16. Painel semântico

17. Verba e objetivos
Verba
· R$ 800 mil.
Objetivo de marketing
· Vender todos os apartamentos
pela Internet;
· Ser mais um dentre seus
inúmeros cases.
Objetivo de comunicação
-Awareness
- Trazer o usuário para o aplicativo
e site
- Promover o concurso cultural

18. Posicionamento
Levar o foco do consumidor ao produto final (prédio e
apartamento já prontos), tornando a espera pela entrega do
empreendimento menos tortuosa e possibilitar a customização do
apartamento quando entregue (móveis e decoração), além de tornar mais
barata a decoração do apartamento com um plano de compra a longíssimo
prazo.
Pensando nisso, a Tecnisa tem a possibilidade de inovar numa
ferramenta online e mobile, onde os concorrentes já executam, mas de
maneira muito pobre e mal pensada.

19. Estratégia
Tecnisa tem um problema na hora da interação e customização
dos apartamentos pelos clientes no site. Nenhum empreendimento
disponibiliza a planta ‘limpa’ para que o cliente a deixe do jeito que quiser,
mudando móveis de lugar, armários, pias, etc.
Pensando nisso, vamos partir para uma estratégia onde o cliente
vai ter a possibilidade de ‘brincar’ na planta, tanto no site como no
telefone/tablet.
A idéia é um aplicativo web/mobile que mostra a planta do
apartamento só com as separações de cômodo e com opções variadas de
móveis, em parceria com a Tok&Stok, onde ele terá a liberdade de decorar
e customizar o imóvel, mudando cor de parede, escolhendo pisos, móveis e
acessórios de decoração.

20. Estratégia
Com essa planta em mãos e os móveis escolhidos, o comprador já
pode começar a pagar os móveis em conjunto com o financiamento da
obra, diluindo em muito o custo dos móveis (que é a maior parte dos gastos
depois que o apartamento está entregue).
Dessa maneira ele consegue um apartamento com alto nível de
obra e acabamento, além de decoração com uma das lojas de design mais
conceituadas do Brasil, tudo isso aumentando pouco a parcela total do
financiamento.

21. Presença digital
Canais:
- Site
- Mobile app
- Facebook Tab
- Facebook App
- Twitter
Integração entre os canais:
- Visita virtual e customização via site/aplicativo mobile
- O aplicativo gera um arquivo universal (ex. PDF/jpg), que pode ser
impresso e/ou compartilhado nas redes sociais, gerando discussões e
aumentando o awareness do empreendimento por toda a rede.
- As plantas compatilhadas pelo aplicativo de Facebook, podem ser votadas
e expostas no site do empreendimento como sugestão de decoração (junto
com o apartamento decorado que normalmente já existe).

22. Tática
What
- Aplicativo mobile e web para customização do apartamento
- Aplicativo de Facebook para exposição das plantas feitas pelos usuários e sistema
de votação e ranking das plantas compartilhadas pelo usuário.

23. Tática
Why
Integrando o custo do apartamento com o de acabamento e decoração, o comprador
terá um pequeno aumento no financiamento em troca de comprar os móveis com
muita antecedência, baixando assim o valor final do móvel em comparação ao
comprá-lo direto na loja após o apartamento estar entregue. Além de que isso vai
diminuir muito o tempo de entrega dos móveis, que normalmente gira em torno de 45-
60 dias.
Como visto que o que importa para o comprador da classe C é o valor da parcela e
não o valor final do financiamento, esta integração da Tecnisa + Tok&Stok possibilita o
comprador a ter um excelente apartamento com móveis de primeira linha logo na
entrega do prédio.

24. Tática
Where
- Site Tecnisa (hotsite do empreendimento)
- Aplicativo Iphone e Android
- Tab/App no Facebook
When
- No pré-lançamento do empreendimento (D -1 Semana)
Who
- Agência Digital e Desenvolvedores de aplicativos mobile/web.

25. Tática
How
Por meio do aplicativo no site/mobile, o usuário consegue customizar e visualizar o
apartamento escolhendo entre opções de móveis Tok&Stok sugerida pelos
profissionais da loja/arquitetos Tecnisa. De 4 a 10 opções por peça de
decoração/móvel.
O usuário poderá mover livremente os móveis pelo apartamento, tendo uma noção
real do tamanho dos móveis e proporções dos comodos, podendo fazer
experimentações livremente.
Assim que o apartamento estiver completamente decorado ao gosto do usuário, ele
terá a possibilidade de enviar a planta para o aplicativo de Facebook, onde a planta irá
fazer parte da lista de decorações sugeridas pelos outros usuários.

26. Tática
How
Essa planta ficará linkada com a do Facebook do usuário.
Cada usuário pode enviar quantas plantas quiser.
Após 1 mês de lançamento, a possibilidade de participar no desenvolvimento da
planta acaba - não será mais possível enviar para o aplicativo do Facebook, porém o
usuário ainda poderá usá-lo e salvar em arquivos universais (PDF/jpg), para uso
próprio.
Assim que a fase de inscrições acabar, será aberto uma votação entre as plantas
enviadas.

27. Tática
How
A votação vai durar 15 dias.
Serão escolhidos 5 vencedores.
Do segundo aos quinto colocados, suas plantas aparecerão na página do
empreendimento como sugestão de apartamento decorado, todos devidamente
creditados.
O primeiro lugar ganha uma viagem de 5 dias para a Itália, com um acompanhante,
fazendo um roteiro de visitas por partes icônicas com relação a design e decoração.

28. Tática
How Much
- Aplicativos Android / IOS / Web - integrados - R$340k - Alto custo, porém a
aplicação pode ser customizável, sendo possível utilizá-la em outros
empreendimentos.
- 8 semanas de mída online (do lançamento do aplicativo até o dia em que o
concurso termina + 10 dias) - R$320k
- Criação – R$65k
- Acompanhamento das redes sociais (6 meses) - R$55k
- Premiação – Viagem com acompanhante para a Itália por 5 dias – R$20k

29. Mensuração
- Número de downloads do aplicativo
- Número de cadastros no site
- Número de plantas feitas pelos usuários
- Número de cadastro de plantas no Facebook App
- Quantidade de votos totais nas plantas
- Quantidade de “Shares” pelos usuários que cadastraram suas plantas
- Cliques nas mídias online durante o período de promoção
- Cliques nos emails marketing enviados durante a campanha

30. ROI
Considerando 10% de lucro por unidade
RETORNO
ROI =
INVESTIMENTO
ROI = 160 aptos X R$28.000 = R$ 4.480.000 = ROI de 5,6
R$ 800.000,00 R$ 800.000,00
Lucro de 560%

31. Cronograma das ações

32. Ana Paula Morais | aninha.aninha@gmail.com
Cristina Sanchez | cristina.szg@gmail.com
Mariana Bloise | mariana.bloise@gmail.com
Ricardo Barbin | rbarbin@gmail.com