CPLAN: Conceitos de Marketing e Planejamento Estratégico

Consultoria de Planejamento - CPLAN
Secretaria de Estado da Administração - SEA
Consultor Adm. Fabiano Duarte

Conceitos Essenciais
Produto ou OfertaProduto ou Oferta
Valor e SatisfaçãoValor e Satisfação
Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas
Troca e TransaçõesTroca e Transações
Relacionamentos e RedesRelacionamentos e RedesMercados-alvo & SegmentaçãoMercados-alvo & Segmentação
Canais de MarketingCanais de Marketing
Cadeia de SuprimentoCadeia de Suprimento
ConcorrênciaConcorrência
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

O que é marketing?

Produto: criando valor
• O principal objetivo do
marketing é criar valor,
desenvolvendo uma
variedade de ofertas,
inclusive bens, serviços e
ideias, para atender às
necessidades dos clientes.

Preço: capturando valor
• Preço é tudo aquilo a que o cliente renuncia (dinheiro,
tempo e energia) em troca do produto.
• A chave para a determinação dos preços é descobrir
o quanto os clientes estão dispostos a pagar e avaliar
se um lucro pode ser feito neste ponto.

Praça (distribuição):
entregando a proposta de valor
• Praça, (distribuição), representa todas
as atividades (gestão da cadeia de
suprimento) necessárias para levar o
produto ao cliente certo, na hora certa.
• Onde você encontraria este produto na
loja?

Promoção: comunicando valor
• Promoção é a comunicação realizada por um profissional
de marketing que informa, convence, e lembra os
clientes potenciais sobre um
bem ou serviço a fim de
influenciar suas opiniões
e obter uma resposta.

Marketing pode ser realizado
por pessoas como por empresa

O marketing ajuda a criar valor

Disney: segmentação, seleção, posicionamento
Reino Mágico
Adultos, famílias com crianças
mais velhas
Epcot
Solteiros e casais
Ilha do Prazer
Famílias com crianças
mais jovens

Poder da internet
• Construção de marca
evangelistas online
• Campanha real beleza
• Vídeo viral da evolução
da Dove
Dove “Real Beauty” Commercial

Implementar o composto
de marketing e alocar recursos

Criação de produto e valor
• Criação de valor é a chave
para o sucesso.
• Desenvolver bens e serviços
que os clientes percebem
como valiosos o suficiente
para comprá los.‑

Captura de valor e preço

Comunicação de valor e promoção
• Televisão
• Rádio
• Revistas
• Equipes de
Vendas
• Diversas mídias

Coorte geracional

Tendências sociais
Consumidores
mais ecológicos
Marketing para
crianças
Preocupações
com a privacidade
Sociedade sem
tempo

Consumidores mais ecológicos
Os clientes apreciam o
esforço das empresas
em supri-los com
mercadorias
ambientalmente seguras.

Segmentação kids: é errado?

Preocupações com a privacidade

Sociedade sem tempo
• Na maioria das famílias, muitos dos pais trabalham.
• Os consumidores têm muito mais opções em relação
ao tempo de lazer.
• Várias multitarefas aos consumidores.

Avanços tecnológicos
• Tecnologia impactou
em todos os aspetos de
marketing:
– Novos produtos
– Nova forma de
comunicação
– Novos canais varejistas

Tipos de bens ou serviços

Fatores que influenciam o processo de decisão
dos consumidores

Fatores psicológicos: atitude

Fatores psicológicos: percepção
Como a percepção da
sociedade sobre pessoas
com tatuagens tem mudado
nos últimos anos?

Fatores psicológicos:
aprendizagem e estilo de vida
• O aprendizado afeta
as atitudes e as
percepções.
• Estilo de vida envolve
decisões em gastar
tempo e dinheiro.

Fatores sociais: família
Tomadores de decisão Influenciadores

Avaliando os mercados globais

Avaliando a renda real
• A empresa pode fazer ajustes a um produto já
existente para satisfazer as necessidades
específicas do mercado de determinado país.

Analisar a infraestrutura e as
capacitações tecnológicas
Comunicação
Comércio
Transporte
Canal de distribuiçao

Composto de marketing global:
estratégias globais de comunicação

Pesquisas na internet
• As taxas de resposta são
relativamente altas.
• Os respondentes mentem
menos.
• Não é caro.
• Os resultados são processados
e recebidos rapidamente.

Patrimônio da marca: lealdade com a marca
• Consumidores são menos
sensíveis aos preços.
• Os custos de marketing
são muito mais baixos.
• Empresa isolada da
concorrência.

Propriedade da marca
Marcas dos fabricantes ou
marcas nacionais
Marcas próprias ou marcas
da Loja
• Premium
• Genérica
• Imitação
• Marcas compartilhadas
• Exclusivas

Difusão da inovação

Usando a teoria de difusão de inovação

Geração de ideias

Licenciamento
• As empresas compram os direitos de tecnologia ou ideias
de outras empresas que investem muito em pesquisa.
• Centros de pesquisa
universitária também muitas
vezes fornecem essas licenças.

Brainstorming
• Grupo trabalha junto para gerar ideias.
• Nenhuma ideia pode ser
imediatamente disseminada.

Produtos dos concorrentes
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Opinião dos clientes
• Cerca de 85% dos negócios de
novos produtos empresa–
empresa vêm de clientes.
• Usuários de ponta modificam
os produtos existentes de
acordo com suas necessidades
específicas.

Teste do conceito
• Conceito é uma descrição
breve do produto.
• A reação dos clientes
determina se continua ou
não.
• Desencadeia o processo de
pesquisa de mercado.

Sequência contínua de bem-serviço
A maioria das ofertas encontra se em algum‑
lugar nesse meio.

Intangível
• Requer o uso de sugestões
para ajudar os clientes.
• A atmosfera é importante
para transmitir o valor.
• Imagens são utilizadas
para transmitir benefício de
valor.

Produção e consumo inseparáveis
• Produção e consumo
são simultâneos.
• Pouca oportunidade para
testar um serviço antes de
usar.
• Menor risco de garantias
de oferta ou garantias.
FedEx Commercial

Proporcionando um serviço excelente
o modelo de lacunas

As lacunas no conhecimento:
buscando o que os clientes querem
As lacunas no
conhecimento

Avaliando a qualidade do serviço

As lacunas nos padrões:
Estabelecendo padrões de serviços
Estabelecendo padrões de qualidade.
Desenvolvendo sistemas para garantir serviços de alta
qualidade.

As lacunas na entrega:
entregando qualidade de serviço

Proporcionando suporte e incentivos

Escutando o cliente

Resolvendo problemas rapidamente
• Quanto mais tempo levar para resolver uma falha no
serviço, mais irritado o cliente ficará.
• É no melhor interesse das empresas para resolver os
problemas rapidamente.

Preço e valor
Qual é o máximo que você
pagaria por um par de
jeans?

Preço

Preço é um sinal

Curva de demanda
Nem todas são
negativamente inclinada.
Produtos de prestígio
ou serviços tem curvas
inclinadas para cima.

Elasticidade de preço da demanda
• Elástico (sensíveis ao preço)
• Inelástico (insensível ao preço)
• Os consumidores são menos
sensíveis a aumentos de preços
para as necessidades.

Elasticidade de preço da demanda
Elasticidade de preço = % de quantidade demandada
da demanda % de alteração no preço

fatores que influenciam a elasticidade
de preço da demanda

Análise do ponto de equilíbrio

Influências macro no preço
• A Internet
• Aumento da
sensibilidade ao preço
• Crescimento de leilões
online

Fatores econômicos

Aspectos legais e éticos dos preços
• Prática de propaganda enganosa ou ilegal.
– Preços enganosos de referência
– Preço de mercadoria “ímã”
– Preço “isca” (propaganda enganosa)
• Preço predatório
• Discriminação de preços
• Fixação de preços

Gestão da cadeia de suprimento

Cadeia de suprimento, canais de marketing
e logística estão relacionados

Cadeias de suprimentos agregam valor

Cadeia de suprimento otimiza a distribuição

A gestão da cadeia de suprimento afeta
o marketing

Fluxo de informações

Armazenamento de dados

O crescimento dos sistemas de EDI permitiu o avanço
do rastreamento da informação.

Puxar e empurrar pela cadeia de suprimento

Fazer a mercadoria fluir

O centro de distribuição

Transporte de entrada
• Expedidor coordena as
entregas.
• Fabricantes podem pagar as
despesas de transporte ou
varejistas, podendo negociar
diretamente com empresas de
transporte e pagar as despesas.

Recebimento e verificação

Armazenamento e cross-docking
(despacho rápido)

Obter mercadoria pronta para a área de vendas

Enviando mercadorias para as lojas
• Envio de mercadorias
para as lojas é complexo
para cadeia de varias
lojas.
• Centros de distribuição
usam roteamentos
sofisticados e sistemas
de agendamento.

Benefícios do sistema JIT

Administrar as cadeias de suprimentos
por meio de sistemas verticais de marketing

Tipos dos sistemas verticais de marketing

Administrando as cadeias de suprimentos
por meio de relacionamentos estratégicos

Fatores para estabelecer um relacionamento
com os varejistas

Escolhendo os parceiros de varejo
na estrutura do canal

Tipos de varejistas

Facilitando a estratégia
de varejo usando os 4 Ps: produto
Proporcionar o composto correto de mercadorias e serviços.

Preço
Preço define o valor da mercadoria
e do serviço prestado.

Comunicação
Os varejistas usam uma grande
variedade de comunicações,
tanto nos ambiente de
varejo e quanto na mídia

Distribuição
Conveniência é um
ingrediente chave para o sucesso‑

Canal da internet

Como a internet melhora o multicanal de compras?

Evolução em direção á estratégia
de multicanais

Comunicações integradas de marketing
Canal de comunicação

Comunicando-se com os consumidores:
o processo de comunicação

Como os consumidores percebem a comunicação?

Decodificando a mensagem

Modelo AIDA

Desejo

Ação
Compra é apenas um tipo de
ação ... o que outras ações de
CIM podem pedir que os
consumidores tomem.

Efeito retardatário
• Propaganda nem sempre
têm um impacto imediato.
• Várias exposições são
muitas vezes necessárias.
• É difícil determinar qual a
exposição teria levado a
comprar.

Elementos de uma estratégia
de comunicação integrada de marketing

Propaganda
• Elemento mais visível
da CMI.
• Extremamente eficaz na
criação de consciência
e geração de interesse.

Vendas pessoais
• Alguns produtos exigem a
ajuda de um vendedor.
• Mais caro do que outras
formas de comunicação.
• Os vendedores podem
agregar um valor
significativo, o que faz a
despesa valer a pena.

Promoções de vendas
• Pode ser destinada a ambos os
consumidores usuários finais ou
membros de canais.
• Utilizado em conjunto com outras
formas de CMI.
• Pode ser usado para ambos os
objetivos de curto prazo e de
longo prazo.

Marketing direto
• Aumento no componente
de CMI.
• Inclui e-mail e
M-Commerce.
• Bom para grupos
multiculturais.
• Melhora na tecnologia
de banco de dados.

Relações públicas (RP)
• Atenção "grátis” da mídia.
• Importância do RP cresceu no
custo dos outras mídias que
aumentaram.
• Consumidores cada vez mais
céticos sobre marketing,
relações públicas cada vez
mais importante.

Mídia eletrônica

Mídia eletrônica – sites na internet

Mídia eletrônica – compra social

Mídia eletrônica, jogos online
e desenvolvendo a comunidade

Orçamento

Medir o sucesso

Medidas online

Marketing do dispositivo de busca
La Bodega é uma pequena loja de tênis em Seattle que atinge homens
e mulheres jovens bem-educados.

Etapas no planejamento de uma
campanha publicitária

Objetivos da propaganda

Marketing social

Avaliar e selecionar a mídia

Mídia de massa e de nicho
Mídia de nicho alcançam um
público menor mais focado.
Mídia de massa alcançam
grandes públicos anônimos

Criar peças publicitárias

Questões regulatórias e éticas na propaganda

Escopo e natureza da venda pessoal

Vendas profissionais como uma carreira
• Pessoas adoram o estilo de vida.
• Não há muita flexibilidade.
• Não há muita variedade no trabalho.
• Pode ser muito lucrativo.
• Com grande visibilidade para a
gestão e bom para promoções.

Venda pessoal e estratégia de marketing
• Pode customizar uma mensagem para um
comprador específico.
• Auxilia no desenvolvimento de
relacionamentos sólidos na cadeia
de suprimento.
• Aumento na lealdade do cliente através
da venda baseada em relacionamentos.
• Reune dados de pesquisa de clientes
• Essencial para o sucesso do CRM.

Processo de venda pessoal

Buscar clientes

Etapa 2: abordagem prévia

Etapa 3: apresentação de vendas
e superação das restrições

Alinhando o processo de vendas pessoais
com o processo de compras de B2B

Etapa 4: fechando a venda
• Obtendo o pedido.
• Muitas vezes parte mais
estressante do processo de
vendas.
• Um "não" um dia pode ser a
base para um "sim" em
outro.

Etapa 5: acompanhamento

O impacto da tecnologia
e da internet na venda pessoal

Questões legais e éticas em venda pessoal

Questões para a força de vendas
e a política corporativa
A empresa pode ter uma
política para vender bens
ou serviços para pessoas
que não podem pagar por
eles ou para pessoas que
não deveriam tê-los.

Questões para o vendedor e o cliente
Alguma vez você já sentiu que foi tratada
de forma antiética por um vendedor?
O que aconteceu?

Administrando a força de vendas

• Representante do fabricante
(Agentes independentes)
− Não são funcionários
− Empresas menores
− Novos mercados
Estrutura da força de vendas

Recrutamento e seleção de
vendedores

Recrutamento para o sucesso
Como uma empresa que
se concentra em alguns
vendedores de produtos
divertidos recrutam
vendedores divertidos?

Treinamento de vendas

Avaliando os vendedores
• Conectado à estrutura
de recompensa.
• Medidas de
avaliação pode ser
objetivo ou subjetivo.

Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing
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