O documento discute match making e propaganda na web. Aborda os tipos de propaganda online como publicidade gráfica, baseada em conteúdo e busca patrocinada. Explica como cada tipo funciona e como são cobrados, incluindo modelos CPM, CPC e CPA. Também discute mecanismos de leilão e a importância de casar corretamente anúncios e conteúdo para maximizar lucros.

1. Match Making e
Propaganda na Web
Universidade de São Paulo – USP
Instituto de Matemática e Estatística – IME
Doutorado em Ciência da Computação
Luiz Arthur e Rogério Gonçalves
{luizsan,rag}@ime.usp.br
MAC5855 – Tópicos Especiais em Desenvolvimento para Web
By Luiz Arthur and Rogério Gonçalves. It is licensed under a
Creative Commons Atribuição 2.5 Brasil License

2. Introdução
O setor publicitário hoje representa um mercado
multibilionário.
O mercado publicitário brasileiro movimentará em 2012,
aproximadamente 39 bilhões de reais (IMASTER, 2012).
2

3. Fatia da publicidade na Web
A Internet é a mídia de maior
crescimento no país. Atingindo
um faturamento de R$ 933
milhões em 2009 (fonte: folha.com).
A Internet cresceu 19,63% em
2011 e detêm 5,11% do
mercado (IMASTER, 2012).
3

4. Propaganda na Web
Propaganda na Web também chamada de publicidade online
(LIU, 2011) está entre campos da economia e da ciência da
computação, envolvendo ainda:
● Marketing;
● Estatística;
● Recuperação de informação;
● Mineração de dados;
● Aprendizado de máquina.
4

5. Computação Publicitária
A chave para o sucesso da publicidade online é lucrar através
do aprendizado dos dados obtidos, é desta necessidade que
surge uma nova disciplina:
Computational Advertising
5

6. Propaganda na Web
Publicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:
1. Um navegador Web, que faz o pedido de uma página Web a
um provedor de conteúdo;
2. Anúncios são escolhidos por uma rede de anúncios (Ad
Network), tal como Yahoo, Google ou Bing;
3. Os anúncios são mostrados na página Web da requisição.
6

7. Propaganda na Web
Publicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:
Escolhe
Página Web anúncio
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Rede de
Anúncios Anunciantes
Provedor de
Conteúdo
7

8. Formas de propaganda na Web
● Publicidade gráfica (display advertising):
Anúncios são mostrados em uma página Web na forma de
banners ou outro componente visual.
É feita em sites com altos índices de visitas, tal como portais
Web e sites populares.
Pode não levar em conta o conteúdo da página Web.
Geralmente esta é feita para tornar a marca do anunciante
mais conhecida.
8

9. Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Propagandas
para fixar a marca!
9

10. Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Propagandas
para fixar a marca!
10

11. Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Banner focado
no publico do site.
11

12. Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Propaganda regional
focada em um publico
Específico.
12

13. Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo
(content match-based advertising):
O anúncio é combinado com o conteúdo da página Web e
permite uma propaganda dirigida (targeted advertising) ao
conteúdo.
Normalmente os anúncios são textuais ou permitem relacionar
o conteúdo da página com o anúncio.
São utilizados algoritmos de combinação/correspondência
(matching algorithm), baseados em métodos de recuperação
de informação ou classificação de textos.
13

14. Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:
Página
especializada
em Videogames
14

15. Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:
Busca por
iPhone
Anúncios
combinados
com a busca
15
por iPhone

16. Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:
Busca por
LCD
Anúncios
combinados
com a busca
16
por LCD

17. Propaganda na Web
● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada
(sponsored search advertising):
Nesta o usuário vai submeter alguma consulta em um motor
de busca, tal como o Google.
O motor de busca além dos resultados tradicionais vai trazer
anúncios mostrados como propagandas.
Ou ainda, alguns resultados da busca podem ser destacados
(links patrocinados).
Algoritmos de combinação/correspondência (matching
algorithm) podem ser utilizados neste tipo de propaganda.
17

18. Propaganda na Web
● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada :
Busca por
concurso
publico
Publicidade
Sobre concurso
18
publico

19. Propaganda na Web
● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada :
Busca por
Celulares
Links
patrocinados
Links não
patrocinados
19

20. Como cobrar a propaganda?
Os três tipos de anúncios podem obtér lucro de forma diferente:
● Publicidade gráfica:
“Pay-Per-Impression”;
“Cost-Per-iMpression” (CPM).
A propaganda muda cada vez que o anúncio é mostrado
(impresso) na página Web.
O anunciante pode pagar pelo número de vezes que o seu
anúncio foi impresso na tela.
20

21. Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM):
Escolhe
Página Web anúncio
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Rede de
Anúncios Anunciantes
Provedor de Paga $$
Conteúdo
21

22. Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM):
Escolhe
Página Web anúncio
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Rede de
Anúncios Anunciantes
Provedor de Paga $$
Conteúdo
Paga $
22

23. Como cobrar a propaganda?
● Anúncios de combinação de conteúdo e de busca/pesquisa
patrocinada usam o Cost-Per-Click e Cost-Per-Action:
“Cost-Per-Click” (CPC) - paga somente quando o usuário
clica no anúncio;
23

24. Propaganda na Web
Cobrança no Cost-Per-Click (CPC):
Escolhe
anúncio
Clique
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Rede de
Anúncios Anunciantes
Provedor de
Conteúdo
24

25. Propaganda na Web
Cobrança no Cost-Per-Click (CPC):
Escolhe
anúncio
Clique
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Rede de
Anúncios Anunciantes
Provedor de Paga $$
Conteúdo Paga $
25

26. Como cobrar a propaganda?
“Cost-Per-Action” (CPA) - requer que o usuário não só
clique no anúncio, mas também complete alguma
transação (chamada de conversão – do inglês
conversion), tal como uma comprar a partir do anúncio.
26

27. Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):
Escolhe
anúncio
Clique
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Rede de
Anúncios Anunciantes
Provedor de
Conteúdo
27

28. Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):
Escolhe
anúncio
Clique
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Página do
Anúncio Rede de
Anúncios Anunciantes
Comprar?
Provedor de
Conteúdo
28

29. Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):
Escolhe
anúncio
Clique
Anúncio
Conteúdo
Usuário
Página do
Anúncio Rede de
Anúncios Anunciantes
Comprar?
Provedor de Paga $$
Conteúdo Paga $
29

30. Qual é o lucro?
Supondo que foi mostrado um anúncio N vezes, então o lucro
seria R, a formula para ver o lucro para cada modelo seria:
● No modelo CPM, R = N * CPM
Anunciante paga
5,00R$
Exemplo: por impressão
R = 100 * 5,00
R = 500,00 → lucro/receita!
Usuários acessaram
100 vezes
30 o site

31. Qual é o lucro?
● No modelo CPC, R = N * CTR * CPC
CTR (clickthrough rate) é a taxa de cliques, este é a
probabilidade de um clique ocorrer em uma dada impressão;
Anunciante paga
5,00R$
Exemplo: por impressão
R = 100 * 0.2 * 5,00
R = 100,00R$
Usuários acessaram
100 vezes.
Clicaram 20 vezes no
Anúncio.
31
CTR = 20/100

32. Qual é o lucro?
● No modelo CPA, R = N * CTR * Conv.Rate * CPA
Conv.Rate (conversion rate) é a probabilidade de um usuário ir
do anúncio para a página da publicidade. Segundo GOOGLE,
2012b a Conv.Rate pode ser o número de conversões dividido
pelo número de cliques no mesmo período.
Anunciante paga
Exemplo: 5,00R$
por impressão
R = 100 * 0.2 * 0.25 * 5,00
R = 25,00R$ Usuários acessaram 100 vezes.
Clicaram 20 vezes no anúncio.
E se cadastraram no site
32
do anúncio 5 vezes.

33. Mecanismos de leilão
Os anúncios baseados em CPC e CPA podem fazer uso de
mecanismos de leilão para determinar o preço:
Preço pode
● R = N * CTR * CPC ser determinado
● R = N * CTR * Conv.Rate * CPA por leilão.
Leilão do primeiro preço (First-price):
Neste o que tiver a melhor oferta ganha, por exemplo o que
oferece o maio valor para publicar o seu anúncio.
Segundo o GOOGLE, 2012c nem sempre o maior valor ganha,
pois alguns fatores podem depender da qualidade da
propaganda (se combina com a consulta, por exemplo).
33

34. Mecanismos de leilão
Leilão do segundo preço (Second-price):
Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor da
propaganda baseado no segundo maior valor. Isto ajuda a
manter o mercado com bons preços. Ofereço
1 R$
Ofereço
Página do 3 R$
Anúncio
Comprar? Ofereço
Rede de 4 R$
Anúncios
34
Anunciantes

35. Mecanismos de leilão
Leilão do segundo preço (Second-price):
Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor da
propaganda baseado no quem
Ganhou
segundo maior valor. Isto ajuda a
manter o mercado com bons4R$,
Ofereceu preços. Ofereço
Mas paga 3R$. 1 R$
Ofereço
3 R$
Anúncio
do publicitário
Vermelho!!!
Ofereço
Rede de 4 R$
Anúncios
35
Anunciantes

36. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Já vimos a ideia de como fazer a propaganda na Web e cobrar
por esta propaganda e movimentar este mercado bilionário.
Mas, dai surge um problema... Como relacionar de forma
eficiente o conteúdo de páginas ou consultas com os
anúncios publicitários?
Match Making
36

37. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Uma das preocupações do casamento correto do anúncio com o
conteúdo é maximizar o lucro.
Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio é
possível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dos
anunciantes.
Ofereço 0,10 R$ Ofereço 0,20 R$
Para anunciar Para anunciar
o termo Divã. o termo Divã e Sofá.
Posso gastar Posso gastar
100 R$ por mês 100 R$ por mês
37

38. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Uma das preocupações do casamento correto do anúncio com o
conteúdo é maximizar o lucro.
Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio é
possível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dos
anunciantes.
Ofereço 0,10 R$ Ofereço 0,20 R$
Para anunciar Para anunciar
o termo Divã. o termo Divã e Sofá.
Posso gastar Posso gastar
100 R$ por mês 100 R$ por mês
Se tiverem poucas buscas o
anunciante azul será prejudicado!
E a rede de anuncio só
obterá receita do 38
anunciante preto
E não de ambos...

39. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Para resolver o problema anterior STANFORD, 2012 recomenda
utilizar Algoritmos Greedy e Competitive Ratio.
Além disso, determinar a relevância de um anúncio
para consultas raras é muito importante, pois é
bem complexo explorar nichos de mercados
pequenos, exceto no mundo dos motores de
busca e de links patrocinados. Então,
ramos de mercados raros (the long
tail) são altamente explorados no
mercado de links patrocinados.
39

40. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Como casar corretamente o anúncio?
De forma abstrata o problema de casar conteúdo com anúncio
pode ser representada da seguinte forma:
1 a
2 b
3 c
4 d
40

41. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Tentando ligar todos os elementos do grupo azul com todos de
amarelo por apenas uma única aresta, esta seria a solução
perfeita:
1 a
2 b
3 c
4 d
41

42. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Mas algoritmos online, tal como o guloso, podem chegar a
seguinte combinação, que não é perfeita, nem máxima:
1 a
2 b
3 c
4 d
42

43. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Para que o usuário confie na relevância das propagandas
mostradas pela rede de anúncios é preciso combinar bem o
conteúdo e costumes/gostos do usuário com a propaganda.
Então, surge o Adwords criado pelo Google que tenta
estabelecer um sistema de confiança, no qual as pessoas
esperam confiar nos anúncios mostrados.
43

44. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Para isto o Google faz o seguinte:
1. O Google deve mostrar um número limitado de anúncios para
cada busca.
2. Anunciantes do Adwords especificam um orçamento. O
quanto esperam pagar por cliques em seus anúncios no mês.
3. O Google não ordena os anúncios pela quantia ofertada por
cada anúncio. Mas também pela quantidade de cliques de cada
anúncio, histórico visualizações deste anúncios.
44

45. Casamento entre conteúdo e
anúncio
Um algoritmo de combinação para documentos e ofertas:
Uma oferta é um conjunto de palavras, normalmente
pequeno.
Um documento é um grande conjunto de palavras, tal como
um e-mail, tweet, artigos, etc.
Inicialmente devemos listar as palavras de uma oferta (anúncio)
em alguma ordem, exemplo:
Twas brillig, and the slithy toves
Pode ser armazenado como:
brillig slithy toves twas and the
45

46. APIs para Publicidade
O site http://blog.programmableweb.com lista 112
APIs para publicidade.
46

47. Google Adsense API
● Anúncios do Google
47

48. Google Adsense API
Cria um
Anúncio
48 Insere o código
na página

49. Implementação
49

50. Implementação
50

51. Implementação
51

52. Além dos cliques e conteúdo...
COMPORTAMENTO ● Históricos de
navegação
● Grupos, eventos
● Interesses
declarados
● Tweets e RTs
● Termos de
busca
● Palavras
mencionadas
em mensagens
● Tempo de
52
permanência

53. Atividade 1
● Crie pelo menos 3 anúncios e 3 páginas.
● Apresente no item RANK (dá página do projeto) as
seguintes informações:
a) CPM → R = N * CPM (considere que CPM é 10 R$);
b) CPC → R = N * CTR * CPC (considere que CPC é
10R$);
53

54. Atividade 2
● Faça combinações de anúncios e conteúdos de forma que:
a) Faça uma busca exata (AND) entre os 5 termos mais
frequentes e os anúncios.
b) Faça uma busca exata (AND) entre os 2 termos mais
frequentes e os anúncios.
c) Faça uma busca parcial (OR) entre os 5 termos mais
frequentes e os anúncios.
d) Faça uma busca parcial (OR) entre os 2 termos mais
frequentes e os anúncios.
54

55. Bibliografia
LIU. Bing. Web Data Mining – Exploring Hyperlynks, Contents, and Usage Data.
Segunda Edição. Editora Springer. 2011.
STANFORD. Advertising on the Web – The Stanford University InfoLab.
Disponível em: http://infolab.stanford.edu/~ullman/mmds/ch8.pdf Acessado em: Abril
de 2012.
CAUTIS, Bodgan. Introduction to computational Advertising. Disponível em:
www.cs.bgu.ac.il/~deutchd/.../CompAdv.pdf Acessado em: Abril de 2012.
ARGAWAL, Deepak; et al. Statical Challenges in Oline Advertising. Disponível em:
http://videolectures.net/kdd09_chakrabarti_agarwal_scca/ Acessado em: Abril de 2012.
IMASTER. Mercado publicitário cresce 8,5% e internet registra aumento de quase
20%. Disponível em:
http://imasters.com.br/noticia/23761/mercado/mercado-publicitario-cresce-85-e-internet-re
Acessado em: Abril de 2012.
55

56. Bibliografia
BARBOSA, Mariana. Gasto com publicidade no Brasil aumanta 20,6%. Disponível
em:
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/849461-gasto-com-publicidade-no-brasil-aumenta-
Acessado em: Abril de 2012.
GOOGLE. AdWords Help. - Clickthrough rate. Disponível em:
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=107955&from=6305&rd
Acessado em: Abril de 2012a.
GOOGLE. AdWords Help. - Conversion rate. Disponível em:
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=146654&topic=24937&
Acessado em: Abril de 2012b.
WIKIPÉDIA. First-price sealed-bid auction .Disponível em:
http://en.wikipedia.org/wiki/First-price_sealed-bid_auction Acessado em: Abril de 2012.
56