O documento discute a importância da cultura para as empresas no contexto da globalização e como a comunicação pode ser usada para fortalecer a marca e promover a cultura organizacional. A cultura agrega valor material e imaterial às organizações e está se tornando cada vez mais central para a economia. Comunicação e cultura são elementos-chave para empresas estabelecerem relacionamentos de confiança com seus públicos.

1. AULA 3 | Como potencializar a gestão a partir de
ferramentas de comunicação
O Valor da Cultura
Empresas e Relacionamento
Comunicação e Cultura
Casos
Mário Mazzilli
Março | 2013

2. Dimensões da cultura
A cultura é o elemento central e estruturante do mundo globalizado
Grande capacidade de agregar valor material e imaterial às organizações
Dificuldade de aferir valores tangíveis e intangíveis
Capacidades
 Construir valores simbólicos
 Reforçar identidades
 Valorizar patrimônios físicos e imateriais
 Construir projetos coletivos de vida
 Reconhecer o valor da diversidade cultural e
estimular suas manifestações
 Proporcionar intercâmbio de
valores, conceitos e formas de ver e estar no
mundo
 Gerar valor econômico

3. A cultura no contexto da globalização
ONU compara a liberdade cultural à democracia e à
economia, e considera o exercício da liberdade cultural como
parte vital do desenvolvimento humano
PIB mundial da indústria criativa passa de US$95 bi em 1980
para mais de U$380 bi em 2000
Relatório de Desenvolvimento Humano 2004 da ONU informa
que o comércio mundial de bens culturais cresceu quatro
vezes em duas décadas

4. A cultura no contexto da globalização
China: Cultura será pilar da economia em
2016 (Cai Wu, Ministro da Cultura)
Entre 2004 e 2010, a indústria cultural cresceu
23%. Em 2010, representou 2,78% do PIB do
país. Até 2016 a cultura deve ocupar 5% do
PIB
Setor tem grande desenvolvimento. Valor
agregado da cultura ocupa espaço cada vez
maior no produto interno bruto chinês
Intenção é melhorar a distribuição, estabelecer
um sistema moderno de cultura, aprimorar
marcas chinesas e intensificar a
competitividade das empresas da área
Fonte: China Radio International
http://portuguese.cri.cn/561/2011/10/23/1s141477.htm

5. A cultura no contexto da globalização
Brasil: IBGE estima setor cultural entre 1% e 2% do PIB
A cultura é cada vez mais entendida como uma dimensão central da sociedade brasileira
contemporânea, inserida no contexto da globalização
Ação das empresas brasileiras é
anterior à criação das leis de
incentivo. Duas linhas de atuação:
curto prazo/marketing ou médio e
longo prazo/estruturação do setor
cultural
Transversalidade da cultura: entre
disciplinas do conhecimento e
entre os diferentes agentes da
sociedade: governo, setor
privado, terceiro setor, academia e
organizações multilaterais

6. A cultura no contexto da globalização
Cultura assume importância
crescente na economia das
cidades no contexto da
globalização
Programação cultural da cidade
é fator de diferenciação na
atração de turismo de negócios
e de lazer: o papel do poder
público municipal e das
empresas
Grandes eventos mobilizam toda
a infraestrutura pública, com
destaque para atividades de
lazer e cultura, e recebem apoio
de instituições e empresas
privadas

7. A cultura no contexto da globalização
Barcelona 2004: Fórum Universal das Culturas - encontro mundial, com duração de 141
dias. Apoio de 20 empresas com investimento privado de 70 milhões de euros. Eixos
temáticos: diversidade cultural, desenvolvimento sustentável, condições da paz
São Paulo 2012: mais de 600 eventos culturais por semana
Paulínia 2011: 2ª. Edição do SWU: 100 mil pessoas/dia, 3 dias de evento, camping com
2,5 mil barracas, música e sustentabilidade
Além da geração de novas oportunidades de negócios e de renda, eventos deste porte
funcionam como grandes aglutinadores de forças políticas, com reflexos de médio e
longo prazo para a vida na cidade

8. A importância das empresas no mundo globalizado
PIB/Vendas
Cada vez mais, espera-se das Ranking Países/Empresas 2011
(milhão US$)
empresas uma postura responsável 1 EUA 15.094.025
correspondente à sua importância 2 China 7.298.147
no cenário global. 5 França 2.776.324
6 Brasil 2.492.908
 Dos 100 maiores agentes econômicos em nível 27 Argentina 447.644
global, 40 são empresas 28 Walmart 421.849
29 Áustria 419.243
 Aquisições e fusões devem aprofundar esse
31 Royal Dutch Shell 378.152
quadro
33 Exxom Mobil 354.674
 A receita líquida do grupo CPFL Energia em 38 BP 308.928
2011 (US$ 10,1 bi) é comparável ao PIB de 42 Finlândia 266.553
países como 44 Chile 248.411
- Armênia: US$ 10,1 bi 47 China National Petro 240.192
- Zimbabwe: US$ 9,3 bi 51 State Grid 226.294
- Mongólia: 8,5 bi 52 Toyota Motor 221.760
- Haiti: US$ 7,3 bi 53 Irlanda 217.669
57 Japan Post Holding 203.958
Nota: Dados de 2011 / Cotação de dólar utilizada: R$ 1,8758
Fonte: FMI; Fortune 500; Elaboração própria

9. Empresas e investimento privado em cultura no Brasil
• Cresce no mercado (instituições públicas e organizações privadas) a exigência de
formalização e institucionalização das ações e programas culturais e sociais
• Unificação dos programas sociais, culturais e de interesse público das organizações
em torno de Fundações e Institutos
• Busca de sustentabilidade dos programas: possibilidade de alavancagem de recursos
externos
• Geração de recursos próprios, venda de produtos e serviços (CDs, DVDs,
publicações, cursos, consultorias), convênios e parcerias com governo e empresas
privadas

10. Empresas e investimento privado em cultura no Brasil
As sociedades democráticas e abertas foram
A qualidade das mercadorias ou dos serviços aprendendo que, muitas vezes, o
das empresas não é mais suficiente para compromisso sincero de acertar é quase tão
garantir relacionamentos de qualidade essencial – ou mesmo mais – do que o
próprio acerto em si
Como criar elos de confiança e de
identificação com as pessoas?

11. Empresas e relacionamento com seu público
O empenho em respeitar os clientes, se verdadeiro e se reconhecido como
verdadeiro, passa ser fator de identificação entre as marcas e seus
consumidores, que se sentem de fato respeitados e prestigiados
As empresas e as organizações desenvolveram personalidades envolventes e
inspiradoras, lastreadas em missões e visões cultivadas e vivenciadas tanto
pelos acionistas quanto pelos colaboradores, baseadas em valores claros,
capazes de cativar os demais
Confiança e credibilidade passam a ser centrais nas relações de consumo e
nas relações políticas

12. Comunicação e Cultura
• As fórmulas de comunicação baseadas na ideia de difundir um conteúdo pronto para
audiências passivas e acríticas estão definitivamente ultrapassadas
• Mais do que uma “via de mão dupla”, a comunicação, hoje, entre as empresas e seus
interlocutores é uma via aberta de incontáveis idas e vindas
• Um feixe de interações, um plano de entendimento constante em que saber ouvir é
mais decisivo do que saber – pretender saber – falar

13. Empresas, Sociedade e Cultura
• Em um período de aceleradas
transformações culturais, novas
linhas de força redefinem as
práticas do mercado e a gestão do
Estado
• As empresas desenvolveram
estilos próprios, vozes próprias,
modos inconfundíveis de ser o que Passaram a criar cultura
são
• As empresas se viram desafiadas
a gerar cultura elas mesmas – sem
o que não teriam como encontrar
nexos vivos e estimulantes com
seus públicos

14. Empresas, Sociedade e Cultura
• As noções de valor imaterial, de valor intangível ganharam todas as frentes.
Mudaram todas as paisagens
• A Apple é uma companhia de informática? A Nike é uma fabricante de calçados
esportivos? Nescau é um achocolatado em pó? A CPFL é um pessoal por aí
esticando fios em cima de postes?
• A uma empresa contemporânea não basta fornecer produtos e serviços competitivos.
Para ser a melhor e liderar, precisa ser portadora da confiança de todos – inclusive
de seus concorrentes
• Precisa construir seu lugar – e seu valor – na Cultura
As empresas vitoriosas são aquelas que sabem produzir
cultura a partir de seu negócio central e de mobilizar a
cultura como um todo para trazer ainda mais valor para o
seu negócio principal

15. A necessidade de se posicionar continuamente junto à
sociedade tem, cada vez mais, obrigado as empresas a
assumir um papel ativo, transcendendo seus
interesses particularistas
Evolução do interesse das empresas
Interesses das empresas no passado Novos interesses das empresas
Desalinhamento com os interesses da sociedade Convergência com os interesses da sociedade
‒ Busca exclusiva por: ‒ Busca em conjunto com a sociedade por:
• Produtividade • Inovação
• Geração de valor para o negócio • Geração de valor para a comunidade
• Crescimento do mercado • Desenvolvimento sócio-econômico
• Rentabilidade • Sustentabilidade
• Lucratividade do negócio • Bem-estar social
Como resultado das novas exigências da sociedade, 42,9% da reputação de uma empresa
é composta pelas dimensões institucionais Governança, Transparência, Ética e Relação
com os Stakeholders (Fonte: Palestra Reputation Institute – Congresso GIFE 2012)

16. A importância da comunicação estar alinhada
com os temas da
Responsabilidade, Sustentabilidade e Cultura
A responsabilidade das empresas
As empresas fazem parte da sociedade: precisam ser responsáveis
1 e não apenas possuir programas de Responsabilidade Social
Visão contemporânea da imagem da empresa: O papel da comunicação é buscar articular,
2 Articulação com a qualidade de vida das 3 permanentemente, os interesses particulares
pessoas e das comunidades das empresas com os interesses gerais da
sociedade
Interesses gerais:
• Dos clientes
• Das comunidades próximas
• Do país: projetos nacionais de desenvolvimento
• Do planeta: importância do tema das mudanças climáticas

17. A Natureza da Comunicação Corporativa
A Comunicação Corporativa deve estabelecer
relacionamentos e não apenas comunicação
Sua missão é ajudar a empresa a criar e manter relações de
confiança com seus públicos estratégicos
Necessidade de criação cotidiana de fóruns onde os profissionais da
A
empresa se relacionem com seus respectivos públicos de interesse
Limitação contemporânea das ações de Publicidade e Propaganda
B (anúncios pagos) e de Assessoria de Imprensa (Edição de Press Releases)
C Valorização da divulgação de material editorial gratuito
D A importância do relacionamento com formadores de opinião nacional

18. A Importância das Ferramentas de Relações Públicas
A perda da eficácia da propaganda (Philip Kotler)
‒ Crescente fragmentação do público
‒ O uso mais freqüente do controle remoto – TV
‒ Propaganda carece de credibilidade
Propaganda não é comunicação (Al Ries)
‒ A propaganda reforça ideias que já estão na mente do consumidor
‒ Ideias que foram colocadas lá pela única atividade que tem
credibilidade: Relações Públicas
O que você diz sobre você mesmo não tem credibilidade. É apenas o que os outros
dizem a seu respeito (Relações Públicas) que possui credibilidade”
• A credibilidade da Marca é estabelecida pelas atividades de Relações Públicas
• E depois, reforçada pela propaganda
Importância crescente do realcionamento com formadores de opinião
Deslocamento de parte da verba de propaganda e publicidade
para as atividades de Relações Públicas

19. Comunicação Interna no Mundo Contemporâneo
Atualmente os indivíduos...
... se sentem
... estão sós, buscando
desprotegidos, e procuram
estabelecer vínculos... elos...
pertencer a turmas...
Relacionamentos
Comunidade
... vivem em um
... perderam seus mundo ...estão passando por um
centros de desencantado, e sentimento universal de
gravidade... suas buscam dar inadequação, e
referências, e buscam buscam, mais do que
sentido às suas
uma identidade ações nunca, informação
Missão da Comunicação Interna: Dar Sentido às
Ações e ao esforço dos Profissionais

20. A Comunicação baseada em 2 estratégias principais:
Fortalecimento da Marca e Promoção da Cultura
Fortalecimento da marca Promoção da Cultura
 Apoio na criação de uma  Aproximação de formadores
cultura organizacional única de opinião
 Criação de identidade visual  Criação de goodwill por
Reforço mútuo
para dentro e fora da empresa decision makers
das estratégias
 Aproximação da imagem com  Desenvolvimento dos
a beleza (estética) executivos e colaboradores
 Aproximação da marca de  Maior presença nas
valores desejados como ética comunidades (aproximação
e sustentabilidade dos consumidores)
Estratégias de fortalecimento de marca e promoção da cultura alinhadas ao
Plano estratégico de comunicação

21. O que é Marca?
Marca é um nome, um símbolo, é
uma imagem formada na mente
e no coração das pessoas. Mas
Marca é, principalmente, um jeito
de pensar e fazer que cria
relacionamentos por meio de
produtos, serviços, sistemas, pro
cedimentos e ritos
Nesse sentido, Marca é uma cultura
que nasce na empresa e vive no
mercado, em todos os seus
relacionamentos, internos e
externos, pessoas físicas e jurídicas

22. Atributos de Marca Exemplo de empresa de serviços

23. Posicionamento da marca CPFL
A MARCA O CONTEXTO
“
COMPETITIVO
A CPFL Energia
é o maior grupo privado do setor elétrico brasileiro
que, por meio de estratégias inovadoras e profissionais
talentosos, provê soluções energéticas sustentáveis,
criando valor para todos os seus públicos.
“
NOSSOS O RESULTADO
DIFERENCIAIS ESPERADO

24. Alinhamento CPFL Cultura e CPFL Energia
ENERGIA: CULTURA:
“Energia é essencial ao bem “A cultura é o elemento central e
estar das pessoas e ao estruturante do mundo
desenvolvimento da globalizado”
sociedade”
• Contemporaneidade
• Solidez
• Criação de valor • Colaboração
• Liderança • Acessibilidade
• Eficiência operacional
• Integração
• Sustentabilidade
• Cooperação
• Soluções diferenciadas
• Inspiração

25. Criada em 2003, a CPFL Cultura é o programa cultural da CPFL
Energia. Financiado parcialmente com recursos das leis federais e
estaduais de incentivo à cultura.
CONECTIVIDADE
CULTURA
 Interdependência crescente de campos
 A cultura é o elemento central cujas relações são a priori improváveis:
e estruturante do mundo
globalizado - Clima e emprego
 Não é mais um aspecto - Geopolítica e genética
acessório, ou indicador de
refinamento social - Social e imaginário
 A cultura é um direito
- ENERGIA e INFORMAÇÃO
social, assim como
saúde, educação
- ENERGIA e CULTURA
e segurança Jacques Attali
Dicionário do século XXI

26. CPFL Cultura
Disseminar conhecimento e cultura
 CONCEITO | É um lugar de enfrentamento das
angústias e ansiedades pessoais e de dilemas
coletivos, de toda a sociedade. É
aberto, plural, com rigor conceitual e de
vanguarda. Espaço de risco, escolhas e
invenção. Lugar de luz
 VALORES | Estimular o diálogo entre
diferentes públicos, diferentes disciplinas de
conhecimento e diferentes visões de mundo
 MULTIPLICIDADE, INTERATIVIDADE E
CONECTIVIDADE
Missão
Ser reconhecido como o maior e o melhor acervo audiovisual
brasileiro de discussões sobre temas contemporâneos

27. CPFL Cultura
Eixos de investimento
EIXO 1
Programação presencial: café filosófico,
invenção do contemporâneo, palestras, literatura,
teatro, teatro infantil, música erudita, cinema,
exposições
EIXO 2
Distribuição de conteúdo: 2 programas de TV
semanais, programa semanal em rádio, produção
de documentários, venda de
DVDs, sites, transmissões on line, newsletters e
redes sociais
EIXO 3
Relacionamentos estratégicos – patrocínios:
Fronteiras do Pensamento, FLIP, Festival É Tudo
Verdade

28. CPFL Cultura
Programação presencial – resultados
 490 mil frequentadores em 7 cidades
(Campinas, São
Paulo, Bauru, Santos, Ribeirão
Preto, Sorocaba e
Caxias do Sul)
 612 edições do Café Filosófico
 Mais de 400 edições do Invenção do
Contemporâneo
 10 mostras de artes visuais
Após 10 anos de existência, a CPFL Cultura já realizou mais de 4.9 mil
atividades presenciais, com programação contínua, permanente e gratuita

29. CPFL Cultura
Distribuição de conteúdo – resultados
INTERNET
227 transmissões online (ao vivo) dos programas
Café Filosófico e Invenção do Contemporâneo
5,50 milhões de pageviews e 690 mil visitas por
ano1
57.5 mil visitas mensais ao site CPFL
Cultura, com elevado tempo médio de
permanência por internauta (cerca de 10 minutos)
Canal de TV na internet em alta definição
programação 24h (lançamento em 2014)
adaptação do site para celulares e tablets
1) Referente a 2012

30. CPFL Cultura
Distribuição de conteúdo - resultados
TV e RÁDIO DVDs, LIVROS e DOCUMENTOS
 Transmissão de 2 programas semanais na TV  36 documentários produzidos e editados (apoio É
› 58 mil domicílios, em média, assistem aos Tudo Verdade)
programas na Grande São Paulo
 10 livros para o projeto Brasil 2014
› 12 milhões/ano de telespectadores na Grande
co-edição
São Paulo
 Programa semanal sobre música erudita na Rádio  Venda de DVDs (parceria com TV Cultura)
Cultura (naming right)

31. CPFL Cultura
Associação com valores desejados
Exemplos de temas e convidados dos eventos da CPFL Cultura
Isabela
Carlos Nobre Convidados
Teixeira
Elisabeth
Roudinesco, Frederic
Jameson, Jacques
Rancière, José
Goldemberg, Luiz Pinguelli
Rosa, Peter Burke, Rogério
Luc Ferry Paul Krugman Cerqueira Leite
Temas abordados: Política, Economia, Sustentabilidade, Mudanças Climáticas, Relacionamentos, Sexo e
Morte, entre outros temas contemporâneos

32. CPFL Cultura
Aproximação de decision makers e formadores de opinião
Conceito Objetivo
Distribuição de convites para eventos culturais e Criar goodwill de marca e imagem com o público
material gravado para os principais stakeholders que forma opinião no país, divulgando as ações
do setor elétrico e formadores de opinião nacional culturais e informações relevantes da companhia
Exemplos de ações
Convite para palestra com Orhan
Pamuk, prêmio Nobel de Convite para palestra
literatura, realizada na Sala São “Caminhos da energia”
Paulo realizada no Ministério
do Meio Ambiente
Envio de cópia do DVD
com Zygmunt Bauman
gravada dentro do
programa CPFL Cultura

33. CPFL Energia e CPFL Cultura
Nós
acreditamos que
o conhecimento
é a nova fonte de
energia

34. AULA 3 | Como potencializar a gestão a partir de
ferramentas de comunicação
Casos
Mário Mazzilli
Março | 2013

35. Casos – Mamaço | Itaú Cultural – Vencedor Nacional do Prêmio
Aberje 2011 | Categoria Comunicação nas Crises Empresariais

36. Casos

37. Casos

38. Casos

39. Casos

40. Casos

41. Casos

42. Casos

43. Casos

44. Casos

45. Casos

46. Casos | Programa Caminhos da Energia | Vencedor Regional da Categoria
Comunicação de Programas voltados à Sustentabilidade Empresarial
CPFL Energia e Canal Futura apresentam:
Programa Caminhos da
Energia
Área: Gestão de Comunicação e Relacionamento
Categoria: Comunicação de Programas voltados à
Sustentabilidade Empresarial
O barco é uma espécie de
unidade para pensar de forma
eficiente o uso de energia.
Amyr Klink, navegador e
apresentador do programa

47. Casos
Inspiração:
o papel central da energia e do conhecimento na
construção de uma economia verde, inclusiva e
responsável.
Se nosso desejo é transitar para uma nova
economia, precisamos mudar
estilos de vida, transformar
comunidades, construir novas maneiras de
pensar.
Por isso investimos, incessantemente, em
ações que ajudam a disseminar conhecimento.
Como esta série, Caminhos da Energia.

48. Casos
Sobre a série Caminhos
da Energia
Apresentada pelo navegador Amyr
Klink, a série é pontuada por entrevistas
de mais de
50 especialistas, que apresentam o
contexto histórico, mostram números e
opinam sobre os diferentes caminhos
que o Brasil pode seguir para diminuir o
impacto da geração e consumo de
energia no meio ambiente.

49. Casos
Caminhos da Energia - Episódios
EPISÓDIO 1: EPISÓDIO 2: EPISÓDIO 3: EPISÓDIO 4: EPISÓDIO 5:
Energia é tudo Tudo é energia A (r)evolução E o mundo gira E fez-se a Luz!
EPISÓDIO 6: EPISÓDIO 7: EPISÓDIO 8: EPISÓDIO 9: EPISÓDIO 10:
A energia da agua O calor Alternativas Soluções em erspectivas
para geração eficiência energética de futuro para
de eletricidade e sustentabilidade o sistema
no Brasil e no mundo energético do
Brasil

50. Casos
Caminhos da Energia
Interprogramas
A parceria Canal Futura-CPFL produziu, ainda,
uma série homônima de 10 interprogramas, com
duração de um minuto cada, e que trazem dicas para
evitar o desperdício de energia nos intervalos da
programação.
EPISÓDIO 10:
Perspectivas
de futuro para
o sistema
energético do
Brasil

51. Casos
Divulgação
Relações governamentais e relacionamento com
stakeholders
Evento de lançamento do Ministério do Meio Ambiente
Versão em DVD para públicos estratégicos

52. Casos
Comunicação interna
Divulgação por um mês em todas as unidades do Grupo CPFL, nos canais: portal de
notícias, cartazes de elevador, cartazes de mural, banners, comunicação online, etc.

53. Casos
Divulgação
Redes sociais
Para este projeto, postamos todos os episódios da série no canal da CPFL do Youtube e criamos
a frontpage facebook.com para auxiliar na divulgação via Twitter, além de AdWords do Google e
envio de e-mail mkt.

54. Casos
Mídia impressa
Peça: anúncio
Veículo: revista Veja, 1 inserção
Agência: Lew LaraTBWA

55. Casos
Divulgação
Imprensa
Notas para colunas, Pautas, Coletiva de imprensa no lançamento em Brasília,
DVDs para Jornalistas especializados, Press release à grande imprensa e
imprensa regional

56. Casos
Resultados
Youtube
118.852 acessos, com visualizações
de mais de 40 países
Facebook
A fanpage conta com mais de 35.726 visualizações
Twitter
Em três meses de divulgação foram mais
de 200 tweets nos perfis e 26.000 seguidores
Adwords
77.477 clicks
MÍDIA ESPONTÂNEA
Programa Globo News em Pauta
Jornal da SPTV (São Paulo)
Jornal DFTV (Brasília)
Jornal da EPTV (Campinas)

57. Casos | Redes Sociais CPFL Cultura

58. Casos

59. Casos

60. Casos

61. Casos

62. Casos

63. Casos

64. Casos

65. Casos
@cpflcultura
06.09.12 -> 7.094 (início das ações)
Jun/jul/ago | 2012 : 1.217 novos fãs 06.03.13 -> 7.748 (654 novos seguidores)
Set/out/nov | 2012: 2.129 novos fãs
Dez/jan/fev | 2012/2013: 1.937 novos fãs @cafe_filosofico
06.09.12 -> 18.280 (início das ações)
06.03.13 -> 20.090 (1.810 novos seguidores)

66. Créditos
Elaboração
Mário Mazzilli
Lucas Guedes
Consultoria
Eugênio Bucci
Colaboração
Equipe CPFL Cultura
Comunicação CPFL Energia