O documento discute patrocínio cultural como ferramenta de comunicação para empresas. Resume três pontos principais: 1) Patrocínio cultural agrega valor e reputação à marca de uma empresa ao promover e fortalecer a marca, estimular identificação com a empresa e ressaltar seus atributos; 2) Pode ser usado em estratégias de comunicação para melhorar a imagem da empresa junto ao público; 3) A Petrobras usa patrocínio cultural para democratizar o acesso à cultura, promover diversidade e fortalecer sua posição

1. Patrocínio como Instrumento de
Comunicação
Taís Wohlmuth Reis
Gerente de Patrocínio Cultural

2. Âmbitos
• Relação entre capital e cultura.
Mecenato • Foco na fruição estética.
• Simbiose com o negócio da empresa (balanço
Responsabilidade de ações sociais: 1977/França)
Social • Engajamento.
• Expressão interna e externa de valores.
• Insere-se numa estratégia de comunicação.
• Floresce na década de 70 (“foco no produto”
Patrocínio para “foco no mercado”)
• Supõe a inserção num processo mais amplo.

3. Objetivos
• Foco no indivíduo, ou em pequenos
Relacionamento grupos.
• Não supõe retorno de imagem.
Responsabilidade
• Constitui um campo de geração de
Social Corporativa vínculos e expressão de valores.
• Foco mais amplo na “opinião pública”.
Visibilidade e
• Ligação com a estratégia de
reputação comunicação.

4. Objetivos
Relacionamento
RSC
Reputação e
Visibilidade
Materializa o discurso.
Tangibiliza atributos.
Transfere Valores.
Trabalha posicionamento.

5. ESTRATÉGIA
> Patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e
agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
 Promovem e fortalecem a marca e a reputação da Companhia, estimulando
uma relação de admiração com a empresa e seus produtos;
 Potencializam a identificação dos brasileiros com a Petrobras;
 Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos
projetos (tecnologia, brasilidade, inovação, competência, desafio etc);
 Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas
pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).
 Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;
 Otimizam a gestão tributária da empresa (dedução de R$ 1,05 bilhão de 2003
até 2011, decorrentes dos benefícios fiscais das Leis de Incentivo à Cultura);
 Aproximam a Petrobras da sociedade brasileira.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL

6. ESTRATÉGIA
> Patrocínio Cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e
agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
 Ìndice Petrobras de Mídia: em 2011 a Cultura foi o oitavo tema da
Petrobras com mais inserções na imprensa e o primeiro em
“positividade”. Foram 1466 matérias, das quais 98,2% positivas.
 Mídias sociais: assim como ocorre nas mídias tradicionais, o assunto
“patrocínio” é capaz de alavancar as menções “buz” à Petrobras de
forma positiva.
 No mês de março, por exemplo, o Festival “É Tudo Verdade”
contribuiu para um significativo aumento das menções sobre
patrocínio, que subiram de 376 ocorrências para 935, na semana do
Festival.
Marca Petrobras: valorização de 691 % de 2003 a 2010
Fontes: Interbrand (2003-2004) e Brand Analytics (2005-2010):
considerando somente o segmento de Distribuição
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7. Objetivos
Aliar Rentabilidade e Responsabilidade Social
Contribuir para o desenvolvimento dos países
onde atua
Missão
A Preferida pelos nossos públicos de
interesse
Estratégia
Ética e Transparência
Patrocínio
Diversidade humana e
cultural

8. Diretrizes
projetos de interesse público, não necessariamente na
 Estimular a realização de
evidência do mercado e que contemplem a cultura brasileira em toda a sua diversidade
étnica e regional.
criação, estimulando não só o fazer artístico, mas também a
 Abrir espaço para a
ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais.
 Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos acervos
materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles em situação de risco, e
buscando ampliar a oportunidade de acesso público a esses acervos.
 Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para o
setor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção cultural.
 Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros.
 Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a afirmação da
cultura como direito social básico do cidadão.

9. Seleção de projetos
Programa Petrobras
Cultural
Preservação Produção e Educação
e Memória Difusão para artes

10. Linhas de Atuação
PRESERVAÇÃO E MEMÓRIA: ações relacionadas à salvaguarda e
registro do patrimônio imaterial, à recuperação, digitalização e disponibilização de
acervos relacionados às artes e à cultura, e ao restauro de edificações relevantes
do ponto de vista histórico, arquitetônico e cultural.
PRODUÇÃO E DIFUSÃO: ações de incentivo à produção de filmes de
curta e longa metragens, shows, espetáculos musicais e de artes cênicas,
exposições de artes visuais, discos, sites, festivais e outros eventos.
FORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA AS ARTES: ações de
formação de público para as artes e a cultura brasileira, criação de materiais de
apoio ao trabalho de professores e educadores, além de formação de talentos e de
profissionais para o setor.
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11. Ação Integrada
Produção Cinema
Filmes, peças, shows,
discos, livros Artes
Cênicas
Música
Difusão Memória Literatura
Festivais Restauros Artes
Acervos Plásticas
Circulação de bens
Acessibilidade Formação Cultura
Popular
Reflexão Cultura e
Sociedade
Educação p/ as artes
Arte, Cultura
Arte-educação
e Tecnologia
Passado -> Presente -> Futuro

12. Seleção de projetos
Seleção Pública: seleção de projetos para patrocínio, com regulamentos e
processos próprios, divulgação nacional e comissões de seleção externas à Companhia.
 Vetores: projetos de interesse público; mérito qualitativo; participação da sociedade
civil.
 Escolha Direta:
- Ações Continuadas: projetos convidados pela Companhia, que complementam
as áreas e projetos da seleção pública;
- Oportunidades: projetos encaminhados diretamente à Petrobras, cuja
contratação exige o alinhamento às diretrizes do Programa Petrobras Cultural e
é condicionada ao interesse da empresa;
- Patrimônio edificado, parques arqueológicos: podem ser convidados pela
Companhia ou a ela serem encaminhados, como projetos de Oportunidade;
- Ação Petrobras – Ministério da Cultura: projetos encaminhados pelo
Ministério da Cultura (em sua maioria editais de seleção pública) voltados ao
suporte à política pública e à otimização tributária.
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13. Petrobras na Cultura
• Democratização do acesso
Programa Petrobras Cultural - PPC
• Política cultural / ação integrada
Seleções Públicas
• Diversidade étnica e regional
• Posicionamento de marca
Programa Petrobras Cultural - PPC
Projetos Convidados • Praças prioritárias
(ações continuadas e oportunidades) • Relacionamento Institucional
Regionais
Ação Petrobras – Ministério da Cultura • Suporte à política pública

14. Seleções Públicas
> Seleção Pública Petrobras Cultural – processo de seleção
A - Porta de entrada dos projetos: formulário de inscrição na internet
B - Análise no âmbito do Programa:
 Triagem administrativa (foco e documentação)
 Análise técnica por comissões de seleção compostas por 5-7 especialistas
externos à Companhia (área acadêmica, realizadores, representantes de
associações de classe, imprensa, críticos e pesquisadores), mediante os critérios
publicados nos Regulamentos de cada área, para seleção dos projetos Finalistas.
C – Etapa Petrobras – avaliação dos plano de comunicação dos projetos e
do histórico dos proponentes junto à Petrobras.
D- Encaminhamento ao Conselho Deliberativo (Petrobras + Min. Cultura
+ Secom) para definição dos projetos Vencedores
E – Etapa MinC
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15. Seleções Públicas 2003 a 2010
8.000 7.455 R$ 70,0
7.000 R$ 60,0
R$ 43,4 R$ 62,9
6.000 R$ 61,9
R$ 45,0 R$ 50,0
5.000 R$ 38,5 R$ 50,5
4.742 R$ 40,0
4.000 3.784 3.715
3.430
2.963 R$ 30,0
R$ 2,5
3.000
R$ 20,0
2.000
1.000 258 285 R$ 10,0
154 192 75 170 201
18
0 R$ 0,0
PPC PPC PPC PPC PPC 2007 PPC PPC 2010
2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2008/2009
RECURSOS DESTINADOS ÀS SELEÇÕES PÚBLICAS
TOTAL DE INSCRITOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS
TOTAL DE CONTEMPLADOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS
Fonte: Sistema PPC/TIC

16. A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DA CULTURA BRASILEIRA
Recursos destinados à Cultura
Petrobras holding
(em milhões)
R$ 288
R$ 234
R$ 205 R$ 205
R$ 193
R$ 164 R$ 168
R$ 141 R$ 136
R$ 119 R$ 156 R$ 169 R$ 152 R$ 166
R$ 89
R$ 91 R$ 97 R$ 108
R$ 45 R$ 51 R$ 63 R$ 54
2001 2002 R$9,8B 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
R$10,2B R$ R$8,6B R$17,6B R$17,7B R$23,4B R$26B R$22B R$36,4B R$29,9B R$35B R$33,3B
8,1B R$20,7B R$15,5B R$26B R$28,9B R$25,3B R$27,4B R$17,8B R$10,5B
Aporte total à Cultura (com e sem incentivo) Benefício fiscal (4% IR devido)
Os valores publicados no Balanço Social da Companhia diferem dos aqui apresentados, pois incluem todas as empresas do Sistema
Petrobras (Petrobras Distribuidora, Petrobras Biocombustível, Transpetro etc.)
Atualizado em 16/02/12 – Comunicação Institucional / Planejamento e Gestão (PA/PC e Regionais)

17. Processo de contratação de projetos
Entendimento do
Negociação Contrapartidas
setor
Base legal MPC, IN Aprovações
Desenvolvimento
Gestão de
Fiscalização conflitos
de ações de
comunicação

18. Gestão do projeto de patrocínio – construir canais
Assessoria de
Imprensa
Articulação Ações
com regionais promocionais
Relacionament
Uso de
contrapartidas:
banco de
imagens etc. Projeto o:
interno, formad
ores de
opinião.
Representação Realização de
Petrobras eventos
Publicidade

19. Abril Pro Rock 2012
• http://vimeo.com/40783781
• http://vimeo.com/40824174
• http://vimeo.com/40904787

20. Abril Pro Rock 2012

21. Abril Pro Rock 2012

22. Mostra Petrobras de Artes Cênicas

23. Avaliação
• Como?
• Setor;
• Série histórica do mesmo projeto.
• Ferramentas:
• Visitas;
• Relatórios;
• Pesquisas: SISMICO;
• Metricom: duas fases – análise e avaliação.
• Tipos
• Subjetivas: parceria, relevância local do projeto, capacidade de
articulação.
• Dados: público, alcance, menção ao patrocinador.
• Planejamento de ações de continuidade e de ações convidadas.

24. Obrigada!
www.petrobras.com.br/cultura
www.petrobras.com.br/ppc