Apresentação realizada no Interaction South America em Florianópolis por Carol Zatorre e Julia Spohr e no evento Redux, em São Paulo por Israel Lessak.

1. Processos de indexação
de dados de pesquisa
Carol Zatorre, Israel Lessak e Julia Spohr

2. quem somos?
CAROL
Zatorre é Antropóloga, com experiência
em projetos de pesquisa em interface
com equipes de design. Professora de
Pesquisa em Design na Pós Design
Centrado no Usuário. Escreve para o
canal Antropolodia. Atuou em projetos
de pesquisa para empresas como Tigre,
Gazeta do Povo, Whirlpool, Itaú.
JULIA
Spohr é Designer, tendo feito parte da
graduação na Parsons The New School For
Design em Nova York. Hoje cursa
Pós-graduação em Design Centrado no Ser
Humano com Ênfase em Design de Serviço
na Universidade Positivo, em São Paulo.
Também atua em pesquisa como Designer
na Kyvo Design-Driven Innovation.

3. o que vamos falar?
1. design thinking
2. imersão
3. unfocus groups
4. personas - versão 1
5. entrevistas em profundidade
6. concisão
7. personas - versão 2
8. insight

4. 1. design thinking
concisãoimersão alternativas prototipação iteração

5. o cliente precisa confiar no processo
(pelo menos um pouco)
2. imersão - processo de design

6. Entrevistas em
profundidade e
indexação de dados
Análise do material do
cliente e definição de perfil
para recrutamento
Matriz CSD e
Unfocus Group
Indexação de dados
e planejamento de
pesquisa
Personas e
insights de
serviços
2. imersão - visão geral

7. Criação de personas para desenvolvimento
de um novo serviço de fidelização
2. imersão - problema
problema de clientes revisitado:
generalizações não agregadoras

8. do linear - e generalizado - ao complexo
(entendendo a multiplicidade presente em pessoas reais)
2. imersão - visão cliente

9. sete perfis
fornecidos
pelo cliente
Recebemos 7 perfis criados pelo
marketing de uma empresa, usados
para pensar produtos. Os perfis
possuíam nomes genérico, infos e
fotografias clichês que não
dialogavam com a diversidade
multiétnica e nem com o estilo de
vida da população brasileira.
premium
não-cliente
esforçado
ascendente
objetivo
inativo
econômico
2. imersão - visão cliente

10. Categorias do 10
recrutamento:
3. unfocus groups
classe A classe A classe B classe B
hard users
velocidade alta de
acúmulo
desinteressado
velocidade alta de
acúmulo
não-cliente
velocidade baixa
de acúmulo
inativo
velocidade baixa
de acúmulo

11. Explorar hábitos do dia-a-dia
Explorar comportamento de compras online e offline
Jornada ideal
Sintetização da jornada
3. unfocus groups

12. 4. personas V1
gerando ideias
e lapidando
perguntas
A partir do debriefing das quatro
mesas de unfocus groups*, criamos
a primeira versão de quatro
personas. Contudo, ainda restavam
dúvidas a serem respondidas.
Assim, tornou-se necessário realizar
entrevistas em profundidade.
* Método de co-criação inspirado na IDEO.

13. como as pessoas usam programas de fidelidade?
quando as pessoas usam programas de fidelidade?
por que as pessoas usam programas de fidelidade?
para que as pessoas usam programas de fidelidade?
4. personas V1

15. 5. entrevistas em profundidade
Explorar hábitos do dia-a-dia
Explorar comportamento financeiro
Explorar comportamento de compras online e offline
Relação com o programa de fidelidade
Jornada de acúmulo e resgate

16. classe A classe A classe B classe B
hard users
velocidade alta de
acúmulo
desinteressado
velocidade alta de
acúmulo
não-cliente
velocidade baixa
de acúmulo
inativo
velocidade baixa
de acúmulo
5. entrevista em profundidade
pessoas pessoas pessoas pessoas
Categorias do 20
recrutamento:

17. 5. entrevista em profundidade
aprender
com os
usuários
Partimos para dez entrevistas
diretamente na casa das
pessoas, a fim de detalhar os
dados observados no unfocus
group, e responder as dúvidas
geradas pelas personas.

19. de público-alvo à usuários de serviço
(as pessoas não são lineares, são fragmentadas)
6. concisão

20. 7. concisão - matrizes
acúmulo lento de pontos no
programa
acúmulo rápido de pontos
no programa
poucos resgates muitos resgates

21. 7. personas v2
clusterizar
para criar
sentido
Ao colocarmos os dez
userboards lado-a-lado, em
meio às diferenças, notamos
também a presença de fortes
características em comum e
geramos duas novas personas.

23. o marketing queria validar hipóteses
para gerar novos produtos
(mas nós repensamos o uso de serviço como um todo)
8. insights

24. nós alteramos o olhar de
“quem consome?” “como consome?”
8. insights

25. 8. insights
(e por fim...)
elucidamos o desalinhamento da oferta
do produto com o interesse da empresa

26. Obrigada!
kyvoinnovation kyvoinnovationkyvo.com.br