[1] As publicações customizadas, também conhecidas como "house organs", podem gerar receita para as empresas ao mesmo tempo em que divulgam seus produtos e valores. [2] Exemplos bem-sucedidos no Brasil incluem a revista de bordo da GOL e publicações para Marisa e Daslu. [3] Estudos mostram que as publicações customizadas podem atrair novos clientes, aumentar a retenção e melhorar a percepção da marca.

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28 Economia
House Organ que
dá lucro!
O Custom Publishing, em franca evolução no Brasil, além de divulgar
produtos e valores de empresas, ainda pode gerar receitas
O
governo da Inglaterra alguns anos publicações desse tipo segundo a Custom de R$ 25 milhões venha das revistas custo-
atrás estava preocupado com a Publishing Council, perfazendo um mercado mizadas. Uma delas é a revista de bordo
questão do alistamento militar. de US$ 1,5 bilhão. Na Alemanha, o merca- da GOL, completamente autônoma do pon-
Além da baixa adesão, um número eleva- do atinge US$ 3,2 bilhões e na Inglaterra a to de vista financeiro. A fórmula foi o rea-
do, cerca de 15 mil jovens, havia feito a cifra chega a US$ 700 milhões. proveitamento de reportagens publicadas
inscrição mas depois desistiu da carreira. O Brasil está começando a usar a fer- na Trip e TPM, dois títulos da editora, de mo-
Nesse período, o telefone tocou na Red- ramenta de maneira mais efetiva. Não que do a garantir um bom nível editorial com
wood, uma editora especializada na con- não possua bons e pioneiros exemplos. A custo reduzido. A Trip faz ainda as revistas
fecção de publicações customizadas, com a Ícaro, revista de bordo da Varig, tem mais da Daslu e da Mitsubishi.
encomenda de uma revista que pudesse de duas décadas de vida, é completamente No Brasil, ainda faltam números
ajudar a reverter a tendência. Surgiu, en- lucrativa e se destaca pelo excelente nível sobre a área. Nos Estados Unidos,
tão, a Army, periódico informativo para editorial em reportagens bilíngües. A re- o Custom Publishing Council,
ser enviado aos desistentes da carreira de vista continua a circular, apesar da crise da que reúne as maiores edito-
soldado. Em pouco tempo, 13% desses Varig, e ganhou o Prêmio Aberje São Paulo. ras do segmento, estimam
jovens decidiram voltar à vida militar. que as grandes empresas
Cases como esse é que vêm motivan- Gol costumam reservar 23% do
do as organizações, inclusive governamen- Não faltam novas iniciativas de sucesso orçamento de comunicação
tais, a investirem em revistas de marca. Nos e igualmente lucrativas. A editora Trip esti- para as revistas desse tipo e 40%
Estados Unidos, há a produção de 116 mil ma que a maior parte de seu faturamento delas terceirizam parte ou todo o pro-
A hora da verdade
Opinião dos executivos de marketing sobre publicações
customizadas nos Estados Unidos e na Inglaterra.
81% acreditam que é uma ferramenta
vantajosa para obtenção de clientes
87%
acreditam que elas ajudam
na construção de relações
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cesso de elaboração do veículo. Apenas 13% empresas. No mercado bra-
deles têm preço de capa, 11% são reserva- sileiro, a Editora Abril já en-
das a membros ou sócios de uma instituição trou no segmento. O projeto
e 87% são gratuitas e têm distribuição livre. CompreBem, por exemplo,
A aposta das Lojas Marisa é pela publica- que pertence ao Grupo Pão de
ção paga. A rede acaba de lançar a revista De Açúcar, já é um sucesso. De
mulher para mulher, em parceria com a edi- uma revista de ofertas de 16 pá-
tora Bregantini. O objetivo é vender cada um ginas, tornou-se um periódico de
dos 250 mil exemplares por R$ 1 em todas as 44 páginas que une reportagens e promo-
Até mesmo editoras
157 lojas presentes em 25 estados brasileiros. ções. Com a mudança, o aumento de vendas convencionais apostam
Com investimentos de R$ 650 mil, a Bregan- verificado saltou de 9%, por meio da distribui- nas publicações das marcas
tini é responsável pelo conteúdo, diagrama- ção do folheto, para 19% com a disponibili-
ção e captação de anúncios, enquanto a Lojas zação da revista. A tiragem é de um milhão nada menos do que 22% dos leitores
Marisa cuida da distribuição. “Queremos firmar de exemplares em São Paulo e de 700 mil afirmaram em pesquisa que tomaram a de-
a nossa marca”, afirmou André Guerra, o ge- no Rio de Janeiro. cisão de passar férias no local após a leitura da
rente de propaganda e marketing da rede ao O ponto alto mesmo das publicações cus- nova publicação. Como se pode ver, de alis-
jornal Gazeta Mercantil. tomizadas é a possibilidade de medir resulta- tamento no exército a passeios exóticos, pas-
dos. A revista “Ah!”, da rede de 342 hospitais sando por roupas ou ofertas de alimentos, há
Mercado da Columbia Helthcare nos Estados Unidos, pouca coisa que uma publicação customizada
Até mesmo editoras com exemplares distribuídos 4,8 milhões de não possa fazer pelas marcas.
consagradas participam residências, gerou 950 mil consultas ao grupo
da área. A Times, que somente nas primeiras 12 edições da publica-
publica a revista homôni- ção. Uma pesquisa mostrou que 32% das re-
ma, costuma cobrar US$ ceitas da rede vieram por meio de novos clientes,
1 milhão por projeto. provavelmente atraídos pelo periódico.
Na Inglaterra, a tra- Em qualquer dos setores da economia os
dicional Condè resultados parecem encorajadores. O depar-
Nast é publisher tamento de Turismo do estado norte-ame-
de várias publi- ricano de Illinois, por exemplo, decidiu
cações em parce- lançar a revista Illinois Now para divul-
rias com grandes gar as atrações da região. Nada mais
73%
acreditam que elas geram
90%
dos executivos de marketing acreditam no
66%
dos leitores afirmaram
retenção de clientes custom publishing como uma eficiente que o seu respeito pelas
ferramenta de marketing empresas aumentou
depois que passaram a
receber revistas
57%
dos leitores de publicações de marcas já
patrocinadas por elas
Fonte: Custom
adquiriam produtos anunciados ou
Publishing
tratados em revistas desse tipo Council e
Millward Brown
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