O documento descreve um estudo de caso sobre a abertura de um centro de estética para público GLS por alunos do Centro Universitário Celso Lisboa. Os alunos planejam oferecer inicialmente serviços como massagem, drenagem linfática e tratamentos faciais e corporais. O documento levanta questões sobre a localização do centro, concorrentes, diferencial competitivo e estratégias iniciais de marketing e gestão de recursos humanos.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO CELSO LISBOA.
Núcleo de Gestão e Comportamento Organizacional.
DISCIPLINA: Gestão da Qualidade.
Professor: Angelo Peres. 1
Estudo de Caso.
Centro de Estética e saúde
Chão de Estrelas.
2010.2.
Introdução.
Os centros de estética, via de regra, objetivam contribuir para a melhoria da
auto-estima do ser humano. Para tal, no limite, eles colocam à disposição de todos,
procedimentos estéticos faciais, corporais, massagens, depilações, tratamentos de
gordura localizada, celulite e flacidez que tanto preocupa e incomoda as pessoas de
um modo geral.
Além disso, apesar de muita gente pensar o contrário, os modernos centros de
estética oferecem tratamentos para todos os bolsos. Ou seja, eles oferecem
1
Doutorando em Educação pela Universidade Católica de Santa Fé / Argentina. Mestre em Economia. Pós-
Graduado em RH, Marketing e Gestão Estratégica. Sócio-Gerente da P&P Consultores Associados.

2. tratamentos com preços acessíveis à todos; e, com reconhecida qualidade de
atendimento e eficácia do tratamento.
No aspecto atendimento, os centros investem em profissionais de diversas
áreas, bem como todos são muito qualificados. Fora que, para completar, os
ambientes desta atividade são agradáveis, relaxantes e silenciosos. Sempre com
uma única preocupação: a de permitir que seu cliente tenha (e mereça) um momento
de único de satisfação, bem-estar e melhoria da auto-estima.
Pelo que se lê, sobre os centros de estética, além dos tratamentos que
realmente fazem a diferença, na melhoria do aspecto geral do paciente, nos dias de
hoje, investe-se fortemente em tecnologia. Ou seja, a tecnologia é uma das grandes
aliadas dos profissionais dessa área. Tudo para dar ao paciente o que há de melhor.
Voltando a questão do atendimento, a preocupação é tanta que até no simples
primeiro contato telefônico, até chegar à orientação nutricional, sempre leva-se em
conta esta questão nevrálgica.
Ainda, e não poderia ser diferente, não se abre mão da questão técnica, ou
seja: as características físicas, sociais, psicológicas, individuais, nutricionais e o
histórico de cada cliente.
Segundo os especialistas da área, é comum encontrarmos, nos centros de
estética, clientes com a auto-estima baixa; insatisfeitas com seu corpo; outras com
dores nas pernas por conta da má circulação que as atividades estressantes
provocam; outras com constipação intestinal; insônia; cólicas menstruais;
desanimada; apática; etc.
Hoje, estes centros são preparados, geralmente, para ministrar: drenagem
linfática manual e aparelhada; tratamento de gordura localizada; celulite e flacidez;
corrente russa; indermoterapia; ultra-som; peeling corporal; banho de lua;
reflexologia; massagem modeladora; massagem terapêutica e relaxante; depilações;
limpeza de pele profunda; tratamento de acne; clareamento de manchas;
sobrancelha de henna; entre outros.

3. Parece-nos que é um mundo sem fim a serviço do homem/mulher moderno.
Desenvolvimento do Estudo de Caso.
Somos alunos do Centro Universitário Celso Lisboa, no bairro Sampaio, no
município do Rio de Janeiro. Há muito acalentamos, individualmente, abrir nosso
próprio negócio neste segmento que tanto nos atraí e que tanto cresce e se
diversifica.
Ainda, acreditamos que as coisas não acontecem por acaso. Isto porque,
intuímos que nos encontramos no UCL não foi à toa.
Assim, a partir de conversas na lanchonete, nos intervalos das aulas, nos bate-
papos com os professores, decidimos começar a estudar a possibilidade de juntos
abrirmos um centro de estética para o público GLS.
Mesmo com nossa nenhuma experiência neste segmento, acreditamos que
este negócio será rentável.
Porém, acreditamos que o empreendimento carecerá de um correto
posicionamento, um estudo mercadológico correto, um capital inicial compatível com
o porte escolhido por nós (e o mix de serviços que ofereceremos), a determinação
do ponto físico que o centro ficará, uma política de RH bem estruturada e compatível
com nossa realidade, um modelo de gestão financeira, contábil e de estoque bem
afinada com as atuais demandas do mercado, bem como nossa capacidade técnica
e administrativa.
Ainda, derivando em nossos pensamentos, acreditamos que, inicialmente
devemos investir nossos recursos – que são limitados – nas seguintes técnicas da
estética: massagem redutora, drenagem linfática, depilações, limpeza de pele
profunda, tratamento de acne, clareamento de manchas, sobrancelha de henna,
bem como pensamos em investir na área de reeducação alimentar e física, com
vista a darmos um atendimento mais abrangente a nossos clientes.

4. QUESTÕES DE REFLEXAO NESTE ESTUDO DE CASO:
Questão 1.
Em que bairro devemos abrir nosso “Chão de Estrelas”? Justifiquem a resposta do
grupo.
Questão 2.
Quem serão nossos concorrentes diretos? E os indiretos? Justifiquem a resposta do
grupo.
Questão 3.
Qual deve ser nosso diferencial na perspectiva de atrair clientes GLS? Justifiquem a
resposta do grupo.
Questão 4.
O grupo concorda com o portfólio de serviços que será inicialmente oferecido? Ou
seja, massagem redutora, drenagem linfática, depilações, limpeza de pele profunda,
tratamento de acne, clareamento de manchas, sobrancelha de henna e reeducação
alimentar e física. Esta é uma estratégia conservadora ou ambiciosa? Justifiquem a
resposta do grupo.
Questão 5.
SÓ PARA OS TECNOLOGOS EM GESTÃO DE RH. A luz do que foi ministrado
pelo prof. Saint-Clair Lopes, a saber: Políticas de RH e suas potenciais interferências
no universo da Qualidade Total; diferença entre Processo Interno e Política;
Ferramentas de apoio em Recrutamento e Seleção; Treinamento como arma tática
permanente; Treinamento vs. Desenvolvimento; Implicações para as políticas de
Remuneração; e Avaliação de Desempenho, reconhecimento e encarreiramento;
nos dias 10, 16 e 17.09, peço propor um conjunto de ações de RH com vistas nos
garantir que, pelo menos no que diz respeito ao RH, o centro de estética terá
importante começo.
Questão 5.
SÓ PARA OS TECNOLOGOS DE MARKETING. A luz do marketing e,
principalmente, das questões ligadas à sua administração2, a saber: na análise das
oportunidades do mercado; seleção dos mercados-alvo; desenvolvimento do mix de
marketing; na administração do seu esforço; nas estratégias; e nas funções de
administração de marketing. Pede-se estruturar um conjunto de propostas-ações
2
Conforme Kotler e Armstrong.

5. que melhor subsidiem o grupo de alunos do UCL na decisão de: um correto
posicionamento centro de estética; uma proposta de esboço preliminar de estudo
mercadológico; a sugestão de um ponto físico que o centro deverá ficar; e que
cuidados esses alunos deverão ter no ambiente externo e interno.
Questão 5.
SÓ PARA OS TECNÓLOGOS EM GESTÃO PÚBLICA. Caberá ao grupo estudar
todo o documental de legalização do empreendimento, bem como os aspectos
legais que envolvem este modelo de negócios.