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FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES




    O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS
BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM




                  Belém – Pará

                     2002
O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS
BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM



             FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES




                Dissertação apresentada à Universidade da
                Amazônia - Unama, como requisito para obtenção
                do título de Mestre em Administração: gestão de
                marketing, orientado pelo Prof. Dr. Carlos Alberto
                Martins Callegaro.




                   Belém - Pará

                      2002




    O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS
BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM
FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES




         BANCA EXAMINADORA



         ___________________________________

         Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro



         ___________________________________



         ___________________________________




         Data: ___/___/______




     Belém - Pará

        2002
A Deus, por ter me feito sofrer e assim aprender
através do sofrimento.

A meu pai, Fernando, por dele ter herdado o amor
pelos livros.

À minha mãe, Mary, por ter sido exemplo de
determinação.




AGRADECIMENTOS



Ao meu orientador.

À professora Núbia Maciel pelo constante apoio.
Às   empresas   que   responderam   ao   meu
questionário.
Quaisquer que sejam as dificuldades, as tribulações,
os desapontamentos, os que chegaram lá nunca
perderam a esperança. A esperança nos faz a
promessa de alguma coisa boa, a despeito das
probabilidades desfavoráveis, de algo que podemos
alcançar. Coloca-nos a mente em estado positivo,
dá-nos alguma coisa para aguardar com prazer e
paciência para esperar. É uma aconchegante
mistura de desejo, expectativa, paciência e alegria. É
um remédio emocional, indispensável à alma.
                                     Martin Buxbaum
RESUMO


O objetivo desta pesquisa é reconhecer os benefícios do comércio eletrônico nas
empresas de Belém do Pará. Tivemos como embasamento teórico os conceitos e a
literatura em torno do comércio eletrônico e do marketing. A amostra foi composta
por 20 empresas e utilizamos de pesquisa qualitativa, com a coleta de dados
realizada através de questionário. Foram levantadas informações sobre a
quantidade de recursos investidos no comércio eletrônico, quais os métodos de
alocação de recursos utilizados pelas empresas e quem foram os responsáveis pela
implantação. A pesquisa apontou para a necessidade de empresas desenvolverem
conhecimentos sobre esta modalidade de negócios e melhorar seu plano de
comunicação para seus sites. Entre as conclusões da pesquisa, destacamos: a) as
empresas precisam dominar melhor os conceitos e técnicas que envolvem o
comércio eletrônico; b) nem todas as empresas planejaram antes de desenvolver o
projeto; c) as empresas precisam capacitar seus recursos humanos para as
mudanças que o comércio eletrônico impõe; d) a participação do comércio eletrônico
no faturamento das empresas ainda é muito pequena para o potencial do comércio
eletrônico; e) muitas empresas não utilizaram um plano de comunicação para
divulgação dos sites, prejudicando os resultados atingidos; e f) as empresas
precisam utilizar melhor as ferramentas do marketing tradicional aplicado ao
comércio eletrônico. Recomendamos que as empresas utilizem melhor de
informações de marketing como base da tomada de decisão, aperfeiçoem os
instrumentos de análise dos resultados e invistam mais recursos financeiros no
comércio eletrônico.
Palavras-chave: marketing, comércio eletrônico, internet, e-business.
ABSTRACT


This research goal is recognize the electronic commerce benefits in the companies
from Belém, state of Pará. We had as theoretical basis the concepts and literature
about electronic commerce and marketing. The sample had 20 (twenty) companies
and we made qualitative research, collecting data trough a questionnaire. We collect
data about the amount of resources invested in electronic commerce, which where
the resources allocation methods used by the companies and who were the
responsible people for implantation. The research pointed to the companies
necessity of developing knowledge on this business modality and improving the
communication plan for their sites. Among the main research conclusions, we point:
a) companies need to know better the concepts and techniques that involve the
electronic commerce; b) some companies didn’t planned before project development;
c) companies need to train their human resources to the changes imposed by
electronic commerce; d) electronic commerce participation in the companies
invoicing is still too small comparing to electronic commerce potential; e) many
companies didn’t used a comunication plan to spreading their sites, damaging the
reached results; f) and companies need to better use traditional marketing tools
applied to electronic commerce. In that way, we recommend that companies better
use marketing information as base to decision taken, improve the result analyse
instrument and invest more financial resources in electronic commerce.
Key-Words: marketing, e-commerce, internet, e-business
SUMÁRIO


1. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11
   1.1. JUSTIFICATIVA ............................................................................... 12

2. SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................             14
   2.1. OBJETIVOS .....................................................................................   15
      2.1.1. Objetivo Geral .......................................................................       15
      2.1.2. Objetivos Específicos ..........................................................             15

3. REVISÃO DA LITERATURA ..................................................................               16
   3.1. BREVE HISTÓRICO DA INTERNET ...............................................                       16
   3.2. EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET ..................................                               18
   3.3. MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET ........                                             20
      3.3.1. Estabelecer uma presença ..................................................                  20
      3.3.2. Disponibilizar informações empresariais ...........................                          20
      3.3.3. Oferecer serviços aos seus clientes ...................................                      21
      3.3.4. Vender produtos e serviços ................................................                  22
      3.3.5. Tornar disponíveis arquivos multimídia .............................                         22
      3.3.6. Chegar a um mercado altamente demográfico ..................                                 23
      3.3.7. Entrar em mercados internacionais ....................................                       24
      3.3.8. Oferecer serviços educacionais ..........................................                    24
      3.3.9. Alcançar nichos de mercado altamente especializados ...                                      24
      3.3.10. Servir melhor seu mercado local .......................................                     25

    3.4. O COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................... 25
       3.4.1. Conceituação e características ........................................... 25
       3.4.2. As formas de comércio eletrônico ...................................... 26

    3.5. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS ........................... 28
       3.5.1. Os cinco estágios das transações eletrônicas .................. 30
       3.5.2. Vantagens do comércio eletrônico ..................................... 31
.
    3.6. PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ......... 32

    3.7. OS ERROS A SEREM EVITADOS .................................................. 33

    3.8. A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO ....                                              34
       3.8.1. Colocando seu negócio na internet ....................................                      34
       3.8.2. Vendendo pela internet ........................................................             36
       3.8.3. O planejamento do site ........................................................             38
       3.8.4. Definição de objetivos ..........................................................           39
       3.8.5. A promoção do site ..............................................................           40

    3.9. MARKETING ....................................................................................   42
       3.9.1. Conceito de Marketing .........................................................             42
       3.9.2. Necessidade, desejo e procura ...........................................                   43
       3.9.3. Produtos ................................................................................   44
       3.9.4. Valor, satisfação e qualidade ..............................................                44
3.9.5. Troca, transações e relações ..............................................                45
         3.9.6. Mercados ...............................................................................   46
         3.9.7. Administração de Marketing ................................................                47
         3.9.8. Administração da demanda .................................................                 48
         3.9.9. Filosofias de Marketing ........................................................           49
         3.9.10. Orientação para a produção .............................................                  49
         3.9.11. Orientação para o produto ................................................                49
         3.9.12. Orientação para a venda ..................................................                50
         3.9.13. Orientação para Marketing ................................................                51
         3.9.14. O Marketing social .............................................................          51

4. MARKETING .......................................................................................... 53
   4.1. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS ................................................... 50

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ...........................                                       55
   5.1. A PERGUNTA Nº 1 ..........................................................................         55
   5.2. A PERGUNTA Nº 2...........................................................................         56
   5.3. A PERGUNTA Nº 3 ..........................................................................         58
   5.4. A PERGUNTA Nº 4 ..........................................................................         59
   5.5. A PERGUNTA Nº 5 ..........................................................................         60
   5.6. A PERGUNTA Nº 6 ..........................................................................         61
   5.7. A PERGUNTA Nº 7 ..........................................................................         63
   5.8. A PERGUNTA Nº 8 ..........................................................................         65
   5.9. A PERGUNTA Nº 9 ..........................................................................         68
   5.10. A PERGUNTA Nº 10 .....................................................................            69
   5.11. A PERGUNTA Nº 11 .....................................................................            71
   5.12. A PERGUNTA Nº 12 .....................................................................            72
   5.13. A PERGUNTA Nº 13 .....................................................................            75
   5.14. A PERGUNTA Nº 14 .....................................................................            77
   5.15. A PERGUNTA Nº 15 .....................................................................            79
   5.16. A PERGUNTA Nº 16 .....................................................................            81
   5.17. A PERGUNTA Nº 17 .....................................................................            83

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................                87
   6.1. LIMITAÇÕES ....................................................................................    89
   6.2. RECOMENDAÇÕES ........................................................................             90
   6.3. PESQUISAS FUTURAS ..................................................................               90

REFERÊNCIAS ........................................................................................... 91

APÊNDICES................................................................................................. 95
Apêndice A - Questionário de pesquisa ....................................................... 96
Apêndice B – Lista das Empresas Pesquisadas .......................................... 99
LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS



Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet........................................................ 19

Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital ........................................... 31

Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing........................................................... 70

Quadro 4 – O Composto de Promoção................................................................... 82

Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing ............................ 83


Figura 1 – Evolução da Internet ....... ..................................................................... 20

Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil ..................................................................... 23

Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar ...................................... 37

Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar ............................................................... 38

Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing .................................................... 76


Tabela 01 – Caracterização da amostra por ramo de atividade das Empresas..... 54

Tabela 02 – Tempo que as empresas trabalham com o comércio eletrônico......                                               55

Tabela 03 – Responsáveis pelo projeto dentro da empresa ................................. 57

Tabela 04 – Dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação do
comércio eletrônico................................................................................................ 59

Tabela 05 – Planejamento prévio para implantação .............................................. 59

Tabela 06 – Equipe de implantação do projeto ..................................................... 61

Tabela 07 – Montante investido para implantação do projeto. .............................. 62

Tabela 08 – Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércio
eletrônico ................................................................................................................ 64

Tabela 09 – Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relação
aos objetivos estabelecidas pelas empresas ......................................................... 67

Tabela 10 – Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelo
comércio eletrônico ................................................................................................ 68
Tabela 11 – Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançados
com o comércio eletrônico ..................................................................................... 71

Tabela 12 – Métodos utilizados para medir os resultados atingidos ..................... 72

Tabela 13 – Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao
faturamento da empresa ........................................................................................ 75

Tabela 14 – Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico...... 77

Tabela 15 – Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento do
comércio eletrônico ................................................................................................ 78

Tabela 16 – Como as empresas destinam recursos para o desenvolvimento do
comércio eletrônico ................................................................................................ 81

Tabela 17 – Formulação de plano de comunicação para divulgação .................... 83

Tabela 18 – Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico ................. 86
13

1 INTRODUÇÃO



            O mundo despertou para a Internet. Este fenômeno transformou a
maneira como as pessoas se comunicam, trabalham, estudam e fazem negócios.
Enfim, está mudando nossa vida. Conectamo-nos a um mundo virtual cheio de
informações,     produtos,     serviços,    oportunidades       de    empregos      que    nunca
imaginávamos ser possível. Na verdade a Web trouxe mudanças em todas as áreas
de negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre (ou quase
sempre) disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso a informação e
de fazer negócios.

            Poucas tecnologias tiveram impacto tão grande nos negócios como a
Internet. Nos anos 90 as empresas descobriram que o grande valor real da Internet
não está na habilidade das pessoas em navegar pela rede ou enviar e-mails, mas na
sua capacidade de melhorar os processos de negócios, reduzir custos e aumentar
os lucros. Todavia, como veremos neste trabalho, a definição de comércio eletrônico
não é simplesmente fazer negócios pela internet, como pensam muitos. Na verdade,
estamos falando no uso da tecnologia para mudar os conceitos atuais de negócio,
na busca de acrescentar valor àquilo que entregamos ao cliente.

            A (r)evolução contínua da tecnologia do comércio eletrônico – tema deste
trabalho – trará pressões cada vez maiores para as empresas que não dominarem
esta tecnologia. Um novo modelo de concorrência surgirá, sem barreiras
geográficas, sem mercados cativos, na busca maior mind share. Vale comentar,
como exemplo, o caso das instituições de ensino superior (IES). As IES brasileiras
encontram-se ameaçadas pela entrada no mercado de instituições de outros países,
fruto do crescimento do uso da Internet na educação. Este crescimento explosivo do
modelo de ensino a distância, utilizando de novas tecnologias, permite a quebra de
barreiras geográficas que restringiam o acesso aos alunos, em virtude, inclusive, de
barreiras legais. Como resultado, cresce no Brasil, por parte das IES, a corrida pela
exploração do e-learning1. Este processo, ao mesmo tempo que representa um novo


1
 Segundo a Revista Internet Business (ano 4, nº 44, abril de 2001, p. 38), este mercado movimentou
cerca de 2,3 bilhões de dólares em 2000, com promessa de dobrar a cada ano, atingindo 23 bilhões
de dólares em 2004.
14

mercado, também representa ameaça ao modelo de ensino tradicional, por mais que
a dimensão de seus impactos sejam difíceis de avaliar.

          No entanto, as empresas estão obtendo benefícios concretos? Estão
satisfeitas com estes benefícios? Utilizar a Internet para atingir objetivos de
marketing certamente tem suas vantagens, mas também tem técnica. Não basta
somente colocar um site no ar e esperar pelos lucros. Também nem todas as
empresas estão colhendo resultados concretos. Para saber como estão as
empresas que implantaram o comércio eletrônico na cidade de Belém foi que
resolvemos elaborar esse trabalho. Por meio de pesquisa de campo procuraremos
identificar com que objetivos estas empresas passaram a atuar no comércio
eletrônico, quais os benefícios efetivamente alcançados e se estão satisfeitas, entre
outras coisas.

          Nosso olhar sobre o tema será do ponto de vista de negócio. Por isso
mesmo não nos aprofundaremos nos detalhes técnicos, ou de infra-estrutura do
negócio, pois nosso objetivo é uma avaliação global, não técnica. Esperamos com
isto estabelecer um ponto de partida para a compreensão da atual situação do
comércio eletrônico na cidade de Belém, quem sabe dando subsídios para um
aprofundamento posterior e a busca por soluções que aumentem a eficácia destas
empresas nas iniciativas de comércio eletrônico. É esta a contribuição que
pretendemos dar.



1.1 JUSTIFICATIVA



          Em médio prazo os problemas estruturais e tecnológicos que estão a
impedir o crescimento da Internet serão suplantados. Sendo assim, a Internet
ampliará ainda mais o seu campo de atuação, ganhando cada vez mais relevância e
invadindo todas as atividades humanas. O comércio eletrônico, portanto, estará
presente nas atividades mercadológicas de qualquer empresa, que esteja em
qualquer país e que explore qualquer mercado. Martin (1999) alerta para isto ao
afirmar que “...as raízes da Internet, que estão se aprofundando, estão prestes a se
apossar e tomar conta dos negócios e das pessoas, e abalá-los como jamais
15

imaginamos”. As recentes quedas na bolsa de valores Nasdaq, alertam para o fato
de que o comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, sujeito a
oscilações, aos ciclos de crise e prosperidade dos negócios.

          Conhecer os princípios norteadores do comércio eletrônico (e-commerce)
e como implementar suas iniciativas será imperativo para todas as empresas. Não
há como negar isso, como Gates (1999, p. 210) observa ao dizer que “...a entrada
no mundo digital muda seu negócio”. No entanto, igualmente importante é perceber
a realidade de cada região no que tange aos resultados que as empresas estão
efetivamente atingindo com o comércio eletrônico. Mais importante que sabermos a
realidade mundial no que refere ao comércio eletrônico, é podermos conhecer nossa
realidade local. O Estado do Pará, mais especificamente a cidade de Belém, sua
capital, é um mercado com características específicas, hábitos e cultura própria. As
empresas, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos ou Europa, têm muito
menos profissionais e são de menor porte. Sem grandes recursos financeiros, ou
acesso a eles, estas empresas provavelmente viram no comércio eletrônico mais
uma chance de crescerem ou lucrarem. Mas, apesar de conhecermos muitas
empresas que têm sites de comércio eletrônico, muito ou quase nada sabemos
sobre como estas empresas estão agindo. Conhecer um pouco mais sobre estas
empresas, seus objetivos e benefícios buscados, além dos resultados atingidos, é de
suma importância para um diagnóstico situacional e um primeiro passo para busca
de soluções.
16

2 SITUAÇÃO PROBLEMA



           Atualmente, nenhuma empresa nega a necessidade de marcar sua
presença na rede. Dizer que a Internet é uma oportunidade de realizar negócios é
uma obviedade. Sendo assim, marcar presença no mercado on-line é cada vez mais
uma dimensão qualificadora2. Mais e mais empresas adotam o comércio eletrônico
para integrar sua cadeia de valor, a caminho de uma redução de custos e maior
proximidade com o seu mercado. Percebendo essa realidade, entendemos que as
empresas de modo geral fatalmente terão que investir em sua integração ao mundo
digital. Tome-se como exemplo, o caso das montadoras de veículos, que não
admitem mais nenhum fornecedor que não tenha como se conectar via internet para
troca de dados. Em outro exemplo o governo realiza muitas transações comerciais
por meio da internet, forçando os seus fornecedores a investirem neste modelo de
negócio.

           Uma boa parte das empresas gasta muito dinheiro na esperança de estar
garantindo sua sobrevivência no futuro, ou para não perder mercado. Mas, com o
tempo, percebem que dinheiro não é o suficiente.

           Considerando uma perspectiva mais regional, percebemos que muitas
são as empresas que investem em um site de comércio eletrônico na cidade de
Belém. Porém, pouco ou nada se sabe sobre estas iniciativas. Não há, até o
presente momento, nenhuma pesquisa junto a estas empresas que colete
informações sobre como elas encaram o comércio eletrônico, com que objetivos
investiram, se estão satisfeitas, se estes objetivos foram alcançados, entre tantas
outras questões.

           À luz do referencial teórico deste trabalho percebemos que precisamos
saber mais sobre estas empresas, concentrando nosso foco no mercado regional.

           Saber quanto estas empresas investiram, quais foram suas dificuldades e
qual seu índice de satisfação com o comércio eletrônico pode ajudar-nos a entender
como nossas empresas estão em relação a esse modelo de negócio, e, futuramente,
compreender os motivos de sucesso e fracasso destas empresas.

2 Dimensão qualificadora é uma competência ou elementos estratégicos mínimos para uma empresa
competir no mercado, sem os quais não tem chance de continuar competindo.
17

2.1     OBJETIVOS



2.1.1 Objetivo geral



               Reconhecer como as empresas de Belém desenvolveram suas atividades
de comércio eletrônico e seu nível de satisfação com os resultados.



2.1.2 Objetivos específicos



               No universo de empresas pesquisadas, temos como objetivos específicos,
identificar:

               -   com que objetivos as empresas pesquisadas tomaram iniciativas de
                   atuar no comércio eletrônico, dentro das premissas dos autores
                   consultados?;

               -   os objetivos buscados foram alcançados?;

               -   as empresas adotam alguma forma de medir os resultados
                   alcançados?;

               -   qual o nível de satisfação com os resultados alcançados?;

               -   as empresas realizaram um planejamento prévio para implantarem
                   seus projetos de comércio eletrônico?;

               -   as empresas elaboraram um plano de comunicação para divulgar seus
                   sites?
18

3 REVISÃO DA LITERATURA



3.1    BREVE HISTÓRICO DA INTERNET



           As duas grandes guerras, muito embora tenham sido momentos de
profunda tristeza para a humanidade, inquestionavelmente também foram momentos
de acelerado desenvolvimento tecnológico. Este desenvolvimento trouxe muita
mudança no nosso modo de viver. Uma das influências mais notáveis é o
surgimento da Internet. Se não fosse a corrida armamentista do pós-guerra, talvez a
Internet não existisse.

           A primeira iniciativa do governo americano para alcançar os russos na
corrida ao espacial foi à criação da ARPA (Advanced Reasearch Project Agency),
em outubro de 1957. O objetivo desta organização era o desenvolvimento de
programas ligados aos satélites e ao espaço. No entanto, a ARPA não durou muito
tempo nesta função. Em 1958 é criada a NASA (National Aeronautics & Space
Administration), com o mesmo objetivo, esvaziando-se a função original da ARPA.

           A partir daí a ARPA passa a focalizar suas ações no desenvolvimento de
uma rede de comunicações que pudesse garantir a troca de dados entre diversos
computadores nos EUA. Esta rede deveria, por princípio, ser protegida de um ataque
nuclear, de forma que os dados continuassem a ser enviados mesmo que parte da
rede fosse destruída.

           A primeira rede de computadores foi construída entre a Universidade da
Califórnia, em Los Angeles, a Universidade de Stanford, em Massachussets, e a
Universidade de Utah. No dia 1º de Dezembro de 1969 "nascia" a ARPANET.

           Os pesquisadores destas quatro universidades criaram um grupo de
trabalho que se denominaram de Network Working Group — NWG. A equipe de Bob
Kahn, da ARPA, e os especialistas da Universidade de Stanford, liderados por
Vinton Cerf, criaram o protocolo TCP/IP, com o objetivo de unificar a linguagem de
todos os sistemas conectados. Nasce assim a Internet e Vinton Cerf seria
considerado mais tarde o seu pai.
19

          A importância da ARPANET era tal que, em 1972, foi rebatizada
DARPANET em que o D significava Defense e lembrava que a rede dependia do
Pentágono, que financiava os investimentos para a ligação entre computadores
geograficamente afastados de modo a serem permitidos o seu acesso remoto e a
partilha de fontes de dados.

          Surge então a idéia da criação de uma International Network (rede
internacional) e de uma Interconnected Networks (conexão de redes regionais e
nacionais nos EUA que não se comunicavam entre elas). Estas expressões
apadrinharam a futura denominação "Internet".

          A NSF (National Science Foundation), criada em 1975, não via com bons
olhos o domínio dos militares sobre as redes de comunicação de dados e decidiu
construir a sua própria rede denominada CSNET (Computer Science Network), com
o objetivo de conectar todos os laboratórios de Informática dos EUA. Entre 1975 e
1985 foram criadas várias redes de comunicação de dados utilizando fontes de
financiamento diferentes. Por exemplo: UUCP, USENET, BITNET. A Internet a partir
de então passa a ser também uma rede com objetivos acadêmico-científicos. Até
então o uso comercial era proibido.

          Em Julho de 1977, Vinton Cerf e Robert Kahn realizaram uma
demonstração do protocolo TCP/IP utilizando três redes ARPANET / RPNET /
STATNET. A partir desta demonstração nasceu a Internet.

          Para expansão da utilização da Internet foi decisiva a criação da WWW —
World Wide Web — criada por dois engenheiros do CERN (Centre Européen por la
Recherche Nucléaire) em 1989. Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee criam a
linguagem Hypertext Markup Language – HTML.

          O primeiro browser utilizado foi o LYNX, que apenas permitia a
transferência de textos. O MOSAIC, concebido na Universidade de Illinois (EUA) em
1991, permitia a transferência de textos e imagens. Do MOSAIC derivaram os
populares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se então em um
sistema público de redes de computadores – a rede das redes – à qual qualquer
pessoa ou computador, previamente autorizado, pode se conectar.
20

3.2    EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET



          A Internet há muito deixou para trás os objetivos estritamente militares
para se tornar uma rede de comunicação global de uso irrestrito, sem controle de
nenhum governo ou corporação. Atualmente, representa muito mais do que os seus
idealizadores imaginavam. Porém, suas potencialidades ainda estão só começando
a serem exploradas. Ainda existem muitas barreiras tecnológicas e estruturais para
que a Internet possa ser usada em todo o seu potencial, porém ninguém
menospreza a sua capacidade de mudar toda uma sociedade e a economia do
mundo.

          Apesar da sua grande utilização como ferramenta de negócios, sua
vocação para o uso acadêmico nunca deixou de existir. No segmento educacional
nunca foram tão grandes os investimentos por parte de escolas, institutos de
pesquisa e universidades. O surgimento, no Brasil, de instituições de ensino para
explorar a educação a distância, em seu modelo on-line, chamado de e-learning, é
uma demonstração deste fenômeno. Em reportagem recente, a revista Internet
Business afirma que o e-learning já movimenta US$5,3 bilhões no mundo todo, e
deverá atingir US$23 bilhões até 2005.

          Atualmente, sua utilização comercial é a que tem tido maiores
investimentos e, consequentemente, evoluído também. Não por acaso, pois as
grandes corporações detêm um poder financeiro maior que a maioria dos países. E,
em se tratando de perspectivas de negócio, a Internet representa para as empresas
duas coisas ao mesmo tempo: uma fonte de oportunidades e uma fonte de
ameaças. Oportunidades para aquelas que conseguem compreender a Internet
como uma ferramenta de marketing, um mercado a ser explorado e um meio para
expandir suas fronteiras. Ameaças para aquelas empresas que não conseguem
desenvolver competências para o mercado digital, não possuem capacidade
financeira para investir no comércio eletrônico e podem ver seus mercados
tradicionais invadidos dentro de suas fronteiras.

          Albertin (2000, p. 42) faz uma análise geral do que poderá ser a Internet
no futuro (Quadro 1), deixando de ser uma rede com muitas limitações, para um
modelo muito mais aberto, eficiente, onipresente.
21

                      Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet

Internet Atual                                 Internet no Futuro
Troca e transmissão de baixo volume de         Troca de dados e multimídia em grande volume e
informações                                    alta velocidade
Função única otimizada para transferência      Funções múltiplas otimizadas para convergência
assíncrona de dados                            digital, combinando voz, imagens e dados.
Serviços uniformes com absolutamente nenhuma   Serviços variados e múltiplos níveis de serviços
discriminação                                  baseados na confiança, prioridade e preço.
                                               Sistema de taxação baseado no modelo de tráfico
Taxas baseadas no uso
                                               de conteúdo
Fonte: ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos, e contribuições de sua
aplicação. São Paulo: Atlas, 2000.



              Apesar da aparente indefinição da evolução da Internet, existem
tendências que cada vez mais se tornam evidentes. Estas tendências foram muito
bem definidas por Martin (2000, p. 4), que diz que irá surgir uma nova classe de
consumidores, de trabalhadores (do conhecimento), de corporações mais abertas,
transparentes. Ao mesmo tempo os produtos serão cada vez mais commoditizados e
as empresas terão que rever a forma de lidar com os clientes, que estarão reunidos
em uma comunidade global, onde as informações serão instantâneas. O consumidor
on-line terá muito mais poder. A Internet será o centro gravitacional destas
mudanças, num mundo onde o aprendizado será um processo constante. Para lidar
com estas mudanças as empresas terão de rever seus modelos de gestão,
principalmente no sentido da administração de sua força de trabalho e a gestão do
conhecimento produzido. Isto requer também um novo perfil de liderança.

              Dentro deste cenário, uma das grandes discussões dos profissionais da
tecnologia e da área de negócios é se a Internet irá convergir para outros meios de
comunicação, como a TV digital, ou os outros meios de comunicação irão convergir
para a Internet. A realidade é que isto não importa muito, na prática, pois é certo
que a Internet será a mola propulsora do processo. O que importa, efetivamente,
para a maioria das empresas, é como tirar o proveito necessário. Esta deve ser a
preocupação dos homens de negócio.
22




                        Figura 1 – Evolução da Internet



3.3    MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET



3.3.1 Estabelecer uma presença



          São cerca de 790 milhões de pessoas conectadas a Word Wide Web
(WWW). Não importa qual o ramo de atividade da empresa, uma empresa não pode
ignorar 790 milhões de pessoas. Ser uma parte desta comunidade é uma tendência
irreversível para os negócios. Uma empresa pode até ignorar a internet, mas seus
competidores não o farão.



3.3.2 Disponibilizar informações empresariais



          O que é informação empresarial? As transações comerciais não passam
simplesmente de conexões de umas pessoas com as outras. Todo homem de
23

negócios inteligente sabe que mais importante do que ser, é comunicar ao mercado
o quê se é. Distribuir um cartão de visitas faz parte de toda boa reunião de negócios,
e muitas vezes é o início de negócios futuros. Agora imagine que a empresa pode
distribuir um cartão de visitas a milhares de clientes potenciais, dizendo o que a
empresa faz, como podem entrar em contato com a empresa e onde está localizada.
Uma empresa pode fazer isto 24 horas por dia a um custo extremamente baixo na
Web.

          Agora pense em um anúncio de páginas amarelas. Qual o nome de sua
empresa? O que sua empresa faz? Como alguém pode entrar em contato? Que
métodos de pagamento sua empresa utiliza? Onde ela está localizada? Agora pense
em um anúncio de Páginas Amarelas onde você tem comunicação imediata. Qual a
promoção da semana, do dia, da hora? Qual a taxa de juros de hoje? Caso a
empresa possa manter seu cliente informado de todos os motivos pelos quais os
clientes devem comprar com ela, não teria muito mais chances de realizar negócios?
Uma empresa pode fazer isto na Web.



3.3.3 Oferecer serviços aos seus clientes



          Fornecer informações sobre a empresa e suas ações é um dos modos
mais importantes de servir clientes. Mas se você olhar com cuidado, achará mais
modos para usar a tecnologia WWW.

          Uma empresa pode, por exemplo, utilizar a Web para pré-qualificar um
cliente para empréstimos, como é o caso das instituições financeiras. Pode ainda
colocar disponível material que seja importante para seus clientes (manuais de
operação de equipamentos eletrônicos, drivers de impressoras, suporte a problemas
técnicos, imprimir extratos de conta). Tudo isto sem ocupar os funcionários no
telefone, ou gerar filas nas lojas de atendimento.
24

3.3.4 Vender produtos e serviços



          Muitas pessoas pensam que esta é a razão principal para estar na
Internet. Mas acreditamos que as empresas devem considerar todas as
possibilidades antes de pensar simplesmente em vendas. Por quê? Bem, a resposta
é complexa, mas o melhor modo de esclarecer isto é perguntando: você considera o
telefone o melhor lugar para vender coisas? Claro que não. Provavelmente uma
empresa considera o telefone uma ferramenta que permite comunicar com seu
cliente e vender coisas, mas não é o melhor meio para isto. Pensamos que na Web
não é diferente da venda por telefone. A tecnologia é diferente, claro, mas antes que
as pessoas decidam se tornar os clientes, eles querem saber da empresa, o que ela
faz e o que pode fazer por elas. Uma empresa pode fazer tudo isso com muita
facilidade e a um custo baixo na Web.



3.3.5 Tornar disponíveis arquivos multimídia



          O seu catálogo de produtos é muito bem feito, colorido, completo, mas os
clientes realmente amariam se pudessem ver seus produtos em ação? Você poderia
descrever as vantagens de seu produto com mil palavras, mas você não tem espaço
para mil palavras e ninguém agüentaria ler tanto texto? A Web permite construir
apresentações com som, quadros e filme num pequeno arquivo e colocar disponível
para os clientes. Nenhum panfleto fará isto.

          A Peugeot do Brasil, por exemplo, utiliza a Web para divulgar informações
sobre produtos e serviços, além de fornecer suporte para seus clientes. No site da
empresa (www.peugeot.com.br) os potenciais clientes podem visualizar um carro por
inteiro, apenas por clicks, como vemos na Figura 2. A empresa também disponibiliza
em formato digital cópia das campanhas publicitárias que veicula na TV.
25




                       Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil



3.3.6 Chegar a um mercado demográfico altamente desejável



          O perfil demográfico do internauta é um dos melhores para os
profissionais de marketing. Normalmente composto por universitários ou graduados,
possui uma média salarial alta. Segundo o IBOPE, 40% dos internautas têm entre 20
e 29 anos; 63,3% são homens; 64% trabalha; 69% estuda; 20% têm nível superior
completo; 8% têm pós-graduação; e 59% ganha entre 10 e 50 salários mínimos.

          As previsões são de que este perfil continue alto durante muitos anos, em
função do alto custo dos equipamentos de informática e do acesso à Internet para a
população de baixa renda. No entanto, nos últimos anos tem havido uma
popularização do acesso à Internet, como também aponta a pesquisa, mas num
nível ainda modesto.
26

3.3.7 Entrar em mercados internacionais



          Com uma página na Web uma empresa pode negociar em mercados
internacionais tão facilmente quanto no mercado local. O potencial do comércio
eletrônico para atingir mercados globais é imenso. Na Internet o seu negócio não
tem fronteiras e atinge mercados longínquos, que antes eram praticamente
impossíveis de alcançar, em virtude dos altos custos envolvidos e das dificuldades
de comunicação, acesso, regulamentação etc.

          Se uma companhia tem escritórios em diferentes países, também poderá
conectar as diferentes unidades de negócio a um custo baixo via Internet.



3.3.8 Oferecer serviços educacionais



          Todas as empresas da área educacional devem considerar o impacto da
Internet. A maioria das universidades já oferece acesso à Internet aos seus
estudantes e já sofre com a concorrência de empresas não educacionais que
oferecem cursos em diferentes níveis a um custo muito baixo. Por outro lado, já
estão sendo criadas instituições de ensino superior no Brasil para oferecer
programas de graduação por meio da internet, como é o caso do Instituto
Universidade Virtual Brasileira – IUVB.BR (www.uvb.br).

          As empresas também estão utilizando a Internet para capacitar seu
pessoal internamente, seja por meio de projetos de universidade corporativa, seja
por meio de convênios com instituições de ensino que oferecem cursos via internet.



3.3.9 Alcançar nichos de mercado altamente especializados



          Venda de tanques de peixe, reproduções de arte, livro sobre criação de
avestruz? Você pode pensar que a Internet não é um lugar para vender esses
produtos. Bem, pense novamente. A Internet não é mais um lugar só de estudantes
de informática. Até mesmo com os 790 milhões de usuários WWW, um grupo de
27

interesse mais restrito representa um número grande. Considerando que a internet
tem vários programas de procura muito bons, seu grupo de interesse pode encontrar
os produtos que sua empresa oferece, ou os produtos de seus concorrentes.



      3.3.10 Servir melhor seu mercado local



          Falamos sobre a possibilidade de poder atingir o mercado internacional
por intermédio de um site na Internet. Mas uma empresa também pode atender o
bairro onde está localizada. Se uma empresa está localizada na cidade do Rio de
Janeiro, no bairro do Caju, pode muito bem atender aos clientes que moram ou
trabalham neste bairro. Para isso basta que eles possuam acesso à Internet. Muitos
restaurantes, pizzarias e lanchonetes estão utilizando a internet para fazer entregas
em domicílio, como podemos ver no site www.brocado.com.br.



3.4    O COMÉRCIO ELETRÔNICO



      3.4.1 Conceituação e Características



          Antes de falarmos efetivamente sobre comércio eletrônico, torna-se
necessário que compreendamos o que é – ou o que não é o comércio eletrônico.
Consultando vários autores, chegamos a uma definição comum, que procura
caracterizá-lo dentro de uma perspectiva aberta, visto a natureza dinâmica deste
modelo de negócios.

          Assim sendo, podemos dizer que o Comércio Eletrônico é a realização de
negócios num ambiente eletrônico, que envolve a compra e venda de mercadorias,
informações ou serviços, por meio das modernas tecnologias de comunicação e
informação. Envolve toda a cadeira de valor, desde a concepção e criação do
produto, até a fabricação, produção, distribuição e consumo, envolvendo o
gerenciamento dos ciclos de vida dos clientes e dos produtos (MARTIN, 1999;
VENETIANER, 1999; ALBERTIN, 2000; SEYBOLD, 2000).
28

             Importante salientar que a definição acima em nenhum momento trata do
comércio eletrônico com sendo os negócios realizados pela internet, muito embora
Martin (1999) e Venetianer (1999) preferirem defini-lo assim. Optamos por uma
definição mais ampla, caso contrário, nossa definição seria por demais restrita, e não
representaria a realidade do que acontece na prática. Sendo assim, concordamos
com Albertin (2000) que apresenta uma visão mais ampla ao dizer que o comércio
eletrônico     pode      ser     intra-organizacional       e     utiliza    “...infra-estrutura
predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo”. A bem da
verdade, o comércio eletrônico implica a venda de produtos e serviços utilizando
uma infra-estrutura digital, notadamente as redes de computadores.

             O que transformou a Internet no principal meio de se realizar negócios
eletronicamente foram suas vantagens: está presente em todo o mundo, permite o
fácil acesso e uma tecnologia padrão (protocolo TCP/IP), permite grande capacidade
de interatividade e possui um formato multimídia. Mas não se faz comércio eletrônico
somente por meio da WWW (Word Wide Web), mas por todo meio eletrônico que
permitir a interatividade, por meio do uso de diferentes mídias (som, texto, dados,
imagens e vídeo). Isso inclui o EDI (Eletronic Data Interchange) e o EFT
(transferência eletrônica de fundos).

             Como objeto de estudo, iremos tratar do comércio eletrônico somente por
meio da Internet, pelos mesmos motivos de Venetianer (1999, p. 208): “Minha
preferência vai para uma definição mais ampla. Porém, se adotasse a última poderia
escrever mais há alguns livros sobre o assunto”.



       3.4.2 As formas de comércio eletrônico



             O comércio eletrônico se apresenta sob diversas formas, sendo que as
principais foram muito bem definidas por Venetianer (1999, p. 209), que divide o
comércio eletrônico3 em categorias: interorganizacional, intra-organizacional e varejo
eletrônico. Veremos cada uma destas categorias a seguir.


3
 O autor utiliza o termo e-commerce. Outros autores também falam em e-business, no entanto todos
estes termos têm o mesmo significado.
29



              Comércio       eletrônico      interorganizacional         –   quando   duas
               organizações diferentes e independentes entre si realizam transações
               de forma interligada. São as transações realizadas, por exemplo, entre
               indústria e distribuidor, fornecedor de matéria-prima e fabricante,
               fabricante e varejista. Estas transações podem ser realizadas pela
               internet, mediante extranets de acesso restrito ou por meio de EDI
               (Eletronic Data Interchange). É o caso dos negócios B2B (business-to-
               business) e B2G (business-to-government).

               Os governos se beneficiaram cada vez mais do comércio eletrônico.
               Segundo dados da Revista Exame4 somente o Estado de São Paulo
               economizou mais de R$ 3 bilhões ao longo de seis anos com a
               implantação do que chama de Sistema Estratégico de Informações.



              Comércio Eletrônico Intra-Organizacional – ocorre, de maneira
               geral, por meio da aplicação das intranets. Nesta categoria a empresa
               pode utilizar desta ferramenta para interagir com seus funcionários.
               Neste caso, o uso mais difundido está na interação da empresa com
               seus vendedores e representantes comerciais. Estes podem, por meio
               de um notebook, acessar a base de dados da empresa e obter
               informações sobre tabelas de preços, catálogos de produtos,
               promoções, enviar pedidos e consultar cadastro de clientes e status de
               pedidos já realizados.



              Varejo Eletrônico – também chamado de B2C (business-to-
               consumer), é o comércio eletrônico voltado diretamente para o
               consumidor. Este tipo de comércio eletrônico é o de maior potencial e
               foi o que primeiro se desenvolveu na Internet. Muitas empresas estão
               utilizando o B2C para eliminar os intermediários e se aproximar de



4
NEGÓCIOS Exame. São Paulo: Editora Abril, ano 1, nº 3, dez. 2000, p. 30
30

             seus    consumidores       finais      –   um    processo      chamado     de
             desintermediação. Com o exemplo deste processo podemos citar o
             caso da Ford. Por meio do site www.forddirect.com.br qualquer pessoa
             pode adquirir seu modelo Fiesta Street, recebendo o carro na
             concessionária mais próxima de sua residência. Até mesmo alguns
             segmentos que pareciam depender eternamente de lojas tradicionais –
             como o de confecções – estão conseguindo atender diretamente seus
             consumidores finais. A Closet.com (www.closet.com.br), camisaria,
             consegue    fazer   isso   ao       permitir   que   o   cliente   experimente
             “virtualmente” as roupas à disposição em seu site.



   3.5 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS



          A Internet foi aberta para negócios a partir de 1993, em função da enorme
pressão política para a criação da superestrada da informação, capaz de permitir o
acesso à informação, de forma global (MARTIN, 2000, p. 40). A partir daí a Internet
tem possibilitado às empresas uma nova forma de se relacionar com todo o seu
ambiente empresarial. Como diz Albertin (2000, p. 49), a Internet pode mudar
definitivamente a maneira pela qual as empresas interagem com seus clientes,
parceiros de negócios, revendedores e distribuidores. A bem da verdade, a Internet
promete uma revolução comercial comparável à Revolução Industrial.

          Potencialmente, qualquer empresa que possuir um computador, um
browser da Web e uma conexão à Internet podem fazer negócios on-line. A partir daí
esta empresa não estará mais presa a um mercado restrito – sua área de
abrangência é global. Isso muda radicalmente os conceitos de demanda de mercado
para qualquer empresa que seja. Por isto Schwartz (1998, p. 138) revela que um dos
grandes impactos da Internet nas empresas é a quebra das barreiras geográficas,
permitindo até mesmo a pequenas empresas uma amplitude mundial.

          A Internet, ao mesmo tempo em que permite a uma pequena empresa
atuar como se fosse uma grande, também possibilita a grandes empresas tornarem-
se mais flexíveis e ágeis com uma pequena empresa. Esta mudança aumenta
31

consideravelmente a competição nos mercados, mesmo nos mercados mais
protegidos. Esta é uma das razões pelas quais as empresas estão tão preocupadas
em marcar presença no mercado on-line.

               A Internet representa oportunidades de negócios para milhares de
pequenas empresas. Empresas que não podiam nem sonhar em vender além de
suas fronteiras. Como exemplo, podemos citar o caso do artesanato. Na maioria dos
países a produção de artesanato fica a cargo de pequenas unidades de produção
familiares. Esses produtores encontravam dificuldade até mesmo para escoar a sua
produção no nível regional. Atualmente, estes mesmos produtores podem vender
suas peças para o mundo todo. Em nossa região temos o caso do artesanato de
Icoaraci5. Por intermédio de um site na Internet, os produtores vendem peças para
Europa a um preço muito acima do que estão acostumados a vender, melhorando a
rentabilidade de seu negócio.

               Atualmente, as grandes partes dos negócios feitos pela internet estão
concentradas no modelo B2B (business-to-business). Segundo a IDG Now!6 71%
das companhias americanas estão comprando pela internet. No último trimestre de
2000, eram 61%. Estes foram os números levantados no último relatório assinado
pela National Association of Purchasing Management, em conjunto com a Forrester
Research, no ano 2000.

               O estudo mostra que 88% das companhias americanas atualmente
enxergam a Internet como uma ferramenta importante nos seus planos de compra e
mais de 25% afirmam que cortaram gastos depois que passaram a fazer negócios
na Internet.

             Em média, as firmas que já utilizaram a Web para fazer aquisições fazem
9% de todas as suas compras on-line e preferem a Internet aos canais tradicionais.
A pesquisa também mostrou que atualmente as indústrias estão mais propensas a
fazer negócios via Web com os seus fornecedores do que no ano anterior.




5
    Icoaraci é um distrito da Cidade de Belém, Estado do Pará.
6
   IDG Now!. 71% das empresas nos EUA compram on-line. Disponível na Internet:
<http://idgnow.uol.com.br/idgnow/ecommerce/2001/04/0019>. Acesso em 22 abril de 20001.
32

           Mas, nem tudo são flores. Vender pela internet também requer o domínio
de técnicas e princípios. É exatamente por isso muitas empresas vendem Internet
muito mais uma fonte de ameaças, do que de oportunidades. Dentro desta
perspectiva, o maior incentivo para as empresas participarem do comércio eletrônico
não deve ser somente uma questão de explorar novas oportunidades de negócio,
mas “... o incentivo maior deve ser o temor de perder seus antigos negócios
também” (SCHWARTZ; 1998. p. XXII).

           Temendo pelas ameaças que a Internet pode vir a representar para seus
negócios, boa parte das empresas estão entrando no comércio eletrônico. Nem
sempre de forma planejada e com objetivos bem definidos.               É exatamente pela
forma amadora com que essas empresas estão trabalhando, ou trabalharam, que
estas empresas estão fracassando. Martin (1999, p. 10) preocupa-se com isto ao
afirmar:

                     Realizar negócios bem-sucedidos no ambiente Internet será um desafio
                     principalmente se os negócios forem conduzidos de acordo com as antigas
                     regras. Como muitas empresas descobriram, a dinâmica da Net é muito
                     diferente daquela dos ambientes físicos. Muitas vezes o resultado é o
                     oposto do esperado. Pode-se dizer que isso começou com o Netscape, que
                     desafiou o bom senso e forneceu de graça seu software de browser Internet
                     para ganhar rapidamente participação no mercado. A América On-line
                     costumava pagar aos provedores de conteúdo para que aparecessem na
                     AOL. Agora os provedores pagam à AOL.



       3.5.1 Os 5 estágios das transações eletrônicas



           Para Seybold (2000, p. 49) e Chleba (2000, p. 27) as empresas passam
por cinco estágios em suas iniciativas de comércio eletrônico, assim como
Takahashi (2000, p. 34) apresenta também um modelo que descreve a evolução da
participação na Internet. Fazendo uma composição, percebemos que os três autores
mostram modelos muito parecidos conceitualmente, e que, na realidade, procuram
representar o ciclo evolutivo de inserção no mundo digital, tanto para empresas
como para pessoas. O Quadro 2 apresenta uma comparação entre os autores.
33

              Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital

Estágios/Autores              SEYBOLD                   CHLEBA                   TAKAHASHI
                        Fornecer informações     Apresentação                Primeira navegação:
                        sobre a empresa e os     institucional e de          internauta conectado,
Primeiro Estágio        produtos                 produtos no site            mas ainda passivo.
                        (brochureware)           Internet.

                        Fornecer suporte ao      Implantação de serviços     Primeira compra on-
                        cliente e possibilitar   on-line para clientes       line. Consumidor
                        interações               atuais, potenciais e        eletrônico (passivo).
                                                 outros públicos de
Segundo Estágio                                  interesse, tais como
                                                 canais de distribuição,
                                                 fornecedores e
                                                 imprensa.
                        Dar suporte às           Utilização de               Autoria de conteúdo.
                        transações eletrônicas   campanhas interativas       Usuários pesados (ativo
Terceiro Estágio                                 para identificar clientes   em compras, passivo
                                                 e gerar oportunidades       em vendas).
                                                 de vendas.
                        Personalizar as          Recebimento de          Primeira venda.
                        interações com os        pedidos on-line.        Empreendedor
Quarto Estágio          clientes                                         eletrônico (ativo em
                                                                         vendas)
                        Fomentar a               Realização de           Power player.
                        comunidade               transações comerciais e Cria oferta de serviços
Quinto Estágio                                   financeiras on-line.    de qualidade e incentiva
                                                                         novos usuários.



      3.5.2 Vantagens do Comércio Eletrônico



          Para Martin (1999, p. 15):

                        À medida que as empresas forem adotando as intranets e as converterem
                        para negócios eletrônicos, o consumo corporativo será drasticamente
                        alterado. As empresas treinarão sues funcionários para fazer pedidos on-
                        line. Essas mesmas pessoas, então, estarão preparadas para comprar
                        eletronicamente, elas mesmas, seus produtos pessoais.



          Para Seybold (2000, p. XI), se uma empresa conseguir criar uma
estratégia de sucesso em termos de e-business poderá ter como resultado os
seguintes benefícios:
34

           aumentar a lealdade do cliente;

           aumentar a rentabilidade;

           diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado;

           chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas
              específicas;

           reduzir substancialmente os custos por transação;

           reduzir drasticamente os custos do serviço ao cliente;

           reduzir sensivelmente o tempo de atendimento ao cliente.



   3.6 PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO



          Neste tópico iremos abordar os princípios norteadores para quem
pretende realizar negócios pela internet, utilizando para isso das contribuições de
diversos autores, entre eles Chleba (2000, p. 58), que alerta:



                     Muitas empresas de varejo fazem vendas através de lojas virtuais, algumas
                     com sucesso e obtendo receitas significativas e outras com resultados
                     quase nulos. De um modo geral, o que diferencia essas empresas é o fato
                     de as primeiras terem estratégias muito bem definidas, possuírem
                     profissionais de alto nível e direcionarem investimentos em tecnologia para
                     viabilizar o negócio, obtendo assim resultados positivos. Aquelas que têm
                     estratégias modestas fazem investimentos modestos e, é claro, obtêm
                     resultados igualmente modestos. As estas últimas, evidentemente, restam a
                     decepção com esse novo canal de vendas: o digital.



          Entre os autores consultados, não poderíamos deixar de registrar as
orientações de Edwards (2000, p. 51), que considera os seguintes fatores relevantes
para o sucesso no comércio eletrônico:

             mantenha sua correspondência eletrônica em dia;

             dê uma razão para que os visitantes retornem; e

             presenteie com algo de valor.
35

          Seybold (2000, p. XIII), por outro ponto de vista, considera como fórmula
vencedora quando uma empresa...

                     ...começa enfocando a base atual de clientes, tentando descobrir o que eles
                     desejam e de que precisam e como sua vida pode ser facilitada. Depois
                     você pode expandir seus esforços, atraindo clientes em potencial. Com os
                     clientes perto de você, fechar a venda e consolidar um relacionamento
                     rentável e duradouro é tão fácil quanto estalar os dedos porque já ficou fácil
                     para o cliente fazer negócios com você!.



          A autora aprofunda as diretrizes que estabelece ao orientar que as
empresas devem sempre:

           enfocar os clientes certos;

           dominar a experiência completa do cliente;

           agilizar os processos de negócio que influenciam o cliente;

           prover uma visão completa do relacionamento com o cliente;

           permitir que os clientes ajudassem a si próprios;

           ajudar os clientes a fazer seu trabalho;

           prestar um serviço personalizado; e

           fomentar a comunidade.



          De uma forma ou de outra, todos os autores convergem para a idéia de
que toda empresa que pretenda desenvolver o comércio eletrônico precisa
compreender a natureza dos negócios eletrônicos, alinhar a organização para uni-la
de ponta a ponta e certificar-se de que o alinhamento se concentre no cliente.
36

3.7    OS ERROS A SEREM EVITADOS



          Neste ponto estaremos discutindo os erros que as empresas devem
evitar, para não comprometerem o sucesso de seu empreendimento na Web.

          Chleba (2000, p. 76) afirma que a primeira das armadilhas em que não se
deve cair é “...não perceber que o negócio não é a venda pela internet propriamente
dita, mas sim um modelo de vendas na qual o pedido é feito a distância, com
entrega em domicílio”. A segunda armadilha é pensar pequeno, começar pequeno,
sem alocar pessoal capacitado e dedicado ao projeto, com parcos recursos de
comunicação, sem um sistema de retaguarda para sustentar todo o processo do
negócio. Conclui, dizendo que a terceira armadilha é começar no momento errado.
Esse momento errado tanto pode ser começar depois das iniciativas dos
concorrentes, o que implica em maiores desembolsos para “converter” uma parte do
público-alvo, como também pode acontecer de o seu público ainda não estar apto
para um novo modelo de compra. Neste caso a empresa deverá investir na mudança
de atitude do cliente perante as compras on-line.

          Outro ponto a ser considerado é a alocação dos recursos financeiros. É
necessária a alocação de verba suficiente para sustentar as ações de marketing,
como afirma Edwards (2000). O autor ressalta também que a operacionalização de
um site na Web implica em despesas com pessoal, como por exemplo, para
responder aos e-mails dos clientes, e que a empresa deve evitar os seguintes erros:

           falta de coordenação;

           falta de pesquisa de marketing;

           falta de um plano de marketing para divulgação;

           não ter métodos para mensurar seu desempenho;

           distribuição inadequada de recursos; e

           não se preparar para o mercado internacional.
37

3.8     A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO



          A partir deste ponto iremos falar em como as empresas podem colocar
seu site na Internet, de forma planejada e profissional.



3.8.1      Colocando seu negócio na Internet



          Segundo Chleba (2000, p. 60) “É um engano acreditar que vendas via
internet é um negócio por si só. Na realidade, a loja virtual na Internet é uma das
possíveis formas de atendimento de pedidos para clientes que querem comprar e
receber os produtos em casa. Em outras palavras, uma empresa que faz vendas via
Internet passa a ter um negócio de venda direta ao consumidor com entrega em
domicílio que atende a um público específico: os internautas”.

          O mesmo autor também enfatiza que é necessário seguir etapas, para
que desta forma a empresa possa garantir maior sucesso em sua iniciativa de
comércio eletrônico. As etapas descritas pelo autor encontram-se descritas a seguir.

          1) Defina claramente quais são seus objetivos:

                 a) apoiar a comunicação institucional;

                 b) promover um produto ou serviço;

                 c) oferecer serviços de apoio à venda (pré-venda);

                 d) realizar vendas ou identificar oportunidades de vendas;

                 e) criar serviço de atendimento a clientes (pós-venda);

                 f) estabelecer relacionamento interativo com os clientes.



          2) Defina todos os públicos com os quais é interessante se comunicar:
clientes ativos, clientes potenciais, imprensa, canais de distribuição, influenciadores
etc.
38

          3) Pesquise as informações e os serviços on-line desejados pelos
públicos e que tenham valor percebido para cada um.

          4) Crie um home page que permita aos diversos públicos encontrarem
rapidamente a informação ou o serviço on-line desejado.

          5) Crie um design que forneça ao visitante a percepção de qualidade do
site.

          6) Planeje e execute uma campanha em veículos interativos visando
aumentar o tráfego de visitantes.

          7) Garanta que o visitante encontre a informação ou o serviço on-line
desejado com, no máximo, três cliques.

          8) Contabilize a quantidade de acessos para cada conjunto de
informações ou serviço on-line. Desenvolva novos recursos e aumente o volume do
conteúdo informativo das funções que fazem maior sucesso.

          9) Atualize periodicamente as informações disponíveis e faça com que o
visitante perceba a freqüência de atualização.

          10) Peça ao visitante para fornecer seus dados pessoais e e-mail, mas
para isso dê algo em troca: sorteio de prêmios, acesso a informações adicionais,
participação em jogo interativo etc.

          11) Crie um relacionamento via e-mail com os visitantes registrados.

          12) Ofereça algo que faça com que o visitante queira voltar ao seu site,
    como informações atualizadas, materiais de referência, promoções de vendas,
    assistência técnica on-line etc.

          13) Seja criativo.



3.8.2      Vendendo pela internet



          Segundo Edwards (2000), se você não conhecer seus clientes ou não
souber nada a respeito deles você tem duas saídas: a primeira é encontrar um
parceiro que conheça os clientes, e a segunda é perguntar aos clientes em potencial
39

o que eles desejam. O autor continua ao afirmar que é muito importante para uma
empresa conhecer o que os concorrentes estão fazendo na Web, como são seus
sites, o que eles oferecem. Para isto a empresa pode utilizar os mecanismos de
busca e palavras-chaves.

          A empresa deve então destinar recursos para seu negócio na internet e
procurar facilitar ao máximo os negócios dos clientes com ela. Sendo assim, a
empresa não deve desperdiçar o tempo dos clientes; necessita utilizar um sistema
de base de dados para conhecer o perfil de seus clientes, facilitar o sistema de
pedido e a compra, personalizar seus produtos e serviços para os clientes, entre
outras coisas.

          Outro detalhe é que a empresa deve redesenhar seus processos de
negócio relacionados aos clientes, pensando sob o ponto de vista deste. Para isso é
necessário que a empresa conceba uma arquitetura de tecnologia abrangente e
progressiva para fomentar a lealdade do cliente.




          Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar



          Uma das empresas que possui a estrutura de comércio eletrônico mais
avançada é o Grupo Pão de Açúcar (www.paodeacucar.com.br). Todo o sistema de
compras e entrega estão integrados, utilizando de uma plataforma que abrange os
processos de negócio da empresa, como pode ser visto na Figura 3.
40




                     Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar



3.8.3      O planejamento do site



          Para a construção de um site, torna-se necessário um planejamento, que
pode ser realizado em seis passos, a saber:

          1. defina seu conteúdo;

          2. faça a pesquisa apropriada;

          3. determine quem vai se envolver;

          4. construa e teste seu site;

          5. promova seu site;

          6. mantenha e atualize seu site.



          Venetianer (1999, p. 153) também indica os principais passos para a
construção de um site de comércio eletrônico que:
41

          - conceba uma proposta diferenciada;

          - examine o que a concorrência está fazendo certo ou errado;

          - defina as finalidades e objetivos do site;

          - determine os motivadores da visitação;

          - detalhe a estrutura completa do site;

          - crie a identidade visual;

          - defina o conteúdo básico;

          - apare mil e uma arestas; e

          - avalie quem fará o quê e quando.



3.8.4         Definição de objetivos



          Segundo Venetianer (1999, p. 159), os sites das empresas devem
contribuir para os seus resultados financeiros, por isso seus objetivos na construção
do site devem convergir em direção aos objetivos mercadológicos da empresa. O
site de comércio eletrônico pode, segundo o autor, ter várias contribuições, dentre
elas:

          -    promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a
               marca de líder em seu ramo;

          -    aumentar as vendas por meio de uma loja virtual;

          -    prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus
               produtos e serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita em
               catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são
               geralmente muito amigáveis);

          -    gerar novos prospects, por intermédio de e-mail ou os meios
               convencionais de comunicação;

          -    agilizar a colocação e o processamento de pedidos, por meio de
               formulários eletrônicos;
42

          -    gerar receita incremental, por meio da venda de espaços publicitários
               nas páginas de seu site;

          -    diferenciar-se da concorrência.



3.8.5         A promoção do site



          Em uma de suas frases mais conhecidas, John D. Rockfeller afirmou que
se, num determinado momento de sua vida empresarial, só lhe restasse um dólar,
investiria este único dólar em propaganda. Talvez ele só quisesse ilustrar a
importância que dava à propaganda, mas ele não estava errado ao realçar a
importância da propaganda nos negócios. Mas, o que na época poderia parecer um
segredo de sucesso, hoje parece ser a mais óbvia das observações para qualquer
iniciante na prática do marketing.

          Para que os clientes potenciais de uma empresa possam adquirir um
produto, precisam conhecer o produto, perceber nele algo de valor para si, e saber
onde pode encontrá-lo, concordam Churchill (2000, p. 446) e Sandhusen (2000, p.
422). Este último afirma ainda:



                      O mundo não bate à porta do fabricante da melhor ratoeira. Mesmo que o
                      produto ou serviço tenha qualidades superiores, ainda existe um outro
                      requisito que precisa ser satisfeito antes que as pessoas posam se tornar
                      clientes. Elas precisam ser informadas de que o produto ou serviço existe, e
                      persuadidas de que se trata da melhor solução para um problema que ainda
                      não conseguiram resolver.



          Na Internet não é diferente. Não basta simplesmente colocar seu site no
ar   e   esperar    que    alguém      –    como      que     por    um     estalo    –    digite
www.minhaempresa.com.br. Qualquer empresa, por menor que seja, precisa utilizar
da comunicação de marketing para atingir seus objetivos no comércio eletrônico. O
que muda são os meios.

          O conhecido modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) é também
válido para a Internet. A promoção de um site não deve ser totalmente virtual, mas
também se pode utilizar os meios tradicionais, como jornais e revistas. A
43

comunicação de marketing, neste caso, precisa dar um bom motivo para que o
público-alvo entre no site (atenção), depois interaja com a empresa (interesse) e
depois se sintam tentados (desejo) a voltar ao site várias vezes para realizar
transações com a empresa (ação) e manter um relacionamento duradouro
(SCHWARTZ; 1998, p. 27).

          De um modo geral, o Composto de Promoção como um dos quatros P´s
do composto de marketing também serve como modelo para o mundo on-line. Os
elementos do composto de promoção são muito bem definidos por Kotler (1998),
Churchill (2000) e Etzel (2001) como sendo basicamente a venda direta, o marketing
direto, relações públicas, publicidade e promoção de vendas. Para o comércio
eletrônico iremos trabalhar com os mesmos elementos, adaptados à realidade desta
modalidade de se fazer negócios.

          Segundo Schwartz (1998, p. 38), há quatro maneiras principais de se
promover um site na Web, a saber:



          1) um anunciante pode mencioná-lo em sua impressão tradicional e
             anúncios de TV, assim como em seus folhetos, correspondências e
             outros materiais promocionais;

          2) conseguindo a atenção da imprensa;

          3) comercializando hiperlinks em outros sites na Web;

          4) adquirindo banners e hiperlinks nos sites mais populares.



          Por meio da contribuição de Edwards (2000) e Venetianer (1999),
acrescento uma quinta maneira: o marketing direto por meio do correio eletrônico. O
poder do correio eletrônico como ferramenta de marketing direto é impressionante e
tem de ser levado em consideração. Sobre isso falaremos no tópico destinado a
esse assunto.

          A empresa pode também adotar algumas diretrizes como anunciante.
Estas diretrizes ajudam a empresa a atingir de forma mais eficaz seus objetivos, ou,
ainda, evitar prejuízos caso perceba que errou:
44



         1) patrocinar apenas os conteúdos mais convincentes;

         2) incluir vínculos (hiperlinks) diretos com o site da empresa, e não
            apenas banners;

         3) priorizar o patrocínio de notícias relacionadas a seu público-alvo, ao
            invés de notícias de conteúdo genérico;

         4) negociar o posicionamento preferido nas páginas;

         5) exigir garantias mínimas de audiência (tráfego) do site;

         6) requerer medição e auditorias por terceiros, verificando a quantidade
            de público;

         7) obter anúncios gratuitos como teste antes de concordar com os
            anúncios pagos;

         8) obter cláusulas de saída de prazo curto (caso o site se torne um
            fracasso).



3.9     MARKETING



3.9.1      Conceito de Marketing



          A primeira pergunta que se põe de imediato refere-se à noção de
marketing, em que consiste.

          O marketing consiste no conjunto de atividades que têm em vista a
satisfação do consumidor em troca de um lucro. A satisfação de desejos ou
necessidades dos consumidores e pessoas, grupos sociais, (ou organizações) é
conseguida por um processo de troca, no mercado, dos outputs (produtos finais) da
empresa com estas entidades.

          O objetivo do marketing é atrair novos clientes e manter os atuais por
meio da promessa de superioridade dos seus produtos relativamente aos da
concorrência. Marketing deve ser compreendido no sentido de satisfação dos
45

desejos e necessidades de terceiros (os consumidores). Se o gestor de marketing (o
profissional de marketing) conseguir compreender as necessidades do consumidor,
se conseguir desenvolver produtos que forneçam um valor superior e, se conseguir
atribuir preços, distribuir e promover eficazmente os produtos, esses serão vendidos
com facilidade.

          Marketing é um processo social e administrativo por meio do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam por meio da
produção e troca de produtos e valores com outros indivíduos e grupos.

          Desde já, convém esclarecer melhor alguns termos.



3.9.2         Necessidade, desejo e procura



          Um dos conceitos mais importante no marketing é o de necessidade.
Necessidade é entendida como estado de privação de algo já experimentado. As
pessoas têm muitas necessidades, nomeadamente: físicas (i.e. de alimento e
vestuário); sociais de filiação e afeição; conhecimento.

          Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa pode minimizá-la ou
encontrar algo que a satisfaça.

          Desejos são as formas que as necessidades assumem à medida que são
modeladas pela cultura e personalidade do indivíduo. Desejos são descritos em
termos dos objetos que irão satisfazer as necessidades. À medida que a sociedade
evolui, os seus desejos aumentam.

          Os desejos das pessoas são quase ilimitados ao contrário dos recursos
que são limitados. Assim, a escolha de produtos recai naqueles que forneçam maior
valor e satisfação para o dinheiro dispendido.

          Necessidade traz desejo e, se o poder de compra o permitir, desejo
origina procura. Os consumidores vêem os produtos como uma "caixa de benefícios"
e escolhem os produtos que aparentem os benefícios que lhe irão possibilitar maior
satisfação.
46

             A compreensão detalhada das necessidades, desejos e procuras do
consumidor fornece informação importante para o planejamento estratégico de
marketing.



3.9.3        Produtos



             As necessidades e desejos das pessoas são satisfeitos com produtos. Um
produto é um output da empresa que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.

             Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada
de produto. O termo produto abrange bens (produto tangível), serviços (produto
intangível) e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores.



3.9.4        Valor, satisfação e qualidade



             Os consumidores usualmente encontram uma vasta linha de bens e
serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. A questão que se põe é:
Como é que os consumidores fazem a sua escolha dentro de um grupo de bens e
serviços?

             As suas escolhas baseiam-se em percepções do valor que os vários bens
e serviços oferecem. Este valor que o consumidor percebe é a diferença entre os
valores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtenção
do produto. Os consumidores, de uma forma geral, não julgam os valores e os
custos do produto duma forma cuidada e/ou objetiva. A sua decisão baseia-se no
valor percebido. A satisfação do cliente depende da performance percebida do
produto em fornecer valor relativo às suas expectativas. Se a performance do
produto fica abaixo das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito; coincide com as
expectativas do cliente, ele fica satisfeito; fica acima das expectativas do cliente, ele
fica encantado!
47

           Muitas empresas fazem tudo para manter os seus clientes satisfeitos
dado que clientes satisfeitos com os produtos oferecidos tornam-se futuros
consumidores (no caso de produtos de consumo) desse mesmo produto e irão
aconselhá-lo aos amigos.

           A chave está em associar as expectativas do cliente à performance da
empresa. Empresas astutas procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o que
podem oferecer e não algo que não o podem senão as suas expectativas sairão
goradas.

           Intimamente ligada à satisfação do cliente está a qualidade. A qualidade
tem impacto direto sobre a performance do produto e consequentemente na
satisfação do cliente. Qualidade pode ser definida como a totalidade dos traços e
características de um bem ou serviço que se relacionam à sua habilidade de
satisfazer as necessidades do cliente. Assim sendo, uma empresa alcança a
denominada qualidade total quando os seus produtos vão de encontro ou superam
as expectativas do cliente. A qualidade começa com as necessidades do cliente e
termina com a sua satisfação.



3.9.5      Troca, transações e relações



           O marketing existe quando as pessoas decidem satisfazer as suas
necessidades e desejos por meio da troca. Troca é o ato de obter de alguém um
objeto desejado (normalmente um output duma empresa) oferecendo algo em
retorno (i.e. dinheiro). O conceito-chave do marketing é a troca cuja ocorrência
depende de vários fatores. Como é óbvio, pelo menos têm de existir duas partes, em
que uma deve ter algo de valor para a outra. Cada parte deve ter o interesse de
negociar e deve ser livre de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Um fato
preponderante é a possibilidade das partes poderem se comunicar. Estes são os
fatores que tornam possível a troca, mas a sua realização só acontece quando
ambas as partes chegam a um acordo.
48

          A transação é a unidade de medida do marketing que consiste numa troca
de valores entre duas partes. Numa transação pode-se dizer que uma parte dá "x" e
recebe "y" em troca.

          Além de se criarem transações de curto-prazo (imediatas, por vezes), os
gestores de marketing, tentam construir relações a médio-longo prazo com cliente de
valor, distribuidores, vendedores e fornecedores. Devem construir fortes laços
econômicos e sociais por meio da promessa e fornecimento consistente de produtos
de alta qualidade, bons serviços e preços justos. O marketing procura maximizar
relações mutuamente benéficas com os consumidores e outras partes. A regra de
ouro é: construir boas relações que as transações vantajosas virão a seguir.

          A demanda por produtos e serviços de uma empresa provém de dois
grupos: novos clientes e clientes atuais. Além de planejar estratégias para atrair
novos clientes e criar transações com os mesmos, as empresas fazem tudo para
reter os clientes atuais e construir relações duradouras e vantajosas com os
mesmos. Esta é uma visão mais evoluída do conceito de marketing que Churchill
(2000, p. 10) denomina de marketing voltado para o valor. O marketing voltado para
o valor preocupa-se em criar relações duradouras e de longo prazo.



3.9.6      Mercados



          O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um mercado é o
conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. Estes consumidores
compartilham uma necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito
por meio da troca. Logo, a dimensão do mercado depende do número de pessoas
que têm a necessidade e recursos para se envolverem numa troca e que estão
dispostas a oferecer estes recursos em troca daquilo que desejam. Os gestores de
marketing (profissionais de marketing) vêem os vendedores como elementos
constituintes duma indústria e os compradores de um mercado. Vendedores e
compradores interagem de quatro formas. Os vendedores introduzem os produtos,
serviços e comunicações no mercado. Em retorno recebem dinheiro e informação.
As economias modernas operam segundo o princípio da divisão de trabalho, em que
49

cada pessoa especializa-se em produzir algo, recebe pagamento e compra coisas
que necessita com este dinheiro. Portanto, nas economias modernas são muitos os
mercados existentes. Os produtores vão aos mercados de recursos (mercado de
matérias-primas, mercado de recursos humanos, mercado financeiro), compram
recursos, transformam os recursos em bens e serviços e vendem-nos aos
intermediários que têm a função de vendê-los aos consumidores. Os consumidores
vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os possibilita de
adquirirem os bens e serviços que compram.

            Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta
a um produto. Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e
serviços. Um candidato político, por exemplo, como resposta quer votos, um clube
de futebol quer associados e um grupo de ação social quer aceitação de idéias.
Marketing é o conjunto de ações que visam obter uma resposta desejada de um
consumidor-alvo a um produto.



3.9.7       Administração de marketing



            Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação
e o controle de estratégias e programas para criar, desenvolver e manter trocas
benéficas    com   seu público-alvo,   com o    propósito   de   alcançar objetivos
organizacionais (KOTLER; 1994, p. 30). Portanto, a administração de marketing
envolve a administração de mercados, ou seja, a administração da demanda, a qual,
por sua vez, envolve a administração das relações com o consumidor.

            As atividades de desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação,
distribuição, atribuição de preço e serviço são atividades que estão no âmbito do
marketing. Embora normalmente se pense no marketing como uma atividade
conduzida pelos vendedores, os compradores também desenvolvem atividades de
marketing. Os consumidores desenvolvem atividades de marketing quando
procuram os bens que necessitam a preços acessíveis. Os responsáveis pelas
compras das empresas seguem os vendedores e negociam para obter boas
condições comerciais.
50

             Marketing envolve servir um mercado de usuários finais em detrimento da
concorrência. A empresa e os concorrentes enviam os seus respectivos produtos e
mensagens diretamente aos consumidores ou por meio de intermediários. Todos os
agentes são afetados por importantes forças: demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, políticas e culturais.

             O sucesso de uma empresa não depende apenas das suas próprias
ações, também depende de como a cadeia de valor na sua totalidade satisfaz as
necessidades dos consumidores finais.



3.9.8        Administração da demanda



             A organização tem um nível desejável de demanda para os seus
produtos, que segundo Kotler (1994, p. 221) “...é o volume total que seria comprado
por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, programa
de marketing.”

             A administração de marketing preocupa-se não só em encontrar procura
e aumentá-la, como também modificá-la ou até mesmo reduzi-la, pois as diferentes
situações de demanda (excessiva, latente, plena, declinante, irregular e indesejada7)
implicam estratégias de marketing diferentes. Cada situação de demanda implicará
em abordagens diferentes de mercado.

             No caso de demanda excessiva – ou indesejada – os objetivos das
atividades     de   marketing     visam    reduzir    a   procura     temporariamente       ou
permanentemente (como no caso do consumo do cigarro). Porém, de modo geral o
objetivo do marketing não é destruir a procura, mas em alguns casos é necessário
reduzi-la ou transformá-la. Assim, a administração de marketing procura afetar o
nível, a ocasião e a natureza da procura de forma a ajudar a organização a atingir os
seus objetivos.




7
 Para maior aprofundamento ver KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
1994. P.31.
51

3.9.9      Filosofias de marketing



           Existem cinco conceitos alternativos segundo os quais as organizações
orientam as suas atividades de marketing: produção, produto, venda, marketing e
marketing social. As organizações definem sua orientação de acordo com o
mercado, suas competências internas e seus objetivos mercadológicos. Ao
estudarmos as organizações, notamos que elas podem – ao longo de seu ciclo de
vida – desenvolver diferentes orientações.



3.9.9.1.     Orientação para a produção



           O conceito de orientação para a produção indica que os consumidores
favorecerão os produtos que estiverem disponíveis e que forem altamente
acessíveis. Portanto, a administração deverá preocupar-se com a melhoria da
produção e eficácia da distribuição. Este conceito serve como base a uma das mais
antigas filosofias que orientam os vendedores. É ainda útil em dois tipos de situação.
A primeira ocorre quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, a
administração deverá procurar formas de aumentar a produção. A segunda situação
ocorre quando o custo do produto é muito elevado e o aperfeiçoamento da
produtividade é necessário para a redução do custo. No entanto, as empresas que
operam segundo uma filosofia de produção correm um importante risco de limitarem
demasiadas as suas próprias operações.



3.9.9.2.     Orientação para o produto



           A orientação para a produção leva em conta que os consumidores terão
preferência pelos produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou
características inovadoras (KLOTER, 1994, p.32). Essa orientação das empresas
foca muito mais o produto que o consumidor. Normalmente é muito praticada em
mercados onde há pouca oferta de variedade de produtos, o mercado está no ciclo
52

de crescimento, os produtos ofertados ainda carecem de muitas melhorias ou
provações tecnológicas. Este tipo de abordagem predominou na General Motors
para ganhar da concorrente Ford e seu Modelo T, nos anos 208. Consequentemente,
uma organização deverá orientar a sua energia ativa para realizar aperfeiçoamentos
ao produto de uma forma contínua.



3.9.9.3.      Orientação para a venda



           O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão uma
quantidade suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda uma
venda de larga escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticado
com bens não procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensam
em comprar, tais como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é também
praticado nas organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo,
"venderá" o seu candidato aos eleitores como uma pessoa fantástica para o
trabalho. O candidato trabalha nas zonas eleitorais de vez em quando dando apertos
de mão, sorrisos, abraços e fazendo discursos. Gasta-se muito dinheiro com
divulgações em rádio e televisão, posters e correspondências. As falhas do
candidato são escondidas do público porque o objetivo é conseguir a venda do
produto e não preocupar-se com a satisfação do consumidor.

           A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem
capacidade. O objetivo é vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que o
mercado deseja. Portanto, marketing baseado na venda perseverante acarreta
riscos elevados. Enfoca a criação de transações de venda ao invés de construir
relações vantajosas e de longo prazo com os clientes. Assume que os consumidores
que são persuadidos a comprar o produto gostarão do mesmo ou, se não gostarem,
irão (possivelmente) esquecer com o tempo o desapontamento e comprá-lo
novamente no futuro.




8
 Ver SLOAN JR, Alfred. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001.
P.49-58.
53

3.9.9.4.     Orientação para marketing



           O conceito de marketing assenta na idéia de que atingir metas
organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e do fornecimento da satisfação esperada de uma forma mais efetiva
e eficiente do que a dos concorrentes.

           O conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro.
Começa com um mercado bem definido, preocupa-se com as necessidades dos
consumidores, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor
e obtêm lucro por meio da criação de relações de longo prazo com o cliente,
relações essas baseadas em valor e satisfação.

           Sob o conceito de marketing, as empresas produzem aquilo que os
consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objetivo é construir
satisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa. A satisfação do
cliente já há muito deixou de ser uma moda. No entanto, o conceito de marketing
não significa que uma empresa deva tentar dar a todos os clientes tudo o que
desejam. Os profissionais de marketing têm de fazer um balanço entre criar valor
para os consumidores e obter lucros para a empresa. O propósito do marketing não
é maximizar a satisfação do cliente, mas criar valor no consumidor. A verdade é que
a relação com o cliente acabará se esse valor desaparecer. O profissional de
marketing tem que continuar a apresentar valor ao consumidor, mas sem se
esquecer das limitações e objetivos da empresa.



3.9.9.5.     O Marketing social


           O conceito de marketing social assenta na idéia que a organização deve
determinar as necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmento
de mercado). Deve então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter ou
melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. O conceito de marketing social
é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de
marketing social questiona se o conceito puro de marketing é a mais recente das
cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social
54

questiona se o conceito puro de marketing seria adequado a uma época de
problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento da população,
problemas econômicos mundiais e serviços negligenciados. Questiona também, se a
empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais, está sempre a fazer o
que é melhor para os consumidores em geral e para a sociedade como um todo a
longo prazo.

          De acordo com o conceito de marketing social, o conceito puro de
marketing finge que não vê os possíveis conflitos entre os desejos do consumidor
em curto prazo e o bem estar do consumidor a longo prazo. O conceito de marketing
social apela aos profissionais de marketing que contrabalancem três considerações
ao estabelecerem as suas políticas de marketing:

              lucros da empresa;

              desejos dos consumidores;

              interesses da sociedade.

          Muitas empresas começam agora a pensar nos interesses da sociedade
ao tomarem as suas decisões de marketing.
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  • 1. FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM Belém – Pará 2002
  • 2. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES Dissertação apresentada à Universidade da Amazônia - Unama, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração: gestão de marketing, orientado pelo Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro. Belém - Pará 2002 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM
  • 3. FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES BANCA EXAMINADORA ___________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro ___________________________________ ___________________________________ Data: ___/___/______ Belém - Pará 2002
  • 4. A Deus, por ter me feito sofrer e assim aprender através do sofrimento. A meu pai, Fernando, por dele ter herdado o amor pelos livros. À minha mãe, Mary, por ter sido exemplo de determinação. AGRADECIMENTOS Ao meu orientador. À professora Núbia Maciel pelo constante apoio.
  • 5. Às empresas que responderam ao meu questionário.
  • 6. Quaisquer que sejam as dificuldades, as tribulações, os desapontamentos, os que chegaram lá nunca perderam a esperança. A esperança nos faz a promessa de alguma coisa boa, a despeito das probabilidades desfavoráveis, de algo que podemos alcançar. Coloca-nos a mente em estado positivo, dá-nos alguma coisa para aguardar com prazer e paciência para esperar. É uma aconchegante mistura de desejo, expectativa, paciência e alegria. É um remédio emocional, indispensável à alma. Martin Buxbaum
  • 7. RESUMO O objetivo desta pesquisa é reconhecer os benefícios do comércio eletrônico nas empresas de Belém do Pará. Tivemos como embasamento teórico os conceitos e a literatura em torno do comércio eletrônico e do marketing. A amostra foi composta por 20 empresas e utilizamos de pesquisa qualitativa, com a coleta de dados realizada através de questionário. Foram levantadas informações sobre a quantidade de recursos investidos no comércio eletrônico, quais os métodos de alocação de recursos utilizados pelas empresas e quem foram os responsáveis pela implantação. A pesquisa apontou para a necessidade de empresas desenvolverem conhecimentos sobre esta modalidade de negócios e melhorar seu plano de comunicação para seus sites. Entre as conclusões da pesquisa, destacamos: a) as empresas precisam dominar melhor os conceitos e técnicas que envolvem o comércio eletrônico; b) nem todas as empresas planejaram antes de desenvolver o projeto; c) as empresas precisam capacitar seus recursos humanos para as mudanças que o comércio eletrônico impõe; d) a participação do comércio eletrônico no faturamento das empresas ainda é muito pequena para o potencial do comércio eletrônico; e) muitas empresas não utilizaram um plano de comunicação para divulgação dos sites, prejudicando os resultados atingidos; e f) as empresas precisam utilizar melhor as ferramentas do marketing tradicional aplicado ao comércio eletrônico. Recomendamos que as empresas utilizem melhor de informações de marketing como base da tomada de decisão, aperfeiçoem os instrumentos de análise dos resultados e invistam mais recursos financeiros no comércio eletrônico. Palavras-chave: marketing, comércio eletrônico, internet, e-business.
  • 8. ABSTRACT This research goal is recognize the electronic commerce benefits in the companies from Belém, state of Pará. We had as theoretical basis the concepts and literature about electronic commerce and marketing. The sample had 20 (twenty) companies and we made qualitative research, collecting data trough a questionnaire. We collect data about the amount of resources invested in electronic commerce, which where the resources allocation methods used by the companies and who were the responsible people for implantation. The research pointed to the companies necessity of developing knowledge on this business modality and improving the communication plan for their sites. Among the main research conclusions, we point: a) companies need to know better the concepts and techniques that involve the electronic commerce; b) some companies didn’t planned before project development; c) companies need to train their human resources to the changes imposed by electronic commerce; d) electronic commerce participation in the companies invoicing is still too small comparing to electronic commerce potential; e) many companies didn’t used a comunication plan to spreading their sites, damaging the reached results; f) and companies need to better use traditional marketing tools applied to electronic commerce. In that way, we recommend that companies better use marketing information as base to decision taken, improve the result analyse instrument and invest more financial resources in electronic commerce. Key-Words: marketing, e-commerce, internet, e-business
  • 9. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11 1.1. JUSTIFICATIVA ............................................................................... 12 2. SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................ 14 2.1. OBJETIVOS ..................................................................................... 15 2.1.1. Objetivo Geral ....................................................................... 15 2.1.2. Objetivos Específicos .......................................................... 15 3. REVISÃO DA LITERATURA .................................................................. 16 3.1. BREVE HISTÓRICO DA INTERNET ............................................... 16 3.2. EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET .................................. 18 3.3. MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET ........ 20 3.3.1. Estabelecer uma presença .................................................. 20 3.3.2. Disponibilizar informações empresariais ........................... 20 3.3.3. Oferecer serviços aos seus clientes ................................... 21 3.3.4. Vender produtos e serviços ................................................ 22 3.3.5. Tornar disponíveis arquivos multimídia ............................. 22 3.3.6. Chegar a um mercado altamente demográfico .................. 23 3.3.7. Entrar em mercados internacionais .................................... 24 3.3.8. Oferecer serviços educacionais .......................................... 24 3.3.9. Alcançar nichos de mercado altamente especializados ... 24 3.3.10. Servir melhor seu mercado local ....................................... 25 3.4. O COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................... 25 3.4.1. Conceituação e características ........................................... 25 3.4.2. As formas de comércio eletrônico ...................................... 26 3.5. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS ........................... 28 3.5.1. Os cinco estágios das transações eletrônicas .................. 30 3.5.2. Vantagens do comércio eletrônico ..................................... 31 . 3.6. PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ......... 32 3.7. OS ERROS A SEREM EVITADOS .................................................. 33 3.8. A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO .... 34 3.8.1. Colocando seu negócio na internet .................................... 34 3.8.2. Vendendo pela internet ........................................................ 36 3.8.3. O planejamento do site ........................................................ 38 3.8.4. Definição de objetivos .......................................................... 39 3.8.5. A promoção do site .............................................................. 40 3.9. MARKETING .................................................................................... 42 3.9.1. Conceito de Marketing ......................................................... 42 3.9.2. Necessidade, desejo e procura ........................................... 43 3.9.3. Produtos ................................................................................ 44 3.9.4. Valor, satisfação e qualidade .............................................. 44
  • 10. 3.9.5. Troca, transações e relações .............................................. 45 3.9.6. Mercados ............................................................................... 46 3.9.7. Administração de Marketing ................................................ 47 3.9.8. Administração da demanda ................................................. 48 3.9.9. Filosofias de Marketing ........................................................ 49 3.9.10. Orientação para a produção ............................................. 49 3.9.11. Orientação para o produto ................................................ 49 3.9.12. Orientação para a venda .................................................. 50 3.9.13. Orientação para Marketing ................................................ 51 3.9.14. O Marketing social ............................................................. 51 4. MARKETING .......................................................................................... 53 4.1. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS ................................................... 50 5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................... 55 5.1. A PERGUNTA Nº 1 .......................................................................... 55 5.2. A PERGUNTA Nº 2........................................................................... 56 5.3. A PERGUNTA Nº 3 .......................................................................... 58 5.4. A PERGUNTA Nº 4 .......................................................................... 59 5.5. A PERGUNTA Nº 5 .......................................................................... 60 5.6. A PERGUNTA Nº 6 .......................................................................... 61 5.7. A PERGUNTA Nº 7 .......................................................................... 63 5.8. A PERGUNTA Nº 8 .......................................................................... 65 5.9. A PERGUNTA Nº 9 .......................................................................... 68 5.10. A PERGUNTA Nº 10 ..................................................................... 69 5.11. A PERGUNTA Nº 11 ..................................................................... 71 5.12. A PERGUNTA Nº 12 ..................................................................... 72 5.13. A PERGUNTA Nº 13 ..................................................................... 75 5.14. A PERGUNTA Nº 14 ..................................................................... 77 5.15. A PERGUNTA Nº 15 ..................................................................... 79 5.16. A PERGUNTA Nº 16 ..................................................................... 81 5.17. A PERGUNTA Nº 17 ..................................................................... 83 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................... 87 6.1. LIMITAÇÕES .................................................................................... 89 6.2. RECOMENDAÇÕES ........................................................................ 90 6.3. PESQUISAS FUTURAS .................................................................. 90 REFERÊNCIAS ........................................................................................... 91 APÊNDICES................................................................................................. 95 Apêndice A - Questionário de pesquisa ....................................................... 96 Apêndice B – Lista das Empresas Pesquisadas .......................................... 99
  • 11. LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet........................................................ 19 Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital ........................................... 31 Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing........................................................... 70 Quadro 4 – O Composto de Promoção................................................................... 82 Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing ............................ 83 Figura 1 – Evolução da Internet ....... ..................................................................... 20 Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil ..................................................................... 23 Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar ...................................... 37 Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar ............................................................... 38 Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing .................................................... 76 Tabela 01 – Caracterização da amostra por ramo de atividade das Empresas..... 54 Tabela 02 – Tempo que as empresas trabalham com o comércio eletrônico...... 55 Tabela 03 – Responsáveis pelo projeto dentro da empresa ................................. 57 Tabela 04 – Dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação do comércio eletrônico................................................................................................ 59 Tabela 05 – Planejamento prévio para implantação .............................................. 59 Tabela 06 – Equipe de implantação do projeto ..................................................... 61 Tabela 07 – Montante investido para implantação do projeto. .............................. 62 Tabela 08 – Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércio eletrônico ................................................................................................................ 64 Tabela 09 – Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relação aos objetivos estabelecidas pelas empresas ......................................................... 67 Tabela 10 – Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelo comércio eletrônico ................................................................................................ 68
  • 12. Tabela 11 – Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançados com o comércio eletrônico ..................................................................................... 71 Tabela 12 – Métodos utilizados para medir os resultados atingidos ..................... 72 Tabela 13 – Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao faturamento da empresa ........................................................................................ 75 Tabela 14 – Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico...... 77 Tabela 15 – Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento do comércio eletrônico ................................................................................................ 78 Tabela 16 – Como as empresas destinam recursos para o desenvolvimento do comércio eletrônico ................................................................................................ 81 Tabela 17 – Formulação de plano de comunicação para divulgação .................... 83 Tabela 18 – Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico ................. 86
  • 13. 13 1 INTRODUÇÃO O mundo despertou para a Internet. Este fenômeno transformou a maneira como as pessoas se comunicam, trabalham, estudam e fazem negócios. Enfim, está mudando nossa vida. Conectamo-nos a um mundo virtual cheio de informações, produtos, serviços, oportunidades de empregos que nunca imaginávamos ser possível. Na verdade a Web trouxe mudanças em todas as áreas de negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre (ou quase sempre) disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso a informação e de fazer negócios. Poucas tecnologias tiveram impacto tão grande nos negócios como a Internet. Nos anos 90 as empresas descobriram que o grande valor real da Internet não está na habilidade das pessoas em navegar pela rede ou enviar e-mails, mas na sua capacidade de melhorar os processos de negócios, reduzir custos e aumentar os lucros. Todavia, como veremos neste trabalho, a definição de comércio eletrônico não é simplesmente fazer negócios pela internet, como pensam muitos. Na verdade, estamos falando no uso da tecnologia para mudar os conceitos atuais de negócio, na busca de acrescentar valor àquilo que entregamos ao cliente. A (r)evolução contínua da tecnologia do comércio eletrônico – tema deste trabalho – trará pressões cada vez maiores para as empresas que não dominarem esta tecnologia. Um novo modelo de concorrência surgirá, sem barreiras geográficas, sem mercados cativos, na busca maior mind share. Vale comentar, como exemplo, o caso das instituições de ensino superior (IES). As IES brasileiras encontram-se ameaçadas pela entrada no mercado de instituições de outros países, fruto do crescimento do uso da Internet na educação. Este crescimento explosivo do modelo de ensino a distância, utilizando de novas tecnologias, permite a quebra de barreiras geográficas que restringiam o acesso aos alunos, em virtude, inclusive, de barreiras legais. Como resultado, cresce no Brasil, por parte das IES, a corrida pela exploração do e-learning1. Este processo, ao mesmo tempo que representa um novo 1 Segundo a Revista Internet Business (ano 4, nº 44, abril de 2001, p. 38), este mercado movimentou cerca de 2,3 bilhões de dólares em 2000, com promessa de dobrar a cada ano, atingindo 23 bilhões de dólares em 2004.
  • 14. 14 mercado, também representa ameaça ao modelo de ensino tradicional, por mais que a dimensão de seus impactos sejam difíceis de avaliar. No entanto, as empresas estão obtendo benefícios concretos? Estão satisfeitas com estes benefícios? Utilizar a Internet para atingir objetivos de marketing certamente tem suas vantagens, mas também tem técnica. Não basta somente colocar um site no ar e esperar pelos lucros. Também nem todas as empresas estão colhendo resultados concretos. Para saber como estão as empresas que implantaram o comércio eletrônico na cidade de Belém foi que resolvemos elaborar esse trabalho. Por meio de pesquisa de campo procuraremos identificar com que objetivos estas empresas passaram a atuar no comércio eletrônico, quais os benefícios efetivamente alcançados e se estão satisfeitas, entre outras coisas. Nosso olhar sobre o tema será do ponto de vista de negócio. Por isso mesmo não nos aprofundaremos nos detalhes técnicos, ou de infra-estrutura do negócio, pois nosso objetivo é uma avaliação global, não técnica. Esperamos com isto estabelecer um ponto de partida para a compreensão da atual situação do comércio eletrônico na cidade de Belém, quem sabe dando subsídios para um aprofundamento posterior e a busca por soluções que aumentem a eficácia destas empresas nas iniciativas de comércio eletrônico. É esta a contribuição que pretendemos dar. 1.1 JUSTIFICATIVA Em médio prazo os problemas estruturais e tecnológicos que estão a impedir o crescimento da Internet serão suplantados. Sendo assim, a Internet ampliará ainda mais o seu campo de atuação, ganhando cada vez mais relevância e invadindo todas as atividades humanas. O comércio eletrônico, portanto, estará presente nas atividades mercadológicas de qualquer empresa, que esteja em qualquer país e que explore qualquer mercado. Martin (1999) alerta para isto ao afirmar que “...as raízes da Internet, que estão se aprofundando, estão prestes a se apossar e tomar conta dos negócios e das pessoas, e abalá-los como jamais
  • 15. 15 imaginamos”. As recentes quedas na bolsa de valores Nasdaq, alertam para o fato de que o comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, sujeito a oscilações, aos ciclos de crise e prosperidade dos negócios. Conhecer os princípios norteadores do comércio eletrônico (e-commerce) e como implementar suas iniciativas será imperativo para todas as empresas. Não há como negar isso, como Gates (1999, p. 210) observa ao dizer que “...a entrada no mundo digital muda seu negócio”. No entanto, igualmente importante é perceber a realidade de cada região no que tange aos resultados que as empresas estão efetivamente atingindo com o comércio eletrônico. Mais importante que sabermos a realidade mundial no que refere ao comércio eletrônico, é podermos conhecer nossa realidade local. O Estado do Pará, mais especificamente a cidade de Belém, sua capital, é um mercado com características específicas, hábitos e cultura própria. As empresas, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos ou Europa, têm muito menos profissionais e são de menor porte. Sem grandes recursos financeiros, ou acesso a eles, estas empresas provavelmente viram no comércio eletrônico mais uma chance de crescerem ou lucrarem. Mas, apesar de conhecermos muitas empresas que têm sites de comércio eletrônico, muito ou quase nada sabemos sobre como estas empresas estão agindo. Conhecer um pouco mais sobre estas empresas, seus objetivos e benefícios buscados, além dos resultados atingidos, é de suma importância para um diagnóstico situacional e um primeiro passo para busca de soluções.
  • 16. 16 2 SITUAÇÃO PROBLEMA Atualmente, nenhuma empresa nega a necessidade de marcar sua presença na rede. Dizer que a Internet é uma oportunidade de realizar negócios é uma obviedade. Sendo assim, marcar presença no mercado on-line é cada vez mais uma dimensão qualificadora2. Mais e mais empresas adotam o comércio eletrônico para integrar sua cadeia de valor, a caminho de uma redução de custos e maior proximidade com o seu mercado. Percebendo essa realidade, entendemos que as empresas de modo geral fatalmente terão que investir em sua integração ao mundo digital. Tome-se como exemplo, o caso das montadoras de veículos, que não admitem mais nenhum fornecedor que não tenha como se conectar via internet para troca de dados. Em outro exemplo o governo realiza muitas transações comerciais por meio da internet, forçando os seus fornecedores a investirem neste modelo de negócio. Uma boa parte das empresas gasta muito dinheiro na esperança de estar garantindo sua sobrevivência no futuro, ou para não perder mercado. Mas, com o tempo, percebem que dinheiro não é o suficiente. Considerando uma perspectiva mais regional, percebemos que muitas são as empresas que investem em um site de comércio eletrônico na cidade de Belém. Porém, pouco ou nada se sabe sobre estas iniciativas. Não há, até o presente momento, nenhuma pesquisa junto a estas empresas que colete informações sobre como elas encaram o comércio eletrônico, com que objetivos investiram, se estão satisfeitas, se estes objetivos foram alcançados, entre tantas outras questões. À luz do referencial teórico deste trabalho percebemos que precisamos saber mais sobre estas empresas, concentrando nosso foco no mercado regional. Saber quanto estas empresas investiram, quais foram suas dificuldades e qual seu índice de satisfação com o comércio eletrônico pode ajudar-nos a entender como nossas empresas estão em relação a esse modelo de negócio, e, futuramente, compreender os motivos de sucesso e fracasso destas empresas. 2 Dimensão qualificadora é uma competência ou elementos estratégicos mínimos para uma empresa competir no mercado, sem os quais não tem chance de continuar competindo.
  • 17. 17 2.1 OBJETIVOS 2.1.1 Objetivo geral Reconhecer como as empresas de Belém desenvolveram suas atividades de comércio eletrônico e seu nível de satisfação com os resultados. 2.1.2 Objetivos específicos No universo de empresas pesquisadas, temos como objetivos específicos, identificar: - com que objetivos as empresas pesquisadas tomaram iniciativas de atuar no comércio eletrônico, dentro das premissas dos autores consultados?; - os objetivos buscados foram alcançados?; - as empresas adotam alguma forma de medir os resultados alcançados?; - qual o nível de satisfação com os resultados alcançados?; - as empresas realizaram um planejamento prévio para implantarem seus projetos de comércio eletrônico?; - as empresas elaboraram um plano de comunicação para divulgar seus sites?
  • 18. 18 3 REVISÃO DA LITERATURA 3.1 BREVE HISTÓRICO DA INTERNET As duas grandes guerras, muito embora tenham sido momentos de profunda tristeza para a humanidade, inquestionavelmente também foram momentos de acelerado desenvolvimento tecnológico. Este desenvolvimento trouxe muita mudança no nosso modo de viver. Uma das influências mais notáveis é o surgimento da Internet. Se não fosse a corrida armamentista do pós-guerra, talvez a Internet não existisse. A primeira iniciativa do governo americano para alcançar os russos na corrida ao espacial foi à criação da ARPA (Advanced Reasearch Project Agency), em outubro de 1957. O objetivo desta organização era o desenvolvimento de programas ligados aos satélites e ao espaço. No entanto, a ARPA não durou muito tempo nesta função. Em 1958 é criada a NASA (National Aeronautics & Space Administration), com o mesmo objetivo, esvaziando-se a função original da ARPA. A partir daí a ARPA passa a focalizar suas ações no desenvolvimento de uma rede de comunicações que pudesse garantir a troca de dados entre diversos computadores nos EUA. Esta rede deveria, por princípio, ser protegida de um ataque nuclear, de forma que os dados continuassem a ser enviados mesmo que parte da rede fosse destruída. A primeira rede de computadores foi construída entre a Universidade da Califórnia, em Los Angeles, a Universidade de Stanford, em Massachussets, e a Universidade de Utah. No dia 1º de Dezembro de 1969 "nascia" a ARPANET. Os pesquisadores destas quatro universidades criaram um grupo de trabalho que se denominaram de Network Working Group — NWG. A equipe de Bob Kahn, da ARPA, e os especialistas da Universidade de Stanford, liderados por Vinton Cerf, criaram o protocolo TCP/IP, com o objetivo de unificar a linguagem de todos os sistemas conectados. Nasce assim a Internet e Vinton Cerf seria considerado mais tarde o seu pai.
  • 19. 19 A importância da ARPANET era tal que, em 1972, foi rebatizada DARPANET em que o D significava Defense e lembrava que a rede dependia do Pentágono, que financiava os investimentos para a ligação entre computadores geograficamente afastados de modo a serem permitidos o seu acesso remoto e a partilha de fontes de dados. Surge então a idéia da criação de uma International Network (rede internacional) e de uma Interconnected Networks (conexão de redes regionais e nacionais nos EUA que não se comunicavam entre elas). Estas expressões apadrinharam a futura denominação "Internet". A NSF (National Science Foundation), criada em 1975, não via com bons olhos o domínio dos militares sobre as redes de comunicação de dados e decidiu construir a sua própria rede denominada CSNET (Computer Science Network), com o objetivo de conectar todos os laboratórios de Informática dos EUA. Entre 1975 e 1985 foram criadas várias redes de comunicação de dados utilizando fontes de financiamento diferentes. Por exemplo: UUCP, USENET, BITNET. A Internet a partir de então passa a ser também uma rede com objetivos acadêmico-científicos. Até então o uso comercial era proibido. Em Julho de 1977, Vinton Cerf e Robert Kahn realizaram uma demonstração do protocolo TCP/IP utilizando três redes ARPANET / RPNET / STATNET. A partir desta demonstração nasceu a Internet. Para expansão da utilização da Internet foi decisiva a criação da WWW — World Wide Web — criada por dois engenheiros do CERN (Centre Européen por la Recherche Nucléaire) em 1989. Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee criam a linguagem Hypertext Markup Language – HTML. O primeiro browser utilizado foi o LYNX, que apenas permitia a transferência de textos. O MOSAIC, concebido na Universidade de Illinois (EUA) em 1991, permitia a transferência de textos e imagens. Do MOSAIC derivaram os populares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se então em um sistema público de redes de computadores – a rede das redes – à qual qualquer pessoa ou computador, previamente autorizado, pode se conectar.
  • 20. 20 3.2 EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET A Internet há muito deixou para trás os objetivos estritamente militares para se tornar uma rede de comunicação global de uso irrestrito, sem controle de nenhum governo ou corporação. Atualmente, representa muito mais do que os seus idealizadores imaginavam. Porém, suas potencialidades ainda estão só começando a serem exploradas. Ainda existem muitas barreiras tecnológicas e estruturais para que a Internet possa ser usada em todo o seu potencial, porém ninguém menospreza a sua capacidade de mudar toda uma sociedade e a economia do mundo. Apesar da sua grande utilização como ferramenta de negócios, sua vocação para o uso acadêmico nunca deixou de existir. No segmento educacional nunca foram tão grandes os investimentos por parte de escolas, institutos de pesquisa e universidades. O surgimento, no Brasil, de instituições de ensino para explorar a educação a distância, em seu modelo on-line, chamado de e-learning, é uma demonstração deste fenômeno. Em reportagem recente, a revista Internet Business afirma que o e-learning já movimenta US$5,3 bilhões no mundo todo, e deverá atingir US$23 bilhões até 2005. Atualmente, sua utilização comercial é a que tem tido maiores investimentos e, consequentemente, evoluído também. Não por acaso, pois as grandes corporações detêm um poder financeiro maior que a maioria dos países. E, em se tratando de perspectivas de negócio, a Internet representa para as empresas duas coisas ao mesmo tempo: uma fonte de oportunidades e uma fonte de ameaças. Oportunidades para aquelas que conseguem compreender a Internet como uma ferramenta de marketing, um mercado a ser explorado e um meio para expandir suas fronteiras. Ameaças para aquelas empresas que não conseguem desenvolver competências para o mercado digital, não possuem capacidade financeira para investir no comércio eletrônico e podem ver seus mercados tradicionais invadidos dentro de suas fronteiras. Albertin (2000, p. 42) faz uma análise geral do que poderá ser a Internet no futuro (Quadro 1), deixando de ser uma rede com muitas limitações, para um modelo muito mais aberto, eficiente, onipresente.
  • 21. 21 Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet Internet Atual Internet no Futuro Troca e transmissão de baixo volume de Troca de dados e multimídia em grande volume e informações alta velocidade Função única otimizada para transferência Funções múltiplas otimizadas para convergência assíncrona de dados digital, combinando voz, imagens e dados. Serviços uniformes com absolutamente nenhuma Serviços variados e múltiplos níveis de serviços discriminação baseados na confiança, prioridade e preço. Sistema de taxação baseado no modelo de tráfico Taxas baseadas no uso de conteúdo Fonte: ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos, e contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 2000. Apesar da aparente indefinição da evolução da Internet, existem tendências que cada vez mais se tornam evidentes. Estas tendências foram muito bem definidas por Martin (2000, p. 4), que diz que irá surgir uma nova classe de consumidores, de trabalhadores (do conhecimento), de corporações mais abertas, transparentes. Ao mesmo tempo os produtos serão cada vez mais commoditizados e as empresas terão que rever a forma de lidar com os clientes, que estarão reunidos em uma comunidade global, onde as informações serão instantâneas. O consumidor on-line terá muito mais poder. A Internet será o centro gravitacional destas mudanças, num mundo onde o aprendizado será um processo constante. Para lidar com estas mudanças as empresas terão de rever seus modelos de gestão, principalmente no sentido da administração de sua força de trabalho e a gestão do conhecimento produzido. Isto requer também um novo perfil de liderança. Dentro deste cenário, uma das grandes discussões dos profissionais da tecnologia e da área de negócios é se a Internet irá convergir para outros meios de comunicação, como a TV digital, ou os outros meios de comunicação irão convergir para a Internet. A realidade é que isto não importa muito, na prática, pois é certo que a Internet será a mola propulsora do processo. O que importa, efetivamente, para a maioria das empresas, é como tirar o proveito necessário. Esta deve ser a preocupação dos homens de negócio.
  • 22. 22 Figura 1 – Evolução da Internet 3.3 MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET 3.3.1 Estabelecer uma presença São cerca de 790 milhões de pessoas conectadas a Word Wide Web (WWW). Não importa qual o ramo de atividade da empresa, uma empresa não pode ignorar 790 milhões de pessoas. Ser uma parte desta comunidade é uma tendência irreversível para os negócios. Uma empresa pode até ignorar a internet, mas seus competidores não o farão. 3.3.2 Disponibilizar informações empresariais O que é informação empresarial? As transações comerciais não passam simplesmente de conexões de umas pessoas com as outras. Todo homem de
  • 23. 23 negócios inteligente sabe que mais importante do que ser, é comunicar ao mercado o quê se é. Distribuir um cartão de visitas faz parte de toda boa reunião de negócios, e muitas vezes é o início de negócios futuros. Agora imagine que a empresa pode distribuir um cartão de visitas a milhares de clientes potenciais, dizendo o que a empresa faz, como podem entrar em contato com a empresa e onde está localizada. Uma empresa pode fazer isto 24 horas por dia a um custo extremamente baixo na Web. Agora pense em um anúncio de páginas amarelas. Qual o nome de sua empresa? O que sua empresa faz? Como alguém pode entrar em contato? Que métodos de pagamento sua empresa utiliza? Onde ela está localizada? Agora pense em um anúncio de Páginas Amarelas onde você tem comunicação imediata. Qual a promoção da semana, do dia, da hora? Qual a taxa de juros de hoje? Caso a empresa possa manter seu cliente informado de todos os motivos pelos quais os clientes devem comprar com ela, não teria muito mais chances de realizar negócios? Uma empresa pode fazer isto na Web. 3.3.3 Oferecer serviços aos seus clientes Fornecer informações sobre a empresa e suas ações é um dos modos mais importantes de servir clientes. Mas se você olhar com cuidado, achará mais modos para usar a tecnologia WWW. Uma empresa pode, por exemplo, utilizar a Web para pré-qualificar um cliente para empréstimos, como é o caso das instituições financeiras. Pode ainda colocar disponível material que seja importante para seus clientes (manuais de operação de equipamentos eletrônicos, drivers de impressoras, suporte a problemas técnicos, imprimir extratos de conta). Tudo isto sem ocupar os funcionários no telefone, ou gerar filas nas lojas de atendimento.
  • 24. 24 3.3.4 Vender produtos e serviços Muitas pessoas pensam que esta é a razão principal para estar na Internet. Mas acreditamos que as empresas devem considerar todas as possibilidades antes de pensar simplesmente em vendas. Por quê? Bem, a resposta é complexa, mas o melhor modo de esclarecer isto é perguntando: você considera o telefone o melhor lugar para vender coisas? Claro que não. Provavelmente uma empresa considera o telefone uma ferramenta que permite comunicar com seu cliente e vender coisas, mas não é o melhor meio para isto. Pensamos que na Web não é diferente da venda por telefone. A tecnologia é diferente, claro, mas antes que as pessoas decidam se tornar os clientes, eles querem saber da empresa, o que ela faz e o que pode fazer por elas. Uma empresa pode fazer tudo isso com muita facilidade e a um custo baixo na Web. 3.3.5 Tornar disponíveis arquivos multimídia O seu catálogo de produtos é muito bem feito, colorido, completo, mas os clientes realmente amariam se pudessem ver seus produtos em ação? Você poderia descrever as vantagens de seu produto com mil palavras, mas você não tem espaço para mil palavras e ninguém agüentaria ler tanto texto? A Web permite construir apresentações com som, quadros e filme num pequeno arquivo e colocar disponível para os clientes. Nenhum panfleto fará isto. A Peugeot do Brasil, por exemplo, utiliza a Web para divulgar informações sobre produtos e serviços, além de fornecer suporte para seus clientes. No site da empresa (www.peugeot.com.br) os potenciais clientes podem visualizar um carro por inteiro, apenas por clicks, como vemos na Figura 2. A empresa também disponibiliza em formato digital cópia das campanhas publicitárias que veicula na TV.
  • 25. 25 Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil 3.3.6 Chegar a um mercado demográfico altamente desejável O perfil demográfico do internauta é um dos melhores para os profissionais de marketing. Normalmente composto por universitários ou graduados, possui uma média salarial alta. Segundo o IBOPE, 40% dos internautas têm entre 20 e 29 anos; 63,3% são homens; 64% trabalha; 69% estuda; 20% têm nível superior completo; 8% têm pós-graduação; e 59% ganha entre 10 e 50 salários mínimos. As previsões são de que este perfil continue alto durante muitos anos, em função do alto custo dos equipamentos de informática e do acesso à Internet para a população de baixa renda. No entanto, nos últimos anos tem havido uma popularização do acesso à Internet, como também aponta a pesquisa, mas num nível ainda modesto.
  • 26. 26 3.3.7 Entrar em mercados internacionais Com uma página na Web uma empresa pode negociar em mercados internacionais tão facilmente quanto no mercado local. O potencial do comércio eletrônico para atingir mercados globais é imenso. Na Internet o seu negócio não tem fronteiras e atinge mercados longínquos, que antes eram praticamente impossíveis de alcançar, em virtude dos altos custos envolvidos e das dificuldades de comunicação, acesso, regulamentação etc. Se uma companhia tem escritórios em diferentes países, também poderá conectar as diferentes unidades de negócio a um custo baixo via Internet. 3.3.8 Oferecer serviços educacionais Todas as empresas da área educacional devem considerar o impacto da Internet. A maioria das universidades já oferece acesso à Internet aos seus estudantes e já sofre com a concorrência de empresas não educacionais que oferecem cursos em diferentes níveis a um custo muito baixo. Por outro lado, já estão sendo criadas instituições de ensino superior no Brasil para oferecer programas de graduação por meio da internet, como é o caso do Instituto Universidade Virtual Brasileira – IUVB.BR (www.uvb.br). As empresas também estão utilizando a Internet para capacitar seu pessoal internamente, seja por meio de projetos de universidade corporativa, seja por meio de convênios com instituições de ensino que oferecem cursos via internet. 3.3.9 Alcançar nichos de mercado altamente especializados Venda de tanques de peixe, reproduções de arte, livro sobre criação de avestruz? Você pode pensar que a Internet não é um lugar para vender esses produtos. Bem, pense novamente. A Internet não é mais um lugar só de estudantes de informática. Até mesmo com os 790 milhões de usuários WWW, um grupo de
  • 27. 27 interesse mais restrito representa um número grande. Considerando que a internet tem vários programas de procura muito bons, seu grupo de interesse pode encontrar os produtos que sua empresa oferece, ou os produtos de seus concorrentes. 3.3.10 Servir melhor seu mercado local Falamos sobre a possibilidade de poder atingir o mercado internacional por intermédio de um site na Internet. Mas uma empresa também pode atender o bairro onde está localizada. Se uma empresa está localizada na cidade do Rio de Janeiro, no bairro do Caju, pode muito bem atender aos clientes que moram ou trabalham neste bairro. Para isso basta que eles possuam acesso à Internet. Muitos restaurantes, pizzarias e lanchonetes estão utilizando a internet para fazer entregas em domicílio, como podemos ver no site www.brocado.com.br. 3.4 O COMÉRCIO ELETRÔNICO 3.4.1 Conceituação e Características Antes de falarmos efetivamente sobre comércio eletrônico, torna-se necessário que compreendamos o que é – ou o que não é o comércio eletrônico. Consultando vários autores, chegamos a uma definição comum, que procura caracterizá-lo dentro de uma perspectiva aberta, visto a natureza dinâmica deste modelo de negócios. Assim sendo, podemos dizer que o Comércio Eletrônico é a realização de negócios num ambiente eletrônico, que envolve a compra e venda de mercadorias, informações ou serviços, por meio das modernas tecnologias de comunicação e informação. Envolve toda a cadeira de valor, desde a concepção e criação do produto, até a fabricação, produção, distribuição e consumo, envolvendo o gerenciamento dos ciclos de vida dos clientes e dos produtos (MARTIN, 1999; VENETIANER, 1999; ALBERTIN, 2000; SEYBOLD, 2000).
  • 28. 28 Importante salientar que a definição acima em nenhum momento trata do comércio eletrônico com sendo os negócios realizados pela internet, muito embora Martin (1999) e Venetianer (1999) preferirem defini-lo assim. Optamos por uma definição mais ampla, caso contrário, nossa definição seria por demais restrita, e não representaria a realidade do que acontece na prática. Sendo assim, concordamos com Albertin (2000) que apresenta uma visão mais ampla ao dizer que o comércio eletrônico pode ser intra-organizacional e utiliza “...infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo”. A bem da verdade, o comércio eletrônico implica a venda de produtos e serviços utilizando uma infra-estrutura digital, notadamente as redes de computadores. O que transformou a Internet no principal meio de se realizar negócios eletronicamente foram suas vantagens: está presente em todo o mundo, permite o fácil acesso e uma tecnologia padrão (protocolo TCP/IP), permite grande capacidade de interatividade e possui um formato multimídia. Mas não se faz comércio eletrônico somente por meio da WWW (Word Wide Web), mas por todo meio eletrônico que permitir a interatividade, por meio do uso de diferentes mídias (som, texto, dados, imagens e vídeo). Isso inclui o EDI (Eletronic Data Interchange) e o EFT (transferência eletrônica de fundos). Como objeto de estudo, iremos tratar do comércio eletrônico somente por meio da Internet, pelos mesmos motivos de Venetianer (1999, p. 208): “Minha preferência vai para uma definição mais ampla. Porém, se adotasse a última poderia escrever mais há alguns livros sobre o assunto”. 3.4.2 As formas de comércio eletrônico O comércio eletrônico se apresenta sob diversas formas, sendo que as principais foram muito bem definidas por Venetianer (1999, p. 209), que divide o comércio eletrônico3 em categorias: interorganizacional, intra-organizacional e varejo eletrônico. Veremos cada uma destas categorias a seguir. 3 O autor utiliza o termo e-commerce. Outros autores também falam em e-business, no entanto todos estes termos têm o mesmo significado.
  • 29. 29  Comércio eletrônico interorganizacional – quando duas organizações diferentes e independentes entre si realizam transações de forma interligada. São as transações realizadas, por exemplo, entre indústria e distribuidor, fornecedor de matéria-prima e fabricante, fabricante e varejista. Estas transações podem ser realizadas pela internet, mediante extranets de acesso restrito ou por meio de EDI (Eletronic Data Interchange). É o caso dos negócios B2B (business-to- business) e B2G (business-to-government). Os governos se beneficiaram cada vez mais do comércio eletrônico. Segundo dados da Revista Exame4 somente o Estado de São Paulo economizou mais de R$ 3 bilhões ao longo de seis anos com a implantação do que chama de Sistema Estratégico de Informações.  Comércio Eletrônico Intra-Organizacional – ocorre, de maneira geral, por meio da aplicação das intranets. Nesta categoria a empresa pode utilizar desta ferramenta para interagir com seus funcionários. Neste caso, o uso mais difundido está na interação da empresa com seus vendedores e representantes comerciais. Estes podem, por meio de um notebook, acessar a base de dados da empresa e obter informações sobre tabelas de preços, catálogos de produtos, promoções, enviar pedidos e consultar cadastro de clientes e status de pedidos já realizados.  Varejo Eletrônico – também chamado de B2C (business-to- consumer), é o comércio eletrônico voltado diretamente para o consumidor. Este tipo de comércio eletrônico é o de maior potencial e foi o que primeiro se desenvolveu na Internet. Muitas empresas estão utilizando o B2C para eliminar os intermediários e se aproximar de 4 NEGÓCIOS Exame. São Paulo: Editora Abril, ano 1, nº 3, dez. 2000, p. 30
  • 30. 30 seus consumidores finais – um processo chamado de desintermediação. Com o exemplo deste processo podemos citar o caso da Ford. Por meio do site www.forddirect.com.br qualquer pessoa pode adquirir seu modelo Fiesta Street, recebendo o carro na concessionária mais próxima de sua residência. Até mesmo alguns segmentos que pareciam depender eternamente de lojas tradicionais – como o de confecções – estão conseguindo atender diretamente seus consumidores finais. A Closet.com (www.closet.com.br), camisaria, consegue fazer isso ao permitir que o cliente experimente “virtualmente” as roupas à disposição em seu site. 3.5 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS A Internet foi aberta para negócios a partir de 1993, em função da enorme pressão política para a criação da superestrada da informação, capaz de permitir o acesso à informação, de forma global (MARTIN, 2000, p. 40). A partir daí a Internet tem possibilitado às empresas uma nova forma de se relacionar com todo o seu ambiente empresarial. Como diz Albertin (2000, p. 49), a Internet pode mudar definitivamente a maneira pela qual as empresas interagem com seus clientes, parceiros de negócios, revendedores e distribuidores. A bem da verdade, a Internet promete uma revolução comercial comparável à Revolução Industrial. Potencialmente, qualquer empresa que possuir um computador, um browser da Web e uma conexão à Internet podem fazer negócios on-line. A partir daí esta empresa não estará mais presa a um mercado restrito – sua área de abrangência é global. Isso muda radicalmente os conceitos de demanda de mercado para qualquer empresa que seja. Por isto Schwartz (1998, p. 138) revela que um dos grandes impactos da Internet nas empresas é a quebra das barreiras geográficas, permitindo até mesmo a pequenas empresas uma amplitude mundial. A Internet, ao mesmo tempo em que permite a uma pequena empresa atuar como se fosse uma grande, também possibilita a grandes empresas tornarem- se mais flexíveis e ágeis com uma pequena empresa. Esta mudança aumenta
  • 31. 31 consideravelmente a competição nos mercados, mesmo nos mercados mais protegidos. Esta é uma das razões pelas quais as empresas estão tão preocupadas em marcar presença no mercado on-line. A Internet representa oportunidades de negócios para milhares de pequenas empresas. Empresas que não podiam nem sonhar em vender além de suas fronteiras. Como exemplo, podemos citar o caso do artesanato. Na maioria dos países a produção de artesanato fica a cargo de pequenas unidades de produção familiares. Esses produtores encontravam dificuldade até mesmo para escoar a sua produção no nível regional. Atualmente, estes mesmos produtores podem vender suas peças para o mundo todo. Em nossa região temos o caso do artesanato de Icoaraci5. Por intermédio de um site na Internet, os produtores vendem peças para Europa a um preço muito acima do que estão acostumados a vender, melhorando a rentabilidade de seu negócio. Atualmente, as grandes partes dos negócios feitos pela internet estão concentradas no modelo B2B (business-to-business). Segundo a IDG Now!6 71% das companhias americanas estão comprando pela internet. No último trimestre de 2000, eram 61%. Estes foram os números levantados no último relatório assinado pela National Association of Purchasing Management, em conjunto com a Forrester Research, no ano 2000. O estudo mostra que 88% das companhias americanas atualmente enxergam a Internet como uma ferramenta importante nos seus planos de compra e mais de 25% afirmam que cortaram gastos depois que passaram a fazer negócios na Internet. Em média, as firmas que já utilizaram a Web para fazer aquisições fazem 9% de todas as suas compras on-line e preferem a Internet aos canais tradicionais. A pesquisa também mostrou que atualmente as indústrias estão mais propensas a fazer negócios via Web com os seus fornecedores do que no ano anterior. 5 Icoaraci é um distrito da Cidade de Belém, Estado do Pará. 6 IDG Now!. 71% das empresas nos EUA compram on-line. Disponível na Internet: <http://idgnow.uol.com.br/idgnow/ecommerce/2001/04/0019>. Acesso em 22 abril de 20001.
  • 32. 32 Mas, nem tudo são flores. Vender pela internet também requer o domínio de técnicas e princípios. É exatamente por isso muitas empresas vendem Internet muito mais uma fonte de ameaças, do que de oportunidades. Dentro desta perspectiva, o maior incentivo para as empresas participarem do comércio eletrônico não deve ser somente uma questão de explorar novas oportunidades de negócio, mas “... o incentivo maior deve ser o temor de perder seus antigos negócios também” (SCHWARTZ; 1998. p. XXII). Temendo pelas ameaças que a Internet pode vir a representar para seus negócios, boa parte das empresas estão entrando no comércio eletrônico. Nem sempre de forma planejada e com objetivos bem definidos. É exatamente pela forma amadora com que essas empresas estão trabalhando, ou trabalharam, que estas empresas estão fracassando. Martin (1999, p. 10) preocupa-se com isto ao afirmar: Realizar negócios bem-sucedidos no ambiente Internet será um desafio principalmente se os negócios forem conduzidos de acordo com as antigas regras. Como muitas empresas descobriram, a dinâmica da Net é muito diferente daquela dos ambientes físicos. Muitas vezes o resultado é o oposto do esperado. Pode-se dizer que isso começou com o Netscape, que desafiou o bom senso e forneceu de graça seu software de browser Internet para ganhar rapidamente participação no mercado. A América On-line costumava pagar aos provedores de conteúdo para que aparecessem na AOL. Agora os provedores pagam à AOL. 3.5.1 Os 5 estágios das transações eletrônicas Para Seybold (2000, p. 49) e Chleba (2000, p. 27) as empresas passam por cinco estágios em suas iniciativas de comércio eletrônico, assim como Takahashi (2000, p. 34) apresenta também um modelo que descreve a evolução da participação na Internet. Fazendo uma composição, percebemos que os três autores mostram modelos muito parecidos conceitualmente, e que, na realidade, procuram representar o ciclo evolutivo de inserção no mundo digital, tanto para empresas como para pessoas. O Quadro 2 apresenta uma comparação entre os autores.
  • 33. 33 Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital Estágios/Autores SEYBOLD CHLEBA TAKAHASHI Fornecer informações Apresentação Primeira navegação: sobre a empresa e os institucional e de internauta conectado, Primeiro Estágio produtos produtos no site mas ainda passivo. (brochureware) Internet. Fornecer suporte ao Implantação de serviços Primeira compra on- cliente e possibilitar on-line para clientes line. Consumidor interações atuais, potenciais e eletrônico (passivo). outros públicos de Segundo Estágio interesse, tais como canais de distribuição, fornecedores e imprensa. Dar suporte às Utilização de Autoria de conteúdo. transações eletrônicas campanhas interativas Usuários pesados (ativo Terceiro Estágio para identificar clientes em compras, passivo e gerar oportunidades em vendas). de vendas. Personalizar as Recebimento de Primeira venda. interações com os pedidos on-line. Empreendedor Quarto Estágio clientes eletrônico (ativo em vendas) Fomentar a Realização de Power player. comunidade transações comerciais e Cria oferta de serviços Quinto Estágio financeiras on-line. de qualidade e incentiva novos usuários. 3.5.2 Vantagens do Comércio Eletrônico Para Martin (1999, p. 15): À medida que as empresas forem adotando as intranets e as converterem para negócios eletrônicos, o consumo corporativo será drasticamente alterado. As empresas treinarão sues funcionários para fazer pedidos on- line. Essas mesmas pessoas, então, estarão preparadas para comprar eletronicamente, elas mesmas, seus produtos pessoais. Para Seybold (2000, p. XI), se uma empresa conseguir criar uma estratégia de sucesso em termos de e-business poderá ter como resultado os seguintes benefícios:
  • 34. 34  aumentar a lealdade do cliente;  aumentar a rentabilidade;  diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado;  chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas;  reduzir substancialmente os custos por transação;  reduzir drasticamente os custos do serviço ao cliente;  reduzir sensivelmente o tempo de atendimento ao cliente. 3.6 PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO Neste tópico iremos abordar os princípios norteadores para quem pretende realizar negócios pela internet, utilizando para isso das contribuições de diversos autores, entre eles Chleba (2000, p. 58), que alerta: Muitas empresas de varejo fazem vendas através de lojas virtuais, algumas com sucesso e obtendo receitas significativas e outras com resultados quase nulos. De um modo geral, o que diferencia essas empresas é o fato de as primeiras terem estratégias muito bem definidas, possuírem profissionais de alto nível e direcionarem investimentos em tecnologia para viabilizar o negócio, obtendo assim resultados positivos. Aquelas que têm estratégias modestas fazem investimentos modestos e, é claro, obtêm resultados igualmente modestos. As estas últimas, evidentemente, restam a decepção com esse novo canal de vendas: o digital. Entre os autores consultados, não poderíamos deixar de registrar as orientações de Edwards (2000, p. 51), que considera os seguintes fatores relevantes para o sucesso no comércio eletrônico:  mantenha sua correspondência eletrônica em dia;  dê uma razão para que os visitantes retornem; e  presenteie com algo de valor.
  • 35. 35 Seybold (2000, p. XIII), por outro ponto de vista, considera como fórmula vencedora quando uma empresa... ...começa enfocando a base atual de clientes, tentando descobrir o que eles desejam e de que precisam e como sua vida pode ser facilitada. Depois você pode expandir seus esforços, atraindo clientes em potencial. Com os clientes perto de você, fechar a venda e consolidar um relacionamento rentável e duradouro é tão fácil quanto estalar os dedos porque já ficou fácil para o cliente fazer negócios com você!. A autora aprofunda as diretrizes que estabelece ao orientar que as empresas devem sempre:  enfocar os clientes certos;  dominar a experiência completa do cliente;  agilizar os processos de negócio que influenciam o cliente;  prover uma visão completa do relacionamento com o cliente;  permitir que os clientes ajudassem a si próprios;  ajudar os clientes a fazer seu trabalho;  prestar um serviço personalizado; e  fomentar a comunidade. De uma forma ou de outra, todos os autores convergem para a idéia de que toda empresa que pretenda desenvolver o comércio eletrônico precisa compreender a natureza dos negócios eletrônicos, alinhar a organização para uni-la de ponta a ponta e certificar-se de que o alinhamento se concentre no cliente.
  • 36. 36 3.7 OS ERROS A SEREM EVITADOS Neste ponto estaremos discutindo os erros que as empresas devem evitar, para não comprometerem o sucesso de seu empreendimento na Web. Chleba (2000, p. 76) afirma que a primeira das armadilhas em que não se deve cair é “...não perceber que o negócio não é a venda pela internet propriamente dita, mas sim um modelo de vendas na qual o pedido é feito a distância, com entrega em domicílio”. A segunda armadilha é pensar pequeno, começar pequeno, sem alocar pessoal capacitado e dedicado ao projeto, com parcos recursos de comunicação, sem um sistema de retaguarda para sustentar todo o processo do negócio. Conclui, dizendo que a terceira armadilha é começar no momento errado. Esse momento errado tanto pode ser começar depois das iniciativas dos concorrentes, o que implica em maiores desembolsos para “converter” uma parte do público-alvo, como também pode acontecer de o seu público ainda não estar apto para um novo modelo de compra. Neste caso a empresa deverá investir na mudança de atitude do cliente perante as compras on-line. Outro ponto a ser considerado é a alocação dos recursos financeiros. É necessária a alocação de verba suficiente para sustentar as ações de marketing, como afirma Edwards (2000). O autor ressalta também que a operacionalização de um site na Web implica em despesas com pessoal, como por exemplo, para responder aos e-mails dos clientes, e que a empresa deve evitar os seguintes erros:  falta de coordenação;  falta de pesquisa de marketing;  falta de um plano de marketing para divulgação;  não ter métodos para mensurar seu desempenho;  distribuição inadequada de recursos; e  não se preparar para o mercado internacional.
  • 37. 37 3.8 A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO A partir deste ponto iremos falar em como as empresas podem colocar seu site na Internet, de forma planejada e profissional. 3.8.1 Colocando seu negócio na Internet Segundo Chleba (2000, p. 60) “É um engano acreditar que vendas via internet é um negócio por si só. Na realidade, a loja virtual na Internet é uma das possíveis formas de atendimento de pedidos para clientes que querem comprar e receber os produtos em casa. Em outras palavras, uma empresa que faz vendas via Internet passa a ter um negócio de venda direta ao consumidor com entrega em domicílio que atende a um público específico: os internautas”. O mesmo autor também enfatiza que é necessário seguir etapas, para que desta forma a empresa possa garantir maior sucesso em sua iniciativa de comércio eletrônico. As etapas descritas pelo autor encontram-se descritas a seguir. 1) Defina claramente quais são seus objetivos: a) apoiar a comunicação institucional; b) promover um produto ou serviço; c) oferecer serviços de apoio à venda (pré-venda); d) realizar vendas ou identificar oportunidades de vendas; e) criar serviço de atendimento a clientes (pós-venda); f) estabelecer relacionamento interativo com os clientes. 2) Defina todos os públicos com os quais é interessante se comunicar: clientes ativos, clientes potenciais, imprensa, canais de distribuição, influenciadores etc.
  • 38. 38 3) Pesquise as informações e os serviços on-line desejados pelos públicos e que tenham valor percebido para cada um. 4) Crie um home page que permita aos diversos públicos encontrarem rapidamente a informação ou o serviço on-line desejado. 5) Crie um design que forneça ao visitante a percepção de qualidade do site. 6) Planeje e execute uma campanha em veículos interativos visando aumentar o tráfego de visitantes. 7) Garanta que o visitante encontre a informação ou o serviço on-line desejado com, no máximo, três cliques. 8) Contabilize a quantidade de acessos para cada conjunto de informações ou serviço on-line. Desenvolva novos recursos e aumente o volume do conteúdo informativo das funções que fazem maior sucesso. 9) Atualize periodicamente as informações disponíveis e faça com que o visitante perceba a freqüência de atualização. 10) Peça ao visitante para fornecer seus dados pessoais e e-mail, mas para isso dê algo em troca: sorteio de prêmios, acesso a informações adicionais, participação em jogo interativo etc. 11) Crie um relacionamento via e-mail com os visitantes registrados. 12) Ofereça algo que faça com que o visitante queira voltar ao seu site, como informações atualizadas, materiais de referência, promoções de vendas, assistência técnica on-line etc. 13) Seja criativo. 3.8.2 Vendendo pela internet Segundo Edwards (2000), se você não conhecer seus clientes ou não souber nada a respeito deles você tem duas saídas: a primeira é encontrar um parceiro que conheça os clientes, e a segunda é perguntar aos clientes em potencial
  • 39. 39 o que eles desejam. O autor continua ao afirmar que é muito importante para uma empresa conhecer o que os concorrentes estão fazendo na Web, como são seus sites, o que eles oferecem. Para isto a empresa pode utilizar os mecanismos de busca e palavras-chaves. A empresa deve então destinar recursos para seu negócio na internet e procurar facilitar ao máximo os negócios dos clientes com ela. Sendo assim, a empresa não deve desperdiçar o tempo dos clientes; necessita utilizar um sistema de base de dados para conhecer o perfil de seus clientes, facilitar o sistema de pedido e a compra, personalizar seus produtos e serviços para os clientes, entre outras coisas. Outro detalhe é que a empresa deve redesenhar seus processos de negócio relacionados aos clientes, pensando sob o ponto de vista deste. Para isso é necessário que a empresa conceba uma arquitetura de tecnologia abrangente e progressiva para fomentar a lealdade do cliente. Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar Uma das empresas que possui a estrutura de comércio eletrônico mais avançada é o Grupo Pão de Açúcar (www.paodeacucar.com.br). Todo o sistema de compras e entrega estão integrados, utilizando de uma plataforma que abrange os processos de negócio da empresa, como pode ser visto na Figura 3.
  • 40. 40 Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar 3.8.3 O planejamento do site Para a construção de um site, torna-se necessário um planejamento, que pode ser realizado em seis passos, a saber: 1. defina seu conteúdo; 2. faça a pesquisa apropriada; 3. determine quem vai se envolver; 4. construa e teste seu site; 5. promova seu site; 6. mantenha e atualize seu site. Venetianer (1999, p. 153) também indica os principais passos para a construção de um site de comércio eletrônico que:
  • 41. 41 - conceba uma proposta diferenciada; - examine o que a concorrência está fazendo certo ou errado; - defina as finalidades e objetivos do site; - determine os motivadores da visitação; - detalhe a estrutura completa do site; - crie a identidade visual; - defina o conteúdo básico; - apare mil e uma arestas; e - avalie quem fará o quê e quando. 3.8.4 Definição de objetivos Segundo Venetianer (1999, p. 159), os sites das empresas devem contribuir para os seus resultados financeiros, por isso seus objetivos na construção do site devem convergir em direção aos objetivos mercadológicos da empresa. O site de comércio eletrônico pode, segundo o autor, ter várias contribuições, dentre elas: - promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a marca de líder em seu ramo; - aumentar as vendas por meio de uma loja virtual; - prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus produtos e serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita em catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são geralmente muito amigáveis); - gerar novos prospects, por intermédio de e-mail ou os meios convencionais de comunicação; - agilizar a colocação e o processamento de pedidos, por meio de formulários eletrônicos;
  • 42. 42 - gerar receita incremental, por meio da venda de espaços publicitários nas páginas de seu site; - diferenciar-se da concorrência. 3.8.5 A promoção do site Em uma de suas frases mais conhecidas, John D. Rockfeller afirmou que se, num determinado momento de sua vida empresarial, só lhe restasse um dólar, investiria este único dólar em propaganda. Talvez ele só quisesse ilustrar a importância que dava à propaganda, mas ele não estava errado ao realçar a importância da propaganda nos negócios. Mas, o que na época poderia parecer um segredo de sucesso, hoje parece ser a mais óbvia das observações para qualquer iniciante na prática do marketing. Para que os clientes potenciais de uma empresa possam adquirir um produto, precisam conhecer o produto, perceber nele algo de valor para si, e saber onde pode encontrá-lo, concordam Churchill (2000, p. 446) e Sandhusen (2000, p. 422). Este último afirma ainda: O mundo não bate à porta do fabricante da melhor ratoeira. Mesmo que o produto ou serviço tenha qualidades superiores, ainda existe um outro requisito que precisa ser satisfeito antes que as pessoas posam se tornar clientes. Elas precisam ser informadas de que o produto ou serviço existe, e persuadidas de que se trata da melhor solução para um problema que ainda não conseguiram resolver. Na Internet não é diferente. Não basta simplesmente colocar seu site no ar e esperar que alguém – como que por um estalo – digite www.minhaempresa.com.br. Qualquer empresa, por menor que seja, precisa utilizar da comunicação de marketing para atingir seus objetivos no comércio eletrônico. O que muda são os meios. O conhecido modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) é também válido para a Internet. A promoção de um site não deve ser totalmente virtual, mas também se pode utilizar os meios tradicionais, como jornais e revistas. A
  • 43. 43 comunicação de marketing, neste caso, precisa dar um bom motivo para que o público-alvo entre no site (atenção), depois interaja com a empresa (interesse) e depois se sintam tentados (desejo) a voltar ao site várias vezes para realizar transações com a empresa (ação) e manter um relacionamento duradouro (SCHWARTZ; 1998, p. 27). De um modo geral, o Composto de Promoção como um dos quatros P´s do composto de marketing também serve como modelo para o mundo on-line. Os elementos do composto de promoção são muito bem definidos por Kotler (1998), Churchill (2000) e Etzel (2001) como sendo basicamente a venda direta, o marketing direto, relações públicas, publicidade e promoção de vendas. Para o comércio eletrônico iremos trabalhar com os mesmos elementos, adaptados à realidade desta modalidade de se fazer negócios. Segundo Schwartz (1998, p. 38), há quatro maneiras principais de se promover um site na Web, a saber: 1) um anunciante pode mencioná-lo em sua impressão tradicional e anúncios de TV, assim como em seus folhetos, correspondências e outros materiais promocionais; 2) conseguindo a atenção da imprensa; 3) comercializando hiperlinks em outros sites na Web; 4) adquirindo banners e hiperlinks nos sites mais populares. Por meio da contribuição de Edwards (2000) e Venetianer (1999), acrescento uma quinta maneira: o marketing direto por meio do correio eletrônico. O poder do correio eletrônico como ferramenta de marketing direto é impressionante e tem de ser levado em consideração. Sobre isso falaremos no tópico destinado a esse assunto. A empresa pode também adotar algumas diretrizes como anunciante. Estas diretrizes ajudam a empresa a atingir de forma mais eficaz seus objetivos, ou, ainda, evitar prejuízos caso perceba que errou:
  • 44. 44 1) patrocinar apenas os conteúdos mais convincentes; 2) incluir vínculos (hiperlinks) diretos com o site da empresa, e não apenas banners; 3) priorizar o patrocínio de notícias relacionadas a seu público-alvo, ao invés de notícias de conteúdo genérico; 4) negociar o posicionamento preferido nas páginas; 5) exigir garantias mínimas de audiência (tráfego) do site; 6) requerer medição e auditorias por terceiros, verificando a quantidade de público; 7) obter anúncios gratuitos como teste antes de concordar com os anúncios pagos; 8) obter cláusulas de saída de prazo curto (caso o site se torne um fracasso). 3.9 MARKETING 3.9.1 Conceito de Marketing A primeira pergunta que se põe de imediato refere-se à noção de marketing, em que consiste. O marketing consiste no conjunto de atividades que têm em vista a satisfação do consumidor em troca de um lucro. A satisfação de desejos ou necessidades dos consumidores e pessoas, grupos sociais, (ou organizações) é conseguida por um processo de troca, no mercado, dos outputs (produtos finais) da empresa com estas entidades. O objetivo do marketing é atrair novos clientes e manter os atuais por meio da promessa de superioridade dos seus produtos relativamente aos da concorrência. Marketing deve ser compreendido no sentido de satisfação dos
  • 45. 45 desejos e necessidades de terceiros (os consumidores). Se o gestor de marketing (o profissional de marketing) conseguir compreender as necessidades do consumidor, se conseguir desenvolver produtos que forneçam um valor superior e, se conseguir atribuir preços, distribuir e promover eficazmente os produtos, esses serão vendidos com facilidade. Marketing é um processo social e administrativo por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam por meio da produção e troca de produtos e valores com outros indivíduos e grupos. Desde já, convém esclarecer melhor alguns termos. 3.9.2 Necessidade, desejo e procura Um dos conceitos mais importante no marketing é o de necessidade. Necessidade é entendida como estado de privação de algo já experimentado. As pessoas têm muitas necessidades, nomeadamente: físicas (i.e. de alimento e vestuário); sociais de filiação e afeição; conhecimento. Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa pode minimizá-la ou encontrar algo que a satisfaça. Desejos são as formas que as necessidades assumem à medida que são modeladas pela cultura e personalidade do indivíduo. Desejos são descritos em termos dos objetos que irão satisfazer as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os seus desejos aumentam. Os desejos das pessoas são quase ilimitados ao contrário dos recursos que são limitados. Assim, a escolha de produtos recai naqueles que forneçam maior valor e satisfação para o dinheiro dispendido. Necessidade traz desejo e, se o poder de compra o permitir, desejo origina procura. Os consumidores vêem os produtos como uma "caixa de benefícios" e escolhem os produtos que aparentem os benefícios que lhe irão possibilitar maior satisfação.
  • 46. 46 A compreensão detalhada das necessidades, desejos e procuras do consumidor fornece informação importante para o planejamento estratégico de marketing. 3.9.3 Produtos As necessidades e desejos das pessoas são satisfeitos com produtos. Um produto é um output da empresa que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. O termo produto abrange bens (produto tangível), serviços (produto intangível) e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. 3.9.4 Valor, satisfação e qualidade Os consumidores usualmente encontram uma vasta linha de bens e serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. A questão que se põe é: Como é que os consumidores fazem a sua escolha dentro de um grupo de bens e serviços? As suas escolhas baseiam-se em percepções do valor que os vários bens e serviços oferecem. Este valor que o consumidor percebe é a diferença entre os valores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtenção do produto. Os consumidores, de uma forma geral, não julgam os valores e os custos do produto duma forma cuidada e/ou objetiva. A sua decisão baseia-se no valor percebido. A satisfação do cliente depende da performance percebida do produto em fornecer valor relativo às suas expectativas. Se a performance do produto fica abaixo das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito; coincide com as expectativas do cliente, ele fica satisfeito; fica acima das expectativas do cliente, ele fica encantado!
  • 47. 47 Muitas empresas fazem tudo para manter os seus clientes satisfeitos dado que clientes satisfeitos com os produtos oferecidos tornam-se futuros consumidores (no caso de produtos de consumo) desse mesmo produto e irão aconselhá-lo aos amigos. A chave está em associar as expectativas do cliente à performance da empresa. Empresas astutas procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o que podem oferecer e não algo que não o podem senão as suas expectativas sairão goradas. Intimamente ligada à satisfação do cliente está a qualidade. A qualidade tem impacto direto sobre a performance do produto e consequentemente na satisfação do cliente. Qualidade pode ser definida como a totalidade dos traços e características de um bem ou serviço que se relacionam à sua habilidade de satisfazer as necessidades do cliente. Assim sendo, uma empresa alcança a denominada qualidade total quando os seus produtos vão de encontro ou superam as expectativas do cliente. A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfação. 3.9.5 Troca, transações e relações O marketing existe quando as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades e desejos por meio da troca. Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado (normalmente um output duma empresa) oferecendo algo em retorno (i.e. dinheiro). O conceito-chave do marketing é a troca cuja ocorrência depende de vários fatores. Como é óbvio, pelo menos têm de existir duas partes, em que uma deve ter algo de valor para a outra. Cada parte deve ter o interesse de negociar e deve ser livre de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Um fato preponderante é a possibilidade das partes poderem se comunicar. Estes são os fatores que tornam possível a troca, mas a sua realização só acontece quando ambas as partes chegam a um acordo.
  • 48. 48 A transação é a unidade de medida do marketing que consiste numa troca de valores entre duas partes. Numa transação pode-se dizer que uma parte dá "x" e recebe "y" em troca. Além de se criarem transações de curto-prazo (imediatas, por vezes), os gestores de marketing, tentam construir relações a médio-longo prazo com cliente de valor, distribuidores, vendedores e fornecedores. Devem construir fortes laços econômicos e sociais por meio da promessa e fornecimento consistente de produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos. O marketing procura maximizar relações mutuamente benéficas com os consumidores e outras partes. A regra de ouro é: construir boas relações que as transações vantajosas virão a seguir. A demanda por produtos e serviços de uma empresa provém de dois grupos: novos clientes e clientes atuais. Além de planejar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com os mesmos, as empresas fazem tudo para reter os clientes atuais e construir relações duradouras e vantajosas com os mesmos. Esta é uma visão mais evoluída do conceito de marketing que Churchill (2000, p. 10) denomina de marketing voltado para o valor. O marketing voltado para o valor preocupa-se em criar relações duradouras e de longo prazo. 3.9.6 Mercados O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um mercado é o conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. Estes consumidores compartilham uma necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito por meio da troca. Logo, a dimensão do mercado depende do número de pessoas que têm a necessidade e recursos para se envolverem numa troca e que estão dispostas a oferecer estes recursos em troca daquilo que desejam. Os gestores de marketing (profissionais de marketing) vêem os vendedores como elementos constituintes duma indústria e os compradores de um mercado. Vendedores e compradores interagem de quatro formas. Os vendedores introduzem os produtos, serviços e comunicações no mercado. Em retorno recebem dinheiro e informação. As economias modernas operam segundo o princípio da divisão de trabalho, em que
  • 49. 49 cada pessoa especializa-se em produzir algo, recebe pagamento e compra coisas que necessita com este dinheiro. Portanto, nas economias modernas são muitos os mercados existentes. Os produtores vão aos mercados de recursos (mercado de matérias-primas, mercado de recursos humanos, mercado financeiro), compram recursos, transformam os recursos em bens e serviços e vendem-nos aos intermediários que têm a função de vendê-los aos consumidores. Os consumidores vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os possibilita de adquirirem os bens e serviços que compram. Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta a um produto. Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, como resposta quer votos, um clube de futebol quer associados e um grupo de ação social quer aceitação de idéias. Marketing é o conjunto de ações que visam obter uma resposta desejada de um consumidor-alvo a um produto. 3.9.7 Administração de marketing Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de estratégias e programas para criar, desenvolver e manter trocas benéficas com seu público-alvo, com o propósito de alcançar objetivos organizacionais (KOTLER; 1994, p. 30). Portanto, a administração de marketing envolve a administração de mercados, ou seja, a administração da demanda, a qual, por sua vez, envolve a administração das relações com o consumidor. As atividades de desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, atribuição de preço e serviço são atividades que estão no âmbito do marketing. Embora normalmente se pense no marketing como uma atividade conduzida pelos vendedores, os compradores também desenvolvem atividades de marketing. Os consumidores desenvolvem atividades de marketing quando procuram os bens que necessitam a preços acessíveis. Os responsáveis pelas compras das empresas seguem os vendedores e negociam para obter boas condições comerciais.
  • 50. 50 Marketing envolve servir um mercado de usuários finais em detrimento da concorrência. A empresa e os concorrentes enviam os seus respectivos produtos e mensagens diretamente aos consumidores ou por meio de intermediários. Todos os agentes são afetados por importantes forças: demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais. O sucesso de uma empresa não depende apenas das suas próprias ações, também depende de como a cadeia de valor na sua totalidade satisfaz as necessidades dos consumidores finais. 3.9.8 Administração da demanda A organização tem um nível desejável de demanda para os seus produtos, que segundo Kotler (1994, p. 221) “...é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, programa de marketing.” A administração de marketing preocupa-se não só em encontrar procura e aumentá-la, como também modificá-la ou até mesmo reduzi-la, pois as diferentes situações de demanda (excessiva, latente, plena, declinante, irregular e indesejada7) implicam estratégias de marketing diferentes. Cada situação de demanda implicará em abordagens diferentes de mercado. No caso de demanda excessiva – ou indesejada – os objetivos das atividades de marketing visam reduzir a procura temporariamente ou permanentemente (como no caso do consumo do cigarro). Porém, de modo geral o objetivo do marketing não é destruir a procura, mas em alguns casos é necessário reduzi-la ou transformá-la. Assim, a administração de marketing procura afetar o nível, a ocasião e a natureza da procura de forma a ajudar a organização a atingir os seus objetivos. 7 Para maior aprofundamento ver KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994. P.31.
  • 51. 51 3.9.9 Filosofias de marketing Existem cinco conceitos alternativos segundo os quais as organizações orientam as suas atividades de marketing: produção, produto, venda, marketing e marketing social. As organizações definem sua orientação de acordo com o mercado, suas competências internas e seus objetivos mercadológicos. Ao estudarmos as organizações, notamos que elas podem – ao longo de seu ciclo de vida – desenvolver diferentes orientações. 3.9.9.1. Orientação para a produção O conceito de orientação para a produção indica que os consumidores favorecerão os produtos que estiverem disponíveis e que forem altamente acessíveis. Portanto, a administração deverá preocupar-se com a melhoria da produção e eficácia da distribuição. Este conceito serve como base a uma das mais antigas filosofias que orientam os vendedores. É ainda útil em dois tipos de situação. A primeira ocorre quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, a administração deverá procurar formas de aumentar a produção. A segunda situação ocorre quando o custo do produto é muito elevado e o aperfeiçoamento da produtividade é necessário para a redução do custo. No entanto, as empresas que operam segundo uma filosofia de produção correm um importante risco de limitarem demasiadas as suas próprias operações. 3.9.9.2. Orientação para o produto A orientação para a produção leva em conta que os consumidores terão preferência pelos produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras (KLOTER, 1994, p.32). Essa orientação das empresas foca muito mais o produto que o consumidor. Normalmente é muito praticada em mercados onde há pouca oferta de variedade de produtos, o mercado está no ciclo
  • 52. 52 de crescimento, os produtos ofertados ainda carecem de muitas melhorias ou provações tecnológicas. Este tipo de abordagem predominou na General Motors para ganhar da concorrente Ford e seu Modelo T, nos anos 208. Consequentemente, uma organização deverá orientar a sua energia ativa para realizar aperfeiçoamentos ao produto de uma forma contínua. 3.9.9.3. Orientação para a venda O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão uma quantidade suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda uma venda de larga escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticado com bens não procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensam em comprar, tais como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é também praticado nas organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo, "venderá" o seu candidato aos eleitores como uma pessoa fantástica para o trabalho. O candidato trabalha nas zonas eleitorais de vez em quando dando apertos de mão, sorrisos, abraços e fazendo discursos. Gasta-se muito dinheiro com divulgações em rádio e televisão, posters e correspondências. As falhas do candidato são escondidas do público porque o objetivo é conseguir a venda do produto e não preocupar-se com a satisfação do consumidor. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade. O objetivo é vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que o mercado deseja. Portanto, marketing baseado na venda perseverante acarreta riscos elevados. Enfoca a criação de transações de venda ao invés de construir relações vantajosas e de longo prazo com os clientes. Assume que os consumidores que são persuadidos a comprar o produto gostarão do mesmo ou, se não gostarem, irão (possivelmente) esquecer com o tempo o desapontamento e comprá-lo novamente no futuro. 8 Ver SLOAN JR, Alfred. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001. P.49-58.
  • 53. 53 3.9.9.4. Orientação para marketing O conceito de marketing assenta na idéia de que atingir metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e do fornecimento da satisfação esperada de uma forma mais efetiva e eficiente do que a dos concorrentes. O conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, preocupa-se com as necessidades dos consumidores, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor e obtêm lucro por meio da criação de relações de longo prazo com o cliente, relações essas baseadas em valor e satisfação. Sob o conceito de marketing, as empresas produzem aquilo que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objetivo é construir satisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa. A satisfação do cliente já há muito deixou de ser uma moda. No entanto, o conceito de marketing não significa que uma empresa deva tentar dar a todos os clientes tudo o que desejam. Os profissionais de marketing têm de fazer um balanço entre criar valor para os consumidores e obter lucros para a empresa. O propósito do marketing não é maximizar a satisfação do cliente, mas criar valor no consumidor. A verdade é que a relação com o cliente acabará se esse valor desaparecer. O profissional de marketing tem que continuar a apresentar valor ao consumidor, mas sem se esquecer das limitações e objetivos da empresa. 3.9.9.5. O Marketing social O conceito de marketing social assenta na idéia que a organização deve determinar as necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmento de mercado). Deve então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. O conceito de marketing social é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social questiona se o conceito puro de marketing é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social
  • 54. 54 questiona se o conceito puro de marketing seria adequado a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento da população, problemas econômicos mundiais e serviços negligenciados. Questiona também, se a empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais, está sempre a fazer o que é melhor para os consumidores em geral e para a sociedade como um todo a longo prazo. De acordo com o conceito de marketing social, o conceito puro de marketing finge que não vê os possíveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto prazo e o bem estar do consumidor a longo prazo. O conceito de marketing social apela aos profissionais de marketing que contrabalancem três considerações ao estabelecerem as suas políticas de marketing:  lucros da empresa;  desejos dos consumidores;  interesses da sociedade. Muitas empresas começam agora a pensar nos interesses da sociedade ao tomarem as suas decisões de marketing.