Dissertação E-commerce

FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES

O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS
BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM

Belém – Pará

2002



Dissertação apresentada à Universidade da
Amazônia - Unama, como requisito para obtenção
do título de Mestre em Administração: gestão de
marketing, orientado pelo Prof. Dr. Carlos Alberto
Martins Callegaro.

Belém - Pará

2002



BANCA EXAMINADORA

___________________________________

Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro

___________________________________

___________________________________

Data: ___/___/______

Belém - Pará

2002

A Deus, por ter me feito sofrer e assim aprender
através do sofrimento.

A meu pai, Fernando, por dele ter herdado o amor
pelos livros.

À minha mãe, Mary, por ter sido exemplo de
determinação.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador.

À professora Núbia Maciel pelo constante apoio.

Às empresas que responderam ao meu
questionário.

Quaisquer que sejam as dificuldades, as tribulações,
os desapontamentos, os que chegaram lá nunca
perderam a esperança. A esperança nos faz a
promessa de alguma coisa boa, a despeito das
probabilidades desfavoráveis, de algo que podemos
alcançar. Coloca-nos a mente em estado positivo,
dá-nos alguma coisa para aguardar com prazer e
paciência para esperar. É uma aconchegante
mistura de desejo, expectativa, paciência e alegria. É
um remédio emocional, indispensável à alma.
Martin Buxbaum

RESUMO

O objetivo desta pesquisa é reconhecer os benefícios do comércio eletrônico nas
empresas de Belém do Pará. Tivemos como embasamento teórico os conceitos e a
literatura em torno do comércio eletrônico e do marketing. A amostra foi composta
por 20 empresas e utilizamos de pesquisa qualitativa, com a coleta de dados
realizada através de questionário. Foram levantadas informações sobre a
quantidade de recursos investidos no comércio eletrônico, quais os métodos de
alocação de recursos utilizados pelas empresas e quem foram os responsáveis pela
implantação. A pesquisa apontou para a necessidade de empresas desenvolverem
conhecimentos sobre esta modalidade de negócios e melhorar seu plano de
comunicação para seus sites. Entre as conclusões da pesquisa, destacamos: a) as
empresas precisam dominar melhor os conceitos e técnicas que envolvem o
comércio eletrônico; b) nem todas as empresas planejaram antes de desenvolver o
projeto; c) as empresas precisam capacitar seus recursos humanos para as
mudanças que o comércio eletrônico impõe; d) a participação do comércio eletrônico
no faturamento das empresas ainda é muito pequena para o potencial do comércio
eletrônico; e) muitas empresas não utilizaram um plano de comunicação para
divulgação dos sites, prejudicando os resultados atingidos; e f) as empresas
precisam utilizar melhor as ferramentas do marketing tradicional aplicado ao
comércio eletrônico. Recomendamos que as empresas utilizem melhor de
informações de marketing como base da tomada de decisão, aperfeiçoem os
instrumentos de análise dos resultados e invistam mais recursos financeiros no
comércio eletrônico.
Palavras-chave: marketing, comércio eletrônico, internet, e-business.

ABSTRACT

This research goal is recognize the electronic commerce benefits in the companies
from Belém, state of Pará. We had as theoretical basis the concepts and literature
about electronic commerce and marketing. The sample had 20 (twenty) companies
and we made qualitative research, collecting data trough a questionnaire. We collect
data about the amount of resources invested in electronic commerce, which where
the resources allocation methods used by the companies and who were the
responsible people for implantation. The research pointed to the companies
necessity of developing knowledge on this business modality and improving the
communication plan for their sites. Among the main research conclusions, we point:
a) companies need to know better the concepts and techniques that involve the
electronic commerce; b) some companies didn’t planned before project development;
c) companies need to train their human resources to the changes imposed by
electronic commerce; d) electronic commerce participation in the companies
invoicing is still too small comparing to electronic commerce potential; e) many
companies didn’t used a comunication plan to spreading their sites, damaging the
reached results; f) and companies need to better use traditional marketing tools
applied to electronic commerce. In that way, we recommend that companies better
use marketing information as base to decision taken, improve the result analyse
instrument and invest more financial resources in electronic commerce.
Key-Words: marketing, e-commerce, internet, e-business

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11
1.1. JUSTIFICATIVA ............................................................................... 12

2. SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................ 14
2.1. OBJETIVOS ..................................................................................... 15
2.1.1. Objetivo Geral ....................................................................... 15
2.1.2. Objetivos Específicos .......................................................... 15

3. REVISÃO DA LITERATURA .................................................................. 16
3.1. BREVE HISTÓRICO DA INTERNET ............................................... 16
3.2. EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET .................................. 18
3.3. MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET ........ 20
3.3.1. Estabelecer uma presença .................................................. 20
3.3.2. Disponibilizar informações empresariais ........................... 20
3.3.3. Oferecer serviços aos seus clientes ................................... 21
3.3.4. Vender produtos e serviços ................................................ 22
3.3.5. Tornar disponíveis arquivos multimídia ............................. 22
3.3.6. Chegar a um mercado altamente demográfico .................. 23
3.3.7. Entrar em mercados internacionais .................................... 24
3.3.8. Oferecer serviços educacionais .......................................... 24
3.3.9. Alcançar nichos de mercado altamente especializados ... 24
3.3.10. Servir melhor seu mercado local ....................................... 25

3.4. O COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................... 25
3.4.1. Conceituação e características ........................................... 25
3.4.2. As formas de comércio eletrônico ...................................... 26

3.5. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS ........................... 28
3.5.1. Os cinco estágios das transações eletrônicas .................. 30
3.5.2. Vantagens do comércio eletrônico ..................................... 31
.
3.6. PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ......... 32

3.7. OS ERROS A SEREM EVITADOS .................................................. 33

3.8. A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO .... 34
3.8.1. Colocando seu negócio na internet .................................... 34
3.8.2. Vendendo pela internet ........................................................ 36
3.8.3. O planejamento do site ........................................................ 38
3.8.4. Definição de objetivos .......................................................... 39
3.8.5. A promoção do site .............................................................. 40

3.9. MARKETING .................................................................................... 42
3.9.1. Conceito de Marketing ......................................................... 42
3.9.2. Necessidade, desejo e procura ........................................... 43
3.9.3. Produtos ................................................................................ 44
3.9.4. Valor, satisfação e qualidade .............................................. 44

3.9.5. Troca, transações e relações .............................................. 45
3.9.6. Mercados ............................................................................... 46
3.9.7. Administração de Marketing ................................................ 47
3.9.8. Administração da demanda ................................................. 48
3.9.9. Filosofias de Marketing ........................................................ 49
3.9.10. Orientação para a produção ............................................. 49
3.9.11. Orientação para o produto ................................................ 49
3.9.12. Orientação para a venda .................................................. 50
3.9.13. Orientação para Marketing ................................................ 51
3.9.14. O Marketing social ............................................................. 51

4. MARKETING .......................................................................................... 53
4.1. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS ................................................... 50

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................... 55
5.1. A PERGUNTA Nº 1 .......................................................................... 55
5.2. A PERGUNTA Nº 2........................................................................... 56
5.3. A PERGUNTA Nº 3 .......................................................................... 58
5.4. A PERGUNTA Nº 4 .......................................................................... 59
5.5. A PERGUNTA Nº 5 .......................................................................... 60
5.6. A PERGUNTA Nº 6 .......................................................................... 61
5.7. A PERGUNTA Nº 7 .......................................................................... 63
5.8. A PERGUNTA Nº 8 .......................................................................... 65
5.9. A PERGUNTA Nº 9 .......................................................................... 68
5.10. A PERGUNTA Nº 10 ..................................................................... 69
5.11. A PERGUNTA Nº 11 ..................................................................... 71
5.12. A PERGUNTA Nº 12 ..................................................................... 72
5.13. A PERGUNTA Nº 13 ..................................................................... 75
5.14. A PERGUNTA Nº 14 ..................................................................... 77
5.15. A PERGUNTA Nº 15 ..................................................................... 79
5.16. A PERGUNTA Nº 16 ..................................................................... 81
5.17. A PERGUNTA Nº 17 ..................................................................... 83

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................... 87
6.1. LIMITAÇÕES .................................................................................... 89
6.2. RECOMENDAÇÕES ........................................................................ 90
6.3. PESQUISAS FUTURAS .................................................................. 90

REFERÊNCIAS ........................................................................................... 91

APÊNDICES................................................................................................. 95
Apêndice A - Questionário de pesquisa ....................................................... 96
Apêndice B – Lista das Empresas Pesquisadas .......................................... 99

LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS

Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet........................................................ 19

Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital ........................................... 31

Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing........................................................... 70

Quadro 4 – O Composto de Promoção................................................................... 82

Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing ............................ 83

Figura 1 – Evolução da Internet ....... ..................................................................... 20

Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil ..................................................................... 23

Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar ...................................... 37

Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar ............................................................... 38

Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing .................................................... 76

Tabela 01 – Caracterização da amostra por ramo de atividade das Empresas..... 54

Tabela 02 – Tempo que as empresas trabalham com o comércio eletrônico...... 55

Tabela 03 – Responsáveis pelo projeto dentro da empresa ................................. 57

Tabela 04 – Dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação do
comércio eletrônico................................................................................................ 59

Tabela 05 – Planejamento prévio para implantação .............................................. 59

Tabela 06 – Equipe de implantação do projeto ..................................................... 61

Tabela 07 – Montante investido para implantação do projeto. .............................. 62

Tabela 08 – Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércio
eletrônico ................................................................................................................ 64

Tabela 09 – Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relação
aos objetivos estabelecidas pelas empresas ......................................................... 67

Tabela 10 – Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelo
comércio eletrônico ................................................................................................ 68

Tabela 11 – Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançados
com o comércio eletrônico ..................................................................................... 71

Tabela 12 – Métodos utilizados para medir os resultados atingidos ..................... 72

Tabela 13 – Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao
faturamento da empresa ........................................................................................ 75

Tabela 14 – Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico...... 77

Tabela 15 – Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento do

Tabela 16 – Como as empresas destinam recursos para o desenvolvimento do

Tabela 17 – Formulação de plano de comunicação para divulgação .................... 83

Tabela 18 – Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico ................. 86

13

1 INTRODUÇÃO

O mundo despertou para a Internet. Este fenômeno transformou a
maneira como as pessoas se comunicam, trabalham, estudam e fazem negócios.
Enfim, está mudando nossa vida. Conectamo-nos a um mundo virtual cheio de
informações, produtos, serviços, oportunidades de empregos que nunca
imaginávamos ser possível. Na verdade a Web trouxe mudanças em todas as áreas
de negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre (ou quase
sempre) disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso a informação e
de fazer negócios.

Poucas tecnologias tiveram impacto tão grande nos negócios como a
Internet. Nos anos 90 as empresas descobriram que o grande valor real da Internet
não está na habilidade das pessoas em navegar pela rede ou enviar e-mails, mas na
sua capacidade de melhorar os processos de negócios, reduzir custos e aumentar
os lucros. Todavia, como veremos neste trabalho, a definição de comércio eletrônico
não é simplesmente fazer negócios pela internet, como pensam muitos. Na verdade,
estamos falando no uso da tecnologia para mudar os conceitos atuais de negócio,
na busca de acrescentar valor àquilo que entregamos ao cliente.

A (r)evolução contínua da tecnologia do comércio eletrônico – tema deste
trabalho – trará pressões cada vez maiores para as empresas que não dominarem
esta tecnologia. Um novo modelo de concorrência surgirá, sem barreiras
geográficas, sem mercados cativos, na busca maior mind share. Vale comentar,
como exemplo, o caso das instituições de ensino superior (IES). As IES brasileiras
encontram-se ameaçadas pela entrada no mercado de instituições de outros países,
fruto do crescimento do uso da Internet na educação. Este crescimento explosivo do
modelo de ensino a distância, utilizando de novas tecnologias, permite a quebra de
barreiras geográficas que restringiam o acesso aos alunos, em virtude, inclusive, de
barreiras legais. Como resultado, cresce no Brasil, por parte das IES, a corrida pela
exploração do e-learning1. Este processo, ao mesmo tempo que representa um novo

1
Segundo a Revista Internet Business (ano 4, nº 44, abril de 2001, p. 38), este mercado movimentou
cerca de 2,3 bilhões de dólares em 2000, com promessa de dobrar a cada ano, atingindo 23 bilhões
de dólares em 2004.

14

mercado, também representa ameaça ao modelo de ensino tradicional, por mais que
a dimensão de seus impactos sejam difíceis de avaliar.

No entanto, as empresas estão obtendo benefícios concretos? Estão
satisfeitas com estes benefícios? Utilizar a Internet para atingir objetivos de
marketing certamente tem suas vantagens, mas também tem técnica. Não basta
somente colocar um site no ar e esperar pelos lucros. Também nem todas as
empresas estão colhendo resultados concretos. Para saber como estão as
empresas que implantaram o comércio eletrônico na cidade de Belém foi que
resolvemos elaborar esse trabalho. Por meio de pesquisa de campo procuraremos
identificar com que objetivos estas empresas passaram a atuar no comércio
eletrônico, quais os benefícios efetivamente alcançados e se estão satisfeitas, entre
outras coisas.

Nosso olhar sobre o tema será do ponto de vista de negócio. Por isso
mesmo não nos aprofundaremos nos detalhes técnicos, ou de infra-estrutura do
negócio, pois nosso objetivo é uma avaliação global, não técnica. Esperamos com
isto estabelecer um ponto de partida para a compreensão da atual situação do
comércio eletrônico na cidade de Belém, quem sabe dando subsídios para um
aprofundamento posterior e a busca por soluções que aumentem a eficácia destas
empresas nas iniciativas de comércio eletrônico. É esta a contribuição que
pretendemos dar.

1.1 JUSTIFICATIVA

Em médio prazo os problemas estruturais e tecnológicos que estão a
impedir o crescimento da Internet serão suplantados. Sendo assim, a Internet
ampliará ainda mais o seu campo de atuação, ganhando cada vez mais relevância e
invadindo todas as atividades humanas. O comércio eletrônico, portanto, estará
presente nas atividades mercadológicas de qualquer empresa, que esteja em
qualquer país e que explore qualquer mercado. Martin (1999) alerta para isto ao
afirmar que “...as raízes da Internet, que estão se aprofundando, estão prestes a se
apossar e tomar conta dos negócios e das pessoas, e abalá-los como jamais

15

imaginamos”. As recentes quedas na bolsa de valores Nasdaq, alertam para o fato
de que o comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, sujeito a
oscilações, aos ciclos de crise e prosperidade dos negócios.

Conhecer os princípios norteadores do comércio eletrônico (e-commerce)
e como implementar suas iniciativas será imperativo para todas as empresas. Não
há como negar isso, como Gates (1999, p. 210) observa ao dizer que “...a entrada
no mundo digital muda seu negócio”. No entanto, igualmente importante é perceber
a realidade de cada região no que tange aos resultados que as empresas estão
efetivamente atingindo com o comércio eletrônico. Mais importante que sabermos a
realidade mundial no que refere ao comércio eletrônico, é podermos conhecer nossa
realidade local. O Estado do Pará, mais especificamente a cidade de Belém, sua
capital, é um mercado com características específicas, hábitos e cultura própria. As
empresas, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos ou Europa, têm muito
menos profissionais e são de menor porte. Sem grandes recursos financeiros, ou
acesso a eles, estas empresas provavelmente viram no comércio eletrônico mais
uma chance de crescerem ou lucrarem. Mas, apesar de conhecermos muitas
empresas que têm sites de comércio eletrônico, muito ou quase nada sabemos
sobre como estas empresas estão agindo. Conhecer um pouco mais sobre estas
empresas, seus objetivos e benefícios buscados, além dos resultados atingidos, é de
suma importância para um diagnóstico situacional e um primeiro passo para busca
de soluções.

16

2 SITUAÇÃO PROBLEMA

Atualmente, nenhuma empresa nega a necessidade de marcar sua
presença na rede. Dizer que a Internet é uma oportunidade de realizar negócios é
uma obviedade. Sendo assim, marcar presença no mercado on-line é cada vez mais
uma dimensão qualificadora2. Mais e mais empresas adotam o comércio eletrônico
para integrar sua cadeia de valor, a caminho de uma redução de custos e maior
proximidade com o seu mercado. Percebendo essa realidade, entendemos que as
empresas de modo geral fatalmente terão que investir em sua integração ao mundo
digital. Tome-se como exemplo, o caso das montadoras de veículos, que não
admitem mais nenhum fornecedor que não tenha como se conectar via internet para
troca de dados. Em outro exemplo o governo realiza muitas transações comerciais
por meio da internet, forçando os seus fornecedores a investirem neste modelo de
negócio.

Uma boa parte das empresas gasta muito dinheiro na esperança de estar
garantindo sua sobrevivência no futuro, ou para não perder mercado. Mas, com o
tempo, percebem que dinheiro não é o suficiente.

Considerando uma perspectiva mais regional, percebemos que muitas
são as empresas que investem em um site de comércio eletrônico na cidade de
Belém. Porém, pouco ou nada se sabe sobre estas iniciativas. Não há, até o
presente momento, nenhuma pesquisa junto a estas empresas que colete
informações sobre como elas encaram o comércio eletrônico, com que objetivos
investiram, se estão satisfeitas, se estes objetivos foram alcançados, entre tantas
outras questões.

À luz do referencial teórico deste trabalho percebemos que precisamos
saber mais sobre estas empresas, concentrando nosso foco no mercado regional.

Saber quanto estas empresas investiram, quais foram suas dificuldades e
qual seu índice de satisfação com o comércio eletrônico pode ajudar-nos a entender
como nossas empresas estão em relação a esse modelo de negócio, e, futuramente,
compreender os motivos de sucesso e fracasso destas empresas.

2 Dimensão qualificadora é uma competência ou elementos estratégicos mínimos para uma empresa
competir no mercado, sem os quais não tem chance de continuar competindo.

17

2.1 OBJETIVOS

2.1.1 Objetivo geral

Reconhecer como as empresas de Belém desenvolveram suas atividades
de comércio eletrônico e seu nível de satisfação com os resultados.

2.1.2 Objetivos específicos

No universo de empresas pesquisadas, temos como objetivos específicos,
identificar:

- com que objetivos as empresas pesquisadas tomaram iniciativas de
atuar no comércio eletrônico, dentro das premissas dos autores
consultados?;

- os objetivos buscados foram alcançados?;

- as empresas adotam alguma forma de medir os resultados
alcançados?;

- qual o nível de satisfação com os resultados alcançados?;

- as empresas realizaram um planejamento prévio para implantarem
seus projetos de comércio eletrônico?;

- as empresas elaboraram um plano de comunicação para divulgar seus
sites?

18

3 REVISÃO DA LITERATURA

3.1 BREVE HISTÓRICO DA INTERNET

As duas grandes guerras, muito embora tenham sido momentos de
profunda tristeza para a humanidade, inquestionavelmente também foram momentos
de acelerado desenvolvimento tecnológico. Este desenvolvimento trouxe muita
mudança no nosso modo de viver. Uma das influências mais notáveis é o
surgimento da Internet. Se não fosse a corrida armamentista do pós-guerra, talvez a
Internet não existisse.

A primeira iniciativa do governo americano para alcançar os russos na
corrida ao espacial foi à criação da ARPA (Advanced Reasearch Project Agency),
em outubro de 1957. O objetivo desta organização era o desenvolvimento de
programas ligados aos satélites e ao espaço. No entanto, a ARPA não durou muito
tempo nesta função. Em 1958 é criada a NASA (National Aeronautics & Space
Administration), com o mesmo objetivo, esvaziando-se a função original da ARPA.

A partir daí a ARPA passa a focalizar suas ações no desenvolvimento de
uma rede de comunicações que pudesse garantir a troca de dados entre diversos
computadores nos EUA. Esta rede deveria, por princípio, ser protegida de um ataque
nuclear, de forma que os dados continuassem a ser enviados mesmo que parte da
rede fosse destruída.

A primeira rede de computadores foi construída entre a Universidade da
Califórnia, em Los Angeles, a Universidade de Stanford, em Massachussets, e a
Universidade de Utah. No dia 1º de Dezembro de 1969 "nascia" a ARPANET.

Os pesquisadores destas quatro universidades criaram um grupo de
trabalho que se denominaram de Network Working Group — NWG. A equipe de Bob
Kahn, da ARPA, e os especialistas da Universidade de Stanford, liderados por
Vinton Cerf, criaram o protocolo TCP/IP, com o objetivo de unificar a linguagem de
todos os sistemas conectados. Nasce assim a Internet e Vinton Cerf seria
considerado mais tarde o seu pai.

19

A importância da ARPANET era tal que, em 1972, foi rebatizada
DARPANET em que o D significava Defense e lembrava que a rede dependia do
Pentágono, que financiava os investimentos para a ligação entre computadores
geograficamente afastados de modo a serem permitidos o seu acesso remoto e a
partilha de fontes de dados.

Surge então a idéia da criação de uma International Network (rede
internacional) e de uma Interconnected Networks (conexão de redes regionais e
nacionais nos EUA que não se comunicavam entre elas). Estas expressões
apadrinharam a futura denominação "Internet".

A NSF (National Science Foundation), criada em 1975, não via com bons
olhos o domínio dos militares sobre as redes de comunicação de dados e decidiu
construir a sua própria rede denominada CSNET (Computer Science Network), com
o objetivo de conectar todos os laboratórios de Informática dos EUA. Entre 1975 e
1985 foram criadas várias redes de comunicação de dados utilizando fontes de
financiamento diferentes. Por exemplo: UUCP, USENET, BITNET. A Internet a partir
de então passa a ser também uma rede com objetivos acadêmico-científicos. Até
então o uso comercial era proibido.

Em Julho de 1977, Vinton Cerf e Robert Kahn realizaram uma
demonstração do protocolo TCP/IP utilizando três redes ARPANET / RPNET /
STATNET. A partir desta demonstração nasceu a Internet.

Para expansão da utilização da Internet foi decisiva a criação da WWW —
World Wide Web — criada por dois engenheiros do CERN (Centre Européen por la
Recherche Nucléaire) em 1989. Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee criam a
linguagem Hypertext Markup Language – HTML.

O primeiro browser utilizado foi o LYNX, que apenas permitia a
transferência de textos. O MOSAIC, concebido na Universidade de Illinois (EUA) em
1991, permitia a transferência de textos e imagens. Do MOSAIC derivaram os
populares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se então em um
sistema público de redes de computadores – a rede das redes – à qual qualquer
pessoa ou computador, previamente autorizado, pode se conectar.

20

3.2 EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET

A Internet há muito deixou para trás os objetivos estritamente militares
para se tornar uma rede de comunicação global de uso irrestrito, sem controle de
nenhum governo ou corporação. Atualmente, representa muito mais do que os seus
idealizadores imaginavam. Porém, suas potencialidades ainda estão só começando
a serem exploradas. Ainda existem muitas barreiras tecnológicas e estruturais para
que a Internet possa ser usada em todo o seu potencial, porém ninguém
menospreza a sua capacidade de mudar toda uma sociedade e a economia do
mundo.

Apesar da sua grande utilização como ferramenta de negócios, sua
vocação para o uso acadêmico nunca deixou de existir. No segmento educacional
nunca foram tão grandes os investimentos por parte de escolas, institutos de
pesquisa e universidades. O surgimento, no Brasil, de instituições de ensino para
explorar a educação a distância, em seu modelo on-line, chamado de e-learning, é
uma demonstração deste fenômeno. Em reportagem recente, a revista Internet
Business afirma que o e-learning já movimenta US$5,3 bilhões no mundo todo, e
deverá atingir US$23 bilhões até 2005.

Atualmente, sua utilização comercial é a que tem tido maiores
investimentos e, consequentemente, evoluído também. Não por acaso, pois as
grandes corporações detêm um poder financeiro maior que a maioria dos países. E,
em se tratando de perspectivas de negócio, a Internet representa para as empresas
duas coisas ao mesmo tempo: uma fonte de oportunidades e uma fonte de
ameaças. Oportunidades para aquelas que conseguem compreender a Internet
como uma ferramenta de marketing, um mercado a ser explorado e um meio para
expandir suas fronteiras. Ameaças para aquelas empresas que não conseguem
desenvolver competências para o mercado digital, não possuem capacidade
financeira para investir no comércio eletrônico e podem ver seus mercados
tradicionais invadidos dentro de suas fronteiras.

Albertin (2000, p. 42) faz uma análise geral do que poderá ser a Internet
no futuro (Quadro 1), deixando de ser uma rede com muitas limitações, para um
modelo muito mais aberto, eficiente, onipresente.

21

Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet

Internet Atual Internet no Futuro
Troca e transmissão de baixo volume de Troca de dados e multimídia em grande volume e
informações alta velocidade
Função única otimizada para transferência Funções múltiplas otimizadas para convergência
assíncrona de dados digital, combinando voz, imagens e dados.
Serviços uniformes com absolutamente nenhuma Serviços variados e múltiplos níveis de serviços
discriminação baseados na confiança, prioridade e preço.
Sistema de taxação baseado no modelo de tráfico
Taxas baseadas no uso
de conteúdo
Fonte: ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos, e contribuições de sua
aplicação. São Paulo: Atlas, 2000.

Apesar da aparente indefinição da evolução da Internet, existem
tendências que cada vez mais se tornam evidentes. Estas tendências foram muito
bem definidas por Martin (2000, p. 4), que diz que irá surgir uma nova classe de
consumidores, de trabalhadores (do conhecimento), de corporações mais abertas,
transparentes. Ao mesmo tempo os produtos serão cada vez mais commoditizados e
as empresas terão que rever a forma de lidar com os clientes, que estarão reunidos
em uma comunidade global, onde as informações serão instantâneas. O consumidor
on-line terá muito mais poder. A Internet será o centro gravitacional destas
mudanças, num mundo onde o aprendizado será um processo constante. Para lidar
com estas mudanças as empresas terão de rever seus modelos de gestão,
principalmente no sentido da administração de sua força de trabalho e a gestão do
conhecimento produzido. Isto requer também um novo perfil de liderança.

Dentro deste cenário, uma das grandes discussões dos profissionais da
tecnologia e da área de negócios é se a Internet irá convergir para outros meios de
comunicação, como a TV digital, ou os outros meios de comunicação irão convergir
para a Internet. A realidade é que isto não importa muito, na prática, pois é certo
que a Internet será a mola propulsora do processo. O que importa, efetivamente,
para a maioria das empresas, é como tirar o proveito necessário. Esta deve ser a
preocupação dos homens de negócio.

22

Figura 1 – Evolução da Internet

3.3 MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET

3.3.1 Estabelecer uma presença

São cerca de 790 milhões de pessoas conectadas a Word Wide Web
(WWW). Não importa qual o ramo de atividade da empresa, uma empresa não pode
ignorar 790 milhões de pessoas. Ser uma parte desta comunidade é uma tendência
irreversível para os negócios. Uma empresa pode até ignorar a internet, mas seus
competidores não o farão.

3.3.2 Disponibilizar informações empresariais

O que é informação empresarial? As transações comerciais não passam
simplesmente de conexões de umas pessoas com as outras. Todo homem de

23

negócios inteligente sabe que mais importante do que ser, é comunicar ao mercado
o quê se é. Distribuir um cartão de visitas faz parte de toda boa reunião de negócios,
e muitas vezes é o início de negócios futuros. Agora imagine que a empresa pode
distribuir um cartão de visitas a milhares de clientes potenciais, dizendo o que a
empresa faz, como podem entrar em contato com a empresa e onde está localizada.
Uma empresa pode fazer isto 24 horas por dia a um custo extremamente baixo na
Web.

Agora pense em um anúncio de páginas amarelas. Qual o nome de sua
empresa? O que sua empresa faz? Como alguém pode entrar em contato? Que
métodos de pagamento sua empresa utiliza? Onde ela está localizada? Agora pense
em um anúncio de Páginas Amarelas onde você tem comunicação imediata. Qual a
promoção da semana, do dia, da hora? Qual a taxa de juros de hoje? Caso a
empresa possa manter seu cliente informado de todos os motivos pelos quais os
clientes devem comprar com ela, não teria muito mais chances de realizar negócios?
Uma empresa pode fazer isto na Web.

3.3.3 Oferecer serviços aos seus clientes

Fornecer informações sobre a empresa e suas ações é um dos modos
mais importantes de servir clientes. Mas se você olhar com cuidado, achará mais
modos para usar a tecnologia WWW.

Uma empresa pode, por exemplo, utilizar a Web para pré-qualificar um
cliente para empréstimos, como é o caso das instituições financeiras. Pode ainda
colocar disponível material que seja importante para seus clientes (manuais de
operação de equipamentos eletrônicos, drivers de impressoras, suporte a problemas
técnicos, imprimir extratos de conta). Tudo isto sem ocupar os funcionários no
telefone, ou gerar filas nas lojas de atendimento.

24

3.3.4 Vender produtos e serviços

Muitas pessoas pensam que esta é a razão principal para estar na
Internet. Mas acreditamos que as empresas devem considerar todas as
possibilidades antes de pensar simplesmente em vendas. Por quê? Bem, a resposta
é complexa, mas o melhor modo de esclarecer isto é perguntando: você considera o
telefone o melhor lugar para vender coisas? Claro que não. Provavelmente uma
empresa considera o telefone uma ferramenta que permite comunicar com seu
cliente e vender coisas, mas não é o melhor meio para isto. Pensamos que na Web
não é diferente da venda por telefone. A tecnologia é diferente, claro, mas antes que
as pessoas decidam se tornar os clientes, eles querem saber da empresa, o que ela
faz e o que pode fazer por elas. Uma empresa pode fazer tudo isso com muita
facilidade e a um custo baixo na Web.

3.3.5 Tornar disponíveis arquivos multimídia

O seu catálogo de produtos é muito bem feito, colorido, completo, mas os
clientes realmente amariam se pudessem ver seus produtos em ação? Você poderia
descrever as vantagens de seu produto com mil palavras, mas você não tem espaço
para mil palavras e ninguém agüentaria ler tanto texto? A Web permite construir
apresentações com som, quadros e filme num pequeno arquivo e colocar disponível
para os clientes. Nenhum panfleto fará isto.

A Peugeot do Brasil, por exemplo, utiliza a Web para divulgar informações
sobre produtos e serviços, além de fornecer suporte para seus clientes. No site da
empresa (www.peugeot.com.br) os potenciais clientes podem visualizar um carro por
inteiro, apenas por clicks, como vemos na Figura 2. A empresa também disponibiliza
em formato digital cópia das campanhas publicitárias que veicula na TV.

25

Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil

3.3.6 Chegar a um mercado demográfico altamente desejável

O perfil demográfico do internauta é um dos melhores para os
profissionais de marketing. Normalmente composto por universitários ou graduados,
possui uma média salarial alta. Segundo o IBOPE, 40% dos internautas têm entre 20
e 29 anos; 63,3% são homens; 64% trabalha; 69% estuda; 20% têm nível superior
completo; 8% têm pós-graduação; e 59% ganha entre 10 e 50 salários mínimos.

As previsões são de que este perfil continue alto durante muitos anos, em
função do alto custo dos equipamentos de informática e do acesso à Internet para a
população de baixa renda. No entanto, nos últimos anos tem havido uma
popularização do acesso à Internet, como também aponta a pesquisa, mas num
nível ainda modesto.

26

3.3.7 Entrar em mercados internacionais

Com uma página na Web uma empresa pode negociar em mercados
internacionais tão facilmente quanto no mercado local. O potencial do comércio
eletrônico para atingir mercados globais é imenso. Na Internet o seu negócio não
tem fronteiras e atinge mercados longínquos, que antes eram praticamente
impossíveis de alcançar, em virtude dos altos custos envolvidos e das dificuldades
de comunicação, acesso, regulamentação etc.

Se uma companhia tem escritórios em diferentes países, também poderá
conectar as diferentes unidades de negócio a um custo baixo via Internet.

3.3.8 Oferecer serviços educacionais

Todas as empresas da área educacional devem considerar o impacto da
Internet. A maioria das universidades já oferece acesso à Internet aos seus
estudantes e já sofre com a concorrência de empresas não educacionais que
oferecem cursos em diferentes níveis a um custo muito baixo. Por outro lado, já
estão sendo criadas instituições de ensino superior no Brasil para oferecer
programas de graduação por meio da internet, como é o caso do Instituto
Universidade Virtual Brasileira – IUVB.BR (www.uvb.br).

As empresas também estão utilizando a Internet para capacitar seu
pessoal internamente, seja por meio de projetos de universidade corporativa, seja
por meio de convênios com instituições de ensino que oferecem cursos via internet.

3.3.9 Alcançar nichos de mercado altamente especializados

Venda de tanques de peixe, reproduções de arte, livro sobre criação de
avestruz? Você pode pensar que a Internet não é um lugar para vender esses
produtos. Bem, pense novamente. A Internet não é mais um lugar só de estudantes
de informática. Até mesmo com os 790 milhões de usuários WWW, um grupo de

27

interesse mais restrito representa um número grande. Considerando que a internet
tem vários programas de procura muito bons, seu grupo de interesse pode encontrar
os produtos que sua empresa oferece, ou os produtos de seus concorrentes.

3.3.10 Servir melhor seu mercado local

Falamos sobre a possibilidade de poder atingir o mercado internacional
por intermédio de um site na Internet. Mas uma empresa também pode atender o
bairro onde está localizada. Se uma empresa está localizada na cidade do Rio de
Janeiro, no bairro do Caju, pode muito bem atender aos clientes que moram ou
trabalham neste bairro. Para isso basta que eles possuam acesso à Internet. Muitos
restaurantes, pizzarias e lanchonetes estão utilizando a internet para fazer entregas
em domicílio, como podemos ver no site www.brocado.com.br.

3.4 O COMÉRCIO ELETRÔNICO

3.4.1 Conceituação e Características

Antes de falarmos efetivamente sobre comércio eletrônico, torna-se
necessário que compreendamos o que é – ou o que não é o comércio eletrônico.
Consultando vários autores, chegamos a uma definição comum, que procura
caracterizá-lo dentro de uma perspectiva aberta, visto a natureza dinâmica deste
modelo de negócios.

Assim sendo, podemos dizer que o Comércio Eletrônico é a realização de
negócios num ambiente eletrônico, que envolve a compra e venda de mercadorias,
informações ou serviços, por meio das modernas tecnologias de comunicação e
informação. Envolve toda a cadeira de valor, desde a concepção e criação do
produto, até a fabricação, produção, distribuição e consumo, envolvendo o
gerenciamento dos ciclos de vida dos clientes e dos produtos (MARTIN, 1999;
VENETIANER, 1999; ALBERTIN, 2000; SEYBOLD, 2000).

28

Importante salientar que a definição acima em nenhum momento trata do
comércio eletrônico com sendo os negócios realizados pela internet, muito embora
Martin (1999) e Venetianer (1999) preferirem defini-lo assim. Optamos por uma
definição mais ampla, caso contrário, nossa definição seria por demais restrita, e não
representaria a realidade do que acontece na prática. Sendo assim, concordamos
com Albertin (2000) que apresenta uma visão mais ampla ao dizer que o comércio
eletrônico pode ser intra-organizacional e utiliza “...infra-estrutura
predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo”. A bem da
verdade, o comércio eletrônico implica a venda de produtos e serviços utilizando
uma infra-estrutura digital, notadamente as redes de computadores.

O que transformou a Internet no principal meio de se realizar negócios
eletronicamente foram suas vantagens: está presente em todo o mundo, permite o
fácil acesso e uma tecnologia padrão (protocolo TCP/IP), permite grande capacidade
de interatividade e possui um formato multimídia. Mas não se faz comércio eletrônico
somente por meio da WWW (Word Wide Web), mas por todo meio eletrônico que
permitir a interatividade, por meio do uso de diferentes mídias (som, texto, dados,
imagens e vídeo). Isso inclui o EDI (Eletronic Data Interchange) e o EFT
(transferência eletrônica de fundos).

Como objeto de estudo, iremos tratar do comércio eletrônico somente por
meio da Internet, pelos mesmos motivos de Venetianer (1999, p. 208): “Minha
preferência vai para uma definição mais ampla. Porém, se adotasse a última poderia
escrever mais há alguns livros sobre o assunto”.

3.4.2 As formas de comércio eletrônico

O comércio eletrônico se apresenta sob diversas formas, sendo que as
principais foram muito bem definidas por Venetianer (1999, p. 209), que divide o
comércio eletrônico3 em categorias: interorganizacional, intra-organizacional e varejo
eletrônico. Veremos cada uma destas categorias a seguir.

3
O autor utiliza o termo e-commerce. Outros autores também falam em e-business, no entanto todos
estes termos têm o mesmo significado.

29

 Comércio eletrônico interorganizacional – quando duas
organizações diferentes e independentes entre si realizam transações
de forma interligada. São as transações realizadas, por exemplo, entre
indústria e distribuidor, fornecedor de matéria-prima e fabricante,
fabricante e varejista. Estas transações podem ser realizadas pela
internet, mediante extranets de acesso restrito ou por meio de EDI
(Eletronic Data Interchange). É o caso dos negócios B2B (business-to-
business) e B2G (business-to-government).

Os governos se beneficiaram cada vez mais do comércio eletrônico.
Segundo dados da Revista Exame4 somente o Estado de São Paulo
economizou mais de R$ 3 bilhões ao longo de seis anos com a
implantação do que chama de Sistema Estratégico de Informações.

 Comércio Eletrônico Intra-Organizacional – ocorre, de maneira
geral, por meio da aplicação das intranets. Nesta categoria a empresa
pode utilizar desta ferramenta para interagir com seus funcionários.
Neste caso, o uso mais difundido está na interação da empresa com
seus vendedores e representantes comerciais. Estes podem, por meio
de um notebook, acessar a base de dados da empresa e obter
informações sobre tabelas de preços, catálogos de produtos,
promoções, enviar pedidos e consultar cadastro de clientes e status de
pedidos já realizados.

 Varejo Eletrônico – também chamado de B2C (business-to-
consumer), é o comércio eletrônico voltado diretamente para o
consumidor. Este tipo de comércio eletrônico é o de maior potencial e
foi o que primeiro se desenvolveu na Internet. Muitas empresas estão
utilizando o B2C para eliminar os intermediários e se aproximar de

4
NEGÓCIOS Exame. São Paulo: Editora Abril, ano 1, nº 3, dez. 2000, p. 30

30

seus consumidores finais – um processo chamado de
desintermediação. Com o exemplo deste processo podemos citar o
caso da Ford. Por meio do site www.forddirect.com.br qualquer pessoa
pode adquirir seu modelo Fiesta Street, recebendo o carro na
concessionária mais próxima de sua residência. Até mesmo alguns
segmentos que pareciam depender eternamente de lojas tradicionais –
como o de confecções – estão conseguindo atender diretamente seus
consumidores finais. A Closet.com (www.closet.com.br), camisaria,
consegue fazer isso ao permitir que o cliente experimente
“virtualmente” as roupas à disposição em seu site.

3.5 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS

A Internet foi aberta para negócios a partir de 1993, em função da enorme
pressão política para a criação da superestrada da informação, capaz de permitir o
acesso à informação, de forma global (MARTIN, 2000, p. 40). A partir daí a Internet
tem possibilitado às empresas uma nova forma de se relacionar com todo o seu
ambiente empresarial. Como diz Albertin (2000, p. 49), a Internet pode mudar
definitivamente a maneira pela qual as empresas interagem com seus clientes,
parceiros de negócios, revendedores e distribuidores. A bem da verdade, a Internet
promete uma revolução comercial comparável à Revolução Industrial.

Potencialmente, qualquer empresa que possuir um computador, um
browser da Web e uma conexão à Internet podem fazer negócios on-line. A partir daí
esta empresa não estará mais presa a um mercado restrito – sua área de
abrangência é global. Isso muda radicalmente os conceitos de demanda de mercado
para qualquer empresa que seja. Por isto Schwartz (1998, p. 138) revela que um dos
grandes impactos da Internet nas empresas é a quebra das barreiras geográficas,
permitindo até mesmo a pequenas empresas uma amplitude mundial.

A Internet, ao mesmo tempo em que permite a uma pequena empresa
atuar como se fosse uma grande, também possibilita a grandes empresas tornarem-
se mais flexíveis e ágeis com uma pequena empresa. Esta mudança aumenta

31

consideravelmente a competição nos mercados, mesmo nos mercados mais
protegidos. Esta é uma das razões pelas quais as empresas estão tão preocupadas
em marcar presença no mercado on-line.

A Internet representa oportunidades de negócios para milhares de
pequenas empresas. Empresas que não podiam nem sonhar em vender além de
suas fronteiras. Como exemplo, podemos citar o caso do artesanato. Na maioria dos
países a produção de artesanato fica a cargo de pequenas unidades de produção
familiares. Esses produtores encontravam dificuldade até mesmo para escoar a sua
produção no nível regional. Atualmente, estes mesmos produtores podem vender
suas peças para o mundo todo. Em nossa região temos o caso do artesanato de
Icoaraci5. Por intermédio de um site na Internet, os produtores vendem peças para
Europa a um preço muito acima do que estão acostumados a vender, melhorando a
rentabilidade de seu negócio.

Atualmente, as grandes partes dos negócios feitos pela internet estão
concentradas no modelo B2B (business-to-business). Segundo a IDG Now!6 71%
das companhias americanas estão comprando pela internet. No último trimestre de
2000, eram 61%. Estes foram os números levantados no último relatório assinado
pela National Association of Purchasing Management, em conjunto com a Forrester
Research, no ano 2000.

O estudo mostra que 88% das companhias americanas atualmente
enxergam a Internet como uma ferramenta importante nos seus planos de compra e
mais de 25% afirmam que cortaram gastos depois que passaram a fazer negócios
na Internet.

Em média, as firmas que já utilizaram a Web para fazer aquisições fazem
9% de todas as suas compras on-line e preferem a Internet aos canais tradicionais.
A pesquisa também mostrou que atualmente as indústrias estão mais propensas a
fazer negócios via Web com os seus fornecedores do que no ano anterior.

5
Icoaraci é um distrito da Cidade de Belém, Estado do Pará.
6
IDG Now!. 71% das empresas nos EUA compram on-line. Disponível na Internet:
<http://idgnow.uol.com.br/idgnow/ecommerce/2001/04/0019>. Acesso em 22 abril de 20001.

32

Mas, nem tudo são flores. Vender pela internet também requer o domínio
de técnicas e princípios. É exatamente por isso muitas empresas vendem Internet
muito mais uma fonte de ameaças, do que de oportunidades. Dentro desta
perspectiva, o maior incentivo para as empresas participarem do comércio eletrônico
não deve ser somente uma questão de explorar novas oportunidades de negócio,
mas “... o incentivo maior deve ser o temor de perder seus antigos negócios
também” (SCHWARTZ; 1998. p. XXII).

Temendo pelas ameaças que a Internet pode vir a representar para seus
negócios, boa parte das empresas estão entrando no comércio eletrônico. Nem
sempre de forma planejada e com objetivos bem definidos. É exatamente pela
forma amadora com que essas empresas estão trabalhando, ou trabalharam, que
estas empresas estão fracassando. Martin (1999, p. 10) preocupa-se com isto ao
afirmar:

Realizar negócios bem-sucedidos no ambiente Internet será um desafio
principalmente se os negócios forem conduzidos de acordo com as antigas
regras. Como muitas empresas descobriram, a dinâmica da Net é muito
diferente daquela dos ambientes físicos. Muitas vezes o resultado é o
oposto do esperado. Pode-se dizer que isso começou com o Netscape, que
desafiou o bom senso e forneceu de graça seu software de browser Internet
para ganhar rapidamente participação no mercado. A América On-line
costumava pagar aos provedores de conteúdo para que aparecessem na
AOL. Agora os provedores pagam à AOL.

3.5.1 Os 5 estágios das transações eletrônicas

Para Seybold (2000, p. 49) e Chleba (2000, p. 27) as empresas passam
por cinco estágios em suas iniciativas de comércio eletrônico, assim como
Takahashi (2000, p. 34) apresenta também um modelo que descreve a evolução da
participação na Internet. Fazendo uma composição, percebemos que os três autores
mostram modelos muito parecidos conceitualmente, e que, na realidade, procuram
representar o ciclo evolutivo de inserção no mundo digital, tanto para empresas
como para pessoas. O Quadro 2 apresenta uma comparação entre os autores.

33

Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital

Estágios/Autores SEYBOLD CHLEBA TAKAHASHI
Fornecer informações Apresentação Primeira navegação:
sobre a empresa e os institucional e de internauta conectado,
Primeiro Estágio produtos produtos no site mas ainda passivo.
(brochureware) Internet.

Fornecer suporte ao Implantação de serviços Primeira compra on-
cliente e possibilitar on-line para clientes line. Consumidor
interações atuais, potenciais e eletrônico (passivo).
outros públicos de
Segundo Estágio interesse, tais como
canais de distribuição,
fornecedores e
imprensa.
Dar suporte às Utilização de Autoria de conteúdo.
transações eletrônicas campanhas interativas Usuários pesados (ativo
Terceiro Estágio para identificar clientes em compras, passivo
e gerar oportunidades em vendas).
de vendas.
Personalizar as Recebimento de Primeira venda.
interações com os pedidos on-line. Empreendedor
Quarto Estágio clientes eletrônico (ativo em
vendas)
Fomentar a Realização de Power player.
comunidade transações comerciais e Cria oferta de serviços
Quinto Estágio financeiras on-line. de qualidade e incentiva
novos usuários.

3.5.2 Vantagens do Comércio Eletrônico

Para Martin (1999, p. 15):

À medida que as empresas forem adotando as intranets e as converterem
para negócios eletrônicos, o consumo corporativo será drasticamente
alterado. As empresas treinarão sues funcionários para fazer pedidos on-
line. Essas mesmas pessoas, então, estarão preparadas para comprar
eletronicamente, elas mesmas, seus produtos pessoais.

Para Seybold (2000, p. XI), se uma empresa conseguir criar uma
estratégia de sucesso em termos de e-business poderá ter como resultado os
seguintes benefícios:

34

 aumentar a lealdade do cliente;

 aumentar a rentabilidade;

 diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado;

 chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas
específicas;

 reduzir substancialmente os custos por transação;

 reduzir drasticamente os custos do serviço ao cliente;

 reduzir sensivelmente o tempo de atendimento ao cliente.

3.6 PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Neste tópico iremos abordar os princípios norteadores para quem
pretende realizar negócios pela internet, utilizando para isso das contribuições de
diversos autores, entre eles Chleba (2000, p. 58), que alerta:

Muitas empresas de varejo fazem vendas através de lojas virtuais, algumas
com sucesso e obtendo receitas significativas e outras com resultados
quase nulos. De um modo geral, o que diferencia essas empresas é o fato
de as primeiras terem estratégias muito bem definidas, possuírem
profissionais de alto nível e direcionarem investimentos em tecnologia para
viabilizar o negócio, obtendo assim resultados positivos. Aquelas que têm
estratégias modestas fazem investimentos modestos e, é claro, obtêm
resultados igualmente modestos. As estas últimas, evidentemente, restam a
decepção com esse novo canal de vendas: o digital.

Entre os autores consultados, não poderíamos deixar de registrar as
orientações de Edwards (2000, p. 51), que considera os seguintes fatores relevantes
para o sucesso no comércio eletrônico:

 mantenha sua correspondência eletrônica em dia;

 dê uma razão para que os visitantes retornem; e

 presenteie com algo de valor.

35

Seybold (2000, p. XIII), por outro ponto de vista, considera como fórmula
vencedora quando uma empresa...

...começa enfocando a base atual de clientes, tentando descobrir o que eles
desejam e de que precisam e como sua vida pode ser facilitada. Depois
você pode expandir seus esforços, atraindo clientes em potencial. Com os
clientes perto de você, fechar a venda e consolidar um relacionamento
rentável e duradouro é tão fácil quanto estalar os dedos porque já ficou fácil
para o cliente fazer negócios com você!.

A autora aprofunda as diretrizes que estabelece ao orientar que as
empresas devem sempre:

 enfocar os clientes certos;

 dominar a experiência completa do cliente;

 agilizar os processos de negócio que influenciam o cliente;

 prover uma visão completa do relacionamento com o cliente;

 permitir que os clientes ajudassem a si próprios;

 ajudar os clientes a fazer seu trabalho;

 prestar um serviço personalizado; e

 fomentar a comunidade.

De uma forma ou de outra, todos os autores convergem para a idéia de
que toda empresa que pretenda desenvolver o comércio eletrônico precisa
compreender a natureza dos negócios eletrônicos, alinhar a organização para uni-la
de ponta a ponta e certificar-se de que o alinhamento se concentre no cliente.

36

3.7 OS ERROS A SEREM EVITADOS

Neste ponto estaremos discutindo os erros que as empresas devem
evitar, para não comprometerem o sucesso de seu empreendimento na Web.

Chleba (2000, p. 76) afirma que a primeira das armadilhas em que não se
deve cair é “...não perceber que o negócio não é a venda pela internet propriamente
dita, mas sim um modelo de vendas na qual o pedido é feito a distância, com
entrega em domicílio”. A segunda armadilha é pensar pequeno, começar pequeno,
sem alocar pessoal capacitado e dedicado ao projeto, com parcos recursos de
comunicação, sem um sistema de retaguarda para sustentar todo o processo do
negócio. Conclui, dizendo que a terceira armadilha é começar no momento errado.
Esse momento errado tanto pode ser começar depois das iniciativas dos
concorrentes, o que implica em maiores desembolsos para “converter” uma parte do
público-alvo, como também pode acontecer de o seu público ainda não estar apto
para um novo modelo de compra. Neste caso a empresa deverá investir na mudança
de atitude do cliente perante as compras on-line.

Outro ponto a ser considerado é a alocação dos recursos financeiros. É
necessária a alocação de verba suficiente para sustentar as ações de marketing,
como afirma Edwards (2000). O autor ressalta também que a operacionalização de
um site na Web implica em despesas com pessoal, como por exemplo, para
responder aos e-mails dos clientes, e que a empresa deve evitar os seguintes erros:

 falta de coordenação;

 falta de pesquisa de marketing;

 falta de um plano de marketing para divulgação;

 não ter métodos para mensurar seu desempenho;

 distribuição inadequada de recursos; e

 não se preparar para o mercado internacional.

37

3.8 A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

A partir deste ponto iremos falar em como as empresas podem colocar
seu site na Internet, de forma planejada e profissional.

3.8.1 Colocando seu negócio na Internet

Segundo Chleba (2000, p. 60) “É um engano acreditar que vendas via
internet é um negócio por si só. Na realidade, a loja virtual na Internet é uma das
possíveis formas de atendimento de pedidos para clientes que querem comprar e
receber os produtos em casa. Em outras palavras, uma empresa que faz vendas via
Internet passa a ter um negócio de venda direta ao consumidor com entrega em
domicílio que atende a um público específico: os internautas”.

O mesmo autor também enfatiza que é necessário seguir etapas, para
que desta forma a empresa possa garantir maior sucesso em sua iniciativa de
comércio eletrônico. As etapas descritas pelo autor encontram-se descritas a seguir.

1) Defina claramente quais são seus objetivos:

a) apoiar a comunicação institucional;

b) promover um produto ou serviço;

c) oferecer serviços de apoio à venda (pré-venda);

d) realizar vendas ou identificar oportunidades de vendas;

e) criar serviço de atendimento a clientes (pós-venda);

f) estabelecer relacionamento interativo com os clientes.

2) Defina todos os públicos com os quais é interessante se comunicar:
clientes ativos, clientes potenciais, imprensa, canais de distribuição, influenciadores
etc.

38

3) Pesquise as informações e os serviços on-line desejados pelos
públicos e que tenham valor percebido para cada um.

4) Crie um home page que permita aos diversos públicos encontrarem
rapidamente a informação ou o serviço on-line desejado.

5) Crie um design que forneça ao visitante a percepção de qualidade do
site.

6) Planeje e execute uma campanha em veículos interativos visando
aumentar o tráfego de visitantes.

7) Garanta que o visitante encontre a informação ou o serviço on-line
desejado com, no máximo, três cliques.

8) Contabilize a quantidade de acessos para cada conjunto de
informações ou serviço on-line. Desenvolva novos recursos e aumente o volume do
conteúdo informativo das funções que fazem maior sucesso.

9) Atualize periodicamente as informações disponíveis e faça com que o
visitante perceba a freqüência de atualização.

10) Peça ao visitante para fornecer seus dados pessoais e e-mail, mas
para isso dê algo em troca: sorteio de prêmios, acesso a informações adicionais,
participação em jogo interativo etc.

11) Crie um relacionamento via e-mail com os visitantes registrados.

12) Ofereça algo que faça com que o visitante queira voltar ao seu site,
como informações atualizadas, materiais de referência, promoções de vendas,
assistência técnica on-line etc.

13) Seja criativo.

3.8.2 Vendendo pela internet

Segundo Edwards (2000), se você não conhecer seus clientes ou não
souber nada a respeito deles você tem duas saídas: a primeira é encontrar um
parceiro que conheça os clientes, e a segunda é perguntar aos clientes em potencial

39

o que eles desejam. O autor continua ao afirmar que é muito importante para uma
empresa conhecer o que os concorrentes estão fazendo na Web, como são seus
sites, o que eles oferecem. Para isto a empresa pode utilizar os mecanismos de
busca e palavras-chaves.

A empresa deve então destinar recursos para seu negócio na internet e
procurar facilitar ao máximo os negócios dos clientes com ela. Sendo assim, a
empresa não deve desperdiçar o tempo dos clientes; necessita utilizar um sistema
de base de dados para conhecer o perfil de seus clientes, facilitar o sistema de
pedido e a compra, personalizar seus produtos e serviços para os clientes, entre
outras coisas.

Outro detalhe é que a empresa deve redesenhar seus processos de
negócio relacionados aos clientes, pensando sob o ponto de vista deste. Para isso é
necessário que a empresa conceba uma arquitetura de tecnologia abrangente e
progressiva para fomentar a lealdade do cliente.

Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar

Uma das empresas que possui a estrutura de comércio eletrônico mais
avançada é o Grupo Pão de Açúcar (www.paodeacucar.com.br). Todo o sistema de
compras e entrega estão integrados, utilizando de uma plataforma que abrange os
processos de negócio da empresa, como pode ser visto na Figura 3.

40

Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar

3.8.3 O planejamento do site

Para a construção de um site, torna-se necessário um planejamento, que
pode ser realizado em seis passos, a saber:

1. defina seu conteúdo;

2. faça a pesquisa apropriada;

3. determine quem vai se envolver;

4. construa e teste seu site;

5. promova seu site;

6. mantenha e atualize seu site.

Venetianer (1999, p. 153) também indica os principais passos para a
construção de um site de comércio eletrônico que:

41

- conceba uma proposta diferenciada;

- examine o que a concorrência está fazendo certo ou errado;

- defina as finalidades e objetivos do site;

- determine os motivadores da visitação;

- detalhe a estrutura completa do site;

- crie a identidade visual;

- defina o conteúdo básico;

- apare mil e uma arestas; e

- avalie quem fará o quê e quando.

3.8.4 Definição de objetivos

Segundo Venetianer (1999, p. 159), os sites das empresas devem
contribuir para os seus resultados financeiros, por isso seus objetivos na construção
do site devem convergir em direção aos objetivos mercadológicos da empresa. O
site de comércio eletrônico pode, segundo o autor, ter várias contribuições, dentre
elas:

- promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a
marca de líder em seu ramo;

- aumentar as vendas por meio de uma loja virtual;

- prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus
produtos e serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita em
catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são
geralmente muito amigáveis);

- gerar novos prospects, por intermédio de e-mail ou os meios
convencionais de comunicação;

- agilizar a colocação e o processamento de pedidos, por meio de
formulários eletrônicos;

42

- gerar receita incremental, por meio da venda de espaços publicitários
nas páginas de seu site;

- diferenciar-se da concorrência.

3.8.5 A promoção do site

Em uma de suas frases mais conhecidas, John D. Rockfeller afirmou que
se, num determinado momento de sua vida empresarial, só lhe restasse um dólar,
investiria este único dólar em propaganda. Talvez ele só quisesse ilustrar a
importância que dava à propaganda, mas ele não estava errado ao realçar a
importância da propaganda nos negócios. Mas, o que na época poderia parecer um
segredo de sucesso, hoje parece ser a mais óbvia das observações para qualquer
iniciante na prática do marketing.

Para que os clientes potenciais de uma empresa possam adquirir um
produto, precisam conhecer o produto, perceber nele algo de valor para si, e saber
onde pode encontrá-lo, concordam Churchill (2000, p. 446) e Sandhusen (2000, p.
422). Este último afirma ainda:

O mundo não bate à porta do fabricante da melhor ratoeira. Mesmo que o
produto ou serviço tenha qualidades superiores, ainda existe um outro
requisito que precisa ser satisfeito antes que as pessoas posam se tornar
clientes. Elas precisam ser informadas de que o produto ou serviço existe, e
persuadidas de que se trata da melhor solução para um problema que ainda
não conseguiram resolver.

Na Internet não é diferente. Não basta simplesmente colocar seu site no
ar e esperar que alguém – como que por um estalo – digite
www.minhaempresa.com.br. Qualquer empresa, por menor que seja, precisa utilizar
da comunicação de marketing para atingir seus objetivos no comércio eletrônico. O
que muda são os meios.

O conhecido modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) é também
válido para a Internet. A promoção de um site não deve ser totalmente virtual, mas
também se pode utilizar os meios tradicionais, como jornais e revistas. A

43

comunicação de marketing, neste caso, precisa dar um bom motivo para que o
público-alvo entre no site (atenção), depois interaja com a empresa (interesse) e
depois se sintam tentados (desejo) a voltar ao site várias vezes para realizar
transações com a empresa (ação) e manter um relacionamento duradouro
(SCHWARTZ; 1998, p. 27).

De um modo geral, o Composto de Promoção como um dos quatros P´s
do composto de marketing também serve como modelo para o mundo on-line. Os
elementos do composto de promoção são muito bem definidos por Kotler (1998),
Churchill (2000) e Etzel (2001) como sendo basicamente a venda direta, o marketing
direto, relações públicas, publicidade e promoção de vendas. Para o comércio
eletrônico iremos trabalhar com os mesmos elementos, adaptados à realidade desta
modalidade de se fazer negócios.

Segundo Schwartz (1998, p. 38), há quatro maneiras principais de se
promover um site na Web, a saber:

1) um anunciante pode mencioná-lo em sua impressão tradicional e
anúncios de TV, assim como em seus folhetos, correspondências e
outros materiais promocionais;

2) conseguindo a atenção da imprensa;

3) comercializando hiperlinks em outros sites na Web;

4) adquirindo banners e hiperlinks nos sites mais populares.

Por meio da contribuição de Edwards (2000) e Venetianer (1999),
acrescento uma quinta maneira: o marketing direto por meio do correio eletrônico. O
poder do correio eletrônico como ferramenta de marketing direto é impressionante e
tem de ser levado em consideração. Sobre isso falaremos no tópico destinado a
esse assunto.

A empresa pode também adotar algumas diretrizes como anunciante.
Estas diretrizes ajudam a empresa a atingir de forma mais eficaz seus objetivos, ou,
ainda, evitar prejuízos caso perceba que errou:

44

1) patrocinar apenas os conteúdos mais convincentes;

2) incluir vínculos (hiperlinks) diretos com o site da empresa, e não
apenas banners;

3) priorizar o patrocínio de notícias relacionadas a seu público-alvo, ao
invés de notícias de conteúdo genérico;

4) negociar o posicionamento preferido nas páginas;

5) exigir garantias mínimas de audiência (tráfego) do site;

6) requerer medição e auditorias por terceiros, verificando a quantidade
de público;

7) obter anúncios gratuitos como teste antes de concordar com os
anúncios pagos;

8) obter cláusulas de saída de prazo curto (caso o site se torne um
fracasso).

3.9 MARKETING

3.9.1 Conceito de Marketing

A primeira pergunta que se põe de imediato refere-se à noção de
marketing, em que consiste.

O marketing consiste no conjunto de atividades que têm em vista a
satisfação do consumidor em troca de um lucro. A satisfação de desejos ou
necessidades dos consumidores e pessoas, grupos sociais, (ou organizações) é
conseguida por um processo de troca, no mercado, dos outputs (produtos finais) da
empresa com estas entidades.

O objetivo do marketing é atrair novos clientes e manter os atuais por
meio da promessa de superioridade dos seus produtos relativamente aos da
concorrência. Marketing deve ser compreendido no sentido de satisfação dos

45

desejos e necessidades de terceiros (os consumidores). Se o gestor de marketing (o
profissional de marketing) conseguir compreender as necessidades do consumidor,
se conseguir desenvolver produtos que forneçam um valor superior e, se conseguir
atribuir preços, distribuir e promover eficazmente os produtos, esses serão vendidos
com facilidade.

Marketing é um processo social e administrativo por meio do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam por meio da
produção e troca de produtos e valores com outros indivíduos e grupos.

Desde já, convém esclarecer melhor alguns termos.

3.9.2 Necessidade, desejo e procura

Um dos conceitos mais importante no marketing é o de necessidade.
Necessidade é entendida como estado de privação de algo já experimentado. As
pessoas têm muitas necessidades, nomeadamente: físicas (i.e. de alimento e
vestuário); sociais de filiação e afeição; conhecimento.

Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa pode minimizá-la ou
encontrar algo que a satisfaça.

Desejos são as formas que as necessidades assumem à medida que são
modeladas pela cultura e personalidade do indivíduo. Desejos são descritos em
termos dos objetos que irão satisfazer as necessidades. À medida que a sociedade
evolui, os seus desejos aumentam.

Os desejos das pessoas são quase ilimitados ao contrário dos recursos
que são limitados. Assim, a escolha de produtos recai naqueles que forneçam maior
valor e satisfação para o dinheiro dispendido.

Necessidade traz desejo e, se o poder de compra o permitir, desejo
origina procura. Os consumidores vêem os produtos como uma "caixa de benefícios"
e escolhem os produtos que aparentem os benefícios que lhe irão possibilitar maior
satisfação.

46

A compreensão detalhada das necessidades, desejos e procuras do
consumidor fornece informação importante para o planejamento estratégico de
marketing.

3.9.3 Produtos

As necessidades e desejos das pessoas são satisfeitos com produtos. Um
produto é um output da empresa que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.

Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada
de produto. O termo produto abrange bens (produto tangível), serviços (produto
intangível) e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores.

3.9.4 Valor, satisfação e qualidade

Os consumidores usualmente encontram uma vasta linha de bens e
serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. A questão que se põe é:
Como é que os consumidores fazem a sua escolha dentro de um grupo de bens e
serviços?

As suas escolhas baseiam-se em percepções do valor que os vários bens
e serviços oferecem. Este valor que o consumidor percebe é a diferença entre os
valores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtenção
do produto. Os consumidores, de uma forma geral, não julgam os valores e os
custos do produto duma forma cuidada e/ou objetiva. A sua decisão baseia-se no
valor percebido. A satisfação do cliente depende da performance percebida do
produto em fornecer valor relativo às suas expectativas. Se a performance do
produto fica abaixo das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito; coincide com as
expectativas do cliente, ele fica satisfeito; fica acima das expectativas do cliente, ele
fica encantado!

47

Muitas empresas fazem tudo para manter os seus clientes satisfeitos
dado que clientes satisfeitos com os produtos oferecidos tornam-se futuros
consumidores (no caso de produtos de consumo) desse mesmo produto e irão
aconselhá-lo aos amigos.

A chave está em associar as expectativas do cliente à performance da
empresa. Empresas astutas procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o que
podem oferecer e não algo que não o podem senão as suas expectativas sairão
goradas.

Intimamente ligada à satisfação do cliente está a qualidade. A qualidade
tem impacto direto sobre a performance do produto e consequentemente na
satisfação do cliente. Qualidade pode ser definida como a totalidade dos traços e
características de um bem ou serviço que se relacionam à sua habilidade de
satisfazer as necessidades do cliente. Assim sendo, uma empresa alcança a
denominada qualidade total quando os seus produtos vão de encontro ou superam
as expectativas do cliente. A qualidade começa com as necessidades do cliente e
termina com a sua satisfação.

3.9.5 Troca, transações e relações

O marketing existe quando as pessoas decidem satisfazer as suas
necessidades e desejos por meio da troca. Troca é o ato de obter de alguém um
objeto desejado (normalmente um output duma empresa) oferecendo algo em
retorno (i.e. dinheiro). O conceito-chave do marketing é a troca cuja ocorrência
depende de vários fatores. Como é óbvio, pelo menos têm de existir duas partes, em
que uma deve ter algo de valor para a outra. Cada parte deve ter o interesse de
negociar e deve ser livre de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Um fato
preponderante é a possibilidade das partes poderem se comunicar. Estes são os
fatores que tornam possível a troca, mas a sua realização só acontece quando
ambas as partes chegam a um acordo.

48

A transação é a unidade de medida do marketing que consiste numa troca
de valores entre duas partes. Numa transação pode-se dizer que uma parte dá "x" e
recebe "y" em troca.

Além de se criarem transações de curto-prazo (imediatas, por vezes), os
gestores de marketing, tentam construir relações a médio-longo prazo com cliente de
valor, distribuidores, vendedores e fornecedores. Devem construir fortes laços
econômicos e sociais por meio da promessa e fornecimento consistente de produtos
de alta qualidade, bons serviços e preços justos. O marketing procura maximizar
relações mutuamente benéficas com os consumidores e outras partes. A regra de
ouro é: construir boas relações que as transações vantajosas virão a seguir.

A demanda por produtos e serviços de uma empresa provém de dois
grupos: novos clientes e clientes atuais. Além de planejar estratégias para atrair
novos clientes e criar transações com os mesmos, as empresas fazem tudo para
reter os clientes atuais e construir relações duradouras e vantajosas com os
mesmos. Esta é uma visão mais evoluída do conceito de marketing que Churchill
(2000, p. 10) denomina de marketing voltado para o valor. O marketing voltado para
o valor preocupa-se em criar relações duradouras e de longo prazo.

3.9.6 Mercados

O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um mercado é o
conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. Estes consumidores
compartilham uma necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito
por meio da troca. Logo, a dimensão do mercado depende do número de pessoas
que têm a necessidade e recursos para se envolverem numa troca e que estão
dispostas a oferecer estes recursos em troca daquilo que desejam. Os gestores de
marketing (profissionais de marketing) vêem os vendedores como elementos
constituintes duma indústria e os compradores de um mercado. Vendedores e
compradores interagem de quatro formas. Os vendedores introduzem os produtos,
serviços e comunicações no mercado. Em retorno recebem dinheiro e informação.
As economias modernas operam segundo o princípio da divisão de trabalho, em que

49

cada pessoa especializa-se em produzir algo, recebe pagamento e compra coisas
que necessita com este dinheiro. Portanto, nas economias modernas são muitos os
mercados existentes. Os produtores vão aos mercados de recursos (mercado de
matérias-primas, mercado de recursos humanos, mercado financeiro), compram
recursos, transformam os recursos em bens e serviços e vendem-nos aos
intermediários que têm a função de vendê-los aos consumidores. Os consumidores
vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os possibilita de
adquirirem os bens e serviços que compram.

Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta
a um produto. Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e
serviços. Um candidato político, por exemplo, como resposta quer votos, um clube
de futebol quer associados e um grupo de ação social quer aceitação de idéias.
Marketing é o conjunto de ações que visam obter uma resposta desejada de um
consumidor-alvo a um produto.

3.9.7 Administração de marketing

Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação
e o controle de estratégias e programas para criar, desenvolver e manter trocas
benéficas com seu público-alvo, com o propósito de alcançar objetivos
organizacionais (KOTLER; 1994, p. 30). Portanto, a administração de marketing
envolve a administração de mercados, ou seja, a administração da demanda, a qual,
por sua vez, envolve a administração das relações com o consumidor.

As atividades de desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação,
distribuição, atribuição de preço e serviço são atividades que estão no âmbito do
marketing. Embora normalmente se pense no marketing como uma atividade
conduzida pelos vendedores, os compradores também desenvolvem atividades de
marketing. Os consumidores desenvolvem atividades de marketing quando
procuram os bens que necessitam a preços acessíveis. Os responsáveis pelas
compras das empresas seguem os vendedores e negociam para obter boas
condições comerciais.

50

Marketing envolve servir um mercado de usuários finais em detrimento da
concorrência. A empresa e os concorrentes enviam os seus respectivos produtos e
mensagens diretamente aos consumidores ou por meio de intermediários. Todos os
agentes são afetados por importantes forças: demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, políticas e culturais.

O sucesso de uma empresa não depende apenas das suas próprias
ações, também depende de como a cadeia de valor na sua totalidade satisfaz as
necessidades dos consumidores finais.

3.9.8 Administração da demanda

A organização tem um nível desejável de demanda para os seus
produtos, que segundo Kotler (1994, p. 221) “...é o volume total que seria comprado
por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, programa
de marketing.”

A administração de marketing preocupa-se não só em encontrar procura
e aumentá-la, como também modificá-la ou até mesmo reduzi-la, pois as diferentes
situações de demanda (excessiva, latente, plena, declinante, irregular e indesejada7)
implicam estratégias de marketing diferentes. Cada situação de demanda implicará
em abordagens diferentes de mercado.

No caso de demanda excessiva – ou indesejada – os objetivos das
atividades de marketing visam reduzir a procura temporariamente ou
permanentemente (como no caso do consumo do cigarro). Porém, de modo geral o
objetivo do marketing não é destruir a procura, mas em alguns casos é necessário
reduzi-la ou transformá-la. Assim, a administração de marketing procura afetar o
nível, a ocasião e a natureza da procura de forma a ajudar a organização a atingir os
seus objetivos.

7
Para maior aprofundamento ver KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
1994. P.31.

51

3.9.9 Filosofias de marketing

Existem cinco conceitos alternativos segundo os quais as organizações
orientam as suas atividades de marketing: produção, produto, venda, marketing e
marketing social. As organizações definem sua orientação de acordo com o
mercado, suas competências internas e seus objetivos mercadológicos. Ao
estudarmos as organizações, notamos que elas podem – ao longo de seu ciclo de
vida – desenvolver diferentes orientações.

3.9.9.1. Orientação para a produção

O conceito de orientação para a produção indica que os consumidores
favorecerão os produtos que estiverem disponíveis e que forem altamente
acessíveis. Portanto, a administração deverá preocupar-se com a melhoria da
produção e eficácia da distribuição. Este conceito serve como base a uma das mais
antigas filosofias que orientam os vendedores. É ainda útil em dois tipos de situação.
A primeira ocorre quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, a
administração deverá procurar formas de aumentar a produção. A segunda situação
ocorre quando o custo do produto é muito elevado e o aperfeiçoamento da
produtividade é necessário para a redução do custo. No entanto, as empresas que
operam segundo uma filosofia de produção correm um importante risco de limitarem
demasiadas as suas próprias operações.

3.9.9.2. Orientação para o produto

A orientação para a produção leva em conta que os consumidores terão
preferência pelos produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou
características inovadoras (KLOTER, 1994, p.32). Essa orientação das empresas
foca muito mais o produto que o consumidor. Normalmente é muito praticada em
mercados onde há pouca oferta de variedade de produtos, o mercado está no ciclo

52

de crescimento, os produtos ofertados ainda carecem de muitas melhorias ou
provações tecnológicas. Este tipo de abordagem predominou na General Motors
para ganhar da concorrente Ford e seu Modelo T, nos anos 208. Consequentemente,
uma organização deverá orientar a sua energia ativa para realizar aperfeiçoamentos
ao produto de uma forma contínua.

3.9.9.3. Orientação para a venda

O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão uma
quantidade suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda uma
venda de larga escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticado
com bens não procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensam
em comprar, tais como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é também
praticado nas organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo,
"venderá" o seu candidato aos eleitores como uma pessoa fantástica para o
trabalho. O candidato trabalha nas zonas eleitorais de vez em quando dando apertos
de mão, sorrisos, abraços e fazendo discursos. Gasta-se muito dinheiro com
divulgações em rádio e televisão, posters e correspondências. As falhas do
candidato são escondidas do público porque o objetivo é conseguir a venda do
produto e não preocupar-se com a satisfação do consumidor.

A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem
capacidade. O objetivo é vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que o
mercado deseja. Portanto, marketing baseado na venda perseverante acarreta
riscos elevados. Enfoca a criação de transações de venda ao invés de construir
relações vantajosas e de longo prazo com os clientes. Assume que os consumidores
que são persuadidos a comprar o produto gostarão do mesmo ou, se não gostarem,
irão (possivelmente) esquecer com o tempo o desapontamento e comprá-lo
novamente no futuro.

8
Ver SLOAN JR, Alfred. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001.
P.49-58.

53

3.9.9.4. Orientação para marketing

O conceito de marketing assenta na idéia de que atingir metas
organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e do fornecimento da satisfação esperada de uma forma mais efetiva
e eficiente do que a dos concorrentes.

O conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro.
Começa com um mercado bem definido, preocupa-se com as necessidades dos
consumidores, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor
e obtêm lucro por meio da criação de relações de longo prazo com o cliente,
relações essas baseadas em valor e satisfação.

Sob o conceito de marketing, as empresas produzem aquilo que os
consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objetivo é construir
satisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa. A satisfação do
cliente já há muito deixou de ser uma moda. No entanto, o conceito de marketing
não significa que uma empresa deva tentar dar a todos os clientes tudo o que
desejam. Os profissionais de marketing têm de fazer um balanço entre criar valor
para os consumidores e obter lucros para a empresa. O propósito do marketing não
é maximizar a satisfação do cliente, mas criar valor no consumidor. A verdade é que
a relação com o cliente acabará se esse valor desaparecer. O profissional de
marketing tem que continuar a apresentar valor ao consumidor, mas sem se
esquecer das limitações e objetivos da empresa.

3.9.9.5. O Marketing social

O conceito de marketing social assenta na idéia que a organização deve
determinar as necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmento
de mercado). Deve então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter ou
melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. O conceito de marketing social
é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de
marketing social questiona se o conceito puro de marketing é a mais recente das
cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social

54

questiona se o conceito puro de marketing seria adequado a uma época de
problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento da população,
problemas econômicos mundiais e serviços negligenciados. Questiona também, se a
empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais, está sempre a fazer o
que é melhor para os consumidores em geral e para a sociedade como um todo a
longo prazo.

De acordo com o conceito de marketing social, o conceito puro de
marketing finge que não vê os possíveis conflitos entre os desejos do consumidor
em curto prazo e o bem estar do consumidor a longo prazo. O conceito de marketing
social apela aos profissionais de marketing que contrabalancem três considerações
ao estabelecerem as suas políticas de marketing:

 lucros da empresa;

 desejos dos consumidores;

 interesses da sociedade.

Muitas empresas começam agora a pensar nos interesses da sociedade
ao tomarem as suas decisões de marketing.

55

4 METODOLOGIA

Para nosso estudo utilizaremos da pesquisa qualitativa, mediante
pesquisa de campo, com empresas instaladas na cidade de Belém e que tenham
sites de comércio eletrônico. As empresas foram escolhidas deterministicamente,
por serem representativas do universo de empresas que atuam em comércio
eletrônico na cidade escolhida. A amostra consiste em 18 (dezoito) empresas
comerciais e 02 (duas) empresas que industrializam e comercializam os seus
produtos. As empresas exploram vários ramos comerciais, conforme mostra a
Tabela 01, de modo a se tornarem mais representativas do universo escolhido.

Nosso estudo restringe-se a empresas que desenvolvam atividades
comerciais, independentemente dos produtos comercializados, ou faturamento.
Excluímos, desta forma, empresas de outros ramos de atividade de forma a tornar
os resultados do estudo mais confiáveis e representativos.

O instrumento de pesquisa utilizado encontra-se no Apêndice A e foi
aplicado às empresas por meio de pesquisador contratado (70%) e via fax (30%).
Para aplicação do questionário via fax tornou-se necessário o acompanhamento do
pesquisador, conversando com o entrevistado por telefone, para esclarecimento de
eventuais dúvidas.

56

Tabela 01
Caracterização da Amostra por Ramo de Atividade das
Empresas9
Quantidade de
Percentual
Empresas
Supermercados 02 10%
Livraria 01 5%
Loja de Telefonia 01 5%
Loja de Produtos Naturais 01 5%
Óticas 02 10%
Lojas de Informática 02 10%
Revendedoras de Automóveis 03 15%
Indústria e Comércio de Guaraná 01 5%
Indústria e Comércio de Colchões 01 5%
Loja de Móveis 01 5%
Agência Funerária 01 5%
Agência de Turismo 01 5%
Loja de Materiais Elétricos 01 5%
Loja de Ferragens 01 5%
Loja de Departamentos 01 5%
Total de Questões 20 100%

4.1 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS

Foram utilizados os seguintes métodos:

 elaboração de questionário que foi aplicado junto às empresas;

 análise de dados secundários constantes de estudos já realizados
anteriormente, como fundamentação teórica da análise dos resultados conseguidos;

 consulta a pesquisas na Internet, assim como artigos escritos por
especialistas na área.

9
Fonte: todos os dados das tabelas foram retirados da pesquisa elaborada pelo autor (pesquisa de
campo).

57

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1 A PERGUNTA N.º 1

Há quanto tempo à empresa trabalha com comércio eletrônico?

A Tabela 02 mostra o tempo que as empresas pesquisadas trabalham
com comércio eletrônico. A maioria das empresas (35%) está desenvolvendo
atividades de comércio eletrônico entre 1/2 e 2 anos.

Interessante notar que todas as empresas estão com mais de seis meses
de atividade com o comércio eletrônico. De certa forma isto melhora a confiabilidade
na resposta dos entrevistados, visto que tiveram tempo para analisar o retorno dos
investimentos realizados. Por outro lado, apenas uma empresa está há mais de 3
anos desenvolvendo negócios on-line (Supermercados Líder). Isso significa dizer
que as empresas estão há pouco tempo na Internet, mas Bruner (2001, p. 25)
salienta que um empreendimento na Internet pode ser considerado maduro a partir
de 2 anos de existência, o que engloba 35% das empresas pesquisadas.

Tabela 02
Tempo em que as empresas trabalham com o comércio eletrônico
Quantidade de
Percentual
Empresas
Menos de 6 meses - -
6 meses a 12 meses 01 5%
mais de 36 meses 01 5%
Total de Questões 07 20 100%

58


Quem é ou foi o responsável pelo projeto dentro da empresa?10

É muito importante que dentro da empresa que deseja implantar o
comércio eletrônico haja uma coordenação central pelo projeto ou uma equipe
específica. Há algum tempo atrás os sites das empresas eram de responsabilidade
das pessoas da área de informática. Muitas vezes um simples técnico de nível
médio. No entanto, à medida que o comércio eletrônico foi se mostrando um modelo
de negócios mais promissor – e mais complexo – as empresas foram mudando de
perspectiva. Atualmente, uma das principais áreas da empresa envolvida é a área de
marketing. Em muitos casos, o diretor ou gerente de marketing é o responsável pela
coordenação do projeto. Apesar disto, é sabido que vários departamentos da
empresa têm de estar alinhados com o projeto.

Outro fator importante, segundo Edwards (2000, p. 123) é o apoio e
envolvimento da alta administração da empresa. Neste sentido, ao analisarmos a
Tabela 03, observamos que em 28,57% das empresas o proprietário foi o
responsável pelo projeto. Este fato ajuda muito na implantação do projeto. Além do
mais, normalmente nas pequenas empresas o proprietário é o único com autonomia
e autoridade para levar o projeto até o fim, e assim obter os recursos necessários
sem os conflitos departamentais comuns. O fato dos proprietários terem ficado à
frente do projeto pode ser melhor compreendido quando vemos que a maioria das
empresas são de pequeno porte. Nestas empresas o proprietário ainda se envolve
em vários projetos, pois a estrutura funcional das mesmas não permite muita divisão
de trabalho e delegação de tarefas. Em muitos casos estas empresas contratam
profissionais ou empresas terceirizadas para fornecer mão-de-obra especializada.

Infelizmente, verificamos que em 14,29% das empresas, o técnico de
informática foi o responsável pelo projeto. Isso demonstra que estas empresas não

10
Para efeito de simplificação, reunimos sob uma mesma nomenclatura cargos em um mesmo nível
hierárquico e com responsabilidades similares. Assim sendo, sob o nome de Gerente Comercial
foram reunidos os cargos de Supervisor de Vendas, Encarregado de Vendas, Gerente de Vendas etc.
Sob o nome de Gerente de Informática reunimos os cargos de Encarregado de Informática,
Supervisor de CPD. O mesmo se aplica aos demais cargos mencionados.

59

compreenderam adequadamente a abrangência do projeto e as competências,
conhecimentos e habilidades necessárias para o coordenador.

Em 23,80% das empresas o gerente de informática foi o responsável.
Neste caso, temos um profissional com competência técnica para o projeto, mas
existe a possibilidade deste profissional não compreender de negócios e de
marketing. Ou seja, a experiência comum mostra que o gerente de informática tende
a ser por demais tecnicista e não consegue desenvolver o comércio eletrônico como
uma ferramenta mercadológica. Isto tem ocorrido em diversas empresas, inclusive
as maiores.

Apenas em 14,29% das empresas o gerente comercial foi o responsável e
em 14,29% o diretor comercial. Na atual tendência do comércio eletrônico este é o
melhor caminho. Infelizmente, é difícil encontrar no mercado profissional de
marketing com o conhecimento necessário para desenvolver o projeto. Para
capacitar estes profissionais estão sendo ofertados ao mercado diversos cursos em
Internet Bussiness, com um enfoque mais mercadológico que tecnológico.

As empresas que responderam que os responsáveis foram os diretores
de informática foram os Supermercados Líder e Nazaré. Estas empresas, que
faturam acima de R$ 100 milhões por ano, e com várias lojas, sentem necessidade
de um diretor especializado nesta área. Estas empresas também foram as que mais
investiram no seu site (acima de R$ 50 mil).

Tabela 03
Responsáveis pelo projeto dentro da empresa
Quantidade de
Percentual
Empresas
Técnico em Informática 03 14,29%
Diretor de Informática 01 4,76%
Proprietário 06 28,57%
Gerente de Informática 05 23,80%
Gerente Comercial 03 14,29%
Diretor Comercial 03 14,29%
Outros ____________________ – –

60


Quais as principais dificuldades enfrentadas pela empresa para
implantação do comércio eletrônico?

Esta pergunta procurou obter informações das empresas quanto às
dificuldades principais em desenvolver o comércio eletrônico.

Percebemos que a falta de conhecimento sobre o comércio eletrônico foi
à dificuldade que mais se destacou (28,82%). Constatou-se então que o comércio
eletrônico ainda é uma atividade pouco conhecida pelas empresas, que
desconhecem suas técnicas, como funciona, como desenvolver etc. Este parece ser
um empecilho muito sério para ser superado. Por tratar-se de um modelo de negócio
relativamente recente em comparação com outros, sabemos que muito tem que ser
aprendido, principalmente no caso do mercado regional.

Constatamos que 22,03% das empresas não possuem pessoal
capacitado internamente para esta tecnologia. Ou seja, à medida que as empresas
buscam uma atuação mais profissional, cresce também a necessidade de contratar
pessoal com qualificação específica, ou capacitar seus recursos humanos.

No sentido inverso, apenas 3,39% das empresas disseram ter dificuldade
em encontrar pessoal qualificado no mercado. Comparando com o que dissemos
anteriormente, concluímos que o maior problema para muitas empresas está em
dominar o conhecimento internamente.

Um detalhe chamou atenção: 03 empresas ou 65% da amostra, não
consideraram a falta de recursos financeiros como um problema. Ora, sabemos que
um site de comércio eletrônico bem estruturado, com vários recursos tecnológicos
adequados (com sistema de criptografia) requer um investimento mínimo de 50 mil
reais, dependendo do modelo de negócio. No entanto, fazendo cruzamento com a
Tabela 07, vemos que 40% das empresas investiram apenas entre R$ 6 e R$ 10 mil
no seu site. Se somarmos à quantidade de empresas que investiram até R$ 40 mil,
esse número chega a 75% das empresas. Estariam então estas empresas
subestimando o potencial do comércio eletrônico? Elas teriam a clara noção do
investimento necessário para um site com um mínimo de recursos que garantam o
sucesso da iniciativa? Estas são questões a serem levantadas num estudo posterior.

61

Muito provavelmente o conhecimento que estas empresas alegaram não
possuir contribuiu para uma visão errada dos recursos financeiros necessários.

Tabela 04
Dificuldades enfrentadas pelas empresas para implantação do comércio
eletrônico
Quantidade de
Percentual
Empresas
Falta de recursos financeiros 07 11,87%
Falta de conhecimento sobre e-commerce. 17 28,82%
Falta de pessoal especializado internamente. 13 22,03%
Falta de estrutura tecnológica 15 25,42%
Inexistência de pessoal qualificado no mercado (terceirizado). 02 3,39%
Indefinição quanto ao modelo de negócio. 05 8,47%
Outros ____________________ – –


Houve um planejamento prévio para implementação do comércio
eletrônico?

Tabela 05
Planejamento prévio para implantação
Quantidade de Percentual
Empresas
Sim 14 70%
Não 03 15%
Não formalmente 03 15%


Para implantação do projeto, a empresa utilizou...

62

O objetivo deste questionamento é conhecer onde as empresas foram
buscar mão-de-obra para o desenvolvimento de sua iniciativa de comércio
eletrônico.

Entende-se como profissional liberal todo aquele profissional que está
ofertando sua mão-de-obra não atrelando à empresa estabelecida, constituída
juridicamente. Normalmente são profissionais que atuam sozinhos, boa parte das
vezes em casa, sem muita estrutura. Ou, quando desenvolvem um projeto maior,
atuam em parceria com empresas provedoras de serviços, ou outros profissionais
especializados.

No caso das empresas especializadas, estas possuem um quadro efetivo
de funcionários, em alguns casos contratam outros profissionais liberais para
atuarem “por projeto”. Tendem a oferecer um melhor serviço, mas cobram muito
mais caro, em virtude de sua própria característica.

Das 20 (vinte) empresas pesquisadas, 11 empresas (52,38%) contrataram
profissionais liberais. Considerando o perfil das empresas pesquisadas, a sua
maioria de pequeno porte, concluímos que a falta de recursos financeiros suficientes
levou estas empresas a optarem por esta alternativa. Essa resposta nos leva a
avaliar se as empresas realmente tinham idéia do montante de recursos para
trabalhar profissionalmente. Isto porque – como veremos na pergunta a seguir –
65% investiram muito pouco no desenvolvimento de seu projeto.

Ao mesmo tempo apenas 87% delas disseram não terem enfrentado falta
de recursos financeiros para implantação do projeto.

Ora, se sabemos que estas empresas investiram pouco, contrataram –
em sua maior parte – profissionais liberais, e que um site de comércio eletrônico
profissional não custa menos de R$ 40 mil, poderíamos dizer que os empresários
não tinham noção dos custos e das condições necessárias para o sucesso de um
projeto. Essa análise é reforçada pelas respostas obtidas na Tabela Nº 04.

A falta de conhecimento sobre e-commerce foi considerada uma
dificuldade por 28,82% dos respondentes. Isso com certeza também influenciou a
forma como estas empresas contrataram a mão-de-obra necessária.

63

Poucas empresas utilizaram uma equipe interna – apenas 03 (14,29%).
Isto demonstra a falta de pessoal qualificado no quadro interno das pesquisadas.

A falta de conhecimento sobre e-commerce, ou talvez, a conscientização
da necessidade de um serviço muito bem feito, provavelmente levou a que 33,33%
das empresas contratassem empresas especializadas.

Tabela 06
Equipe de implantação do projeto
Empresas
Profissional liberal 11 52,38%

Equipe interna 03 14,29%

Empresa especializada 07 33,33%



Qual o montante de recursos investidos pela empresa para a implantação
do comércio eletrônico?

Esta pergunta teve como objetivo, mensurar a gama de recursos
investidos no projeto de comércio eletrônico. Tomando como base que um site com
ferramentas modernas de comércio eletrônico não custa menos de R$ 40 mil.
Concordamos com Côrtez (2001, p. 101) ao afirmar que determinados
empreendimentos na internet necessitam de grande quantidade de capital, e que
isto se torna uma barreira de entrada de novos concorrentes poderosos. O autor cita
o caso dos provedores de acesso, que consomem grande quantidade de capital e
que boa parte deste capital é consumida na divulgação do site. Além do mais, são
necessários também pesados investimentos em estrutura tecnológica, logística e
administrativa. Considerando o perfil das empresas pesquisadas, percebemos que
são negócios com abrangência limitada e que não oferecem riscos à liderança de
grandes empresas que investiram e continuam investindo pesadamente na internet.

64

Observamos que 40% das empresas gastaram o mínimo necessário para
ter sua presença na Internet, entre R$2.001,00 e R$6.000,00. Se somarmos estes
números ao número de empresas que investiram entre R$6.001,00 e R$10.000,00,
chegamos a um total de 65% das empresas. Muito poucas empresas, as maiores em
volume de faturamento, investiram acima de R$40.001,00. Elas representam 20%
das empresas. Destas 4 (quatro) empresas, duas são do ramo de supermercado
(Supermercados Nazaré e Supermercados Líder). Estas empresas são as que
apresentam os projetos mais ambiciosos e os sites mais profissionais.

A Funerária Cruz Verde foi a empresa que menos investiu em seu site de
comércio eletrônico (até R$2.000,00), que apresenta recursos limitados,
subutilizando o potencial da Web em conseguir novos prospects. No entanto, esta
empresa também respondeu que uma de suas principais dificuldades no comércio
eletrônico foi à falta de recursos financeiros, o que com certeza limitou em muito a
forma de atuação da empresa.

Tabela 07
Montante investido para implantação do projeto
Quantidade de
Percentual
Empresas
Menos de R$ 2.000,00 01 5%
Entre R$ 2.001,00 a R$ 6.000,00 08 40%
Entre R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00 05 25%
Entre R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00 02 10%
Entre R$ 20.001,00 a R$ 30.000,00 – –
Entre R$ 30.001,00 a R$ 40.000,00 – –
Entre R$ 40.001,00 a R$ 50.000,00 02 10%
Acima de R$ 50.000,00 02 10%



Quais os objetivos que a empresa pretendia atingir com um site de
comércio eletrônico?

65

Consideramos esta, como uma das perguntas mais importantes da
pesquisa. Seu objetivo é identificar quais os objetivos que as empresas pretendiam
atingir com o comércio eletrônico. Para muitas empresas estarem na internet é
simplesmente acompanhar a concorrência, mas estas mesmas empresas
subestimam as possibilidades e os benefícios que podem obter com uma presença
on-line.

Muitos autores enfatizam a necessidade das empresas em determinar
com clareza os objetivos que pretende atingir, o que esperam de um negócio on-line.
Isto influencia não só na mensuração dos resultados atingidos, mas também na
forma como estas empresas avaliam seus negócios e nos resultados a serem
alcançados, como diz Côrtez (2001, p. 38): “Antes de mais nada, é necessário que a
empresa tenha consciência do que ela pretende conseguir na internet (...) É
necessário que toda a empresa tenha a percepção do que pode conseguir na
internet”.

Chleba (2000 p.60) também frisa a importância das empresas definirem
claramente os objetivos do comércio eletrônico. O autor, inclusive, coloca esta como
a primeira etapa necessária de um planejamento, de forma a garantir o sucesso do
empreendimento.

Venetianer (1999, p.159) complementa a visão de Chleba (2000) ao
afirmar que os sites de comércio eletrônico devem convergir para os objetivos
mercadológicos da empresa. Este autor também descreve as várias contribuições
que um site pode ter.

Seybold (2000, p. XI) não fala de objetivos propriamente, mas aproxima
sua idéia à dos autores anteriores, ao falar em benefícios que a empresa pode ter.

Assim sendo, considerando as diversas visões e enfoques dos autores
citados, sejam como benefícios, sejam como objetivos, compomos uma lista dos
objetivos mais comuns, independente do porte ou atividade das empresas. Como
resultado, pudemos perceber que “divulgar produtos e serviços” é um dos objetivos
mais perseguidos pelas empresas, com 21,59% delas tentando atingir esse objetivo.
Considerando que as empresas pesquisadas são comerciais, não causa surpresa
esse resultado.

66

Em segundo lugar, na lista dos objetivos mais perseguidos (15,91%), as
empresas procuram aumentar a rentabilidade por meio do comércio eletrônico.
Outras empresas também pretendiam diminuir os custos de serviço ao cliente
(13,64%) e outras pretendiam também fornecer suporte ao cliente (11,36%).

Um detalhe que chamou atenção foi o fato de poucas empresas terem se
preocupado em promover a imagem da empresa (4,54%) e também em reduzir o
tempo de atendimento ao cliente (1,14%). Isto revela falta de visão quanto à relação
entre imagem da empresa e rentabilidade / participação de mercado. Sabe-se que a
rentabilidade da empresa também é influenciada pela imagem desta empresa
perante o mercado, como no caso da Perdigão. A imagem positiva da Perdigão
elevou o valor de suas ações na bolsa de valores e contribuiu decisivamente para
uma maior participação de mercado de seus produtos (CHURCHILL, JR. 2000, p.
472-473).

Tabela 08
Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércio eletrônico
Quantidade Percentual
de Empresas
Fornecer suporte aos clientes 10 11,36%
Promover e melhorar a imagem da empresa 04 4,54%
Acompanhar a concorrência 09 10,23%
Divulgar e vender seus produtos e serviços 19 21,59%
Aumentar a lealdade do cliente 06 6,82%
Aumentar a rentabilidade da empresa 14 15,91%
Diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado – –
Chegar até os clientes de maneira mais econômica, com 06 6,82%
ofertas específicas – –
Reduzir os custos por transação 01 7,95%
Reduzir os custos do serviço ao cliente 12 13,64%
Reduzir o tempo de atendimento ao cliente 07 1,14%
Outros_______________________________________ – –

67


Em relação à questão anterior, qual o nível de satisfação obtido?

Esta pergunta busca conhecer os níveis de satisfação das empresas em
relação aos objetivos perseguidos por elas no comércio eletrônico.

Percebemos na Tabela 09, que “fornecer suporte aos clientes” e “divulgar
produtos e serviços” obtiveram os maiores níveis de satisfação. Sendo assim,
44,58% das empresas que buscavam fornecer suporte aos clientes disseram estar
satisfeitas ou muito satisfeitas com os resultados alcançados. Da mesma forma, as
empresas que queriam divulgar seus produtos/serviços apresentaram bons níveis de
satisfação (60,58%).

No sentido inverso, as empresas apresentaram grande nível de
insatisfação com o aumento da rentabilidade por meio do comércio eletrônico. Das
que buscavam atingir este objetivo, 29,42% demonstraram-se insatisfeitas e apenas
4% disseram estar satisfeitas.

17,65% das empresas que pretendiam acompanhar o movimento da
concorrência disseram estar insatisfeita. Muito provavelmente houve uma miopia
destas empresas ao acreditarem que um site seria uma ferramenta eficiente neste
sentido. No entanto, 14,28% responderam estar satisfeita, que conseguiram de
alguma forma acompanhar a concorrência.

A única empresa que, entre outros objetivos, também pretendia “reduzir
seus custos por transação” disse estar razoavelmente satisfeita. Esta empresa, a
Nossaterra Veículos (concessionária Volkswagen), quando indagada do porquê
deste nível de satisfação, respondeu que a redução dos custos por transação
conseguida – mesmo que em pequena escala – deveu-se à redução do número de
clientes atendidos para prestar informações corriqueiras. Grande parte destas
informações eram dúvidas simples, ou que deveriam ser respondidas pelo fabricante
dos veículos que revende. Estas informações e dúvidas eram respondidas por
telefone e passaram a ser respondidas aos clientes pela internet. Nos casos das
informações e dúvidas que destinavam-se ao fabricante, as perguntas eram
direcionadas imediatamente à fábrica, o que reduzia em muito o tempo de resposta
e a quantidade de pessoas atendendo ao telefone.

68

Nenhuma empresa, das que pretendiam “reduzir os custos dos serviços
aos clientes”, demonstrou satisfação com os resultados alcançados.

Sabemos que é necessário um investimento mais efetivo na integração da
cadeia de valor para que hajam reduções substanciais nos custos de atendimento
ao cliente e/ou nos custos por transação. No entanto, muitos gestores acreditam que
o simples fato de possuir um site, responder aos clientes via e-mail, colocar algumas
informações na internet ou realizar uma venda pelo site, pode reduzir estes custos.
No entanto, isto não é verdadeiro. Para que a empresa consiga reduzir seus custos
é necessário rever seus processos internos, conectar seus setores à Web, criar o
Gates (1999, p. 86) chamou de Sistema Nervoso Digital. Este mito pode ter refletido
na expectativa das empresas em relação a esta questão, gerando insatisfação por
parte das empresas.

Em muitos casos há uma redução de custos, mas em situações e
condições específicas, como no caso dos bancos. Uma transação on-line custa US$
0,01, enquanto que a mesma transação numa agência custa US$1,07. Exatamente
por isso os bancos estão fazendo de tudo para que o cliente faça suas transações
on-line e compareça cada vez menos à agência.

A bem da verdade, um site na Internet pode até aumentar os custos a
partir do momento que a empresa continue a utilizar os mesmos modelos de
trabalho, pois duplicará esforços, gerando duplicação de procedimentos internos. Ou
quando o site não atinge seus objetivos e se torna mais uma despesa operacional.

69
Tabela 09
Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relação aos objetivos estabelecidos pelas empresas
MS S RS ID RI I MI
Qt % Qt % Qt % Qt % Qt % Qt % Qt % Total %
Fornecer suporte aos clientes 02 28,58 04 16,00 02 13,33 01 16,66 01 5,88 10 12,66

Promover e melhorar a imagem da empresa 02 8,00 01 16,66 01 16,66 04 5,06

Acompanhar a concorrência 01 14,28 04 16,00 01 16,67 03 17,65 09 11,39

Divulgar seus produtos e serviços 02 28,58 08 32,00 05 33,33 03 50,00 02 11,77 20 25,32

Aumentar a lealdade do cliente 02 8,00 02 13,33 01 16,67 01 16,67 01 5,88 07 8,86

Aumentar a rentabilidade da empresa 01 4,00 03 20,00 01 16,67 05 29,42 03 100 13 16,46
Diminuir o tempo de chegada de novos produtos no
mercado
Chegar até os clientes de maneira mais econômica,
01 14,28 02 8,00 02 13,33 01 5,88 06 7,60
com ofertas específicas
Reduzir os custos por transação 01 6,68 01 1,2.7

Reduzir os custos do serviço ao cliente 02 11,76 02 2,52

Reduzir o tempo de atendimento ao cliente 01 14,28 02 8,00 01 16,67 01 16,67 02 11,76 07 8,86

Outros:
Total 07 100 25 100 15 100 06 100 06 100 17 100 03 100 79 100
SIGLAS: MS – Muito Satisfeito ID – Indiferente MI – Muito Insatisfeito
S – Satisfeito RI – Razoavelmente Insatisfeito
RS – Razoavelmente Satisfeito I – Insatisfeito

70


De um modo geral, como você classifica o nível de satisfação da sua
empresa com os resultados alcançados até o momento?

Conhecer os níveis de satisfação das empresas com sua iniciativa de
comércio eletrônico é o objetivo desta pergunta.

A quantidade de empresas que demonstraram algum nível de satisfação
foi pouco superior à quantidade de empresas que demonstraram algum nível de
insatisfação. Como vemos na Tabela 10, 55% das empresas não se demonstraram
insatisfeitas com o comércio eletrônico. No entanto, nenhuma empresa demonstrou-
se muito satisfeita. Por outro lado, 20% das empresas estavam razoavelmente
insatisfeitas com os resultados e outros 20% estavam insatisfeitas.

Apenas uma empresa, a Funerária Cruz Verde, demonstrou-se muito
insatisfeita com os resultados alcançados. Esta mesma empresa foi a que menos
investiu em seu site de comércio eletrônico, sendo a que também possui um produto
de características difíceis para comercialização on-line. Esta dificuldade aumenta
quando percebemos que o site da empresa não apresenta nenhum grau de
sofisticação ou qualquer ferramenta de interação que facilite negócios por meio da
internet. Esta empresa também indicou a falta de recursos financeiros com uma das
dificuldades que enfrentou.

Tabela 10
Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelo comércio
eletrônico
Quantidade de
Percentual
Empresas
Muito Satisfeito – –
Satisfeito 05 25%
Razoavelmente Satisfeito 06 30%
Indiferente – –
Razoavelmente Insatisfeito 04 20%
Insatisfeito 04 20%
Muito Insatisfeito 01 5%

71


A empresa possui algum método para medir os resultados atingidos com
o comércio eletrônico?

Medir os resultados das atividades de marketing é primordial para
qualquer empresa, independente do ramo de atividade ou do seu porte. Este
processo de avaliação deve ser iniciado logo após serem colocados os planos da
empresa em prática, como defende Etzel (2001, p. 589).

Para Edwards (2000, p. 123), não ter objetivos ou critérios para saber se
os objetivos foram alcançados é um dos maiores erros que as empresas cometem
ao ingressar no ciberespaço. Como diz o autor: “Como você sabe se tem um site
Web de sucesso se você não tem um objetivo ou um meio de determinar se atingiu
seu objetivo?”.

Um dos benefícios que se espera atingir com a implementação de um
sistema de controle e medição de resultados é “... reduzir a diferença entre o que
realmente ocorreu e o que era esperado...” (FERREL; 2000, p. 143). Como um site
de comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, em suma, uma atividade
de marketing, é necessário utilizar procedimentos e controles adequados. Apesar
disso, é comum procedimentos e controles inadequados, principalmente entre as
pequenas e médias empresas. Estas normalmente falham em mensurar o
desempenho de suas atividades de marketing.

Para medir os resultados alcançados, as empresas podem utilizar
diversas ferramentas de controle (ver Quadro 3). Estas ferramentas podem ser
extremamente úteis para o feedback em relação aos erros e acertos cometidos, e,
principalmente, para correção de rumos e adoção de novas estratégias. Além do
mais, este processo é um poderoso instrumento de melhoria da curva de
aprendizagem da empresa, que passa a adquirir o know how necessário para o
sucesso.

72

Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing

Responsabilidade Propósito de
Tipo de Controle Abordagens
Principal Controle
Análise de vendas
Análise de participação
de mercado
Alta administração Examinar se os Relação de
Controle de Plano
Administração resultados planejados vendas/despesas
Anual
intermediária estão sendo atingidos Análise financeira
Rastreamento do nível
de satisfação do
consumidor
Rentabilidade por
Produto
Território
Examinar onde a Consumidor
Controle de
Controller de marketing empresa está ganhando Segmento
Rentabilidade
e perdendo dinheiro Tipo de canal
de distribuição
Tamanho do
pedido
Eficiência por
Força de
Administração de linha Avaliar e melhorar a
vendas
e de staff eficiência de gastos e o
Controle de eficiência Propaganda
Controller de marketing impacto dos gastos de
Promoção de
marketing
vendas
Distribuição
Instrumento de
avaliação da eficácia de
Examinar se a empresa
marketing
está buscando suas
Auditoria de marketing
Alta administração melhores oportunidades
Controle estratégico Análise da excelência
Auditor de marketing com respeito a
de marketing
mercados , produtos e
Ética da empresa e
canais.
análise da
responsabilidade social
Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994.

Considerando os colocados anteriormente, percebemos a importância da
pergunta em questão, pois também – de certa forma – contribui para a análise da
confiabilidade das respostas à Pergunta Nº 9.

De acordo com a Tabela 11, 70% das empresas utilizam métodos de
avaliação dos resultados atingidos e 30% não utilizam método algum. Ao mesmo
tempo, as empresas que não utilizam método algum para avaliação dos resultados
alcançados responderam sobre os seus níveis de satisfação com os resultados.
Podemos então concluir que as respostas destas empresas carecem de maior

73

credibilidade em relação às outras empresas, visto que não possuem métodos
formais ou informais para avaliar os resultados.

Tabela 11
Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançados com o
comércio eletrônico
Quantidade de
Percentual
Empresas
Sim 14 70%
Não 06 30%


Se respondeu “sim” no item anterior, como isso é feito?

Esta pergunta foi direcionada somente às empresas que disseram ter
algum método para medir os resultados pretendidos.

Levando-se em consideração os tipos de controle constantes no Quadro
3, observamos que 46,15% das respondentes utilizam o método de análise de
vendas, considerado o método mais comum. No entanto, este método não consegue
avaliar o impacto do comércio eletrônico na imagem da empresa, nem consegue
demonstrar com clareza se o comércio eletrônico ajudou a melhorar a rentabilidade
do negócio. Para as empresas que também buscam melhorar a sua imagem, ou
aumentar a rentabilidade e as vendas por meio de um melhor atendimento, torna-se
também eficaz a pesquisa diretamente com os clientes. Este tipo de pesquisa é
utilizada por 11,54% das empresas respondentes.

Apenas uma minoria (7,69%) utilizam pesquisa junto à equipe de vendas.
Este método possui baixa confiabilidade como instrumento de avaliação, visto que,
muitos fatores podem influenciar na resposta dos vendedores. Muitos dos
vendedores podem responder “politicamente”, outros de acordo com seus próprios
interesses, outros ainda podem não ter capacidade analítica suficiente para tornar a
resposta mais próxima da realidade, entre outros fatores.

74

Em segundo lugar, como método mais utilizado, temos os métodos
informais, com 34,62% das empresas respondentes utilizando este método. Estão
inseridos como métodos informais as conversas com grupos de funcionários, com
executivos, a análise do ambiente interno da empresa, as mudanças na cultura
organizacional, às conversas informais com clientes etc. Estes métodos não estão
escritos e são mais sutis.

Tabela 12
Métodos utilizados para medir os resultados atingidos
Quantidade
Percentual
de Empresas
Por meio do controle de vendas realizados pelo comércio eletrônico 12 46,15%
Pesquisa externa junto aos clientes 03 11,54%
Pesquisa interna com a equipe de Vendas 02 7,69%
Métodos informais de controle 09 34,62%


Qual o percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao
faturamento da empresa?

Avaliando as respostas a esta pergunta, organizadas na Tabela 13,
concluímos que a participação do comércio eletrônico nos resultados globais das
empresas ainda é muito pequena. Em 40% das 20 (vinte) empresas pesquisadas, o
comércio eletrônico não representa mais que 1% do faturamento da empresa. Em
75% delas não chega a 5% de participação, um índice extremamente baixo.

Nenhuma empresa tem no comércio eletrônico mais que 15% de
participação no faturamento. Estes resultados são considerados baixos, mas quando
analisados em conjunto com as respostas anteriores, percebemos que dificilmente
poderiam ser maiores dentro do universo da amostra. Isto porque as empresas não
investiram pesadamente em sites profissionais, grande parte delas não possui
conhecimento suficiente sobre comércio eletrônico, nem possuem pessoal
capacitado internamente para tal. Outro detalhe é que o comércio eletrônico, para

75

essas empresas, não é um negócio independente, mas representa mais um canal de
vendas.

Cinco empresas – 25% da amostra – disseram que o comércio eletrônico
representa entre 6% e 15% do seu faturamento. Destas cinco, duas disseram que o
comércio eletrônico corresponde entre 11% e 15% do seu faturamento, um resultado
considerado bom. Estas duas empresas são revendedoras de veículos (Norauto
Rent a Car e Nossaterra Veículos), o que reforça a idéia de que a venda de carros
por meio da Internet é uma tendência concreta.

Quando indagadas do porquê destes resultados, as 5 (cinco) empresas
responderam de diversas formas, que resumimos a seguir.

Nossaterra Veículos (www.nossaterrveiculos.com.br). Esta empresa,
revendedora da Volkswagen, atribui o nível de faturamento do comércio eletrônico
aos pedidos realizados via internet por clientes que fazem pesquisa sobre o assunto
nos diversos mecanismos de busca. O site da montadora também direciona os
clientes da Região que buscam informações sobre a marca em questão e realizam
compras de carros como o Gol Special Free diretamente pela internet.

A empresa também mantém parceria com sites especializados, como o
Auto Plaza (www.autoplaza.com.br), que contribui para a capacitação de novos
clientes.

Norauto Rent a Car (www.norautorentacar.com.br). A Norauto é uma
empresa que atua como bolsa de veículos. Além de comercializar veículos novos,
também revende veículos usados. Segundo a empresa, a maior parte da captação
de clientes pela internet se deve aos mecanismos de busca (www.cade.com.br ;
www.miner.com.br ; www.google.com.br). A consulta sobre veículos na internet é
muito intensa e a empresa se preocupou em cadastrar seu site na maioria dos
mecanismos mais utilizados. A empresa também anuncia freqüentemente em
jornais de grande circulação, onde dá destaque especial ao endereço de seu site na
internet como forma de contato, além de panfletos distribuídos pela empresa.

A Elétrica (www.aeletrica.com.br). Empresa de comércio de material
elétrico, é a única empresa que atende pedidos de material elétrico pela internet no
mercado local. Com isto, segundo a empresa, conseguiu atingir um público com

76

necessidades bem específicas, que não têm tempo para, prefere comodidade e
prefere não perder o fim de semana pesquisando preço para fazer pequenos
consertos em casa, ou na empresa. Sua estratégia de divulgação foi bastante
eficiente, sendo considerada um dos fatores de sucesso de suas vendas on-line.

A empresa investiu cerca de R$ 50 mil no desenvolvimento de seu site,
utilizando de mecanismos de pagamento com cartão de crédito com criptografia,
entre outras ferramentas. Como a maioria dos clientes realiza pequenas compras
pela internet, não se importam em pagar uma taxa de entrega e não pesquisam
preço, pois preferem ganhar tempo e ter comodidade.

Sol Informática (www.intersol.com.br). Maior empresa de revenda de
computadores de Belém. Seu site possui ferramentas muito avançadas de
interatividade com os clientes, com mecanismos de busca por produto, impressão de
propostas de venda diretamente do site, programa de fidelização, leilão virtual etc.

Sua estratégia consiste em oferecer condições especiais para os clientes
que compram pela internet – e somente pela internet. A empresa alega que a
divulgação de seu site perante os clientes especiais também foi um dos pontos
fortes que levou a um faturamento acima da média no comércio local.

Vale Verde Turismo (www.valeverdeturismo.com.br). Empresa do ramo
do turismo. Para a respondente, existe um grande público que utiliza a internet para
obter informações sobre pontos turísticos, pacotes de viagem, cidades, hotéis, entre
outras coisas. Como trabalha com um público de poder aquisitivo acima da média, a
maior parte de seu público tem acesso à internet, o que facilita a captação de
clientes.

Segundo a empresa, a internet facilitou muito a negociação com clientes
de outras regiões, pois possibilitou o acesso a esses clientes de uma forma muito
econômica.

A inclusão de seu site em diversos mecanismos de busca, e em sites
especializados em turismo facilitou o contato com seu público-alvo. Primeiramente
os clientes visitam o site e mandam e-mail, depois são contatados pela empresa por
telefone e, finalmente, no fechamento do pacote turístico, dirigem-se à loja para
fechar o negócio.

77

Tabela 13
Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao
faturamento da empresa
Quantidade de
Percentual
Empresas
Menos de 1% 08 40%
1% a 5% 07 35%
6% a 10% 03 15%
11% a 15% 02 10%
16% a 20% – –
21% a 25% – –
26% a 30% – –
acima de 30% – –


A empresa realizou alguma pesquisa de marketing que possa ter ajudado na
elaboração da estratégia de utilização do comércio eletrônico?

O objetivo desta pergunta é saber se as empresas utilizaram a
pesquisa de marketing como instrumento para inserção no ciberespaço. Mas
antes de discutirmos as informações obtidas das empresas, é preciso entender
o que é a pesquisa de marketing. Para Kotler (1994, p.125) pesquisa de
marketing “...é o planejamento, coleta, análise e a apresentação sistemática de
marketing enfrentada por uma empresa.” Na Figura 5 vemos como funciona o
processo de pesquisa de marketing.

Toda empresa, ao pensar em iniciar novos negócios, entrar em novos
mercados, lançar produtos, tirar produtos de linha deve utilizar-se de um sistema de
informação de marketing (SIM), que utiliza a pesquisa de marketing como uma das
ferramentas mais importantes. Diversos autores enfatizam a importância da
pesquisa de marketing como base para a tomada de decisão das informações de
marketing.

78

Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994. P. 127

Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing

Mesmo se tratando do comércio eletrônico, há necessidade dos
profissionais de marketing utilizarem da pesquisa, a importância das informações de
marketing para as empresas é ressaltada por Churchill, Jr (2001, p. 116):

Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente,
em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber
como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e
como reagiriam a mudanças nele. Precisam saber como os concorrentes
estão-se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por isso, eles
se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre
todas as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de
mercado e a dos concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e
potenciais ou características dos consumidores e das organizações
existentes em seus mercados.

Para Edwards (2000, p. 123), não fazer uma pesquisa de marketing antes
de desenvolver sua estratégia de comércio eletrônico é um dos maiores erros que as
empresas podem cometer.

As empresas necessitam de pesquisa de marketing por pressão
competitiva, para desenvolver mercados em expansão, para evitar erros nas
estratégias e para atenderem as expectativas dos consumidores (ETZEL; 2001, p.
76). Neste sentido, um negócio on-line pode perfeitamente utilizar a pesquisa de
marketing. É mais que importante, é crucial para o sucesso das estratégias
escolhidas.

Ao analisarmos a Tabela 14, observamos que 75% das empresas
pesquisadas não fizeram pesquisa de marketing como forma de orientar a
elaboração de sua estratégia. Consideramos isto um grande erro das empresas e,
analisando mais profundamente, um dos fatores que mais pode ter contribuído para
a falta de melhores resultados. Mesmo sabendo que uma pesquisa de marketing
requer tempo e – em muitos casos – recursos elevados, as empresas poderiam ter
tido acesso a dados secundários. Como explica Ferrell (2000, p.55), “eles podem ser

79

obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de dados
primários”.

Estas empresas poderiam buscar informações em livros, periódicos,
revistas especializadas e até mesmo via Internet. Aliás, a Web é rica em
informações sobre comércio eletrônico.

A falta de utilização de pesquisa de marketing, mesmo utilizando dados
secundários aponta para a falta de profissionalismo nas atividades de marketing das
empresas. Apenas 15% disseram ter tido acesso a algumas informações. Como não
se tratou de uma pesquisa formal, consideramos como uma pesquisa incompleta,
carecendo de maior confiabilidade para tomada de decisão.

Tabela 14
Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico
Quantidade de
Percentual
Empresas
Sim – –
Não 15 75%
Em parte 5 25%


Sua empresa destina recursos específicos para o desenvolvimento do

Esta pergunta tem por objetivo saber se as empresas pesquisadoras
destinam recursos específicos para o comércio eletrônico. Na visão de alguns
autores, é necessário que as empresas entendam essa necessidade.

Muitas empresas desejam manter presença na Web, e, por meio do
comércio eletrônico, conseguir atingir seus objetivos mercadológicos. No entanto,
manter presença concreta na Web requer recursos financeiros, humanos e
materiais. Caso a empresa não entenda isto, estará correndo o risco de desperdiçar
o capital investido inicialmente.

80

Edwards (2000, p. 122) destaca a necessidade da empresa alocar esses
recursos humanos e destinar tempo para o projeto. Sem recursos financeiros
específicos, o responsável pelo projeto compromete o financiamento do comércio
eletrônico, não consegue ter bases para planejar suas atividades, e muito menos
investir no desenvolvimento das atividades. A empresa corre também o risco de
comprometer a qualidade do seu atendimento on-line, não correspondendo às
expectativas de seu cliente e causando danos à imagem da empresa.

De modo direto, desejar obter benefícios com o comércio eletrônico, mas
não destinar recursos específicos são decisões conflitantes.

Mesmo as empresas que destinam recursos ao comércio eletrônico –
neste caso 60% das empresas – não podem subestimar a necessidade de destinar
recursos financeiros, como salienta Chleba (2000, p. 76). O autor afirma que a
empresa deve manter pessoal capacitado e alocar recursos suficientes para a
comunicação. Precisa ainda manter um sistema adequado de retaguarda (back end).

Infelizmente, a pesquisa mostra que 40% das empresas não destinam
recursos específicos para o comércio eletrônico. Isso compromete os resultados a
serem alcançados, além de prejudicar o bom andamento do projeto

Tabela 15
Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento do
comércio eletrônico
Empresas
Sim 12 60%
Não 8 40%


Se a resposta anterior tiver sido “sim” no item 5.14, como sua empresa
destina recursos para o comércio eletrônico?

81

Para compor esta parte do questionário adaptamos os modelos de
decisão sobre orçamento de promoção mostrado por Kotler (1994, p. 526) e
Churchill, Jr (2001, p. 459).

Analisando a Tabela 16, verificamos que 16,66% das empresas definem
um percentual sobre o faturamento da empresa. Este método permite que os
gestores do comércio eletrônico contem com um recurso certo, mas também
variável. No entanto, este método não relaciona investimento com resultados
esperados. É um método prático e facilita a vida do gestor financeiro da empresa,
mas tem como desvantagem subestimar a capacidade do retorno do comércio
eletrônico.

O projeto de comércio eletrônico da empresa também pode sofrer com a
falta de recursos, caso o percentual especificado seja muito baixo. Ou, quando a
empresa estiver um período de vendas sazonal.

Para outras empresas (33,34%) a escolha foi para um percentual sobre o
faturamento do comércio eletrônico. Este tipo de método só pode ser utilizado
quando o comércio eletrônico tiver sua própria geração de receitas, o que não ocorre
nos primeiros momentos de lançamento do site. Também não funciona nos casos
em que:

 site da empresa seja destinado exclusivamente ao suporte dos
clientes;

 a empresa busque muito mais uma melhoria da sua imagem, ou
prestar informações aos seus clientes e o mercado;

 quando o site for pouco desenvolvido como sistema de vendas on-line;

 quando a empresa não mantém registro das vendas realizadas pela
internet, ou quando grande parte das vendas iniciadas por meio do site seja
concretizada na própria empresa. Neste caso a empresa teria que identificar a
origem dos negócios realizados, o que nem sempre é fácil de fazer.

Outra desvantagem deste método é que em empresas cujo faturamento
do comércio eletrônico é baixo, os recursos podem se tornar insuficientes e
demonstrar falta de visão em longo prazo da empresa.

82

Somente uma empresa, a Lojas Visão (www.lojasvisao.com.br) afirmou
utilizar o que chamamos de método objetivo e tarefa. Quando indagada sobre como
procedia para estabelecer a necessidade de recursos, a empresa afirmou que
contava com a assessoria de uma agência de publicidade. A agência de publicidade
– a cada mês – estabelece as campanhas promocionais da empresa, e dentro do
planejamento global estabelece o papel do comércio eletrônico na estratégia, as
ações a serem desenvolvidas, os resultados esperados e, finalmente, os valores a
serem investidos. Além disso, a empresa estabelece em seu orçamento financeiro
os recursos para pagamento dos custos operacionais do comércio eletrônico.
Consideramos que este é o modelo mais adequado adotado pelas respondentes.

Nenhuma empresa destinou recursos baseados na concorrência, como
visto na Tabela 16. Evidentemente, para trabalhar com este método, é necessário
que a empresa tenha um sistema de informação. No caso do comércio eletrônico,
isso é uma tarefa difícil, visto o pouco desenvolvimento deste modelo de negócios do
mercado de Belém. Por outro lado, notando que não existe quantidade de empresas
suficiente em determinado ramo de negócio, com atividades de comércio eletrônico.
Desta forma, as empresas não encontram quantidade de concorrentes suficientes
utilizando o comércio eletrônico de forma a ser uma maneira confiável para tomada
de decisão.

Tabela 16
Como as empresas destinam recursos para desenvolvimento do comércio eletrônico
Quantidade
Percentual
de Empresas
Um percentual sobre o faturamento da empresa 2 16,66%
Um percentual sobre o faturamento do comércio eletrônico 4 33,34%
De acordo com a disponibilidade de recursos da empresa 5 41,66%
Comparando com o que é gasto pelos concorrentes – –
De acordo com os objetivos que a empresa quer atingir num
determinado período 1 8,34%

83


A empresa realizou um plano de comunicação para divulgação?

Na Tabela 17 verificamos o percentual de empresas que realizaram um
plano de comunicação para divulgação do site. Constatamos que 70% das
empresas não formularam um plano para divulgação do seu site. Isto contrasta com
a opinião de Edwards (2000, p.123) e Schwartz (1998, p. 37). O primeiro diz que
“sem um plano de comunicação, seu site Web pode simplesmente ficar ali
consumindo dinheiro”, enquanto que o segundo autor lança a pergunta: se você tem
um site Web que ninguém visita, ele realmente existe?”

Criar um plano de comunicação é um passo importante para o sucesso
tanto na Web como em qualquer outro mercado. O plano de comunicação é a
formalização do processo de planejamento da comunicação de marketing, que é
definida por Churchill, Jr (2001, p.446) como sendo a maneira mais ampla que os
profissionais de marketing têm para comunicar com os clientes atuais e potenciais.

A comunicação de marketing envolve o Composto de Promoção e seus
elementos que segundo Kotler (1994, p.513) consiste em:

— propaganda;

— marketing direto;

— relações públicas e publicidade;

— venda pessoal; e

— promoção de vendas.

Cada um dos elementos é constituído de diversas ferramentas como pode
ser lido no Quadro 4.

84

Quadro 4 – O Composto de Promoção

1 FERRAMENTAS COMUNS DE PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
PROMOÇÃO RELAÇÕES VENDA MARKETING
PROPAGANDA
DE VENDAS PÚBLICAS PESSOAL DIRETO
Anúncios impressos e de Concursos, Kits para a Apresentações de Catálogos
rádio e televisão sorteios, loterias imprensa vendas Lista de clientes
Anúncios nas embalagens Brindes Apresentações ao Convenções de (mailings)
Encartes nas embalagens Amostra grátis vivo na imprensa vendas Telemarketing
Anúncios em salas de Feiras e Seminários Programas de Compra eletrônica
cinemas convenções Relatórios anuais incentivo Compra por televisão
Catálogos e folhetos Exposições Doações Amostragens de
Anuários Cuponagem Publicações clientes
Reproduções de anúncios Descontos Relações com a - Feiras e
Anúncios luminosos Financiamento a comunidade exposições
Anúncios em lojas juros baixos Lobbying
Displays de ponto de venda Entretenimento Mídias especiais
Materiais audiovisuais Promoções de troca Revista da empresa
- Símbolos e logos Selos - Eventos
- Adesivos
Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: 1994. P. 514.

Fundamentados nas afirmações dos autores citados, constatamos um
erro crasso das empresas não terem um plano de divulgação. 70% das empresas
respondentes é um índice alto, que compromete os resultados almejados por elas.
Estas empresas mostram desconhecer a função da comunicação de marketing como
ferramenta estratégica da administração de mercados.

No Quadro 5 destacamos as principais metas estratégicas que poderiam
ser buscadas por estas empresas.

Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing

2 META ESTRATÉGICA DESCRIÇÃO
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.

Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.

Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos
e necessidades e conquistar sua lealdade.
Fonte: CHURCHIL, JR. Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.

85

Uma minoria das empresas pesquisadas utilizou de um plano de
comunicação para divulgar seu site, que corresponde a 30% das respondentes, ou,
mais precisamente, apenas 06 (seis) das 20 (vinte) empresas selecionadas.

Na Tabela 18 analisaremos as mídias utilizadas por estas empresas.

Tabela 17
Formulação de plano de comunicação para divulgação
Empresas
Sim 6 30%
Não 14 70%


Quais mídias foram utilizadas para a divulgação do seu site de comércio
eletrônico?

Como vimos na análise da pergunta anterior, 30% das empresas
pesquisadas utilizaram de um plano de comunicação para divulgação do seu site.
Na análise da Tabela 18 iremos analisar as mídias utilizadas no plano de
comunicação das empresas.

O meio mais utilizado pelas empresas foram os impressos e material de
propaganda11. Este meio apresenta o custo mais baixo e é muito fácil de
implementar, visto que são materiais e impressos já utilizados pela empresa, dentro
dos custos operacionais existentes. Estas mídias são muito eficazes para fazer com
que os atuais clientes visitem o site. E pode ser especialmente útil para os casos em
que a empresa oferece pós-venda ou suporte aos clientes por meio do site. No
entanto, não atinge uma audiência-alvo muito grande e não é eficaz quando o
objetivo é atrair visitantes dentro da própria internet, ou prospects que estejam em
mercados distantes.

11
Estas mídias englobam materiais como papel timbrado, cartões de visita, catálogo de produtos,
folders, panfletos etc.

86

Por outro lado, para atrair visitantes entre os internautas, um meio eficaz
são os banners. Pela pesquisa, 23,80% das empresas utilizaram banners para
divulgar seu site. Este percentual é considerado baixo, visto o poder do banner como
ferramenta para atrair visitação a um site na Web.

A contratação de um espaço para colocação de um banner num site de
alta visitação, como no caso da AOL, do UOL e do IG, apresenta um custo
relativamente baixo e pode trazer bons resultados. O Zip.net, por exemplo, cobra de
13 a 25 reais por mil visitantes, enquanto o UOL cobra de 10 a 18 reais. Mas, apesar
do poder do banner na internet, é preciso que as empresas adotem critérios.
Resumimos a seguir os principais conselhos que Schwartz (1998, P. 39) oferece às
empresas na utilização de banners:

 solicitar anúncios gratuitos como teste;

 requerer a medição de audiência e auditoria de terceiros, verificando a
quantidade de público; e

 negociar posicionamento preferido nas páginas.

Em terceiro lugar, em nível de utilização, encontra-se o jornal, com
20,63% das empresas adotando como uma das mídias.

Vemos que apenas 14,28% das empresas utilizaram o e-mail, um
percentual considerado muito baixo, se pensarmos que 85,72% das empresas
ficaram de fora. Isso demonstra falta de conhecimento sobre as possibilidades do e-
mail para atrair visitação ao site, ou para outras funções promocionais.

O e-mail como ferramenta de marketing direto é muito utilizado na
internet. Na opinião de Venetianer (1999, p. 95):

...é uma das ferramentas mais poderosas do marketing on-line. Não
concebo nenhum esforço mercadológico virtual que não utilize, ao menos
em parte, o correio eletrônico como veículo de disseminação de mensagens
promocionais e publicitárias.

Creio que caberia, como recomendação, um aprofundamento sobre os
motivos deste baixo nível de utilização, como parte de um estudo posterior.

Entre as vantagens do e-mail como mídia, podemos destacar:

87

 custo extremamente baixo para atingir grande público;

 possibilita inúmeras possibilidades de uso (boletins informativos,
promoções de venda, pesquisas de marketing);

 permite o feedback imediato da audiência-alvo;

 permite a personalização da mensagem.

A televisão (6,35%), o rádio (4,77%) e a mala direta (1,60%) foram às
mídias menos utilizadas. No caso específico da televisão, este resultado não causou
estranheza. Comparando este resultado com o perfil das empresas pesquisadas,
constatamos que trata-se de uma mídia muito cara para a maior parte das
respondentes. O rádio, bem mais barato, não é indicado para divulgação de sites na
internet, devido às suas características. A visualização do endereço da internet
durante a mensagem de comunicação é muito importante para que gere visitação ao
site. Além do mais, os ouvintes estão dividindo sua atenção com outras atividades,
reduzindo o nível de atenção e retenção da mensagem.

Tabela 18
Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico
Empresas
Rádio 3 4,77%
Televisão 4 6,35%
Jornal 13 20,63%
Mala direta 1 1,60%
E-mail 9 14,28%
Banners em sites da Internet 15 23,80%
Impressos da empresa e material de propaganda 18 28,57%

88

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta dissertação teve por objetivo reconhecer como as empresas de
Belém desenvolveram suas iniciativas de comércio eletrônico e seu nível de
satisfação com os resultados e os benefícios que tiveram. Foram analisados vários
conceitos norteadores do estudo, com uma revisão bibliográfica a respeito do
comércio eletrônico e do marketing. No caso dos conceitos de marketing, nossa
preocupação foi direcionada para a sua aplicação ao comércio eletrônico, enquanto
modelo de negócio e ferramenta mercadológica.

O presente estudo justifica-se pela falta de conhecimentos sistematizados
a respeito do desenvolvimento do comércio eletrônico no mercado local. Também
pode servir de base para compreensão dos problemas e os motivos de sucesso e
fracasso das empresas neste sentido, e ser uma primeira luz para a realização de
estudos posteriores.

Com base no referencial teórico, conjuntamente com a pesquisa de
campo realizada, avaliamos os resultados de forma a compreender como as
empresas realizaram a implantação do comércio eletrônico.

Analisando o desenvolvimento da dissertação, observamos que os
objetivos foram atingidos. No entanto, ao analisar as informações obtidas,
descobrimos que há necessidade de novos estudos, sob diferentes perspectivas.

A pesquisa mostra que 95% das empresas estão implantando o comércio
eletrônico há mais de um ano, que em muitos casos os responsáveis pelo projeto
eram os proprietários das empresas.

As empresas também enfrentaram diversas dificuldades. A maior delas foi
a falta de conhecimento sobre o comércio eletrônico. A falta de pessoal qualificado
dentro das empresas também foi um fato relevante observado. Provavelmente
muitas dessas dificuldades poderiam ter sido superadas ou evitadas, caso todas as
empresas tivessem realizado um planejamento prévio para a implantação do
comércio eletrônico, o que não ocorreu.

As empresas também – em sua maioria – não contrataram empresa
especializada para implantar o projeto. Na consulta aos autores especializados, é

89

aconselhável a contratação dessas empresas – principalmente nas fases iniciais do
projeto.

Quanto aos investimentos analisados, podemos dizer que 80% das
empresas investiram pouco no comércio eletrônico, levando-se em consideração o
potencial do negócio. Essas empresas desenvolveram sites com poucas ferramentas
em função dos investimentos realizados. Em relação aos objetivos que as empresas
pretendiam atingir, a Tabela 08 mostra que as empresas preocuparam-se
principalmente em divulgar e vender seus produtos e serviços e aumentar a
rentabilidade. Poucas empresas preocuparam-se em usar o comércio eletrônico para
promover e melhorar a imagem da empresa.

Nenhuma empresa mostrou estar muito satisfeita com os resultados
alcançados, mas a maioria delas (55%) mostrou não estar insatisfeita. Pelo
contrário, 25% disseram estar satisfeita. Nesse caso, o nível de insatisfação foi
menor que o nível de satisfação de acordo com a pesquisa. De modo geral o
resultado mostrou um resultado bastante dividido.

Em 30% das respondentes faltou a utilização de um método para
avaliação dos resultados, e, no caso das empresas que adotaram um método
específico o mais utilizado foi o controle de vendas. O faturamento do comércio
eletrônico ainda é pequeno em relação ao faturamento das respondentes e 75% das
empresas não utilizaram pesquisa de marketing para a implantação do comércio
eletrônico.

Por fim, outro detalhe relevante na análise, foi quanto à utilização de um
plano de comunicação para divulgação dos sites. Em 70% das empresas não houve
uma divulgação planejada, o que compromete o sucesso dos sites. Esse percentual
foi considerado muito alto e revelou a pouca importância que as empresas deram
para a comunicação de marketing. As empresas precisam investir melhor na
divulgação do comércio eletrônico e também aprender a utilizar melhor das diversas
mídias que têm à disposição.

Este estudo procurou antes de mais nada, entender como está sendo
desenvolvido o comércio eletrônico na cidade de Belém, e, a partir daí, buscar
futuramente soluções para os problemas enfrentados pelas empresas.

90

6.1 LIMITAÇÕES

O objetivo deste estudo mostrou-se muito relevante, no entanto, o tema é
bastante complexo e o ambiente empresarial em que as empresas estão inseridas é
bastante dinâmico. Desta forma, muitas das respostas aqui encontradas podem não
mais representar a realidade das empresas pesquisadas, carecendo de novas
pesquisas.

O método aplicado se valeu de um questionário com respostas fechadas.
Esse tipo de questionário limita as possibilidades de resposta e descobrir outras
variáveis não previstas no questionário e na pesquisa.

Devido aos compromissos de trabalho, a pesquisa foi aplicada por uma
pessoa contratada para tal. Apesar do treinamento e as orientações dadas, temos
consciência que a aplicação do questionário pelo próprio autor poderia melhorar a
qualidade da análise.

Tratando-se de um tema bastante atual, houve dificuldades para
encontrar ampla literatura a respeito. Exatamente por isso buscamos também
referência em artigos na Internet, revistas especializadas e outras dissertações com
temas relacionados. O uso destas fontes não compromete a análise dos resultados,
nem a montagem do referencial teórico.

O estudo restringiu-se a empresas da cidade de Belém, de atividade
comercial. As conclusões a que chegamos não podem ser estendidas a outras
realidades, ou para empresas públicas, ou organizações de outra natureza. Para
isso seriam necessários estudos complementares.

Na busca das empresas a serem pesquisadas, deparamos com uma
quantidade relativamente pequena de empresas que exploram o comércio eletrônico
– 20 (vinte) empresas. Essa dificuldade pode ter comprometido a representatividade
da amostra.

91

6.2 RECOMENDAÇÕES

O comércio eletrônico como oportunidade de negócios é um fato. A
análise dos resultados aponta para a necessidade de as empresas investirem mais
recursos em suas iniciativas. Também percebemos que as empresas não possuem
know how para atuar mais profissionalmente e por isso é necessário um projeto de
capacitação dos empresários e os recursos humanos empregados pelas empresas.

Há também necessidade das empresas basearem suas decisões em
pesquisas de marketing, realizarem um melhor planejamento e destinarem mais
recursos à promoção do site.

As empresas também necessitam aprimorar os métodos utilizados para
medir os resultados, e desenvolver ferramentas que aumentem o faturamento da
empresa com o comércio eletrônico.

6.3 PESQUISAS FUTURAS

Não temos como objetivo esgotar o tema em questão. Esperamos que
esse estudo incentive a produção de outros estudos que venham a contribuir para o
desenvolvimento das empresas e do comércio eletrônico.

Sendo assim, fazemos as seguintes recomendações para pesquisas
futuras:

 Avaliação da estrutura tecnológica necessária ao comércio eletrônico e
o seu nível de utilização pelas empresas.

 Criação de um modelo de estrutura de sites na internet para as
pequenas e médias empresas.

 Desenvolvimento de um estudo que avalie os sites das empresas de
comércio eletrônico, no que se refere ao design da página,
navegabilidade, ferramentas tecnológicas, conteúdo etc.

 Desenvolvimento de uma pesquisa que aponte para os motivos de
poucas empresas na cidade investirem no comércio eletrônico.

92

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97

Apêndice A

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Informações da Empresa:

Nome:____________________________________________________________________________
Endereço:_________________________________________________________________________
Telefone para contato:____________________________ e-mail:_____________________________
Entrevistado:______________________________________Cargo____________________________

1) Há quanto tempo à empresa trabalha com comércio eletrônico?

 menos de 6 meses
 6 meses a 12 meses
 mais de 36 meses

2) Quem é ou foi responsável pelo projeto dentro da empresa?

 Técnico em Informática
 Diretor de Informática
 Proprietário
 Gerente de Informática
 Gerente Comercial
 Diretor Comercial
 Outros _____________________________________

3) Quais as principais dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação do comércio
eletrônico?

 falta de recursos financeiros
 falta de conhecimento sobre e-commerce
 falta de pessoal especializado internamente
 falta de estrutura tecnológica
 inexistência de pessoal qualificado no mercado (terceirizado)
 indefinição quanto ao modelo de negócio
 Outros _____________________________________

4) Houve um planejamento prévio para implementação do comércio eletrônico?

 Sim  Não  Não formalmente

5) Para implantação do projeto, a empresa utilizou...

a) Profissional liberal
b) Equipe interna
c) Empresa especializada

98

6) Qual o montante de recursos investidos pela empresa para a implantação do comércio eletrônico?

 menos de R$ 2.000,00
 entre R$ 2.001,00 a R$ 6.000,00
 entre R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00
 entre R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00
 entre R$ 20.001,00 a R$ 30.000,00
 entre R$ 30.001,00 a R$ 40.000,00
 entre R$ 40.001,00 a R$ 50.000,00
 acima de R$ 50.000,00

7) Quais os objetivos que a empresa pretendia atingir com um site de comércio eletrônico?

a) fornecer suporte aos clientes
b) promover e melhorar a imagem da empresa
c) acompanhar a concorrência
d) divulgar e vender seus produtos e serviços
e) aumentar a lealdade do cliente
f) aumentar a rentabilidade da empresa
g) diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado
h) chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas
i) reduzir os custos por transação
j) reduzir os custos do serviço ao cliente
k) reduzir o tempo de atendimento ao cliente
l) outros________________________________________________

8) Em relação à questão anterior, qual o nível de satisfação obtido?

fornecer suporte aos clientes
promover e melhorar a imagem da empresa
acompanhar a concorrência
divulgar e vender seus produtos e serviços
aumentar a lealdade do cliente
aumentar a rentabilidade da empresa
diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado
chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas
reduzir os custos por transação
reduzir os custos do serviço ao cliente
reduzir o tempo de atendimento ao cliente
outros:

Siglas:
MS – Muito Satisfeito
S – Satisfeito
RS – Razoavelmente Satisfeito
ID – Indiferente
RI – Razoavelmente Insatisfeito
I – Insatisfeito
MI – Muito Insatisfeito

9) De um modo geral, como você classifica o nível de satisfação da sua empresa com os resultados
alcançados até o momento?

 Muito Satisfeito  Razoavelmente Insatisfeito
 Satisfeito  Insatisfeito
 Razoavelmente Satisfeito  Muito Insatisfeito
 Indiferente

99

10) A empresa possui algum método para medir os resultados atingidos com o comércio eletrônico?

 Sim  Não

11) Se respondeu “sim” no item anterior, como isso é feito?

 por meio do controle de vendas realizadas pelo comércio eletrônico
 pesquisa externa junto aos clientes
 pesquisa interna com a equipe de vendas
 métodos informais de controle

12) Qual o percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao faturamento da empresa?

 menos de 1%
 1% a 5%
 6% a 10%
 11% a 15%
 16% a 20%
 21% a 25%
 26% a 30%
 acima de 30%

13) A empresa realizou alguma pesquisa de marketing que possa ter ajudado na elaboração da
estratégia de utilização do comércio eletrônico?

 Sim  Não  Em parte

14) Sua empresa destina recursos específicos para o desenvolvimento do comércio eletrônico?

 Sim  Não

15) Se a resposta anterior tiver sido “sim” no item anterior, como sua empresa destina recursos para o

a) Um percentual sobre o faturamento da empresa
b) Um percentual sobre o faturamento do comércio eletrônico
c) De acordo com a disponibilidade de recursos da empresa
d) Comparando com o quê é gasto pelos concorrentes
e) De acordo com os objetivos que a empresa quer atingir num determinado período

16) A empresa realizou um plano de comunicação para divulgação?

 Sim  Não

17) Quais as mídias foram utilizadas para a divulgação do seu site de comércio eletrônico?

a) Rádio
b) Televisão
c) Jornal
d) Mala direta
e) E-mail
f) Banners em sites da internet
g) Impressos da empresa e material de propaganda

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