O documento discute a importância da comunicação das estratégias e práticas responsáveis das empresas. Ao comunicar sobre esses temas, as empresas se comprometem publicamente com a melhoria contínua e equilibram a prática com o discurso. Embora possa expor as empresas a maior escrutínio, a comunicação transparente também permite medir o progresso e construir boa vontade.

1. Expor-se é prometer e prometer é expor-se
Numa altura em que a responsabilidade social e ambiental começa a
ser integrada no coração da estratégia diária da empresa, esta
escolha vai poder marcar a diferença nos produtos e na marca da
empresa. Não há razão para a comunicação da empresa não referir
esta diferença.
É certo que a empresa se coloca na mira da comunicação social e
das ONG's e é isso que faz muitas empresas recuarem, porém,
como afirma Élisabeth Laville «não há nada de admirável ou de
chocante em uma empresa escolher comunicar sobre a sua
estratégia e suas práticas responsáveis: no essencial, trata-se (...) de
equilibrar nos pratos da balança a prática e o discurso.»
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Para além disso, a empresa ao comunicar está a fazer um
comprometimento público: a promessa de progredir. Há exemplos de
publicidade na área da qualidade que evidenciavam isso mesmo: a
consciência da imperfeição e a vontade de melhorar. É o caso da
conhecida assinatura «We try harder», da Avis, que por não ser líder
de mercado (era segunda no ranking), divulgou junto dos seus
consumidores o seu empenho em sê-lo. Sobre isso, Élisabeth Laville
sustenta que «não se pede às empresas que sejam perfeitas, mas
que simplesmente sejam honestas nos seus sucessos e nos seus
fracassos». É também uma forma de a empresa mostrar good will e
de permitir medir o progresso.
Parceria pelo Fair Play
Terça-Feira , 11 Março 2008
A Federação Portuguesa de Futebol (FPF) e a Associação Portuguesa de Ética Empresarial (APEE)
chegaram a acordo para a celebração de um protocolo que estabelece formas de cooperação com vista à
promoção e o desenvolvimento da ética, da responsabilidade social e do “fair play” no futebol, atendendo
a que ambas consideram que existe complementaridade de conhecimentos, saberes e competências.
Depois da entrada em vigor do Código de Normas e Procedimentos, a FPF dá mais um passo no sentido
de desenvolver acções continuadas no domínio da responsabilidade social, através do envolvimento dos
seus “stakeholders” em projectos específicos.
A APEE é uma associação de direito privado que actua nos domínios da Ética Empresarial, da
Responsabilidade Social e do Desenvolvimento Sustentável sendo como tal reconhecida pelas
autoridades nacionais e internacionais; que nessa posição se propõe contribuir para melhorar as
Organizações, estimulando e inspirando a adopção de princípios e valores que suportem uma crescente
exigência Ética nos comportamentos, opções e decisões, bem como a plena assunção das suas
responsabilidades organizacionais, no presente e no futuro, de modo a garantir a sustentabilidade do
desenvolvimento.
A Caixa Geral de Depósitos produziu uma campanha que chamava a atenção dos
consumidores para o risco do endividamento familiar, devido ao recurso irreflectido ao crédito.

2. Texto do anúncio: «Os economistas não acreditam no inferno: Eles preferem chamar-lhe
escalada de crédito. Crédito Pessoal - para consumir com moderação»;
Campanha da CGD alerta para o sobre-endividamente familiar
A palavra portuguesa deriva de dois termos gregos muito semelhantes no seu significado e
pronúncia. Éthos significa hábito ou costume -- entendidos, com uma certa superficialidade,
como maneira exterior de comportamento; êthos tem um significado mais amplo e rico: o de
lugar ou pátria onde habitualmente se vive e o carácter habitual (ou maneira de ser ou
atéforma de pensar) da pessoa. Assim, o ético poderia traduzir-se por modo ou forma de vida,
no sentido mais profundo da palavra, compreendendo as disposições do homem na vida, o seu
carácter, costumes e, claro, também a moral.
O tema nuclear da Ética são os actos do ser humano, enquanto ser possuidor de razão. Os
actos que são livres e, enquanto tais, "correctos" ou "incorrectos", "justos" ou "injustos" -- de um
modo mais simples, "bons" ou "maus".
Portanto, a Ética estuda o Bem e, assim, o seu objectivo é a virtude na condução da vida,
facilitando a realização das pessoas: que o ser humano consiga a perfeição, isto é, a realização
de si próprio como tal, como pessoa.
Os termos Ética e Moral são por vezes usados indistintamente, sendo mesmo equivalentes em
numerosos textos. Tal indistinção apoia-se na identificação do significado etimológico das duas
palavras -- da Ética dos gregos (particularmente na segunda das versões referidas) e do
vocábulo latino mos (costume/hábito). A distinção, no entanto, pode fazer-se referindo a moral
à prática concreta dos homens enquanto membros de uma dada sociedade, com
condicionalismos diversos e específicos -- enquanto a ética é a reflexão sobre essas práticas.
De facto, a existência de ideias e atitudes morais não implica a presença de uma disciplina
filosófica específica (mesmo o seu estudo, que pode ser ocupação da Sociologia ou da
Antropologia). A Ética supõe a sua justificação filosófica, a sua explicação racional, a sua
fundamentação (independentemente de esta ser extra-moral: uma Ética cristã, por exemplo,
fundamentar-se-á na existência de um ser transcendente, indicando a salvação como sua
finalidade).
Destaca a importância de indicadores de sustentabilidade e a utilização do relatório de
sustentabilidade como forma de comunica-los a partes interessadas de uma empresa. Objetivo:
Avaliar a capacidade de diálogo de uma empresa com partes interessadas por meio da análise
do seu relatório de sustentabilidade. Metodologia: Um estudo de caso, com abordagem
metodológica descritiva, quantitativa e qualitativa, de uma empresa de energia. Alguns dos
critérios utilizados para o estudo de caso foram se a empresa divulgava seus resultados por
meio de um balanço social/relatório de sustentabilidade; se a empresa possuía alguma
ferramenta de gestão ambiental, como ISO 14001, entre outras; sua relevância da atuação e

3. representatividade no setor em termos de receita e número de funcionários; produção efetiva
de indicadores de sustentabilidade e disponibilização destes indicadores por meio de relatório.
A análise dos dados foi feita utilizando o Método de Análise de Conteúdo de Bardin (1995).