[1] O documento fornece orientações sobre como criar um plano de marketing de resultados, abordando conceitos como público-alvo, concorrentes, objetivos e posicionamento estratégico. [2] Inclui exercícios para analisar a empresa, o mercado e definir estratégias. [3] Alessandro Basile, sócio da AGMKT, é o autor e apresenta uma metodologia para desenvolver um plano de marketing eficaz para pequenas e médias empresas.

1. Como criar um plano de
de resultados?
por Alessandro Basile, sócio da AGMKT
Use este e-book como um caderno de aprendizagem
E-BOOK

2. Sócio-Diretor da AGMKT- Estratégia Empresarial,
Alessandro Basile é empresário, publicitário, com
pós-graduação em Comunicação com o Mercado
pela ESPM e Consultoria Gerencial pela FGV.
Com mais de 26 anos de experiência profissional,
atuou como executivo de marketing em importantes
grupos privados nacionais.
Quem é Alessandro Basile?

3. Quem é Alessandro Basile?
Atua desde 1999 com Marketing para Pequenas e
Médias Empresas, onde atendeu mais de 350
clientes de diversos setores. Palestrante em
diversas entidades voltadas ao empreendedorismo
é Professor convidado da MBA/ESALQ USP.
É autor de vários artigos voltados a Pequenas e
Médias empresas, publicados em dezenas de
veículos.
●

4. Quem é Alessandro Basile?
Desenvolveu uma metodologia exclusiva e prática
para o desenvolvimento do plano de marketing e
comunicação para pequenas e médias empresas,
principalmente nacionais.
Tem ampla experiência no planejamento de ações de
marketing com baixo custo e alto impacto.
Conhecedor de técnicas de marketing de guerrilha
para PMEs.

5. Este E-Book é parte integrante da aula: “Como criar
um plano de Marketing de resultados”, de
Alessandro Basile.
Para um melhor resultado, você deve usá-lo como
um caderno de aprendizagem, realizando os
exercícios que são demandados.
Como usar este E-Book?

6. Como usar este E-Book?
Assista a aula e responda aos questionamentos do
E-Book.
Você pode responder esses questionamentos em
relação a uma empresa que já existe ou em relação a
um negócio que você pretende criar e lançar.
Você sempre pode esclarecer dúvidas com o autor
pelo e-mail:
basile@agmkt.com.br

7. Erros conceituais
Muitas pessoas acreditam que “fazer marketing” é o
mesmo que investir em publicidade e propaganda:
panfletos, website, Google Adwords, página no
Facebook.
Na verdade, propaganda, anuncios, publicidade são
apenas PARTE do Marketing, que é uma atividade
muito mais ampla, abrangente e de planejamento.
Investir em propaganda sem ter uma estratégia de
Marketing é JOGAR DINHEIRO FORA!

8. Conceitos básicos
Marketing é um conjunto amplo de atividades
destinadas a satisfazer as necessidades dos
clientes da sua empresa.

9. Conceitos básicos
Essas necessidades são satisfeitas por produtos
e serviços os mais variados, que precisam ser
produzidos, comercializados, entregues e
divulgados para a sociedade.

10. Exercício de reflexão
● Use um slide deste para cada produto ou serviço
● Descreva seu produto ou serviço em algumas palavras:
___________________________________________________________
_______________________________________________________
● Quais necessidades esse produto ou serviço satisfaz?
___________________________________________________________
_______________________________________________________

11. Diferentes necessidades
Perceba que a necessidade do cliente não é única
e tem diferenças importantes sobre as quais você
deve refletir.
A primeira necessidade é básica: alimentação,
abrigo do frio, transporte, higiene.

12. Diferentes necessidades
Outras necessidades são psicológicas, muitas
vezes promovidas por campanhas publicitárias.
Neste item você encontra aspectos de
segurança, diversão e status.

13. Exercício de reflexão
● O produto ou serviço que você vende é de primeira necessidade ou
pode ser classificado na categoria de necessidade psicológica?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
● Obs: Veja que a resposta a esta pergunta vai diferenciar as ações de marketing

14. O que é Marketing mesmo?
“Você precisa ENTENDER o
mercado antes de ATENDER os
consumidores”.

15. Exercício de reflexão
A compreensão do mercado pode exigir a ajuda especializada para a
realização de pesquisas, por exemplo:
● O bairro onde você quer montar seu negócio já conta com esse
serviço?
● Como você pode se diferenciar? O que os clientes esperam que
ainda não encontram?
● Você está representando um produto do exterior?
● Como analisar a demanda para esse produto no Brasil?

16. Plano de Marketing
Observe esta imagem com atenção:
estas são as etapas de um Plano de
Marketing de Resultados.

17. Propósito
Sua empresa existe para fazer o que para quem?
O propósito é fundamental, pois ajuda você a definir
seu público.
Ganhar dinheiro apenas não é “propósito”.
Sua empresa resolve qual tipo de problema ou
necessidade do consumidor?

18. Exercício de reflexão
● Qual é o propósito da minha empresa? Ela faz o que para quem? Onde pretendemos chegar?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
__________________________
Exemplos:
● Minha empresa ajuda outras empresas a armazenarem produtos com total segurança e fácil
acesso.
● Minha empresa ajuda pequenas e médias empresas a entregarem produtos com segurança e
rapidez.
● Minha empresa transporta pessoas para eventos ou para empresas.
● Minha empresa ajuda as pessoas a manterem uma boa aparência para momentos como
busca do emprego, casamento, festa, encontro com amigos e está localizada em um bairro de
classe média baixa.
● Minha empresa mantém as roupas limpas, facilitando a vida dos clientes que não têm como
fazer isso em casa.

19. Diagnóstico
Nesta etapa você precisa entender em qual mercado
sua empresa está inserida e quais são seus
concorrentes imediatos.
Esse exercício pode estimular você a abrir ou seguir
com o negócio, ou mudar de ramo e buscar outra
alternativa.

20. Exercício de reflexão
● Diagnóstico. Qual o meu mercado e quem são meus concorrentes?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Exemplos para refletir:
● Há muitos salões de beleza no bairro, mas nenhuma lavanderia
● Há muitos salões de beleza no bairro, mas nenhum com espaço para networking e lazer
● Há muitas pizzarias no bairro, mas nenhuma com área de lazer para crianças
● Não há postos de gasolina nas imediações
● O bairro tem muitos prédios e nenhuma padaria
● Redução dos escritórios abriu espaço para empresas de armazenagem de documentos, Minha
empresa ajuda outras empresas a armazenarem produtos com total segurança e fácil acesso e
a melhor região é onde há muitos escritórios

21. Exercício de reflexão
● Quanto sua empresa fatura? E seus concorrentes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
__________________________________________________________
● A associação comercial da cidade saberia te informar o tamanho do seu mercado?
__________________________________________
Exemplo para refletir:
● Se o seu negócio é buffet infantil, quanto movimentam os buffets infantis na sua
cidade ou região?
__________________________________________

22. Público alvo
Ainda nesta etapa de diagnóstico você precisa
compreender seu “público alvo”.
O bairro onde sua empresa está localizada é de classe
baixa, média ou alta?
Existe possibilidade atrair públicos de renda mais
elevada?
Quem compra o seu produto?

23. Público alvo
Sua empresa está em avenida de grande fluxo?
O que essas pessoas querem?
O que valorizam?

24. Exercício de reflexão
● Qual o perfil do seu público? São as pessoas que moram no bairro? Qual o
padrão de renda do bairro?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
● Seus clientes são de passagem? Podem ter outro perfil de renda?
__________________________________________
● Se o seu negócio é uma lavanderia, por exemplo, há vários prédios
residenciais na região? O que essas pessoas esperam de uma lavanderia?
Que faça entregas?
__________________________________________

25. Concorrentes
É muito importante você refletir sobre seus
concorrentes.
Um “plus” seria você usar os serviços deles para
compreender onde são bons e onde você pode
inovar para competir melhor.

26. Concorrentes
Faça um bom trabalho de pesquisa sobre seus
concorrentes:
− Como vendem?
− Que ofertas fazem?
− Como se comunicam?
− Como se relacionam com seus públicos?

27. Exercício de reflexão
● Use um slide igual a este para cada concorrente.
● Muitas informações você pode conseguir no próprio site do
concorrente, se tiver:
− Concorrente ________
● Localização: _______________________________
● Serviços: ______________________________________________________
● Diferenciais:____________________________________________________
● Preços:_________________________________________________________
● Outras informações relevantes: _____________________________________

28. Olhar para dentro da empresa
Também nesta etapa de diagnóstico você precisa
olhar para dentro e compreender como sua empresa
está estruturada.
Como são suas áreas ou você toma todas as
decisões?
Há equipe de vendas? Há área financeira?
Você tem uma estrutura de atendimento ou
entregas?

29. Exercício de reflexão
● Faça um desenho do seu organograma, definindo os cargos, as áreas
e quem faz o quê.

30. SWOT
Sigla em inglês para:
− Strenghts (Forças)
− Weaknesses (Fraquezas)
− Opportunities (Oportunidades)
− Threats (Ameaças)

31. SWOT
Forças e fraquezas dizem respeito a
questões internas da sua empresa.
Oportunidades e ameaças dizem respeito a
questões externas, a acontecimentos no
mercado.

32. Forças
Você é forte em quê?
− Seu produto é bom, é diferente?
− Você é ágil na entrega?
− Você conhece bem os clientes que
atende e consegue oferecer o que eles
necessitam antes que eles te
procurem?

33. Exercício de reflexão
● Identifique suas principais forças
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_________________________________________________

34. Fraquezas
Quais são suas fraquezas?
− Seu produto é igual aos dos
concorrentes. Ou pior?
− Você tem uma estrutura limitada
para atender clientes ou para
suportar uma expansão?
− Sua equipe é limitada,
despreparada?
− Você é novo no mercado?

35. Exercício de reflexão
● Identifique suas principais fraquezas
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_________________________________________________

36. Oportunidades
Nesta análise você começa a olhar
para o mercado.
Por exemplo: você percebe que seus
concorrentes não têm
estacionamento e que se mudar para
um endereço com estacionamento
pode ser um diferencial.

37. Oportunidades
Você descobre que pode usar sua
estrutura de entrega para entregar
outros produtos.
Você analisa que pode oferecer novos
serviços desde que contrate pessoal
com outras qualificações.

38. Exercício de reflexão
● Considere eventuais oportunidades
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_________________________________________________

39. Ameaças
Ainda olhando para o mercado, tente
compreender quais são suas principais
ameaças.
Por exemplo: as locadoras de fitas de
vídeo cassete ou DVDs não perceberam
que a Internet poderia acabar com seu
negócio.
Seu negócio pode ser substituído por
outro?
Táxis >>> Uber

40. Ameaças
Há concorrentes melhor preparados do
que você? Quais são esses diferenciais?
Com as empresas se tornando menos
restritivas no que diz respeito a roupa de
empregados, como ficam lojas de ternos e
gravatas?
Pequenos supermercados de bairro como
Minuto ou Carrefour Express podem
ameaçar sua loja?

41. Exercício de reflexão
● Considere eventuais ameaças
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_________________________________________________

42. Objetivos
O passo seguinte é a definição de
objetivos.
É uma etapa importante no processo e
deve ser feita com cuidado.
Precisa envolver sua equipe, para garantir
que eles se empenhem em sua realização.
Precisam ser definidos segundo técnicas
específicas.

43. SMART
A técnica SMART de definição de objetivos

44. Objetivos específicos
Não seja vago na definição de objetivos, seja
específico, claro, direto, por exemplo:
− Lançar um novo serviço em 3 meses
− Contratar um profissional de vendas
em 1 mês
− Encontrar um novo espaço para o
estabelecimento, com
estacionamento, em dois meses

45. Objetivo mensurável
O objetivo deve ser mensurável para que
você possa avaliar seu sucesso, se foi
alcançado ou não.
Por exemplo: ao definir um prazo para o
objetivo, você consegue estabelecer seu
sucesso.

46. Objetivo mensurável
Mais um exemplo: aumentar as vendas em
25% no prazo de seis meses:
− Se as vendas cresceram 10% em 6
meses você sabe que ficou aquém
de seu objetivo e vai replanejar
para melhorar a performance e
alcançar a meta.

47. Objetivo alcançável
Definir metas inalcançáveis desestimula sua equipe, que já sabe que
o objetivo não será alcançado.
Por exemplo: estabelecer que você quer dobrar o faturamento da
empresa em 6 meses ou mesmo um ano, quando você nunca
conseguiu esse objetivo.

48. Objetivo alcançável
O objetivo tem que ser palpável, alcançável, realista e uma
vez alcançado, você deve estabelecer novas metas.
Esse ciclo nunca cessa, uma vez que a empresa deve sempre
buscar novos desafios para se manter atualizada.

49. Objetivo realista
Há uma diferença entre objetivos
alcançáveis e realistas.
O objetivo realista é algo possível e
sintonizado com seu negócio.

50. Objetivo realista
É possível você lançar um novo produto
em 6 meses, mas não seria realista se
esse lançamento exigisse um capital
que você não tem, por exemplo.
Objetivos realistas estão alinhados com
seu negócio e são possíveis.

51. Objetivo temporal
Um objetivo temporal é aquele que
você deve alcançar dentro de um
determinado prazo.
Você pode dizer que pretende
alcançar um aumento de vendas de
25%, mas em quanto tempo?

52. Objetivo temporal
Se você levar 5 anos para realizar isso,
é possível que coisas como a inflação,
por exemplo, tenham comido esse
crescimento.
Fixe um prazo para que esses objetivos
se tornem realidade.
Por exemplo: aumento de vendas de
25% no prazo de 1 ano.

53. Exercício de reflexão
● Considerando as informações anteriores, inclusive sua análise SWOT
e a estrutura da empresa, liste aqui alguns objetivos.
● Evite definir muitos neste primeiro momento.
● Objetivo 1
___________________________________________________________
___________________________________________________________
● Objetivo 2
___________________________________________________________
___________________________________________________________

54. Posicionamento estratégico
Chegou a hora de definir seu
posicionamento estratégico.
Para isso você terá que considerar
todas as informações já alinhavadas.
Aproveite e reflita sobre seu propósito,
lá atrás, e veja se ele faz sentido agora,
depois de tudo o que você analisou.

55. Posicionamento estratégico
Esta é uma análise complexa, pois exige a
consideração de várias informações
levantadas lá atrás, inclusive
oportunidades, ameaças, forças e
fraquezas.
Pode ser que você precise de ajuda
especializada, algo que você não deve
descartar.

56. Exercício de reflexão
● Antes de reformular sua estratégia, você precisa refletir sobre todas as
informações levantadas neste estudo.
● Pode ser que você precise de ajuda especializada, o que não é nenhum
problema.
● Imagine que você administra um salão de beleza e começa a perceber que,
na sua região, não só EXISTEM muitos salões de beleza como as pessoas da
região começam a DEMANDAR serviços de saúde mais amplos como
podologia, massagens, drenagem linfática.
● Essas considerações podem levar você a mudar o posicionamento de seu
negócio, oferecendo mais serviços de saúde e bem estar associados a seus
serviços de beleza.

57. Exercício de reflexão
● Registre aqui algumas ideias para um novo posicionamento
estratégico e tente avaliar se essas ideias fazem sentido em função
das informações que você levantou:
− ___________________________________________________
− ___________________________________________________
− ___________________________________________________
− ___________________________________________________

58. Marketing Mix
Você passou por toda a fase de
levantamento de informações e
diagnóstico e chegou à etapa das
atividades de marketing.
Agora você consegue compreender por
que não dá para fazer propaganda,
panfletos ou comunicação sem antes
definir aonde você quer chegar?

59. Marketing Mix
Esta nova fase será definida de acordo com
a premissas que você definiu em seu
planejamento e não antes.
O composto de marketing ou mix de
marketing exige considerações, análises e
reflexões sobre 7 aspectos do seu negócio.
Compreenda cada um deles e reflita sobre
esses compostos em seu negócio, seja a
venda de produtos ou de serviços ou de
ambos.

60. Marketing Mix
O composto de marketing envolve ações em
todos estes segmentos, de modo articulado:
➢ Produto/Serviço
➢ Distribuição
➢ Processo
➢ Política Comercial
➢ Pessoas
➢ Comunicação
➢ Evidência Física

61. Produto/Serviço
Depois de toda a análise você precisa
repensar seus produtos ou serviços.
Eles atendem às necessidades manifestas
dos clientes?
Podem ser dinamizados?
Podem abarcar novos mercados?
Podem atender novos segmentos da
sociedade?

62. Produto/Serviço
Uma vez que você já identificou seu
público alvo, repensar seus produtos ou
serviços significa adaptá-los às
necessidades desse público.
Não importa o que você acha que vende,
importa sim aquilo que o consumidor
deseja comprar.
Quando você não repensa seus produtos
segundo as necessidades dos clientes, é
muito comum você ouvir seus vendedores
dizendo: “Não temos”.

63. Produto/Serviço
E lembre-se: clientes insatisfeitos
na era das redes sociais são um
grande risco para seu negócio.

64. Exercício de reflexão
● Relacione aqui seus principais produtos e serviços e avalie como eles
podem mudar considerando sua análise anterior:
Produtos ou serviços atuais Produtos ou serviços futuros

65. Distribuição
A distribuição é a forma como seu
produto ou serviço chega a seus clientes.
Se você tem uma pizzaria, por exemplo,
há os entregadores, há a entrega no
balcão ou serviço de mesa.
Se você tem um salão de beleza, essa
distribuição se dá por meio dos
funcionários que fazem os serviços.

66. Distribuição
Considerando o que você pesquisou, é possível
alterar essa distribuição?
É possível criar aplicativos que ajudem nesse
processo e agreguem o público que usa celular?
É possível dar desconto para o cliente que retira
o produto na loja e não demanda a entrega?
Para as empresas de serviços, os empregados
que prestam esses serviços são decisivos no
processo de atração e retenção de clientes.

67. Exercício de reflexão
● Avalie sua distribuição atual e entenda como você pode torná-la
mais aderente às demandas dos clientes e à nova realidade que
você descobriu em sua pesquisa:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
_______________________________

68. Processo
Toda atividade empresarial é feita a partir
de processos ou métodos para atender o
cliente, seja prestando serviço, seja
vendendo produtos.
Por exemplo: para entregar uma pizza você
recebe o pedido por telefone, anota em
uma ficha de papel, cola a ficha na vitrine
do preparador, que prepara a pizza, cola a
ficha na caixa e devolve o produto a você
que providencia a entrega.

69. Processo
É possível repensar esse processo, torná-lo
mais rápido para atender mais pessoas?
Usar WhatsApp?
Softwares específicos?
Inverter o processo e permitir que o
cliente faça o pedido diretamente a quem
o atende?

70. Exercício de reflexão
● Defina os principais pontos de seu processo e considere como alterá-lo para
atender às novas demandas definidas em seu plano.
● Use um slide destes para cada processo:
Processo: ____________
Atual:_______________________________________________________________
____________________________________________________________________
________________________________________
Novo:_______________________________________________________________
____________________________________________________________________
_________________________________________

71. Política comercial
A política comercial diz respeito a seus
preços, prazos de pagamento,
descontos.
Considerando seu novo plano de
marketing, que mudanças você precisará
fazer na política comercial?

72. Política comercial
Lançamento de novos produtos?
Versões menores, mais baratas?
Versões individuais?
E nos prazos de pagamento?
E nos meios de pagamentos que você aceita?
E nas metas e remuneração dos vendedores?

73. Exercício de reflexão
● Avalie sua política comercial em relação a cada produto ou serviço, considerando
seu novo plano.
● Use um slide destes para cada produto ou serviço:
Produto ou Serviço: ____________
Política Comercial
Atual:____________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
___
Nova:____________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_______________

74. Pessoas
Do que adianta um belo plano de marketing se
sua equipe não está preparada para atuar da
forma como você planejou?
Por isso, o composto de marketing prevê
também a preparação das pessoas que vão
executar esse novo “modo de ser” da sua
empresa.

75. Pessoas
Você precisa avaliar o perfil e o desempenho
de cada empregado e buscar compreender se
a pessoa precisa ser treinada para atender
melhor o cliente dentro de seu novo plano de
negócios.
Até mesmo no atendimento telefônico é
importante seguir determinadas regras que
garantem um bom atendimento ao cliente.
Esta atividade é crucial e muitas empresas
falham neste momento tão importante que é
a preparação de sua equipe.

76. Exercício de reflexão
● Use um slide destes para cada colaborador
Empregado: ____________________
Atividades:_______________________________________________________________
______________________________________________________________
Avaliação de desempenho:
________________________________________________________________________
______________________________________________________________
Necessidades de
treinamento:_____________________________________________________________
__________________________________________________________________

77. Comunicação
É neste ponto que você vai definir sua
comunicação, considerando:
- Necessidades dos clientes
- O modo como seus clientes
esperam receber seus produtos
ou serviços
- Os novos segmentos nos quais
você pretende atacar e muito
mais.

78. Comunicação
Considerando seu novo plano de
marketing, quais mudanças você
precisará fazer em sua comunicação?
Criar ou melhorar seu website?
Lançar um aplicativo que conecta
você diretamente a seus clientes?
Iniciar ações de inbound marketing ?

79. Comunicação
Ações de comunicação devem ser
pensadas de forma integrada.
Integrar ações de marketing
inbound e marketing outbound.

80. Comunicação
Criar páginas nas redes sociais?
Explicar seus produtos e serviços
por meio de vídeos?
Mostrar depoimentos de clientes?
Criar canais exclusivos via
WhatsApp?

81. Comunicação
A maioria das empresas acredita que
“marketing” é apenas “comunicação”.
Como você acaba de ver, marketing é
muito mais do que isso.
Por que considerar redes sociais,
WhatsApp e vídeos?
Porque hoje as pessoas não saem do
celular!

82. Exercício de reflexão
Comunicação atual
● Considerando seu novo plano de comunicação, quais
mudanças você precisará fazer em sua comunicação?
Nova comunicação

83. Evidência física
Evidência física é a forma como você entrega seu
produto, a embalagem, o modo como o produto
ou serviço chega ao seu consumidor e cliente,
inclusive seu arranjo da loja ou espaço que você
usa para receber o cliente.
Considerando o que você avaliou em seu plano,
você precisará fazer mudanças?

84. Evidência física
Há demandas por embalagens recicláveis?
Você pode fazer entregas com embalagens
menos custosas, o que pode baratear o
custo para o cliente?
Você pode criar um método para
reaproveitamento de embalagens,
evidenciando sua preocupação ambiental?
O layout de loja pode ser melhorado?

85. Exercício de reflexão
Embalagem atual
● Use um slide destes para avaliar cada embalagem que você
usa em seu negócio, bem como a possibilidade de mudanças
Mudanças possíveis

86. Exercício de reflexão
Layout de loja atual
● Repense o layout de sua loja a partir dessa nova visão das
necessidades dos clientes
Mudanças possíveis

87. Exercício de reflexão
● Se você vende serviços, é possível associar evidências físicas da
entrega desses serviço, como pequenos presentes e brindes?
● É possível fazer mudanças no layout do espaço de modo a ampliar a
oferta de serviços?
● Pense a respeito e escreva suas ideias
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
________

88. Conclusão
Ao repensar seu composto de marketing
tenha em mente sempre uma única coisa:
SEU CLIENTE.
Seu plano de marketing ajuda você a orientar
essas decisões em relação a seu cliente.

89. Conclusão
Perceba que Marketing não é apenas propaganda e
comunicação, mas algo muito mais amplo.
Entenda também que você precisa refazer esse plano
de tempos em tempos.
Especialmente porque os mercados mudam, os
clientes mudam, as tecnologias mudam.

90. Contatos
Para contatar Alessandro Basile:
− basile@agmkt.com.br
− www.agmkt.com.br
− 55 11 3090 6891

91. Produção
Este E-Book e o vídeo que o acompanha
foram produzidos por:
- Future Press
- www.futurepress.com.br
- LinkEDU
- www.linkedu.com.br