O documento descreve a estratégia da Fiat para reposicionar o Mille como um carro sustentável e emocional para jovens da classe C. A campanha se baseia no conceito de "Começar bem, começar do zero" e promove ações como um concurso entre revendedoras, um site interativo e um manual com dicas sustentáveis. O objetivo é tornar o Mille o carro mais vendido no Brasil.

1. Comece bem, comece do zero!

2. 1. Começando bem!Não se começa nada sem conhecer o que é:Características da Fiat Compromisso com o Brasil,

3. Pioneirismo e inovação,

4. Respeito ao consumidor,

5. Responsabilidade social. A Fiat elege a educação e a inovação como pilares de suas estratégias socioculturais.

6. 2.Começando com o Mille!Fiat Uno apresentado pela primeira vez no Cabo Canaveral, Flórida (EUA), em 1983, primeiro carro mundial, idealizado para substituir o 127 (147 no Brasil). OUno chegava para combater a invasão japonesa em seu segmento de carros pequenos. Seu nome no Brasil, foi substituído por "Mille" em 1998. Tornou-se o primeiro automóvel dito "popular", nova categoria que tinha impostos reduzidos e capacidade volumétrica até 1000 cilindradas. È um ícone para montadora, pois abriu o mercado de carros populares e para exportação. Automóvel mais barato do Brasil,Trata-se de um carro preparado para andar tanto em centros urbanos, estradas ou caminhos de terra,Um carro útil para os serviços do dia-a-dia e final de semana. Seu design reúne tamanho compacto e espaço interno.É compostos por kits com itens de conforto e segurança, além dos estéticos, que dão uma personalidade própria ao modelo. Ente eles: Vidros e travas elétricas, Rádio CD MP3Player; direção hidráulica, ar cond. e outros, os itens chegam a ser 25% mais baratos que comprados separadamente.

7. 3. Quem sai de zero?Target Pretendido:- Jovens de 18 à 30 anos da classe C,- Valoriza relacionamentos (sociais e familiares);- Antenado em novas tecnologias;- Espírito empreendedor;Racionais e independentes;

8. Responsáveis,- Preocupados com o futuro;- Busca fontes de informações e entretenimento.

9. 3.Quem sai de zero?Aumento da Classe C: 34% em 2005 para 46% em 2007. O número absoluto de pessoas da classe C cresceu era 62.702.248 em 2005 e atingiu aproximadamente 86 milhões em 2007.

10. 4.Comprando um Zero!Interesse de compra:O carro está entre os 4 principais itens de interesse de consumo da Classe C.Pesquisa realizada pela Nielsen revelou que 54% da classe C poupa e guarda dinheiro. No geral, o principal objetivo é a aquisição de bens de maior valor, como imóveis e carros, que aparecem como prioridade após a quitação de dívidas.

11. 5.Bem no alvo!Mergulhando no Target:Através dequestionários, visitas em blogs e comunidades no Orkut, pesquisas de campo (concessionárias e lojas multimarcas), Checagem em fóruns de reclamações e sites especializados em carros, pudemos ter informações do que o target à ser atingido pensa sobre o mille e seus concorrentes.

12. 5.Bem no alvo! Classificamos o targetem 4 grupos de interesse em automóveis:StatusBuscam o diferencial através do carro. Sentem a extrema necessidade de ser diferente e serem valorizados por isso.

13. Passeio e diversão.

14. Buscam referencias em personalidades famosas ou em pessoas de uma classe social superior a sua. São facilmente influenciáveis pela mídia.

15. Potência, designer e conforto.FamíliaAtender as necessidades não só do dono do automóvel, mas também de toda a família.

16. Tarefas diárias. Trabalho, escola, supermercado.

17. Consumo racional, direcionado as necessidades. São influenciados pela opinião de seus familiares,

18. Conforto, espaço e economia.GuerreiroProcuram durabilidade, resistência e praticidade.

19. Rally, ir para a fazenda/sítio, trabalho, frotista, entretenimento e tuning.

20. são considerados especializados em carros, procuram informações e o que existe de melhor qualidade na categoria.

21. Potencia, durabilidade, baixa manutenção. FuncionalPara facilitar a sua rotina.

22. São objetivos e sabem o que querem e precisam. São considerados defensores de suas opiniões

23. Preço, economia e baixa manutenção. 6.Concorrendo bem!Comparativo entre os concorrentes, de acordo com os relatos colhidos.

24. 6.Concorrendo bem! Panorama atual de posicionamento Mille x Concorrentes baseado no targetMille é ideal tanto para quem está comprando seu primeiro automóvel zero, como para quem busca o segundo ou terceiro carro da família, carro barato e básico. Carro: funcional

25. 6.Concorrendo bem!Gol Ideal para quem busca beleza e resistência. Carro: status e guerreiro

26. 6.Concorrendo bem!CeltaCarro durável, para o dia a dia. Carro: Guerreiro e status

27. 6.Concorrendo bem!Ford KaFord Ka, aposta no design. Carro: status

28. 7.Conceito bem definido!Nossa PropostaConceito para atingir o Target pretendido:Os valores da marca e os que serão trabalhados são facilmente absorvidos através de ações direcionadas a esse target, não deixando de ser aspiracional para os de mais de 30 anos ou de outras classes sociais.Visando que o Mille é visto pelo target como um carro básico e barato, atingindo apenas a categoria funcional , nossa proposta é agregar valores para tornar o Mille mais emocional . O foco será baseado na sustentabilidade, pois preserva o targetatual e no aspecto emocional agrega valoresque são encontrados no perfil de carro família, ampliando o target, tornando o carro mais aspiracional. Além de inserir o Mille em um conceito que é tendência na atualidade. Fazendo do Mille um carro emocional ,funcional ,sustentável, inovador, moderno, cult, pois o Mille melhora a sua qualidade de vida e a do mundo.

29. 7.Bem posicionado!O Gráfico da esquerda mostra o ponto atual onde o Mille se encontra junto aos seus concorrentes, já o da direita mostra onde queremos reposicioná-lo.

30. 8.Direcionando bem!Mas o que é sustentabilidade? Ecologicamente correto, Economicamente viável, Socialmente justo e Culturalmente aceito."Suprir as necessidades da geração presente sem afetar a habilidade das gerações futuras de suprir as suas". Relatório Brundtland.Para Hart (2006, p. 75) :Reconhecer a sustentabilidadecomo catalisador para desenvolvimento de novos negócios.

31. É o primeiro passo na identificação de novas estratégias inovadoras.

32. Foi percebido que é crucial o entendimento de como as estratégias empresariais relacionadas à sustentabilidade podem beneficiar a posiçãode uma empresa.

33. Até bem pouco tempo, quem comprava um carro escolhia o modelo pelo tamanho, o design e o conforto. E era só. De uns anos pra cá, a sustentabilidade ganhou importância em todos os cenários.

34. A tendência hoje é ter carro pequeno, que diminua os danos à Natureza e à atmosfera. 9.Alvo bem direcionado! Imaginário do Target: o que o target pensa quando se fala em sustentabilidade

35. 9. Alvo bem direcionado! Visão dos jovens sobre sustentabilidade:16% eco-alienádos“A cho que não me interesso, não me chocou muito.Quando passa no Fantástico fico chocada, mas passam cinco minutos, aí esqueço.” (BH.29.F.A)21% intuitivos “ Eu não entendo muito sobre esse assunto, mas o pouco que entendo eu faço. Poderia fazer mais, mas não sei como. Se você está com um amigo e vê jogar uma coisa no chão, tem que falar para não jogar.” (RJ.25.M.C)

36. 9. Alvo bem direcionado! Visão dos jovens sobre sustentabilidade:20% Refratários“A gente tem que desmatar até um certo limite, porque não dá para viver só preservando. Porque a gente precisa também fazer cadeira, mesa, não tem como viver sem essas coisas até o limite sustentável.” (BH.29.F.A)26% Teóricos“ Eu tenho atitudes simples. Só o fato de fechar a torneira enquanto escovo os dentes já faz diferença. Minha evolução tem me deixado cada vez melhor: procuro não gastar energia, não jogo lixo na rua, não participo de festas em locais de natureza.” (DF.21.M.C)