Presentation developed for Internews event in Feb\'2010

1. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
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2. Material Elaborado para o Seminário:
“Classes C, D e E: Como atender as necessidades e desenvolver
produtos para o consumidor dos segmentos de baixa renda”
REALIZAÇÃO: INTERNEWS
DIA: 02 de Fevereiro de 2010
LOCAL: Hampton Park Residence Hotel – São Paulo – SP
A Organizzare Consulting elabora análise de cenários econômicos, setoriais e mercadológicos e,
desenvolve projetos de gestão e planejamento para o setor público e privado.
Fundada em 2003, há 4 anos também estrutura soluções financeiras para o setor imobiliário e
viabiliza projetos de funding empresarial, inclusive como consultora em processos de due dilligence.
A Organizzare Consulting já desenvolveu projetos junto aos setores de varejo, construção civil, automotivo, tecnologia da
informação, agrobusiness, financeiro e imobiliário.
Mauricio Faganelo
Mestrando em Geografia Econômica pela PUC-SP, MBA em Marketing pela ESPM, Economista formado pela
PUC- PUC-SP, com especialização em Business Management pela Melbourne College of Technology – Austrália.
Diretor executivo da Organizzare Consulting e Professor Associado do Departamento de Ciências Gerenciais
da Universidade Nove de Julho – UNINOVE.
Profissional com mais de 15 anos de atuação nas áreas de desenvolvimento de novos negócios, planejamento estratégico,
pesquisa e análise de mercado e gerenciamento de projetos em empresas como Gerdau, IBM e TRW Automotive.
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3. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
CONJUNTURA ECONÔMICA E SOCIAL
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4. Como é que essa “tal” de Economia” funciona ?
Aposentadorias , Programas Assistenciais, Pagamento pelos Bens e Serviços
Salários, etc Governo
Pagamento pelos Bens e Serviços de Consumo
Bens e Serviços de Consumo
Familias Empresas
Terra, Capital, Trabalho, Capacidade Empresarial
Salários, Aluguel, Juros e Lucros
Produtos Financeiros Produtos Financeiros
Poupança Investimento
Sistema Financeiro e
Monetário
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5. PIB % a.a.
10.0
8.0 7.9 7.5
6.0 5.9 5.7 5.7
5.4 5.1 5.0
4.7 4.4 4.3
4.0 4.0
3.5 3.2 3.4 3.2
2.7
2.0 2.2
1.8
1.0 1.3 1.2
0.8
0.0 -0.1 0.0 0.3
-0.5
2009E
2010E
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
-2.0
-2.9
-4.0 -4.3 -4.4
-6.0
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6. 6

7. O que irá impulsionar o PIB Brasileiro no Curto / Médio Prazo ?
ELEIÇÕES COPA 2014
- Obras de infraestrutura irão melhorar a qualidade de
- Impossível contabilizar essas
vida nas cidades sede (legado)
receitas
-Na Alemanha os investimentos de U$10bi impactaram 0,5
- Mercado Publicitário, Agências
ponto percentual nos anos que precederam o evento.
de Marketing, Gráfico e Imprensa
tem as maiores movimentações. - No caso brasileiro o impacto será mais elevado pois as
necessidades serão maiores.
COPA 2010 BOLSA FAMILIA
-A Copa representa um - O último aumento foi de 9.68% no valor do benefício.
acréscimo de 0,7% no PIB do - Segundo o Insper-SP, um aumento de 10% no repasse
vitorioso do benefício leva a uma expansão de 0,6% do PIB, no ano
- Alimentos e Bebidas, que ocorre e no ano seguinte.
Eletroeletrônicos são os setores
mais beneficiados
RETOMADA DE INVESTIMENTOS
- As empresas que interromperam seus projetos de
investimentos agora voltaram a atuar no mercado
- So no BNDES a linha de aquisição de máquinas e
equipamento bateu o recorde histórico de
financiamentos.
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8. 8

9. 9

10. AUMENTO DA RENDA MÉDIA per capita FAMILIAR – 2001 a 2008
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11. Variação no Índice de Gini
2003 a 2008 2007 a 2008
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12. Nos últimos 6 anos houve uma redução da pobreza e ampliação da classe média
simultaneamente à melhoria nos índices de concentração e desigualdade de renda.
A pobreza e a desigualdade reduziram porque:
• A renda do trabalho aumentou;
• O acesso a educação melhorou;
• O acesso a bens de consumo melhorou;
• O custo dos alimentos reduziram;
• Os programas de transferência de renda incrementaram o consumo das familias;
A QUEDA DA POBREZA E DA EXTREMA POBREZA REDUZIU A DESIGUALDADE
SOCIAL, AUMENTANDO INCLUSIVE A RENDA DE CLASSES SUPERIORES.
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13. Qual a contribuição dos programas como o Bolsa Família?
• 20% da redução da desigualdade
• 12% à redução das desigualdades de renda devidas à educação.
• 8% aumento do salário mínimo que aumentou os valores das aposentadorias
• 2% redução no desemprego
Somados, estes fatores dariam conta de 42% da redução da desigualdade, ficando mais da
metade, portanto, por ser explicada por outros fatores não identificados.
PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL DA RENDA DO BOLSA FAMILIA NA RENDA TOTAL
2003 2007 2008
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14. PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NAS CLASSES ABC
2003 2007 2008
PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NA MISÉRIA (CLASSE E)
2003 2007 2008
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15. 15

16. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
AS CLASSES SOCIAIS
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17. • As classes sociais mostram as desigualdades da sociedade capitalista.
• Cada tipo de organização social estabelece as desigualdades, de privilegio e de desvantagens
entre os indivíduos.
• As divisões em classes se da na forma que o individuo esta situado economicamente e socio-
politicamente em sua sociedade.
• No capitalismo, quem tinha condições para a dominação e a apropriação, eram os ricos, quem
trabalhavam para estes eram os pobres, pois bem esses elementos eram os principais
denominadores de desigualdade social.
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18. Dentre os domicílios diagnosticados pela PNAD em 2007,
98% possuíam acesso a energia elétrica,
84% a água,
88% a coleta de lixo,
52% a esgotamento sanitário,
77% a telefone,
32% telefones celulares,
27% a microcomputadores.
20% a internet e
95% a TV.
No que refere à inserção racial, entre os 20 milhões de novos membros da classe média,
12% são brancos minoria
27% são pardos
30% negros.
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19. • Metade da população brasileira ganha de R$ 1.000,00 a R$ 4.591,00
• Sozinha, este segmento corresponte a ¼ do poder de consumo nacional e é o maior potencial
de consumo dentre todas as classes sociais
• O crescimento da economia mundial e da estabilidade econômica vivenciada no Brasil tem
provocado um aumento muito rápido e consistente na população classe C.
• Fenômeno mundial ocorrido em países em desenvolvimento, como China e Índia
• Também chamada de clásse média baixa, possui um perfil bem diferente da imagem da classe
média a que estamos acostumados (60% das pessoas dessa faixa social são egressos das clases
D e E)
• A principal fonte de renda familiar é a proveniente do trabalho
• A segunda, é a proveniente das aposentadorias e pensões (que beneficiam sobretudo a
metade mais rica das famílias)
• A terceira categoria é a de “juros e outros rendimentos”, como o bolsa família.
• Executam funções de trabalho sem tanto prestígio, moram em bairros pobres, consomem em
parcelas a perder de vista e valorizam o estudo como meio de progresso social.
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20. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
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21. CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
• Valores e conservadorismo;
• Gosto pela Fartura;
• Baixa auto estima;
• Dignidade;
• Preferência por lojas da vizinhança;
• Flexibilidade no crédito;
• Fidelidade a marcas;
• O paradoxo do poder e frustração no processo de compra ;
• Exclusivo versus Inclusivo;
• Contato Face a Face;
• Redes de Contato;
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22. Modelo do Processo de Compra com Base nas Percepções de Valor
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23. Processo de compra fragmentado e caracterizado por sensibilidade e preço
Seleção
Locomoção Pagamento &
Planejamento Dentro da
(de / para) Pós Compra
Loja
A dona de casa Forma de transporte varia Processo de compra serve Preferem pagar a vista, mas
geralmente controla o de acordo com o tipo de de entretenimento – aproveitam oferta e crédito
orçamento e efetua a compra fascinação e entusiasmo independente da necessidade
maioria das compras com a experiência de / ocasião
A pé para compras comprar em grandes redes
Comparação de preços é rotineiras Preferem economizar na
mais importante que Embalagens menores são seleção do que tirar itens do
outras rotinas pré Locomoção para frequentemente carrinho na frente de caixa;
compra; listas são “grandes” compras selecionadas como meio de vergonha; constrangimento
normalmente “de pode ocorrer de controlar despesas, atender
memória” carro, ônibus ou necessidades diárias, poder
taxi pagar por “marcas e
Custos de transporte são pequenos prazeres”
considerados no “custo Baixa Penetração
total da compra” de Veículos Aversão a gastar mais do
que podem – agirá por
Comparação de preços impulso dependendo de
exaustiva: a maioria dos quem estiver presente, mas
consumidores possuem sabe qual é o limite
vários benchmarks
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24. Percepção de Preços – Consumidor Classe C, D e E
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25. • A dona de casa realiza visitas freqüentes, muitas vezes diárias, ao varejo de
alimentos.
• YES, WE CAN - A provedora do lar, experimenta uma sensação de poder, uma
vez que com um orçamento limitado consegue fazer as compras e cumprir sua
missão
• Essa sensação muitas vezes é contrabalançada com a impossibilidade da
realização da compra devido à limitação financeira. Surge, então, a sensação de
frustração. É o momento do NO, WE CANNOT
• O prazer induzido pelo ambiente de loja parece ser uma causa importante para
que os consumidores fiquem mais tempo na loja e gastem mais dinheiro do que o
pretendido.
• O varejo de bairro proporciona uma sensação de confiança mútua que conforta
o consumidor pois suscita o sentimento de que “é um dos nossos, eu confio
nele”, sendo assim difícil imaginar que os preços praticados nessa loja sejam mais
altos.
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26. • Uma loja extremamente despojada remete ao conceito de pobreza que já é
vivido na realidade cotidiana. Um ambiente acolhedor pode transmitir uma
imagem de pertencimento e de inclusão social que é exatamente a aspiração
deste segmento da população.
• As visitas constantes aos supermercados fazem com que a consumidora sinta-se
“expert” em compras e a imposição financeira de comprar sempre mais por
menos cria uma percepção para a consumidora de que é impossível realizar
melhor essa tarefa do que ela própria.
• Admitir que não é apenas preço que determina a escolha poderia desmoronar
suas crenças e abalar a sensação de que ela é uma dona de casa competente
(nas pesquisas elas sempre diz que preço é o fator mais importante).
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27. 27

28. 28

29. 29

30. 30

31. 31

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33. 33

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35. 35

36. 36

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38. 38

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40. 40

41. Curadores do Consumo!!
A necessidade de curadores cada vez mais experientes dizendo aos consumidores o que fazer, vestir,
comer, comprar e que experiências seguir, nunca esteve tão em alta. Porque às vezes os consumidores
não têm tempo para pesquisar o melhor dos melhores, ou o mais barato dos mais baratos. Às vezes não
se impressionam pela grande oferta, pois eles não sabem mais por onde começar e em quem confiar.
Ranking Ranqueen – Loja que só vende os melhores produtos (top 3, 5 ou 10) de cada categoria. Os produtos são rankeados com base nas informações de
Time is the new venda da cadeia de lojas da Tokyu, uma loja de departamentos em Tóquio, e por pesquisas independentes.
currency! 41

42. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
ESTUDO DE CASO:
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO DE
ELETRODOMÉSTICOS – CLASSE C
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43. Perfil dos Entrevistados
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44. Cotidiano
• A maioria sai de casa cedo e só volta a noite
• Alguns entrevistados trabalham com bicos para complementar a renda familiar
• No final de semana não sobra muito dinheiro para atividades de lazer. Quando sobra, gostam de sair
com amigos
• A maioria tem filhos em idade escolar e leva os filhos para a escola pela manhã
Valores e Visão de Mundo
• Acham que o estudo dos filhos é importante, e se possível compram computadores para que os filhos
tenham acesso
• Gostam muito de comprar algumas coisas que vêem na “casa da patroa”. Vários citaram TV de tela
plana e de tamanho grande como sonho de consumo
• Todos querem sempre o melhor para suas famílias, querem ver os filhos “encaminhados” e melhorar
de vida
• Os entrevistados acham que o importante é ser honesto na vida
Limitações Materiais Sofridas
• A maioria não tem dinheiro para atividades ligadas ao lazer
• A maioria não compra as marcas prediletas por serem mais caras
• Geralmente a compra é feita somente quando surge a necessidade por conta de estragos ou outros
motivos
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45. 45

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47. Processo de Compra
• 41% aspiram comprar eletrodomésticos em 2010
• Se preocupam mais com o valor das prestações do que com o valor total a pagar
• Normalmente consomem marcas mais consolidadas de mercado por serem
mais sucetíveis a propagandas de massa. (ex.: um dos entrevistado citou a
Brastemp como a melhor marca, mesmo sem ter tido um produto da marca)
• Para uma compra de R$ 250,00 em um eletrodoméstico, o consumidor já
realizou pesquisa de compra. Preferem dividir entre 6 a 12 vezes, ou quanto
maior o período, melhor. Geralmente é solicitado comprovante de renda e em
algumas ocasiões o número de parcelas é aumentado para que o cliente possa
adquirir um outro produto no mesmo momento;
• No caso de bens de consumo duráveis, como TV por exemplo, os consumidores
na sua grande maioria vão acompanhados dos filhos e é bastante frequente que
visitem a loja por diversas vezes até efetuar a compra.
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48. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
PERFIL DO CONSUMIDOR:
CLASSE AB
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49. Participação da Classe AB – PNAD / IBGE
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50. Ranking por Estados – Classe AB – PNAD / IBGE
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51. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
PERFIL DO CONSUMIDOR:
CLASSE C
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52. Participação da Classe C – PNAD / IBGE
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53. Ranking por Estados – Classe C – PNAD / IBGE
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54. Ranking por Regiões – Classe C – PNAD / IBGE
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55. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
PERFIL DO CONSUMIDOR:
CLASSE D
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56. Informações Relevantes – Classes D e E
Cada produto abandonado pela classe C será abraçado pelas classes que
estão abaixo e que passam a ter acesso”, de acordo com estudos do IPEA
Foram as classes D e E, que puxaram o crescimento das vendas de alimentos
e artigos de higiene nos supermercados nos primeiros seis meses do ano de
2009
3% foi o aumento das vendas em no primeiro semestre 2009 / 2008 e somente
a classes D e E contribuíram com 50% da variação no período.
Durante a crise internacional ampliaram a frequência ao supermercado em 4%
e gastaram 5% a mais nas compras durante o período da pesquisa, sendo que a
média de crescimento do setor foi de 3%.
A classe E, por exemplo, não compra um computador, mas sim a sua comida
em um mercado onde o dono é da classe C, B ou A
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57. Informações Relevantes – Classes D e E
Mercado de Telefonia Móvel
Característica predominante do uso do celular nas classes D e E:
aparelhos pré-pagos,
sem acesso à internet,
compartilhado com outras pessoas e
basicamente são usados para fazer e receber chamadas e/ou mensagens de texto.
o celular acaba sendo a porta para a inclusão dessas pessoas no mundo moderno
não façam questão de usufruir todas as funcionalidades disponíveis
têm pouca familiaridade com outros serviços e funcionalidades.
45% dos participantes do estudo possuem celular
54% já usaram um aparelho do tipo.
Telefonia fixa tem 12% de penetração
65,6% levam pelo menos cinco anos para trocar de aparelho devido à baixa renda e
ao desconhecimento das inovações tecnológicas.
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58. Participação da Classe D – PNAD / IBGE
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59. Ranking por Estados – Classe D – PNAD / IBGE
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60. Ranking por Regiões – Classe D – PNAD / IBGE
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61. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
PERFIL DO CONSUMIDOR:
CLASSE E
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62. Participação da Classe E – PNAD / IBGE
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63. Ranking por Estados – Classe E – PNAD / IBGE
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64. Ranking por Regiões – Classe E – PNAD / IBGE
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67. Taxa Anual de Redução da Pobreza – Classe E
1993 a 1995 2003 a 2008
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68. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
Muito Obrigado
Contato:
Mauricio Faganelo
(11) 78319611
faganelo@organizzareconsulting.com.br
www.organizzareconsulting.com.br
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69. Comportamento do Consumidor de Baixa Renda
Fontes utilizadas para a elaboração deste material
Revista CONJUNTURA Social, Rendas e reflexões ‘pnadianas’, Marcelo Neri –EPGE/FGV,
Novembro 2009
Revista EXAME, Diversas edições
O comportamento de compra do consumidor da classe C, Josiane Wengrzynek, Eliane Rodrigues do Carmo
Jornal O Estado de Minas, editorial de economia, 2009
Mercados Pouco Explorados: Descobrindo a Classe C, Março 2002, Boston Consulting Group
Atlas de Bolso dos Brasileiros, FGV, Coordenação Geral: Marcelo Cortes Neri, Setembro 2009,
Versão 1.0
Alves, Carlos, Comportamento do Consumidor, 1.º edição, Escolar Editora, Junho 2002
O Varejo de Alimentos para Consumidores de Baixa Renda no Brasil, Relatório de Pesquisa
16/2008, Juracy Gomes Parente, FGV-EAESP/GVPESQUISA
Reportagem Jornal O Estado de São Paulo, Marcia De Chiara, 30/3/2008
Revista Época – Pesquisa FGV. 11/08/2009
Tendências de Consumo, Eriana Castro, 2008, eriana@uol.com.br
Culture & Consumer Behaviour, Dr. Rohit Vishal Kumar, Reader,
Department of Marketing, Xavier Institute of Social Service, Jharkhand, India
Comportamento do Consumidor de Baixa Renda, Prof. Edgard Barki,
Centro de Excelência em Varejo FGV
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