Gestão de Média Gestão de Organizações Docente Professor Doutor Rui Teixeira Santos INP, Lisboa Licenciatura em Jornalismo

1. Curso de Gestão das Organizações
Capítulo II
Os novos desafios das organizações
Disciplina: Economia e Gestão dos Media
Docente: Prof. Doutor Rui Teixeira
Alunos:
António M. Amaral de Almeida
Fernando António
Sarah Goetz
Susana David de Sousa
Curso: Jornalismo
1º Ano, 2º Semestre, 2011/2012

2. Enquadramento económico e a teorização do valor
O conceito do valor
O conceito de valor surge do processo cognitivo individual de geração de conceitos:
Este esquema assenta na existência de um operador, um agente, de um objecto, o
reagente, um padrão de referência, o referente, existentes num determinado
ambiente sistémico.

3. Estabelecidos os valores cognitivos dos objectos, abatem-se combinações de objectos cognitivos e
formalizam-se combinações de conceitos dotados de valor.
Qualquer objecto tem valor conforme a percepção de importância do sujeito. Para determinada empresa
equipar os vários departamentos com ar condicionado é uma importância para a mesma, enquanto,
construir uma sala de conferências para a empresa é um valor indispensável para outra.
Em cada decisão, movimento de determinada empresa o conceito de valor está sempre presente. Não
podemos, contudo, dizer que exista um conceito único.
A percepção do valor resulta de métodos mentais muito elaborados:

4. Nestes processos, o autor, Orlando Rolo, propõe a construção de uma teoria do Conhecimento, tal como é
exposta a seguir:
Nestes processos, o autor, Orlando Rolo, propõe a construção de uma teoria do Conhecimento, tal como é
exposta a seguir:
Podemos, assim, estabelecer um inquestionável conceito no qual:
Objecto é qualquer elemento concreto ou abstracto, da fenomenologia ou factualidade humana;
O valor cognitivo é um conjunto de traços caracterizadores de um objecto reconhecíveis ou relacionáveis pelos
sujeitos com utilidade para a sua eventual apropriação;

5. Conceito é o objecto com valor cognitivo;
Padrão é qualquer elemento de referência ao qual o objecto possa ser associado conceptualmente para
reconhecimento, identificação e significação.
Qualquer objecto, por si, não detém valor. Só o conceito possui valor. Se o objecto só possui valor de uso, o
seu valor é o valor percebido, subjectivamente e em si próprio. Do mesmo modo, a criação de valor dum
objecto, quando este o não tem, resulta de uma modificação de valor. Ou seja, na criação de valor estamos
sempre na presença de um processo.
A estruturação de conceitos, para Orlando Rolo, obedecem a operações conceptuais, sobre cujos
elementos cognitivos se podem realizar várias operações, segundo a proposta elaborada por Orlando Rolo,
que consta na Figura 21 (pág. 40).
O autor propõe mais conceitos, designadamente, o de grupo, que define como um conjunto de pessoas em
contacto entre si, e o de cultura, que se caracteriza pela programação colectiva da mente que distingue os
membros de um grupo ou categoria de pessoas face a outro grupo.
Exemplo: o grupo Impala. Detentor de várias revistas expostas no panorama actual é um grupo, distinguido
como tal pelos indivíduos que lá trabalham e por outros que não usufruem de um emprego no grupo.
Em resumo, o objecto pode não ter valor, mas o conceito tem-no sempre.

6. O conceito de actividade
A necessidade humana do uso de objectos, aos quais se dá um determinado valor, seja este concreto ou
conceptual, implica o fabrico dos mesmos, ou seja, a realização de actividades. Sem estas não é possível a
criação de valor.
A realização de actividades dotadas de valor só é possível com o conhecimento, pois isso decorre da
natureza cognitiva humana. Para a actividade criadora de valor existem, porém, alguns constrangimentos,
nomeadamente o tempo e os recursos. Assim, existem funções diferentes, designadamente, as
contextuais (conhecimento-tempo), as circunstanciais (tempo-recursos) e as situacionais (conhecimento-
recursos). São estes conjuntos que, estruturados, realizam actividades, ou seja, segundo Orlando Rolo,
realizam “transformações ou mudanças de uns estados da natureza noutros estados da natureza” (pág.
42). Isto é, ao transformarem um objecto está-se a gerar um valor diferente do anterior.
Este processo de transformações decorre da combinação de vários operadores, cujos principais elementos
são designados por intensidade e valor de uso. Ou seja, como salienta Orlando Rolo (pág. 43), “O tempo
possui a sua intensidade em qualquer das suas formas que é o tempo disponível, o tempo aplicado e o
tempo não aplicado”. O valor de uso, segundo o mesmo autor, é definido como “o valor perceptível e
relativo do tempo para a realização de uma qualquer actividade de transformação (...), ou, “dito de outro
modo, não a sua intensidade mas o uso dessa intensidade que gera mais ou menos valor”.
Existem, assim, numerosos sistemas de criação de valor, dentro de fora do conjunto de produtores de
matérias-primas, da transformação, incorporação e distribuição, os quais constituem a cadeia de valor.

7. O conceito de valor, que tem evoluído desde o feudalismo e os primórdios do capitalismo, na prática não
se baseia num único conceito. O valor, ou conceito, de um qualquer objecto varia consoante o seu padrão
de referência e ao uso individual ou colectivo que se lhe dá. É no espaço colectivo que o conceito de valor
tem significado e uso e, desse modo, ao atribuirmos-lhe um significado social, gera-se o conceito de espaço
económico.
Estes conceitos têm grande relevância para nós, jornalistas ou futuros jornalistas e, quiçá, futuros gestores
de empresas de comunicação social. Saliente-se que “um espaço económico é composto por espaço social
(sociedade, mercado, organização, grupo ou indivíduo social), objectos económicos (objectos de massa e
ou energia dotados de valor de uso e ou troca) e tempo entre os quais se processam vínculos (relações de
uso) e ou interacções (relações de troca)”, (Orlando Rolo, pág. 43).
Organização
A criação de valor é, portanto, o objectivo de uma organização. Para este propósito, qualquer organização
encontra-se estruturada, combinando os recursos tangíveis e intangíveis, com disponibilidade de tempo e
de conhecimento para realizar as actividades.
Segundo o economista brasileiro Chiavenato, “toda a produção de bens (produtos) e de serviços
(actividades especializadas) é realizada dentro das organizações. As organizações são extremamente
heterogéneas e diversificadas, de tamanhos diferentes, de estruturas diferentes, de objectivos diferentes.
Não existem duas organizações semelhantes. E uma organização nunca é igual ao longo do tempo”.
Quando se fala de organização, também nos referimos ao “próprio acto de organizar, estruturar, combinar
recursos, ou ao conjunto de actividades orientadas para esse fim”, segundo definição de Orlando Rolo, que
salienta que “qualquer indivíduo pode possuir uma organização, agindo e intervindo nas actividades de
criação de valor”. Acrescenta que, “de facto, todo o indivíduo é um ser social, gregário, podendo,
solitariamente, criar valor”.

8. O valor das organizações
O interesse por qualquer objecto depende do local, do momento e das circunstâncias que rodeiam o
interesse da compra. Assim, dito de forma simples, o valor de uma organização é o valor que um
comprador esteja disposto a pagar pela sua aquisição. Os factores que influenciam a avaliação de uma
organização são objectivos, subjectivos e contingenciais.
A criação de valor depende de um conjunto de agentes que realizam actividades, as quais usam e
consomem conhecimento, tempo e matéria (massa e energia). Este conjunto ou rede de agentes
constitui a cadeia de valor. Um conjunto de cadeias de valor constitui, por sua vez, uma espiral de
criação de valor.
O conceito de cadeia de valor “permite evidenciar a importância das contribuições dos factores para o
aumento de valor acrescentado, ou mais-valia, do produto, como é exemplo a tecnologia da informação
no espeço de competição que é o mercado financeiro” (Orlando Rolo, pág. 48).
A cadeia de produção de valor de uma organização diferencia-se de sector para sector e de unidade
para unidade.
A cadeia de produção de valor e o modo como se processa a infiltração da tecnologia de informação, foi
exemplificada por Porter e Millar (1985) com a seguinte estrutura:

9. Existem numerosos sistemas de criação de valor, qualquer que seja a cadeia de valor, que
interagem entre si, como se pode observar no modelo elaborado por Orlando Rolo:

10. Orlando Rolo refere que, na sua análise, no sistema de criação de valor existem diferentes processos de
geração de valor, por acumulação, valorização e por substituição (troca), os quais podem incidir sobre
os recursos, os processos de produção ou sobre os próprios produtos.
Em toda esta análise, também assumem relevância os critérios de avaliação do risco, pois os mesmos
são igualmente determinantes para a avaliação do valor criado.
A avaliação também depende do tipo de economia em que se encontra a organização, por exemplo, em
economias não reguladas pelo poder estatal, devido à existência de factores de mercado, sociais,
políticos e económicos. E, ou, também ambientais, que não são controláveis. Um dos perigos para as
organizações pode ser a sua incapacidade de resposta ou reacção suficientemente rápida nos casos de
mudança súbita das condições de mercado.
Parceiros do negócio
Orlando Rolo salienta que, contexto do seu estudo sobre gestão das organização, “interessa encontrar
um modelo de criação e gestão de valor pelo conhecimento, que se aplique a qualquer tipo de
organização social e seja mensurável”. Sugere o modelo do triângulo de fogo, ensinado nos cursos de
segurança contra incêndios, onde aparecem situações que vivemos no quotidiano – o ambiente
(comburente), os recursos (combustível) e o conhecimento (agente).

11. Por agente, Orlando Rolo designa “o conjunto de todos os parceiros sociais economicamente relevantes
que fazem ‘acontecer’ a criação de valor e que são os pilares da organização em análise” (pág. 55).
Acrescenta que, “para potenciar a aplicação do triângulo de fogo, centrado no conhecimento, na
progressão organizacional, a liderança inspira-se continuamente no saber (e acção) de todos os parceiros
relevantes para a sua organização”, tal como expõe no seguinte quadro:
Na determinação do valor das organizações existem várias perspectivas de avaliação, ou abordagens,
desde a económica, à mercadológica, patrimonial, financeira e legal.

12. Conceitos de Valor
O valor é uma qualidade que confere às coisas, aos feitos ou às pessoas uma estimativa, seja ela positiva ou
negativa. A axiologia (ciência dos valores) é o ramo da filosofia que estuda a natureza e a essência do valor.
MARX, Karl
O trabalho incorporado no bem, socialmente necessário à produção
(encontra-se o conceito, no idealismo objectivo… fora das pessoas)
Para Marx o trabalho gera a riqueza, portanto, a mais-valia seria o valor extra da mercadoria, a diferença
entre o que o empregado produz e o que ele recebe. Os operários em determinada produção
produzem bens (ex: 100 carros num mês), se dividirmos o valor dos carros pelo trabalho realizado dos
operários teremos o valor do trabalho de cada operário. Entretanto os carros são vendidos por um preço
maior, esta diferença é o lucro do proprietário da fábrica, a esta diferença Marx chama de valor excedente
ou maior, ou mais-valia.
FREIRE, Adriano
Aquilo que, de uma forma consistente, uma empresa em resultado do conjunto de decisões ou acções
estratégicas, proporciona aos seus clientes, com mais vantagens para estes do que para a concorrência.

13. VALOR OBJECTIVO
ABRAHAM, Frois
Relação qualitativa, no qual o valor de uso de espécies diferentes se trocam uns pelos outros.
VALOR ACRESCENTADO
FREIRE, Adriano
No plano estratégico, capacidade de congregar os esforços de todos e criar consensos na gestão
empresarial (ou da empresa)
VALOR DE MERCADO
Valor de venda das acções, ou quotas, menos o capital investido na empresa;
Valor de mercado acrescentado=capitalização bolsita-investimento acumulado.
SMITH, Adam
O valor possui dois significados diferentes.
Valor de uso: a utilidade de um determinado object.o.
Valor relativo/troca: a capacidade obtida com a posse do bem, para adquirir outros bens.
O trabalho como medida padrão de valor.
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