1. COCRIAÇÃO E NEGÓCIOS DE MÍDIA: ESTUDO DE CASOS
MÚLTIPLOS SOB A ÓTICA DA LÓGICA DOMINANTE DO
SERVIÇO EM MARKETING
Acadêmica: Ana Flávia Hantt
Orientador: Prof. Dr. Flávio Régio Brambilla

2. DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA
• Cenário de crise e disrupção nos veículos de comunicação impressa;
• Abordagem estratégica em nível de gestão, considerando também o
branding;
• Lógica Dominante do Serviço em Marketing e cocriação;
 Problema: Como ocorrem os processos cocriativos entre veículos de
comunicação impressa e empresas anunciantes no desenvolvimento de
novos modelos de negócio?

3. OBJETIVOS
Objetivo geral
• Compreender como veículos de comunicação impressa desenvolvem
soluções cocriativas para seus clientes.
Objetivos específicos
• Analisar sob a perspectiva da cocriação, modelos de negócios que têm
sido adotados por veículos de comunicação impressa;
• Verificar semelhanças e diferenças na relação cocriativa que veículos de
comunicação impressa, com diferentes escopos de atuação, mantêm com
clientes;
• Apontar caminhos que possam ser adotados por veículos de comunicação
impressa na busca por um novo modelo de negócio.

4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
• Subsídio dos veículos de comunicação impressa em uma perspectiva histórica; e jornalismo
pós-industrial; Bahia (2009), Rüdiger (2003), Marcondes Filho (2000), Fonseca (2008), Soster
(2007), Anderson, Bell e Shirky (2013);
• Modelo de negócio dos veículos de comunicação impressa; Santos (2004), Costa (2014),
Karimi e Walter (2016), Covaleski (2010) ;
• Lógica Dominante do Serviço em Marketing (LDS); Vargo e Lusch (2004), Gummesson e
Grönroos (2012), Lusch e Vargo (2014), Vargo e Lusch (2016), Wieland, Koskela-Huotari e
Vargo (2015), Greer, Lusch e Vargo (2016);
• Cocriação de valor e valor de marca; Prahalad e Ramaswamy (2004), Vargo, Maglio e Akaka
(2008), Payne, Storbacka e Frow (2008), Ramaswamy (2009), Merz, He e Vargo (2009),
Ramaswamy e Gouillart (2010), Chandler e Vargo (2011), Brambilla e Damacena (2011),
Grönroos e Voima (2013), Ramaswamy e Ozcan (2013), Akaka e Vargo (2015);
• Gestão de veículos de comunicação impressa no contexto da Lógica Dominante do Serviço
em Marketing;

5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Subsídio dos veículos de comunicação impressa em três fases:

6. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Lógica Dominante do Serviço
em Marketing:
• Serviço = aplicação de recursos
para o benefício de outro ator ou
dele próprio;
• A LDS propõe uma narrativa
baseada em integração de
recursos, provisão de serviço
recíproca, com atores cocriando
valor de forma holística. As
experiências ocorrem em
aninhados e sobrepostos
ecossistemas de serviço, os quais
são regidos e avaliados por meio
de arranjos institucionais;

7. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Cocriação de valor:
• Valor-em-uso e valor-no-contexto;
• Meta-camadas: mercado não pode ser
analisado de forma isolada;
• DART; modelo conceitual de Payne,
Storbacka e Frow;
• Valor de marca também é cocriado;
comunidade de marca;

8. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Gestão de veículos de comunicação impressa no contexto da Lógica
Dominante do Serviço em Marketing:
• Quadro relacionando fases do subsídio jornalístico, eras do marketing e branding;
• Ecossistema de serviço – relação B2B entre veículo e anunciante;
• Axiomas da LDS analisadas no contexto estudado no trabalho;
• Conceito de cocriação de valor B2B em um veículo de comunicação impressa;

9. MÉTODO
• Pesquisa qualitativa-exploratória;
• Ferramenta = estudo de casos múltiplos
• Revisão bibliográfica
• Escolha dos objetos de estudo
• Entrevista em profundidade semi-aberta
• Análise documental e de artefatos físicos
• Observação participante (dados
secundários)
• Triangulação de dados

10. ANÁLISE – SAVE THE SUNDAY
• Caderno Na Pilha! + Unisc + Sicredi
• Proposição de valor do caderno Na Pilha! (relacionamento com a audiência e
parceiros para a provisão de serviço);
• Instituições compartilhadas;
• Decisões e resolução de problemas em
conjunto;
• Criação de valor: integração de recursos
(e provisão de serviço) para a realização de
um evento em conjunto, para
relacionamento com o público-alvo (anunciantes = dificuldade em realizar sozinhos);

11. ANÁLISE – PRODUTOS LICENCIADOS DONNA
• Unidade de negócios Donna (side business)
• Modelo de negócio baseado na divisão do lucro
• #MyBagDonna by Bruna Rassier
Desenvolvimento da linha de bolsas; solução
de problemas;
• Donna by Charlie Brownie
Desenvolvimento de kits presenteáveis; valor superior
na parceria em relação ao modelo tradicional;
Integração de recursos para cocriar valor sob
instituições dinamicamente compartilhadas. Como
resultado, a agregação de novos stakeholders,
geração de receita para ambas as empresas,
e envolvimento da comunidade de marca.

12. ANÁLISE – PRODUTOS LICENCIADOS DONNA
• Cocriação de valor entre Donna e Bruna Rassier:

13. ANÁLISE – BRANDED CONTENT REVISTA GLAMOUR
• Revista Glamour e branded content – demanda sentida do mercado publicitário;
• Ecossistema complexo, com diversas redes de atores e instituições compartilhadas;
• Cadeia de valor clássica em um veículo de comunicação impressa;
• Fabiana Milazzo + Cravo & Canela
Glamour integra expertise em produção de
conteúdo para audiência qualificada. Parceiros
integram seu próprio conhecimento no
segmento de moda, e também a provisão
de serviço, para criar valor. A cocriação
ocorre habilitada por instituições
compartilhadas, especialmente o conceito
de luxo acessível, o qual é comum
a todas as instituições.

14. ANÁLISE – BRANDED CONTENT REVISTA GLAMOUR
• Fluxo de integração de recursos entre Glamour e Cravo & Canela

15. CONCLUSÃO
• Modelos de negócios que têm sido adotados por veículos de comunicação impressa,
sob a perspectiva da cocriação:
1) Os veículos de comunicação impressa buscam empresas parceiras que compartilhem
das mesmas instituições, seja a missão da organização, seja um público-alvo em
comum;
2) A integração de recursos em um mesmo ecossistema de serviço busca evidenciar a
expertise de cada ator, mas ainda existem indícios de uma abordagem centrada em
entrega de valor por parte do veículo de comunicação para a empresa anunciante;
3) O envolvimento de todos os stakeholders, especialmente profissionais do veículo de
comunicação, é fundamental para a cocriação de valor;
4) O aprendizado tem sido absorvido para a qualificação do processo.

16. CONCLUSÃO
• Semelhanças e diferenças na relação cocriativa que veículos de comunicação
impressa, com diferentes escopos de atuação, mantêm com clientes:
1) Quanto maior é o escopo de atuação, mais oportunidades de negócios, e mais
possibilidades de direcionar esforços de forma exclusiva;
2) O aspecto local influencia nas instituições compartilhadas, especialmente
conhecimento de marca;
3) Quanto maior é a rede de atores de um ecossistema de serviço, maior é a
complexidade das relações.

17. CONCLUSÃO
• Caminhos que podem ser adotados por veículos de comunicação impressa na busca
por um novo modelo de negócio:
Independente do modelo, importante compreender o conceito:
‘O veículo (ator A) integra seu conhecimento de produção de conteúdo e público receptor
qualificado; a empresa anunciante (ator B) integra seu conhecimento especializado em
um segmento de mercado, e opcionalmente a provisão de serviço (recursos), para gerar
benefício para si e para o outro. Essa relação diádica ocorre em um complexo ecossistema
permeado por outros atores (fornecedores, funcionários, comunidade de marca),
habilitado e constrangido por instituições e arranjos institucionais’.
1) Proposição de valor além do espaço publicitário;
2) A adoção de uma série de fontes de receita;
3) Criação do valor de marca e cobranding.

18. CONCLUSÃO
Implicações acadêmicas e gerenciais:
• Contribuição com a LDS = conceitos sugeridos genericamente pela teoria, foram
aplicados de forma objetiva ao contexto estudado;
• Contribuição com áreas de cocriação de valor, do valor de marca e cobranding;
• Proposição de um conceito para a cocriação de valor B2B em veículos de comunicação
impressa;
• Contribuição com o Jornalismo = sistematização de como ocorreu o subsídio
jornalístico ao longo da história;
• Contribuição com estudos sobre o jornalismo pós-industrial;
• Sugestão de medidas que podem ser adotadas em nível gerencial;

19. CONCLUSÃO
Limitações do trabalho e sugestões de pesquisas futuras:
• Os resultados encontrados limitam-se às situações investigadas, não sendo permitida
a generalização;
Ampliação dos estudos:
• Contexto de cocriação B2B entre veículos de comunicação impressa e empresas
anunciantes (investigações qualitativas e quantitativas).
• A participação de outros atores no ecossistema de serviço, como a audiência, os
consumidores finais de produtos, fornecedores, entre outros stakeholders.
• Outras plataformas midiáticas, como televisão, rádio e sites, poderiam contribuir com
resultados alternativos e/ou complementares.
• Aprofundamento do estudo, relacionando as soluções cocriativas oferecidas pelos
veículos de comunicação impressa às empresas anunciantes, com a cocriação do valor
de marca e o cobranding.

20. Muito obrigada!
Ana Flávia Hantt
ana.hantt@gmail.com