Este documento descreve uma pesquisa sobre as estratégias de comunicação da Petrobras no contexto da convergência midiática digital. A pesquisa analisou como a Petrobras usa suas mídias digitais como portal, blog, Twitter, Facebook e YouTube para criar e adaptar conteúdo de forma estratégica. A análise mostrou que a Petrobras cria conteúdo original em seu portal e blog e redireciona links

1. Defesa de Mestrado
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA
PETROBRAS NO CONTEXTO DE
CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA
POSCOM/UFSM | Mestrando: Jones Machado | Orientadora: Profª. Drª. Eugenia Barichello

2. TEMA
A comunicação organizacional no contexto de convergência midiática digital.
Delimitação do tema
A convergência midiática como recurso estratégico de comunicação organizacional
empreendida na ambiência da internet pela Petrobras.
Palavras-chave
Comunicação Organizacional; Convergência Midiática; Estratégias de Comunicação;
Multimidialidade; Relações Públicas Digitais.

3. PROBLEMA DE PESQUISA
De que forma a convergência midiática digital se apresenta como estratégia de comunicação
pela Petrobras na ambiência da internet?
Pressupostos
- Comunicação viabilizada pelas mídias digitais;
- A internet imprime novas características às relações de comunicação;
- Cenário de visibilidade e legitimação organizacional;
- A prática da profissão de relações públicas compreende a atuação na ambiência digital;

4. JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO
- Importância da inserção e posicionamento das organizações na ambiência digital;
- Docentes com experiência e produção científica habilitados a prestar orientação sobre a temática;
- Produção bibliográfica acessível sobre o tema;
- Linha de Pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais do PPGCOM/UFSM;
- Discussões e futuras investigações científicas desenvolvidas pelos Grupos de Pesquisa;
- Derivação de dois trabalhos: avanço da pesquisa para contribuir com o Campo da Comunicação e
com a área das RP;
- Observação, análise e compreensão do modo como se configuram as estratégias comunicacionais
na ambiência digital;
- Entendimento dos processos de relacionamento e interação entre organizações e sociedade por
meio da internet;
- Produção acadêmica sobre o tema revela-se potencial para o aprofundamento e para a
abordagem sob outros enfoques.

5. OBJETIVOS
GERAL
Compreender de que forma a convergência midiática digital se apresenta como recurso
estratégico de comunicação na ambiência da internet pela Petrobras.
ESPECÍFICOS
- Mapear algumas das estratégias de comunicação empreendidas pela Petrobras em multimídias
no período de janeiro a abril de 2012;
- Investigar a abordagem de conteúdos em multimídias digitais;
- Analisar a convergência midiática segundo a articulação de estratégias de comunicação
empreendida pela Petrobras em multimídias na ambiência da internet.

6. AVANÇO DE ESTUDOS ANTERIORES

8. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo I
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS
1.1 Comunicação Organizacional e Relações Públicas
- A prática das relações públicas: relações interativas empreendidas em espaços digitais;
- Planejamento estratégico de comunicação flexível e dinâmico;
- Modelo simétrico de duas mãos da prática de relações públicas (GRUNIG,2009).
1.2 O cenário da internet e suas possibilidades estratégicas
- 85 milhões de pessoas com acesso à internet no trabalho e em residências brasileiras;
- Web 2.0: descentralização dos fluxos de informação e comunicação;
- Conjuntura sociotécnica presume interação e possibilidade de experiências pelos interagentes.

9. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo I
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS
1.3 Revisitando o conceito de WebRP
- Tecnologias móveis e interfaces específicas de suportes;
- Interconexões entre pessoas e organizações e convergência de conteúdos em multimídias;
- Abranger as práticas de RP em todos os suportes sociotécnicos contemporâneos;
- Portal vertical: página disponível na internet que permite interatividade, personalização,
especializada em determinado assunto, com público segmentado (FERRARI, 2007).
1.4 Mídias e redes sociais digitais: ambiências de compartilhamento de conteúdo
- Mídias sociais: ambiência de fluxos informacionais e comunicacionais, gerados a partir de
ferramentas digitais, possibilitando usos e apropriações distintas pelos interagentes;
- Redes sociais: Formação consequente de apropriação operada.

10. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo II
A PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA
2.1 Relações Públicas Digitais e estratégicas
- Processo de comunicação ainda mais dinâmico: práticas de relacionamento rápidas e efetivas;
- Estratégia: ligada à cooperação, associação, ao diálogo e à capacidade de atuar em conjunto. A
imprevisibilidade das mudanças torna o processo estratégico não programado, não estruturado
(PÉREZ, 2001).
2.2 Convergência midiática: elemento estratégico na construção do processo comunicacional
- Tecnológica, empresarial, profissional, e de conteúdos (SALAVERRÍA, 2010);
- Transformação cultural: mudança na produção e no consumo, à medida que consumidores são
incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos;
- A cultura da convergência é uma cultura em que a circulação de informação transcende os meios
(JENKINS,2008).

11. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo II
A PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA
2.3 Comunicação personalizada: o fenômeno da “4ª tela”
- Altera as formas clássicas de relação: instantaneidade, consumo, trabalho, informação;
- O conteúdo personalizado ganha destaque, com o uso de linguagens características de cada mídia;
- Possibilidade de criação de conteúdo pelo interagente, antecipação aos tradicionais veículos de
comunicação e amplificação de um fato;
- 42% das pageviews foram originadas em tablets (comScore, 2011).
2.4 Interação na ambiência da internet
- interação humana possibilitada pela tecnologia e potencializada em relações físicas ou em
ambiências digitais por interagentes e organizações;
- interação mútua: a comunicação é negociada, definida durante o processo de comunicação, a
relação é construída (PRIMO, 2007).

12. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo III
PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E
TÉCNICAS
3.1 Estratégias metodológicas do estudo
3.1.1 Estudo de Caso (YIN, 2005)
- caráter exploratório
3.1.2 Observação encoberta não participativa (JOHNSON, 2010)
- técnica para coleta de dados
- documentação de recortes virtuais
3.1.3 Análise do Conteúdo adaptada de Bardin (1977)
- vieses quantitativo e qualitativo
3.1.4 Entrevista online assíncrona semi-estruturada (JOHNSON, 2010)
- técnica de coleta de dados

13. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo III
PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E TÉCNICAS
3.1 Estratégias metodológicas do estudo
1) Definição do corpus de pesquisa: portal institucional www.petrobras.com.br e perfis no Facebook,
Twitter, Flickr, blog e YouTube;
2) Mapeamento das interfaces do portal e das mídias sociais digitais;
3) Documentação dos recortes virtuais coletados no período de tempo;
4) Entrevista: envio por e-mail de entrevista online assíncrona semi-estruturada, cujo conteúdo
apenas será usado para realização de tensionamento com material coletado e referencial teórico
selecionado.
5) Descrição e análise das interfaces documentadas.

14. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo IV
A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DA
INTERNET PELA PETROBRAS
4.1 Petrobras: “energia, tecnologia e desenvolvimento sustentável”
- Maior empresa do Brasil e oitava maior do mundo em valor de mercado
- Comunicação institucional: Gerência de Multimeios
- 13 públicos de interesse
4.2 A Presença da Petrobras no cenário midiático digital
- Planejamento global e planejamento específico para cada espaço digital
- “A presença digital é um ativo da marca que reflete na imagem e na reputação da Petrobras.”

15. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Capítulo IV
A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DA
INTERNET PELA PETROBRAS
4.3 Percurso das estratégias empreendidas
no portal institucional petrobras.com.br
- 1ª, 2ª e 3ª fases de práticas de relações
públicas digitais
4.4 Análise da articulação das estratégias de comunicação em multimídias
- Interpretação dos dados
- A comunicação digital estratégica planejada pela Petrobras

16. ANÁLISE DE CONTEÚDO
 Corpus - 215 unidades
Conjunto de posts
 Seção de notícias do portal
 Twitter
 Facebook
 Flickr
 YouTube
 Blog
 Período (critério de seleção: volume mensal de postagens)
3 meses - de 1º de janeiro a 1º de abril de 2012.

17. ANÁLISE DE CONTEÚDO
 Unidades de registro (segmento de conteúdo considerado)
Temas 1. Investidores: um dos principais públicos de interesse
2. Meio-ambiente: recorrente nos projetos institucionais
3. Petróleo: o negócio da companhia
4. Tecnologia: foco na inovação e liderança no mercado
 Unidades de Contexto (unidades de compreensão)
Postagens
 Enumeração
Regra de contagem
Co-ocorrência de unidades de registro nas unidades de contexto

18. ANÁLISE DE CONTEÚDO
TEMAS ÍNDICES Nº DE UNIDADES PERCENTUAL
Investidores Bolsa de valores, investimento, Presidência, lucro,
recorde, negócios, Direção, títulos, mercado, 103 47,68%
Caixa, Administração, capital.
Meio-ambiente Vazamento, mancha, preservação, contenção,
biocombustível, coleta, sustentabilidade, 67 31,16%
acidente, ambiental, verde, extinção.
Petróleo Produção, descoberta, bacia. 14 6,51%
Tecnologia Inovação, sonda, laboratório, pesquisa. 31 14,41%
Quadro - Quantificação de postagens por unidades de registro.

19. ANÁLISE DE CONTEÚDO
CATEGORIAS DESCRIÇÃO Nº DE PERCENTUAL
UNIDADES
Adaptação O conteúdo é adaptado com abordagem diferente para
outra mídia digital. É estratégico, pois possibilita explorar 17 7,9%
criativamente determinado conteúdo com outros
elementos.
Criação O conteúdo é criado originalmente para a abordagem
numa mídia digital específica, tendo a possibilidade de ser 93 43,25%
uma estratégia pontual, visto o direcionamento a um
público de interesse com linguagem específica.
Redirecionamento São disponibilizados apontadores (links) que apenas
redirecionam o interagente de uma mídia digital à outra, de 105 48,83%
modo a aproveitar estrategicamente o conteúdo de uma
mídia para gerar fluxo em outra.
Transposição O conteúdo de uma mídia é apenas transposto para outra
mídia digital, demonstrando despreparo e falta de 0 0%
planejamento estratégico de postagens para cada mídia.
Quadro - Quantificação de postagens de todas as mídias digitais, por categoria de análise.

20. ANÁLISE DE CONTEÚDO
Postagens Postagens Postagens do Postagens do Postagens Postagens Total por
do portal do twitter facebook YouTube do Flickr do blog categoria
Adaptação 0 0 17 0 0 0 17
Criação 11 0 0 01 0 81 93
Redirecionamento 0 102 03 0 0 0 105
Transposição 0 0 0 0 0 0 0
Total de unidades 11 102 20 01 0 81 215
por mídia digital
Tabela – Postagens por mídia digital relacionadas a cada categoria de análise.

21. ANÁLISE DE CONTEÚDO
Fluxo do conteúdo em multimídias digitais

22. CONSIDERAÇÕES
Adaptação
 7,9% das unidades analisadas;
 Correspondente a 17 unidades;
 Todas postadas no facebook;
 85% das postagens referentes ao facebook se enquadram nesta categoria
Criação
 43,25% do total de unidades analisadas;
 Correspondente a 93 unidades;
 Postagens no portal, no YouTube e no blog;
 Todas as unidades do corpus referentes ao portal, ao blog e ao YouTube se enquadram nesta
categoria.

23. CONSIDERAÇÕES
Redirecionamento
 48,83% das unidades analisadas;
 Correspondente a 105 unidades;
 102 dizem respeito às postagens realizadas pela Petrobras no twitter;
 03 unidades correspondem a postagens feitas no facebook;
 100% das unidades selecionadas no twitter em postagens da Petrobras se enquadram nesta
categoria.
Transposição
 Não foi detectada em nenhuma das unidades analisadas.

24. Primeiro período observado: 01 postagem que atendeu aos critérios

25. Segundo período de observação: 01 postagem que atendeu aos critérios

26. Terceiro período de observação: 01 postagem que atende aos critérios

27. Considerações
Criação de conteúdo no portal e no blog e redirecionamento do link do
portal em mídias sociais digitais como forma de potencializar a notícia!
______________
Portal: notícia completa, “original”, com widgets para compartilhamento;
Blog: notícia ou nota completa, “original”, com widgets para compartilhamento,
postagem realizada antes mesmo do portal oficial;
Twitter: postagem com link de redirecionamento para o blog corporativo;
Facebook: postagem com link de redirecionamento para a notícia completa no
portal institucional;
YouTube: não houve postagens de vídeos relacionados aos temas definidos no
período analisado;
Flickr: não houve postagens de fotos no período analisado.

28. A estratégia de redirecionamento é a mais utilizada pela Petrobras no
sentido de tornar a convergência uma realidade no processo de
comunicação organizacional. Apenas no portal e no blog, o conteúdo é
“original” e consiste numa criação específica segundo as características
daquele espaço.
A análise do período ratifica, também, a postura de emissão de conteúdo
sem a preocupação por parte da Companhia em acompanhar os
desdobramentos consequentes de sua divulgação em mídias digitais.

29. A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃO
Entrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.
“ Em nossa visão, o processo de comunicação é cada vez mais transversal. Se
quisermos gerar disseminação de conteúdo e engajamento, as ações devem
ser uma somatória de características clássicas de cada especialidade e não
recortes estanques. Um bom exemplo é a produção de conteúdo para nossos
canais. Exige apuração de informação (jornalismo), lembrança de marca
(publicidade) e provocação de diálogo (R.P.).
No que se refere ao processo de convergência midiática, o Estrategista Digital
explica que este processo ainda é um “complexo exercício de orquestração”,
devido ao grande número de profissionais, fornecedores e agências envolvidos
nos projetos de comunicação da empresa.

30. A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃO
Entrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.
“ Atualmente direcionamos nosso foco em melhorar questões relacionadas à
gestão da empresa que impactam diretamente o desempenho de ações de
comunicação digital. Estamos aperfeiçoando nossos mecanismos de
integração com outras ferramentas de comunicação e também os fluxos de
informação internos para diminuir o tempo de resposta para questões
identificadas nas redes sociais. Estamos também desenvolvendo
ferramentas de aferição de resultados de comunicação a partir de cada
processo.
“ Embora se configure um trabalho desafiador por não haver um “modelo
externo validado como referência” para atuação nessa ambiência,
percebeu-se a evolução da gestão de sua presença digital e que ainda há
muito em que evoluir.

31. “De que forma a convergência midiática digital se
apresenta como estratégia de comunicação pela
Petrobras na ambiência da internet?”
- Há a busca em empreender o processo convergente em nas postagens em mídias
digitais;
- O conteúdo das postagens sinaliza estratégias de comunicação que buscam fazer
com que o interagente conheça e circule pelos espaços digitais;
- Revelam que o redirecionamento de conteúdo uma mídia para outra prevalece
sobre a possibilidade de criar material específico;
- Deixa de configurar um processo de convergência efetivo e de caráter estratégico,
potencializando a linguagem característica de cada espaço.

32. Acadêmico
Jones Machado
jonesm2@hotmail.com
Obrigado. Orientadora
Profª. Drª. Eugenia M. M. R. Barichello
eugeniabarichello@gmail.com