Anuario sindicom 2008

Combustíveis & Lojas de Conveniência 2008

SINDICATO NACIONAL DAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS
DE COMBUSTÍVEIS E DE LUBRIFICANTES

Presidente Leonardo Gadotti Filho

Vice-presidente Executivo Alisio J. M. Vaz

Vice-presidente Edimario Oliveira Machado – Petrobras Distribuidora

Vice-presidente Leocádio de Almeida Antunes Filho – Ipiranga

Vice-presidente Gilbert D’Orey Landsberg – Shell

Vice-presidente Maurício Borges Campos – Chevron

Vice-presidente João Carlos França de Luca – Repsol

Diretor Operacional de Meio Ambiente José Eduardo Sobral Barrocas – Petrobras Distribuidora

Diretor Operacional Jurídico Guido Silveira - Ipiranga

Diretor Operacional de Abastecimento e Regulamentação Roberto Horn - Shell

Diretor Operacional de Defesa da Concorrência José Augusto Neves - Esso

Diretor Operacional Tributário Dietmar Schupp

Diretor Operacional de Coordenação Jorge Luiz de Oliveira

Diretor São Paulo Wellington Sandim

Diretor Operacional de Etanol Roberto Beck

5

SUMÁRIO
Apresentação ................................................06

Entrevistas .....................................................08

Artigo ............................................................18
VALOR, INOVAÇÃO E MARCA

Capítulo Especial ...........................................23
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS

ANÁLISE DE MERCADO
Combustíveis .................................................39
Conveniência .................................................68
ANÁLISE SETORIAL
ANÁLISE DE CATEGORIAS

Eventos Sindicom ........................................108

Empresas associadas ...................................114

Créditos .......................................................116

SINDICOM Anuário 2008 7

APRESENTAÇÃO
“Nome, expressão, forma gráfica..., que individualiza e identifica uma em-
presa, um produto ou uma linha de produtos”. Assim define como Marca o dicio-
nário Aurélio. Mas teóricos do marketing, como Drucker, Kotler, Keller, Peters e
Waterman defendem que o conceito de marca é bem mais abrangente e intangível
que qualquer representação gráfica. É percepção de valor para o consumidor!
Em sua sexta edição, o “Anuário – Combustíveis & Lojas de Conveniência
2008”, publicado pelo Sindicom, que reúne as principais bandeiras da distribui-
ção de combustíveis e de lubrificantes do país, traz como tema a “Valorização da
Marca pelo Consumidor”.
Para começo de conversa, “inovações no negócio de consumo só fazem
sentido se forem capazes de gerar mais valor para o consumidor... Sem definição
de valor diferenciado para o cliente, dificilmente marcas e lojas encontrarão es-
paço para desenvolvimento e perenidade”, diz Alberto Serrentino, sócio sênior
da Gouvêa de Souza & MD, em valiosa contribuição a essa publicação, no artigo
“Valor, Inovação e Marca”.
E Serrentino completa: “Petrobras Distribuidora, Esso, Shell, Texaco, Rep-
sol, Ale, Ipiranga são marcas de prestígio... Carregam atributos de tradição, confia-
bilidade e longo histórico de relacionamento”. Para atestar o que foi dito, o Sindi-
com encomendou, recentemente, uma pesquisa ao Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística – Ibope, que teve como objetivo central identificar a relevância
da marca ou bandeira do posto de serviços junto ao consumidor. O estudo de-
monstrou que 83% dos entrevistados abastecem e confiam apenas em postos que
tenham marca/ bandeira conhecida!
Para mostrar a força de suas marcas, o Sindicom, como de costume, reúne
e difunde, nessa publicação, as informações relevantes do setor de combustíveis
e lojas de conveniência, em 2007, por meio das análises numéricas destes merca-
dos.
Em complemento às análises, nas entrevistas que abrem o conteúdo do
Anuário 2008, Leonardo Gadotti Filho e Alisio J. M. Vaz, presidente e vice-presi-
dente executivo do Sindicom, respectivamente, dão a visão da entidade sobre os
mercados de distribuição de combustíveis e de lojas de conveniência no ano que
passou e suas expectativas para o futuro.
Ao final, é possível conhecer os eventos e projetos realizados e/ou apoia-
dos pelo Sindicom no ano de 2007, em parceria com outras marcas/ associações,
como a Fecombustíveis e a Abieps; autoridades e entidades importantes que atu-
am no setor, como ANP, Ajufe, Apamagis, Abrampa e Abema, entre outras.

APRESENTAÇÃO

8

ENTREVISTAS

ENTREVISTAS


ENTREVISTA Leonardo Gadotti Filho

Um ano de atuação firme do Sindicom na
defesa do mercado
Antes mesmo do encerramento oficial Quais os principais resultados obtidos?
do calendário, o ano de 2008 já pode
ser considerado como um período de Só para citar dois exemplos mais recen-
atuação marcante do Sindicom em de- tes: a implementação com êxito da Nota
fesa de um mercado de combustíveis Fiscal eletrônica (NF-e); e a união de dis-
tributariamente justo e economicamen- tribuidores, produtores de etanol, Go-
te saudável. verno e Congresso no encaminhamento
da tramitação da MP 413, que transfere
O presidente Leonardo Gadotti Filho, parte da arrecadação das contribuições
entusiasta e condutor dessa participa- federais, PIS e Cofins, incidente sobre
ção, destaca que “o Sindicom vem sen- etanol, da Distribuição para a Produção,
do reconhecido como um interlocutor sem aumento da alíquota total.
indispensável e um provedor de supor-
te técnico categorizado nas discussões e De que forma essas novas situações
na implementação de medidas relevan- ajudam a aprimorar o mercado?
tes para o setor e para o País”.
A Nota Fiscal eletrônica estabelece re-
Nesta entrevista, o presidente do Sindi- gras rígidas de emissão de notas para
com fala sobre a permanente busca da toda a movimentação do produto. Pro-
melhoria do ambiente de negócios via move uma clara divisão, separando dois
planejamento estruturado com foco no grupos: o dos que emitem nota e pagam
longo prazo. impostos, e o outro grupo que não emi-
te nota, não paga impostos e entra na
Como vêm se desenvolvendo essas ilegalidade. Antes essa divisão não era
ações do Sindicom? tão clara, porque havia o meio-termo.
Agora, não!
Com uma apurada visão estratégica que
engloba iniciativas e programas agrupados Além disso, a NF-e vai permitir a geração
por área de atuação (tributária, ambiental, de estatísticas e informações refletindo
regulatória, jurídica e defesa da concor- com exatidão a realidade do mercado.
rência), a partir da avaliação e do geren- Ou seja, o Governo, agora, passa a dispor
ciamento da nossa diretoria executiva. de dados de que antes não dispunha.

ENTREVISTAS

10 SINDICOM Anuário 2008

“A NF-e vai permitir a geração de estatísticas e
informações refletindo com exatidão a realidade
do mercado”

E quanto à MP 413? tos, com controle de qualidade, ou seja,
sem atropelos para o consumidor nem
A Medida Provisória foi convertida na lei redundância de recursos para as empre-
nº 11.727/08 e passou a vigorar em 1º sas. Em suma, um regime mais próximo
de outubro. Esta iniciativa vai reduzir o do mercado livre.
incentivo econômico para a sonegação,
através de um maior balanceamento Há outro ponto referente ao diesel que
entre os setores de Distribuição e Pro- parece estar causando preocupações ao
dução de Etanol no recolhimento do setor. É relativo à introdução de um novo
PIS-Cofins. A lei foi resultado do esforço diesel com baixo teor de enxofre. O que
conjunto de Produtores de etanol, Sin- o Sindicom pode comentar a respeito?
dicom e Congresso. Se retroagirmos ao
início desta década, quase 70% do vo- O Sindicom vem trabalhando junto com
lume do etanol comercializado no País a ANP, Anfavea, Petrobras e organismos
não tinha a participação das empresas oficiais de Meio Ambiente para encontrar
do Sindicom, o que, além de flagrante soluções viáveis que assegurem raciona-
disparate, comparando-se com o share lidade e eficiência na implementação do
dessas empresas nos outros combustí- diesel S-50, ou seja, com 50 partes por
veis, constituía-se em indicativo de de- milhão de enxofre. Não é uma questão
senfreada sonegação. simples, há aspectos relativos à intro-
dução de veículos com tecnologia para
O biodiesel é, agora, uma realidade. consumir este produto, de custos, de
Qual foi o papel do Sindicom na sua im- logística, enfim, de investimentos que
plementação? demandam uma preparação minuciosa
no sentido de tornar permanente e de
O êxito no lançamento do biodiesel de- garantir a qualidade quando o produto
mandou diversos esforços das empresas entrar no mercado.
associadas ao Sindicom que se prepara-
ram, desenvolveram a logística, fizeram E quais são os próximos desafios?
investimentos e viabilizaram a comercia-
lização do produto, a partir de janeiro de Não são poucos. O Sindicom está defen-
2008. dendo a manutenção da CIDE Combus-
tíveis no âmbito da Reforma Tributária
Entretanto, o desafio ainda não acabou. por se constituir em tributo regulatório
O Sindicom vem trabalhando junto à Pe- e ser eficiente na tributação dos produ-
trobras e outras áreas do Governo no tos. Temos recebido apoios importantes
sentido de estabelecer um conjunto de de especialistas e parlamentares nesse
medidas que possam garantir a chegada sentido. É um assunto relevante.
do produto ao mercado dentro de pa-
râmetros regulares de preços e impos- Ainda com relação às questões tributá-

ENTREVISTAS


rias, alíquotas elevadas de ICMS cobra- temente, o que ficou conhecido como
das na produção e na distribuição do clonagem de postos. Nesse contexto,
etanol, têm resultado numa oportunida- tem sido de grande importância o apoio
de de sonegação fiscal. da ANP, dos revendedores, e as manifes-
tações da imprensa com reportagens es-
Vale lembrar, que a solução encontrada clarecedoras em defesa do consumidor.
pelo Estado de São Paulo para combater
a sonegação fiscal na comercialização
do etanol foi a redução da alíquota do
ICMS de 25% para 12%, em dezembro
de 2003.

E, o que aconteceu? Um ganho para o
Estado paulista não só na arrecadação,
mas, principalmente, por trazer para a
formalidade um volume de etanol que
era comercializado à distância dos co-
fres públicos. Quando se traz um volu-
me desses para a formalidade, as con-
seqüências são visíveis: a arrecadação
aumenta, há incentivo para que novos
investimentos sejam feitos, as práticas
informais enfraquecem, o consumidor
final é protegido e o mercado se de-
senvolve com uma larga perspectiva de
permanência. De novo: o ganho não se
limita à arrecadação.

O etanol é um produto com caracterís-
ticas ecológicas, sua utilização reduz a
dependência dos combustíveis fósseis,
sua produção gera empregos, sua expor-
tação gera divisas. Portanto, os demais
Estados produtores podem olhar com
atenção para o exemplo de São Paulo,
na redução das alíquotas do ICMS.

Esta bandeira será levada pelo Sindicom,
para outros estados também produto-
res de etanol, como Minas Gerais, Mato
Grosso, Paraná e Goiás.

Por fim, um desafio permanente da nos-
sa entidade é dar suporte ao combate à
adulteração de produtos e, mais recen-

ENTREVISTAS


ENTREVISTAS


ENTREVISTA Alisio J. M. Vaz

Medidas reduzem incentivo à sonegação
por empresas inidôneas
Um importante passo rumo a um am- Nessa entrevista do vice-presidente
biente de negócio mais justo foi dado executivo do Sindicom, Alisio J. M. Vaz,
com a aprovação da MP 413, transfor- as conquistas recentes que marcaram
mada na Lei 11.727/08, que transferiu o mercado de combustíveis e lojas de
parte da arrecadação do PIS e da Cofins conveniência, do Brasil.
do etanol hidratado, da distribuição
para a produção. A medida, apesar de É notória a atuação do Sindicom, ao
não eliminar, reduz a atratividade da so- longo de sua existência, em favor de
negação por distribuidoras que não re- um ambiente de negócios ético e pau-
colhem estes tributos federais. tado pela defesa dos direitos do con-
sumidor. Em se tratando do combate à
Outro desafio enfrentado, com suces- sonegação, importante conquista para
so, pelo Sindicom foi a adequação das o setor – alvo até de muita polêmica e
operações e bases das suas associadas divergências, mas que acabou em acor-
para a introdução do Biodiesel na matriz do – foi a aprovação da MP 413, que
energética brasileira. aumentou a fatia das contribuições fe-
derais de PIS e de Cofins cobradas nas
Já no mercado de lojas de conveniên- usinas, e reduziu a cobrança nas distri-
cia, o Sindicom conquistou um lugar im- buidoras. Como o Sindicom avalia o im-
portante para o país ao ser convidado pacto dessa conquista?
a participar do “International Fórum” e
do “Global Government Affairs Council”, Muito positivamente. As visões diver-
encontros realizados pela “NACS Show”, gentes no início das negociações foram,
principal evento mundial que reúne o aos poucos, evoluindo para um amplo
setor de combustíveis e lojas de conve- entendimento entre governo, parla-
niência. O Sindicom representa o Brasil, mentares, distribuidores e produtores
único país da América Latina a partici- de etanol. A convergência foi fruto de
par desse encontro. um trabalho intenso, que envolveu vá-
rias reuniões e realização de uma Audi-
ência Pública promovida pela Comissão

ENTREVISTAS


“Foi dado um primeiro passo e o relacionamento
entre usinas e distribuidoras teve um significativo
estreitamento.”

de Minas e Energia da Câmara dos De- impostos na distribuição de etanol hi-
putados. Contamos, também, com a in- dratado por alguns desses agentes que
termediação do Ministério da Fazenda, nada têm a perder, visto que não pos-
fundamental para o acordo final entre suem recursos para garantir os valores
distribuidoras e produtores de etanol, envolvidos.
que culminou com a aprovação da MP
413, posteriormente convertida na Lei Já as usinas contam com forte estrutu-
11.727/08. ra de capital, com expressivos ativos em
terras e equipamentos industriais. Dian-
Neste acordo, fica prevista a transferên- te disso, entendemos que elas não co-
cia gradual da cobrança de PIS/ Cofins locariam em risco seus investimentos e
das distribuidoras para as usinas. Inicial- reputação praticando sonegação.
mente, este compartilhamento da res-
ponsabilidade de cobrança entre usinas Mas ainda assim o Sindicom considera
e distribuidoras passará de 25% e 75% o acordo positivo. Em que ponto?
para 40% e 60%, respectivamente.
Consideramos que, aos poucos, será re-
Essa não era, porém, a proposta inicial duzido o incentivo econômico para a so-
da entidade? negação por distribuidoras. Ou seja, foi
dado um primeiro passo e o relaciona-
Não, não era. O Sindicom sempre defen- mento entre usinas e distribuidoras teve
deu o recolhimento desses dois tributos um significativo estreitamento.
integralmente no primeiro elo da cadeia,
no caso os usineiros, por acreditar que Além disso, nós passamos a ter, para PIS
essa sistemática asseguraria um efetivo e Cofins, aplicação de alíquotas especí-
controle do recolhimento dos tributos, ficas (ad rem), ou seja, reais por litros
processo que já funciona muito bem e não percentuais (ad valorem). E a lei
com a gasolina, o diesel e o biodiesel. também prevê a implantação de medi-
dores eletrônicos de vazão que, interli-
Mas por que há mais segurança em se gados à Receita Federal, proporcionarão
fazer o recolhimento do PIS e Confins um maior controle da produção e, con-
nas usinas em vez de fazê-lo nas distri- seqüentemente, do recolhimento dos
buidoras? impostos, constituindo mais um entrave
à sonegação.
Atualmente são mais de 110 empresas
distribuidoras, de diversos portes, atu- E a despeito de todo esse enfrentamen-
ando no mercado. Muitas delas, sem to ao comércio ilegal, a sonegação não
ativos, se valem do não-recolhimento de é a única frente de batalha do Sindi-
tributos como forma de alavancar suas com. Como foi a atuação da entidade
vendas. Trata-se de uma sonegação de no combate à adulteração de combustí-

ENTREVISTAS


veis, principalmente nas cidades de São adotada pela entidade para fazer com
Paulo (maior mercado de combustíveis que a distribuição do B2 atingisse seu
do País) e Rio de Janeiro? objetivo?

A mobilização das autoridades, em São Desde janeiro deste ano, todo diesel no
Paulo, tem sido exemplar no combate a Brasil tem biodiesel em sua composição.
fraudes no comércio de combustíveis. Inicialmente o teor de biodiesel era de
A Prefeitura de São Paulo engajou-se 2%, mas em julho de 2008 esta propor-
diretamente neste esforço, promoven- ção já evoluiu para 3%. O maior desafio
do fiscalizações em parceria com a ANP, do Sindicom foi coordenar os esforços
interditando fisicamente, com auxílio entre suas associadas para assegurar a
de blocos de concreto, os postos onde disponibilidade de biodiesel em todo o
era flagrada irregularidade na venda de território nacional, identificando obstá-
combustíveis. O apoio do Ministério Pú- culos e discutindo soluções com a ANP
blico do estado de São Paulo também e outros órgãos do Governo. Ao mes-
tem sido fundamental na investigação mo tempo, buscamos colaborar com as
e combate de quadrilhas especializadas autoridades na definição de procedi-
em fraudes com combustíveis. A aplica- mentos que garantissem a qualidade do
ção da Lei estadual nº 11.929/05, que produto e inibissem fraudes. Tivemos,
prevê a cassação da inscrição estadual também, a iniciativa, inédita para nós,
de postos revendedores envolvidos em de divulgar na mídia, através de comer-
adulteração, alcançou a significativa ci- cial no horário nobre de TV, o início da
fra de 214 postos fechados em 2007. distribuição do Biodiesel em todos os
postos do país.
No Rio, o recente decreto 29.694/08, pu-
blicado pela Prefeitura, iniciativa decor- Lembrando que o Biodiesel também
rida após diversas operações realizadas traz benefícios ambientais, quais outras
pela polícia civil em estabelecimentos ações em prol do meio ambiente o Sin-
que adulteravam combustíveis, prevê a dicom desenvolveu ao longo do ano?
cassação dos seus alvarás de licença de
funcionamento se houver reincidência A equipe do Sindicom manteve diálogo
dessa prática. Com a publicação do De- permanente com os órgãos ambientais
creto, mais de 60 postos foram advertidos.
do país, inclusive com a ABEMA (Asso-
ciação Brasileira de Entidades Estaduais
Acreditamos que iniciativas como es- de Meio Ambiente), sobre os diversos
sas, que cada vez mais vêm ganhando temas relacionados à distribuição de
o apoio da mídia, com reportagens es- combustíveis. Entretanto, cabe desta-
clarecedoras para os consumidores, nos que para os entendimentos mantidos
ajudarão a combater essa prática tão ne- com a Cetesb visando a definição de
fasta e desleal, que prejudica a concor- procedimento seguro e ágil de avaliação
rência ética e o comércio sadio. de risco para definição de metas para o
tratamento de passivos ambientais no
Outro desafio vencido pelo Sindicom Licenciamento Ambiental de Postos Re-
foi o lançamento nacional do Biodiesel vendedores e de Abastecimento.
no início do ano. Qual foi a estratégia

ENTREVISTAS


Temos certeza que esta sistemática, em do a atenção não só da indústria forne-
breve, poderá ser difundida para outros cedora, como de outros formatos vare-
estados, levando a um aprimoramento jistas, e, principalmente, da revenda. Os
geral das condições ambientais da rede revendedores de postos de serviço, hoje,
de mais de 30 mil postos do país. percebem nas lojas de conveniência uma
excelente oportunidade de modernizar
Em parceria com sindicato de revende- seu negócio, atrair novos consumidores
dores (Sindicombustíveis-PR), demos e alavancar suas vendas. Isso explica o
prosseguimento ao Programa Jogue recente movimento de crescimento dos
Limpo, de coleta de embalagens de óle- números de lojas de outras bandeiras
os lubrificantes usadas, implantando um e sem bandeira, que praticamente do-
projeto-piloto em Curitiba e Londrina, brou de 2005 pra cá. Quem ganha são os
com base na experiência adquirida no consumidores, que acabam tendo mais
desenvolvimento do programa no Rio oportunidades de compra.
de Janeiro e no Rio Grande do Sul, e cuja
expectativa é reciclar 7 milhões de em- O Sindicom tem sido convidado a par-
balagens por ano. ticipar mais efetivamente do maior
evento do setor, o “NACS Show”, desde
A expectativa é que o projeto Jogue Lim- 2005. Essa aproximação é importante
po recolha somente no RS, PR e RJ cerca para que consigamos parâmetros se-
de 28 milhões de embalagens/ ano. melhantes aos países desenvolvidos,
no futuro? Como foi essa participação?
Esperamos que, em breve, com a conso-
lidação de parcerias e know-how, pos- Com certeza é importante nos espelhar-
samos estender esta iniciativa a outras mos em países, como os Estados Unidos,
regiões do país, contando sempre com que detém mais de 145 mil lojas de con-
importantes parcerias, como a participa- veniência e um faturamento em torno
ção do Governo dos estados e de Sindi- de US$600 bilhões. Na verdade, desde
catos da Revenda. 2002, o Sindicom vem acompanhando o
“NACS Show”, principal evento mundial
Apenas 14% dos postos de combustíveis do mercado de combustíveis e lojas de
do Brasil possuem lojas de conveniên- conveniência, estreitando o relaciona-
cia. Comparado a outros países, como mento com os líderes da NACS (Natio-
Estados Unidos e Argentina, por exem- nal Association of Convenience Stores),
plo, onde essa proporção é de 85% e associação que representa o setor, com
47%, respectivamente, observamos um mais de 4.000 membros. Em 2007, esti-
grande potencial de crescimento. Como vemos no evento, em Atlanta (EUA), que
tem se comportado esse mercado? contou com mais de 22 mil visitantes e
1.300 expositores.
O mercado de conveniência, no Brasil,
está em plena expansão. É um mercado A partir de 2005, o Sindicom foi convi-
que completou, no ano passado, 20 anos dado a participar de dois importantes
de existência e só nos últimos dois anos encontros da NACS: o “International
cresceu mais de 40%. Hoje, é um canal Fórum”, que reúne informações sobre
que vem tendo reconhecimento e atraí- o mercado de combustíveis e lojas de

ENTREVISTAS


conveniência dos países desenvolvidos,
e o “Global Government Affairs Coun-
cil”, que discute temas envolvendo es-
tes negócios e os governos. O Brasil é o
único país da América Latina que parti-
cipa deste fórum. Em 2008, estaremos
presentes novamente com o objetivo de
captarmos informações e experiências
importantes para o setor e representar-
mos o nosso país.

ENTREVISTAS


“É preciso ser capaz de responder
constantemente que proposta de
valor a marca sintetiza.”

VALOR, INOVAÇÃO E MARCA
Alberto Serrentino, sócio sênior da Gouvêa de Souza & MD, autor do livro “Inovações no Varejo: Decifrando o
Quebra-Cabeça do Consumidor”, co-autor dos livros “Multivarejo na Próxima Economia” e “Mercado & Consumo”.

“Marca é o amálgama do marketing e te dos consumidores e surpreendê-los
branding tangibiliza a inovação.” Esta com alternativas que os motivem.
frase fecha o livro “Inovações no Varejo:
Decifrando o Quebra-Cabeça do Consu- MARCA E VALOR
midor”.
A marca é um elemento de distinção,
A concorrência em negócios de consu- identidade e personalidade. É capaz de
mo é crescentemente definida em ter- estabelecer vínculos e descomoditizar
mos de capacidade de entregar valor produtos e lojas. Entretanto, a desco-
percebido ao consumidor. Valor é um moditização só é possível ao se entre-
conceito relativo e dinâmico. Ou seja, gar mais valor que outras marcas, pois
varia de acordo com o mercado e o per- marcas também envelhecem, perdem
fil de consumidor e altera-se constante- relevância, são abandonadas ao se tor-
mente em função das transformações narem indiferenciadas e ao serem per-
na oferta. cebidas como “mais uma”.

Inovações no negócio de consumo só fa- A diferenciação é alcançada quando a
zem sentido se forem capazes de gerar operação é capaz de gerar e entregar
mais valor para o consumidor. Mudan- mais valor para o cliente. Isto vale para
ças em produtos, serviços, canais, for- empresas e marcas em todos os elos
matos ou modelos de negócio podem das cadeias de consumo.
redefinir parâmetros e escalas de valo-
res, alterando a posição competitiva. A sustentabilidade e a prosperidade de
produtos, marcas e conceitos de varejo
A geração de valor advém da capacida- são possíveis ao se alcançar relevância
de de entender, melhor, consumidores e e reconhecimento de valor superior por
compradores – shoppers – seus proces- parte dos clientes. Em última análise, é
sos de escolha, atributos valorizados, fundamental que se gere valor para o
demandas insatisfeitas, estilos de vida consumidor final, decisor dos destinos
e configurar respostas. A inovação em de empresas de consumo.
algumas circunstâncias deve ser capaz,
também, de transcender a capacidade
de tangibilização de demanda por par-

ARTIGO

VAREJO E VALOR liderança em preços e diferenciação em
serviço e qualidade. A italiana Esselun-
No negócio de varejo é possível entrega, rede de supermercados com a maior
gar mais valor de cinco formas diversas: produtividade por m² na Europa, con-
cilia posicionamento de diferenciação,
1) Mais por Mais serviço e qualidade superiores, sem
Empresas, como Abercrombie & Fitch, abrir mão da liderança em preços.
Osklen, Pão de Açúcar, Zona Sul, Perini,
Wegmans, Whole Foods Livraria Cultu- A sueca Ikea, maior rede de varejo de
ra, Nordstrom, The Container Store e móveis e decoração no mundo, propõe-
Starbucks diferenciam suas operações se a vender design atual a preços aces-
por meio de agregação de serviço, qua- síveis e tem política de redução per-
lidade, valores, estilo de vida e geram manente de preços de venda de seus
prêmio de preço por isto. produtos.

Marcas consolidadas do mercado de 3) Mais pelo Mesmo
luxo, como Louis Vuitton, Gucci, Daslu, A Apple Store permite comprar os mes-
Bang & Olufsen, Neiman Marcus e Ga- mos produtos aos mesmos preços dos
leries Lafayette, incorporam valor por demais canais, porém com mais expe-
meio de exclusividade, sofisticação e riência, envolvimento e emoção. Fast
aspiração. Shop e Onofre agregam experiência e
serviço a commodities, preservando
Padarias se reinventam e passam a ofe- agressividade comercial.
recer alternativas de food service, comi-
da pronta, venda de alimentos, catering Varejistas virtuais, como Amazon.com,
e “até pão”, em operações 24 horas, Submarino.com, romperam barreiras
tornando-se provedoras de conveniên- do mundo físico, oferecendo mais varie-
cia e solução, e entregando mais valor dade e informação pelo mesmo preço.
com preços mais elevados.
Drogarias vêm ampliando a oferta de
2) Mais por Menos produtos de conveniência, higiene pes-
O luxo acessível e a moda rápida são ca- soal e beleza, competindo com preços
pazes de entregar estilo, design, infor- de supermercados, com adicional de
mação, atualidade e conteúdo aspira- conveniência e capilaridade da rede de
cional por preços agressivos, como nos lojas.
casos de Zara, Costco, Top Shop, H&M,
Trader Joe’s, Uniqlo, Oviesse, Chili Beans 4) O Mesmo por Menos
e Riachuelo. A Target tem como slogan O Wal*Mart construiu modelo de negó-
“espere mais...pague menos” (expect cios ancorado em tecnologia e logística,
more...pay less). que permite maior eficiência e competi-
tividade. Maior produtividade e meno-
Tesco vem conseguindo conciliar uma res custos são revertidos em menores
operação multicanais, multiformato, preços para os consumidores, amplian-
acessando todos os perfis demográfi- do a escala e realimentando o modelo.
cos do Reino Unido, com percepção de

ARTIGO

5) Menos por Menos dos generalistas, como tradicionais lojas
Os formatos de supermercados hard dis- de CDs e livrarias, pequenas papelarias
count, de origem alemã, tiveram grande convencionais, tradicionais padarias que
impacto na distribuição de alimentos na só vendem pão, são exemplos de ope-
Europa, ao propor lojas com sortimento rações que são asfixiadas pela perda de
limitado e menor nível de serviço, po- capacidade de manterem-se relevantes
rém com preços imbatíveis em produtos e entregar valor superior.
básicos e ofertas agressivas em não-ali-
mentos.
Valor pode ser gerado via atributos ra-
Os formatos brasileiros de “atacarejo”, cionais ou emocionais. Cria-se valor por
modelos de cash & carry abertos a con- conveniência ou emoção. Sem definição
sumidores, como Assai e Atacadão, con- de valor diferenciado para o cliente, di-
seguem competir com hipermercados ficilmente marcas e lojas encontrarão
ofertando menor variedade e serviço, espaço para desenvolvimento e pereni-
com preços mais baixos. dade.

6) Commodities O que uma marca é capaz de significar
Algumas marcas e formatos ficam pre- estabelece vínculos e conexões. É pre-
sos na “zona cinzenta” da indiferencia- ciso ser capaz de responder constante-
ção, perdendo capacidade de entregar mente que proposta de valor a marca
proposta de valor bem definida e dife- sintetiza. De outro lado, inovações de-
renciada, com conseqüente perda de vem ser capazes de gerar mais valor para
atratividade. consumidores, ou tornam-se elementos
de autocontemplação com baixa eficácia
É o caso de boa parte das lojas de depar- para o negócio.
tamentos tradicionais nos EUA, que per-
dem participação de mercado há mais Empresas vencedoras alcançam consis-
de uma década. tência entre posicionamento, promessa
da marca, modelo de negócio e entrega
No varejo de alimentos, os supermerca- ao consumidor.
dos tradicionais vêm perdendo espaço
para lojas com foco em preços baixos Marca em combustíveis e
(hard discount, clubes de compras e su- conveniência
percenters) ou lojas diferenciadas, com
apelo para gourmet, natural e comida O varejo de combustíveis possui desafio
pronta. adicional em relação a outros segmen-
tos, por ter o negócio baseado em com-
As lojas de variedade, como Lobrás, per- modities. No caso brasileiro, o número
deram capacidade de definir seu papel e limitado de operadores na produção
posicionamento. Tradicionais farmácias torna a comoditização mais intensa.
de bairro que não se reuniram em cen-
trais de compras, tradicionais lojas de Assim, os formatos de postos devem
vestuário multimarca sem segmentação, ser capazes de definir posicionamento e
pequenos estabelecimentos especializa- proposta de valor e construir formato de

ARTIGO

ponto de venda e modelo de ne- pliação e melhor estruturação da oferta
gócios, que permitam entregar ao con- de conveniência, ampliando categorias
sumidor a percepção de valor superior. de produtos e serviços e; competitivida-
de em preços.
Petrobras Distribuidora, Esso, Shell, Te-
xaco, Repsol, Ale, Ipiranga são marcas Marca, capilaridade da rede e localiza-
de prestígio, notoriedade e história. ções nobres são ativos fundamentais,
Carregam atributos de tradição, confia- porém insuficientes para gerar diferen-
bilidade e longo histórico de relaciona- ciação. Inovações devem ser capazes de
mento. gerar percepção de valor superior por
parte dos consumidores, o que altera
A questão é: qual a experiência de com- comportamento e aumenta o grau de
pra entregue, de fato, nos pontos de preferência na relação com a marca.
venda que tem a responsabilidade de
relacionar-se com o consumidor final?

Existem oportunidades de agregação de
valor via serviços; oferta de soluções in-
tegradas para o veículo e o shopper; am-

ARTIGO

CAPÍTULO ESPECIAL
23

Pesquisa Ibope


“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo
consumidor: o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O
produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”
Stephen King

A Importância das Marcas
No início da atividade de distribuição de de 40% são cadastrados na Agência Na-
combustíveis, no Brasil, até a década de cional do Petróleo, Gás Natural e Bio-
90, predominavam cerca de 10 empre- combustíveis (ANP) como bandeiras
sas em operação, devido às regras exis- brancas.
tentes no setor.
Os postos bandeiras brancas, por não
Revogadas em boa parte estas regras, terem o benefício de uma marca forte,
no início da década de 90, observou-se optaram por oferecer ao consumidor
um aumento do número de empresas um menor preço. Daí, aos poucos, pas-
autorizadas a funcionar como distri- saram a adquirir seus produtos de quem
buidoras de combustível. Em 1993, das os ofertasse pelo menor preço também,
pouco mais de 10 chegou-se a 400 em- sem levar em conta a qualidade. Com
presas distribuidoras registradas. o tempo, os postos bandeiras brancas
começaram a ser vistos pelos consumi-
Se por um lado foi rápido o crescimen- dores mais exigentes com certa descon-
to do setor, por outro deixou a desejar. fiança.
Eram poucos os mecanismos para fisca-
lização das atividades destas novas dis- Passou a ocorrer no mercado outra prá-
tribuidoras, gerando distorções na área tica nociva ao consumidor. Apareceram
tributária e dificuldade de controle da os postos apelidados de “clones”. Estes
qualidade do produto, o que ainda se eram os postos bandeiras brancas que
reflete nos dias de hoje. tentavam copiar o conjunto de cores e
padrões arquitetônicos, das marcas tra-
Nova mudança ocorreu no ano 2000. Os dicionais.
postos revendedores de combustíveis
que, até então, precisavam obrigatoria- Nesse contexto, entender a razão que
mente estar vinculados a uma dessas leva um consumidor a abastecer num
empresas, podiam, agora, comprar com- posto com uma marca reconhecida, ou
bustíveis de qualquer fornecedor, desde seja, com bandeira torna-se importan-
que não exibissem nenhuma marca. Es- te. O consumidor, enfim, está atrás de
tes postos foram denominados “bandei- preço ou de qualidade? Ele busca a con-
ras brancas”. fiança que uma marca impõe ou não se
importa em apostar no que não conhe-
Hoje, dos cerca de 35 mil postos, mais ce, ou que não tem tradição?



Para responder a essas e outras perguntas, gem fornecida pelo IBOPE Inteligência
o Sindicom encomendou ao Instituto Brasi- • Amostra total foi de 1.000 entrevistas,
leiro de Opinião Pública e Estatística – Ibo- distribuídas desproporcionalmente entre
pe uma pesquisa, que teve como objetivo as cidades (segundo frota de veículos De-
central identificar a relevância da marca natran 2006).
ou bandeira do posto de serviços junto ao • Ponderação: O resultado total foi ponde-
consumidor. Como objetivos secundários rado para que as praças tivessem os seguin-
foram investigados todos os fatores consi- tes pesos: São Paulo (58%), Rio de Janeiro
derados na escolha do posto, inclusive há- (21%), Belo Horizonte (10%), Porto Alegre
bitos de abastecimento e a importância da (7%) e Recife (4%)
presença de uma loja de conveniência. • Realização de campo: 01/05/2008 a
09/05/2008
Metodologia

• Público Alvo: ambos os sexos, 18 anos e Perfil da Amostra
mais, automobilistas (dirigem automóveis),
responsáveis pelo abastecimento dos veí- A média de idade dos entrevistados ficou
culos (escolha dos postos/bandeiras), mes- em 41 anos, sendo a maioria do sexo mas-
mo que não sejam proprietários (exclui de- culino (60%), pertencente à classe B (63%) e
cisores de frotas de empresas). que trabalha fora (71%). A média da freqü-
• Técnica: Pesquisa Quantitativa ência em que dirige ficou entre 5 e 6 vezes
• Coleta de dados: Entrevistas telefônicas por semana, com abastecimentos de 1 a 2
apoiadas por CATI (Computer Assisted Tele- vezes por semana e o gasto médio mensal
phone Interviews) com combustível em torno de R$ 255,00. O
• Instrumento de coleta de dados: Questio- tipo de combustível mais utilizado no abas-
nário Estruturado tecimento é a gasolina comum, segundo
• Seleção do Respondente: através de lista- 70% dos entrevistados.

Perfil da Amostra

SEXO IDADE

Masculino
60% 18 a 29 anos 26%

30 a 39 anos 20%

40 a 49 anos 21%

50 a 59 anos 17%
Feminino
40%
60 anos ou mais 16%

Base: Amostra (1000)

Capítulo Especial


Perfil da Amostra

CLASSE SOCIAL PRAÇA

Classe B
63%

São Paulo 58%
Classe A Rio de Janeiro 21%
22% Belo Horizonte 10%
Porto Alegre 7%
Recife 4%
Classe C
15%

Média de Gasto Mensal em Combustível - em R$

OCUPAÇÃO

30 a 99 reais 12,6%

100 a 200 reais 42,4%

201 a 300 reais 19,4%

301 a 400 reais 9,1%

401 reais ou mais 11,1%

Não lembra 5,4%

Dados Demográficos

OCUPAÇÃO

TRABALHA FORA 71%

Período integral 59%

Meio período 12%

NÃO TRABALHA FORA 29%

Aposentado 13%

Dona de casa 7%

Desempregado 5%

Estudante 4%



Perfil da Amostra

COM QUE FREQÜÊNCIA DIRIGE? VOCÊ É TAXISTA?

Todos os dias Não
64,2% 99%

3 a 4 vezes
por semana
15,3%

Sim
1 a 2 vezes
1%
por semana
5 a 6 vezes
15%
por semana
5,5%

Perfil da Amostra
COM QUE FREQÜÊNCIA DIRIGE?
PRAÇAS

Rio de Belo Porto
Total São Paulo Recife
Janeiro Horizonte Alegre
Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100)

Todos os dias 64,2 65,6 52 70 77 63
5 a 6 vezes por semana 5,5 5,4 6,5 6 4 5
3 a 4 vezes por semana 15,3 15 22,5 9 12 12
1 a 2 vezes por semana 15 14 19 15 7 20
Média 5,56 5,62 5,07 5,77 6,14 5,40

Abastecimento

COM QUE FREQÜÊNCIA ABASTECE? TIPOS DE COMBUSTÍVEL
1 a 2 vezes por
semana
49% Gasolina Comum 70%
1 vez a cada duas
semanas
27,8% Álcool 29%

Gasolina Aditivada 15%

GNV 9%

Diesel 1%
5 a 6 vezes 3 a 4 vezes por
por semana Uma vez Todos os dias semana
1,2% por mês 5,9% 11,9% Base: Amostra (1000)
4%

Capítulo Especial


Perfil da Amostra
COM QUE FREQÜÊNCIA ABASTECE?
PRAÇAS

Rio de Belo Porto
Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100)

Todos os dias 5,9 5,8 7,5 4 4 7
5 a 6 vezes por semana 1,2 0,8 2,5 2 1 0
3 a 4 vezes por semana 11,9 13,8 13 10 5 9
1 a 2 vezes por semana 49 50,4 43 53 43 56
1 vez a cada 2 semanas 27,8 26,2 28 26 43 22
1 vez por mês 4 3 6 5 4 6
Média 1,78 1,83 1,92 1,68 1,38 1,77

Quem-é-quem Durante a pesquisa, procurou-se obser-
var o reconhecimento dos consumido-
No varejo como em outros setores da res às marcas com que lidam constan-
economia, as marcas auxiliam no pro- temente ao abastecerem seus veículos.
cesso decisório dos consumidores. Nes- Assim, foi apresentada uma lista com o
se contexto, a importância de uma mar- nome de algumas marcas/ bandeiras de
ca numa empresa varejista é enorme. postos de combustível e questionou-se
Afinal, de um modo geral, o varejo nada ao pesquisado quais delas ele conhecia.
mais é que uma corrida das marcas e Em seguida, ele foi argüido sobre em
dos produtos pela diferenciação. Hoje, a quais desses postos costumava abas-
capacidade de se obter, com uma mar- tecer. Depois, respondeu às perguntas:
ca, resultados diferentes daqueles que em qual desses postos de combustível
se obteria se o mesmo produto ou ser- você abastece com maior freqüência?
viço não fosse identificado por aquela E qual desses postos de combustível é o
marca, é essencial para toda empresa. É seu preferido para abastecer? Em todas
uma soma de utilidade econômica e fun- as questões, o mesmo consumidor po-
cional do bem com seu valor agregado e dia dizer se além das listadas gostaria de
intangível. enumerar mais alguma marca.

De fato, embora muitas vezes seja possí- No conhecimento estimulado todos co-
vel copiar processos e produtos, as cren- nheciam, pelo menos, uma das marcas
ças e atitudes estabelecidas na mente do Sindicom, que são mais freqüentes
dos consumidores nem sempre podem por 93% dos entrevistados. E entre as de
ser copiadas. Apesar de as marcas se- preferência, 89% ficaram entre as asso-
rem ativos intangíveis valiosos, criar e ciadas do Sindicom.
manter uma marca forte representa um
grande desafio. Uma boa referência, co-
nhecimento e lembrança de uma marca
não tem preço.



Repertórios de Marcas/Bandeiras
TOTAL

Conhec. Costuma Maior
Preferida
Estimul. Comprar Freqüência
Base: Amostra (1000) (1000) (1000) (1000)

Uma marca Sindicom 1 42 93 89
Duas marcas Sindicom 0 37 0 0
Três marcas Sindicom 1 12 0 0
Quatro marcas Sindicom 3 3 0 0
Cinco marcas Sindicom 34 3 0 0
Seis marcas Sindicom 34 1 0 0
Sete marcas Sindicom 28 1 0 0
Citou outra bandeira 0 2 4 3
Nenhuma 0 0 2 7
Não sabe/ Não lembra 0 0 1 1
Índice de Multiplicidade 5,98 1,92 1,00 1,00

Uma marca, de forma mais reduzida, se Mas o consumidor tem uma ilimitada ca-
propõe a ajudar e influenciar a identifi- pacidade de buscar informações e, hoje,
cação de produtos e serviços de certa já não é facilmente enganado.
empresa. É por meio desta identifica-
ção que os consumidores apontam suas Quando perguntados sobre o conheci-
escolhas e sinalizam para o mercado mento de postos de combustível sem
“quem-é-quem” no mundo empresarial. bandeira ou de bandeira branca, ou
Assim, uma marca acaba mostrando aos seja, aqueles que não estão vinculados
consumidores a origem dos produtos e, a um único distribuidor de combustível
ao mesmo tempo, o protege dos concor- podendo comprar combustível de qual-
rentes que oferecem produtos que pare- quer distribuidor com a condição de
cem idênticos aos menos atentos. não exibirem nenhuma marca/bandeira,
57% disseram já terem ouvido falar.

Conhecimento de Postos sem Bandeira ou de Bandeira Branca

CONHECE OU JÁ OUVIU FALAR? JÁ ABASTECEU ALGUMA VEZ?

Não Não
43% 66%

Sim Sim
57% 34%


Capítulo Especial


Conhecimento de Postos sem Bandeira ou de Bandeira Branca

CONHECE?

Rio de Belo Porto
Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100)

Sim 57 64 58 54 54 29
Não 43 36 42 46 46 71

JÁ ABASTECEU?

Rio de Belo Porto
Base: Conhece (570) (318) (115) (54) (54) (29)

Sim 34 38 31 30 30 25
Não 66 62 69 70 70 75

Apesar de 46% terem afirmado que já tomóvel, leva em consideração a mar-
abasteceram, alguma vez, em postos ca/ bandeira do posto. A qualidade do
sem bandeira ou de bandeira branca, a combustível é a campeã das prioridades
pesquisa apontou que 82% dos entre- buscadas pelo consumidor na escolha
vistados quando vai abastecer seu au- do posto: 98%!

Fatores na Escolha do Posto para Abastecer

TOTAL

Qualidade do combustível oferecida 98%

Qualidade do atendimento do posto 93%

Ser próximo da casa ou trabalho 90%

Aparência do posto 86%

Marca/bandeira do posto 82%

Preço do combustível 80%

Qualidade do atendimento na loja de conveniência 41%

Ter loja de conveniência 32%

Cartão fidelidade 27%
Estimulado
Marca da loja de conveniência 19%

Promoções: lavagem, ducha, ganhar lavagem 1%
Espontâneo
Serviços oferecidos: calibragem de peneus 1%

Aceitar cartão de crédito 1%
Índice de Multiplicidade: 6,51 Base: Amostra (1000)



Fatores na Escolha do Posto para Abastecer
PRAÇAS

Rio de Belo Porto
Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100)

Qualidade do combustível 98 99 99 97 95 94
Qualidade de atendimento do posto 93 92 89 97 94 95
Ser próximo da casa ou trabalho 90 90 84 94 91 93
Aparência do posto 86 88 85 84 82 90
Marca/bandeira do posto 82 87 84 77 70 69
Preço do combustível 80 77 75 90 82 90
Qualidade de atendimento na loja 41 41 42 42 35 47
Ter loja de conveniência 32 33 31 28 31 33
Cartão fidelidade 27 26 27 33 30 26
Marca da loja de conveniência 19 18 23 18 19 19
Índice de multiplicidade 6,51 6,55 6,39 6,67 6,35 6,59

Marca é Garantia de Qualidade com ela; sabe que a marca cumpre o que
se propõe; tem qualidade e; vale o que
Não basta uma marca parecer confiável. custa.
É indispensável que esta marca seja mes-
mo digna de confiança. Marca de con- A adulteração de combustíveis, prática
fiança é um conceito único, mas de peso desleal e nociva praticada por empresas
em publicidade. O atributo confiança é inidôneas, já é conhecida pelo consumi-
fundamental para uma marca se manter dor, pois 26% dos entrevistados já tive-
ou ganhar mercado. Esse atributo, em ram problemas em seu automóvel por
marketing, tem quatro pilares importan- decorrência da má qualidade do com-
tes: o consumidor sabe que pode contar bustível abastecido em seu carro.

Experiência com Combustível Adulterado

AUTOMÓVEL JÁ SOFREU DANO?

Não
74%

Sim
26%


Caderno Especial


Oferecer qualidade no produto ostenta- o quanto o consumidor concorda com
do por aquela marca não é só um dever as seguintes frases: postos com marca/
de quem a oferta, mas garantia de su- bandeira oferecem combustível de qua-
cesso. Para qualquer negócio, é oneroso lidade? E postos sem bandeira oferecem
conquistar novos consumidores e, em combustível adulterado? O resultado:
tese, barato manter os existentes, prin- 70% atestam que postos com marca/
cipalmente quando estes estão satisfei- bandeira conhecida são sinônimos de
tos com a marca ou pelo menos pos- combustível de qualidade.
suem “simpatia” por ela. A lealdade dos
consumidores a uma marca atua direta- Por outro lado, para 56% dos entrevis-
mente na redução da vulnerabilidade da tados os postos que não ostentam uma
ação da concorrência. bandeira oferecem combustível adulte-
rado e são preteridos por 80% das pes-
Pensando na relação entre a qualida- soas, que procuram não abastecer nes-
de do combustível com a marca/ ban- ses postos.
deira do posto, a pesquisa questionou

Percepções de Preço e Qualidade em Postos com Bandeira e sem Bandeira

TOTAL
Top 2
Média
boxes*
O preço do combustível em postos com bandeira é
mais alto que em postos sem bandeira
38 31 11 11 9 3,79 69
Postos com bandeira oferecem combustível
de qualidade 28 42 6 17 7 3,67 70
Postos sem bandeira oferecem combustível
adulterado 22 35 14 16 13 3,36 56

Concordo totalmente Concordo em parte Não corcordo, nem discordo

Discordo em parte Discordo totalmente

*Top 2 boxes = Concordo totalmente + Concordo em parte Base: Amostra (1000)

Percepções de Preço e Qualidade em Postos com Bandeira e sem Bandeira

PRAÇAS

São Rio de Belo Porto
Total Recife
Paulo Janeiro Horizonte Alegre
Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100)

Postos com bandeira oferecem
70 72 69 68 68 66
combustível de qualidade
O preço do combustível em postos
com bandeira é mais alto que em 69 75 70 60 55 64
postos sem bandeira
Postos sem bandeira oferecem
combustível adulterado 56 59 62 53 43 47



As empresas associadas ao Sindicom
investem em programas de controle da
qualidade do combustível ofertado em
seus postos e isso já é um valor perce-
bido como de fundamental importância
na hora da escolha de um estabeleci-
mento por 90% dos entrevistados. In-
clusive, 86% se dizem dispostos a pagar
um pouco mais por esse combustível de
qualidade.

Atitude em Relação a Postos (%)

Top 2
Média
boxes*
Procuro abastecer em postos que são fiscalizados
pelo programa de qualidade da distribuidora
75 15 5 32 4,58 90
Procuro abastecer sempre em postos que
tenham marca/bandeira conhecida
72 18 3 4 3 4,50 90

Procuro abastecer sempre no mesmo posto 70 19 3 4 4 4,48 89
Estou disposto a pagar um pouco mais por um
62 24 2 6 6 4,29 86

Evito abastecer em postos sem bandeira 61 19 5 7 7 4,21 80
Confio apenas na qualidade do combustível de
postos que tenham marca/bandeira conhecida 51 32 4 8 5 4,16 83
Procuro ser fiel a uma determinada
marca/bandeira de posto 49 24 5 12 10 3,90 73
Não confio na qualidade do combustível de
postos sem bandeira/marca
48 23 8 12 9 3,91 71
Abasteço em postos sem bandeira/marca ou de
bandeira branca apenas em último caso
45 27 6 9 13 3,82 72
Procuro abastecer em postos que oferecem
o combustível mais barato
19 27 5 17 32 2,83 46
Não me preocupo com a bandeira/marca
dos postos em que abasteço
10 14 4 18 54 2,09 24
Não me preocupo com a qualidade do
combustível que coloco em meu automóvel
4 23 6 85 1,33 6

Concordo totalmente Concordo em parte Não concordo, nem discordo

Discordo em parte Discordo totalmente
*Top 2 boxes = Concordo totalmente + Concordo em parte Base: Amostra (1000)

Capítulo Especial


Atitude em relação a postos

PRAÇAS

São Rio de Belo Porto
Total Recife
Paulo Janeiro Horizonte Alegre
Base: Amostra (1000) (500) (200) (100) (100) (100)

Procuro abastecer em postos que são fiscalizados
90 92 89 90 87 87
pelos programas de qualidade da distribuidora
Procuro abastecer sempre em postos que tenham
90 92 90 88 91 80
marca/bandeira conhecida

Procuro abastecer sempre no mesmo posto 90 91 90 89 86 83

Estou disposto a pagar um pouco mais por um
86 90 85 83 78 80
Confio apenas na qualidade do combustível de pos-
84 85 85 81 83 76
tos que tenham marca/bandeira conhecida

Evito abastecer em postos sem bandeira 81 85 82 76 75 67

Procuro ser fiel à uma determinada
74 77 75 64 78 58
marca/bandeira de posto
Abasteço em postos sem bandeira/marca ou de
72 72 70 76 71 71
bandeira branca apenas em último caso
Não confio na qualidade do combustível de
72 77 70 67 64 65
postos sem bandeira/marca
Procuro abastecer em postos que oferecem o
46 38 40 66 63 56
combustível mais barato
Não me preocupo com a bandeira/marca
24 20 24 34 27 33
dos postos em que abasteço
Não me preocupo com a qualidade do combustível
6 6 8 7 4 4
que coloco em meu automóvel

atores de Diferenciação escolha pelos serviços, em geral, oferta-
dos por aquele posto.
Conseguir transmitir valores e diferen-
ciação aos consumidores é o sonho de Entre eles, a presença nos postos de
qualquer marca. Diferenciar uma oferta uma loja de conveniência responde por
a tal ponto, construindo e desenvolven- 71% dos quesitos importantes.
do atributos e benefícios ao seu redor
que sejam considerados pelos consumi- Hoje, há no Brasil mais de 35 mil postos
dores como inconfundíveis, imprescin- de combustíveis e apenas 14% destes
díveis e impermutáveis é a meta a ser possuem lojas de conveniência, contra
alcançada por toda marca. 85% dos países desenvolvidos, como Es-
tados Unidos e Inglaterra, e 47% do país
A empresa para atingir as metas organi- vizinho, Argentina. Ou seja, há um enor-
zacionais precisa detectar as necessida- me potencial de crescimento para esse
des e desejos do público-alvo e propor- varejo de pequeno porte.
cionar aos clientes a satisfação de forma
mais eficiente que seus concorrentes. Investir em serviços dessa natureza,
hoje, é contribuir para que, futuramen-
Dos atributos já citados anteriormen- te, a estatística acima alcance níveis si-
te pela pesquisa de importância para o milares aos países desenvolvidos.
consumidor na hora de abastecer, tam-
bém foram citados como diferenciais a



Importância dos Fatores na Escolha do Posto para Abastecer

Top 2
Média
boxes*
Qualidade do combustível
(979)
86 14 4,86 100
Preço do combustível
(797)
67 31 21 4,64 98
Qualidade do atendimento do posto
(925)
51 45 31 4,46 96
Ser próximo da casa ou do trabalho
(898)
47 48 23 4,39 95
Marca/ bandeira do posto
(819)
46 46 4 3 1 4,34 92
Aparência do posto
(863)
35 59 4 2 4,26 94
Qualidade do atendimento na loja de conveniência
(411)
28 53 10 7 2 3,99 81
Cartão Fidelidade
(270)
19 58 15 7 1 3,86 77
Ter loja de conveniência
(316)
18 53 17 11 1 3,76 71
Marca da loja de conveniência
(191)
18 42 22 14 4 2,57 60

Muito importante Importante Indiferente

Pouco importante Nada importante
*Top 2 boxes = Muito importante + importante Base: Leva em consideração

Importância dos Fatores na Escolha do Posto para Abastecer

PRAÇAS

Rio de Belo Porto
Base: Amostra (xxx) % (xxx) % (xxx) % (xxx) % (xxx) % (xxx) %
Qualidade do combustível (979) 100 (496) 100 (197) 100 (97) 99 (95) 100 (94) 99
Qualidade de atendimento do posto (925) 96 (462) 96 (177) 95 (97) 97 (94) 95 (95) 98
Facilidade de acesso (898) 95 (452) 96 (168) 9 (94) 96 (91) 91 (93) 92
Aparência do posto (863) 94 (438) 96 (169) 94 (84) 93 (82) 89 (90) 91
Marca/bandeira do posto (819) 92 (436) 94 (167) 89 (77) 91 (70) 86 (69) 90
Preço do combustível (797) 98 (386) 98 (149) 97 (90) 100 (82) 98 (90) 99
Qualidade de atendimento na loja (411) 81 (204) 82 (83) 78 (42) 79 (35) 74 (47) 85
Ter loja de conveniência (316) 71 (163) 71 (61) 70 (28) 68 (31) 61 (33) 85
Cartão fidelidade (270) 77 (128) 82 (53) 77 (33) 61 (30) 70 (26) 77
Marca da loja de conveniência (191) 60 (90) 59 (45) 64 (18) 50 (19) 37 (19) 89
( )Base pequena

Capítulo Especial


O valor de uma marca estabelecida é,
parcialmente, devido ao fato de que,
hoje, é muito mais difícil construir mar-
cas do que há apenas algumas décadas.
Os custos de propaganda são infinita-
mente maiores, por outro lado, a quanti-
dade de marcas lançadas nos mercados
está em freqüente expansão, provocan-
do um acirramento da competitividade
nas cabeças dos consumidores.

Com muitas opções, os consumidores
desenvolvem uma tendência natural
para a realização de pesquisas buscando
as verdadeiras diferenças entre produ-
tos e a perfeita adequação às suas ne-
cessidades e anseios.

Um consumidor leal a uma marca contri-
bui para a redução dos custos de marke-
ting, auxilia na alavancagem comercial,
na atração de novos consumidores e au-
menta o tempo para reagir às ameaças
da concorrência.

A marca passou a representar para os in-
vestidores, o conjunto de ativos tangíveis
e intangíveis de uma empresa. Com esta
nova gestão a marca está muito além de
um simples logotipo, e sim uma força
alavancadora de valorização financeira.


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