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Place Branding
Um projeto de
desenvolvimento
baseado na Marca
“A mais incompreendida e subutilizada ferramenta na típica
abordagem econômica para o sucesso econômico é a
identidade de marca.Se a sua cidade não dedica algum
tempo para descobrir quem é e tomar iniciativas para definir isso ao
mundo,os outros é que vão definir quem você é”.
Jonathan Baltuchwhich,consutor de brand identity
e desenvolvimento econômico para cidades e governos.
“A cidade será uma metrópole de projeção internacional e
economicamente atrativa,impulsionada pelo ambiente de negócios
dinâmico e desburocratizado,pela oferta de serviços de qualidade e pelas
parcerias entre os setores público e privado.
Uma cidade que se diferenciará por ter a inovação tecnológica e a
vitalidade cultural como elementos centrais para o seu
desenvolvimento econômico,estimulando a valorização e retenção de
talentos.”.
Plano BH Metas e Resultados,
O QUE É PLACE BRANDING
Num mundo globalizado,as localidades todas se relacionam num grande
mercado em que trocam,compartilham e disputam riquezas entre si.
Cidades,estados e países com mais vantagens
competitivas para a atração e retenção de capital e de pessoas talentosas
desenvolvem-se melhor e mais rapidamente.
Belo Horizonte tem um oportunidade única de se posicionar
competitivamente com a realização da Copa de 2014.
IMPORTÂNCIA DO PLACE BRANDING
PARA BELO HORIZONTE
Uma estratégia de desenvolvimento baseada na marca é um grande diferencial
de competitividade.No momento em que os holofotes do mundo se voltarem
para o Brasil,a cidade poderá destacar-se entre as demais,ganhando um espaço
que pode ser decisivo para o seu futuro.
A marca,além de atrair turistas,coloca a cidade em evidência entre
investidores,instituições de colaboração internacional e pessoas talentosas,
facilitando as ações de desenvolvimento e de integração com o mundo
globalizado.
O QUE É PLACE BRANDING
Mais que um plano de comunicação ou marketing,o Place Branding é uma
Estratégia de Desenvolvimento baseada na marca ,na
capacidade que as localidades têm de produzir riquezas baseadas em sua
imagem,em como essa imagem influencia o valor dos seus produtos,a
percepção dela por investidores,turistas e instituições públicas e privadas.
O vinho Beaujolais,
que tem seu valor
baseado na força da
marca de seu país de
origem, a França e da
região produtora.
A construção da marca é baseada em seis pilares,que
constróem a maneira como a cidade é percebida:
Presença é à presença da cidade
no mundo,a sua projeção
fora do país.
Pessoas é o item referente à
amabilidade,à capacidade de
receber das pessoas na cidade,de
como elas se comportam com
relação a quem vem de fora.
Equipamentos refere-se à
capacidade receptiva,à infra-
estrutura instalada na cidade em
matéria de capacidade hoteleira,
centros de convenções,hospitais,
serviços,etc.
Pulsação é o ritmo da
cidade,sua capacidade de
entreter,de ditar
comportamentos e
tendências,a sua vida
noturna,os bares.
Oportunidades
é a capacidade da
cidade de gerar
empregos,
oportunidades de
negócios,de estudo
e a perspectiva de
uma vida melhor aos
que vivem nela ou
que a procuram para
viver.
Localização é a localização
geográfica da cidade,se é
montanhosa,se tem um bom
clima,se está no litoral,etc.
CASES DE SUCESSO DE PLACE BRANDING
Dois entre os principais cases de sucesso de Place Branding estão relacionados a
eventos internacionais:
•a Olimpíada de 1992,que transformou Barcelona de uma decadente cidade
industrial num dos mais importantes polos de atração de turismo na Europa.
•a Copa de 2006,que arrancou aAlemanha de um processo de desagregação
social,marcado pelo preconceito e pela xenofobia (logo após a integração da
Alemanha Oriental) e reposicionou o país diante do mundo.
•O reposicionamento da África do Sul depois do apartheid,incluindo o país de
novo na comunidade mundial e possibilitando laços econômicos e de
desenvolvimento.
“O que aconteceu durante as quatro
semanas da Copa foi que o turismo
aumentou em um terço, a confiança dos
investidores atingiu o mais alto nível de
todos os tempos e os times alemães
continuaram a vencer em grande estilo”.
Dr Nikolaus Eberl, Herman Schoonbee e Timothy
Webster no livro “BrandOvation™: How Germany won the
World Cup of Nation Branding”.
Para avaliar e desenvolver um plano com essa profundidade,são necessários alguns
passos muito importantes:
1. Pesquisa Interna
2. Pesquisa Externa
3. Desenvolvimento de logotipo e Brand
Promise
4.Abrangente projeto de identidade de
marca com Logo e implementação do Plano.
5. Educação Interna
6. Educação Externa (Relações Públicas)
7. Publicidade
Potencial de Belo Horizonte
Pesquisa qualitativa:
realizada de 14 a 19 de junho de 2009
4 grupos de discussão.
Pesquisa quantitativa:
realizada em 18 e 19 de junho de 2009
500 entrevistas domiciliares distribuídas proporcionalmente pelas 9
regionais.
84%
11%
5%
Muita satisfacão Média Satisfacão Pouca Satisfacão
satisfacão por morar em bh
95%
estão satisfeitos
“Pra mim, BH é o
melhor lugar que tem. Eu
viajo muito a trabalho. São
Paulo, Curitiba, Rio, não dá pra
mim, não. É aqui mesmo que
é o meu lugar.”
(AB/Jovem)
o que mais gosta em bh
14
11
6 6
5 5
4 4
3 3 3
Tranquilidade Lazer/Pontos turísticos Parques
Mobilidade Geração de Empregos Amizades/Família
Simpatia das Pessoas Cidade Agradável Segurança
Acessibilidade Nasceu na cidade
77%
23%
Cidade Agradável, acolhedora Outros
tranquilidade+lazer+clima+parques+Mobilidade+amizades+Simpatia+cidade agradável
+segurança+acessibilidade+Nasceu na cidade+Bares+Beleza da cidade+Hospitalidade
+Praças+Transporte coletivo+Qualidade deVida+ÁreasVerdes+urbanização do
Centro+cidade interiorana
“Belo Horizonte é descrita como um ‘Interior Grande’, um bom
local para viver, já que reúne alguns hábitos interioranos com
atributos urbanos.
É tida, sobretudo como uma localidade acolhedora - o que se dá
por vários fatores que contribuem para que a cidade ofereça
melhor qualidade de vida aos habitantes que outras cidades de
grande porte, a começar pela hospitalidade do povo belo-
horizontino, ressaltado como receptivo, amigo, solidário e
calmo, diferente dos paulistas e cariocas.”
RELATÓRIO DO PESQUISADOR
“O que eu gosto
é dessa tranquilidade.Tem
violência, mas ainda é mais tranquilo
que no Rio de Janeiro, São Paulo...Aqui a
gente pode sair à noite, ir ao cinema, a
um barzinho e voltar tranquilo para
casa”.
(A/B Maduro)
“Eu não mudaria daqui de jeito
nenhum. Eu amo BH”.
(CD/Maduro)
“Em geral, é apontada como uma cidade bonita, limpa, arborizada, desenvolvida,
organizada e bem traçada - o que é motivo de orgulho para a população.
Os ícones da cidade são: o complexo da Pampulha, o Mineirão, o Cruzeiro, o
Atlético, a Praça da Liberdade, a Praça Sete, a Praça do Papa, o Parque
Municipal, o Parque das Mangabeiras, a Savassi, a Feira Hippie, a
UFMG, o Zoológico, as Igrejas (de maneira geral), a moda mineira, o
‘Comida di Buteco’ e a campanha anual de popularização do teatro”
RELATÓRIO DO PESQUISADOR
A Origem
“Supunha eu encontrar em Belo Horizonte uma ou duas dúzias de casas rústicas,
num arraial quase morto, mergulhado num silêncio melancólico. Em vez disso, acho
uma área povoada de mais de dois mil metros quadrados, em que levantam talvez
duzentas casas --comércio animado, lavoura, curtumes, igrejas, dois hotéis,
população alegre, sadia, obsequiadora sem aborrecer, discreta
sem matutice, e principalmente... muitas moças que nada têm de feias...”
Olavo Bilac
A cidade da cordialidade
Nascida de um arraial criado para hospedar tropeiros, Belo
Horizonte tem hospitalidade e a cordialidade no seu DNA. Na
convivência com os tropeiros a cidade tornou-se aberta para o
mundo, para as novidades. E, ao longo dos anos, desenvolveu cada vez
mais essas características, chamando a atenção pelo caráter afável de
seus habitantes, sempre prontos a dar uma informação e oferecer
ajuda a quem quer que seja.
A cidade parece mais uma
exclamação que um nome.
Machado de Assis
O projeto da primeira cidade planejada do país incorporou as idéias
republicanas de Aarão Reis, procurando afastar-se das referências à monarquia,
onipresentes em Ouro Preto, a antiga capital.
A necessidade de competir pelo desenvolvimento com os grandes
centros como Rio de Janeiro e São Paulo estando distante do mar, levou
a cidade a buscar desenvolver o conhecimento.A industrialização veio
com a criação da Fundação João Pinheiro, do BDMG e do Indi.
BH hoje é referência em gestão pública, em tecnologia de gestão, na área
de ciências, é um dos grandes polos de producão de cultura do Brasil e
tem grupos artísticos de repercussão mundial.
A cidade do conhecimento e da cultura
Num mundo cheio de conflitos, perplexo pelo choque entre culturas
provocado pela globalização, os valores de tolerância, convivência,
solução pacífica de conflitos, inventividade, criatividade, paciência - que
são considerados traços típicos dos belo-horizontinos - são respostas
bem-vindas aos problemas da humanidade.
•Diante da grande necessidade do mundo da convivência pacífica, da
tolerânca e dos outros valores representados por Belo Horizonte, espera-se
que as ações na Casa Brasil causem grande repercussão, provocando mídia
espontânea e já posicionando a cidade dentro desse contexto dos valores
que pretendemos construir.
A repercussão desse acontecimento chama a atenção para Belo Horizonte,
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oficial da PBH à Medellín (Colômbia) oficial da PBH à Medellín (Colômbia)
oficial da PBH à Medellín (Colômbia)
 

Placement Branding e Marketing de Cidades

  • 1. Place Branding Um projeto de desenvolvimento baseado na Marca
  • 2. “A mais incompreendida e subutilizada ferramenta na típica abordagem econômica para o sucesso econômico é a identidade de marca.Se a sua cidade não dedica algum tempo para descobrir quem é e tomar iniciativas para definir isso ao mundo,os outros é que vão definir quem você é”. Jonathan Baltuchwhich,consutor de brand identity e desenvolvimento econômico para cidades e governos.
  • 3. “A cidade será uma metrópole de projeção internacional e economicamente atrativa,impulsionada pelo ambiente de negócios dinâmico e desburocratizado,pela oferta de serviços de qualidade e pelas parcerias entre os setores público e privado. Uma cidade que se diferenciará por ter a inovação tecnológica e a vitalidade cultural como elementos centrais para o seu desenvolvimento econômico,estimulando a valorização e retenção de talentos.”. Plano BH Metas e Resultados,
  • 4. O QUE É PLACE BRANDING Num mundo globalizado,as localidades todas se relacionam num grande mercado em que trocam,compartilham e disputam riquezas entre si. Cidades,estados e países com mais vantagens competitivas para a atração e retenção de capital e de pessoas talentosas desenvolvem-se melhor e mais rapidamente. Belo Horizonte tem um oportunidade única de se posicionar competitivamente com a realização da Copa de 2014.
  • 5. IMPORTÂNCIA DO PLACE BRANDING PARA BELO HORIZONTE Uma estratégia de desenvolvimento baseada na marca é um grande diferencial de competitividade.No momento em que os holofotes do mundo se voltarem para o Brasil,a cidade poderá destacar-se entre as demais,ganhando um espaço que pode ser decisivo para o seu futuro. A marca,além de atrair turistas,coloca a cidade em evidência entre investidores,instituições de colaboração internacional e pessoas talentosas, facilitando as ações de desenvolvimento e de integração com o mundo globalizado.
  • 6. O QUE É PLACE BRANDING Mais que um plano de comunicação ou marketing,o Place Branding é uma Estratégia de Desenvolvimento baseada na marca ,na capacidade que as localidades têm de produzir riquezas baseadas em sua imagem,em como essa imagem influencia o valor dos seus produtos,a percepção dela por investidores,turistas e instituições públicas e privadas. O vinho Beaujolais, que tem seu valor baseado na força da marca de seu país de origem, a França e da região produtora.
  • 7. A construção da marca é baseada em seis pilares,que constróem a maneira como a cidade é percebida: Presença é à presença da cidade no mundo,a sua projeção fora do país. Pessoas é o item referente à amabilidade,à capacidade de receber das pessoas na cidade,de como elas se comportam com relação a quem vem de fora. Equipamentos refere-se à capacidade receptiva,à infra- estrutura instalada na cidade em matéria de capacidade hoteleira, centros de convenções,hospitais, serviços,etc. Pulsação é o ritmo da cidade,sua capacidade de entreter,de ditar comportamentos e tendências,a sua vida noturna,os bares. Oportunidades é a capacidade da cidade de gerar empregos, oportunidades de negócios,de estudo e a perspectiva de uma vida melhor aos que vivem nela ou que a procuram para viver. Localização é a localização geográfica da cidade,se é montanhosa,se tem um bom clima,se está no litoral,etc.
  • 8. CASES DE SUCESSO DE PLACE BRANDING Dois entre os principais cases de sucesso de Place Branding estão relacionados a eventos internacionais: •a Olimpíada de 1992,que transformou Barcelona de uma decadente cidade industrial num dos mais importantes polos de atração de turismo na Europa. •a Copa de 2006,que arrancou aAlemanha de um processo de desagregação social,marcado pelo preconceito e pela xenofobia (logo após a integração da Alemanha Oriental) e reposicionou o país diante do mundo. •O reposicionamento da África do Sul depois do apartheid,incluindo o país de novo na comunidade mundial e possibilitando laços econômicos e de desenvolvimento.
  • 9. “O que aconteceu durante as quatro semanas da Copa foi que o turismo aumentou em um terço, a confiança dos investidores atingiu o mais alto nível de todos os tempos e os times alemães continuaram a vencer em grande estilo”. Dr Nikolaus Eberl, Herman Schoonbee e Timothy Webster no livro “BrandOvation™: How Germany won the World Cup of Nation Branding”.
  • 10. Para avaliar e desenvolver um plano com essa profundidade,são necessários alguns passos muito importantes: 1. Pesquisa Interna 2. Pesquisa Externa 3. Desenvolvimento de logotipo e Brand Promise 4.Abrangente projeto de identidade de marca com Logo e implementação do Plano. 5. Educação Interna 6. Educação Externa (Relações Públicas) 7. Publicidade
  • 11. Potencial de Belo Horizonte
  • 12. Pesquisa qualitativa: realizada de 14 a 19 de junho de 2009 4 grupos de discussão. Pesquisa quantitativa: realizada em 18 e 19 de junho de 2009 500 entrevistas domiciliares distribuídas proporcionalmente pelas 9 regionais.
  • 13. 84% 11% 5% Muita satisfacão Média Satisfacão Pouca Satisfacão satisfacão por morar em bh 95% estão satisfeitos
  • 14. “Pra mim, BH é o melhor lugar que tem. Eu viajo muito a trabalho. São Paulo, Curitiba, Rio, não dá pra mim, não. É aqui mesmo que é o meu lugar.” (AB/Jovem)
  • 15. o que mais gosta em bh 14 11 6 6 5 5 4 4 3 3 3 Tranquilidade Lazer/Pontos turísticos Parques Mobilidade Geração de Empregos Amizades/Família Simpatia das Pessoas Cidade Agradável Segurança Acessibilidade Nasceu na cidade
  • 16. 77% 23% Cidade Agradável, acolhedora Outros tranquilidade+lazer+clima+parques+Mobilidade+amizades+Simpatia+cidade agradável +segurança+acessibilidade+Nasceu na cidade+Bares+Beleza da cidade+Hospitalidade +Praças+Transporte coletivo+Qualidade deVida+ÁreasVerdes+urbanização do Centro+cidade interiorana
  • 17. “Belo Horizonte é descrita como um ‘Interior Grande’, um bom local para viver, já que reúne alguns hábitos interioranos com atributos urbanos. É tida, sobretudo como uma localidade acolhedora - o que se dá por vários fatores que contribuem para que a cidade ofereça melhor qualidade de vida aos habitantes que outras cidades de grande porte, a começar pela hospitalidade do povo belo- horizontino, ressaltado como receptivo, amigo, solidário e calmo, diferente dos paulistas e cariocas.” RELATÓRIO DO PESQUISADOR
  • 18. “O que eu gosto é dessa tranquilidade.Tem violência, mas ainda é mais tranquilo que no Rio de Janeiro, São Paulo...Aqui a gente pode sair à noite, ir ao cinema, a um barzinho e voltar tranquilo para casa”. (A/B Maduro)
  • 19. “Eu não mudaria daqui de jeito nenhum. Eu amo BH”. (CD/Maduro)
  • 20. “Em geral, é apontada como uma cidade bonita, limpa, arborizada, desenvolvida, organizada e bem traçada - o que é motivo de orgulho para a população. Os ícones da cidade são: o complexo da Pampulha, o Mineirão, o Cruzeiro, o Atlético, a Praça da Liberdade, a Praça Sete, a Praça do Papa, o Parque Municipal, o Parque das Mangabeiras, a Savassi, a Feira Hippie, a UFMG, o Zoológico, as Igrejas (de maneira geral), a moda mineira, o ‘Comida di Buteco’ e a campanha anual de popularização do teatro” RELATÓRIO DO PESQUISADOR
  • 22. “Supunha eu encontrar em Belo Horizonte uma ou duas dúzias de casas rústicas, num arraial quase morto, mergulhado num silêncio melancólico. Em vez disso, acho uma área povoada de mais de dois mil metros quadrados, em que levantam talvez duzentas casas --comércio animado, lavoura, curtumes, igrejas, dois hotéis, população alegre, sadia, obsequiadora sem aborrecer, discreta sem matutice, e principalmente... muitas moças que nada têm de feias...” Olavo Bilac
  • 23. A cidade da cordialidade Nascida de um arraial criado para hospedar tropeiros, Belo Horizonte tem hospitalidade e a cordialidade no seu DNA. Na convivência com os tropeiros a cidade tornou-se aberta para o mundo, para as novidades. E, ao longo dos anos, desenvolveu cada vez mais essas características, chamando a atenção pelo caráter afável de seus habitantes, sempre prontos a dar uma informação e oferecer ajuda a quem quer que seja.
  • 24. A cidade parece mais uma exclamação que um nome. Machado de Assis
  • 25. O projeto da primeira cidade planejada do país incorporou as idéias republicanas de Aarão Reis, procurando afastar-se das referências à monarquia, onipresentes em Ouro Preto, a antiga capital.
  • 26. A necessidade de competir pelo desenvolvimento com os grandes centros como Rio de Janeiro e São Paulo estando distante do mar, levou a cidade a buscar desenvolver o conhecimento.A industrialização veio com a criação da Fundação João Pinheiro, do BDMG e do Indi. BH hoje é referência em gestão pública, em tecnologia de gestão, na área de ciências, é um dos grandes polos de producão de cultura do Brasil e tem grupos artísticos de repercussão mundial. A cidade do conhecimento e da cultura
  • 27. Num mundo cheio de conflitos, perplexo pelo choque entre culturas provocado pela globalização, os valores de tolerância, convivência, solução pacífica de conflitos, inventividade, criatividade, paciência - que são considerados traços típicos dos belo-horizontinos - são respostas bem-vindas aos problemas da humanidade.
  • 28. •Diante da grande necessidade do mundo da convivência pacífica, da tolerânca e dos outros valores representados por Belo Horizonte, espera-se que as ações na Casa Brasil causem grande repercussão, provocando mídia espontânea e já posicionando a cidade dentro desse contexto dos valores que pretendemos construir. A repercussão desse acontecimento chama a atenção para Belo Horizonte, abrindo caminho para a divulgação de seus outros atributos: criatividade, vocação para a inovacão, valores culturais, capacidade de produção de conhecimento, etc. Resultados Esperados