[TCC] Design Thinking aplicado ao Branding

TCC - Trabalho de Conclusão de Curso
Orientador: Arthur Veiga
Co-orientador: Antônio Roberto de Oliveira
Paola Bellucci Ortolan
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo | Curso de Design
São Paulo, 2014
Design thinking aplicado ao branding
Reposicionamento da marca Bombelêla Dance Company

OS AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer sinceramente a todas as pessoas que me ajudaram durante esses 4 anos de graduação e especialmente para
a realização deste projeto.
Aos meus pais, por me proporcionarem oportunidade de estudo, por nunca pouparem esforços em me buscar tarde da noite no metrô
e pelo apoio e carinho de sempre. Vocês foram fundamentais para eu chegar até aqui, muito obrigada!
Às minhas queridas irmãs Pammela e Paloma pelo apoio incondicional e incentivo de sempre;
Ao Mark por ter acreditado e inspirado a realização deste projeto, me ajudando em tudo o que foi preciso;
Ao meu co-orientador Antônio Roberto, pela dedicação às orientações realizadas;
Ao meu orientador Arthur pela atenção e serenidade em todos os momentos.
À professora Ana Paula por ter acompanhado a pesquisa deste projeto;
À minha chefe e amiga Mariana pela ajuda e compreensão durante todo o semestre;
À minha prima Thais por sempre se preocupar comigo e por ter me livrado de uma DP;
“Àzamiga” da faculdade pela amizade, risadas e puxões de orelha sempre que necessários;
Ao Gabriel da produtora Frente e Verso pela ajuda na elaboração do vídeo;
A todos que participaram e contribuíram com idéias na clínica de co-criação: Kazuaki, Julie, Jefferson, Milena, Deigles, Mafe, Gabriel,
Valéria, Alicatinho (Irene-San) e Edu Oishi.
E ao meu Mestre, Dr. Daisaku Ikeda, por me incentivar a ser forte e nunca desistir.
Muito obrigada!

Este trabalho é um projeto de graduação em Design, que busca
experimentar as ferramentas, etapas e abordagem colaborativa
do Design Thinking no processo de Branding para reposicionar a
marca de uma Companhia de Dança.
Foram utilizadas as metodologias de design de identidade da
marca em conjunto com matérias provenientes de administração e
marketing, tais como Análise de Swot e Marketing Sensorial.
PALAVRAS-CHAVE
Design Thinking | Branding | Estratégia | Marca | Sensorial
PALAVRAS-CHAVE
Design Thinking | Branding | Strategy | Brand | Brandsense
This work is a graduation project at Design that seeks to
experience the tools, steps, collaborative approach Design
Thinking in Branding process to reposition the brand of a Dance
Company.
Methodologies for the design of brand identity were used in
conjunction with materials from administration and marketing,
such as swot analysis and mensory marketing
resumo abstract

SUMÁRIO
introduçÃO............................................................................... 7
Parte I - PESQUISA
1. Design Thinking.....................................................................10
1.1 O que é?.............................................................................10
1.2 Análise de Cases..............................................................12
2. Branding..................................................................................14
2.1 O que é?.............................................................................14
2.2 Fases do Branding...........................................................16
2.3 Análise de Projeto...........................................................18
3. Design Thinking aplicado ao Branding.............................20
3.1 Sobre o artigo...................................................................20
3.2 Análise de Case................................................................24
4. Empresa...............................................................................26
4.1 Bombelêla .......................................................................26
4.3 Programas.........................................................................28
4.4 Comunicação Visual........................................................35
Parte II - PROJETO
5. Processo de Criação.............................................................38
5.1 A origem do nome............................................................39
5.2 Estudo de formas.............................................................40
5.3 Estudo tipográfico.............................................................41
5.4 Estudo de cor.....................................................................42
5.5 Estilo fotográfico...............................................................43
5.6 Redesenhando a marca...................................................44
5.7 Bombelêla System............................................................45
5.8 Implementação..................................................................46
6. Processo de Co-Criação........................................................48
1ª clínica - Definindo os atributos de marca
6.1 Imersão e Ideação.............................................................50
6.2 Análise e Resultados........................................................50
6.2.1 Plataforma de marca.............................................52
6.3 Análise de Swot................................................................53
6.3.1 Proposta de fachada..............................................54
6.4 Análise da Diferenciação................................................56
6.4.1 Problemática...........................................................58
6.5 Reposicionamento da marca.........................................59
6.5.1 Extensão da marca.................................................60
2ª clínica - Explorando a experiência sensorial
6.6 Brand Sense......................................................................62
6.6.1 Visão..........................................................................63
6.6.1.1 Novo Logo...................................................64
6.6.1.2 Malha Gráfica.............................................65
6.6.1.3 Símbolo Play.............................................66
6.6.1.4 Sequência de Cognição...........................67
6.6.2 Tato............................................................................68
6.6.2.1 Cartão de Visita..........................................69
6.6.3 Audição.......................................................................70
6.6.4 Paladar e Olfato........................................................74
6.6.4.1 Paladar........................................................75
6.6.4.2 Olfato...........................................................78
7. Processo da marca..................................................................80
CONCLUSÃO................................................................................83
REFERÊNCIAS.............................................................................84

O interesse pela área de Branding acompanhou-me durante os quatro anos de faculdade. Era certo que meu Trabalho de
Conclusão de Curso seria sobre esse tema, mas gostaria de fazer algo diferente de um manual de identidade visual. Na época
trabalhava em uma agência de eventos e resolvi fazer sobre “branding em eventos corporativos” pois acreditava que nossos
projetos de criação não eram fiéis à estratégia de marca do cliente. Depois eu percebi que na verdade eu estava carente de uma
metodologia, de um processo criativo e de pensar mais estrategicamente.
Em paralelo à pesquisa inicial do TCC, conheci a Bombelêla Dance Company em um campeonato de Street Dance. Confesso que
sempre que projetavam o logo da empresa no telão eu começava a ficar inquieta, pois os considerava muito profissionais para
o amadorismo presente na marca. Tomei coragem e me prontifiquei a desenvolver uma nova proposta de logo para o diretor
da cia. Depois de 7 meses apresentei o projeto que foi em seguida implementado.
Nesse período me deparei com uma abordagem chamada Design Thinking. Quanto mais eu estudava, mais me apaixonava pelo
tema, mas como eu poderia unir design thinking com o branding? Diante desse dilema, o meu professor co-orientador, Antônio
Roberto, me apresentou um artigo de sua autoria cujo título é o tema deste TCC.
O material está dividido em 2 partes, sendo a pesquisa na primeira e o projeto na segunda.
Na Parte I apresento a contextualização teórica sobre os temas citados acima e a Bombelêla, que foi a empresa escolhida para
ser o objeto de estudo e experimentação desse projeto.
Na Parte II descrevo sobre o processo criativo e como o design thinking impactou na identidade da marca depois de um ano
implementada no mercado.

Espero que a leitura desse projeto seja enriquecedora para você assim como foi durante todo o processo para mim.
INTRODUçÃO
8

A parte 1 desse trabalho discute quatro assuntos. O primeiro capítulo aborda sobre o
Design Thinking e suas etapas, contextualizando o processo. O segundo é sobre Branding,
identidade visual e marca. O terceiro capítulo resume o artigo que une esses dois temas
e por último sobre a empresa.
parte 1 - PESQUISA
9

1. DESIGN THINKING
1.1 O que é?
O design thinking se iniciou com características que os designers aprenderam
durante muito tempo, estabelecer uma relação entre as necessidades do ser
humano e os recursos disponíveis. Existe uma diferença que é difícil de ser
percebida, a relação entre ser designer e pensar design.
No inicio da década de 90, a expressão “Design thinking” foi utilizada
primeiramente por acadêmicos e depois foi popularizada pela IDEO.
Segundo Tim Brown, o termo Design Thinking surgiu de uma conversa com
o professor de Stanford, David Kelley fundador da IDEO, pois ele usava a
palavra thinking quando se via explicando sobre design.
Devido a esta evolução de pensar design e fazer design, o design passou a ter
um papel muito importante para ser deixado somente para os designers.
Muitos acreditam que design thinking é uma metodologia, mais quando
usamos este termo as pessoas tendem a pensar que terá um passo a passo
explicando todos os caminhos, e não é bem assim que funciona.
Alguns pontos são indispensáveis para sustentar a linha criativa, como a
clareza, o direcionamento e os limites. O ideal é testar o projeto o quanto
antes, se houver falhas ainda tem-se tempo de corrigir o caminho.
Normalmente o projeto é iniciado pelo briefing onde as equipes podem gerar
ideias e escolher uma como ponto de partida, pensando em todos os objetivos
a serem atingidos.
A mistura interdisciplinar que o Design thinking proporciona, permite inserir
profissionais altamente capacitados e dessa forma garantir a compreensão de
problemas mais complexos.
O design thinking conta não só com a sua equipe, mas também conta com a
colaboração do cliente. Todo projeto é formado por uma equipe, mais essa equipe
não é constituída apenas de designers, as equipes estão sendo formadas por
profissionais de outras áreas como administradores, psicólogos, escritores,
engenheiros entre outros.
“Todos nós somos todos mais inteligentes do que qualquer um de nós” é essa
chave para liberar o poder criativo de qualquer organização.(BROWN p.26 2010).
As equipes precisam compartilhar seus pensamentos não somente verbalmente,
mais também visual e fisicamente, hoje existem uma infinidade de ferramentas
que nos permitem fazer interações e nos conectar com pessoas do mundo inteiro.
A princípio para explorar a criatividade não é necessário possuir um super lugar
de trabalho. O que precisa-se é de pessoas que estejam dispostas a arriscar e
experimentar.
As equipes precisam aprender a dividir seus pensamentos de outras maneiras
além de verbalmente.
É sempre um desafio tentar alterar esse padrão de hierarquia, pois as empresas
tem medo de não utilizar deste sistema, porém se houvesse essa mudança
haveria mais motivação e produção.
O que as pessoas podem não entender é que o design thinking não é uma
arte, não é uma ciência nem uma religião. Essencialmente, é a capacidade do
pensamento integrativo.(BROWN, p.37 2010).
“ ”
Mais do que uma metodologia, Design Thinking é um novo jeito de
pensar e abordar problemas. Um novo modelo mental
(PINHEIRO;ALT p.5 2011)
11

As etapas do Design Thinking aqui abordadas, apesar de serem apresentadas
linearmente, possuem uma natureza bastante versátil e não linear. Ou seja,
tais fases podem ser moldadas e configuradas de modo que se adequem à
natureza do projeto e do problema em questão.
É possível, por exemplo, começar um projeto pela fase de Imersão e realizar
ciclos de Prototipação enquanto se estuda o contexto, ou ao longo de todo o
projeto. Sessões de Ideação não precisam ser realizadas em um momento
estanque do processo, mas podem permeá-lo do início ao fim. Da mesma
forma, um novo projeto pode começar na Prototipação!
Na fase de Imersão a equipe de projeto aproxima-se do contexto do
problema, tanto do ponto de vista da empresa (o cliente) quanto do usuário
final (o cliente do cliente).
A fase de Ideação tem como intuito gerar ideias inovadoras para o tema do
projeto, e para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas na fase de
análise para estimular a criatividade e gerar soluções que estejam de acordo
com o contexto do assunto trabalhado.
A Prototipação tem como função auxiliar a validação das ideias geradas
e, apesar de ser apresentada como uma das últimas fases do processo de
Design Thinking, pode ocorer ao longo do projeto em paralelo com a Imersão
e a Ideação.
12

1.2 anÁlise de CASES
Minhas opções de referências do meu projeto são a DesignIt, a Live|Work, a
MJV e a Managic Institute. Nestas empresas encontrarei vários métodos e
como foram aplicados.
1. Banco Itaú:
Esta referência é um case liderado pela empresa Live Work, onde prestaram
serviços para o Banco Itaú. A proposta era entender o público alvo, o que
levavam jovens a obter uma conta e no que eles investiriam.
Foi elaborado um jogo e para obter um bom resultado foram escolhidos 3
participantes de extremidades diferentes, onde um dos participantes era
cliente Itaú, outro era cliente de outro banco, e o outro não possuia conta.
Ao início do jogo, foi distribuídas fichas parecidas com as de poker para os
participantes, e desta forma eles poderiam investir em coisas como carro,
casas e ajudar família, viagens, intercâmbios, entre outros.
Desta forma, conseguiram entender o que os jovens queriam, sem fazer com
que respondessem a um questionário padronizado e monótono, com esta
forma diferenciada conseguiram um resultado mais eficiente.
2. Nintendo Wii
Outro projeto que onde o Design Thinking resolveu de forma simples e
eficaz foram os gráficos de video game da Nintendo. A muito tempo a busca
incansável pela melhoria de gráficos vem gerando novas tecnologias que
nem sempre são eficazes. A Nintendo partiu de um outro princípio, e tentou
uma outra abordagem, que foi ao invés de melhorar seus gráficos partiu para
uma abordagem interativa.
E com isso hoje em dia temos o Nintendo Wii, que não tem um gráfico
maravilhoso, porém tratou como uma outra abordagem que resultou em um
método eficaz.
3. Projeto Carmim
Projeto Carmim foi desenvolvido voltado para a área médica, o que
exemplifica que o thinker pode resolver todos os tipos de problemas.
Eduardo C. Valarelli ficou hospitalizado durante vinte e cinco dias numa
enfermaria, dividindo o espaço com mais três pacientes. Ele diagnosticou um
problema: além de estar doente em busca de tratamento, percebeu que a
Instituição de Saúde também estava com um quadro bastante grave, a falta
de um atendimento humanizado e atenção integral ao paciente.
Ele ficou por muito tempo pensando que era necessário tentar contribuir
de algum modo para iniciar um processo de reversão dessa rotina. então
começou a fazer desenhos no cadernos nas difíceis noites solitárias, tinha a
Arte como parceira e companheira. “Conquistei a minha atividade no hospital
.” Eduardo C. Valarelli.
Em 1996, Valarelli concretizou sua idéia, que nasceu de um momento frágil
e de dor, percebendo que a “ dor “ pode ser uma matéria prima valiosa para
geração de ideias e projetos. Em abril deste ano, iniciou solitariamente a
Carmim no Instituto de Infectologia Emílio Ribas - S.Paulo.
Este projeto é inspirador, pois foi desenvolvida uma metodologia simples, que
contribuiu para o bem estar das pessoas.
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2. BRANDING
2.1 O que é?
Branding é a arte de alinhar o que você quer que as pessoas pensem sobre a
sua empresa com o que as pessoas realmente pensam sobre a sua empresa .
E vice-versa.
Branding é mais do que um nome e símbolo, é o encapsulamento de
declaração de missão da empresa, objetivos e alma corporativa como
expressa através da voz corporativa e estética.
Marcas são compostos de elementos intangíveis relacionados com a sua
promessa específica, personalidade e posicionamento e componentes
tangíveis que têm representação identificável, incluindo logotipos, gráficos,
cores e sons. A marca cria valor percebido para os consumidores através
de sua personalidade de uma forma que faz sobressair a partir de outros
produtos similares. Sua história está intimamente entrelaçada com a
percepção do público e constantemente oferece aos consumidores uma
sensação de segurança que eles sabem o que está pagando.
Em um mundo onde cada indivíduo é também uma entidade de mídia, seus
consumidores possuem sua marca.
Marca de sucesso é o que você faz, não o que você diz ou mostra. Marca
bem sucedida requer na sua entrega experiências positivas para os seus
consumidores. Marca é sobre manter suas promessas aos clientes, de
ganhar a sua confiança de que sua marca vai fazer o seu melhor em todos os
pontos de contato para entregar o que eles querem e esperam de você. Essa
confiança leva a sua escolha.
Temos definições mais apropriadas, como:
Estas três opiniões convergem para a idéia de que branding é um modelo de
gestão no qual o foco é a marca, e a ela cabe todas a decisões empresariais
que devem ser traalhadas de maneira holística em todos os pontos de
contato, para aumentar a relevância do principal ativo da empresa.
“
“
“
”
”
”
Branding é um processo de gestão organizacional com foco na
marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo
da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas.
TREVISANI, Marcelo
Branding é um modelo de gestão que coloca a marca no centro das
questões organizacionais. É um processo de construção e gestão
dos pontos de contato da marca com seus públicos es tratégicos.
Visa o estabelecimento da conexão emocional entre elas e esses
diversos públicos agregando valor ao negócio.
ROBERTO, Antônio
Branding não é uma atividade, ou um projeto. É uma nova postu-
ra empresarial, que coloca a marca no foco da gestão corporati-
va, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma
mensagem clara e relevante para o cliente.
COUTO, Ana
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Os consultores vindos das áreas de administração e marketing acreditam
que o branding é uma extensão de suas atividades. Engano! O branding é
uma atividade interdisciplinar que não pode e nem deve ficar nas mãos de
uma pessoa só. Não existe construção de marcas sem o envolvimento da alta
gestão da empresa e o compromisso de que todas as pessoas (stakeholders)
entregarão a promessa estabelecida na fase da estratégia em cada um dos
pontos de contato que a marca terá com as pessoas. Estamos falando em
pontos de contato e não em ponto de venda.
Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo,
formado por fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand
equity, valor adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca.
O processo é formado pelas seguintes fases:
1. Conhecimento ou investigação
2. Diagnóstico
3. Estratégia da marca – Promessa
4. Expressão da Marca
5. Ativação – Entrega
6. Avaliação
O que não se pode esquecer é que não pode existir promessa sem entrega.
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2.2 FASES DO BRANDING
Fase 1 – CONHECIMENTO
O objetivo da fase de conhecimento é um mergulho no mundo da marca para
extrair conceitos fundamentais que direcionarão a estratégia. Esses conceitos
visam o conhecimento das percepções e comportamentos das pessoas em
relação à marca, além de seus desejos e anseios.
O movimento estratégico de construção não pode somente contemplar as
necessidades corporativas. Não se pode falar mais em estratégia corporativa
sem um entendimento das pessoas que se relacionam com a marca. O inside-
out não deve existir sem o outside-in.
Para se chegar ao brand equity é fundamental um conhecimento profundo
das necessidades e desejos das pessoas. Uma marca só existe se for
desejada. Se estiver na mente das pessoas e for preferida por elas.
Diversos são os métodos de pesquisas utilizados para se chegar ao
conhecimento profundo do universo da marca. Esses métodos vão desde as
tradicionais técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas até as mais
contemporâneas técnicas de pesquisa de design. As pesquisas de design
estão divididas em 4 grupos: pessoas, formas, processo e ação.
Para as pesquisas de percepção de marca, comportamento e atitudes
das pessoas em relação às marcas são utilizados os seguintes métodos:
entrevistas um a um, pesquisas on-line, focus groups, observação, comprador
misterioso, teste de usabilidade, segmentação, pesquisa etnográfica,
taxonomia, painéis semânticos de expressão da marca, pesquisa de
personificação de marca, pesquisa iconográfica, entre outros. Esses novos
métodos de pesquisa contribuem para um direcionamento preciso na
definição dos valores, atributos e DNA da marca. Além disso, esses métodos
ajudam a construir o diagrama de campo de força da marca.
Fase 2 – DIAGNÓSTICO
Na fase do diagnóstico são feitas análises dos resultados das pesquisas e
definidos os atributos que serão os pilares de sustentação da marca.
Fase 3 – ESTRATÉGIA
O planejamento estratégico da marca é um dos principais instrumentos
da fase de estratégia e deve ser construído com base nos atributos. Estes,
associados aos valores e vantagens competitivas da empresa, serão
utilizados para desenhar a missão, a visão e a razão de ser e a essência da
marca.
Fase 4 – EXPRESSÃO DA MARCA e o CUSTOMER EXPERIENCE
A marca hoje deve ser cuidada como se fosse um filho, uma pessoa única
em seu comportamento. Uma pessoa que tem forma, fala, tem cheiro,
tem caligrafia própria, tem estilo. Somente assim ela terá consistência.
Essas expressões quase humanas, quando atribuídas à marca dão a ela a
diferenciação necessária para se destacar no mercado.
A forma da marca é definida pelo design de identidade visual. Essa identidade
é composta pelo logo (símbolo gráfico), tipografia corporativa, grid estrutural,
cores e elementos gráficos.
O logotom ou marca sonora dá personalidade auditiva à marca, como a Intel
Inside e o “plin plin” da TV Globo.
O logolf ou smellbrand contribui para que a marca seja memorável. Quem não
se lembra da loja aromatizada da Giovanna Baby, do cheiro de chocolate da
Kopenhagen e do sedutor perfume da Any Any?
A experiência da marca também é vivenciada pela combinação de todos
os sentidos e por experiências inusitadas e interativas no ponto de contato
maior. É o ambiente da marca ou environmental design.
Essas experiências também podem ser combinadas e vivenciadas em
eventos promocionais como o Coca-Cola Vibe Zone ou Skol Bits. Esses
momentos são intensificadores dos valores da marca e fazem parte da
estratégia de construção de marcas de várias empresas.
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Fase 5 – ATIVAÇÃO- ENTREGA
Esta é a fase da entrega ou delivery onde a promessa da marca será
vivenciada pelos públicos estratégicos stakeholders através de todos os
pontos de contato. A essência da marca, também chamada de brandcore ou
DNA, será a força motriz para que essa promessa seja entregue de forma
uniforme aos seus públicos.
Todos os pontos de contato devem respeitar a essência da marca. Somente
assim a entrega será uniforme e consistente.
Cada marca deve construir a sua história que deve ser contada de maneira
consistente para que os vínculos emocionais entre ela e as pessoas sejam
estabelecidos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca
ou storytelling.
A prática do branding poderá ser ativada com uma boa história que deverá
utilizar cada um dos meios de expressão para ser contada: o design, a
propaganda, os ambientes, assessoria de imprensa, call-center… e o mais
importante de todos, o seu pessoal.
O importante nesta fase, é que essas expressões da marca estejam alinhadas
e quando falamos em expressões, não podemos esquecer a mais importante
delas que são as pessoas. As pessoas são os principais pontos de contatos de
uma marca. São elas que representam a marca e apresentam os valores de
forma mais contundente. É importante que as pessoas sejam comprometidas
com a marca e, muito mais que treinadas, devem acreditar nela, serem
advogadas dela e porta vozes de seus valores e atributos. Ninguém entrega
valores de marca sem que acredite nesses valores e isso não quer dizer
vestir a camisa, mas sim acreditar nesta camisa e carregar esses valores
dentro do coração
Fase 6 – AVALIAÇÃO
A fase de avaliação é o momento da verdade. É a fase em que os resultados
são medidos e a força da marca é avaliada. Nesse momento, a pesquisa de
percepção de marca volta a ser necessária e cada ponto de contato conhecido
deve ser avaliado. Essa é fase do feed-back ou retro alimentação.
Após a conclusão de todas as fases, devemos voltar a fase 1 e reiniciar o
processo, isso é GESTÃO DE MARCA.
“ ”
Analisando este cenário, posso concluir que o branding, hoje, é
uma atividade muito mais complexa do que era na década de 90. É
um processo contínuo que, muito mais do que estratégico e mani-
pulador, muito mais do que visual, tem de ser multisensorial, tem
de ser responsável e verdadeiro.
ROBERTO, Antônio
18

2.3 anÁlise de projeto
Projeto: Oli, Experiência e Marca
Autor: Olivia Piemonte Ribeiro
Foi elaborado um projeto com o propósito de construir uma
marca de bijuteria moderna e feminina, através dos preceitos de branding.
Foram usados as metodologias de design de identidade de marca em
conjunto com matérias provenientes da administração, tais como plano
de negócio e estratégia. Além disso, há uma série de pequisas com temas
contextualizadores, estudos criatvios e processos estratégicos.
O formato do Brandbook é 22 x 22 cm, medida também escolhida para o
trabalho final desse projeto.
O trabalho da Olívia foi escolhido como referência não só pelo tema Branding,
mas por ser uma ex aluna do Mackenzie e ter elaborado de forma bem
organizada todo o material pesquisado.
Dentro de qualquer projeto, seja ele qual for, uma etapa muito importante é a
dos roughs.
Lê-se: rafe – um anglicismo da palavra inglesa rough – Significa rascunho.
É quando você passa a idéia, planeja no papel antes de ir para o computador.
Até porque como sabemos, o computador é apenas uma ferramenta que vai
nos possibilitar resolver o problema. Roughs são os primeiros rascunhos ou
rabiscos de um anúncio ou qualquer outra peça publicitária, que mostra como
ficará o projeto no final do processo de criação e produção.
Através dos roughs podemos organizar as informações, nossas idéias, e
partir para um planejamento avaliando os caminhos, definindo prioridades e
com isso prever as ações a serem tomadas com mais segurança.
19

Para cada capítulo, a Olívia padronizou uma capa com uma imagem ilustrando o tema.
As imagens escolhidas foram de muito bom gosto e em alta resolução.
A tipografia da capa do capítulo sempre apresenta-se em caixa alta, centralizada na
página de cor pink.
Aqui temos um painel com algumas as imagens de referência que a Olívia se inspirou
durante o processo do seu trabalho.
Montar um painel semântico é um processo criativo do Branding muito importante. O
painel semântico, aplicado ao projeto de marcas, é uma ferramenta que correlaciona
a especificação de cores, formas, texturas e tipografias com as necessidades de
comunicação da personalidade e atributos da empresa.
A diagramação do Brandbook em geral é simples mas respeitando o sistema do
grid. Todas as páginas apresentam no mínimo uma imagem ilustrando o texto,
tornando a leitura mais prazerosa e menos cansativa.
20

3.1 sobre o artigo
Apesar da atual popularidade do design thinking (DT), seu impacto na gestão
da marca (BM) raramente tem sido pesquisado.
Este artigo sintetiza a natureza do Design Thinking em 5 metáforas: lógica,
sistema, processo, inovação e organização. Para complementar, ele explorou
o impacto do DT em Branding ao desagregar os respectivos processos por
meio de análise de literatura e ao estendê-los com insights de vários casos
de estudo de 8 design thinkers.
Foi feita a seguinte pergunta para os entrevistados:
COMO O DESIGN THINKING PODE IMPACTAR NO BRANDING?
Essa pesquisa gerou 13 termos (palavras-chave) com a seguinte frequência:
Estética: 2
Pensamento analítico: 1
Negócios: 2
Colaboração: 1
Problemas complexos: 3
Empatia: 2
Perspectiva holística: 2
Soluções inovadoras: 7
Pensamento intuitivo: 2
Soluções: 2
Processo: 2
Técnicas: 1
Centrado no usuário: 5
Em termos de frequência, o DT foi geralmente definido como “inovador”,
“centrado no usuário”, e “complexo”. Em termos de inovação, o termo menos
enfatizado foi “empatia”, o que sugere que “centrar no usuário” pode ser mais
ou menos empático.
3. DESIGN THINKING APLICADO AO BRANDING
“
“
”
”
O Design Thinking é uma abordagem para inovação focada no ser hu-
mano. Ela utiliza a forma que os designers pensam e agem, isto é, a
empatia, visualização de informação, colaboração, e a constante tan-
gibilização de ideias para gerar novas soluções.
Entrevistado nº 4
Design Thinking é uma abordagem para a solução de problemas basea-
da na construção de técnicas empáticas que possibilita que as pessoas
considerem um ponto de vista mais gestáltico sobre o contexto do pro-
blema, seus limites e o que o rodeia.
Entrevistado nº 8
21

De que forma o Branding pode se beneficiar do Design Thinking?
Criatividade: 4
Design de experiência: 1
Centrado no humano: 3
Multidisciplinaridade: 1
Pesquisa de usuário: 2
Em termos de frequência, os principais benefícios do Design Thinking
para o Branding são a criatividade, o “centrar no humano”, e a pesquisa de
usuário. Em termos de inovação, os termos menos enfatizados em nossa
análise foram o design de experiência, a perspectica holística, o que sugere
que os processos de Branding discutidos por Hatch e Schultz (2003: 1058)
e Kapferer (2008: 207) são menos baseados em design, menos holísticos e
centrados no humano do que o Design Thinking.
““
“
“
””
”
”Design Thinking pode ser uma ferramenta para melhor definir os desa-
fios do branding, para achar mais e melhores ideias para eles, e para
perceber que soluções podem ser prototipadas, testadas e iteradas. O
Design Thinking também pode ajudar equipes complexas e multidis-
ciplinares a trabalharem de forma produtiva e humana no sentido de
achar uma solução que é significativa para os usuários.
Entrevistado nº 3
Como o objetivo deveria ser o de servir as pessoas, o design thinking é a
melhor forma de estabelecer diferentes modelos de interação da marca
com seus usuários ou consumidores. É uma metodologia, uma forma de
pensar soluções que contenham todas as manifestações humanas de
quem a marca representa.
Entrevistado nº 5
O Design Thinking pode ajudar pessoas a terem uma visão holística do
desempenho da marca em diferentes canais e em diferentes níveis
Entrevistado nº 6
A gestão da marca pode integrar o Design Thinking para que se torne
mais humana. Apesar de tudo, a gestão da marca é, primeiramente,
sobre a satisfação do consumidor. O Design Thinking compartilha des-
se objetivo de entender e satisfazer as pessoas. O Branding e o Design
Thinking devem então trabalhar juntos. Como uma abordagem, o De-
sign Thinking pode estar presente em qualquer área do conhecimento,
e deve ser envolvido no processo de gestão da marca, que é um longo e
contínuo processo que visa servir pessoas. Um importante momento do
branding no qual o design thinking pode ser de ajuda é na experiência
da marca. Quando o consumidor utiliza um produto ou serviço e essa
experiência de uso precisa ser criada para garantir sua satisfação, o
design thinking é a melhor forma de cria-la, pois sempre considera o
aspecto humano, bem como a relação com a marca e o produto, ou
serviço.
Entrevistado nº 1
22

Quais recursos e competências são necessárias para aplicar
Design Thinking em Branding?
Manual de identidade da marca: 1
Criatividade: 6
Espaços dedicados: 2
Designers: 3
Espaços digitais: 1
Equipe multidisciplinar: 4
Prototipação: 3
Habilidade estratégica: 1
Trabalho em equipe: 4
Pesquisa de usuário: 4
Em termos de frequência, os principais recursos e competências necessárias
para aplicar DT em Branding são designers (recurso), equipe multidisciplinar
(recurso), criatividade (competência), e trabalho em equipe (competência).
Em termos de inovação, os termos menos enfatizados em nossa análise
foram “espaços digitais” (recursos) e habilidades estratégicas (competência),
sugerindo uma potencial aplicação do processo de Design Thinking, discutido
por Harish e Gupta (2010: 6), no processo de Branding, discutido por Hatch
e Schultz (2003: 1058) e Kapferer (2008: 207), se beneficiaria de uma maior
colaboração mediada por computador e por habilidades estratégicas.
“
“
”
”
Em termos de recursos, eu acho que o ambiente (digital e físico) é algo
que realmente pode fazer a diferença. As empresas precisam achar o
equilíbrio entre fornecer um ambiente aconchegante, bem como um lo-
cal aonde você pode se sentir suficientemente confortável para explo-
rar suas melhores habilidades, mas, ao mesmo tempo, que você consiga
focar nas atividades diárias
Entrevistado nº 6
(Uma competência que é necessária para aplicar DT em Branding) é
inteligência estratégica desenvolvida em escolas – multidisciplinarida-
de – que considere inovação a categoria central de gestão da marca,
utilizando o Design Thinking como uma metodologia.
Entrevistado nº 5
23

Você tem outros comentários sobre o impacto de DT em Branding?
Manual de identidade da marca: 1
Criatividade: 2
Desejabilidade: 1
Viabilidade: 1
Globalização: 1
Significado: 1
Mentalidade: 2
Não ser designer: 1
Revolução: 1
Sinergia: 1
Tecnologia: 1
Em termos de frequência, os termos mais recorrentes no impacto de DT em
Branding são criatividade, perspectiva holística, e mentalidade. Em termos de
inovação, os termos menos enfatizados em nossa análise foram mentalidade
e manual de identidade da marca, sugerindo que DT tem potencial para
expandir o escopo de Branding.
Conclusão
Como uma contribuição à futuras pesquisas, este trabalho recomenda mais
estudos empíricos em Design Thinking, assim como em Branding, para
descobrir as formas como esses processos podem ser adotados, e como
podem se beneficiar.
Em particular, este trabalho sugere que o DT fornece o Branding com
criatividade, foco no humano, e pesquisa de usuário, bem como com design
de experiência e perspectiva holística. Além disso, o trabalho também propõe
que a aplicação de Design Thinking em Branding necessita de recursos-chave
como designers, uma equipe multidisciplinar e espaços digitais, bem como
algumas competências essenciais, como criatividade, trabalho em equipe e
habilidades estratégicas.
No geral, espera-se que o Design Thinking expanda o alcance do Branding.
“
“
”
”
Acho que a atitude e filosofia de design thinkers (curiosidade, men-
te aberta, sem interesse ou preocupação com hierarquia, focados em
abordagens centradas no humano e em resultados que podem ter um
impacto positivo na vida das pessoas) devem ajudar pessoas que tra-
balham em Branding para obter ideias, soluções e resultados que lidem
com desafios radicais e significativos tanto para a empresa como para
seus clientes.
Entrevistado nº 2
O Branding tem no Design Thinking o melhor mindset para apoiar a
diferenciação. O DT é o que permite que a gestão trabalhe de forma
holística, incluindo o “dentro” e “fora” da organização.
Entrevistado nº 5
24

3.2 análise de CASE
Projeto: RedHouse
Autor: Managic Institute
Para esse projeto foi utilizado os conceitos de Design Thinking junto ao
Branding para desenvolver a nova marca da Red Balloon, escola de inglês
para crianças. Com o projeto foi mudando inclusive o nome da escola para
Red House - International School. O workshop que realizaram com os pais dos
alunos foi fundamental para definir os atributos da marca.
Para isso as perguntas feitas para os participantes foram:
1 - Quais são os valores que você leva para a vida?
2 - Por que você escolheu a Red Balloon para o seu filho?
3 - O que a Red Balloon agrega para o seu filho?
4 - O que torna essa escola única?
5 - Diga uma única palavra que defina a red balloon?
Os participantes precisavam responder as perguntas com apenas uma palavra,
dessa forma eles definiram os atributos posicionais e essenciais da marca.
Também foi possível definir a personalidade da marca através desse estudo:
REALIZAÇÁO
TRANSFORMAÇÃO
LiDERANÇA
REFLEXÃO
Atributos Posicionais 1 2 3 4 5 6
Família
Honestidade
Confiança
Conhecimento
ATRIBUTOS POSICIONAIS
Atributos Essenciais 1 2 3 4 5 6
Amizade
Respeito
Experiência
Transparência
ATRIBUTOS ESSENCIAIS
REALIZAÇÃO
REFLEXÃOLIDERANÇA
TRANSFORMAÇÃO
PERSONALIDADE
25

Com essas informações foi construida a Plataforma da Marca, nascendo a REDHOUSE International School.
TAGLINE Success stories begin here.Success stories begin here.Success stories begin here.Success stories begin here.
TRULINE Daily experiences that transform the future.Daily experiences that transform the future.Daily experiences that transform the future.Daily experiences that transform the future.
KEYWORD TRANSFORMAÇÃOTRANSFORMAÇÃOTRANSFORMAÇÃOTRANSFORMAÇÃO
VALORES ESSENCIAIS Família Transformação Experiência Conhecimento
Missão
Oferecer educação bilingue, enriquecer e preparar o aluno para
um futuro de sucesso.
Visão
Ser referência na formação de indivíduos com potencial para
desaﬁar pensamentos convencioans e transformar o mundo.
PLATAFORMA DA MARCA
Friday, September 6, 13
26

4. EMPRESA
A Bombelêla é uma companhia de dança criada em 1995 na cidade de São Paulo, pelo
Educador Físico, Coreógrafo, Terapeuta Corporal e Empreendedor Social, Mark Van Loo.
Aos 20 anos de idade, o jovem professor tinha em sua intuição a possibilidade de promo-
ver a transformação social positiva de seu grupo de alunos, tendo a dança como princi-
pal instrumento de cultura, amizade e crescimento pessoal. Quase 20 anos depois, eis a
Bombelêla Empreendimentos Artísticos, uma instituição inovadora que vem desafiando os
paradigmas de nossa sociedade com ousadia, originalidade e empreendedorismo.
A Bombelêla participou de diversos programas de televisão e possui prêmios em festivais
de dança no Brasil, EUA e Europa.
Hoje a empresa possui 8 programas, sendo os dois últimos em fase de desenvolvimento.
27

DANCE COMPANY
4.3 programas
Foi com a companhia de dança onde tudo
começou, hoje ela acumula 11 prêmios
conquistados em festivais de dança no
Brasil, EUA e Portugal, inclusive sagran-
do-se Campeã Brasileira de Street Dance
na cidade de Santos em 1999. Já realiza-
ram mais de 650 shows contratados es-
pecialmente para eventos em importan-
tes empresas nacionais e multinacionais,
desfiles de moda, festas de aniversário &
casamento, feiras, convenções e uma sé-
rie de eventos beneficentes. Performan-
ces em mais de 60 programas de televisão
e nas melhores casas de espetáculos de
São Paulo.
Muitos dançarinos já passaram pela com-
panhia durante esses 18 anos de existên-
cia e hoje atuam profissionalmente com
grande sucesso no mercado artístico bra-
sileiro.
29

incubadança
Incubadança é o programa fruto da mis-
são institucional da Bombelêla e visa, num
sentido amplo, o auxílio na formação inte-
gral do indivíduo promovendo arte, saúde,
bem estar social e, por conseguinte, a me-
lhoria da qualidade de vida de crianças,
jovens e adultos por intermédio da dança,
em ambiente que valoriza a diversidade
humana. O programa capacita dançarinos,
professores e coreógrafos, e facilita o pro-
cesso de construção de atitudes coopera-
tivas, solidárias, autônomas, de respeito
mútuo e protagonismo juvenil.
Nesta “incubadora”, importantes projetos
foram criados ao longo dos últimos 15
anos, como o Perfeito – grupo de street
dance cujo elenco é composto em par-
te por dançarinos com deficiência; o 3B
- Bombelêla Black is Beautiful, que visa
a valorização da cultura afro-caribenho
-brasileira, entre outros.
30

workshops
Em 2007 a Bombelêla lançou o seu pri-
meiro grande workshop aberto que reuniu
alguns dos maiores nomes da dança no
Brasil. A partir de 2010 com a inaugura-
ção do Bombelêla Studio, sede da Bombe-
lêla, uma série de workshops passou a ser
oferecida regularmente nos gêneros dan-
ças de salão, ritmos latinos e dança afro.
Já em 2012 foi lançada no mês de julho
a 1ª edição do BSDE – Bombelêla Street
Dance Experience, um ciclo de oficinas
reunindo alguns dos principais nomes do
gênero no país. O workshop fez tanto su-
cesso que aconteceu em Julho de 2013 a
2ª edição do BSDE.
31

dance studio
Em 2003 a direção da Bombelêla per-
cebeu que uma boa maneira de poten-
cializar as suas ações artístico-sociais
seria adquirindo uma sede própria. Em
2010 o sonho se realizou e com o apoio
de patrocinadores, parceiros e amigos,
o espaço foi inaugurado no bairro da
Parada Inglesa, zona norte de São
Paulo, no dia 1º de agosto, com festa,
música e muita dança.
O Bombelêla Dance Studio é a casa da
Bombelêla, um ponto de encontro para
aqueles que procuram um bom am-
biente para aprender a dançar, trocar
experiências e se divertir.
32

festas
A Bombelêla possui vasta experiência em
participação, produção, organização e re-
alização de eventos de pequeno, médio e
grande porte. Depois da inauguração do
Bombelêla Studio, ele se tornou palco para
diversos eventos, virando tradição na rea-
lização de animadas festas e celebrações
envolvendo clientes, amigos e parceiros
que compartilham de sua missão.
33

festivais
Ao longo de toda a sua história a Bombelê-
la vem participando de inúmeros festivais
de dança pelo Brasil e exterior, trazendo no
currículo eventos como o Brazilian Street
Dance Festival de Santos – SP; o Funk’n Lag
de Espinho – Portugal; o International Hip
Hop Federation Championship de Los Ange-
les - USA, entre tantos outros.
Em 2012 nasce uma parceria entre a Bom-
belêla e a BSGI – Brasil Soka Gakkai Inter-
nacional que culminou em 2012 com o lan-
çamento do I Campeonato de Street Dance
BSGI – Bombelêla. Um arrojado evento que
mobilizou mais de 50 grupos advindos de
todas as regiões da maior cidade do país e
reuniu mais de 850 jovens street dancers
em duas categorias: “Júnior” - 12 a 17 anos
e “Adulto” - 18 anos e acima.
34

OQTMove?
bombelela midia
Ainda em fase de estudos, a grife de
roupas Bombelêla OQTMove, vem com
uma proposta muito interessante, de
trazer ao seu público questionamentos
a respeito da vida e suas motivações.
Com o objetivo de expandir ainda mais
seus horizontes, o Bombelêla Mídia
virá para completar os programas da
empresa, visando uma atuação mais
específica na mídia, como televisão e
rádios.
35

4.3 comunicação visual
Com o passar dos anos, a Bombelêla foi se tornan-
do cada vez mais profissional, consolidando-se no
mundo da dança. Porém algo não foi crescendo e
se adaptando com eu crescimento: a marca.
É possível observar o amadorismo presente no
logotipo da empresa, causando uma imagem não
compatível com os princípios da Companhia.
Diante desse cenário decidi escolher a Bombe-
lêla como objeto de estudo para construir uma
nova marca utilizando-se dos conceitos de Design
Thinking e Branding.
36

A parte 2 desse trabalho apresenta o projeto dividido em 3 capítulos. O capítulo 5 contem
o processo de criação da primeira proposta de logo, com estudo de formas, tipografia, cor
e sua implementação. Já o capítulo 6 apresenta o processo de co-criação em conjunto
com os alunos, dançarinos e parceiros da companhia para definir os atributos de marca
e sentidos sensoriais. O último capítulo possui um infográfico com as etapas de criação e
evolução da marca durante todo o projeto.
parte II - PROJETO
38

5. processo de criação
Nesse capítulo você entenderá como foi processo de redesenho da marca.
Ele aconteceu durante 7 meses e de forma isolada. Foram utilizadas algumas
ferramentas do Branding como percepção do comportamento e atitudes das
pessoas, painéis semânticos, estudo de formas, cores, tipografia, etc. Mas não
foi feito em processo colaborativo e discutido em equipe multidiciplinar, apenas
foi implementado.
39

5.1 A ORIGEM DO NOME
O nome “Bombelêla” foi extraido da música Holdin On do grupo musical Soul II Soul.
Essa palavra é do dialeto Zulu e na África do Sul a expressão significa “Ser do bem!”.
Apesar do nome ser dificil de pronunciar, é um nome eficaz. Seu significado está de
acordo com a essência da empresa e é um nome muito forte e conhecido.
Ao pesquisar fotos sobre o povo Zulu, encontrei váriios elementos interessantes
que me ajudaram na construção da nova marca. Identifiquei que o formato circular
é muito presente nas casas, instrumentos musicais, artesanato, etc.
“ ”
O nome fraco é um atraso na construção da marca, enquanto o
nome forte acelera o processo.
NEUMEIER, Martin
40

“
“ ”
”
5.2 estudo de formas
Em todas as etapas do projeto, foram pesquisados vários elementos e referências
para servirem de inspiração na construção da nova marca. Wheller (2012, p. 45)
afirma que “todos os elementos do sistema de identidade de marca devem ter uma
estrutura de lógica e significado.”
Dessa forma, foram selecionados 3 elementos que mais se destacaram em virtude
do significado: sol, a artesanato zulu e a flor de lótus. Os elementos foram coloca-
dos de forma sobreposta e com transparência para analisar como essa junção se
comportava. Esse resultado tornou-se a base para construção do novo símbolo.
Símbolos são veículos de significados. Quanto mais são usados e mais
as pessoas entendem o que representam, mais poderosos se tornam.
Eles são a forma de comunicação mais rápida à nossa disposição.
WHELLER, Alina
Os símbolos acionam a inteligência, a imaginação e a emoção de uma
maneira que nenhuma outra forma de aprendizagem consegue.
Manual de Normatização da Identidade de Georgetown University
- Representa transformação
- Filosofia budista
- Pureza e belo
- Elemento do logo anterior
- Representa força e energia
- Uma nova oportunidade a cada manhã
- Artesanato Zulu
- Africanidade
- Círculo
SOL mandala flor de lótus
41

“ ”
5.3 estudo tipográfico
Uma imagem integrada e coerente de uma empresa é impossível sem uma tipografia
que tenha uma personalidade especial e legibilidade inerente.
WHELLER, Alina
Motiva Sans
Após longos meses buscando a tipografia ideal para a palavra “Bombelêla”, deparei-me com uma família tipográfica que despertou atenção. Primeiramente não foi
pelo seu formato e sim pelo nome Motiva Sans que sugere “motivação”. Ela foi escrita em 2009 pelo designer brasileiro Rodrigo Saiani, de São José dos Campos.
O fato de ser uma fonte atual, exclusiva e desenhada por um brasileiro, também influenciaram na escolha da compra. A família tipográfica apresenta um total de
14 tipos diferentes e a escolhida foi a Medium Italic por lembrar o logo anterior que era escrito em itálico. Essa família tipográfica funciona bem em ambientes
impressos e digitais, o que mostra sua versatilidade.
42

5.4 estudo de COR
Foram mantidas as cores principais da empresa para não perder a identidade, porém faltava uma padronização na cor para manter sua fidelidade
em aplicação. Após muitas escolhas, foram definidas as cores “Pantone Process Yellow C” para o amarelo e “Pantone 485 C” para o vermelho.
Amarelo representa sofisticação, glamour, segurança,
segurança emocional, eficiência, substância.
Vermelho representa coragem física, força, calor, energia,
sobrevivência básica, “lute ou fuja”, estimulação, agitação.
Pantone Process Yellow C
RGB RGB
R:
G:
B:
R:
G:
B:
C:
M:
Y:
C:
C:
M:
Y:
C:
250
225
0
238
50
36
2
9
100
0
0
100
100
0
#FAE100 #FF2b06
CMYC CMYCHTML HTML
Pantone 485 C
43

5.5 estilo fotográfico
O estilo fotográfico da Bombelêla deve sempre mostrar pessoas dançando e transmitindo
sentimento, felicidade, energia, força, movimento! Uma mensagem estimulante, ativa, intensa.
Essa vibração deve estar presente nas cores vibrantes, inspiradas no vermelho e amarelo.
Em todas as fotos deve procurar possuir um toque de vermelho ou amarelo, dando à cena o
tom e a cara da marca. Ela pode estar presente em peças de roupas, objetos, móveis, cenários,
etc. Outras cores como preto, branco e laranja também podem ser utilizadas.
O estilo de cada um diz respeito ao modo como ele se expressa e dá pistas importantes sobre sua personalidade.
Ao estabelecer o estilo fotográfico, definimos seu modo particular de se relacionar com mundo, traduzimos o espírito da marca.
44

5.6 REDESENHANDO A MARCA
Foram feitos vários roughts a mão antes de ir para o computador e depois de montar os painéis semânticos,
estudar formas, cores e tipografia, foi desenhada a primeira proposta para o novo logo da Bombelêla.
45

5.7 Bombelêla system
Em conjunto com o diretor, foram feitos alguns ajustes no logo. Afim de representar visualmente os programas
da Bombelêla, criamos o Bombelêla System e cada programa recebeu uma variação do logo específica.
46

Em agosto de 2013 foi implementado o novo logo da Bom-
belêla com o lançamento do site. Aos poucos as pessoas
foram se acostumando com a nova identidade em todas as
comunicações. Percebemos que o logo mais utilizado foi o
Bombelêla Studio.
A nova identidade trouxe um ar mais profissional para a
empresa e o novo símbolo foi bem aceito pelos alunos,
dançarinos, professores e funcionários da Bombelêla.
5.8 implementaçÃo
pontos positivos
47

Com a quantidade de logos que foram criados no siste-
ma, sempre surgia a dúvida de qual logo utilizar quando o
evento era promovido por mais de um programa.
pontos negativos
48

6. processo de CO-criação
Inspirada nessa afirmação do Neumeier, surgiu a ideia de realizar uma atividade de
co-criação junto ao público-alvo da Bombelêla para saber o que elas tinham a dizer.
Para ajudar nesse processo, foi utilizada a abordagem do Design Thinking e o resultado
foi surpreendente! Tudo foi definido em processo colaborativo, desde a criação da
plataforma de marca até a definição dos sentidos sensoriais. Nesse capítulo você
poderá acompanhar como o Design Thinking ajudou a compreender os problemas da
marca e as possíveis soluções.
“ ”
A marca não é o que você diz que é, mas o que eles dizem que é”
NEUMEIER, Martin.
49

1ª clínica - Definindo os atributos de marca
50

No primeiro encontro de co-criação estiveram presentes nove pessoas que
compuseram uma equipe multidisciplinar muito interessante. Dentre eles estavam
alunos, dançarinos, funcionários, professores e apoiadores da Bombelêla.
Partindo desse princípio, o diretor da Bombelêla não participou do encontro para
não intimidá-los, deixando-os mais à vontade para expressarem suas idéias.
Após todos se apresentarem, foi explicado o objetivo dessa atividade e uma rápida
explanação sobre Branding e Design Thinking para iniciar as perguntas referentes
à empresa.
1) O que a Bombelêla representa para você?
2) O que a Bombelêla agrega para você?
3) O que você sente quando está na Bombelêla?
4) Diga uma palavra que defina a Bombelêla.
5) Por que você escolheu a Bombelêla?
6) O que torna a Bombelêla única?
7) Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
Os participantes escreviam palavras que viam a mente nos post-its e colavam
no espelho já organizando em padrões de afinidades. Com esses resultados
conseguimos definir os atributos de marca e outras informações.
Durante a atividade foi coletado o maior número de informações possiveis para
depois ser realizada a análise.
Com os insumos coletados foram definidos os atributos de marca, conforme tabela
na página a seguir.
6.1imersão e ideação
6.2 análise e resultados
51

Legenda:
Quem é você?
Quais são seus valores?
O que faz você ser único?
Qual a sua personalidade?
52

6.2.1 plataforma de marca
A plataforma de marca exige um entendimento mais profundo sobre o que diferencia uma marca e a torna
confiável e relevante para seus públicos.
NEUMEIER, Marty
A diferença entre o antigo modelo de gestão e o atual, baseado no branding está na mudança de fluxo de transmissão de valor, enquanto no sistema antigo mudanças
externas provocavam mudanças na empresa. O branding busca a formação de uma identidade, que apesar das mudanças externas, deve ser sólida, voltada à concretização
da missão sem deturpar seus valores. Neste novo modelo de transmissão de valor a plataforma de marca funciona como um guia para nortear as decisões gerenciais.
53

- Fachada
- Divulgação
Ajuda
Externa
(ambiente)
Atrapalha
Interna
(organização)
Força
Oportunidades
Fraqueza
Ameaças
- Ótima localização
- Limpeza
- Ambiente
- Atendimento
- Ampliação da divulgação
- Divulgar o estúdio como uma
escola da dança e não onde são os
ensaios da cia.
- Muitos serviços oferecidos x
limitação administrativa
- Concorrência
- Péssima divulgação
- Não ter clareza nos programas
- Posicionamento confuso
- Falta de Acessibilidade
- Falta de força administrativa
6.3 análise de swot
“
”
A análise de SWOT faz quatro perguntas
simples mas amplas. As duas primeiras -
quais são as maiores forças e fraquezas
de sua empresa? - analisam sua organi-
zação internamente. As duas seguintes
- quais oportunidades sua organização
tem, e quais ameaças ela enfrenta? -
analisam a posição de sua organização
dentro do ambiente. Destas questões,
duas buscam áreas úteis (forças e opor-
tunidades) e duas lidam com áreas da-
nosas.
OSTERWALDER, Pigneur
Foi feito em conjunto a Análise de Swot para
analisar as forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças do estúdio de dança.
Foi escolhido esse método por ser uma
ferramenta simples e eficiente para listar os
aspectos positivos e negativos de um negócio.
54

Ambiente Interno Ambiente Externo
6.3.1 proposta de fachada
Na Análise de SWOT foi levantada a fachada como uma fraqueza do estúdio. A fachada apresenta baixa visibilidade e não segue a comunicação visual da empresa.
O ambiente interno não conversa com o externo, enfraquecendo o ponto de contato.
55

Como proposta, foi sugerido grafitar toda a parede do estúdio com cores quentes, reforçando a identidade visual da marca.
Referência visual: Arte do Eduardo Kobra
56

”
“
6.4. análise da diferenciação
Depois da última pergunta “O que torna a Bombelêla única?” os
participantes receberam algumas fichas para preencher sobre
os fatores que tornam a Bombelêla única.
Segundo Marty Neumeier no livro ZAG:
O teste do “único” é a verdadeira prova da mudança de
rumo. Se você não consegue dizer que é “único”, volte
e recomece.
(...) Uma vez definido o ponto de diferenciação, você
tem um filtro para todas as decisões futuras da empre-
sa, você pode determinar se qualquer nova decisão pode
beneficiar ou prejudicar, focalizar ou desfocar, purificar
ou modificar a sua marca.
Após todos escreverem, abrimos para discução. Cada um leu e
colocou seu ponto de vista a respeito de como viam a empresa.
A BOMBELÊLA É A ÚNICA ..............................................
QUE .....................................................................................
O que: É a única................................................................
Como: que .........................................................................
Quem: para .......................................................................
Onde: na ............................................................................
Por que: que deseja ........................................................
Quando: em uma época..................................................
Nome:
A BOMBELÊLA É A ÚNICA ..............................................
QUE .....................................................................................
Quanto todo mundo faz zig, faça zag
NEUMEIER, Marty
57

Esse momento foi o ponto chave da atividade de co-criação. Cada
participante definiu a Bombelêla de forma diferente e isso não é
bom para uma marca pois a enfraquece. Toda empresa precisa ter
uma marca-mãe forte, coerente e única!
A discussão principal foi definir qual é a categoria da empresa.
Afinal... a Bombelêla é uma Cia de Dança ou uma escola de dança?
De um lado estavam os alunos de Zumba, Dança de Salão e Street
Dance e do outro os dançarinos que acompanham a Bombelêla desde
o início. Mas todos estavam ali pelo mesmo motivo: a Bombelêla
é um local agradável, de transformação, amizade, conhecimento,
alegria e energia.
Percebi que as pessoas que se envolveram com a Bombelêla nos
últimos 4 anos a conhecem como escola de dança, mas a Bombelêla
é muito mais que isso. Como foi dito anteriormente, o Bombelêla
Stúdio foi criado para a cia ter um espaço para ensaiar, pois durante
15 anos precisou de academias parceiras. Para manter o espaço de
dança foi preciso gerar renda, então surgiu a escola de dança com
diferentes estilos musicais para trazer mais alunos.
A equipe multidiciplinar nesse processo trouxe informações
preciosas para o desenvolvimento do projeto. Foi importante anotar
cada detalhe para não escapar nenhum insight.
Os próprios participantes comentaram durante a atividade que
acharam muito interessante debater esse assunto com pessoas de
diferentes pontos de contato da Bombelêla. Enquanto uns tinham
uma visão racional, outros mais emocional. Os dançarinos antigos
relembravam a origem, os atuais dançarinos traziam um novo olhar,
os alunos identificavam problemas e qualidades do espaço e serviço
oferecidos, os funcionários apontavam questões administrativas e
os parceiros olhavam para o lado social da empresa e o seu cuidado
com a diversidade humana.
Posteriormente foi feita uma análise em conjunto com o diretor
sobre as ideias geradas e por fim identificamos o problema que será
detalhado no capítulo a seguir.
A BOMBELÊLA É A ÚNICA escola de dança/cia de dança
QUE realmente se preocupa com a transformação que a dança causa
PARA a vida das pesssoas
ONDE como um todo
POR QUE que deseja buscar sentido
QUANDO em uma época de serviços mal prestados e que só visam $
A BOMBELÊLA É A ÚNICA escola
QUE tem um jeito feliz de ensinar corpos
PARA todos que tenham o sonho de dançar, até cadeirantes
ONDE na Zona Norte de SP
POR QUE que deseja ter uma companhia acima da média
QUANDO em uma época em que poucos tem coragem de começar
A BOMBELÊLA É A ÚNICA cia e estúdio de dança
QUE possui um ambiente democrático
PARA qualquer tipo de pessoa
ONDE na região
POR QUE que deseja aprender vários tipos de dança
QUANDO em que poucos procuram o prazer da dança
A BOMBELÊLA É A ÚNICA companhia de dança
QUE desenvolve criativamente
PARA qualquer pessoa
ONDE no stúdio Bombelêla ou qualquer espaço onde se tem vida
POR QUE que deseja valorizar o potencial humano
QUANDO em uma época em que necessitamos aprender a conviver
com diversidade e nos tornar melhores seres humanos
58

Através dessa análise, percebemos que apesar
da mudança de marca ter sido positiva seu
posicionamento estava confuso!
O sistema com 8 programas confundiam as
pessoas. Colocamos em destaque um logo que
não tem significado para elas, pois ninguém
definiu a Bombelêla como um “Empreendimento
Artístico” e sim como uma cia ou stúdio de dança.
No sistema os programas tinham um único
peso visual, deixando-os com o mesmo nível
de importância. Por exemplo, o Bombelêla
Dance Company estava com o mesmo peso
visual comparado ao Bombelêla Mídia que ainda
está em fase de desenvolvimento e não foi
implementado.
Inspirados nessa frase, começamos a discutir se seria melhor escolher o Bombelêla Dance Company ou o Bombelêla
Dance Stúdio como marca-mãe da empresa. Também foi levantado que o nome do diretor Mark Van Loo é um nome
muito forte e conhecido, então poderia ser melhor explorado.
Bombelêla
Dance Company
Bombelêla
Incubadance
Bombelêla
Workshops
Bombelêla
Dance Studio
Bombelêla
Parties
Bombelêla
Dance Festivals
Bombelêla
OQTMOVE?
Bombelêla
Media
Bombelêla
Empreendimentos Artísticos
Muitos serviços oferecidos
X
Limitação administrativa
6.4.1. problemática
“ ”
?
O teste do único é a verdadeira prova da
mudança de rumo. Se você não consegue
dizer que é “único”, volte e recomece
NEUMEIER, Marty
59

É importante citar que o Bombelêla System ajudou as
pessoas a entenderem visualmente os programas da
empresa, porém tornou-se complexo.
Após analisar todas as fichas e identificar padrões, é sugerido o ZAG da empresa:
Era necessário fazer uma escolha e então em conjunto
com o diretor, decidimos voltar as origens. Todos os
programas continuarão existindo, porém não terão mais
uma marca especialmente para ele.
A Bombelêla Dance Company volta a ser a marca-mãe
da empresa. Para ajudar a reposicionar a marca, foi
desenvolvido um vídeo mostrando um pouco sobre a
trajetória da cia e as principais apresentações durante
os 19 anos. O objetivo do vídeo é ajudar a empresa a
vender shows para estimular o que ela mais gosta de
fazer: estar no palco!
Diante do dilema de saber o que incluir ou excluir do
sistema, outro trecho do livro ZAG foi decisivo.
6.1.5 reposicionamento de marca
“
”
Um dos princípios mais importantes na cons-
trução de uma marca é o seu alinhamento. In-
felizmente, é um princípio mais desrespeitado
do que praticado. Por quê? Os humanos são
mais adeptos a incluir do que a excluir elemen-
tos. ADORAMOS começar novas iniciativas e
construir, construir, construir. ODIAMOS a pa-
lavra “não”. Em contrapartida, o princípio do
alinhamento necessita de foco intenso e auto-
disciplina.
(NEUMEIER, 2009 p. 86)
“ ”
A COMPLEXIDADE torna-se um perigo, à medi-
da que cresce o portfólio da marca. Aquilo que
começou como forma de simplificar o processo
de construção de marca acaba por complicá-lo.
(NEUMEIER, 2009 p. 168)
A BOMBELÊLA É A ÚNICA companhia de dança
que se preocupa com a transformação humana
de cada pessoa
no stúdio ou em qualquer lugar que esteja
pois deseja melhorar a qualidade de vida das pessoas por intermédio da dança
em uma época em que todos precisam aprender a conviver com diversidade e
querem tornar-se um ser humano melhor.
O que:
quem:
COMO:
onde:
por que:
Quando:
60

6.5.1 extensão da marca
Durante o brainstorm sobre a diferenciação e
definição da Bombelêla, surgiu a palavra “Instituto”.
OparticipanteKazuakiShinjoéparceirodaempresa
há muitos anos e sempre acompanhou a Bombelêla
pelo seu lado social, principalmente com o grupo
de cadeirantes e inclusão social.
Ele contou um episódio que saiu do padrão mas
sua ideia não foi descartada e sim analisada
posteriormente.
De acordo com as regras do Brainstorm pela MJV:
O Instituto Mark Van Loo seria para substituir o
programa Incubadança (incubadora de dança)
que é um programa de capacitação e inclusão e
formação de dançarinos, professores e coreógrafos
da Bombelêla.
Ao lado são algumas sugestões de logo que depois
foi melhorada na segunda atividade de cocriação.
Como referência visual, foram pesquisados logos
de Instituto de grandes empresas, dentre elas
destacaram-se o Instituto Asas e Ronald McDonald
por diferenciarem da marca original mas sem
perder a identidade visual.
Ele relatou que em alguns lugares, principalmente
grandes ONGs ou Projetos Sociais,ele não consegue
levar a Bombelêla caso seja uma Companhia de
Dança, Na visão dele deveria ter um instituto para
apresentar o lado social da empresa e seu projeto
de capacitação e formação de dançarinos.
Juntando com a ideia de que “Mark Van Loo” é um
nome forte, surgiu então a proposta a de criar uma
extensão para a marca Bombelêla Dance Company,
o Instituto Mark Van Loo.
“ “
” ”
Novas ideias ou diferentes ângulos de uma
mesma ideia podem gerar soluções inovado-
ras. Por isso é positivo contribuir com pers-
pectivas ousadas, sem deixar o senso crítico
inviabilizar o debate e o desenvolvimento da
ideia.
VIANNA, Maurício
As extensões da marca são muito lógicas. Se
a marca original oferece associações positi-
vas ao cliente, é possível que ainda existam
valores a serem descobertos e explorados.
Com isso, novas extensões podem reforçar
o significado da marca original, tornando-a
ainda mais valiosa.
NEUMEIER, Marty
Mark Van Loo
Instituto
Instituto
Instituto
61

2ª clínica - Explorando a experiência sensorial
62

6.6. BRAND SENSE
BrandSense é uma vertente do Branding que defende
a construção e desconstrução de uma marca se
baseando nos cinco sentidos humanos. Além da
visão e audição, sentidos mais comumente usados
para comunicar a personalidade de uma marca, o
BrandSense explora ainda o olfato, tato e paladar.
Muitas vezes uma empresa não compreende que sua
marca pode estimular o consumidor de diferentes
maneiras. Oferecer uma experiência sensorial
coerente, criando uma aura de sensações referentes
à marca, faz com que ela seja mais lembrada pelo
consumidor do que suas concorrentes.
Visão + Tato + Olfato + Paladar + Audição +
EMOÇÃO = EXPERIÊNCIA = Percepção da
marca (registro na memória)
Marcas têm personalidade, atitudes e devem refletir e
atender expectativas. Os sentidos são as cinco únicas
maneiras de fazer com que seu consumidor perceba e
reconheça sua marca.
Uma boa marca cria um universo facilmente
reconhecido pelo consumidor e na maioria das vezes
ele nem percebe os aromas, sons, texturas, gostos
e cores ao seu redor, pois não racionaliza essas
sensações, mas elas ficam “grudadas” por meio de
conexões subjetivas em seu cérebro.
É importante lembrar que esses sentidos devem
se misturar em perfeita harmonia para não causar
dissonâncias na percepção de marca. Juntos, eles são
mais fortes e poderosos, atingindo o consumidor de
maneira certeira.
“ ”
Diga-me e eu esquecerei; Mostre-me e talvez eu lembre; Envolva-me e eu vou entender.
FRANKLIN, Benjamin
Quanto + sentidos envolvidos na experiência, + intensa e relevante ela é,
+ memoráveis e completas são as associações.
63

6.6.1. visÃO
Quais as cores e formas da marca?
Avisãoécomoamarcasecomunicavisualmente.Éosentido
mais utilizado no mundo da publicidade, aumentando o
reconhecimento da marca em até 80% e servindo de critério
para decisão de compra gerando conexões emocionais.
As cores, tamanho e formato são logo percebidos,
influenciando diretamente, nas sensações e emoções.
Como foi mencionado anteriormente, na 1ª Clínica foram
levantadas as questões que atrapalhavam visualmente a
compreensão da marca como um todo.
Então para a 2ª Clínica foram apresentadas as alterações
para o novo logo da Bombelêla e da nova empresa: o
Instituto Mark Van loo.
Os participantes deram várias sugestões muito valiosas
para o desenho das duas marcas, validando-a em processo
colaborativo.
Julie Nakayama, dançarina da Cia há 13 anos e participante
das duas clínicas de co-criação.
“Gostei muito da solução, foi um grande
avanço comparada à primeira atividade”
64

A partir das observações e feedbacks feitos em grupo,
foram desenvolvidos novos estudos do logo.
Sugestão e significado do logo do Instituto Mark Van Loo:
Eduardo Oishi, aluno da Cia.
Mark Van Loo, diretor.
Irene Matsumoto, estagiária.
“Porquê você não enfatiza mais
a forma do símbolo play?”
“Gosto mais da opção com o risco
em baixo pois remete a caminho
e lembra meu dread” (risos)
“Prefiro o logo com a assinatura do
Mark pois reforça a personalidade e
torna o logo mais humanizado”
6.6.1.1 NOVO LOGO
Símbolo PLAY
O simbolo Play foi escolhido para manter uma relação com a marca mãe. Ele está situado no canto superior esquerdo pois o Instituto é regido pela Bombelêla.
Risco
Para a marca Instituto Mark Van Loo, o risco que vinha finalizando a assinatura ganhou um novo significado! Agora ele representa o caminho que os alunos e dançarinos percorrem
ao ingressar no Instituto. Ele começa fino e termina grosso, simbolizando o conhecimento adquirido durante esse processo de formação e capacitação. Para o fundador ele também
representa seu “dread”, reforçando a sua personalidade na marca.
Assinatura
O Instituto Mark Van Loo, como foi falado anteriormente, deveria representar a essência e a personalidade do seu fundador. Dessa forma foi escolhida sua própria assinatura para a
tipografia. A assinatura, além de ser a forma gráfica mais representativa de uma pessoa, transmite pessoalidade, exclusividade e comprometimento para os stakeholders.
65

A Malha Construtiva serve para organizar os
elementos gráficos, estabelecendo coordenadas que
facilitarão a manipulação do logo posteriormente.
Utiliza-se também como referência para controle e
proporção das formas.
A malha construtiva “garante” – ou ao menos orienta
– os profissionais que irão utilizá-la para que se
mantenha íntegra, sem alterações de medidas, de
angulações ou alinhamentos.
Essa malha será necessária quando fizermos a
fabricação de letreiros, placas luminosas e outras
aplicações para o Studio.
6.6.1.2 malha construtiva
66

Como os 8 programas do sistema não fariam
mais parte da identidade visual, surgiu um
dilema. Qual pétala escolher para enfatizar de
vermelho?
Pensando em novos significados para o logo,
a seta apontando para a direita foi a escolhida
por ser sinônimo de avanço,mas sem perceber,
um novo conceito começou a surgir.
A seta representa também um simbolo muito
comum no mundo dos dançarinos que vivem
com um aparelho de música e fone de ouvido...
o PLAY!
Para a Bombelêla essa simbologia é muito
importante, pois quando alguém aperta o play,
ela começa a fazer o que mais gosta: dançar!
6.6.1.3 sÍmbolo play
67

O trabalho do designer de identidade é administrar a
percepção por meio da integração do significado e da
diferenciação visual.
Compreender a sequencialidade da percepção e
cognição visual fornece uma ideia valiosa sobre o que
funciona melhor.
A leitura não é necessária para identificar
as formas, mas a identificação de formas
é necessária para a leitura. O cérebro
reconhece formas diferentes que fazem uma
impressão mais rápida na memória.
A cor vem em segundo lugar. A cor pode incitar uma
emoção e evocar uma associação de marca. É preciso
escolher cores muito diferentes com cuidado, não só
para construir a consciência de marca, mas também
para expressar a diferenciação.
O cérebro leva mais tempo para processar
a linguagem. Logo, o conteúdo vem em
terceiro lugar, depois da forma e da cor.
A ciência da percepção investiga como as pessoas
reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais.
O cérebro reconhece e memoriza primeiramente as
formas.
As imagens visuais podem ser lembradas e
reconhecidas de forma direta, enquanto o significado
das palavras precisa ser decodificado.
6.6.1.4 sequência da cognição
“ ”
Uma identidade visual fácil de lembrar e de re-
conhecer viabiliza a consciência e o reconhe-
cimento de marca. A identidade visual provoca
percepções e desencadeia associações a respeito
da marca
(WHEELER, 2012 p. 62)
Forma COR Conteúdo
68

Qual o toque da marca?
As texturas dos materiais presentes em uma loja,
do material de comunicação e do próprio produto
contribuem para um entendimento maior dos valores
e características de uma marca.
Para esse projeto, experimentamos o sentido
sensorial do Tato escolhendo qual papel ou textura
representava a empresa. Sabemos que um cartão ou
folder sem um papel adequado (pouco resistente),
transmite uma sensação ruim, de inferioridade
quanto a credibilidade de sua marca.
6.6.2 tato
Eduardo Oishi, aluno da Cia.
Mark Van Loo, diretor.
“Escolhi esse papel pois me lembra
o piso da Bombelêla e aqui tem uma
energia boa!”
“Gostei dessa textura por ser
versátil. Tem uma aderência em
cima e é liso em baixo”
De acordo com a escolha do diretor, foi selecionado
papel da linha Smooth, 250g, branco, da VSP para
tornar-se oficial dos materiais de comunicação da cia.
69

Foi desenvolvido um cartão de visita com o papel
escolhido e com a técnica de serigrafia. Os cartões
são feitos um a um, assim como a Bombelêla cuida
com excluisividade seus alunos e dançarin.s cuida de
cada cartão individualmente,.
Para diminuir o custo, foi gravado apenas com uma cor,
mas o projeto é para que seja impresso nas 3 cores com a
técnica de hotstamping no logo. O objetivo de fazer nesse
papel é para sentir a experiência no toque e a gramatura
transmitir qualidade.
Foi escolhida a técnica de serigrafia ou silk-screen pois
é um processo de impressão no qual a tinta é vazada –
através de uma tela preparada. Como o papel escolhido
era muito grosso e tem uma textura emborrachada, ela
limitava alguns processos de impressão.
6.6.2.1 cartão de visita
“ ”
Um bom cartão de visita é como uma grande gravata: você não se torna uma pessoa melhor, mas é mais respeitado.
Seans Adams
70

Qual é o som da marca?
Qual é a trilha sonora da marca?
Cada coreografia nesses vinte anos de Bombelêla
trouxe consigo uma mensagem, uma superação,
muita história para contar.
Foi um desafio selecionar as cinco músicas mais
importantes em toda a carreira da Bombelêla.
Cada participante se acomodou em um canto da sala
para ouvir as músicas selecionadas e expressar em
palavras em um post-it o que ela representava.
6.6.3 audiçÃO
71

1) Back to life 4) Zouk Fantasy
2) Holdin On 5) Bombelêla Song
3) Liberation
Após analisar todas as palavras levantadas, comparei com os atributos de marca da clínica de cocriação anterior para verificar as que se combinavam:
- Representa o começo/história
- Essa música levou a Bombelêla para a TV
- A cia dançou várias vezes essa música em
diversas coreografias
- Ela tem um peso!
- Lembra muito o Mark
- Reflexiva
- Sempre para frente
- Transmite uma coisa boa
- Energia
- Mestre e discípulo
- Música que deu origem ao nome
Bombelêla
- Remete africanidade
- Música Jovem
- Letra profunda
- Deveria ser mais divulgada pois fala da
Bombelêla
- O Rap é muito bom!
- Foi feito por uma aluna cadeirante
- Mas a batida é muito marcada
- Ela conta uma história
-“Grande desafio da minha vida”
- Representa toda a luta do Bombelêla Day
72

Qual é a trilha sonora da marca?
A música escolhida como trilha sonora foi a “Bombelêla Song” por seu significado.
Essa música foi produzida por uma aluna da cia que passou por um processo de
transformação através da dança muito forte. A Soninha é cadeirante e através da
dança ela descobriu movimentos que não sabia que era capaz de fazer.
Em forma de gratidão, mesmo sem ser uma boa cantora, ela foi em busca de
parceiros para ajudá-la nessa missão. Após um ano de muita dedicação e esforço
ela apresentou para o Mark em uma festa que estavam todos os dançarinos
presentes e foi uma grande surpresa para ele!
Letra da música
Mark Van Loo com Soninha
É bom, bom be, belê, lÊlá
É bom, belê, bom be, lêlá
É bom, belê, bom be lÊ, ê, lá
BombelÊla
(Rap)
A mente livre, o coração pulsando,
A dança remete ao chão africano,
Com asas nos pés e os ouvidos decibéis,
Bom, muito bom, BOMBELÊLA é 10!
Dançar com a alma, ir bem alto,
Bombelêla é o nosso espaço,
A vida é uma dança, não pode errar o passo,
O homem é um dançarino nato!
É bom, belê, belê, lêlá
É bom, belê, bom be lÊ, ê, lá
É bom, belê, bom be lÊêêlááá
(Junto com o Rap)
É bom, belê, bom be lÊêêlááá
10x
2x
2x
73

Qual é o som da marca?
A música Holdin On foi a música que deu origem ao nome da empresa: Bombelêla.
O logotom da marca foi extraído de um trecho dessa música quando é cantado “Bombe lêla”.
Bom - be Lê - la
74

”
“
Qual o gosto e o cheiro da sua marca?
De maneira geral a compreensão sobre esses
sentidos é bem definida por Martins Lindstrom:
Intimamente interligados, o olfato e o paladar
são conhecidos como os sentidos químicos,
visto serem ambos capazes de testar o am-
biente. Os cheiros nos afetam muito mais do
que imaginamos. Testes mostraram uma me-
lhoria de 40% em nosso humor quando somos
expostos a uma fragrância agradável - parti-
cularmente quando a fragrância nos desperta
boas lembranças.
Foi preparada uma mesa com vários itens para
explorar os sentidos sensoriais do paladar e olfato,
como comidas, bebidas e fragrâncias.
Os participantes entravam na sala com os olhos
vendados e ao passar por cada experiência, falavam
uma palavra que se associava a ela.
6.6.4 paladar e olfato
75

Comida
Para a análise, foram levadas em considerações
as palavras que mais tinham a ver com a empresa,
tendo como base os insumos da primeira clínica de
co-criação.
Dentre as comidas oferecidas, a que mais apresentou
palavras de acordo com os valores da empresa foi a
banana.
Remete energia
Rico em potássio
Consistência
Amarelo
Seu formato quando picado
também lembra o logo da
Bombelêla, por ser redondo e
apresentar um contorno.
6.6.4.1 paladar
76

Ação no stúdio
Foi colocado no stúdio uma cesta de
bananas com um cartaz dizendo:
Você já comeu banana hoje?
E os benefícios que tem a banana!
O resultado foi super positivo! As pessoas comeram
as bananas e elogiaram a ação dizendo que ficaram
de olho na banana pois saem da aula famintos.
Também foi colocada balas de banana na recepção.
A Bombelêla se preocupa com o
bem-estar e saúde das pessoas
É um agrado/mimo para os alu-
nos que chegam para a aula sem
estarem alimentados
Reforça o sentido sensorial da
marca
Objetivo:
77

Bebida
Dentre todas as bebidas experimentadas,
aquela que mais se encaixou em todos os
valores da marca foi a água.
Na visão deles, a água representa:
Purificação
Limpeza
Recomeço
Hidratação
Vida
Combustível para o corpo
78

Qual o cheiro da marca?
Marketing olfativo é uma técnica sensorial que consiste em transmitir
a identidade da marca por meio de uma fragrância exclusiva para ela.
É importante integrar todos os sentidos do consumidor para que ele se
sinta parte da marca e crie um vínculo emocional, valorizando-a.
Após estimular o olfato dos participantes, foi observado que nenhuma
palavra apresentou elementos que tivessem relação com os atributos
de marca. Como o olfato e o paladar estão intimamente interligados,
resolveu-se analisar novamente as palavras levantadas no paladar.
Assim foram encontradas duas frutas da família olfatíva cítrica:
Tangerina e Limão, cujas palavras levantadas foram Personalidade e
Força, respectivamente.
Aromas cítrico estimulam o prazer, a descontração e a liberdade. O
aroma é refrescante e transmite uma sensação boa, podendo trazer
animação para a vida. Normalmente é utilizada para academias e spas
pois cria um espaço inspirador e revigorante com sensação de bem-
estar.
Se a Bombelêla tivesse um cheiro, qual seria?
Após a experiência olfativa, foi feita essa pergunta para cada participante
e a resposta escolhida foi:
“O stúdio Bombelêla é bem cuidado e todos ajudam
a cuidar/zelar pelo local. Limpeza está relacionado à
organização e o Mark é bem organizado”
Eduardo Oishi, aluno.
6.6.4.2 olfato
79

Aromatizador de Ambiente
Está nos planos da empresa, futuramente, contratar uma
empresa de Marketing Olfativo para produzir uma fragrância
exclusiva para a marca, mas enquanto isso foi feita uma longa
pesquisa para encontrar um aromatizante especial que tivesse
uma fragrância cítrica elegante.
A linha Laughing Buddha da marca holandesa Rituals - Home
and Body Cosmetics foi a escolhida para aromatizar o Stúdio
Bombelêla.
O aroma fresco e revigorante de laranja doce e os tons quentes
e suaves do Cedro trouxe uma experiência positiva para o
ambiente.
Na China antiga, 1.100 anos atrás, o Buddha de riso era um
monge famoso cujo sorriso lendário trouxe felicidade por onde
passava. Durante séculos, esfregando a barriga simboliza boa
sorte e prosperidade. Esta tradição é a inspiração para uma
coleção de produtos edificantes que celebram esta positividade.
A coleção Laughing Buddha traz um toque de felicidade para a
vida cotidiana.
80

Identidade
Anterior
Primeiros
Roughts
Set/2012
Abr/2013
1ª Proposta
de novo logo
81

Ago/2013
Bombelêla System
(Implementado) Identidade
Finalizada
Mai/2014
6. processo da marca
82

Neste projeto pude colocar em prática todo o conhecimento adquirido durante
os 4 anos do curso de design, trabalhando agora com liberdade na área que
mais me identifiquei durante esse longo período. Identidade visual se tornou
importante para mim desde a primeira vez que fiz minha marca pessoal.
Esse projeto foi um grande desafio, pois não tinha conhecimento prático sobre
Design Thinking. Tenho muita gratidão pela MJV, onde aprendi tudo o que sei
hoje sobre Design Thinking e Inovação, dando-me segurança para liderar duas
clínicas de cocriação para esse trabalho.
Sobre a Bombelêla é um prazer trabalhar para ela, pois acredito nos seus
ideais e fico feliz por fazer parte dessa nova história. Espero que com esse
projeto ela consiga se desenvolver ainda mais.
Minhamaiorrealizaçãoéterchegadoaofimdesseprojetoesaberqueconsegui
experimentar na prática o Design Thinking em um projeto de Branding, e que
ele pode sim expandir seu alcance,
Experimentei caminhos alternativos e pude analisar meu projeto com um
novo olhar. A equipe multidiciplinar foi fundamental para enriquecer o projeto.
A partir dessa experiência sinto-me preparada para enfrentar novos desafios
como esse pois acredito que o Design Thinking pode ser uma ferramenta para
melhor definir os desafios do branding.
conclusÃO
84

WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas – 3. ed. -
Porto Alegre: Bookman, 2012.
ALT ; TENNYSON. Design Thinking Brasil - Empatia, Colaboração e Experimentação Para Pessoas. Campus.
AMBROSE, Gavin. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011. 200 p. (Design básico) ISBN 9788577807543
VIANNA, Maurício. Design Thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.
BARBARÁ, Saulo; FREITAS, Sydney. Design: gestão, métodos, projetos, processos . Rio de Janeiro: Ciência Moderna,
2007. xxvi, 178 p. ISBN 9788573935813
BROWN, Tim; KATZ, Barry. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de
Janeiro: Elsevier, Campus, c2010. 249 p.
NEUMEIER, Marty. ZAG: a estratégia número 1 das marcas de sucesso. Porto Alegre: Bookman, 2009.
OLIVEIRA, Antônio. Design Thinking in brand management. 2012
OLIVEIRA, Antônio. O Branding hoje, 2012.
REFERÊNCIAS
85

BrandSense. Disponível em: http://chocoladesign.com/brandsense-experiencias-sensoriais-e-branding/.
Acesso em: 21 de mai. 2014
BrandSense Marketing. Disponível em: http://marketandoporaih.tumblr.com/post/8119056676/brand-sense-
experiential-marketing-por. Acesso em: 22 de mai. 2014
LINGUA. Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/24/que-lingua-sua-marca-fala-
brandsense-vii/ Acesso em: 21 de mai. 2014
SOM. Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/2012/01/24/qual-e-o-som-da-sua-marca-
brandsense-vi/ Acesso em: 21 de mai. 2014
IDEO. Primeiros desenhos. Disponível em: http://www.ideo.com/cases/. Acesso em: 18 de nov. 2012
LIVE WORK. Cases. Disponível em:http://www.liveworkstudio.com.br/cases/. Acesso em: 18 de nov. 2012.
86

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