Metodologia para geração de ideias de turismo criativo em cidades de pequena e média dimensão

1. Crescimento da atividade turística em Faro
através de experiências criativas
Nuno Duarte Bexiga
Universidade do Algarve
Faculdade de Economia
Trabalho efetuado sob orientação de:
Prof. Doutora Maria Manuela Guerreiro
Prof. Doutor Júlio Costa Mendes
Apresentação de dissertação de Mestrado de Marketing

2. Introdução
•O planeamento turístico, em regra mais associado ao setor
publico, tende a passar por uma maior intervenção do setor
privado (Costa, 2006)
Contributo académico para
meio empresarial
•A gestão dos lugares pode e deve encontrar as suas raízes no
quadro conceptual do marketing (Ashworth e Voogd, 1995)
Faro: capital de destino
turístico - cidade turística?
•Os turistas demonstram um interesse crescente em consumir os
recursos patrimoniais(Ashworth e Tunbridge, 2000)
Que recursos turísticos
existem?
•Satisfação das novas aspirações de turistas bem informados que
procuram novas experiências, para além de sol, praia e areia
(Morgan, Lugosi e Ritchie, 2010)
De que forma podem ser
explorados?
Levantamento de recursos com potencial turístico para gerar ideias que sirvam
de base à criação de produtos turísticos
UALG FE 2Tese Mestrado Marketing

3. Enquadramento Estatístico
UALG FE Tese Mestrado Marketing 3
• Algarve um destino consolidado, que cresce
– + 4% de receitas em 2013
– 16M de dormidas
– 70% de estrangeiros
– Importância low-cost com + de 80% do tráfego
Fontes: OMT, WTTC, 2014
• Setor estratégico em Portugal
– Receitas de 9,2mM€;+7,5% em 2013
– + de 40M de dormidas, +8%
– 16% das exportações = 5% do PIB
• Crescimento sustentado
– Turismo é um dos maiores setores de atividade e em maior
crescimento a nível mundial
– Crescimento anual previsto de 3,3% até 2030
– Nos destinos europeus cresceu 5,4% em 2013
Fonte: INE, 2013
Fonte: INE, 2013

4. Marketing turístico
UALG FE Tese Mestrado Marketing 4
Características que
diferenciam turismo:
Intangível, inseparável,
variável, e perecível
Kotler e Keller, 2006; Danyi,
2008; Hui e Wan, 2009;
Reisinger, 2009
Marketing mix
turístico:
Packaging, Programing,
Partnership e People
Pearce et al. (2004)
De mass market a
produtos
personalizados
Kirdar 1997, Sundbo 2001,
OMT 2007
cultural, ecoturismo, temático, aventura, saúde,
educativo, criativo, experiências, …
Novas
tendências
no turismo
Novo
turista
Fontes: OMT 2007, Gustavo 2012, Dwyer et al. 2009, Cooper e Lewis 2001, Cunha 2011, Alhroot
e Al-allak 2009
formado, viajado, cultura, conhecimento,
low-cost, internauta, …

5. Autenticidade
História
Cultura
Recursos
Produtos
Destinos e cidades turísticas
- Os turistas procuram produtos originais e experiências enraizadas no
destino
- Os destinos ricos em história e tradições são percebidos como autênticos
- Quanto mais pequeno for um lugar, mais importante se torna a oferta de
valores únicos e genuínos
- Os destinos turísticos de maior sucesso são aqueles que conseguem criar
uma sinergia positiva entre cultura e turismo
- A exploração de recursos históricos é o caminho para o desenvolvimento
económico de cidades histórico-turísticas
- Desenvolver produtos e transformar recursos em vantagens competitivas
do destino
- “visitar sítios de interesse histórico e cultural”, “desfrutar da gastronomia
local”, “desfrutar da atmosfera da cidade”, “visitar museus” e “fazer
compras”
UALG FE 5Tese Mestrado Marketing
Fontes: Yeoman, Brass e McMahon-Beattie (2007), Boyle (2004), European Travel Commission (2006), Kotler et al.
(1999), Richards (2009), Ashworth e Tunbridge (2000), Flores (2009), OMT (2007), Turismo de Portugal City Breaks
(2006)

6. Cultura
Turista +
interessado em
aumentar valor
cultural
Disfrutar expressão
cultural, heranças
históricas, cientificas
ou de estilo de vida
História, o
património e a
cultura de cada
região em benefício
do enriquecimento
da experiência do
turista
Produtos turísticos
culturais =
recursos - produtos -
ofertas
Experiências e Cultura
Nova
embalagem de
serviços
turísticos, como
"experiências"
Experiências
marcantes e
genuínas que
por definição são
difíceis de
replicar
Tema, narrativas,
estórias,
autenticidade,
interatividade,
aprendizagem,
multissensorial
Quanto mais
eficaz for uma
experiencia a
envolver os cinco
sentidos, mais
memorável será
UALG FE Tese Mestrado Marketing 6
(Cunha, 2013)(PENT, 2013)
(Misiura, 2006)
(Richards, 2011) (PENT, 2013)
(Pine & Gilmore 2011)
Experiências
(Siedlecki Huerta, 2014)

7. Criatividade
Do turismo cultural ao turismo criativo (Richards e Wilson 2007)
• Espetáculos, espaços, atividades participadas
Novo consumo aponta para o uso da criatividade como alternativa ao
produto turístico tradicional (Fundação Serralves,2008)
• Turismo criativo baseia-se em experiências de aprendizagem e autênticas
• Artes, património, cultura viva das gentes locais
• (Unesco 2006; Richards e Raymond 2000)
Criação de lugares distintos – industrias, classes, cidades criativas (Richards
2011)
• Industrias criativas: fundamentais para a definição dos destinos urbanos como locais de turismo
de experiências (ADDICT 2008)
• Classes criativas: atrair talentos criativos do exterior é condição fundamental para a
competitividade das cidades (Florida 2005)
• Cidades Criativas: cultura é a panóplia de recursos que mostram que um lugar é único;
criatividade é a ferramenta para explorar esses recursos e ajudá-los a crescer (Landry 2007)
UALG FE 7Tese Mestrado Marketing

8. Fonte: Elaboração própria com base em Yin (2008)
Informações a recolher
Fontes a consultar
Métodos a utilizar
Desenvolviment
o da teoria
Preparação da
Investigação
Objetivos do estudo
Revisão da Literatura
Desenvolvimen
to da teoria
Seleção do caso
Análise de Dados
Condução do
Estudo de Caso
Dados Estatísticos
Análise Documental
Entrevistas a Peritos
Observações
Análise de Inquéritos
Condução do
Estudo de Caso
Cruzamento de
informações
Relatório do
Estudo de Caso
Conclusões
Implicações
Levantamento de
recursos com
potencial turístico
em Faro
Relatório do
Estudo de Caso
Conclusões
Implicações
Ideias para criar
atividades
turísticas criativas
Metodologia – Estudo de Caso
UALG FE 8Tese Mestrado Marketing
Estudo
exploratório
Fenómeno
contemporâ
neo
Contexto
real
Abordagem
mista
Estudo de
caso
Preparação
• Revisão da Literatura
• Metodologia
Desenvolvimento
• Trabalho de campo
Finalização
• Conclusões
• Sugestões

9. Análise
Documental
• Estatíst. Turismo Local
• Levantº. Recursos
• Planos futuros
Observação
• “O Potencial Turístico de
Faro”
• Análise de recursos
• Peritos, profissionais,
turistas
Inquéritos
• Perfil do turista
• Motivações e avaliações
• Estudo quantitativo em
SPSS
Entrevistas
• Painel peritos
• Potencial, Recursos
• SWOT
• Ideias
Condução do Estudo de Caso
UALG FE 9Tese Mestrado Marketing
Múltiplas
fontes de
informação
Linhas
convergentes
de
investigação
Triangulação
de dados
Perfil
Recursos
Potencial
Ideias

10. Resultados – Análise Documental
Faro segundo município do Algarve com maior volume de negócios gerado mas
penúltimo na atividade de Alojamento, Restauração e Similares
•Apenas 2% das dormidas no Algarve; 8% do território para turismo versus 20% de média no Algarve
Faro município com maior número de recursos históricos e culturais no Algarve
•Salas espetáculos, imóveis históricos e culturais, museus, galerias (INE)
•50 recursos arquitetónicos, 30 recursos culturais, 6 comerciais + animação turística e eventos
•Cruz(2010): +de 100 recursos históricos e culturais; Cabrita (2012) +de 300 recursos patrimoniais e
históricos
Plano Estratégico Faro 2025 aposta no turismo
•Turismo no centro histórico
•Programas de experiências e animação turística
•Eventos culturais e criativos
Faro pode atrair o turista alojado no Algarve para visita de curta duração
•Posto de turismo mais visitado do Algarve
UALG FE Tese Mestrado Marketing 10

11. Resultados – Observação
Programa “Potencial Turístico de Faro”
• Visitas aos principais recursos turísticos; 24 fichas de observação; Informações de
peritos + opiniões profissionais do setor + comportamento de turistas
Avaliação de recursos: seis atributos, escala de 1 a 5
Variados pontos de interesse histórico e cultural
• Vila Adentro; Sé; Baixa Faro; Ria (avaliação própria)
• Palácio Estoi; Teatro Lethes; Ilha Deserta; Igreja do Carmo (Trip Advisor)
Programas de animação turística
• Passeios na Ria Formosa; City Tour; Birdwatching
Faro tem os recursos necessários para que se possa assumir como um
produto complementar ao turismo de sol e praia
UALG FE Tese Mestrado Marketing 11

12. Resultados – Inquéritos
Inquéritos
analisados em SPSS
• 412 turistas
entrevistados
• Estudo da CMF
• Junho e julho de
2013 e 2014
• Centro de Faro, Vila
Adentro e estação
de comboios
• Português, Francês
e Inglês
Perfil
• Origem europeia
• 70% com formação
superior
• Com razoável
poder de compra
• Com mais de 50
anos de idade
Tipo de visita
• Faro e uma cidade
visitada em família
• De curta duração
• Por turistas
alojados noutros
locais do Algarve
• Que se deslocam
de carro ou
autocarro
Motivação da visita
• 60% visitam Faro
por motivos
culturais
• Centro Histórico,
Igrejas e Comércio
Satisfação com a
experiência
• “excelente” foi
mencionado em
47,5% dos casos e
o valor “bom” em
42,8%
• 99% recomendam
visita a Faro
• de 1 a 5 a “nota”
dada a Faro pelos
turistas é de 3,8
UALG FE Tese Mestrado Marketing 12
Escalões de Idade
Recursos Visitados
Avaliação da visita

13. Resultados – Inquéritos
UALG FE Tese Mestrado Marketing 13
Número de avaliações e avaliação média (1 a 4)
O “parque natural” e as “praias” foram avaliados por poucos turistas, mas os
que o fizeram deram uma avaliação elevada

14. Entrevistas - Potencial
UALG FE Tese Mestrado Marketing 14
• Entrevistas a painel de peritos
– amostragem não probabilística intencional
– empresários, responsáveis políticos, peritos e entidades
relacionadas com o turismo
• Cidade sem atividade
turística (2 em 5) …
– Cidade administrativa,
afastamento da praia, falta de
produto consolidado
• … mas com potencial não
aproveitado (4 em 5) Fonte: Nvivo
“Faro deve investir no turismo
…somos um diamante em bruto”
“Faro tem potencial turístico, o potencial
existe enquanto produto complementar”

15. Entrevistas - Recursos
UALG FE Tese Mestrado Marketing 15
“O Centro Histórico é estratégico, mas falta
artesanato, alojamento e animação
de rua.”
“… temos o turismo natureza com a Ria
Formosa cheia de potencial”
“… vir a Faro para mergulhar na nossa cultura
…”
“O centro histórico devia ser encarado como
um produto com várias valências”
“Em Faro a cultura e a ria podiam ser
importantes, podia ser um produto
complementar para turistas alojados no
Algarve.”
0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00
VilaAdentro
RiaFormosa
Restauração
IlhasBarreira
IgrejasMuseus
DesportosNauticos
Birdwatching
BaixaCidade
Teatros
ConcentraçãoMotas
PasseiosPé
Bicicleta
Subaquatica
PasseioRibeirinho
Patrimonio
VidaNoturna
FolkFaro
Mercado
Forum
Fonte: SPSS

16. Entrevistas - SWOT
Forças
•Centro Histórico
•Património histórico
•Natureza
•Ria
•Ilha Deserta
•Autenticidade
•Qualidade de vida
•Compras
Oportunidades
•Novo turista
•Turismo Cultural
•Turismo sénior
•Universidade
•Turismo cientifico
•Eventos
•Turismo residencial
Debilidades
•Falta de alojamento
•Acesso à praia
•Espaços verdes
•Falta de limpeza
•Falta de produto
estruturado
•Falta de coordenação no
setor
Ameaças
•Dependência low-cost
•Baixo Investimento público
•Falta de competitividade
UALG FE 16Tese Mestrado Marketing

17. “Património natural único, maior área de Ria Formosa, um terço do território é ria.
História rica, diversos povos, romanos, árabes. Sã convivência entre povos judaico,
cristão e árabe.”
“… temos que potenciar o que é natural do Algarve: azeite, figo, alfarroba,
amêndoa, citrinos, mel, medronho, frutos vermelhos”
Entrevistas - Ideias
UALG FE Tese Mestrado Marketing 17
“Faz falta o artesanato a trabalhar na
cidade velha, o artesão a trabalhar o
cobre …”
“Podia haver mais animação na Vila
Adentro, … um centro de atividades
culturais, gastronómicas, recreativas…”
“Faro deve investir no turismo sempre
com autenticidade e apostando nos
recursos existentes.”
Fonte: Nvivo
Sensações

18. Conclusões do Estudo de Caso
Faro como produto
complementar ao Sol &
Praia
Cidade com recursos
culturais, naturais,
históricos, comércio e
restauração
Turismo cultural e de
pequenos passeios na
cidade (mini city tour)
Centro Histórico e Ria
Formosa
Autenticidade, saberes e
sabores locais
Potencial para atrair
turistas do Algarve
Turismo de experiências
como aposta da cidade no
futuro
UALG FE 18Tese Mestrado Marketing

19. Conclusões Finais
•Global-Nacional-Regional
Turismo é um setor muito
atrativo
•Experiências de aprendizagem, cultura, criatividade
•Pesquisas, compras e reservas online
•Low-cost, estadias curtas
As novas tendências
apontam para
experiências criativas
•Os recursos com maior potencial são o Centro Histórico e a Ria
Formosa
•E todos os que podem divulgar valores culturais e a vivência da
cidade
A cidade de Faro tem
variados recursos com
potencial turístico
•Faro não tem um grande atrativo ou conceito forte, mas sim um
conjunto de pequenos atrativos para o turista que está alojado
no Algarve e procura uma experiência cultural, de natureza,
gastronómica ou de comércio
Faro pode disponibilizar
um “menu” de produtos
dentro do destino Algarve
UALG FE Tese Mestrado Marketing 19

20. Investigação futura
Estudo sobre
turistas em Faro
• Expetativas,
experiências e
quantificação
Estudo sobre
“gestão da
cidade de Faro”
• Branding da
cidade, iniciativas
públicas
17 ideias para novas
atividades turísticas baseadas
em experiências criativas
• Artcity; Fado&Wine; Festival Bivalve;
Tesouros de Faro; Passaporte de
Experiências; Mariscando; Turismo
Científico; Alojamento Histórico; Taxi
Tour; Algarve Secrets; Consierge
Turístico; Degustar Faro; Fábrica de
Talentos; Faro Judaico; Wine Street;
InfoPub; FaroNiente
UALG FE 20Tese Mestrado Marketing