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Estudo desenvolvido por Luciana Giannini, Natacha Vauterin, Rodrigo Belo e Thiago Mori

Fundação Getulio Vargas - MBA de Marketing Digital
Faria Lima - T 03

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Impacto das Tecnologias Digitais na Construção de Novos Modelos de Negócio e em Novas Estratégias de Marketing - Esporte

  1. 1. Impacto das Tecnologias Digitais na Construção de Novos Modelos de Negócio e em Novas Estratégias de Marketing Área de estudo: Esporte Luciana Giannini Natacha Vauterin Rodrigo Belo Thiago Mori Fundação Getulio Vargas MBA de Marketing Digital Faria Lima - T 03
  2. 2. Tópicos Analisados 1. Cenário do Esporte 2. Cenário Pré-Digital 3. O Novo Paradigma Tecnológico (disruptura) 4. Core Business 5. Impacto da Mobilidade 6. A gestão como Diferencial Competitivo 7. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para Consolidação nos Novos Modelos de Negócio
  3. 3. O Cenário do Esporte Não há indícios de uma data de quando foi o surgimento do esporte no planeta. O que sabemos é que ele sempre esteve presente nas vidas das pessoas desde o mais antigo relato registrado do planeta e em diferentes formas e modalidades. Por volta de 1850 a.C., foi descoberto no Egito, na Necrópole de Beni-Hassan, um mural com imagens que mostravam a luta em vários movimentos. Na Irlanda, em 1830 a.C., ocorreram exercícios de arremessos e em 1160 a.C, salto em altura. Vestígios dos primeiros esquiadores são apontados na Noruega e dos primeiros remadores e pescadores na Rússia. O esporte possui uma linguagem global, intangível, inseparável, heterogêneo e perecível. Não importa a crença, raça, credo. É disponível e acessível.
  4. 4. O Esporte Criando Corpo e Conquistando o Mundo – Olimpíadas Apesar do esporte ser um elemento muito antigo, foi por meio dos Jogos Olímpicos, criados na Cidade de Olímpia – Grécia em 776 a.C., que os esportes acabaram, ao longo do tempo, sendo criados e se tornando populares. Surge, em 1.896, a primeira versão dos jogos Olímpicos modernos em Atenas – Grécia, com a participação de 14 Países, o que tornou o esporte global como conhecemos hoje. O Cenário do Esporte
  5. 5. A Evolução e Entendimento Rápido do Mercado Esportivo Nas décadas de 60/70, os atletas praticavam suas modalidades por amor e muitas vezes literalmente pediam ajuda a pequenos comerciantes e empresas por meio de seus círculos sociais com o objetivo de continuar a prática de seus esportes sem contrapartidas. A era da filantropia. Empresas como Adidas e Nike apareciam no cenário. Já nas décadas de 80/90, o esporte começava a chamar a atenção de empresas que começavam a entender que a associação de suas marcas com o esporte (ou clubes, atletas ou campeonatos) poderiam ser vistas como diferenciais competitivos em seus mercados tendo em vista que o esporte arrastava multidões de possíveis consumidores. Nas décadas mais atuais (a partir do fim dos anos 90) muitas empresas investiram no esporte e tem, até hoje, aportes milionários em diversas plataformas e meios que utilizam o esporte como ferramenta de comunicação com o objetivo de aliar suas marcas aos valores que o esporte oferece. Dados atuais: Movimentação de R$ 50 bilhões (2% do PIB Brasil) Mais de 300 mil pessoas empregadas no Brasil O Cenário do Esporte
  6. 6. Principais atuantes do mercado esportivo ● Clubes ● Federações ● Entidades organizacionais ● Comitês internacionais ● Atletas ● Empresas de marketing esportivo, promoção e eventos ● Bancos (Financiadores) ● Administradores (Gestores) ● Advogados e contadores ● Patrocinadores e apoiadores ● Mídia de massa (TV, rádio, impressa, digital) ● Empresários (atletas) ● Grupos de investimento ● Fornecedores de materiais esportivos ● Fornecedores de serviços O Cenário do Esporte
  7. 7. Cenário Pré-Digital O cenário esportivo pré digital envolvia basicamente os meios ATL por meio de transmissões de jogos pela televisão, rádio, matérias em jornais e revistas, propagandas em cinemas e outdoors. A tecnologia começava a ser inserida no contexto esportivo, principalmente, com a interatividade da televisão, merchandises e inserts nas transmissões e programas dedicados ao esporte integralmente. Propagandas comerciais estimulavam a promoção de marcas, que começaram a se tornar frequentes durante os intervalos das programações esportivas dos veículos. Até então os consumidores somente tinham acesso ao consumo esportivo por meio dessas mídias ou indo às arenas. A partir dos anos 2000, com o avanço da tecnologia e a explosão das mídias digitais, a possibilidade de interação com o público se tornou muito acessível, assim como o consumo em todas as esferas.
  8. 8. O Novo Paradigma Tecnológico Com a explosão da tecnologia, sobretudo do ambiente digital, o esporte começava a ser consumido de diferentes maneiras. O pay per view começava a ser uma realidade na vida dos consumidores. Além da TV Aberta, a TV fechada começava a transmitir maior número de partidas (assim como o ppv). Sites e portais esportivos apareciam no mundo digital como nova opção ao acesso e consumo. Os clubes e entidades entenderam a necessidade e oportunidade de estarem inseridas neste novo mundo por estarem mais pertos de seus consumidores. Novos canais e meios de comunicação entre marca e público foram criadas, o que atraiu a atenção de muitos patrocinadores. Transmissões digitais começaram a ser exibidas. Atualmente temos tecnologia em 3D e 4K. A internacionalização da marca e de atletas se tornava muito mais rápida e global. Equipes antes conhecidas somente em cenário nacional começaram a explorar o novo mundo.
  9. 9. O Novo Paradigma Tecnológico Sites com conteúdo próprio e independente foram criados. Portais de grande tráfego dispõem de informações em tempo real. Transmissões on line são exibidas para diferentes formatos e devices chegando ao consumidor mais distante. Programas de proximidade com o público foram criados (programas sócios torcedores) no qual facilitam o consumo de produtos esportivos no ambiente on line facilitando o processo de compra e experiência. Filas (de muitas horas) para compras de ingressos foram substituídas por cartões de sócios torcedores que compram online seus tickets. Licenciamento dos produtos oficiais aumentaram significativamente devido ao novo formato de distribuição, promoção e praça atendida. Quebraram-se as barreiras geográficas. Comunidades esportivas são criadas todos os dias onde concentram-se pessoas de todos os tipos e gêneros que são vistas com bons olhos por empresas que querem se relacionar
  10. 10. O Novo Paradigma Tecnológico TV´s oficiais esportivas são um sucesso em canais como o YouTube e páginas oficiais das redes sociais. Milhões de fãs interagem todos os dias com seus clubes, atletas, instituições preferidas e seus patrocinadores. Canais digitais começaram a ser oferecidos como alternativa de exposição de mídia aos patrocinadores, o que resulta em uma nova fonte de receita. Parcerias esportivas entre empresas de países e continentes diferentes foram criadas com o objetivo de internacionalizar negócios, otimizando custos de logística antes obrigatórios. Patrocinadores passaram a fazer parte do dia a dia do clube de maneira integrada na comunicação, muitas vezes oferecendo conteúdo, promoções e novas experiências. Personalizações como portais específicos (modalidades, atletas, competições) facilitam o acesso à informação pelos consumidores. Formatos mobiles, por meio de APPs, SMS, Whatsapp oferecem novos meios de comunicação.
  11. 11. O Novo Paradigma Tecnológico fonte: http://www.iboperepucom.com/br/artigos/um-pais-que-respira-esportes/ IBOPE Repucom apresenta uma inédita radiografia dos hábitos de fãs de esportes quanto ao consumo. Existe uma protagonista chave no cotidiano do torcedor que é a televisão. Um meio mais utilizado para acompanhar o esporte mais procurado é o futebol de campo, por 77%. Fora do horário das competições, a TV também é o principal meio para buscar informações sobre esportes. 94% da população ainda tem o hábito de assisti-la para manter-se informada sobre seus esportes favoritos. 74% costumam acessar internet enquanto assistem esportes na TV, e pelos mais diferentes devices. Mais da metade procura informações pelo notebook ou pelo desktop, e 43% recorrem à internet via celular. Nessa segunda tela, a maioria posta ou acompanha posts nas redes sociais. A internet também é uma ferramenta para complementar o conteúdo emitido pela TV, já que 29% acompanha resultados de outras partidas e 26% acessa sites com informações do seu time.
  12. 12. O Novo Paradigma Tecnológico fonte: http://estudiopivot.com.br/100-sites-mais-acessados-no-brasil/ A Alexa, empresa pertencente à Amazon, em 2015, disponibilizou um ranking dos sites mais acessados no mundo ou filtrado por países. Esta listagem é a mais recente trazendo os 100 sites mais acessados no Brasil. A busca por site relacionado a esportes está em 42° lugar no ranking Brasileiro.
  13. 13. Core Business O core business do esporte sempre foi o mesmo. Oferecer experiências e elementos únicos ao seu público e parceiros com o objetivo de relacionamento e consumo. Seja presencialmente indo a estádios, assistindo transmissões de jogos pelos meios de comunicação, se relacionando com o esporte ou comprando produtos oficiais de clubes, atletas e/ou patrocinadores. Sempre houve o envolvimento entre modalidade, praticante e público consumidor. A essência não mudou. Porém, com o avanço cada vez mais acelerado da da tecnologia, sem dúvida alguma, a facilidade de acesso à informação, intensidade em relacionamento e interatividade aumentaram expressivamente. Novos meios e fontes de receitas foram geradas por meio da tecnologia bem como o alcance de exposição das marcas envolvidas, o que aumenta significativamente os valores que movimentam a indústria como um todo.
  14. 14. Impacto da Mobilidade Tratando de mobilidade, é fundamental referir-nos a novas plataformas de comunicação e relacionamento como o mobile e outros devices. Com a inserção de novos formatos, a distância entre marca e consumidor praticamente não existe. Num País onde temos quase o mesmo número de aparelhos móveis que a população total, é fundamental a inserção das marcas nesse cenário. Outro hábito de consumo que cresce dia a dia são as compras por aparelhos móveis, o que pode se tornar uma nova alternativa de receitas em um cenário curto/ médio. Número de smartphones em uso no Brasil chega a 168 milhões. Fonte: FGV SP Principais sites de esportes como, foxsports.com.br, sportv.globo.com uolesportes.com.br, lance.com.br, globoesporte.com, esportes.r7.com, esporteinterativo.com.br, maquinadoesporte.com.br e espn.uol.com.br são responsivos ou tem a versão mobile.
  15. 15. Impacto da Mobilidade Muitos clubes, entidades e organizações já possuem aplicativos e sites responsivos que cada vez mais se tornam obrigatórios para uma boa experiências para os usuários. . Na Europa e nos EUA, em muitos clubes os tickets de entrada para grandes eventos é o próprio aplicativo que libera a entrada dos fãs por sistemas de aproximação e/ou online. É uma tendência para o mercado Brasileiro. Portais de notícias e referências do meio também oferecem aplicativos personalizados e atualizados em tempo real como globoesporte.com, uolesporte.com.br e lance.com.brt. No caso da Globo.com, a empresa criou um game online chamado Cartola FC que é um sucesso de impacto e de público atraindo milhões de pessoas diariamente à plataforma.
  16. 16. A Gestão como Diferencial Competitivo Dado à nova realidade proveniente deste novo cenário, muitas plataformas esportivas estão inseridas no contexto tecnológico como um todo. Algumas com mais intensidade e outras nem tanto. Porém, ainda há muitos espaços a serem explorados tamanho o número de alternativas. Como o mercado é grande devido a quantidade de stakeholders que fazem parte, define-se três principais de como estão no mercado e como poderiam ser as gestões como diferenciais competitivos. Clubes, Imprensa geral e mídias e as Marcas. Tendo em vista as diversas possibilidades, apresenta-se um quadro classificando as ações existentes dos três órgãos.
  17. 17. A Gestão como Diferencial Competitivo CLUBES IMPRENSA MARCAS OBSERVAÇÕES Sites responsivos ou portais As grandes marcas atuantes no cenário esportivo estão melhores adaptadas à tecnologia. Os portais de imprensa também seguem esses caminhos. Já os clubes, com exceção dos 12 maiores, precisam melhorar bastante suas estruturas. Aplicativos / formatos mobile O mercado tem começado a dar atenção a essa questão agora porém ainda com um longo caminho a percorrer. Já existem alguns, principalmente da imprensa (Uol e Globo.com) que são vistos como referência. Mas ainda, no resumo geral, o cenário é regular. E-commerce Clubes possuem serviços ruins. Imprensa foca em distribuição de conteúdo em formatos digitais porém sem atração. Já as marcas estão evoluindo suas plataformas com o objetivo no aumento de renda. Programa Fidelidade Cenário regular. Existem serviços e cada um com sua particularidade. Porém, novamente com exceção dos grandes clubes que vem aprimorando suas plataformas, o cenário ainda é flat. Conteúdo próprio Cada vez mais a preocupação em produzir conteúdo independente e próprio tem se tornado obrigatório com a preocupação de criar diferenciais competitivos na busca da atração de novos consumidores. Ótimo Muito Bom Bom Regular Ruim Não oferece
  18. 18. A Gestão como Diferencial Competitivo Ótimo Muito Bom Bom Regular Ruim Não oferece CLUBES IMPRENSA MARCAS OBSERVAÇÕES Redes Sociais Aqui é um ponto chave que cada vez mais o cenário tem melhorado e todos os órgãos tem se preocupado em manter relacionamento com o público através de plataformas interativas como as redes sociais. lubes tem criado, inclusive TV´s próprias através do You Tube gerando grande repercussão e exposição de marca. As grandes marcas e imprensa também utilizam de maneira interessante. Interatividade e Engajamento Canais interativos e conteúdos que buscam engajamento por redes sociais, chats e campanhas ainda precisam evoluir bastante. Existem campanhas interativas, principalmente das marcas, disponibilizadas online. Porém, clubes e imprensa em geral ainda estão atrás. Ativação digital e relacionamento Campo ainda muito fraco, de regular para ruim com ativações e ações de relacionamento fracas de uma maneira geral. Salvo algumas grandes marcas que se preocupam com o conceito, o meio ainda muito inexplorado. Promoções Ruins de uma maneira geral e pouco explorados. Muitos tentam desenvolver promoções digitais porém com pouca atratividade.
  19. 19. A Gestão como Diferencial Competitivo Analisando o cenário de uma maneira mais detalhada no quadro anterior, é fundamental que os participantes do mercado esportivo procurem alternativas de interatividade com o público consumidor de suas marcas. A internet não possui fronteiras geográficas e cada vez mais estamos conectados. É possível desenvolver ações em mercados inexplorados e, antes inalcançáveis. A possibilidade de geração de receita no meio digital já é uma realidade. Campanhas de atração e engajamento com o público devem ser desenvolvidas a todo instante. A utilização da tecnologia em busca do favorecimento e crescimento da marca é fundamental para melhores posicionamentos, distribuição e novas fontes receitas. O público de uma maneira geral é carente de conteúdo qualificado proveniente de marcas desejadas. Quanto mais as marcas investirem nisso, maior o potencial de crescimento e diferenciais competitivos serão percebidos
  20. 20. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para Consolidação nos Novos Modelos de Negócio :: IMPRENSA BUSCA MAIS PRESENÇA E AUDIÊNCIA O Grupo Globosat, percebendo a queda de audiência em TV aberta, aumento da participação na TV Fechada, PPV e participação cada vez maior do público por meio das segundas telas, investiu milhões de reais adaptando seus conteúdos em novas plataformas como sites do grupo responsiveis, transformou o globoesporte.com no maior portal de conteúdo esportivo, criou aplicativos que permitem os usuários acompanharem suas modalidades ao vivo ou em tempo real, além do game cartola.com, app de sucesso. Pode se considerar, o melhor exemplo estratégico de reposicionamento e utilização das novas ferramentas por meio de novos negócios. Tal estratégia faz com que os portais Globosat tenham grande número de tráfego de usuários e audiência no mundo digital. Esses investimentos vêm sendo acompanhados por outros grandes do mercado como UOL esporte, Esporte Interativo e ESPN que também investem milhões de reais anualmente em suas plataformas, aplicativos próprios e redes sociais oferecendo conteúdos cada vez mais personalizados e diversificado.
  21. 21. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para Consolidação nos Novos Modelos de Negócio :: CLUBES BUSCAM NOVAS RECEITAS E PROPRIEDADES Os clubes e entidades esportivas estão inseridos no contexto tecnológico e vem demonstrando isso por meio de seus canais digitais e enormes números de seguidores nas redes sociais. O e-commerce, considerado como parte importante do futuro de novas receitas ainda é considerado uma plataforma fraca. Porém, os clubes que estiverem amadurecendo e estruturando suas plataformas de maneira consistente na busca desses consumidores, sairão na frente. Os canais de TV online nas redes sociais como Youtube e Facebook são uma extensão dos jogos transmitidos pelas televisões. Esse formato aumenta a visibilidade da marca do clube, de seus patrocinadores (valorizando suas cotas de patrocínio e novas propriedades) e oferecem aos consumidores um conteúdo 100% original de bastidores e dia a dia atraindo a atenção do público e imprensa. Não há dados divulgados sobre a representatividade dessas novas receitas on line porém muitos clubes já comercializam cotas e propriedades de patrocínio digital como vinhetas, chamadas e ações dentro de seus canais digitais.
  22. 22. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para Consolidação nos Novos Modelos de Negócio :: MARCAS BUSCAM ENGAJAMENTO E BRANDING Os gigantes mundiais como Nike, Adidas e Heineken (patrocinador Champions League), lançam o tempo todo novas ferramentas e promoções tecnológicas e digitais com fortes campanhas de engajamento de público. No Brasil a Ambev estrutura um programa (movimento por um futebol melhor) com os maiores clubes de futebol do Brasil com programas de descontos, promoções e aumento de adeptos aos programas de sócios torcedores havendo forte branding para a empresa. O Bradesco, por meio dos jogos Olímpicos, mostrou inovação oferecendo um rastreamento digital da tocha olímpica (revezamentobra.com.br) e apresentando as histórias de seus selecionados para as ações. Em geral, no mercado esportivo, diversas marcas buscam desenvolver ações de engajamento digital, atendendo todos os públicos mundialmente, levando como objetivo de diferenciação do mercado.

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