1. Aula 04
A Internacionalização das empresas
Segundo Philip Kotler, a seleção do(s) mercado(s) de destino deve ser baseada numa
taxa de retorno sobre o investimento.
Para a determinar, é necessário seguir os seguintes passos:
avaliar o potencial de mercado atual e futuro, prever a participação no mercado, prever
custos e lucros e, finalmente, estimar a taxa de retorno sobre o investimento.
1) Estimativa do potencial de mercado atual e futuro
Em primeiro lugar, é necessário avaliar qual o potencial de mercado atual em cada país
onde a empresa está a considerar implantar-se.
Para tal, esta deve procurar dados secundários, recorrendo a instituições de porte
internacional, governamentais ou de consultoria, delegações de estados estrangeiros
ou associações empresariais.
Esses dados podem não ser suficientes, devendo ser completados com dados
primários, através de estudos levados a cabo pela própria empresa.
Neste processo de pesquisa de marketing externa, a empresa deve estar atenta a
alguns fatores que podem comprometer a exatidão dos seus resultados; por exemplo,
o fato de alguns dados não serem comparáveis, por o seu método de cálculo diferir
conforme os países. Por outro lado, as próprias estatísticas nem sempre são fiáveis,
podendo estar erradas ou desatualizadas.
Quanto à previsão do potencial futuro, esta é mais difícil de fazer; no entanto, podem
ser usadas previsões estatísticas de consumo, análise da concorrência e análise da
economia do país.
2) Previsão de participação no mercado
“O especialista de marketing externo [...] terá de estimar como os compradores se
sentirão em relação aos méritos relativos do seu produto, dos seus métodos de venda
e da sua empresa. [...] [Os] governos poderão colocar barreiras no que se refere a
quotas, tarifas e impostos aduaneiros, especificações ou até mesmo a boicotes
directos.” (Philip Kotler, 1990)
3) Previsão de custos e lucros

2. Os custos são altamente dependentes da forma de entrada escolhida pela
organização.
Podem variar entre os custos de exportação, previamente definidos no contrato com
os distribuidores locais, até aos custos envolvidos no investimento direto no
estrangeiro (comportando custos com pessoal, com a compra, aluguer ou construção
de instalações, etc.).
Deste modo, há que ter em conta ou os custos de exportação (custos de transporte
domésticos, frete e seguros internacionais, custos de eventuais modificações no
produto) ou da distribuição interna (como taxas legais, distribuição local e custos de
armazenagem). Depois de estimados os custos, subtraem-se às estimativas de vendas,
para obter uma previsão de lucros.
4) Estimativa da taxa de retorno sobre o investimento
– Para obter uma taxa de retorno implícita, devem relacionar-se as receitas previstas
com o investimento.
A taxa resultante deve cobrir não só o objetivo de retorno sobre o investimento, como
também o risco associado a uma entrada num país estrangeiro (o risco de as previsões
de vendas estarem erradas, o risco alterações imprevistas na economia do país de
destino, etc.).
Conforme podemos ver, para Philip Kotler, o processo de escolha do(s) mercado(s) de
destino deve fazer-se por eliminação, escolhendo-se no final o país com maior taxa de
retorno estimada.