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Accenture pdf

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Brazil C Class - Overview

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Accenture pdf

  1. 1. Nova classe média e o impacto no mercado imobiliário Julho, 20118909 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados. Accenture, seu logo e “High performance. Delivered.” são marcas registradas da Accenture.
  2. 2. A demanda por habitação no Brasil apresentacrescimentos muito significativos nos últimos anos… Lançamentos residenciais/acumulado 12 meses Município de São PauloFonte: EmbraespElaboração: Secovi-SP 2 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  3. 3. … e essa demanda vai continuar a crescer• Novas famílias – Estima-se que as famílias devem passar de 63,6 milhões para 79,6 milhões em 2022, a um ritmo de 1,33 milhão de novas famílias por ano. Sendo que nos próximos 4 anos o fluxo anual é superior á média de todo o período, com 1,35 milhão de famílias. – Para atender às novas famílias serão necessárias mais 1,3 milhão de moradias por ano até 2022.• Eliminação da Precaridade – Em 2009 havia cerca de 3,6 milhões de famílias em domicilio precário, sendo que 93,6% destas famílias, tinham renda até 3 salários mínimos. – Para eliminar a precariedade é necessário construir 279 mil moradias por ano até 2022.• Redução da Coabitação – Em 2009 o numero de famílias conviventes ultrapassava os 2,4 milhões, sendo necessário construir 203 mil moradias por ano até 2022, para eliminar a coabitação indesejada. Entre 2010 e 2022 a necessidade de moradias aproxima-se dos 23,5 milhões, isto é, cerca de 1,8 milhão por anoFonte: Construbusiness 2010 3 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  4. 4. A mobilidade social tem um forte impacto nessademanda• Foram adicionados 35,7 milhões de brasileiros na soma dos estratos econômicos médios e altos sintetizados nas classes ABC entre 2003 e 2009.• Estima-se que o número de famílias com renda de até 3 salários mínimos, cai de 24,8 milhões em 2010 para 20,7 milhões em 2022.• As famílias em domicilio precário e coabitação indesejada em 2010, e que se deseja eliminar até 2022, somam 6 milhões.• O volume de investimento habitacional para fazer face a novas moradias até 2022 será de R$ 259 Bilhões por ano, sendo que em 2009 onde o país bateu o recorde de valores financiados, o investimento chegou apenas a R$ 131 bilhões.• Estima-se que o montante de crédito necessário será de R$ 173 Bilhões por ano, no entanto, projeções apontam que o FGTS e a poupança poderão apenas garantir 40% dessas necessidades.• Não é clara a continuidade do programa MCMV como politica habitacional, nem a sua fonte de financiamento. A classe média aumenta a cada ano e as suas necessidades de habitação e financiamento também vão evoluirFonte: Construbusiness 2010 4 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  5. 5. A nova classe média apresenta característicasbastante diferenciadas das classes AB Quando dispõe de uma renda adicional o consumidor CDE tem que optar por: Ampliar o X X Aumentar a Mudar as marcas leque de poupança e/ou dos produtos categorias reduzir o consumidos consumidas endividamento Isso significa que: • Nem todas as categorias e marcas serão beneficiadas pela mobilidade social. • Certas categorias de alto desembolso (como o automóvel, a casa própria e eletrodomésticos) crescem porque tem forte apelo para o consumidor CDE. • A aquisição de categorias de alto desembolso pode implicar o adiamento da migração desse consumidor para marcas premium, mesmo quando a renda aumenta. • A marca é inserida dentro do contexto de uso e no ciclo de vida das famílias. O consumidor CDE faz conta completa ao comprar (categoria + produto+ marca+despesas de uso/compra (gás, luz, transporte). 5 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  6. 6. E mesmo entre os diferentes extratos das pirâmide, oconsumidor tem uma percepção diferenciada sobreconsumo Percepção sobre si mesmo, moradia, alimentação e lazer Classe média (C+) Classe média baixa (C-)Comportamento Comportamento• São empregados • Tem onde morar (aluguel, casa• Tem estudo técnico emprestada)• Trabalham • Quando dá, pagam escola particular para os filhos• Tem pouco dinheiro, mas sempre fazem festa • O lazer é restritoConsumo Consumo• Tem casa própria • Comem de tudo• Comem do bom e do melhor • DVD• Se vestem bem • Tanquinho ou Máquina de lavar Ricos • Computador com internet• Carro• Passeiam Média Alta • Carro velho• Comem fora eventualmente Média • Seguro do carro• Tem conforto Média Baixa • locação de filme Pobres 6 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  7. 7. Não importando qual extrato da pirâmide se encontrao consumidor classe média, a moradia sempre figuraentre os itens mais almejados por esta classe• Casa, carro e lazer são marcadores de diferenciação entre classes.• O nível dos que transformariam seu estilo de vida se mudassem de classe é alto: 48% mudariam de bairro*, 30% mudariam de amigos, 42% mudariam de estilo de vestir e 39% consumiriam produtos exclusivos da nova classe social.• Os que mais alterariam seu estilo de vida são os menos escolarizados, que se definem como individualistas e são mais jovens.• A relação com as marcas é complexa. É uma forma de fazer parte, é um meio de ter conforto e também pode servir como um emblema que afasta da marginalidade.* Nota: Essa proporção é mais alta em São Paulo do que em Recife e maior entre mais jovens. 7 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  8. 8. E na categoria moradia, temos percepções diferentesdo que é conforto e do que é luxo O que é conforto vs. O que é luxo Conforto Luxo • Água, luz e esgoto • Ir ao supermercado e pegar o que • Banheiro com chuveiro quiser • Comer o que tem vontade • Ter do bom e do melhor • Telefone • TV a cabo • Geladeira • Carro novo • • • Máquina de lavar TV, rádio Carro X • Filho em boa escola • Bom emprego • Boa casa • Poder passear • Casa com piscina • Pagar dívidas • Portão e certa elétricos • Empregada • Roupa da moda 8 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  9. 9. E entre os extratos da base da pirâmide, a categoriamoradia é uma prioridade para todos• Ter ou não ter uma casa é um marcador importante de classe social.• Se a renda familiar dobrasse, as prioridades de gasto iriam para aquisição de móveis e reforma da casa. Essa tendência é mais pronunciada no segmento DE.• A casa é um eterno fazer: estrutura, puxadinho, acabamento e móveis.• Cuidar da parte interna é fundamental para o conforto da família e dos amigos.• O cuidado e o asseio com a casa fazem parte da auto-imagem da família e sinalizam uma preocupação com o seu bem estar. 9 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  10. 10. E nas classes CDE os gastos com moradia sãosignificativamente maiores que para as classes ABO que faria se a renda Principal gasto se a renda familiar dobrasse (P14) DE C AB Totaldobrasse? Comprar casa ou apto (inclui mudar de casa/bairro) 34 32 25 32 Reformar ou pintar a casa 14 11 7 12• Todos querem uma Poupar ou investir (inclui previdência privada) 9 9 14 10 casa. Se a renda dobrasse, as Comprar segunda casa (sítio, praia) 4 8 15 8 prioridades DE se Viagens 3 5 13 6 voltariam fortemente Automóvel 3 8 6 5 no universo da casa Pagar dívidas (ou limpar o nome) 6 4 4 5 própria: 48% investiria Escola particular (filhos) 3 4 3 3 numa casa ou Abrir um negócio próprio 4 2 1 3 reforma. Essa Educação própria 1 3 4 2 proporção é de 32% Mais fartura para a mesa 3 1 0 2 no segmento AB Móveis ou eletrodomésticos 2 1 1 2 Plano saúde, tratamento médico ou estético 2 2 1 2 Lazer (dentro e fora do domicílio) 1 2 2 2 Outros 9 8 5 8 Total 100 100 100 100 10 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  11. 11. Os setores de eletro-eletrônicos, construção civil eautomóveis são os maiores beneficiários damobilidade social ascendente Classes ABCDE Setores % de menções Categorias • Eletrônicos (6,5%)* • Eletrodomésticos (5,8%)*Eletrônicos, 22,8% • Móveis (6,1%)*eletrodomésticos e móveis • Computador (2,9%)* • Eletro portáteis (1,5%)* • Material de construção (8,7%)* 17,8%Construção Civil • Primeira casa ou apartamento (5,6%)* • Segunda casa (3,4%)* • Trocar usado por novo (5,4%)* • Primeiro carro (novo ou usado) (4,6%) *Automóveis 12,4% • Segundo carro para a família (1,5%) * • Trocar o usado por outro usado (0,9%) * • Poupança ou investimento (9,6%) * 10,5%Financeiro • Previdência privada (0,7%) * • Seguro de vida ou residencial (0,2%) * • Estudo dos filhos (5,4%) *Educação 9,3% • Estudo próprio ou da esposa (3,9%) * • Viagens no Brasil (5,7%) *Viagens 8,1% • Viagens no exterior (2,4%) *Vestuário 5,1% • Roupas vestuários e calçados (5,1%) * • Alimentos e bebidas (3,1%) *Supermercados 4,7% • Outros produtos de supermercado (1,6%) * • Plano de Saúde (2,7%) *Saúde 4,1% • Tratamento médico, dentário ou estético (1,4%) * • Lazer fora de casa (1,0%) * • Lazer em casa (0,5%) *Outros 5,2% • Livros, CDs e DVDs (0,5%) * • Perfumes e produtos de beleza (0,3%) * • Outros (2.9%) * 11 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  12. 12. Assim como existem diferenças entre os extratos dabase da pirâmide, o comportamento de consumomuda de acordo com a regiãoDestaques:• São Paulo: automóveis, serviços financeiros, viagens e vestuário *• Recife: construção civil, educação e eletro- eletrônicos 12 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  13. 13. A visão da sociabilidade é percebida como sendodiferente daquela experimentada pelas classes AB• A abertura para se relacionar e interagir “Só bom dia e boa tarde” com vizinhos Mulher, 58 anos, classe C-, São Paulo• Os ricos são vistos como pessoas pouco dadas à sociabilidade – Reservados “É diferente da gente. Aqui a gente põe as – Não se relacionam com as pessoas de cadeiras para fora e todo mundo se outras classes conhece. Lá as pessoas só entram e saem de suas casas de carro, ninguém se• Já as pessoas das classes CDE participam conhece”. mais da vida social: Mulher, 21 anos, classe D, Recife – Tem uma convivência mais próxima – Fazem mais festa 13 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  14. 14. Na verdade, estamos observando não só uma novaclasse média, como uma classe média diferenciada Mais Informado Mais Exigente Mais Preparado 14 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  15. 15. Esse novo perfil, combinado com a demanda porhabitação cria no setor oportunidades únicasQue oportunidades? 15 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  16. 16. Essas oportunidades encontram-se ao longo de todo ociclo de relação com o cliente Posse Reno- vação Consciência Consideração Venda 16 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  17. 17. Mas o foco atual está na assinatura do contrato devenda do imóvel Posse Reno- vação Consciência Consideração Venda • Os custos de comercialização giram em torno de 10% do VGV • 4 a 6% são gastos em propaganda • 3 a 4,5% desses custos são destinados a empresas de corretagem, cujos profissionais têm grande número de pontos e produtos em comercialização • Na comercialização para “baixa renda” estes custos podem ser menores, no entanto a experiência com a marca é mais forte 17 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  18. 18. No entanto, as oportunidades nas fases seguintes sãoenormes, como durante o período de posse Posse Reno- vação Consciência Consideração Venda • Reduzido atualmente a assistência técnica no período de garantia • Após a entrega das chaves é comum uma adaptação da habitação ao gosto pessoal, e esta mudança não é efetuada pela incorporadora • Considerando o crescimento habitacional, o investimento em reformas pode atingir até R$ 74,27 bilhões em 2022, com uma média R$ 54,95 bilhões por ano 18 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  19. 19. E o impacto de toda a experiência, na troca dehabitação ou na compra de nova habitação pelafamília Posse Reno- vação Consciência Consideração Venda • Crescente número de troca de habitação no Brasil, aproximando-se de outros países • O crescente número de novas famílias em cada ano, resultante também da mobilidade social 19 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  20. 20. E conhecer esse cliente torna-se cada vez maisimportanteEnfrentando estes … Líderes traduzem “Foco no Cliente” em práticadesafios… através de três dimensões para alavancar crescimento Pelo conhecimento profundo Conheça o dos clientes, através de Satisfação do cliente tem cliente segmentação, e pela estagnado capacidade de diferenciação, traduzindo em informação rentável para o negócio. Expectativas do cliente tem aumentado drasticamente Foco no Cliente Fidelidade do cliente é um Proporcione uma conceito ultrapassado experiência Alcance o cliente diferenciada Pela entrega de experiências Pela inovação nos canais, soluções consistentes e altamente relevantes, centradas no cliente, sendo capaz de que preencham o que a marca alcançar o cliente certo, no momento promete criando confiança e lealdade, certo, pelo canal certo. e colocando o cliente no centro. 20 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.
  21. 21. Obrigado! sandra.mateus@accenture.com andrea.carioni@accenture.com 21 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.

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