Comunicacao_empresarial.pdf

Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Luciana
Fátima
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Silva
Mara
Dubugras
Machado
Comunicação
empresarial

2 Comunicação empresarial
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(Jeane Passos de Souza - CRB 8a
/6189)
Silva, Luciana Fátima da
Comunicação empresarial / Luciana Fátima da Silva, Mara
Dubugras Machado. – São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2017.
(Série Universitária)
Bibliografia.
e-ISBN 978-85-396-2133-0 (ePub/2017)
e-ISBN 978-85-396-2134-7 (PDF/2017)
1. Comunicação 2. Comunicação empresarial 3. Comunicação
em marketing I. Machado, Mara Dubugras. II.Título. III. Série.
17-684s CDD – 658.45
658.81
BISAC BUS043000
BUS007000
Índice para catálogo sistemático
1. Comunicação empresarial 658.45
2. Gestão de marketing : Comunicação 658.81

COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Luciana
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Todos os direitos desta edição reservados à
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Sumário
Capítulo 1
Os tipos de comunicação
empresarial, 7
1 Conceito, 8
2 Tipos de comunicação, 10
3 A importância da comunicação, 12
4 Como se forma a imagem
institucional, 14
Considerações finais, 16
Referências, 17
Capítulo 2
A comunicação e a gestão
da marca, 19
1 Identidade, reputação e imagem, 20
2 Branding e gestão da marca, 23
3 Stakeholders e shareholders, 26
Referências, 28
Capítulo 3
O processo da comunicação, 31
1 Os elementos do processo de
comunicação, 32
2 Elementos constituintes da
mensagem, 34
3 O processo de comunicação e a
comunicação empresarial, 37
Referências, 39
Capítulo 4
Mensagem e feedback, 41
1 Detalhando a mensagem, 42
2 Detalhando o feedback, 43
3 Conceito de feedback, 44
4 Saber ouvir, 45
5 Comunicação interpessoal e
intrapessoal, 47
6 Estilos de aprendizagem, 48
7 Comunicação para lideranças, 50
Referências, 52
Capítulo 5
Comunicação e tecnologia
da informação, 53
1 Web 1.0, 2.0 e 3.0, 54
2 Redes sociais e think tank, 55
3 Comunicação digital, 58
4 IoT (internet das coisas), 60
5 Big data, 62
Referências, 65
Capítulo 6
Objetivos da comunicação
na empresa: a identidade e
a imagem institucional, 67
1 Site institucional, 68
2 Propaganda institucional (social,
cultural e esportiva), 69
3 Jornalismo empresarial, 71
4 Assessoria de imprensa e relações
públicas, 72
5 Storytelling, narrativa para memória
organizacional, 75
Referências, 77
Capítulo 7
A direção da comunicação
empresarial, 79
1 Direção da comunicação
empresarial, 80
2 Direção de cima para baixo, 81
3 Direção de baixo para cima, 82
4 Direção horizontal, 84
Referências, 86
Capítulo 8
Comunicação formal e informal
no ponto de vista empresarial, 87
1 A comunicação formal nas
organizações, 88

2 A comunicação informal nas
organizações, 90
3 Gestão da comunicação integrada,
92
Referências, 96
Capítulo 9
A comunicação interna, 97
1 Programas sociais, 98
2 Incentivos, 99
3 Desenvolvimento de pessoas, 101
4 Endomarketing, 103
5 Clipping, 105
Referências, 107
Capítulo 10
A comunicação externa, 109
1 Ética, sustentabilidade e
responsabilidade social, 110
2 Ouvidoria e canais de atendimento,
114
3 Pesquisa, mensuração e avaliação
com o cliente externo, 115
4 Newsletter, 118
Referências, 121
Capítulo 11
A comunicação de marketing, 123
1 Propaganda, 124
2 Promoção de vendas, 126
3 Merchandising, 127
4 Venda pessoal, 129
5 Comunicação interativa (sites, SEO
e SEM), 131
6 Marketing direto, 133
Referências, 135
Capítulo 12
Comunicação com a mídia:
assessoria e relações públicas, 137
1 Destacando a assessoria de
comunicação, 138
2 Destacando o profissional de
relações públicas, 145
Referências, 149
Capítulo 13
Comunicação e gerenciamento
de crise, 151
1 Diferenciando conflito e crise, 152
2 O papel da comunicação no
conflito, 153
3 O papel da comunicação na crise,
156
4 Benchmarking, 159
5 Governança corporativa, 161
6 Compliance, 163
Referências, 165
Capítulo 14
Comunicação escrita, 167
1 A comunicação escrita e o uso
correto dos códigos, 168
2 Correio eletrônico, 172
3 Carta, 175
4 Memorando, 177
5 Chats e aplicativos para empresas,
178
Referências, 181
Capítulo 15
Comunicação verbal, 183
1 A comunicação verbal, 184
2 Ênfase, entonação, pronúncia, ritmo
e confiança, 187
3 Falar em público, 191
4 Situações de comunicação verbal
na empresa, 194
Referências, 197
Capítulo 16
As perspectivas futuras da
comunicação empresarial, 199
1 Perspectivas da comunicação
empresarial, 200
2 A mão dupla no ambiente digital,
207
Referências, 213
Sobre as autoras, 217

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Capítulo 1
Comunicação
empresarial
Sabemos que a comunicação, apesar de inerente ao ser humano, é
uma atividade bastante complexa. Conseguimos assimilar o que é a co-
municação, no entanto, parece difícil afirmar quando ela acontece com
sucesso. Vários são os elementos que a compõem e o fato de emitir-
mos uma mensagem não necessariamente significa que ela alcançou o
receptor da forma como imaginamos.
Nesse exemplo, falamos apenas de duas pessoas. Considere uma
empresa, com centenas de funcionários, departamentos e com uma es-
trutura organizacional intrincada. Estabelecer uma comunicação bem-
-sucedida é um grande desafio. Você quer descobrir como tudo isso
acontece? Pois é exatamente o que vamos estudar!

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Neste capítulo, você entenderá o significado da comunicação em-
presarial, terá contato com alguns tipos de comunicação, e perceberá
que seu uso depende do cenário e do público envolvido. Saberá também
como a comunicação na organização é primordial, como ela contribui
na formação da imagem institucional e na reputação da empresa, e qual
é a participação do público de interesse nesse processo.
1 Conceito
A comunicação parece ser um processo fácil e natural para o ser hu-
mano, mas existem vários fatores e situações a serem estudados para
entender que não se trata de algo simples. Somos seres complexos, com
estruturas cognitivas1
diferentes, que afetam todas as relações humanas.
Charles Cooley apud Matos (2014, p. 4) definiu comunicação como
“mecanismo por meio do qual existem e se desenvolvem as relações hu-
manas”. Um mecanismo envolve um conjunto de partes que funcionem
em consonância para atingir um objetivo específico. Envolvem processo
de crescimento de algo que comece pequeno, breve, curto e que aumente
gradualmente. Então, comunicação pode ser considerada um conjunto
de processos que formam um mecanismo ativo e contínuo.
NA PRÁTICA
No livro Comunicação empresarial sem complicação, Matos traz um
exercício para entendermos a real complexidade do processo de comu-
nicação nas empresas (MATOS, 2014, p. 53).

1 Cognitivo é o processo de aprendizado do ser humano. O dicionário Michaelis (2017) refere-se à cognição
como o conjunto de estados ou processos que se relacionam para identificar um conhecimento e solucionar
tarefas e problemas específicos.

9
Os tipos de comunicação empresarial
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Para uma boa comunicação, o diálogo entre as pessoas contempla
a interação. O processo de comunicação ativo depende de uma ação de
entrada (do processamento ou interpretação) e da saída (ou resposta). A
comunicação só é eficiente quando conseguimos que o outro compre-
enda o que queremos transmitir. Tal como em um diálogo, uma pergunta
do emissor gera a interpretação por parte do receptor e sua resposta. A
troca de experiências surge com o falar e o ouvir o outro. A continuação
da conversa configura o mecanismo contínuo da comunicação.
Em um simples recado verbal, por exemplo, o processo é passivo,
pois não há necessariamente uma resposta, ainda que haja um recep-
tor e a compreensão da mensagem. Outro exemplo é a comunicação
escrita, uma das mais usadas nas empresas, em que também pode não
haver resposta, mas há a interpretação de determinado procedimento,
ação ou aprendizagem (comunicação passiva). Na comunicação ativa,
então, ambas as partes são envolvidas, e na comunicação passiva
(orientação sobre um procedimento), ainda que não haja ação de troca,
haverá a comunicação da mensagem.
PARA PENSAR
Se a comunicação é responsável por desenvolver as relações humanas,
por que existem tantas controvérsias nesse processo?

Cada ser humano tem um interesse específico, mas quando não é
compreendido pelo outro, sente-se desconfortável e reage de alguma
forma, seja discutindo, ignorando ou se reprimindo. Se pensarmos que
dois irmãos nascidos e criados pelos mesmos pais, no mesmo ambien-
te, podem não se entender sobre o mesmo assunto, o que imaginar de
pessoas de culturas diferentes no ambiente de trabalho?
Para cada situação de interação, a comunicação deve ocorrer de forma
diferente. Por exemplo, você se comunica na empresa da mesma forma

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que o faz em um momento de entretenimento? Se sim, em determinado
momento, essa comunicação causará algum estresse no trabalho ou na
vida social. Sendo informal demais na empresa, talvez não seja convidado
para reuniões com clientes importantes e seja ignorado para uma promo-
ção. Se em um passeio com os amigos você for muito formal, poderá ser
considerado “arrogante, esnobe.” Procure observar a cultura local, como
as pessoas se vestem, andam, sentam, o comportamento delas durante o
cafezinho, nas conversas de corredor, nas reuniões, etc., e, principalmente,
observe a alta liderança: como se comunicam? Matos (2014, p. 2-3) expli-
ca que a palavra comunicação
é originária do latim communicare, que significa “tornar comum”,
“partilhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”, “conferenciar”. [...] A
comunicação é a força que movimenta a vida das pessoas, das em-
presas e das sociedades. Sem a comunicação não adquirimos in-
formação, não aprofundamos conhecimentos, não amadurecemos
experiências, não aprofundamos relações.
Assim como as pessoas têm diferentes culturas, cada empresa tem
uma cultura própria que reflete no seu ambiente interno e externo, a par-
tir da missão, da visão, dos valores e das políticas estabelecidas, formal-
mente, por planos de negócios, manuais de qualidade, site institucional
e no clima organizacional; ou informalmente, mesmo sem os recursos
citados, podem ser observados nas atitudes e comportamentos dos
funcionários, líderes e sócios. Para criar um relacionamento satisfatório
com seu público de interesse, a empresa precisa ter uma comunicação
integrada entre todos os seus colaboradores e que ocorra num proces-
so contínuo e ativo.
2 Tipos de comunicação
Há vários tipos de comunicação: empresarial, verbal, não verbal, in-
formal, interna, externa, institucional, mercadológica, vertical, horizontal,
lateral, etc. Apresentaremos todas elas progressivamente, no decorrer
dos próximos capítulos.

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Entretanto, há quatro tipos de comunicação que agrupam atividades
fundamentais para que a empresa crie sua imagem institucional e uma
reputação positiva na mente do consumidor. Descobriremos, oportuna-
mente, como funciona cada tipo de comunicação. Por ora, veja os pila-
res estruturais que sustentam uma organização.
A complexidade da relação não pode depender de uma pessoa ou de
um departamento, mas de todos os envolvidos interna ou externamente
que, de alguma forma, influenciem na imagem e reputação da empresa.
A figura 1 a seguir ilustra alguns elementos envolvidos na imagem e
reputação da empresa:
Figura 1 – Elementos envolvidos no processo de comunicação da empresa
Público
interno
Sociedade
Comunicação
institucional
Comunicação
administrativa
Comunicação integrada
Imagem/Reputação
Público
externo
Empresa
Comunicação
interna
Comunicação
mercadológica
Fonte: adaptado de Barbosa (2016).

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Os elementos envolvidos no processo de comunicação da empresa
atuam como agentes influenciadores na maneira como a imagem e a
reputação da marca são percebidas pelo seu público. Quanto mais co-
municação ocorrer entre as partes, maior serão os resultados positivos
gerados. Pense nas empresas que você considera sólidas e confiáveis,
e na forma como elas comunicam seus valores, sua imagem institucio-
nal. Matos (2014, p. 92) afirma que a comunicação empresarial
assume uma dimensão estratégica. Não é por acaso que as mais
bem-sucedidas companhias internacionais desenvolvem a comu-
nicação empresarial de forma integrada, permanente e sistêmica.
Essas empresas perceberam a necessidade básica de mostrar o
que elas são e fazem para consolidar a sua imagem institucional
e evitar com isso os boatos e distorções, decorrentes da falta de
comunicação, seja ela interna ou externa.
Vamos entender um pouco mais para descobrir do que a comunica-
ção é capaz?
PARA SABER MAIS
A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) disponibi-
liza em sua página diversos conteúdos referentes à comunicação empre-
sarial. A associação é uma organização profissional e científica sem fins
lucrativos que tem como principal objetivo fortalecer a comunicação nas
empresas e instituições e dignificar o papel do comunicador.

3 A importância da comunicação
Acomunicação é fundamentalpara a existência do ser humano. Você
pode passar um tempo sozinho, mas não um longo período, a não ser
que esteja com algum problema. Precisamos do outro como parâmetro,
especialmente em situações que exijam referências de comportamento

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como o modo de nos vestir e nos portar, cuidar da higiene, da postura,
dos gestos, além da necessidade de sermos amados, admirados, dividir
experiências e nos desenvolver pessoal e profissionalmente.
O ser humano é um ser social que se encontra inserido em um
conjunto de redes sociais mais amplas (família, amigos, comuni-
dade religiosa, vizinhança, colegas de trabalho, etc.). É como parte
integrante desses grupos sociais que o ser humano adquire sua
identidade e meios fundamentais para sua sobrevivência. (SECRE-
TARIA DA EDUCAÇÃO, 2014, p. 20)
Além de precisar do outro, o ser humano tem necessidades e desejos
que se manifestam de forma hierárquica no decorrer de sua vida. Essas
necessidades são geradas, em sua maioria, pela convivência social.
NA PRÁTICA
Um exemplo disso é apresentado no filme Náufrago, da Universal Pictures.
OatorTomHanks,queinterpretaopersonagemChuckNoland,uminspetor
daempresaFederalExpress(FedEx),deentregadecargasecorrespondên-
cias, sofre um acidente aéreo e fica preso sozinho, em uma ilha deserta,
por 4 anos. Chuck transforma uma bola de vôlei, parte da carga que caiu
do avião, em um amigo inseparável na ilha. Em determinada cena do filme,
o personagem tenta fugir da ilha e leva o “amigo” junto. Eles pegam uma
tempestade e a jangada improvisada vira, fazendo seu “amigo” se perder
no mar. Chuck chora alucinadamente e fica transtornado.
A analogia que o filme faz com a realidade é que precisamos nos co-
municar, mesmo com objetos inanimados, em situações extremas, para
nos sentirmos vivos. Dentro de uma empresa, por exemplo, o estímulo
à participação de todos colabora para a construção de uma imagem
positiva e otimista.

Cadaindivíduoéumapessoafísica,umserúnico,formadoporumcon-
junto de experiências e aprendizados adquiridos no decorrer da vida, que
poderá contribuir no processo de comunicação empresarial ativamente

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se for estimulado a isso. Matos (2014) menciona que, por volta de 1990,
o “fator de integração” na empresa se tornou bastante popular.
No início dos anos 2000, a “moda” era investir em tecnologia da co-
municação. Após algum tempo, os gestores perceberam que não era
viável dissociar a cultura organizacional das atitudes e dos comporta-
mentos dos dirigentes e colaboradores. Matos (2014, p. 94) explica que:
Após a virada da primeira década de 2000, muitas empresas co-
meçaram a constatar que a comunicação empresarial ia muito
além da aplicação de recursos financeiros em tecnologia, mídias
ou sistemas de informação. Começou-se, então, a perceber a cru-
cial importância das atitudes e competências comportamentais
para a concretização de um verdadeiro ambiente de integração
e de abertura para a comunicação. Houve o vislumbrar de uma
conscientização para a importância da validação das políticas de
comunicação empresarial através de corações e mentes abertos à
cultura do diálogo.
Fica claro, assim, que mais do que infraestrutura e tecnologia, a im-
portância da comunicação recai, primeiramente, no ser humano, na
convivência criativa da troca de experiências, na interação entre os co-
laboradores e em sua diversidade – que geram um ambiente saudável,
motivado e produtivo. A saúde orgânica da instituição depende inteira-
mente da comunicação entre as pessoas que a integram.
4 Como se forma a imagem institucional
Uma organização, instituição ou empresa, é uma pessoa jurídica,
composta de um conjunto de pessoas físicas. Independentemente do
número de pessoas, todas são importantes para construir a imagem
institucional do produto ou serviço oferecido por meio de uma marca.
Nesse sentido, quando você está satisfeito com um produto ou serviço,
você o recomenda para outras pessoas, da mesma forma que, quando
está insatisfeito, não o recomenda.

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Isso significa que a identidade corporativa da empresa também é
responsável por sua reputação no mercado consumidor, e é definida a
partir de um posicionamento criado estrategicamente com o objetivo
de agregar valor à marca: a missão é, basicamente, a razão pela qual
a empresa existe; a visão está ligada ao futuro da organização; e os
valores são os princípios ou crenças que visam embasar o comprome-
timento de seus colaboradores.
Há organizações em que todos os colaboradores têm o mesmo
nível hierárquico, e as decisões são tomadas em conjunto; outras têm
estruturas verticais/piramidais, com níveis hierárquicos divididos em
operacionais, táticos e estratégicos, conforme mostra a figura 2.
Figura 2 – Desmembramento dos níveis hierárquicos da empresa na formação da marca
Presidência
NÍVEL
ESTRATÉGICO
NÍVEL
TÁTICO
NÍVEL
OPERACIONAL
EMPRESA
Diretoria
Líder
RH, Financeiro,
Marketing,
Logística e TI
Comunicação
institucional
Comunicação
administrativa
Comunicação
interna
Comunicação
mercadológica
Na empresa vertical/piramidal, o processo de comunicação empre-
sarial é mais complexo, pois à medida que o número de colaborado-
res aumenta, aumentam também as diferenças culturais e os desejos
e necessidades. Cada colaborador da empresa é importante para seu
funcionamento; para isso, precisa entender qual é seu papel nesse

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ducação
a
Distân
ducação
a
Distân
mecanismo e se sentir engajado. A falta de entendimento pode levar
a uma visão negativa, ao não cumprimento de suas atividades e, com
isso, causar prejuízo ao grupo todo. Por isso, é fundamental estabelecer
um processo de comunicação integrado que envolva a todos, desde o
topo da pirâmide até sua base, e que seja refletido na imagem e reputa-
ção da marca perante todo seu público de interesse.
Não basta que a empresa crie manuais de qualidade, comunicados
internos, procedimentos, publicações, regulamentos, sites institucio-
nais e demais canais de comunicação sem que seja garantido o enten-
dimento da importância disso tudo para o colaborador. Por menor que
pareça o cargo e a tarefa, eles são fundamentais e cabe à alta liderança
garantir que isso fique bem claro para todos, independentemente do ca-
nal de comunicação utilizado.
As diferenças culturais e de gêneros e as necessidades e os desejos
de cada um precisam ser entendidas e respeitadas para promover a
colaboração e o sentimento de equipe no convívio social e consequen-
temente empresarial.
Considerações finais
Podemos concluir que para o entendimento da comunicação em-
presarial precisamos conhecer como as pessoas se relacionam, suas
necessidades e seus valores culturais. Verificamos também que há
vários tipos de comunicação e que seu uso está relacionado ao públi-
co-alvo e ao momento. Também aprendemos que para a formação e
manutenção da imagem e da reputação da empresa a comunicação
da organização precisa ser integrada com sua missão, visão e valores
e garantir seu entendimento por cada colaborador, assim como a im-
portância de seu papel, pela alta liderança, todos totalmente envolvi-
dos no processo da marca.

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No próximo capítulo apresentaremos mais a fundo o significado de
marca e do público de interesse da empresa.
Referências
BARBOSA, Marcio. Os quatro pilares da liderança. 2016. Disponível em: <http://
marciobarbosa.com.br/marciosbarbosa/lideranca/os-quatro-pilares-da-
lideranca/>. Acesso em: 25 abr. 2017.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação. 3.
ed. Barueri, São Paulo: Manole, 2014.
O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis. Produção: Jack Rapke, Robert
Zemeckis, Steve Starkey, Tom Hanks. Estados Unidos, 2001. 143 minutos.
SECRETARIA DE EDUCAÇÃO. Material de apoio ao currículo do Estado de São
Paulo: caderno do professor, sociologia, ensino médio, 1a
série/ Coordenação
geral: Maria Inês Fini; equipe: Heloisa Helena Teixeira de Souza Martins, Melissa
de Mattos Pimenta, Stella Christina Schrijnemaekers. São Paulo: 2014. v. 1,
80 p.

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Capítulo 2
A comunicação e a
gestão da marca
Agora que já tivemos uma breve ideia da complexidade da comu-
nicação empresarial, vamos nos aprofundar nos aspectos que tornam
uma marca forte e como esta pode ser usada para consolidar a imagem
da empresa no mercado.
Neste capítulo, você aprenderá a definição usada no mercado para
identificar os públicos de interesse da empresa, tanto internos quanto
externos. Entenderá qual é a diferença nos papéis de cada um e seus
interesses na imagem e na reputação da organização. Saberá ainda que
as marcas utilizam várias estratégias para se manter rentáveis e cres-
centes no mercado consumidor. Com isso, poderá compreender melhor
como a comunicação empresarial participa desse processo.

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1 Identidade, reputação e imagem
No capítulo anterior aprendemos que a imagem da empresa cria
uma reputação no mercado consumidor, definida a partir de um posi-
cionamento criado estrategicamente pela alta liderança com o objeti-
vo de criar identidade para a marca. Essa identidade é o que diferencia
uma marca da outra, é o que faz o público-alvo consumi-la e até mesmo
admirá-la. Quando um consumidor mistura a identidade da marca com
sua própria, é criado um hábito de uso, uma estratégia de longo prazo
com foco no branding, que é composto de marca (nome), imagem (po-
sicionamento) e know-how (legado da marca no decorrer do tempo).
Mafei (2015, p. 46) afirma que:
Imagem boa ajuda a vender. A organização que apresenta ima-
gem positiva tanto na mídia como com os públicos dá indícios
de possuir uma boa gestão. O posicionamento acertado da ima-
gem de produtos e serviços colabora para que estes tenham
maior aceitação entre os consumidores a que se destinam.
Percebemos que a identidade e a imagem organizacional estão di-
retamente ligadas à boa gestão da comunicação. Esse assunto será
aprofundado oportunamente, quando estudaremos sobre o papel na as-
sessoria de imprensa na consolidação da imagem institucional. Por ora,
vamos pensar em como algumas empresas atraem a atenção de seus
consumidores desde cedo. É cada vez mais comum vermos crianças
tomando decisões de compras, com base em suas marcas preferidas.
A figura 1 ilustra uma criança com poder de decisão de compra e es-
colha da marca. Esse fenômeno é relativamente recente, uma vez que,
até algumas décadas atrás, a propaganda era dirigida exclusivamente
aos adultos. Na atualidade, mesmo comerciais de carro utilizam crian-
ças para influenciar a decisão de compra da família.

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A comunicação e a gestão da marca
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Figura 1 – O poder de decisão na compra e escolha da marca
Percebemos que, cada vez mais, as marcas influenciam o consumi-
dor desde a infância – uma vez que a imagem institucional está ligada
a uma representação mental do indivíduo desde cedo – e essas expe-
riências e percepções são recebidas também pela mídia, que cria essa
conexão entre todos os interessados nesse processo.
Para compreender melhor o processo de criação, pense nos slogans
famosos e na forma como eles seduzem o consumidor com ideias sim-
ples, mas que dizem tudo: “mil e uma utilidades”, “amo muito tudo isso”,
“a gente se liga em você”, “abuse e use”. E isso acontece mesmo em
outro idioma, ainda que nem todo mundo entenda. Você já ouviu falar
em “Just do it”? Se sim, entendeu a ideia contida na força da imagem
empresarial, não é mesmo?
Serralvo (2008, p. 81) descreve que, para emitir a identidade da mar-
ca, parte-se da própria identidade da empresa, que é “aquilo que permite
à organização ou parte da organização ter a sensação de existir como
um ser coerente e específico, assumindo sua história e ocupando um
espaço em relação aos outros”.
Esse processo deve ser emitido de forma clara e objetiva, utilizando
meios específicos que tenham identificação com o público-alvo, uma

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linguagem compreensível para criar a conexão necessária e hábitos de
uso, além de fortificar a imagem da marca.
Como apresentado no capítulo anterior, o processo da criação da
marca é feito a partir da missão, da visão e dos valores corporativos.
A marca é um componente importante na empresa porque ela é um
“ativo”, ou seja, um item que traz receita e compõe o patrimônio líquido,
possibilitando o diferencial em participação de mercado e valor da em-
presa, chamado market share.
O patrimônio líquido positivo representa lucratividade e é isso que
possibilita, para a empresa, investir em inovações para se manter com-
petitiva no mercado. Essas inovações podem ser tecnológicas, refor-
mas, abertura de filiais, criação de novos produtos, etc.
Já a participação no mercado representa a importância dessa mar-
ca no mercado corporativo por força de venda. Criada e mantida com
ações estratégicas, visão de mercado e sustentabilidade.
Segundo Kotler (2012, p. 325), a participação de mercado ideal da
empresa é de 50%, o que significa ter ações efetivas e contínuas no
plano de comunicação corporativa. Para ilustrar isso, o gráfico 1 repre-
senta o market share das marcas de smartphones nos Estados Unidos,
em 2015.
Gráfico 1 – Participação no mercado de smartphones nos Estados Unidos, em 2015
Apple iPhone
Outros
HTC
Motorola
LG
Samsung
Fonte: adaptado de DeWitt (2016).

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Kotler (2012, p. 325) indica 50% de participação da marca englobando
todos os seus produtos e serviços, afirmando que “o custo de aumentá-la
ainda mais poderá ser maior que o valor obtido com a fatia extra, se clien-
tes resistentes não gostarem da empresa”. Percebemos no gráfico 1 que
só em smartphones a Apple tem 40% de participação no mercado e foi
a marca mais valiosa do mundo nos últimos 4 anos. A seguir trataremos
um pouco mais sobre a gestão da marca.
2 Branding e gestão da marca
Como verificamos, a marca Apple, além da participação de mercado
muito significativa, está entre as mais valiosas do mundo, conforme
apresenta a tabela 1:
Tabela 1 – Panorama do crescimento da marca Apple
ANO MARCA CRESCIMENTO
VALOR EM MILHÕES
DE DÓLARES ($)
2016 Apple +5% 178.119
2015 Apple +43% 170.276
2014 Apple +21% 118.863
2013 Apple +28% 98.316
Fonte: adaptado de Interbrand (2017).
No mercado global, as marcas mais valiosas são norte-americanas
e ligadas à tecnologia. No Brasil, das 5 marcas mais valiosas, 3 são ban-
cos e 2 são de cervejas, como apresenta a tabela 2, o que demonstra
que o valor da marca está ligado às ações de comunicação percebidas
e valorizadas pelos públicos de interesse e não somente pela evolução
tecnológica, apesar do crescimento vertiginoso dos últimos anos desde
o surgimento da internet e da globalização.

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Tabela 2 – Ranking das maiores marcas brasileiras
MARCA CRESCIMENTO
VALOR EM MILHÕES
DE REAIS (R$)
Itaú 8% 26.611
Bradesco 15% 18.734
Skol 9% 14.867
Brahma 4% 10.713
Banco do Brasil 2% 9.981
Fonte: adaptado de Ranking Marcas (2017).
Vimos anteriormente que a marca é criada a partir da missão, da
visão e dos valores da empresa, o que cria um posicionamento e gera
uma imagem na mente do consumidor. Essa imagem reflete no valor de
mercado e possibilita a participação, o crescimento e a diferenciação
diante da concorrência. Kotler (2012, p. 258) afirma que:
O branding existe há séculos como meio de distinguir os produtos
de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos de branding
na Europa eram as exigências das associações medievais de que
os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protege-
rem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qua-
lidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os
artistas passaram a assinar suas obras. Hoje em dia, as marcas re-
presentam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos
consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas.
Para gerir, uma empresa se estrutura sobre um tripé composto de
pessoas, tecnologia e processos. As tecnologias evoluem rapidamente
e precisam sempre se renovar, assim como os processos. A marca e as
pessoas compõem o principal ativo da empresa porque são elas que sus-
tentam esse tripé e o mantêm em pé. Então, dizemos que as pessoas são
“ativos” porque representam o capital intelectual e, portanto, o patrimônio
da empresa. A forma de gerir esse ativo é a comunicação corporativa.

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Algumas empresas possuem um produto ou serviço enquanto ou-
tras criam marcas múltiplas. A estratégia utilizada irá depender do pa-
trimônio financeiro, mas principalmente do capital intelectual que essa
empresa possui.
Segundo Serralvo (2008, p. 3), “as principais influências exercidas
pelas marcas no público consumidor são, entre outras, diferenciar o
produto, compensar altos preços, gerar novos desejos e necessidades,
criar novas identidades, e assim por diante”. Todas envolvem mais sen-
timentos humanos percebidos e intangíveis que valores monetários fa-
turados e tangíveis.
As estratégias que as marcas utilizam para criar essa influência e
continuar rentáveis e competitivas se dividem em categorias, as quais
apresentaremos oportunamente.
Estratégias de marketing são utilizadas pelas empresas com o obje-
tivo de manter o produto/serviço rentável dentro do ciclo de vida para
permitir seu crescimento e valorização. Quando uma marca tem um
produto só, ela pode correr o risco de ter uma concorrência que a tire do
mercado, levando-a à falência. Mas, por outro lado, uma marca múltipla
pode criar uma concorrência entre suas próprias marcas e uma quebrar
a outra, mesmo fazendo parte da mesma holding (destina-se ao contro-
le de suas subsidiárias). Além disso, uma marca guarda-chuva pode ter
a imagem afetada em um produto da linha e essa ser estendida para
toda a linha.
Percebemos então que, independentemente da estratégia usada,
o processo de comunicação da empresa com seu público de interesse
interno e externo é a âncora que sustenta a vida da organização. A marca
é um ativo intangível e precisa ter sua imagem e reputação cuidadosa e
incessantemente trabalhadas com os stakeholders e shareholders para
não perder valor. Um descuido na imagem pode causar perdas financeiras
exorbitantes se um evento ruim for divulgado na mídia, por exemplo.

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3 Stakeholders e shareholders
Até agora, quando falamos de público de interesse da empresa, se-
paramos esse público em interno e externo. Citamos algumas vezes
o termo “stakeholders” para especificar os interessados no processo.
A partir de agora vamos separar e identificar os nomes dados a esses
públicos tratando de empresa.
Iremos utilizar dois termos para identificar o público de interesse nas
empresas, os stakeholders e os shareholders. Segundo Veiga (2012),
stakeholders são os trabalhadores, credores, clientes, consumidores,
comunidade e todos os demais sujeitos economicamente lidados às
condutas da empresa, e os shareholders são os acionistas.
Vamos posicionar esse público na estrutura da empresa:
Figura 2 – Representação da posição dos shareholders e stakeholders na empresa
Consumidor
Shareholders
(investidores
e acionistas)
EMPRESA
STAKEHOLDERS
Governo
Sindicatos
Parceiros
Sociedade
Mídia
Órgãos de classe
Outros
(dependendo
da estrutura)
Cliente interno,
colaborador ou
funcionário
A partir da posição dos stakeholders e dos shareholders, os inte-
resses são diferentes e, por isso, é importante separar os termos. Os

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racionais, mas atuam nas reuniões de conselho de acionistas e investi-
dores, em que se observam as necessidades de mudanças solicitadas
na área estratégica. Podem ser investidores, acionistas ou cotistas. Os
investidores podem participar ou não do conselho se também forem
acionistas, opinando nas decisões sobre a marca. O cotista geralmente
tem participação insignificante nas ações e não participa das decisões.
O presidente da empresa pode ser um acionista majoritário e, neste
caso, tem papel de shareholder e de stakeholder.
Os stakeholders podem ser internos ou externos. Os internos são os
colaboradores da empresa que atuam diariamente e estão totalmen-
te envolvidos nos processos organizacionais; são alvos principais da
comunicação integrada independentemente de o nível hierárquico ser
estratégico, tático ou operacional. Os stakeholders externos atuam de
forma indireta conforme os estímulos recebidos e percebidos por meio da
imagem e reputação da marca.
A sociedade é afetada pela empresa e reage de maneira positiva ou
negativa de acordo com os benefícios recebidos. O governo cria leis
e normas que permitem à empresa atuar conforme as necessidades
sociais informadas em sua razão social. Os sindicatos criam condições
para defender a empresa e os colaboradores perante o governo. A mídia
ajudará a aumentar a imagem da marca ou a destruir essa mesma ima-
gem caso a empresa não crie as condições prometidas e prejudique a
sociedade. E o consumidor realizará desejos e necessidades com base
nos benefícios que a marca oferece.
Para que a marca consiga criar o branding, todos os stakeholders e
shareholders têm de ter as necessidades e os desejos atendidos, e não
apenas o público-alvo da empresa. Esses públicos são o que criam e
fortificam a marca, criando raízes que fortificam sua estrutura e possi-
bilitam seu crescimento.

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Neste capítulo, vimos que criar a identidade da marca é um processo
que envolve a participação de todos os interessados no processo, os
chamados stakeholders e shareholders. Como cada um deles tem in-
teresses diferentes, a forma de comunicá-los e envolvê-los na empresa
também deve ser diferente, mas sempre de forma integrada, por meio
de um plano de comunicação empresarial estrategicamente preparado
e revisado constantemente.
Você pôde perceber que a identidade gera uma imagem, que resulta
no valor da marca. Esse valor faz parte do patrimônio líquido da empre-
sa e é intangível; por isso, pode mudar monetariamente e instantanea-
mente de acordo com as ações geradas no mercado consumidor.
No próximo capítulo, você entenderá como se forma o processo de
comunicação e estudará melhor todos os elementos que compõem
uma mensagem.
Referências
G1. Apple é a marca mais valiosa do mundo pelo 6o
ano, diz Forbes. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/05/apple-e-marca
-mais-valiosa-do-mundo-pelo-6-ano-diz-forbes.html>. Acesso em: 18 abr. 2017.
DEWITT, Philip Elmer. About Apple’s 40% share of the U.S. smartphone market.
Disponível em: <http://fortune.com/2016/02/11/apple-iphone-ios-share/>. Acesso
em: 18 abr. 2017.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2012.
. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing cen-
trado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MAFEI, Maristela. Comunicação corporativa. São Paulo: Contexto, 2015.

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SERRALVO, Francisco Antonio et al. Gestão das marcas no contexto brasileiro.
São Paulo: Saraiva, 2008.
VEIGA, Fábio da Silva. O interesse social: dos interesses dos shareholders aos
interesses dos stakeholders. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XV, n. 102, jul.
2012. Disponível em: <http://www.ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_
artigos_leitura&artigo_id=11747>. Acesso em: 21 nov. 2017.
RANKING MARCAS. Marcas brasileiras mais valiosas de 2016. Disponível em:
<http://www.rankingmarcas.com.br/2016/ranking2016.html>. Acesso em:
20 abr. 2017.

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Comunicação
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Capítulo 3
O processo da
comunicação
Neste capítulo, trataremos dos elementos do processo de comu-
nicação e quais deles são importantes na comunicação empresarial.
Sabemos que o caráter multidisciplinar da comunicação envolve inú-
meros departamentos, públicos e pessoas, mas como decidir a melhor
maneira de transmitir uma mensagem? Você perceberá que a escolha
depende do contexto e do público envolvido, sempre pensando na ima-
gem e na reputação da marca. No processo da comunicação também
são envolvidos os signos sociais, que são os símbolos que as pessoas
de determinada região utilizam para se organizar socialmente, ou seja,
as linguagens culturais. Exemplos: as placas de trânsito e de sinaliza-
ções de circulação de veículos e pedestres, as cores do semáforo, a
língua utilizada para conversar, dialetos locais, e até mesmo gírias.

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Você verá que nem sempre a comunicação ocorre por meio de men-
sagens faladas ou escritas. A comunicação não verbal também ocupa
significativo papel no processo comunicacional, especialmente nas or-
ganizações, em que uma imagem ou um olhar pode substituir algumas
centenas de palavras.
1 Os elementos do processo de comunicação
Comunicar-se envolve vários elementos funcionando em conjunto
para atingir o objetivo de entendimento. Por se tratar de um processo,
conforme já explicado nos capítulos anteriores, existe um começo, um
meio e um fim para emitir a mensagem. Se houver feedback, o processo
continua e se estabelece um novo processo, formando um diálogo.
Figura 1 – O processo de comunicação
Feedback
Feedback
Mensagem
(informação)
Decodificação
Codificação
EMISSOR RECEPTOR
Fonte: Matos (2014, p. 27).
A figura 1 explica um processo de comunicação básico, em que o
emissor envia uma mensagem ao receptor por meio de uma codifica-
ção, que pode ser a fala, por escrito, pessoalmente, usando a fala mais
a expressão corporal, etc. O receptor interpreta e pode responder se en-
tendeu a mensagem. Matos (2014, p. 42) explica que:
A comunicação é um processo que se realiza em dois sentidos.
As mensagens caminham em uma conversação em ambos os
sentidos. Todos são codificadores e decodificadores ao mesmo
tempo, quando em um ato de comunicação. Isso significa dizer
que devemos encontrar o caminho para expressar nossas ideias e,
ao mesmo tempo, ouvir o que o outro tem a dizer. Além disso, de-

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O processo da comunicação
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vemos perceber o que significa o que o outro está dizendo, dentro
do seu ponto de vista e contexto de vida. Podemos ter repertórios
e bagagens culturais diferentes e nos fazermos compreender per-
feitamente. Basta termos ouvidos para escutar o que o outro tem
a dizer, levando sempre em consideração o seu contexto cultural e
formação educacional.
O processo de comunicação inicia-se então quando é emitida uma
mensagem, com o objetivo de atingir o alvo.
Imagine um jogo de vôlei! Na quadra temos duas equipes separa-
das por uma rede alta e seis jogadores de cada lado. A equipe A saca
a bola para a equipe B. A equipe B recepciona a bola e pode fazer 3 jo-
gadas usando os integrantes e obter a vantagem do saque. O objetivo
do jogo é obter mais pontos para vencer. Em um processo de comu-
nicação, o objetivo é transmitir uma mensagem e ser entendido pelo
receptor. Como no jogo de vôlei, o receptor pode errar a jogada (não
entender a mensagem), devolver diretamente a bola (fazer uma per-
gunta), armar uma jogada com a equipe (entender a mensagem e res-
ponder com outra pergunta). O processo de comunicação é dinâmico,
requer interpretação de ambos os lados quanto ao processo cogniti-
vo de cada um e pode envolver várias pessoas em uma empresa.
Para que o processo de comunicação seja bem entendido é preciso
ter uma “monitoração” do entendimento do outro lado e, caso necessá-
rio, uma “calibragem” de conceitos.
Calibragem é o que se faz nas peças mecânicas, na indústria por
exemplo, para que trabalhem em conjunto, usando óleos lubrificantes.
Na comunicação é preciso fazer a mesma coisa, só que, em vez de óleo,
usar o diálogo para ajustar o entendimento.
O processo de comunicação funciona como uma engrenagem, a
partir da emissão da mensagem, ou seja, o que precisamos comuni-
car, depois é colocada em execução a mensagem, monitorada para
verificar se foi entendida, e caso haja alguma dúvida ou entendimento

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errôneo, é preciso esclarecer e voltar ao diálogo que se estabeleceu.
Conforme ilustrado na figura abaixo.
Figura 2 – Processo de comunicação
Emissão:
mensagem
inicial
Resposta:
nova mensagem
Dúvida:
nova
pergunta
2 Elementos constituintes da mensagem
Vários elementos constituem o processo de comunicação. Segundo
Luizari (2014, p. 23), esses elementos interligam-se por três pontos:
1. Os elementos essenciais.
2. Os tipos de comunicação.
3. Os tipos de linguagem.

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Figura 3 – Elementos que constituem o processo de comunicação
Verbal
Não verbal
Os tipos de comunicação
Emissor
Receptor
Mensagem
Código
Canal
Retorno
Os elementos essenciais
Sonora
Visual
Pictórica
Gestual
Os tipos de linguagem
Quanto aos elementos da comunicação, Matos (2014, p. 27)
explica-os:
• fonte: é a nascente, a origem das mensagens e inicia o ciclo
comunicacional.
• emissor: um dos protagonistas da comunicação.
• receptor: trata-se de outro protagonista. Aquele a quem a men-
sagem se dirige.
• mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito.
• código: é o conjunto de signos que compõem a mensagem, po-
dendo ser escrito, sonoro, etc.
• canal: são os meios pelos quais a comunicação é veiculada.
• codificação: é o ato de transformar a mensagem de forma a con-
vertê-la em uma linguagem. A decodificação seria a interpretação
da mensagem emitida.

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• signos: são compostos por uma convenção social e arbitrária,
eles referem-se à combinação de dado conceito e uma imagem
ou forma física.
• linguagem: é qualquer sistema de signos utilizado para a comu-
nicação. Pode ser escrito, sonoro, gestual, etc. Já a língua refere-
-se ao idioma falado em uma sociedade.
Outro assunto muito importante para que o processo de comunica-
ção alcance sucesso é o feedback, que será tratado com mais detalhes
no próximo capítulo.
PARA SABER MAIS
Você é um bom ouvinte? Para saber, realize o teste apresentado na obra
de Katia Luizari (2014, p. 25-28): Comunicação empresarial eficaz: como
falar e escrever bem.

É importante notar que não usamos todos os elementos de uma só
vez, a composição dependerá da situação e do público envolvido. É por
isso que a comunicação requer planejamento: para determinar quais
elementos são os mais adequados para cada momento. O uso incor-
reto de algum elemento pode causar ruídos e atrapalhar tanto a emis-
são quanto a recepção da mensagem. Matos (2014, p. 28) define ruído
como o “sinal considerado indesejável na transmissão de uma mensa-
gem. Tudo o que dificulta a comunicação interfere na transmissão e
perturba a recepção ou a compreensão da mensagem”.
O ruído pode ser causado também pelo que podemos chamar de
signos sociais. Estamos acostumados a identificar o significado dos
códigos sociais, como placas de trânsitos e dialetos locais automatica-
mente. No entanto, quando alguém é de outra região ou país, ou quan-
do viajamos para outros locais, estranhamos todo cenário no primeiro

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momento, até nos acostumarmos com a cultura local. Esse tempo de
adaptação pode ser considerado um ruído também.
Parece simples transmitir uma mensagem e se fazer entendido, mas
o signo social tem diferentes significados, conforme a situação. Pense
na afirmação “Ele limpou a boca com a manga e ficou mais lambuzado
ainda!”. Manga pode ser parte de uma peça de roupa, que estaria suja,
para lambuzar, ou pode ser a fruta, que também lambuza. E aí, qual seria
mais provável? Não sabemos, precisaríamos de mais detalhes da situa-
ção para ter certeza, não é?
Os ruídos podem ser simplesmente formas diferentes de interpretar um
signo social, como a palavra “manga”, que, se não for contextualizada, pode
significar uma fruta ou parte de uma peça de roupa.
3 O processo de comunicação e a comunicação
empresarial
O processo de comunicação humana está intimamente ligado ao
processo da comunicação empresarial. Podemos dizer que esta não
existe sem aquela. Matos (2014, p. 89) explica que:
A comunicação empresarial caracteriza a relação da empresa com
a sociedade e com os seus públicos interno e externo, envolvendo
um conjunto de atividades, técnicas, atitudes e comportamentos,
destinados à intensificação dos processos de emissão e recepção
de mensagens, integração de pessoas e equipes, fortalecimento
das relações humanas, empresariais e institucionais, consolidação
da boa reputação e visibilidade no mercado.
Em uma empresa, são vários processos de comunicação acontecen-
do simultaneamente para que ela funcione bem, como se fosse uma
engrenagem com várias peças. Pense na complexidade disso. São pro-
cessos formais que envolvem contratos, e-mails, conversas com forne-
cedores, processos informais – que podem ser conversas entre colegas

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no café, no almoço, etc. Podem ser procedimentos e manuais para re-
gulamentar situações rotineiras da empresa, enfim, cada um com suas
especificidades.
A comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de
atividades desenvolvidas de maneira fragmentada, para consti-
tuir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento
da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.
(BUENO, 2009, p. 8)
Isso significa que não podemos afirmar que a comunicação empre-
sarial seja responsabilidade de um único departamento; pelo contrário,
todos os colaboradores são responsáveis pelo processo de comunica-
ção da empresa. Desde os gestores – que devem primar pela trans-
parência diária e estimular o diálogo no ambiente – até os colabora-
dores, que podem evitar o ruído de comunicação causado por fofocas
e pela troca de informações de fontes não confiáveis. Há também os
departamentos de assessoria de imprensa e relações públicas com
atribuições mais amplas, como a criação de material midiático para
disseminação de informações-chave na propagação de novos produ-
tos e a organização de pautas, entrevistas coletivas, entre outros.
É importante ressaltar que, para que a mensagem seja transmitida
com clareza e eficácia dentro da organização, é necessário um profun-
do conhecimento dos elementos de comunicação para que se faça a
escolha assertiva do melhor canal para cada situação, do código mais
apropriado, dos signos mais oportunos para alcançar o maior número
receptores, etc. Outro aspecto muito importante no processo de comu-
nicação empresarial é saber qual linguagem utilizar, de acordo com o
público e o contexto, pensando sempre na imagem e na reputação da
marca e o que pode ser interpretado pelo seu público de interesse, prin-
cipalmente pela mídia. Mas esse é um assunto para estudarmos de
maneira mais aprofundada em capítulos futuros.

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Você percebeu como a comunicação empresarial é interessante?
Ela aborda muitos cenários com focos diferentes, ora operacionais, ora
táticos e até estratégicos. Vimos que as pessoas envolvidas nesse pro-
cesso precisam de uma espécie de “metamorfose” para aculturar-se à
linguagem da empresa.
Agora que você tem mais conhecimento sobre os elementos que
compõem a comunicação, vamos mergulhar em um oceano de águas
mais intensas! Vamos estudar mais profundamente alguns desses
conceitos.
No próximo capítulo, apresentaremos os elementos que ajudam no
aprimoramento da comunicação empresarial.
Referências
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias.
São Paulo: Saraiva, 2009.
LUIZARI, Kátia. Comunicação empresarial eficaz: como falar e escrever bem.
2. ed. Curitiba: InterSaberes, 2014.
MATOS, Gustavo Gomes. Comunicação empresarial sem complicação. 3. ed.
Barueri, São Paulo: Manole, 2014.

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Comunicação
empresarial

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Capítulo 4
Mensagem e
feedback
Como você já deve ter percebido, partimos de conceitos mais gerais
e estamos, gradativamente, aprofundando-nos nos meandros da comu-
nicação empresarial. Veremos aqui dois tipos fundamentais de comuni-
cação que a impactam: a interpessoal e a intrapessoal.
Este capítulo trará outro importante aspecto da comunicação: o
feedback. Você descobrirá também que, além de falar, é preciso saber
ouvir durante esse processo. Aliás, saber ouvir é uma das principais carac-
terísticas que um líder deve ter. Além de conhecer algo de suma relevância
para liderar sua equipe de trabalho: os diferentes estilos de aprendizagem.

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Apresentaremos também alguns aspectos da comunicação para li-
deranças e como eles podem ser utilizados, não só para o autoconheci-
mento, como também para identificar talentos em sua equipe, propor-
cionando o crescimento e o desenvolvimento pessoal e profissional dos
colaboradores.
1 Detalhando a mensagem
No capítulo anterior, você aprendeu sobre os elementos que com-
põem o processo de comunicação. Um desses elementos é a mensa-
gem – que é a informação a ser transmitida. Você se lembra do jogo de
vôlei? Naquela analogia, a mensagem seria a bola.
Para que a mensagem seja recebida (compreendida), alguns cuida-
dos são necessários: a mensagem deve ser emitida de maneira a ser
decodificada pelo receptor, e isso inclui clareza e objetividade, o idioma,
a linguagem utilizada, entre outros. A mensagem escrita, por exemplo,
pode ter diversas funções, como informar (jornais, revistas e sites) ou
transmitir conhecimentos; como o texto que você está lendo neste mo-
mento. Em se tratando do texto escrito, é preciso muita atenção (do
emissor) para que haja uma correta adaptação da linguagem, de manei-
ra a alcançar a compreensão do receptor.
Imagine que você contratou uma senhora para ajudar a cuidar de
sua casa. Como você sai para trabalhar muito cedo, vocês praticamen-
te não se encontram, então, a única maneira de se comunicar com ela
é por escrito. Você deixa pequenas anotações do que gostaria que ela
fizesse durante o dia. O problema é que ela não sabe ler muito bem e
encontra dificuldades para compreender suas mensagens. Vamos a
um exemplo de bilhete: “Maria, por obséquio, espane meus bibelôs de
biscuit que estão naquele móvel retrô do quarto. Ah, e deixe os alimen-
tos fora do freezer porque eu quero preparar um jantarzinho gourmet
hoje à noite”.

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Mensagem e feedback
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Será que é necessário utilizar esses termos para se comunicar com
Maria? Talvez a mensagem fosse mais eficaz se fosse escrita em ter-
mos mais simples. Nesse caso, como saber se Maria realmente enten-
deu o que deve ser feito?
A boa comunicação somente se estabelece a partir do momento em
que o emissor tem certeza de que o receptor conseguiu decodificar a
mensagem e compreender o que foi transmitido. Para isso, entra em
ação outro elemento igualmente importante: o feedback.
2 Detalhando o feedback
Vamos dar continuidade ao caso da Maria. No horário de almoço,
você resolveu telefonar para se certificar de que ela havia feito o que
você pediu. Durante a conversa, descobriu que ela não fez o solicitado
porque não tinha entendido sua mensagem, apesar de ter conseguido
lê-la. Ou seja, ela compreendeu o código (escrito), mas não decodifi-
cou a mensagem por esta conter palavras que não faziam parte de
seu vocabulário. Você, então, explicou de outra maneira o que gostaria
que ela fizesse. Como você usou palavras mais simples na comunica-
ção oral, ela entendeu e garantiu que faria conforme você queria.
Esse foi um exemplo do feedback em ação. Para garantir o suces-
so da comunicação, é necessário que haja entendimento de ambas as
partes, isto é, que haja o retorno – também chamado de “retroalimen-
tação” – do fluxo de mensagens. De acordo com Matos (2014, p. 17), a
comunicação
é um ato que precisa envolver compreensão mútua entre emissor e
receptor. A comunicação só pode ocorrer se houver feedback. Sem
ele, o emissor não terá como conferir a adequação e eficácia da
transmissão da sua mensagem.
Vamos entender mais detalhadamente o feedback?

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3 Conceito de feedback
Feedback é uma palavra de origem inglesa que significa retroali-
mentar ou realimentar, e refere-se ao retorno da mensagem para que o
processo comunicativo siga seu fluxo sem ruídos. É o feedback que ga-
rante ao emissor que a informação alcançou (ou não) o objetivo inicial.
Para Matos (2014, p. 20), o feedback “nos permite ver, como num espe-
lho, em um enfoque crítico, a adequação ou a inadequação de nossas
ideias, sentimentos ou ações”.
A figura a seguir apresenta o feedback no processo de comunicação:
Figura 1 – O feedback no processo comunicativo
Dentro do ambiente corporativo, o feedback é uma ferramenta ex-
tremamente importante no processo avaliativo. É comum ao líder dar
feedbacks referentes aos projetos e processos; mas também é possí-
vel ao liderado oferecer feedback ao líder ou a seus colegas. Mafei e
Cecato (2011, p. 66) afirmam que para praticar o feedback “não preci-
sa marcar data nem horário. O importante é que aconteça sempre que

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houver uma oportunidade de apontar como um trabalho poderia ser
melhorado”.
Há corporações que já têm a prática do feedback prevista em suas
políticas, com reuniões específicas agendadas com o objetivo de ali-
nhar o processo comunicativo entre departamentos ou entre os envol-
vidos em projetos e trabalhos compartilhados. No entanto, independen-
temente da forma como é organizado, vale enfatizar que o feedback
bem-sucedido é aquele que promove mudanças de atitudes, bem como
de comportamentos e de pensamentos. Especialmente em nossa rea-
lidade pós-moderna, na qual grande parte da comunicação empresarial
acontece por escrito – seja via intranet ou internet – a falta de retorno
(ou de feedback) pode causar sérias falhas de comunicação. Matos
(2017, p. 42) afirma que:
Nenhuma tecnologia, por mais sofisticada que seja, envolvendo
todo o rigor científico, supre as deficiências no relacionamento
humano, geradas muitas vezes por culturas que não privilegiam
a abertura para o diálogo e a conversação. Não adianta e-mails,
intranet e telefones celulares. Sem feedback e contato humano, a
comunicação é sempre precária e ineficaz.
Temos sempre de lembrar que a comunicação é um processo de
mão dupla; a mensagem sempre caminha em dois sentidos: ela deve ir
e voltar. Isso significa que somos, ao mesmo tempo, emissores e recep-
tores da mensagem. Nós não somente falamos, mas também precisa-
mos ouvir. E esse é outro fator primordial no processo comunicacional
– a arte de ouvir o feedback e de aceitá-lo.
4 Saber ouvir
Inúmeros problemas podem interferir para que um feedback não
alcance sucesso: a falta de conhecimento suficiente dos fatores en-
volvidos em determinada situação; a incompreensão das normas ou
regulamentos da empresa; o ambiente não receptivo à troca saudável

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de ideias e experiências, entre outros. Mesmo com essas e outras va-
riáveis, nada é tão nocivo para o feedback quanto a falta de disposição
para ouvir (e aceitar) o que o outro tem a dizer.
É sempre necessário buscar criar um ambiente propício para que
o feedback se instale; ouvir cuidadosamente, de preferência evitando
interrupções, e fazendo perguntas, se necessário. Dessa maneira, é pos-
sível assimilar o entendimento do que foi exposto. Precisamos nos lem-
brar de que todas essas situações comunicacionais acontecem entre
seres humanos e, exatamente por não sermos máquinas (cujas reações
são – na maioria das vezes – esperadas), é que o emocional interfere,
causando surpresas inesperadas.
Matos (2014, p. 45) expõe dois possíveis tipos de reações que po-
dem ocorrer em uma reunião de feedback: positivas e negativas.
Positivas
• Escutam com atenção, buscando a correção dos erros e
adequação da mensagem.
• Recebem o retorno na comunicação como um sinal de
amizade e confiança.
• Motivam-se para a realização de uma atividade, projeto
ou trabalho.
• Sentem-se valorizadas e respeitadas.
Negativas
• Preferem não ouvir o que lhes é dito – recepção seletiva.
• Duvidam dos motivos da pessoa que lhe dá o feedback.
• Negam a validade dos dados do feedback.
• Racionalizam, procurando justificar seu comportamento.
• Atacam as pessoas que lhes dão feedback, apontando
também alguns de seus erros.

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Além de estarmos sempre abertos a ouvir, precisamos nos preparar
para lidar com toda e qualquer situação, uma vez que nem sempre as
pessoas estão suficientemente maduras para ouvir sobre possíveis fa-
lhas e erros.
PARA PENSAR
O autor Rubem Alves (2013, p. 65) escreveu:
“Sempre vejo anunciados cursos de oratória. Nunca vi anunciado curso
de escutatória. Todo mundo quer aprender a falar. Ninguém quer apren-
der a ouvir. Pensei em oferecer um curso de escutatória. Mas acho que
ninguém vai se matricular (...)”.
Você acha que um curso de “escutatória” faria sucesso? Você faria um
curso desses, caso existisse? Por quê?

5 Comunicação interpessoal e intrapessoal
Vamos falar, agora, sobre duas categorias muito relevantes: a comu-
nicação interpessoal e a comunicação intrapessoal. Porém, antes de fa-
lar sobre elas, leia este trecho de Rubem Alves (2013, p.70): “Não basta
o silêncio de fora. É preciso silêncio dentro. Ausência de pensamentos.
E aí, quando se faz silêncio dentro, a gente começa a ouvir coisas que
não ouvia”.
Essa passagem ilustra muito bem o que chamamos de comunica-
ção intrapessoal – aquela que fazemos quando “pensamos com nos-
sos botões”, quando estamos em contato com nosso “eu interior”. Ela
é fator importante para nossa higiene mental, para que possamos for-
talecer nossa individualização e para que nos tornemos seres indepen-
dentes. Somente a partir disso é que estaremos aptos a nos dedicar à
comunicação interpessoal – que é aquela que ocorre com as pessoas
que nos cercam.

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Essas duas formas de comunicação – a interpessoal e a intrapessoal
– estão diretamente ligadas ao sucesso do feedback. Se não houver
uma boa resolução interna, por meio da organização dos pensamen-
tos, também não haverá uma boa comunicação interpessoal, gerando,
como foi dito anteriormente, ruído na comunicação e falta de disposi-
ção para ouvir o que o outro tem a dizer. Isso poderá gerar conflitos e
rompimento das relações pessoais e profissionais.
É preciso se preparar para o momento em que seja preciso adotar
um posicionamento mais enfático. Em situações de comunicação inter-
pessoal, é necessário que haja “segurança, maturidade e coragem para
emitir opiniões sempre muito bem fundamentadas e disposição para
ouvir questionamentos e dúvidas” (MAFEI; CECATO, 2011, p. 67).
Para que essa maturidade se desenvolva, vamos descobrir agora os
diferentes estilos de aprendizagem, pois eles podem nos ajudar a ado-
tar a estratégia mais eficaz no autodesenvolvimento.
6 Estilos de aprendizagem
Kathleen Butler (2003) propõe cinco estilos de aprendizagem: rea-
lista, analítico, pragmático, pessoal e divergente. De acordo com ela, o
fato de conhecer seu estilo particular de aprendizagem pode agilizar a
maneira como você aprende, tornando a construção de suas relações
interpessoais mais efetivas. Vamos conhecer um pouquinho de cada
estilo:
• pensadores realistas: organização linear das partes específicas
para o todo. Enquanto aprendizes, suas necessidades de aprendi-
zagem são: orientações lineares, tarefas específicas, quadros, da-
dos, ferramentas. Aprendem a partir de um ambiente organizado
e de aplicações práticas. São estruturados e gostam de métodos
gráficos: linhas do tempo, gráficos, modelos.

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• pensadores analíticos: organização linear das múltiplas partes
para o todo. Enquanto aprendizes, precisam de um diálogo inte-
lectual. Aprendem a partir de tópicos de pesquisa, de teorias, de li-
vros, de referências. Precisam de espaço para trabalhar sozinhos,
para desenvolver suas próprias ideias. Apreciam os métodos con-
ceituais: leitura, análise, hipóteses.
• pensadores pragmáticos: têm duas formas de organização – das
partes para o todo e do todo para as partes. Gostam de proble-
mas reais, da experiência prática, de atividades úteis. Apreciam o
trabalho em equipe, desde que haja opções interessantes. Seus
métodos ativos mais usados são as experiências e as estratégias.
• pensadores pessoais: organização holística do todo para as par-
tes relacionadas. Enquanto aprendizes, são incisivos e precisam
de orientações lineares. São colaborativos e abertos à discussão,
mas precisam de tempo para compreender; buscam a harmonia
e a interpretação. Seus métodos e processos de trabalho são em
grupo, envolvendo a arte e a música.
• pensadores divergentes: organização holística do todo expan-
dindo para as partes. Para aprender, os divergentes expandem
sua visão até encontrarem inúmeras possibilidades. Apreciam a
exploração com ritmo acelerado, a liberdade de escolha e os con-
flitos úteis, até chegarem a uma resolução original de problemas.
Preferem os métodos não convencionais, como as opções aber-
tas e direções autônomas.
Você conseguiu se identificar com algum desses estilos? É impres-
cindível dedicar tempo e energia ao autoconhecimento (comunicação
intrapessoal) para alcançar a maturidade pessoal e profissional. Para
concluir as reflexões deste capítulo, vamos partir para o último tópico:
a comunicação para os líderes.

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7 Comunicação para lideranças
Sabemos que a comunicação é o “fio condutor de todas as ativida-
des e relacionamentos humanos” (MATOS, 2017, p. 2) e, quando se trata
da comunicação entre líder e liderado, a mensagem deve ser emitida de
forma ainda mais cuidadosa. O líder, muitas vezes, é também responsá-
vel pela comunicação corporativa interna e externa, o que intensifica a
complexidade de seu papel. Não basta conhecer os valores da empresa,
é preciso encontrar a maneira mais adequada de disseminá-los, preser-
vando a ética e a transparência.
Observamos, ao longo deste capítulo, a relevância de dar e também
de estar preparado para receber o feedback. Em estilos de aprendiza-
gem, descobrimos como identificar comportamentos que podem oti-
mizar a forma como as pessoas aprendem. Essas ferramentas são in-
dispensáveis para que o líder planeje o desenvolvimento de sua equipe,
amplie os conhecimentos próprios e dos que compõem seu time, pois:
A competência pessoal bem desenvolvida indica que os colabo-
radores devem ser tratados como “ativos humanos”, e não meros
dígitos. Isso significa que o líder é aquele que desde cedo entende
que deve colocar as pessoas antes dos projetos financeiros, inves-
tindo adequadamente no desenvolvimento dos funcionários. Os
que não pensam e agem alinhados com esse princípio, provavel-
mente nunca alcançarão o sucesso que tanto almejam. (COSTA, E.
apud SITA, 2013, p. 202)
É fato que o sucesso do líder depende do engajamento de seus lide-
rados; portanto, a comunicação deve ser a mais eficiente possível, uma
vez que ela reflete a cultura e os valores da própria corporação. O bom
líder sabe que precisa manter o canal de comunicação sempre aberto
com sua equipe, favorecendo o diálogo saudável e, principalmente, res-
peitando as diferenças e estimulando o trabalho colaborativo, quando o
ambiente assim permitir.

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De acordo com estudos de um dos principais institutos america-
nos pesquisa (ORCI, apud MATOS, 2017, p. 23), um dos problemas que
comprometem o sistema comunicacional nas empresas é o “símbolo
de status”, no qual o líder retém informações essenciais por se sentir
mais importante que os demais ou por acreditar que isso lhe garante
prestígio perante a equipe. Pode acontecer também a “criação de abis-
mos”, situação na qual o líder opta por manter distância de sua equipe,
limitando a comunicação ao fluxo descendente. Em quaisquer desses
casos, todos saem prejudicados. É sempre bom lembrar que a comuni-
cação empresarial
é um instrumento básico de cultura (reforçando os valores corpo-
rativos e a missão) e de estratégia (reforçando a unidade de pensa-
mento e de ação). A comunicação interna e a comunicação externa
integram-se na formação da imagem institucional, que é a força
que mantém a empresa viva e em condições de se perpetuar. (MA-
TOS, 2017, p. 143)
Esperamos que essas considerações tenham sido úteis para que
você seja capaz de analisar o ambiente empresarial no qual está inseri-
do e encontre oportunidades de aplicar melhorias constantes para cres-
cer e se desenvolver pessoal e profissionalmente.
Como você pôde perceber, transmitir uma mensagem não é tão
simples. Se o feedback não entrar em ação, muitos problemas (que po-
deriam ser evitados) podem ocorrer. Mesmo na simples comunicação
entre você e seus amigos ou entre você e a pessoa que cuida da sua
casa, é preciso também estar preparado para ouvir um feedback que
talvez você não goste. Nem sempre estamos 100% certos em nossas
escolhas. Mas é a partir da reflexão que evoluímos; é a partir da comuni-
cação intrapessoal que encontramos respostas. E é também a partir do
autoconhecimento que descobrimos a melhor maneira de aprender a

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aprender; que descobrimos como acelerar nosso processo de aprendi-
zado e das pessoas que estão ao nosso redor. Nos próximos capítulos,
falaremos sobre a comunicação na era da tecnologia.
Referências
ALVES, Rubem. O amor que acende a lua. Campinas: Papirus, 2013.
BUTLER, Kathleen. Estilos de aprendizagem: as dimensões psicológicas, afeti-
va e cognitiva. Tradução: Renata Costa de Sá Bonotto e Jorge Alberto Reichert.
Porto Alegre: UFRGS, 2003.
MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa: gestão, imagem
e posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação:
como facilitar a comunicação na empresa pela via da cultura e do diálogo.
Barueri, São Paulo: Manole, 2014.
SITA, Maurício; PERCIA, André (Org.). Coaching: grandes mestres ensinam
como estabelecer e alcançar resultados extraordinários na sua vida pessoal e
profissional. São Paulo: Ser Mais, 2013.

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Capítulo 5
Comunicação e
tecnologia da
informação
Apresentaremos, neste capítulo, um assunto de extrema importân-
cia dentro das organizações: os recursos tecnológicos de informação.
Abordaremos as diferenças entre Web 1.0, 2.0 e 3.0, bem como redes
sociais e think tank. Você verificará que, além de entender essas tecno-
logias, é imprescindível compreender também o comportamento das
pessoas diante da possibilidade de estarem ininterruptamente conec-
tadas à internet.
Buscaremos entender o contexto e os recursos de informações dis-
poníveis nas organizações contemporâneas e como eles podem ser
usados como estratégia de crescimento empresarial.

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A mudança de comportamento dos internautas de hoje trouxe dife-
rentes necessidades e exigências, e agora as empresas precisam se es-
forçar muito mais para conseguir atenção e audiência. Para alcançarem
a vanguarda no mundo dos negócios, é preciso investir em inúmeras es-
tratégias, em busca de crescimento, como descobriremos a seguir.
1 Web 1.0, 2.0 e 3.0
Atualmente, é quase impossível imaginar o mundo sem a internet. A
grande maioria das pessoas vive conectada praticamente 24 horas por
dia, graças ao avanço das tecnologias. Entretanto, impressiona pen-
sar que a criação da famosa World Wide Web ocorreu há menos de 30
anos. Trata-se de uma criação relativamente recente, mas que evoluiu
muito em um curto espaço de tempo.
No início, havia a Web 1.0 – a primeira versão da web – considerada
estática, uma vez que seus conteúdos não podiam ser alterados pelos
usuários. As páginas eram manipuladas somente pelo programador, que
disponibilizava o conteúdo apenas para leitura. Foi quando surgiram sites
de busca e de pesquisa como Altavista, Cadê, Yahoo e Google, entre outros.
A evolução veio com a Web 2.0, que trouxe muito mais dinâmica e
interatividade, permitindo a participação do usuário – que tem acesso a
postar comentários ou imagens; compartilhar arquivos, e fazer inúmeras
outras coisas que o ambiente estático da web 1.0 não permitia. Uma das
principais características da Web 2.0 – também chamada de web partici-
pativa ou colaborativa – refere-se à interação: o número de downloads di-
minuiu, enquanto a quantidade de uploads aumentou consideravelmente,
isto é, o usuário inclui muito mais conteúdo na internet. Paula Jr. (2007, p.
245) confirma que “sites abertos à participação do usuário e com fortes
aspectos de inter-relacionamento crescem de maneira exponencial”.
O comportamento do usuário da internet transformou-se significativa-
mente a partir da massificação das redes sociais. A Web 2.0 trouxe, mesmo

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ao usuário pouco familiarizado com a internet, a facilidade para se publicar
e compartilhar todo e qualquer tipo de conteúdo – disponível 24 horas por
dia. Mais do que entender essas mídias, torna-se relevante, na atualidade,
compreender a relação dos seres humanos conectados no processo de
comunicação – especialmente dentro do ambiente empresarial.
Já a Web 3.0 – ou web semântica – ainda não foi implantada. O
conceito, que está em fase de desenvolvimento, prevê o aumento de
interatividade entre homem e máquina. Gabriel (2010, p. 79) afirma que,
embora esses termos sugiram novas versões para a web,
não se referem a qualquer atualização das especificações técnicas
da web, mas mostram apenas uma divisão didática das fases da
web que apresentam as mudanças acumulativas no modo com
que os desenvolvedores de software e os usuários utilizam a web.
Assim, os termos Web 1.0, 2.0 e 3.0 estão mais relacionados à mu-
dança no comportamento dos usuários web do que a tecnologias
que proporcionaram essas mudanças.
IMPORTANTE
Criada por Tim Berners-Lee e seus colegas, no Centro Europeu de Pes-
quisas Nucleares, a World Wide Web é um termo em inglês que significa
rede (ou teia) mundial. A Web – como também é conhecida –permite a
interconexão de computadores ao redor do planeta por meio da internet.

2 Redes sociais e think tank
Com a evolução da Web 2.0, houve a proliferação das redes so-
ciais e, a partir disso, a vida das pessoas nunca mais seria a mesma.
Vivemos na era pós-digital que, de acordo com Longo (2014, p. 15), “veio
para questionar as velhas certezas e colocar sistemas inteiros de pen-
samento corporativo do avesso. Mais do que aprender coisas novas,

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precisamos esquecer tudo o que sabemos”. Pesquisas mostram que
cerca de dois milhões de e-mails são trocados por segundo no mundo, e
isso porque essa forma de comunicação começa a perder espaço para
outras mídias. A criação de novos aplicativos cresce exponencialmente
para atender às mais diversas necessidades dos usuários. Apesar de
tudo isso, ainda é possível notar a falta de comunicação efetiva entre as
pessoas. Sofremos com o excesso de informações que não consegui-
mos administrar ou priorizar; muitas vezes, deixamos passar assuntos
importantes. Para Matos (2017, p. 17),
no mundo globalizado da internet, percebemos nitidamente a carên-
cia de diálogo, entendimento e negociação entre capital e trabalho,
governos e cidadãos, empresas e clientes, instituições de ensino e
estudantes, miseráveis e ricos, políticos e eleitores, mídia e opinião
pública, poderes constituídos e despossuídos em busca de direitos.
Falta flexibilidade e abertura para o diálogo, para se estabelecer ca-
nais de comunicação em via de duas mãos.
O escritor e professor norte-americano Clay Shirky aponta que “a re-
volução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas,
mas quando adota novos comportamentos” (apud LONGO, 2014, p. 13).
Daí a importância de estudarmos não apenas as novas tecnologias, as
redes sociais e suas funcionalidades; mas também como as pessoas
reagem a elas. A revolução tecnológica em que vivemos existe devido
à chamada “computação ubíqua”, que é a onipresença da informática
no cotidiano das pessoas. Fogg (apud Gabriel, 2010, p. 83) afirma que
“as pessoas não adotam aparelhos móveis, elas se casam com eles”. E
essa relação entre as pessoas e a tecnologia caminha para a Internet
das Coisas – assunto que trataremos em breve.
NA PRÁTICA
A empresa Azul Linhas Aéreas – que conta com 10.500 funcionários es-
palhados pelo país – inovou na forma de se comunicar internamente ao
lançar um aplicativo que visa disseminar informações institucionais por
celular, principalmente para funcionários operacionais (cerca de 80%),

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que trabalham com manutenção, carga, piloto, comissários, entre ou-
tros; sem necessidade de acesso a um posto de trabalho físico ou um
computador ligado à rede da companhia.

Atualmente, as redes sociais estão organizadas em nichos: profissio-
nal (como o LinkedIn), social (como o Facebook e o Twitter), de comparti-
lhamento de fotos (Instagram e Flickr), de hospedagem de blogs (como o
Wordpress) e de vídeos (YouTube e o Vimeo), entre uma infinidade de ou-
tros. O que mais impressiona é a rapidez com que essas redes encontram
seguidores e o impacto que elas causam. Um exemplo do grande e rápido
alcance do Facebook: o rádio demorou 38 anos para alcançar 50 milhões
de usuários; a TV levou 13 anos para alcançar a mesma quantidade de
pessoas. O Facebook reuniu mais de 200 milhões de usuários em menos
de um ano. Se fosse um país, o Facebook – com mais de 900 milhões de
usuários – seria o terceiro país mais populoso do mundo, atrás apenas
da China e da Índia. A rede social de Mark Zuckerberg é acessada, diaria-
mente, por um bilhão de pessoas em todo o mundo.
Diante dessa grandiosidade e com o crescimento não apenas de
possibilidades, mas também de complexidade da internet – e ainda pe-
rante as expectativas que a Web 3.0 nos promete –, faz-se necessário
começar a se preocupar com a segurança cibernética. As grandes em-
presas de tecnologia investem muito em políticas de segurança e na
privacidade de seus dados. Outro conceito que envolve a imagem em-
presarial é o think tank. Crawford e Di Benedetto (2016, p. 352) afirmam
que o ambiente think tank pode ser
desenvolvido para identificar novas ideias ou soluções para pro-
blemas relacionados com novos produtos é um tipo de empreendi-
mento. O empreendimento pode ser mantido na organização usual
ou pode ser estendido para fora da divisão ou da empresa. [...] um
grupo de pesquisadores afastados de seu departamento familiar
e de suas atividades de rotina para se concentrar em metas de
inovação específicas.

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Think tanks são organizações ou instituições que se dedicam a pro-
duzir e difundir conhecimentos ou ideais sobre assuntos estratégicos
e vitais (sejam políticos, econômicos ou científicos) que as pessoas
comuns – que desejam pensar sua realidade de maneira inovadora –
não têm acesso. Esse termo surgiu na década de 1950, mas, ao fim da
Segunda Guerra Mundial, o conceito já era conhecido com o nome de
“caixas-cérebro”. Na era pós-digital em que vivemos, em meio a socieda-
des cada vez mais complexas, existe a necessidade de pessoas e ins-
tituições que possuam autonomia intelectual suficiente para contestar
de maneira criativa as opiniões dominantes.
No Brasil, temos uma instituição reconhecidamente como o think
tank, com ideias e propostas de políticas mais inovadoras do Brasil.
Trata-se do Centro Brasileiro de Relações Internacionais (CEBRI). O des-
taque veio do índice Global Go to Think Tanks, no programa de think
tanks e sociedade civil da Universidade da Pensilvânia.
PARA SABER MAIS
O CEBRI identifica e analisa as questões internacionais mais relevantes,
promovendo o engajamento entre a produção de conhecimento e a ação
política. Atua como a contraparte de instituições estratégicas globais,
como o Councilon Foreign Relations, nos Estados Unidos, a Chatham
House, no Reino Unido, além de diversos outros conselhos de relações
internacionais no cenário global.

3 Comunicação digital
Houve um tempo em que a comunicação dividia-se simplesmente
em oral e escrita. Entretanto, a partir do momento em que conquista-
mos a possibilidade de compartilhar informações por meio de proces-
sadores em redes de alta velocidade, esse leque de opções ampliou-se
consideravelmente. Conforme Martinho (2014, p. 213),

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a partir de 1995, de maneira cada vez mais rápida, as mídias digi-
tais e a internet passam a fazer parte do cotidiano, espalhando-se
não apenas no uso de computadores, mas também em celulares,
smartphones e outros equipamentos. O cotidiano se conecta, e
com ele a necessidade de se pensar, em termos teóricos e concei-
tuais, o que significam as mídias digitais.
De maneira breve, apresentamos, ao longo deste capítulo, algumas
dessas mídias digitais. Dentro da comunicação digital, as empresas
precisam, hoje, preocupar-se não somente com a comunicação inter-
na, com seus colaboradores, mas também – e especialmente – com
a comunicação externa. Uma das primeiras providências é estabelecer
a “presença digital”, que pode ser, por exemplo, o site da empresa. É
importante reforçar que, para isso, é necessário que se tenha um bom
conteúdo digital; isto é, não basta ter um site na internet, ele precisa
ser atraente para que as pessoas queiram acessá-lo. Gabriel (2010,
p. 249) afirma que “não ter presença digital significa não existir no mun-
do digital [...] e isso é o mesmo que não existir realmente”. A autora elen-
ca ainda três tipos de presença digital, conforme a figura 1.
Figura 1 – Tipos de presença digital
PRESENÇA PRÓPRIA PRESENÇA GRATUITA PRESENÇA PAGA
São os conteúdos digitais
com a marca da empresa,
sejam eles sites, páginas
em redes sociais, jogos
ou aplicativos.
É a existência digital
conseguida de maneira
orgânica, isto é, não paga;
como quando a empresa
aparece em ferramentas de
busca ou quando é citada
espontaneamente por
usuários de redes sociais.
Qualquer tipo de conteúdo
pago, como anúncios em
sites, blogs, aplicativos
ou links patrocinados.
Fonte: adaptado de Gabriel (2010, p. 249).

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