Conteúdo de mini-curso sobre linguagem e subjetividade no mundo da propaganda, com foco no trabalho de pesquisa, planejamento e criação de campanhas. Nele, desenvolvo a noção de interpretação criadora para sugerir como a análise de discurso pode ser útil no trabalho de social listening e na geração de consumer insights.

1. Linguagem e subjetividade
no mundo da propaganda: um
ponto de vista bakhtiniano
@hebersales
Grupo de Pesquisa em Semiótica Aplicada em Publicidade e Propaganda _ GPSS-PP
Curso de Comunicação Social _ UNASP

2. Um administrador que se especializou em marketing
Um mestrando etnógrafo, ou melhor, netnógrafo
Uma pessoa da literatura
Um publicitário
Um empreendedor deslocado
Um greimasiano abduzido por Bakhtin
Meu lugar de fala

3. Um curso em quatro capítulos
1. O mundo da propaganda: como uma campanha é criada
2. Linguagem: a translinguística de Mikhail Bakhtin
3. Subjetividade em Bakhtin
4. A interpretação criadora na análise de discurso

4. O mundo da propaganda

5. O mundo da propaganda
"Mundo" porque também vamos falar sobre recepção, não apenas de produção.
Uma campanha começa muito antes da criação.

6. Como uma campanha é criada
SALES, Ronaldo Héber. Elementos de publicidade dialógica. Working paper.

7. Planejamento em propaganda (STEEL, 2006)

8. Consumer insight

10. A evolução da pesquisa em propaganda
Estudo da influência e dos meios de persuasão
Levantar a opinião do consumidor
Estudos da recepção
Segmentar o mercado
Pesquisa qualitativa
Análise do discurso

11. Que insight escolher?
A marca como uma enunciação enunciada (VOLLI, 2003)
A marca como autor-virtual (VOLLI, 2003)
A marca como signo (SEMPRINI, 2010)
Autoridade cultural de marca como critério (HOLT, 2005)
Posicionamento verbo-axiológico da marca

12. Reposicionando a Skol

13. Desenhando para quem precisa

14. O que nos interessa neste curso
Implicações do pensamento de Bakhtin para a teoria e a prática da publicidade.
Como as noções de dialogismo e de "interpretação criadora" se aplicam.

15. Para ir além
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e sensibilidade no texto publicitário: como são feitos os anúncios que contam
histórias. São Paulo: Futura, 2004.
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2010.
STEEL, Jon. A Arte do Planejamento: verdades, mentiras e propaganda. São Paulo: Editora Campus Elsevier, 2006.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

16. A translinguística de Bakhtin

17. O que interessa a Bakhtin
Quem foi Mikhail Bakhtin afinal?
Uma filosofia "estÉtica"
O discurso na vida e o discurso na arte
Um filósofo da linguagem

18. Origem da translinguística
A translinguística nasce como crítica ao formalismo e à linguística saussuriana
O sentido não resulta de um sistema abstrato de oposições
Tem mais a ver com o uso da língua do que com a língua em si
O sentido é dado pelo contexto em suas múltiplas dimensões

19. O enunciado concreto
O repetível e o irrepetível
O enunciado em seus contextos
Contexto interacional
Contexto sócio-histórico
O "grande tempo"

20. Os gêneros do discurso
Ampliação do conceito de gênero
Gêneros como estrutura da linguagem
O imperativo do gênero na produção do sentido
Uma questão de gênero na interpretação

21. Dialogismo na linguagem
Todo enunciado é uma resposta que se dirige a novas respostas
- Como o enunciador torna-se capaz de antecipar respostas?
Ouve-se no enunciado o ecoar de outras vozes
O signo ideológico como uma arena
- Plurilinguismo / heteroglossia / polifonia
O sentido está nas fronteiras

22. Dialogismo num outdoor

23. Peraltices dialógicas de Marcel Duchamp

24. Peraltices dialógicas das Guerrilla Girls

25. Para ir além
BAKHTIN, Mikhaïl. Os Gêneros do discurso. in Estética da criação verbal. 3ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2014.
______________. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas. São Paulo: Editora 34, 2017.

26. Subjetividade em Bakhtin

27. O sujeito em Bakhtin
O trabalho do autor frente ao herói
- Uma chave: a noção de exotopia
- O risco do conteudismo
A crítica ao freudismo
- A natureza ideológica do consciente
- O inconsciente como dado ideológico
- Confronto ideológicos no divã

28. Uma dinâmica da ideologia
Duas grandes forças contrárias movimentam a ideologia
Forças centrípetas vs. forças centrífugas
Podemos observar essas forças na luta de classes
O indivíduo como força centrípeta

29. O sujeito no discurso
Leitura e debate do texto "Linguagem e subjetividade nas mídias sociais"
O dialogismo constitutivo do sujeito
O lugar da autoria

30. Para ir além
BAKHTIN, Mikhail. O autor e o herói na atividade estética. In: BAKHTIN, Mikhail. Estética da
criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1997.
______________. O freudismo: um espaço crítico. São Paulo: Perspectiva, 2004.

31. "Interpretação criadora" na
Análise Dialógica do Discurso
(ADD)

32. A inteiração do repetível e a descoberta do novo
Quatro passos para uma análise dialógica do discurso:
1) A percepção psicofisiológica do signo físico (palavra, cor, forma espacial).
2) Sua inteiração (como conhecido ou desconhecido). A compreensão de seu significado reprodutível
(geral) na língua.
3) A compreensão de seu significado em dado contexto (mais próximo e mais distante).
4) A compreensão ativo-dialógico (discussão-concordância). A inserção no contexto dialógico. O
elemento valorativo na compreensão e seu grau de profundidade e de universalidade
(BAKHTIN, 2017, p.62-63).

33. animal social
nunca vi dois estranhos andando
lado a lado nas ruas de uma cidade grande
logo um deles
apressa o passo

34. Discussão de caso:
Social listening e ADD em uma
pesquisa sobre o BBB18.

35. Para ir além
BAKHTIN, Mikhail. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas. São Paulo: Editora 34,
2017.

36. Muito obrigado :-)
@hebersales