1. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Artigo científico de Publicidade e Propaganda: “As campanhas publiitárias da TOCK & STOK
à luz da teoria Bakhtianiana dos gêneros do dircurso” - 2º semestre de 2010
AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA TOCK & STOK À LUZ DA TEORIA
BAKHTINIANA DOS GÊNEROS DO DISCURSO
Maíra Araújo
Maxuel
1. INTRODUÇÃO
Vivemos em um mundo onde os anúncios publicitários estão por toda a parte, sendo
veiculados em todas as mídias. Por existir essa diversidade nos anúncios publicitários, é
importante saber entender esses diferentes gêneros que estão presentes nos anúncios, como
Bakhtin os descreve.
Portanto, temos como objetivo analisar as características do gênero textual revista nas
campanhas da loja de móveis Tok & Stok, conforme as teorias levantadas por Bakhtin e
desenvolvidas por Marcuschi.
Sendo assim, para dar sequência a nossa pesquisa, iremos primeiramente apresentar a
linguagem, o dialogismo e finalmente os gêneros discursivos e o suporte. Terminado com
uma análise de três anúncios publicitários da loja de móveis Tok & Stok realizados pela
agência DM9DDB.
2. O DIALOGISMO BAKHTINIANO
Para o filósofo Bakhtin (2003), o que engloba o ato da fala, a enunciação, é a
expressão. Expressão é tudo aquilo que se exterioriza (traduz) para o outro através de algum
código de signos. Qualquer que seja a expressão–enunciação considerada será sempre
determinada, antes de tudo pela situação social. A enunciação tem como base, a interação de
dois indivíduos socialmente organizados, na qual a palavra se dirige a alguém, constituindo a
interação do locutor e do ouvinte. Sendo assim, a palavra serve de expressão a um em relação
ao outro.
A linguagem é meramente uma questão social, cultural. A situação e os participantes
determinam a forma e o estilo da fala. Em todos os casos, é a situação social que determina

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qual será a melhor forma de enunciação para se exprimir, é do exterior, da explicitação
ideológica do “meu” status social. Afirmasse, com base no texto, que a enunciação
constituísse da interação social, cada elo é social.
Com base nos pensamentos bakhtiniano, Beth Brait, em uma análise sobre questões
relacionadas ao sentido e à significação da linguagem, as questões relacionadas ao estudo são:
a preocupação histórico-ideológica, a constituição sígnica das ideologias, a tentativa de
oferecer elementos para reflexão sobre os gêneros discursivos.
As observações sobre a língua são exemplos das primeiras reflexões que orientam a
constituição de um conceito de linguagem ligado a uma teoria do conhecimento, incluindo
todas as questões da relação entre o sujeito e o mundo.
Considerando o interesse pelas questões do sentido e da significação, pode-se analisar
que realmente podem ser levados em conta a história, o tempo, o lugar da geração do
enunciado e os envolvimentos intersubjetivos, denominado como entonação, sendo o tom do
discurso. Tudo é considerado, no ponto de vista de seu significado semântico e não apenas
quanto palavra, ou forma gramatical.
3. GÊNEROS DISCURSIVOS E/OU TEXTUAIS
Dentro da visão de linguagem como prática dialógica social, Bakthin (2003) propõe o
conceito de gêneros de discurso que funcionariam como elos da cadeia de comunicação.
Bakhtin descreve os gêneros do discurso como cada campo da utilização da língua, o
qual é possível elaborar tipos de enunciados, lembrando-se que cada enunciado é individual.
Os gêneros do discurso se configuram em formas relativamente estáveis, funções sociais,
estilo, conteúdo temático e estrutura composicional. Diferentes gêneros do discurso podem
revelar-se diferentes formas de personalidade, estilo, sendo todos individuais. As mudanças
históricas da linguagem estão ligadas as mudanças dos gêneros do discurso.
Para o filósofo, os gêneros se dividem em primários e secundários. Os gêneros
secundários, geralmente mediados pela escrita, se formam através de uma cultura mais
complexa e elaborada, como o teatro, o romance, as teses científicas, aonde é possível
incorporar vários gêneros primários que se relacionam com as comunicações cotidianas,
espontâneas, informais e imediatas, como a carta, o bilhete, o diálogo cotidiano. Os dois

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gêneros possuem a mesma essência, pois são formados pelos enunciados verbais, o que os
diferencia é o nível de complexidade em que se apresentam.
Dentro da lingüística brasileira, Marcushi apresenta o conceito de gêneros textuais,
este ligado ao conceito de gêneros discursivos de Bakthin. Para Marcushi (2010), os gêneros
textuais estão ligados à vida cultural e social, que se caracterizam como eventos textuais que
são maleáveis, dinâmicos e plásticos, onde surgem juntos as necessidades e atividades
socioculturais, como as relações tecnológicas. Os gêneros textuais funcionam de acordo com
a cultura que se desenvolve.
Marcushi parte do pressuposto que é impossível se comunicar verbalmente a não ser
por algum gênero, assim como é impossível se comunicar verbalmente a não ser por algum
texto. A expressão tipo textual é utilizada para designar uma espécie de construção teórica
pela natureza lingüística de sua composição.
Já a expressão tipo textual é utilizada como uma noção propositalmente vaga para
referir-se aos textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam
características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e
composição característica.
Além das características levantadas, Marcushi (2010) aponta a importância do suporte
para a constituição dos gêneros. Os suportes exercem uma função importantíssima, pois sem
eles os gêneros não poderiam percorrer a sociedade, lembrando-se que não é o suporte que
determina o gênero, ele apenas precisa do suporte para ser “divulgado”. O suporte seria a base
para que o gênero textual pudesse acontecer.
Os suportes podem ser classificados em convencionais e incidentais. Para Marcushi,
suporte convencional tem como função “portarem ou fixarem textos” (13 p.), e suporte
incidental seriam os “suportes ocasionais ou eventuais com uma possibilidade ilimitada de
realizações na relação com os textos escritos”. (13 p.) Suporte convencional, pode-se afirmar
com base no texto, são os que realmente foram produzidos para esta finalidade, e os suportes
incidentais, que ao contrário do convencional, são utilizados, mais não destinados para isso. O
autor exemplifica muito bem esses dois tipos de classificação para o suporte. Para os suportes
convencionais, o autor cita como exemplo a árvore, onde diz que tudo que é físico pode ser
um suporte convencional. Já os suportes incidentais, ele cita o corpo humano, onde as pessoas
cada vez estão tatuando nomes por todo o corpo, ou até mesmo, pessoas que escrevem textos

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para “colas” nas provas nos colégios. O corpo humano, não foi desenvolvido para que pessoas
escrevam nele, nós “adaptamos” o nosso corpo, por isso podemos dizer que ele é incidental,
por acaso, se tornando também uma forma de suporte.
4. ANÁLISE
Neste artigo analisaremos três anúncios da loja de móveis Tok & Stok.
As peças dos anúncios a serem analisados, foram publicadas em revistas para classe
média alta, pois a loja é voltada para este público alvo, proporcionando sempre um design
mais clean, mais sofisticado e na maioria das vezes único.
Os anúncios foram divulgados entre o ano 2007 até 2009, a qual a agência de
publicidade responsável pelas peças é a DM9DDB, uma agência brasileira fundada em 1989
em São Paulo.
Abaixo com a descrição de cada anúncio, será possível verificar que as campanhas
realizadas pela loja de móveis Tok & Stok possuem características bem parecidas, sendo
fáceis de reconhecer quando não assinadas pela marca, como no caso abaixo.
4.1 Anúncio 1

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A peça publicitária da Tok & Stok acima, como já citado, foi feita pela agência
DM9DB em São Paulo em 2007.
De acordo com Bakhtin, o gênero se divide em estrutura, tema e estilo. Quanto ao
estilo, o anúncio é direto tendo a imagem em maior destaque com uma pequena frase como
base para imagem. No caso a imagem utilizou-se de uma ambiente doméstico, no qual retrata
uma cozinha, dando ênfase no armário “velho” e o rapaz preso a maçaneta do mesmo.
O formato da peça é para revista 1 página (proporcional a 20.2x26.6cm), assim como a
disposição do texto. O texto principal e o único que chama a atenção esta localizado na parte
superior a esquerda do anúncio, no qual podemos ler a frase: “Não se prenda aos seus móveis
velhos”.
Há um destaque maior, na questão da iluminação, na parte de cima do anúncio
mostrando mais o rosto do rapaz e a frase. Percebe-se que as cores utilizadas são cores mais
clássicas como o azul, remetendo sofisticação, e também simplicidade, que é uma das
características da loja, mostrando ser simples, mas ao mesmo tempo sofisticada.
Nota-se que a peça publicitária acima, não esta assinada pela loja Tok & Stok, não há
a logo da loja. Como em todos os seus anúncios a loja Tok & Stok já conseguiu mostrar a sua
identidade, a agência optou por não colocar a logo tendo a certeza de que não iria fazer falta
pois o seu público saberia de qual loja seria.
4.2 Anúncio 2

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A peça publicitária da Tok & Stok acima, como já citado, foi feita pela agência
DM9DB em São Paulo em 2010.
Bakhtin coloca a questão de que cada campo de utilização da língua tem seu próprio
estilo/tipo de enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana. O estilo de
enunciação utilizado neste anúncio percebe-se como no anúncio já citado, é de um estilo mais
“limpo”, clean, simplificado.
O formato da peça é para revista 1 página (proporcional a 20.2x26.6cm), assim como a
disposição do texto. A frase localizada no lado inferior esquerdo da página, no qual podemos
ler a frase: “Móveis fáceis de montar”, faz uma alusão aos brinquedos infantis de madeira. Já
do lado inferior direito da página, o anúncio disponibiliza o telefone do Call Center da loja
Tok & Stok.
As peças da Tok & Stok como neste anúncio, é possível verificar uma forte
manipulação de imagens, sendo esta a preocupação maior. A frase só vem como apoio, na
maioria das vezes sem destaque algum. A Tok & Stok em suas propagandas utiliza-se mais
das imagens para passar ao seu público a mensagem.

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Como no anúncio acima, a mensagem final é clara, os móveis da Tok & Stok são
fáceis e práticos de montar, em pouco tempo eles já estão montados, como se fosse uma
brincadeira de criança, por exemplo.
4.3 Anúncio 3
A peça publicitária da Tok & Stok acima, como já citado, foi feita pela agência
DM9DB em São Paulo em 2009.
De acordo com Bakhtin, o emprego da língua ocorre de acordo com o contexto da
enunciação e essa enunciação reflete a condição ambiental, composicional, não só pelo
conteúdo, mas também pelo estilo da linguagem.
O formato da peça é para revista 1 página (proporcional a 20.2x26.6cm), assim como a
disposição do texto. A frase localizada no lado inferior esquerdo da página, no qual podemos
ler a frase: “Da caixa para o escritório. Escrivaninhas fáceis de montar”, mais uma fez fazem
uma alusão a uma brincadeira no qual todos já devem ter participado que é a de montar
figuras com palitos de fósforos, logo após a frase é possível ver uma das escrivaninhas na

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qual a imagem dos fósforos quer remeter-se. Já do lado inferior direito da página, o anúncio
disponibiliza o telefone do Call Center da loja Tok & Stok.
As peças da Tok & Stock como neste anúncio, é possível verificar uma forte
manipulação de imagens, sendo esta a preocupação maior. A frase só vem como apoio, na
maioria das vezes sem destaque algum. A Tok & Stok em suas propagandas utiliza-se mais
das imagens para passar ao seu público a mensagem.
Como no anúncio acima, a mensagem final é clara, os móveis da Tok & Stok são
fáceis e práticos de montar, em pouco tempo eles já estão montados, como se fosse uma
brincadeira de criança, por exemplo.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise acima focou nas campanhas mais criativas da loja de móveis Tok & Stok.
A loja Tok & Stok foi inaugurada em fevereiro de 1978, trazendo uma proposta
inédita para o Brasil: uma loja descomplicada com preços expostos no próprio produto e
estoque em cada loja. Tudo bem visível proporcionando maior contato do cliente com os
produtos.
Para a loja, o importante é passar a imagem de praticidade e sofisticação. Para atingir
essa ideia talvez não pudesse haver anúncios mais explicativos do que estes como vistos na
análise. E a ideia e sofisticação e praticidade, os anúncios devem seguir a mesma ordem,
deixando seus consumidores claros disso.
6. CONCLUSÃO
Depois de analisar as campanhas da loja de móveis Tok & Stok, pode-se perceber que
todos seguem um mesmo estilo, um mesmo tema e a linguagem com o mesmo objetivo, o de
mostrar a facilidade na hora de montar os móveis. Talvez esse fator se deva por serem
anúncios produzidos por uma única agência, a DM9DDB, que por já terem uma característica
estabelecida, mantêm sempre o mesmo padrão.
É importante ressaltar que a pesquisa apresentada não é conclusiva pois para chegar há
uma conclusão seria importe um estudo mais aprofundado no caso, realizando novos estudos.

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Sendo todas as informações apresentadas nesse trabalho, baseadas somente no que foi
estudado, sem grandes avanços fora do proposto.
7. REFERÊNCIAS
BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2006.
BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In: BRAIT, B.
(Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. 2. ed. São Paulo: Editora da
UNICAMP, 2005.
MARCUSCHI, Luiz Antonio. A questão do suporte dos gêneros textuais. Recife:
Universidade Federal de Pernambuco, 2010, material cedido pelo autor.
MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Disponível em
<http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_def
inicoes_funcionalidade.rtf>. Acesso em 10 de setembro de 2010.
Tok & Stok. 1987. Disponível em:
<>http://www.tokstok.com.br/app?page=PaginaSimplesMenu&service=page&ps=3,31,315.
Acesso em 25 nov 2010.