CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ
TATIANA CONRADI CAMPOS
ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS
DAS EMPRESAS ...
TATIANA CONRADI CAMPOS
ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS
DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CAS...
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C198a CAMPOS, Tatiana Conradi.
Análise do desenvolvimento de estra...
AGRADECIMENTOS
Durante esta caminhada que se concretiza hoje em forma de trabalho acadêmico,
muitos nomes ecoaram na minha...
“Hoje me sinto mais forte, mais feliz quem sabe só
levo a certeza de que muito pouco eu sei, ou nada sei”
Almir Sater
RESUMO
Este estudo teve como meta analisar o comportamento dos jovens nas redes sociais e como as
empresas estão conseguin...
LISTA DE ILUSTAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ........................................................................
SUMÁRIO
1.1 TEMA PROBLEMA....................................................................................................
3.5 CASE PLANTÃO DO AMOR: SONHO DE VALSA.....................................................49
3.6 PESQUISA.................
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1 INTRODUÇÃO
O Marketing é fundamental para a conquista de novos clientes e com o passar dos
anos ele foi adaptando-se ...
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1.1 TEMA PROBLEMA
A comunicação sofreu muitas mudanças com o passar do tempo e hoje vive-se na era
do imediatismo, onde...
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1.2 OBJETIVOS
Objetivo geral
Analisar o relacionamento e comportamento do público jovem através do estudo do
case Plant...
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case de sucesso ela deve ter uma boa comunicação e estar onde seu público está, saber
conversar com seu público é funda...
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2 REVISÃO DE LITERATURA
Este segundo capítulo conta com citações de vários autores que conceituam diversos
temas como: ...
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Na década de 1960 a Associação de Marketing Americana (American Marketing
Association – AMA) lançou um conceito de mark...
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negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e
satisfação constituem a...
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Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Luiz Almeida (2014)
Na pirâmide vemos as necessidades humanas que estão dividid...
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continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas,
escolas, famílias e empresas”...
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ser oferecido ao mercado com objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos
diversos públicos”. Através desta...
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Ferrel e Pride (2001, p. 391), “preço é o valor de permuta para produtos em uma troca de
marketing”
Neste item deve ser...
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Para ele a distribuição é o caminho que o produto percorre até chegar ao ponto de
venda e finalmente nas mãos do consum...
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A promoção é de grande importância para a venda do produto e para que ele se torne
conhecido pelo mercado e público de ...
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2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste tópico serão apresentados as definições de comportamento do consumidor, mas
para ...
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de entendimento do vendedor como o seu consumidor comporta-se perante o momento de
compra.
No processo de decisão de co...
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conhecido como “W W W” que é colocado antes do nome do site. Como dito através do site
TechTudo, esta rede nasceu na Or...
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imenso banco de dados interligado. Navegando em uma página, palavras ou frases podem
conter links (também conhecidos co...
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As redes sociais são populares por serem meios de comunicação que reúnem vários
tipos de pessoas que interagem constant...
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WhatsApp é um aplicativo de troca de mensagens criado em 2009 e que tornou-se um
dos aplicativos de troca de mensagens ...
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2.6.4 SNAPCHAT
O Snapchat é um aplicativo em que você envia uma foto ou um vídeo e escolhe
quantos segundos ele será ex...
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A ideia de criar o Instagram surgiu de um outro aplicativo chamado Burbn criado
pelos dois amigos, de acordo com o Bras...
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estudantes de Harvard a partir de suas afinidades, a rede anunciou que já reúne uma
comunidade de 1 bilhão de usuários”...
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cresce até 50% e mais 300 horas de vídeo são enviadas ao YouTube a cada minuto”. Além
disso “O YouTube está localizado ...
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lojas cadastradas no site. Se somar os prestadores de serviço (chaveiros, restaurantes etc.), o
número passa para 600 m...
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2.7.1 Os 8 Ps do Marketing Digital
O marketing possui seu Mix com os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), da
mesma ...
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acumular capital social. Mas isso só é possível através da Personalização onde uma
comunicação personalizada é adotada ...
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Preferiam música, as artes e todas as outras formas de cultura como instrumentos
para evolução humana do que as guerras...
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se alguém queria entender alguma coisa tinha que conversar com uma pessoa que soubesse ou
se aprofundar nos estudos”. P...
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Os jovens e adolescentes que constituem a Geração Z gostam de estar conectados o
tempo todo, metade deles jogam e possu...
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3 ANÁLISE DE DADOS
Após a compreensão do levantamento teórico já descrito nos capítulos anteriores,
chegamos ao capítul...
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por sua vez responder as questões levantadas com os mesmo, precisamos por em prática o
método científico citado anterio...
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descritiva “visa descobrir e observar os fenômenos procurando descrevê-los, classificá-los e
interpretá-los com o propó...
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A Geração Z consiste em uma geração de pessoas que já nasceram conectadas, ou seja,
que já nasceram num contexto de int...
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divulgado pelo site Capital Terezina (2014) onde afirma que os Jovens com idade entre 15 a
32 anos são os que mais util...
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Além disso, ela conclui que a apesar dos jovens não estarem inseridos no mercado de
consumo eles influenciam os pais na...
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tempo os bombons eram consumidos majoritariamente por mulheres, eram vendidos somente
por quilo em bonbonnières e mais ...
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considerável já que a empresa procura tomar cada vez mais espaço no mercado. Mas para
isso, a Arcor terá que enfrentar ...
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de casais, poemas e lançamento de ações como o Plantão do Amor, por exemplo, que será
descrito no próximo item.
No Twit...
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evidenciados nas pesquisas, o público jovem gosta de interagir e manter contato frequente
com seus grupos de amigos e c...
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O Plantão do Amor consiste em uma ação produzida pela agência W3haus para a
marca Sonho de Valsa onde uma equipe ficou ...
51
Na nota de termos de uso da ação estava especificado que era proibida a participação
de menores de 18 anos. Esta medida...
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ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CASE SONHO DE VALSA - TCC de Tatiana Conradi

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Este estudo teve como meta analisar o comportamento dos jovens nas redes sociais e como as empresas estão conseguindo, através do relacionamento, comunicar-se com esse público de forma eficaz. Para isto foi aplicado um questionário para coleta de dados com abordagem feita pelo método qualitativo. A pesquisa tinha como objetivo arrecadar novas percepções sobre o público especificado e adquirir dados para relacionar com o case Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa que também será analisado no trabalho. Este estudo pretende contribuir para empresas que desejam conhecer mais o público jovem para melhorar sua comunicação nas redes sociais.

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ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CASE SONHO DE VALSA - TCC de Tatiana Conradi

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ TATIANA CONRADI CAMPOS ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CASE SONHO DE VALSA SÃO JOSÉ, 2015
  2. 2. TATIANA CONRADI CAMPOS ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS DAS EMPRESAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO JOVEM – CASE SONHO DE VALSA Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina. Orientador. Prof. Diego Moreau de Carvalho, Msc. SÃO JOSÉ, 2015
  3. 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) C198a CAMPOS, Tatiana Conradi. Análise do desenvolvimento de estratégias digitais das empresas voltadas para o público jovem: case sonho de valsa./ Tatiana Conradi Campos. – São José, 2015. 94 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2015. Bibliografia: f. 94. 1. Comunicação. 2. Internet. 3. Gerações. I. Título. CDD 659
  4. 4. AGRADECIMENTOS Durante esta caminhada que se concretiza hoje em forma de trabalho acadêmico, muitos nomes ecoaram na minha mente, nomes de pessoas que me fizeram acreditar enquanto eu pensava em desistir, nomes de pessoas que fazem parte de mim e não só durante este trabalho. Primeiramente gostaria de agradecer a Deus porque sem ele não sou nada e sim, essa fé que está em mim que não me deixou desistir, obrigada Pai. Em segundo lugar gostaria de agradecer a minha mãe e meu pai, Maria Rosária e Renato que sempre me ensinaram a enfrentar os problemas e nunca desistir dos meus sonhos, sempre guardarei comigo tudo que eles me ensinaram. Agradeço também a minha madrinha Maria Verônica que sempre acreditou na minha capacidade e me apoiou exercendo com excelência seu papel de segunda mãe. De igual modo agradeço também aos meus irmãos que tiveram que manter o silêncio cada vez que a mãe avisava que eu estava estudando. Gostaria de agradecer também ao meu tio Renato, que há quatro anos me falou uma frase que caminhou comigo todos os semestres do curso “Tatiana, não perde essa oportunidade”. Viu tio, eu não perdi. Obrigada por essas palavras. Também agradeço aos meus amigos que tiveram, por muitas vezes, que abrir mão da minha presença e mesmo assim continuaram me dando força dizendo que tudo daria certo e eu conseguiria fazer um trabalho de qualidade. E por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer ao meu orientador Diego Moreau e a todos os professores da Estácio que se esforçaram todo esse tempo para levar até nós o conhecimento e nos deixar cada vez mais submersos e apaixonados pelo mundo da publicidade. Vocês são únicos e estarão guardados nas minhas melhores lembranças.
  5. 5. “Hoje me sinto mais forte, mais feliz quem sabe só levo a certeza de que muito pouco eu sei, ou nada sei” Almir Sater
  6. 6. RESUMO Este estudo teve como meta analisar o comportamento dos jovens nas redes sociais e como as empresas estão conseguindo, através do relacionamento, comunicar-se com esse público de forma eficaz. Para isto será utilizado o método indutivo, com uma pesquisa exploratória, descritiva e bibliográfica. Foi aplicado um questionário para coleta de dados com abordagem feita pelo método qualitativo. A pesquisa tinha como objetivo arrecadar novas percepções sobre o público especificado e adquirir dados para relacionar com o case Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa que também será analisado no trabalho. Este estudo pretende contribuir para empresas que desejam conhecer mais o público jovem para melhorar sua comunicação nas redes sociais. Palavras-chave: Internet. Comunicação. Gerações.
  7. 7. LISTA DE ILUSTAÇÕES Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................16 Ilustração 2: Geração Baby Boomer Gráfico ...........................................................................35 Ilustração 3: Termos de uso......................................................................................................49 Ilustração 4: Divulgação da ação..............................................................................................51 Ilustração 5: Comentários.........................................................................................................52 Ilustração 6: Comentários.........................................................................................................52 Ilustração 7: Comunicação com fã da marca............................................................................53 Ilustração 8: letra da música o melhor pedaço .........................................................................54 Ilustração 9: Receita de bolo ....................................................................................................56 Ilustração 10: Aprenda ao vivo três presentes..........................................................................57 Ilustração 11: Modelo de árvore de Sonho de Valsa...............................................................58 Ilustração 12: Poste aqui os apelidinhos de vocês....................................................................59 Ilustração 13: Onde vocês vão comemorar o dia dos namorados.............................................62 Ilustração 14: Dados primários.................................................................................................64 Ilustração 15: Divulgação Sonhos para o ano novo .................................................................65 Ilustração 16: Equipe Plantão do Amor....................................................................................66 Ilustração 17: Sexo ...................................................................................................................68 Ilustração 18: Idade ..................................................................................................................69 Ilustração 19: Escolaridade.......................................................................................................70 Ilustração 20: Renda.................................................................................................................70 Ilustração 21: Onde mora? .......................................................................................................71 Ilustração 22: Em quantas redes sociais você está inserido?....................................................72 Ilustração 23: Quais? ................................................................................................................73 Ilustração 24: Quanto tempo passam conectado nas redes sociais?.........................................74 Ilustração 25: De onde vocês mais acessam essas redes? ........................................................75 Ilustração 26:Você acompanha algum perfil de empresa?.......................................................76 Ilustração 27: O que te motivou a seguir a empresa?...............................................................77 Ilustração 28: Você acha que a maneira como a empresa se comunica nas redes sociais influencia nos seus hábitos de compra?........................................................78 Ilustração 29: O que você acha de empresas procuram contato mais interativo com o cliente? ..................................................................................................................................................78 Ilustração 30: O que te faria parar de seguir a empresa?..........................................................79 Ilustração 31: Você compra produto de alguma empresa que você segue? .............................80
  8. 8. SUMÁRIO 1.1 TEMA PROBLEMA..........................................................................................................12 Objetivo geral ...........................................................................................................................13 Objetivos específicos................................................................................................................13 1.4 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................13 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................14 2 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................15 2.1 MARKETING: CONCEITOS HISTÓRICOS ...................................................................15 2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS.................................................................17 2.4 COMPOSTO DE MARKETING......................................................................................19 2.4.1 PRODUTO ......................................................................................................................19 2.4.2 PREÇO ............................................................................................................................20 2.4.3 PRAÇA............................................................................................................................21 2.4.4 PROMOÇÃO ..................................................................................................................22 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................................................................24 2.6 INTERNET........................................................................................................................25 2.6.1 WEB 2.0 ..........................................................................................................................26 2.6.2 REDES SOCIAIS............................................................................................................27 2.6.3 WHATSAPP....................................................................................................................28 2.6.4 SNAPCHAT....................................................................................................................30 2.6.5 INSTAGRAM .................................................................................................................30 2.6.6 FACEBOOK....................................................................................................................31 2.6.7 YOUTUBE......................................................................................................................32 2.7 MARKETING DIGITAL...................................................................................................33 2.7.1 Os 8 Ps do Marketing Digital ..........................................................................................35 2.8 GERAÇÕES......................................................................................................................36 3 ANÁLISE DE DADOS.........................................................................................................40 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................40 3.2 GERAÇÃO Z NAS REDES SOCIAIS ..............................................................................42 3.3 O CASE..............................................................................................................................45 3.4 SONHO DE VALSA..........................................................................................................45 3.4.1 PRESENÇA DA SONHO DE VALSA NAS REDES SOCIAIS ...................................47
  9. 9. 3.5 CASE PLANTÃO DO AMOR: SONHO DE VALSA.....................................................49 3.6 PESQUISA.........................................................................................................................69 4 CONCLUSÃO.......................................................................................................................84 Apêndice A – Questionário Aplicado.......................................................................................93
  10. 10. 11 1 INTRODUÇÃO O Marketing é fundamental para a conquista de novos clientes e com o passar dos anos ele foi adaptando-se aos novos mercados. Muito depois do nascimento dos conceitos de Marketing, temos o nascimento da internet na década de 1970 que só foi popularizada em 1990, porém ninguém poderia prever a revolução que este veículo de comunicação faria na vida das pessoas. Temos hoje a internet como principal meio de comunicação entre os jovens que passam horas em frente ao computador e smarthphone. Com a união do Marketing tradicional e a internet temos o Marketing digital. Ele nasceu da necessidade de produzir conteúdos digitais para os novos consumidores. De acordo com Las Casas (2010), é preciso adaptar as ferramentas para um novo consumidor e um novo mercado, afinal o marketing seja ele virtual, ou não, trata de pessoas, as quais não mudaram muito. Vemos uma grande dificuldade das empresas em conhecer seu público de interesse, por esse motivo muitas empresas acabam errando na comunicação por não usar os meios adequados. Na visão de Carolina Lima (2011) ao mesmo tempo que as empresas precisam se atualizar estando neste mundo online onde os clientes estão se inserindo, precisamos estar atentos aos detalhes que podem alavancar as vendas. Entretanto esses detalhes só serão reconhecidos com um bom estudo de público-alvo que é feito através de pesquisas. Essas pesquisas são fundamentais para uma comunicação adequada e a partir disso mapeamos nosso consumidor e sabemos todos as suas características. De acordo com as informações acima chegamos a este estudo que apresentará um case de uma empresa que conseguiu uma boa relação através das redes sociais na comunicação com o público da Geração Y e Z. O case abordado será o Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa.
  11. 11. 12 1.1 TEMA PROBLEMA A comunicação sofreu muitas mudanças com o passar do tempo e hoje vive-se na era do imediatismo, onde tudo tem que estar a dois cliques de distância. Acreditamos que uma boa parcela da população já está conectada a internet e esta mesma parcela são os novos consumidores que também desejam comprar com mais facilidade. Prova disso são os e- comerce, que segundo dados do EBIT, cresceram 26% no ano de 2014. Segundo BARNI (2015) em artigo publicado na Revista Sodebras “Atualmente a internet tem se tornado indispensável em nosso dia-a-dia e com isso novas oportunidades e novas perspectivas de negócios tem se desenvolvido ou se consolidado, como é o caso particular do e-commerce”. Com todo esse crescimento através da internet as empresas perceberam a necessidade de uma boa comunicação com o público jovem que é um público seleto e muito exigente. Por causa destes novos consumidores, ao pesquisar uma empresa e notar que ela não está no Google, tem-se uma impressão de que a empresa não existe. Segundo dados do Digital Shopper Relevancy Report (Relatório Sobre a Relevância dos Compradores Digitais) a Internet passou a ser o canal preferido para ajudar na decisão de compra (mais do que todos os outros canais, inclusive as lojas físicas), sendo que 75% dos consumidores afirmaram que esse era um canal importante ou muito importante para pesquisar informações antes da aquisição. Na internet, o relacionamento com o consumidor é palavra de ordem. Além disso, não estar inserido nas redes sociais não impede que o público fale de você nelas e para uma empresa, um feedback negativo pode ser um grande problema. De acordo com um estudo da Universidade de Minnesota, nos Estados Unidos uma crítica malfeita tem impacto até seis vezes mais forte do que um elogio. Uma comunicação bem feita é indispensável e pode prevenir danos futuros a empresa e sua marca. O público jovem está atento a essas informações e busca comunicação personalizada, só comunicar já não basta, notamos que as empresas que trazem algo diferente na forma de comunicar chamam mais atenção e conquistam as pessoas. Através dessas informações, chega-se ao tema problema que é: quais estratégias digitais a empresa Sonho de Valsa utiliza para comunicar-se com o público jovem?
  12. 12. 13 1.2 OBJETIVOS Objetivo geral Analisar o relacionamento e comportamento do público jovem através do estudo do case Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa. Objetivos específicos a) Analisar o modo de consumo do público jovem b) Coletar informações sobre as empresas e como elas se relacionam com esse público e) Analisar o case do Sonho de Valsa em diferentes redes sociais 1.4 JUSTIFICATIVA A escolha do tema tem como objetivo compreender como que, através do relacionamento, as empresas conseguem chamar atenção do público jovem. Para a acadêmica o crescimento na internet nos faz ver uma face diferente dos consumidores, uma nova era de um público que pesquisa antes de comprar e que procura informações sobre o produto ou serviço desejado e por isso necessita de um estudo voltado para eles. Para o mercado é importante o entendimento de que a marca precisa estar presente na mente do consumidor de forma positiva para que na hora da compra ele possa escolher por aquele produto que conquistou sua confiança, Karsaklian (2000) confirma este conceito, afirmando ainda que os consumidores têm suas preferências, que não são iguais para todos. Para a Publicidade e para a Academia este assunto é de grande importância, pois a Web 2.0 chegou com um novo modelo de interações humanas e de consumo, acreditamos que hoje em dia é muito mais cômodo fazer compras pela internet, mas antes da empresa ser um
  13. 13. 14 case de sucesso ela deve ter uma boa comunicação e estar onde seu público está, saber conversar com seu público é fundamental. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está dividido em quatro capítulos possibilitando uma melhor compreensão do trabalho. No primeiro capítulo encontra-se a introdução, o tema problema de pesquisa, o objetivo geral e objetivos específicos, e por fim, justificativa da escolha do tema. O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, o marketing e conceitos históricos com o mix de marketing e as definições dos 4 Ps. Além disso apresenta os conceitos de internet, web, marketing digital e seus 8 Ps, redes sociais e um estudo sobre as gerações. O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos, a análise de dados, o comportamento da geração Z nas redes sociais, apresentação da marca a ser analisada, apresentação do case a análise do case Plantão do Amor da marca Sonho de Valsa e a pesquisa. O quarto e último capítulo possui a conclusão das análises e do estudo, apresentando a resposta para o tema problema. Para início do trabalho será apresentada a seguir a revisão literária na qual será embasado o trabalho.
  14. 14. 15 2 REVISÃO DE LITERATURA Este segundo capítulo conta com citações de vários autores que conceituam diversos temas como: marketing, internet, web, redes sociais e etc. 2.1 MARKETING: CONCEITOS HISTÓRICOS Serão apresentados conceitos que caracterizam a história do Marketing do começo dos estudos sobre Marketing até os estudos mais recentes realizados por diversos autores que consolidam a estrutura do marketing. Ao longo dos anos o Marketing passou a ser estudado mais profundamente e despertou interesse de vários pensadores que definiram conceitos diferentes acerca da palavra Marketing. Entretanto é necessário conhecer o contexto histórico para saber do que realmente trata-se o Marketing. Segundo Ignácio (2007) os primeiros estudos sobre o marketing surgiram entre o final do século XIX e início do século XX, em nações que eram denominadas industrializadas e que foram responsáveis por uma mudança do ambiente que se tornou fértil para o surgimento dessa área de estudos. Ignácio afirma que durante este período aconteceram inovações tecnológicas, aumento da população e também do poder aquisitivo daquela população, especialização de mão de obra, surgimento de grandes corporações e etc. A partir disso começaram a aparecer concorrentes, o que despertou a necessidade dos empresários da época de pensar em como atrair clientes. No início os empresários usavam muito a intuição para atrair os clientes, com o passar do tempo esses estudos foram tornando-se mais aprofundados e já começava-se analisar o comportamento do consumidor. Em 1949 Jerome Maccarthy criou o conceito dos 4Ps (produto, preço, praça e promoção) que ficou conhecido como composto de marketing. Alguns anos mais tarde este conceito foi popularizado por Phillip Kotler que é o principal autor dos conceitos de Marketing atuais.
  15. 15. 16 Na década de 1960 a Associação de Marketing Americana (American Marketing Association – AMA) lançou um conceito de marketing como um complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços. A associação nos mostra que as atividades produzidas através do Marketing que definem o fluxo de produtos ou serviços gerados por uma empresa. Já na década de 80, Richers (1986) define Marketing como “As atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. Ou seja, Richers acreditava que as empresas sistematizam as atividades produzidas pela mesma afim de que, através do relacionamento com seu público, elas absorvam os benefícios já previstos. Seguindo pelos conceitos de marketing, chega-se a afirmação de Druker (1987) para Ducker “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecer e compreender o cliente de tal modo que o produto, ou serviço, se venda sozinho”. Ele traz uma percepção diferente dos outros autores, ele mostra que o objetivo da venda não deve ser o interesse principal e sim o conhecimento do consumidor para que o produto seja a solução para a necessidade do consumidor. Na visão de Drucker o produto não é importante e sim como o consumidor vai notar a vantagem de adquirir aquele produto. Os anos foram passando e as definições de Marketing ficando ainda mais conceituais e apropriadas ao mercado. No final da década de 90 Kotler já definia o Marketing por percepções diferentes Kotler (1998) “Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores”. Para Kotler o marketing é, acima de tudo um processo social onde os indivíduos recebem o que querem e são recompensados com a experiência de ter adquirido aquele produto ou serviço. A sociedade se modernizou e chega-se ao conceito de Sandhusen (2003, p. 12), que nos fala que “os produtores e os intermediários têm a incumbência de atender aos desejos do cliente, e os clientes são livres para tomar as suas próprias decisões relativas às trocas de valores nos diversos mercados” No conceito de Sandhusen ele expõe uma nova linha de pensamento sobre o Marketing, no conceito em questão ele aborda o fato de que o consumidor é livre para sua escolha. Por isso, cada vez mais, a atenção dada ao consumidor é valorizada. Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam que “a função do marketing, mais do que qualquer outra nos
  16. 16. 17 negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e a prática do marketing moderno”. Para Kotler e Armstrong, lidar com os clientes não é uma tarefa simples, mas existe uma solução que é o Marketing e através dele satisfazerem os clientes. A seguir veremos os conceitos das necessidades, dos desejos e da demanda que são os três itens que caracterizam o Marketing. 2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Neste item serão apresentados os três itens que caracterizam o marketing e que auxiliam no entendimento do mercado consumidor. O marketing só surge a partir de uma necessidade, de um desejo ou de uma demanda. Andrade (2009, p. 23) afirma que “quando temos a ideia de adquirir um imóvel. Sabemos, nessa situação, que o benefício principal é o de abrigar, proteger, ou seja, a necessidade de proteção e de abrigo. Contudo, quando imaginamos, por exemplo, a cor daquele imóvel, essa projeção expressa o nosso desejo”. O ser humano tem necessidades e desejos que podem influenciar e gerar uma futura demanda. O homem tem uma pirâmide de necessidades que é conhecida como pirâmide de Maslow, onde temos na sua base as necessidades fisiológicas e no topo as necessidades de realização, como podemos ver na figura:
  17. 17. 18 Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Luiz Almeida (2014) Na pirâmide vemos as necessidades humanas que estão divididas em necessidades primarias e secundárias. Kotler explica este conceito são privações e ainda afirma que: As necessidades humanas são situações de privação percebidas, incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo de afeto e necessidades individuais de conhecimento de expressão das próprias idéias e sentimentos. Elas não foram inventadas pelos profissionais, são elementos básicos das condições humanas. (Kotler e Armstrong 2007 p. 4) A partir desta citação de Kotler nota-se que as necessidades tratam-se na verdade de condições humanas, as pessoas já nascem com necessidades básicas e de acordo com o crescimento de cada indivíduo as necessidades aumentam e tornam-se mais complexas como as necessidades de reconhecimento, por exemplo. A partir do estudo das necessidades, aparecem também os desejos que na visão de Kotler (1998, p. 27) são carências por satisfações de certas necessidades e “embora as necessidades das pessoas sejam poucas, os desejos são muitos. Os desejos humanos são
  18. 18. 19 continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas”. O desejo é uma necessidade individual que não é apenas uma necessidade, mas as características que o ser humano atribui aquela necessidade, como no exemplo da escolha do imóvel, o ser humano tem necessidade de moradia, entretanto a escolha da cor do imóvel já é um desejo que varia de pessoa pra pessoa. Seguindo por estes conceitos, depois dos desejos e necessidades temos enfim uma demanda, que segundo Proetti (2006, p. 15), “Demandas ocorrem quando os produtos podem ser comprados pelos indivíduos, os quais os vêem como uma totalidade de benefícios em troca do dinheiro gasto, atendendo, dessa forma, seus desejos conforme seus recursos financeiros”. Para ele a demanda são a quantidade de indivíduos que procuram algo, e a demanda satisfaz as necessidades e desejos daquela quantidade de pessoas. Por fim, Kotler (1998) conceitua “demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demandas quando apoiados pelo poder de compra”. Para ele os consumidores que juntam os dois fatores (desejo e disposição para comprar) é que definem esta demanda. No próximo item veremos o conceito de composto de Marketing e o que ele compõe. 2.4 COMPOSTO DE MARKETING O Composto de Marketing ou Mix de Marketing são os 4 elementos que compõem as estratégias para alcançar o público de interesse. São popularmente conhecidas como os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção). Seguindo por esta ordem serão conceituados a seguir os quatro elementos. 2.4.1 PRODUTO Para início dos estudos dos quatro elementos do Mix de Marketing, a seguir serão abordadas as definições do primeiro elemento que é o produto. O produto é considerado aquilo que é oferecido ao consumidor com a função de solucionar alguma necessidade. Segundo Andrade (2009, p. 75) produto é “tudo o que pode
  19. 19. 20 ser oferecido ao mercado com objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos públicos”. Através desta definição podemos constatar que aquilo que está no lugar de algo para alguém. O produto pode ser tangível (carro, bicicleta, chocolate) ou intangível (viagens e investimentos) como afirma Honorato (2004, p. 172) “deve constituir-se de uma série de características tangíveis e intangíveis, como qualidade, opções, estilo, marca, embalagem e serviços, que satisfaçam efetivamente os desejos e as necessidades dos consumidores”. Juntando todas as características dadas por Honorato temos um produto. Em outra definição Kotler (2010) mostra que “o produto é um elemento chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo. Essa oferta se torna base sobre qual a empresa constrói relacionamento lucrativos com os clientes” ou seja, tudo começa pelo produto, se não existe produto não temos como atribuir valor aquilo. Las Casas (2009, p.186) conclui que “produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Pode-se enfim certificar que produtos são objetos que nascem para satisfazer a necessidade dos indivíduos e que são oferecidos no mercado como afirmado anteriormente por Las Casas. Todos os Ps do Marketing necessitam um do outro, sendo assim o produto precisa das outras três elementos que compõe o Mix de Marketing, por isso veremos a seguir o conceito de preço. 2.4.2 PREÇO Como segundo elemento do Mix de Marketing temos o preço que será conceituado a seguir. Podemos entender como preço o valor monetário agregado ao produto, no preço são inclusos os investimentos mais o lucro sobre o produto como podemos ver na afirmação de
  20. 20. 21 Ferrel e Pride (2001, p. 391), “preço é o valor de permuta para produtos em uma troca de marketing” Neste item deve ser analisado o preço para que ele não seja muito baixo que afete o lucro e não tão alto para que ele desestimule o consumidor a comprar. Acredita-se que a empresa precisa ter em mente todos os aspectos do produto como a qualidade, durabilidade e custo de produção para que nada afete a venda dos produtos mais tarde. Em outra definição Telesky (2009) mostra que o “preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa”. Para ele o preço é um valor precisa ser justo para os dois lados, tanto para a empresa quanto para o cliente afim de que os dois saiam satisfeitos nesta troca. Mccarthy e Perreault (1997) mostram outras orientações que segundo eles devem constar: a) Quão flexíveis serão os preços; b) Em que nível os preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida do produto; c) Pra quem e quando os descontos e as concessões serão dados; d) Como os custos de transportes serão tratados. Para um produto ser comercializado ele precisa constar todos os itens acima que devem ser pensados para que o produto tenha um rendimento satisfatório. Entretanto o produto precisa, além de preços satisfatórios, uma área de distribuição que será o tema do item a seguir. 2.4.3 PRAÇA O terceiro elemento do Mix de Marketing é a praça que também é conhecida como distribuição e será definida a seguir. Pinho (2001, p. 35) afirma que: Distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição dos intermediários, pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.
  21. 21. 22 Para ele a distribuição é o caminho que o produto percorre até chegar ao ponto de venda e finalmente nas mãos do consumidor, na visão de Pinho a distribuição é a ação de disseminação do produto através dos canais de distribuição. Em outra visão Silk (2008, p. 26) diz que a distribuição é o “conjunto de mecanismos da rede através dos quais uma empresa vai ao mercado, ou seja, está em contato com seu cliente para uma série de tarefas que vão da geração de demanda à entrega física dos produtos”. Para ele o caminho do produto está inserido em uma série de mecanismos que está em contato com o cliente e este contato existe antes mesmo do produto chegar às mãos do consumidor final. Em outras palavras Cobra (1997, p. 29) também afirma este conceito “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor”. Em resumo, os autores atestam que depois de produzido e valorado o produto precisa ser distribuído para que os consumidores tenham acesso ao produto. Após tudo isso, o produto precisa uma estratégia inteligente para vender mais, essa estratégia é conhecida como promoção de vendas, ou simplesmente promoção que será definida no próximo item. 2.4.4 PROMOÇÃO Por quarto e último elemento do Mix de Marketing temos a Promoção de vendas que será analisada a seguir. A primeira visão sobre a promoção de vendas vem de Modesti (1963) onde ele afirma que são um conjunto de todas as atividades que, de alguma forma, aceleram o aumento do faturamento da empresa. Atividades que, de alguma forma, aceleram o aumento do faturamento da empresa. Alguns anos mais tarde Bursk (1971) mostra cria um estudo sobre o tema afirmando que “é o elemento mais complexo na composição de marketing e o mais difícil de ser executado com eficiência, pois ele possui composição própria como veículos de divulgação, mala direta, embalagens, mostruários e outros”. Para ele, a promoção é a parte que demonstra mais complexidade na hora da execução porque envolve vários outros elementos difíceis de combinar para gerar bons resultados.
  22. 22. 23 A promoção é de grande importância para a venda do produto e para que ele se torne conhecido pelo mercado e público de interesse como está caracterizado no discurso de Brolio (1992). Promoção é a maneira mais inteligente de vender mais, de girar rapidamente seu estoque, de atrair mais clientes, de conquistar a simpatia do consumidor, da comunidade e de aumentar o fluxo de pessoas no seu ponto de venda. É a melhor forma de se diferenciar dos concorrentes, sem entrar naquela guerra de preços que não ajuda seu negócio a progredir e, o que é pior, o consumidor já não valoriza. (Brolio 1992, p. 15) Para ele a promoção é o método mais adequado para atrair clientes, pois é uma maneira viável e eficaz de chamar atenção do consumidor e gerar fluxo de produtos. A promoção tem objetivo de persuadir o consumidor é o que afirma Sant`Anna (1998 p. 25) “o objetivo geral e comum a todas as promoções é a ampliação de forma sistemática e ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade vendedora através da obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a consumi-los”. Em suas observações a promoção só é eficaz se o consumidor age de forma favorável e tem uma boa receptividade para aquela ação de promover o produto. Em outra afirmação Sant’ana (2005, p.24) mostra que promoção de vendas é a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Em outras palavras Kotler (1998, p. 541) assegura que “as empresas estão sempre procurando meio de ganhar eficiência, substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas delas substituem alguma atividade de venda no campo por anúncios”, ou seja, as empresas necessitam de métodos eficazes de promover os produtos e quando, por algum motivo, uma ação não é tão eficaz ela é substituída por outra, sempre gerando um sistema ordenado de serviços como dito por Sant’Anna. O estudo do consumidor é muito importante para que as ações promocionais sejam bem sucedidas e para isso é necessário um estudo sobre o comportamento do consumidor que será o tema do próximo item.
  23. 23. 24 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Neste tópico serão apresentados as definições de comportamento do consumidor, mas para entendermos o que é o comportamento do consumidor, primeiro precisamos entender o que é comportamento. Em 1913 um psicólogo estadunidense chamado John Watson publicou um artigo no qual continha a teoria do Behaviorismo. Para ele a teoria do Behaviorismo contempla o comportamento como uma forma funcional e reacional de organismos vivos. Uma corrente de pensamento que estuda os comportamentos objetivos que podem ser observados. De acordo com Watson (1913) o estudo do meio que envolve um indivíduo possibilita a previsão e o controle do comportamento humano. Este estudo foi baseado na teoria do Gestalt criado por Fritz Perls apresentada na Universidade de Graz em 1890, de acordo com a teoria gestáltica “não se pode ter conhecimento do todo por meio de suas partes, pois o todo é maior que a soma de suas partes: "(...) "A+B" não é simplesmente "(A+B)", mas sim um terceiro elemento "C", que possui características próprias". Ou seja, de acordo com estes dois pensadores o comportamento humano é previsível em alguns aspectos, mas em outros é totalmente obscuro e indecifrável, acreditamos que por isso na publicidade é tão complexa a tarefa de decifrar o comportamento do consumidor, pois o próprio comportamento humano já é um grande labirinto. Temos o consumidor como o ponto final na escala do marketing. Ele possui diversos comportamentos que precisam ser estudados pelas empresas para que ele seja atingido de maneira eficaz, como vemos no discurso de Lupetti (2007) onde ela afirma que “De nada adianta fazer uma boa campanha publicitária se você não sabe pra quem venderá, quanto mais você conhecer o público alvo, mais chances terá de atingi-los”. Por fim Lupetti conclui que “Como o próprio nome diz, consumidor é aquele que consome, independente de classe social, idade, raça, credo ou cor”. De maneira simples e direta, Lupetti nos mostra que o consumidor é um publico seleto, e cada produto ou marca tem o seu público de interesse que precisa ser reconhecido pela empresa. Mccarthy e Perreault (1997, p. 230) asseguram que “a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamentos”. Para eles o vendedor influencia no momento da compra por isso deve ser
  24. 24. 25 de entendimento do vendedor como o seu consumidor comporta-se perante o momento de compra. No processo de decisão de compra são observados muitos pontos que podem atrapalhar sua finalização, como: Publicidade mal planejada, comunicação não eficaz dentro da empresa, mau acompanhamento do cliente do produto ou serviços inferiores ao que a empresa promete, dentre outros. (Nogueira, 2014) Para Nogueira do Blog Plugcitários, a decisão de compra é um passo essencial que muitas vezes é menosprezado e torna-se um problema, pois o consumidor está atento a tudo, desde a qualidade dos produtos até um atendimento mal feito. O posicionamento de uma empresa ou produto é como o desenvolvimento da personalidade de uma pessoa, a medida que vão crescendo, vão definindo suas características. São influenciadas por seus pais, depois pelos amigos e mais tarde pela escola. Suas personalidades se alteram, crescem e se adaptam ao ambiente e as relações que os cercam (MacKenna 1991, p. 48) MacKenna nos mostra que o público sempre é influenciado por algo ou por alguém, como se pode ver também na visão de Honorato (2004) onde ele afirma que “comportamento do consumidor consiste em estudar os pensamentos, sentimentos, e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitudes”. Como podemos observar através das afirmações anteriores, tudo que gira em torno das pessoas e qualquer coisa pode influenciar um comportamento de compra, alguns comportamentos são previsíveis e outros só habitam a mente do consumidor. O comportamento do consumidor vem se moldando também por causa da internet que será o tema do próximo item. 2.6 INTERNET O nome internet surgiu bem depois do surgimento da internet. Segundo informações do Siqueira (2008), a internet se originou pela rede mundial de computadores, em 1969, a partir da Advanced Research Projects Agency (Arpanet). A ARPANET era a rede de conexão da DARPA, Agência de Projetos de Pesquisa Avançada dos Estados Unidos e interligava apenas laboratórios de pesquisa na época da Guerra fria. De acordo com Dizard (2010, p. 24), “até o final dos anos 80, a internet era um obscuro brinquedo tecnológico usado basicamente por pequenos grupos fanáticos por computadores”. Após isso, já nos anos 90 aconteceu o boom da Word Wide Web, mais
  25. 25. 26 conhecido como “W W W” que é colocado antes do nome do site. Como dito através do site TechTudo, esta rede nasceu na Organização Européia para a Investigação Nuclear e propôs a criação dos hipertextos para permitir que várias pessoas trabalhassem juntas acessando os mesmos documentos, o que seria o princípio da internet atual. A Internet então tornou-se uma mídia que propunha uma ideia diferente das outras mídias, de acordo com Spyer (2007, p. 27), “a internet é uma mídia diferente das outras porque possibilita a comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas”. Em outras palavras Dizard (2000) aponta que “a mídia velha divide o mundo entre produtores e consumidores: nós somos autores ou leitores, emissores ou telespectadores, animadores ou audiência; como se diz tecnicamente, essa é a comunicação um-todos” para ele a nova mídia oferece a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos falam com muitos e muitos respondem de volta. Para Torres (2010) “na Internet atual, as informações vem de blogs, fóruns de discussão, sites de vídeo, como o YouTube e o Vimeo, sites colaborativos, como a Wikipedia, e outras sites que chamamos de mídias sociais”. Ele prossegue afirmando que estes sites onde o conteúdo é produzido pelos próprio consumidores, e que geram informações atualizadas sobre basicamente qualquer atividade econômica, produto ou serviço do planeta. Mas como o consumidor se habitou a desenvolver relacionamentos e a se comunicar pela Internet com seus amigos, ele está constantemente trocando idéias através das redes sociais. As redes sociais, como o Facebook, o Twitter e o LinkedIn, além de serem usadas para trocar informações entre amigos, elas servem para repercutir as experiências de consumo das pessoas. Para Torres, a internet hoje é colaboração, interação e relacionamento de uma rede de pessoas que produz conteúdo umas para as outras. Hoje em dia temos a Web 2.0 conhecida também como segunda geração da Web, que será conceituada a seguir. 2.6.1 WEB 2.0 A Web 2.0 nada mais é do que a segunda geração da Web. Nesta segunda geração a palavra de ordem é relacionamento. Desde os primórdios o homem tem necessidade de comunicar-se de alguma forma e a internet facilitou isso. Para Cavallini (2008) “a Web é um
  26. 26. 27 imenso banco de dados interligado. Navegando em uma página, palavras ou frases podem conter links (também conhecidos como hyperlinks) para remeter o internauta para outras páginas relacionadas”. Ele prossegue afirmando que você pode começar navegando em um site sobre carros e terminar em um site com pedido para adotar um escargot, com informações sobre como esse bichinho nojento influenciou a medicina, a arquitetura e a arte. Mas esta liberdade maluca do “hipertexto”; Na web 2.0 é permitido que as pessoas se aprofundem em um assunto específico de acordo com o seu tempo, desejo e necessidade. Ele nos mostra que não existe jeito correto de ler as informações desejadas, cada pessoa percorre o caminho que deseja através dos hyperlinks. A ideia de Web 2.0 é tornar o ambiente mais divertido, interativo e dinâmico. Ainda com palavras de Cavallini, ele nos mostra que “Gostando ou não, as empresas precisam conviver com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas”. A web 2.0 tem o consumidor como passivo a ativo, passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido por causa desses novos conceitos onde tudo pode ser questionado. Explodiram serviços de relacionamentos sociais, páginas repletas de vídeos, wikis, blogs e outros serviços com um traço em comum: a participação efetiva do usuário nos dois sentidos do tráfego de informação: recebe-se conteúdo dinâmico, fornece- se o mesmo tipo de informação com a mesma facilidade. O mais interessante disto tudo é que não se trata de uma revolução tecnológica ou atualização brusca. É simplesmente uma mudança na maneira de promover conteúdo dinâmico através da internet (TecTudo, 2008) Com base nestas palavras hoje se pode olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não foi através de seu surgimento como uma nova mídia, mas sim por ter mudado o comportamento das pessoas e também do consumidor, que fez com que as empresas também notassem a necessidade de produzir conteúdos fáceis e dinâmicos para seus consumidores. As redes sociais ganharam muito espaço nos dias atuais, e é o tema do próximo tópico. 2.6.2 REDES SOCIAIS As redes sociais ganharam espaço e acreditamos que hoje as pessoas possuem duas vidas, uma online e outra offline. De acordo com Wasserman e Faust (1999) “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”
  27. 27. 28 As redes sociais são populares por serem meios de comunicação que reúnem vários tipos de pessoas que interagem constantemente. Donath (1999) sustenta que a percepção do outro é essencial para a interação humana. Ela mostra que, no ciberespaço, a ausência de informações que geralmente permeiam a comunicação face a face, as pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras. Cada palavra lançada na rede tem um poder diferente e essas palavras nunca passam despercebidas. Com as redes sociais as pessoas descobriram que as suas impressões tem algum poder de influência e a exposição de suas impressões geram respostas. Mikhail Bakhtin (1972), mais conhecido como “filósofo do diálogo” nos ensina que a relação dialógica entre locutor e interlocutor no meio social transforma a interação por meio da linguagem num contexto em que todos participam em condição de igualdade. Aquele que enuncia seleciona palavras apropriadas para formular uma mensagem compreensível para seus destinatários. Ou seja, no meio digital quando alguém quer comunicar algo, precisa selecionar suas palavras de modo que ela chegue aos destinatários sem nenhuma interferência e transmita a mensagem inicial. Uma pesquisa realizada pelo Conecta em Julho de 2014, apontou os jovens brasileiros possuem em média, conta em sete redes sociais. O estudo constatou que acessar redes sociais é um hábito para 90% das pessoas nessa faixa de idade entre 15 e 32 anos. E apesar de a média de mídias sociais a que os jovens estão conectados ser sete, as principais são Facebook, YouTube, Instagram e WhatsApp. No caso do público jovem, sempre demonstram uma pré-disposição as redes mais novas, segundo o site Marketeria digital em matéria publicada em janeiro deste ano, entre as redes sociais que ganharão destaque entre os jovens em 2015 estão o Instagram e Snapchat, além disso, acreditamos que existe uma afinidade dos jovens com algumas redes sociais que são mais exclusivas para amigos próximos, sem conteúdo exposto para a massa, como é o caso do WhatsApp. Com base nestas informações teremos adiante algumas informações sobre o WhatsApp. 2.6.3 WHATSAPP
  28. 28. 29 WhatsApp é um aplicativo de troca de mensagens criado em 2009 e que tornou-se um dos aplicativos de troca de mensagens mais famosos do mundo com mais de 18 bilhões de mensagens diárias, como podemos ver em matéria realizada pela Revista Época (2014) A empresa Fundada em 2009 por dois ex-funcionários do Yahoo, o americano Brian Acton e o ucraniano Jan Koum, o WhatsApp se tornou um dos aplicativos de mensagens móveis mais populares do mundo. Mais de 450 milhões de pessoas ao redor do mundo usam o aplicativo e trocam 18 bilhões de mensagens diariamente. A empresa tem hoje uma equipe de 32 funcionários A rede social, muito usado por jovens que procuram mais privacidade em conversas com seus amigos, foi comprada por Mark Zuckerberg, criador do Facebook e hoje, segundo o Portal G1 (2015) “O aplicativo vale em torno de US$ 22 bilhões, o preço exorbitante, equivalente ao PIB de 22 países”. Apesar da compra bilionária, o fundador e CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, afirma que o WhatsApp continuará operando independente do Facebook. "Pelos próximos anos, nós trabalharemos para ajudar o WhatsApp a crescer e conectar o mundo todo", escreveu ele. "Como o WhatsApp e o Messenger servem usos tão diferentes e importantes, nós continuaremos a investir em ambos e fazer deles grandes produtos para todos". Muitas especulações foram feitas afirmando que o Facebook e o WhatsApp se tornariam uma coisa só após a compra do aplicativo, mas como o próprio Zuckerberg afirmou, os usos das redes são diferentes por isso continuarão atuando de forma independente. Por meio dessas informações podemos notar que o WhatsApp é um bom meio de impactar pessoas através de ações publicitárias porque possui uma alta taxa de usuários, porém uma frase tuitada do próprio diretor do WhatsApp, Koum afirmou usando uma famosa frase do filme O Clube da Luta que “A publicidade nos faz sonhar com carros e roupas, trabalhando em empregos que detestamos para que possamos comprar porcarias das quais não precisamos”. Koum considera que os anúncios usados para obter lucro, são uma intromissão na comunicação pessoal e com isso transformam usuários em produtos. Com isto, Koum deixou claro que não pretende abrir espaço para a publicidade paga através do WhatsApp. Mas mesmo assim algumas empresas estão fazendo um trabalho bem interessante usando este aplicativo, como veremos mais adiante no capítulo três com o Case da marca Sonho de Valsa. No próximo tópico será apresentado um pouco mais sobre o Snapchat.
  29. 29. 30 2.6.4 SNAPCHAT O Snapchat é um aplicativo em que você envia uma foto ou um vídeo e escolhe quantos segundos ele será exibido, depois disso ele se auto destrói. Consiste em uma troca de informações rápidas[ enviadas entre usuários. Albuquerque (2013) afirma que “O perfil da plataforma já diz algumas coisas. Passa uma mensagem de urgência, imediatismo e agilidade”. Segundo ela é preciso ficar atento ao público-alvo, pois a maior parte dos usuários do aplicativo é jovem. Diniz (2013) afirma que o aplicativo possui um tom mais pessoal e que isso pode agregar valor para a marca “A empresa manda mensagem pra alguém que aceitou ser sua amiga, isso da um tom mais pessoal, diferente da marca no Facebook, por exemplo”. Diniz nos mostra que a pessoa que aceitou ser amiga da empresa está interessada em seu conteúdo, ou seja, a empresa pode gerar conteúdo sem que seja algo invasivo para quem recebe, como na visão de Albuquerque que sustenta que por mais que o aplicativo atinja menos pessoas, o engajamento é maior, sendo assim ela conclui dizendo que “hoje as empresas não brigam mais por presença, mas por atenção”. A atenção do consumidor é de extrema importância e tratando-se do público jovem é muito mais complicado estar onde eles estão pois as mudanças são mais constantes. A seguir veremos as características do Instagram e tratar um pouco sobre o público do mesmo. 2.6.5 INSTAGRAM O Instagram é um aplicativo que permite o uso de filtros em fotos para serem compartilhadas nas redes sociais. Nos primeiros dois anos de existência ele era exclusivo para iPhone como podemos ver em uma matéria realizada pelo Porta Ig (2014) Criado pelos amigos Kevin Systrom e Mike Krieger (este, brasileiro), o Instagram foi por dois anos exclusivo do iPhone. Apenas em 2012 ele ganhou uma versão para Android, e posteriormente para Windows Phone. Comprado pelo Facebook por US$ 1 bilhão em abril de 2012, o aplicativo se mantém entre os mais populares entre os usuários de smartphone
  30. 30. 31 A ideia de criar o Instagram surgiu de um outro aplicativo chamado Burbn criado pelos dois amigos, de acordo com o Brasileiro Krieger “Eu e o Systrom começamos a trabalhar em um aplicativo chamado Burbn. A ideia era criar um aplicativo que ajudasse as pessoas a compartilhar experiências e histórias, fora do escritório e de casa, longe do computador”. Para criar o Instagram eles precisaram reduzir o projeto original “Por ter sido criado em HTML5, o serviço funcionava em qualquer smartphone com um navegador moderno. Mas percebemos que o produto era muito complicado, então reduzimos os recursos para criar o Instagram”, diz Krieger. De acordo com uma pesquisa realizada pela comScore, o Instagram é a segunda rede mais acessada pelo público jovem (18 e 34 anos) com 43,1% dos usuários. Este dado mostra que as pessoas estão pré-dispostas a receberem imagens e já acostumaram com o imediatismo de informação que a imagem traz, ainda mais se forem bem escolhidas, geram bastante engajamento. Por isso o Instagram faz tanto sucesso e as marcas não perdem tempo, quando notaram o sucesso do aplicativo começaram a investir em ações através do mesmo. Um dos motivos do sucesso do Instagram é a possibilidade de compartilhar as fotos através do Facebook, rede social que é destaque neste cenário e será apresentada a seguir. 2.6.6 FACEBOOK Em 2004, Mark Zuckerberg deu início ao Facebook em um quarto de alojamento da Universidade de Harvard onde ele estudava. O Facebook é um site de relacionamento e troca de mensagens onde as pessoas podem editar perfis, interagir, postarem fotos e vídeos, adicionar amigos e etc. Segundo o Portal Terra (2014) “em janeiro de 2004, Zuckerberg criou o thefacebook, primeiro nome da rede social. Lançado em 4 de fevereiro, o site ganhou apenas em setembro o "mural", que permitia aos usuários enviar mensagens aos amigos, e em dezembro do mesmo ano já havia conquistado 1 milhão de usuários. Nessa época ele era destinado apenas a universitários”. Este foi o passo inicial para a rede social que faria história na internet. Segundo informações da revista Veja edição online (2012) “o Facebook cravou (mais uma vez) seu nome na curta história da internet. Criado com o intuito de colocar em contato
  31. 31. 32 estudantes de Harvard a partir de suas afinidades, a rede anunciou que já reúne uma comunidade de 1 bilhão de usuários”. A quantidade de pessoas cadastradas impressiona, porém o Facebook está perdendo espaço entre os jovens. De acordo com o Portal G1 em artigo publicado em 2013 “a presença de pais e de parentes na rede social inibe a atuação dos jovens no Facebook. A rede social chegou em 1 bilhão de pessoas conectadas e continua crescendo diariamente. Esse crescimento não surge sem um preço”. O artigo continua afirmando que “o Facebook não apenas recebe bem os adultos, mas tem recursos para rastrear todos os seus parentes e elencá-los em seu perfil. Essa chegada de um público mais velho inibe os jovens e sua privacidade”. Através disso entendemos que os jovens procuram mais privacidade em seus relacionamentos com suas tribos e meios sociais e o Facebook não oferece mais isso porque, além de ser muito abrangente, distribui muitas informações sobre seus usuários. Por fim, Os adolescentes acabam deixando suas informações escondidas de seus pais e alguns até preferem apagar seus cadastros. Outra rede social que cresceu bastante nos últimos anos foi o Youtube que será apresentado a seguir. 2.6.7 YOUTUBE Segundo informações do SlideShare Tudo Web - Youtube Marketing, o Youtube foi criado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley e Steve Chen, dois funcionários de uma empresa de tecnologia situada em São Francisco, EUA. O site surgiu a partir do inconveniente que era compartilhar arquivos de vídeo, já que estes eram muito grandes, o que dificultava o envio por e-mail. Segundo Hurley, em entrevista à revista Fortune “Estávamos em um jantar em janeiro de 2005, onde fizemos arquivos digitais. No dia seguinte, não conseguíamos enviá-los por e- mail e demoramos muito para colocá-los na internet. Pensamos que deveria haver uma forma mais fácil de fazer isso”. Após a percepção dessa necessidade eles criaram o Youtube, um site de para compartilhar e assistir vídeos online. Segundo o site oficial da empresa (2014) “o YouTube tem mais de um bilhão de usuários, ano após ano, o número de horas por mês que as pessoas assistem no YouTube
  32. 32. 33 cresce até 50% e mais 300 horas de vídeo são enviadas ao YouTube a cada minuto”. Além disso “O YouTube está localizado em 75 países e disponível em 61 idiomas, Metade das visualizações do YouTube é em dispositivos móveis e a receita para dispositivos móveis no YouTube é de mais de 100% ano após ano”. Com altas taxas de crescimento, as empresas tem apostado nesta plataforma tanto em propagandas que são apresentadas antes dos vídeos, banners e algumas empresas fazem seus próprios canais para postagem de conteúdo. Segundo a empresa Hitwise, que monitora o tráfego na internet, o YouTube tem 46% de participação de mercado dos vídeos on-line, contra 23% do MySpace e 10% do Google Video e o aumento é crescente. Números que impressionam e nos mostram que esta rede tem um grande potencial para atingir um público através da produção de conteúdo nessa rede social. A produção de conteúdo para todas estas redes sociais citadas pode ser resumida no termo Marketing Digital que será apresentado e explicado a seguir. 2.7 MARKETING DIGITAL O marketing digital é uma prova da versatilidade do marketing. Em suas palestras Martha Gabriel relata “O Marketing digital nada mais é do que o marketing puro aplicado na era digital”. Seguindo por este conceito, Torres também relata a sua percepção sobre o Marketing Digital. O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de um ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu negócios, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. (Marketing na internet para pequenas empresa. (Torres, 2010) Notamos que Torres nos traz informações sobre a confiança que o consumidor deposita na empresa e isso influenciará na decisão de compra. Através disso percebemos que marketing digital vem ganhando espaço e tornando-se muito importante para os negócios das empresas por causa da mudança de hábitos dos consumidores. Em entrevista o vice-presidente do site de comparação de preços de produtos Buscapé Rodrigo Borer afirma “nós somos o ponto de partida para quem precisa comprar alguma coisa pela internet” e ainda “São 60 mil
  33. 33. 34 lojas cadastradas no site. Se somar os prestadores de serviço (chaveiros, restaurantes etc.), o número passa para 600 mil”. Hoje em dia os consumidores usam a internet como forma de pesquisa, não só para ter o conhecimento do produto, mas também para arrecadar mais detalhes e informações relevantes sobre o mesmo por isso sites do gênero ganham cada vez mais adeptos como vemos na afirmação de Telles (2011) “este espaço é construído pelas interações dos usuários da web, onde tem se concentrado o público que precisa ser alcançado e que está compartilhando sobre suas experiências de compras”. Segundo Rascovit (2013) Os novos consumidores dessa era digital se habituaram a desenvolver relacionamentos e comunicação online. Essas informações trocadas através desse tipo de comunicação repercutem as experiências de consumo daquelas pessoas. Por causa dessa nova busca por informações, sites como o Buscapé e Reclame aqui ganham cada vez mais adeptos. No entanto, não são apenas de reclamações que vive o marketing digital, pelo contrário, o Marketing Digital veio para solucionar problemas das empresas que precisavam investir mais na sua imagem e aproximar-se mais do seu público de interesse. Para Carolina Lima (2010): Sua empresa pode ser a mais interessante do mundo e possuir os produtos mais diferentes do que qualquer outro, mas se falar apenas de você e do que você faz não trará resultados. Entenda que seus consumidores gostam de ser mimados e de saber que alguém está prestando atenção no que eles tem a dizer. Antes de qualquer ação de marketing digital, é preciso um estudo de público-alvo. Depois de conhecer bem o público cria-se as metas, objetivos e estratégias para alcançar esse público. A internet é um campo muito vasto, onde as empresas podem falar para todo mundo e ninguém ao mesmo tempo. De com a Gazeta do Povo (2002) “Identificar corretamente o público, determinar objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento é o maior desafio das empresas” Em geral as empresas sofrem com muitos desafios para atrair consumidores, entretanto uma boa comunicação focada no público-alvo é essencial. As estratégias digitais devem possuir por base algumas recomendações, Vaz listou estas recomendações e intitulou de 8 Os que será o assunto a seguir.
  34. 34. 35 2.7.1 Os 8 Ps do Marketing Digital O marketing possui seu Mix com os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), da mesma forma, o Marketing digital também possui seu Mix com os 8 Ps definidos por VAZ em 2010. São eles pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. De acordo com o site 2CK (2014) “A metodologia 8 P’s baseia-se em explorar de forma sinérgica as melhores ferramentas que a internet oferece hoje para o mercado com o objetivo de estruturar sistematicamente o que atualmente é feito de forma empírica e amadora pela maior parte das empresas”. Segundo informações do site a metodologia 8ps do marketing digital foi desenvolvida com o objetivo de orientar os empresários e a equipe de TI nos projetos de criação de sites, blog e lojas virtuais e torná-los altamente lucrativos. Segundo os conceitos que Conrado Adolpho (2011) nos traz em seu livro intitulado Os 8 Ps do Marketing Digital, vemos que ele criou uma metodologia e ela trata de forma sistêmica e cíclica todo o processo do marketing digital desde a pesquisa de marketing digital até a precisão que é a mensuração dos resultados obtidos. A seguir temos a definição de cada. Para ele a Pesquisa é determinar para onde direcionar os esforços com base no entendimento do comportamento online dos consumidores, em outras palavras, a pesquisa é feita para entender o consumidor e assim poder comunicar de forma eficaz o público de interesse. Após a pesquisa chega-se ao planejamento que consiste em elaborar o planejamento de marketing digital para definir como o site da empresa se transformará em uma plataforma de negócios. Após o planejamento chega enfim a parte de produção onde é executado o planejamento e elaborado no 2ºP com foco na estrutura do site e em suas funcionalidades. Após pesquisar, planejar e produzir os conteúdos, chega a hora de publicar que consiste em escolher os conteúdos otimizados e persuasivos a serem publicados no site, de acordo com as diretrizes de SEO. Para que este conteúdo tenha impacto maior temos o P de promoção que consiste em produzir conteúdos relevantes e com viés viral para utilizar o grau de atividade do consumidor para gerar a sua propagação de forma natural, ou seja, a propaganda é feita de maneira sutil produzindo conteúdos que são relevantes e propagando de forma clara e simples, porém interessante. No Marketing Digital, outro P importante é a Propagação que nada mais é do que Provocar a rede a compartilhar o conteúdo do site de consumidor a consumidor e assim
  35. 35. 36 acumular capital social. Mas isso só é possível através da Personalização onde uma comunicação personalizada é adotada por meio da segmentação do público-alvo com o objetivo de criar relacionamentos. Por último, porém de igual importância temos o P de Precisão onde são mensurados os resultados das ações para saber o que deu certo e o que deu errado e assim alterar estratégias quando necessário. A seguir entraremos nos conceitos históricos das gerações Baby Boomer, X, Y e Z onde possuímos várias características de gerações diferentes cada uma com suas peculiaridades e estilo de comportamento. 2.8 GERAÇÕES O conceito de gerações é estudado por muitos autores, Segundo Eliane Kullock (2010) O conceito de Gerações engloba o conjunto de indivíduos nascidos em uma mesma época, influenciados por um contexto histórico, determinando comportamentos e causando impacto direto na evolução da sociedade. O termo “Geração” é bastante amplo e, por isso mesmo, muitas confusões ocorrem em torno das suas definições. Existe uma distinção entre o sentido comum ou usual do termo e seu significado sociológico, mostrando que comumente usamos esse termo para nos referirmos aos descendentes ou ascendentes familiares. A primeira geração é a Baby Boomers que segundo Conger(1998) “a Geração Baby Bommers é composta de pessoas que presenciaram a guerra e os movimentos feministas na luta pelos seus direitos. Foram educadas com rigidez e seguiam regras padronizadas em relação à disciplina e a obediência” ele ainda destaca que essa Geração foi formada por pessoas que não se abrem muito para questionamento e a principal preocupação está na busca pela estabilidade no emprego e colocam a carreira acima de tudo se adaptando em qualquer organização, porém, é uma geração que está saindo do mercado de trabalho. Segundo Carvalho em matéria apresentada no Jornal da Globo em 2012 afirma que: O termo em inglês Baby Boomer pode ser traduzido livremente para o português como “Explosão de bebês”, fenômeno social ocorrido nos Estados Unidos no final da Segunda Guerra, ocasião em que os soldados voltavam para suas casas e conceberam filhos numa mesma época. Os Boomers também são identificados como interventores da era da “paz e amor”, pois tinham aversão aos conflitos armados.
  36. 36. 37 Preferiam música, as artes e todas as outras formas de cultura como instrumentos para evolução humana do que as guerras. Através disso se pode notar que, como o próprio nome diz, a taxa de natalidade desta época muito grande comparado com as outras Gerações como podemos ver no gráfico: Ilustração 2: Geração Baby Boomer Gráfico Fonte: Digifilia (2011) Com base no gráfico pode-se notar o aumento da taxa de natalidade entre os anos de 1945 e 1965, que foram os anos que sucederam a Segunda Guerra Mundial. Após a Geração dos Baby Boomers surgiu outra geração nomeada de Geração X. A geração X consiste de pessoas que nasceram entre os anos 60 e início dos anos 80. O termo “geração X” foi criado por Robert Carpa, ele usou esse termo para dar nome a um de seus ensaios fotográficos que consistia em fotos de homens e mulheres nascidos depois da Segunda Guerra Mundial. Segundo o escritor norte americano ULRICH “a geração X sempre foi considerada como um grupo de pessoas jovens, sem identidade aparente, que enfrentariam um mal incerto, sem definição, um futuro hostil” As pessoas desta geração são caracterizadas por serem céticas, politicamente apáticas e por possuírem conhecimento aprofundado das coisas. Em entrevista ao site da Exame, Gregov afirma “A geração X tem a questão de ir atrás do conhecimento, porque antigamente
  37. 37. 38 se alguém queria entender alguma coisa tinha que conversar com uma pessoa que soubesse ou se aprofundar nos estudos”. Para ele esta Geração é uma geração que preserva o ato de conhecer por conta própria, ou seja, ir atrás do conhecimento não era uma carga e sim uma realização pessoal. Logo após a Geração X, temos a Geração Y que é a Geração de pessoas que nasceram após os anos 80. É uma geração conhecida por ter vivenciado vários momentos de transformações (principalmente tecnológicos). São características comuns dessa geração a impaciência, troca de empregos mais freqüentes e por serem ambiciosos e com sede de crescimento (o que explica a troca mais freqüente de emprego). Também é conhecida como uma Geração que se preocupa com o meio ambiente. Segundo do site da Exame, esses jovens possuem alguns pontos fortes que são: Bagagem mais visual e criativa e Agilidade na hora de buscar conteúdo, por outro lado possuem pontos fracos que atrapalham sua busca pelo conhecimento que é a superficialidade e o excesso de informações desconectadas. Por último teremos as definições de Geração Z, o público especificado no tema do trabalho. O termo “Geração Z” originou-se da palavra Zapear que é a troca constante de canais. É a geração da internet, nunca conheceram um mundo sem computador, telefone ou celular. Segundo o Professor Paulo Cardim em um artigo publicado no blog “direto da reitoria” A Geração Z é a dos jovens nascidos no terceiro milênio ou a partir da segunda metade dos anos 90. Os pais atendem aos desejos dessa Geração, especialmente, no fornecimento de aparelhos plenos de recursos tecnológicos avançados. É a geração internet, das redes sociais, antenada nos aparatos tecnológicos que possibilitam o relacionamento instantâneo e anônimo ou simulado, a mobilidade das comunicações. É uma Geração extremamente conectada à rede www (World Wide Web), uma Geração da Era do Informação. Segundo uma pesquisa do IBOPE a Geração Z conta hoje com, em média 11, 6 milhões de pessoas. A pesquisa nos aponta alguns números sobre esta geração: 96% desses jovens estão solteiros, 31% já tiveram o primeiro trabalho, 84% estudam, 36% odeia fazer qualquer tipo de trabalho doméstico e 46% se preocupam em estar em dia com moda e estilos.
  38. 38. 39 Os jovens e adolescentes que constituem a Geração Z gostam de estar conectados o tempo todo, metade deles jogam e possuem games, porém também se interessam por esportes e transformam isso em algo para melhorar sua imagem diante das redes sociais. Segundo a pesquisa IBOBE Para mais da metade da Geração Z, a Internet é a principal fonte de entretenimento e 71% usam frequentemente as redes sociais. As redes sociais são seu habitat natural e ali eles transformam-se no que eles querem. Sua participação constante dessas redes acaba confundindo e deixando um pouco de lado o conceito do que é viver online e offiline. Estar o tempo todo conectado já virou uma necessidade básica e ficar produzindo conteúdo para rede o tempo todo virou um passatempo divertido. Hoje em dia é comum ver pessoas tirando uma foto do prato antes de começar a comer, ou chegar em lugar e fazer o Chekin nas redes sociais. A seguir iniciaremos o capítulo três com análise de dados do trabalho.
  39. 39. 40 3 ANÁLISE DE DADOS Após a compreensão do levantamento teórico já descrito nos capítulos anteriores, chegamos ao capítulo três onde serão apresentados dados da utilização das redes sociais como ferramenta de Marketing Digital para o público jovem. Além disso, será apresentado um case da marca Sonho de Valsa que integra a comunicação em diversas redes sociais. Por fim serão apresentados dados da pesquisa aplicada que revelam o potencial das mídias sociais como ferramenta de Marketing. 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será apresentado a metodologia utilizada no trabalho, que abrange desde a escolha do tema até as análises de dados, afim de arrecadar novas percepções e atingir os objetivos gerais e específicos abordados no estudo. Para Barros e Lehfeld (2000), a metodologia é uma área que estuda analisa etapas de um estudo, no qual os resultados adquiridos sejam diferentes e inovadores, afim de solucionar um problema. Para eles a metodologia resume-se em etapas que concluem uma processo para chegar na solução de um problema. Já Garvey (1979), um autor clássico da área de Sociologia da Ciência, conclui que no processo de metodologia científica “as atividades associadas com a produção, disseminação e uso da informação, desde a hora em que o cientista teve a ideia da pesquisa até o momento em que os resultados de seu trabalho são aceitos como parte integrante do conhecimento científico”. Ele afirma que todas as partes do processo metodológico transforma-se em conhecimento. Em outra percepção Magalhães (2005, p. 7) resume os dois pensamentos afirmando que a metodologia científica é “modo de pensar que, como outros conhecimentos – e desde que assimilado de forma reflexiva e crítica em seus princípios –, pode ajudar a resolver problemas de ordem científica e tecnológica”. Para Magalhães a junção de conhecimentos torna a percepção dos problemas de diferentes ordens mais eficazes nas duas resoluções. De acordo com Cervo e Bervian (2005, p. 25) “o método científico quer descobrir a realidade dos fatos e esses, ao serem descobertos, devem, por sua vez, guiar o método”. Para descobrirmos a realidade dos fatos indicados no início do trabalho com os objetivos e o tema problema, e
  40. 40. 41 por sua vez responder as questões levantadas com os mesmo, precisamos por em prática o método científico citado anteriormente pelos autores. Para por em prática o método científico descrito acima, serão realizadas alguns tipos de pesquisa. GIL (2010, p. 41) afirma que “pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”. Este pensamento complementa a afirmação de Selltiz (apud LAKATOS; MARCONI, 1999, p. 5), onde ele acrescenta que a finalidade da pesquisa é “descobrir respostas para questões, mediante a aplicação de métodos científicos”. Em outras palavras Gil (2007, p. 17) relata que “a pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos”. Por meio deste pensamento notamos que as pesquisas e o método científico estão diretamente ligados e um não existe sem o outro, sendo assim o trabalho abordará primeiramente a pesquisa exploratória que será descrita a seguir. A pesquisa exploratória é utilizada para explicitar e analisar o problema. De acordo com GIL (2008) “Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a forma de um estudo de caso”. Este tipo de pesquisa é o marco inicial para que outras pesquisas possam ser realizadas a partir dela, como Cervo e Bervian (2005, p. 25) relatam: toda investigação nasce de algum problema observado ou sentido, de tal modo que não pode prosseguir, a menos que se faça uma seleção da matéria a ser tratada. Essa seleção requer alguma hipótese ou pressuposição que irá guiar e, ao mesmo tempo, delimitar o assunto investigado. Daí o conjunto de processos ou etapas de que se serve o método científico, tais como a observação e a coleta de todos os dados possíveis [...]. A pesquisa exploratória proporciona mais informações sobre o tema e objetivos, e é o primeiro contato com as informações que proporcionam embasamento para as outras pesquisas seguintes, agregando assim os conhecimentos básicos para que o estudo seja bem sucedido. Além disso, será utilizada uma pesquisa descritiva. Na visão de Trivinos (1987, p. 112) “os estudos descritivos podem ser criticados porque pode existir uma descrição exata dos fenômenos e dos fatos. Estes fogem da possibilidade de verificação através da observação”. Ainda para o autor, às vezes não existe por parte do investigador um exame crítico das informações, e os resultados podem ser equivocados; e as técnicas de coleta de dados, como questionários, escalas e entrevistas, podem ser subjetivas, apenas quantificáveis, gerando imprecisão. Em outro ponto de vista temos Piccoli (2006, p. 128) afirmando que a pesquisa
  41. 41. 42 descritiva “visa descobrir e observar os fenômenos procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los com o propósito de conhecer a sua natureza. Para concluir, temos Andrade (2003, p. 124) descrevendo que, neste tipo de pesquisa “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Também será realizada uma pesquisa bibliográfica. Gil (2007, p. 44) explica que: a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Este tipo de pesquisa faz parte da fundamentação teórica do trabalho e auxilia na mesma explorando assuntos relacionados ao tema. O método utilizado foi o indutivo que de acordo com Andrade (1999, p. 113) “estabelece uma conexão ascendente, do particular para o geral. [...] as constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais”. Richardson (1999, p. 35) reafirma este conceito dizendo que o método indutivo é um processo lógico, pelo qual, partindo de dados ou observações particulares constatadas, podemos chegar a proposições gerais. Por fim Magalhães (2005, p. 234) completa que o método indutivo é estabelecido a partir de dados particulares e permite inferir uma generalização para o conhecimento que inclua a maior parte daqueles dados de partida, sendo necessário obtermos, antes, uma relação entre os fatos particulares. O processo de escolha do tema começou através da percepção da necessidade do mercado de entender o público jovem. A acadêmica observou em suas recorrentes análises de mercado, uma carência neste meio de linguagem adequada para o público jovem, um público que anseia por mais atenção e são atuais e futuros consumidores. Por fim teremos uma análise dos dados apresentados pelas pesquisas relacionados com os conceitos apresentados no segundo capítulo chegando as conclusões do tema problema. A seguir começaremos com uma breve descrição da Geração Z nas redes sociais. 3.2 GERAÇÃO Z NAS REDES SOCIAIS
  42. 42. 43 A Geração Z consiste em uma geração de pessoas que já nasceram conectadas, ou seja, que já nasceram num contexto de internet onde quase tudo é feito através da internet. A internet se tornou um importante meio de comunicação, principalmente para esses jovens que adaptaram-se as informações instantâneas que são proporcionadas por este meio de comunicação. As redes sociais sempre existiram pois o ser humano, desde os primórdios, já possuía a necessidade de comunicar em seu grupo de convívio. Com a popularização da internet e a possibilidade de tornar essa comunicação online, os jovens conseguiram adaptar sua vida para o espaço online onde todos seus relacionamentos são conduzidos por meio da internet e redes sociais. De acordo com Telles (2011) “Os sites de relacionamento ou Redes Sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inseridos podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos e mensagens além de interagir com outros membros criando lista de amigo”. As redes proporcionam aos seus membros uma comunicação online de relacionamento as informações surgem através da exposição de dados pessoais. Esse tipo de comunicação ganhou espaço no meio jovem, pois já conhecem a tecnologia desde cedo como podemos ver na afirmação de Paulo Camarenha Diretor Presidente da GFK CR Brasil em entrevista ao Mundo do marketing “A Geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”. Ele conclui dizendo que “antes de serem Gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas com necessidades, expectativas que vão além da idade ou do ano de nascimento.”. Por meio disso, podemos entender que as os jovens esperam e necessitam de uma linguagem voltada para eles. A Revista Exame publicou uma matéria com as informações da Quest Inteligência de Mercado (2011), a Quest divulgou um estudo que analisa o mercado de diferentes faixas etárias. Para a pesquisa foram ouvidas 600 pessoas na capital paulista, com idade entre 14 e 51 anos. A pesquisa revela as diferenças e similaridades existentes entre essas três Gerações – X (32 a 51 anos), Y (20 a 31 anos) e Z (12 a 19 anos). De acordo com os resultados da pesquisa praticamente 100% dos jovens entre 14 e 19 anos (Geração Z) participam de alguma rede social, 75% usam celulares (16% navegam na Internet por esses aparelhos) e 60% se preocupam com a beleza do corpo e do rosto. Os números, que já eram surpreendentes possuem um aumento significativo como podemos ver uma pesquisa do Ibope Media
  43. 43. 44 divulgado pelo site Capital Terezina (2014) onde afirma que os Jovens com idade entre 15 a 32 anos são os que mais utilizam as redes sociais e os dispositivos móveis. A pesquisa revelou que 82% dos entrevistados utilizam smartphones para acessar a internet e 96% possuem perfil no Facebook. Todos esses dados apontam para o aumento da interação dos jovens na internet, para esse público tudo que demora é descartado, por isso as empresas buscam cada vez mais chegarem junto com esse público. Outra pesquisa feita pela empresa Telefônica informa que dois a cada três jovens no Brasil usam o celular para acessar a internet. E 42% desses jovens utilizam o aparelho móvel como o principal meio de acesso à rede. A pesquisa ainda revela que Atualmente, seis a cada dez adolescentes de 12 anos possuem seu próprio celular, número que chega a 83% aos 17 anos. Em média, 75% dos adolescentes de 13 a 17 anos possui aparelho móvel, enquanto 93% utiliza internet e 80% jogam videogame. Através das pesquisas citadas acima, vemos a realidade dos jovens em números, porém são dados que já são imagináveis pois já conhecemos a realidade dos jovens hoje apenas por simples observações, são jovens que não tiram os olhos de seus aparelhos celulares pois estão o tempo todo conectados, interagindo como afirmam as pesquisas. Luís César Périssé, sócio-diretor da empresa e coordenador da pesquisa da Quest explica que “A principal diferença entre as gerações está no uso que fazem da Internet, das redes sociais e da tecnologia. Isso se reflete em seus hábitos de consumo, comportamento de compra e lazer”. Os jovens são consumidores ávidos por consumo de produtos que fazem parte do seu meio de convívio social, e são extremamente exigentes. Nascida sob os auspícios da estabilidade econômica, em um país com inflação de um dígito e governo democrático, a chamada Geração Z é um fenômeno que encanta e surpreende, pela sua enorme capacidade de assimilar as transformações tecnológicas em curso, neste mundo 2.0”, enfatiza o coordenador da pesquisa. Barbieri, professora do curso de Cultura Jovem da ESPM explica que para as empresas é essencial entender uma característica da Geração Y e também da Geração Z, eles querem pagar menos por produto e conteúdo. Eles já fazem downloads gratuitos de filmes, músicas e livros, o que se tornou um hábito comum em meio a esse público, por esse motivo eles não pagam por essas coisas com a mesma freqüência que o público mais velho. Ela continua sua análise dizendo que o que a Geração Z mais consome são “produtos relacionados à moda e tecnologia, principalmente celular”.
  44. 44. 45 Além disso, ela conclui que a apesar dos jovens não estarem inseridos no mercado de consumo eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisas na internet e após isso encaminham-se até a loja física. Isto tudo de fato acontece, como podemos ver em uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil (2015) divulgada pelo site Tribuna de Minas, onde mostra que quase 60% dos pais brasileiros fazem a vontade dos filhos na hora de comprar algum produto. O estudo procurou entender de que modo os filhos influenciam no orçamento familiar e quais são as dificuldades dos pais em educá-los financeiramente. Segundo o levantamento, 59% dos pais compram o que seus filhos querem, se o orçamento permite. Foram ouvidas 662 pessoas com idade igual ou superior a 18 anos, de ambos os sexos e de todas as classes sociais nas 27 capitais brasileiras. Por conta desses acontecimentos citados nas pesquisas, as empresas buscam destaques entre o público jovem porque além de consumidores, eles são grande influencia no poder de compra de seus pais e também das pessoas que convivem com eles e. na busca por destaque, muitas empresas estão inovando na hora de comunicar-se com seu público e do mesmo modo, as empresas que trabalham com o público jovem constaram que precisam fazer isso com mais frequência focando o lugar onde o público está. O público jovem é destaque nas redes sociais como apontaram as pesquisas e uma marca que constatou isso foi a marca Sonho de Valsa como podemos ver na apresentação do case no próximo item. 3.3 O CASE Para expor as características de comunicação digital para o público jovem já descritas anteriormente, será apresentado um case de uma empresa que destacou-se fazendo uma boa comunicação no meio digital com este público. O case escolhido foi o Plantão do Amor da marca sonho de Valsa. 3.4 SONHO DE VALSA De acordo com o site o Mundo das Marcas (2006) o Sonho de Valsa é um bombom, criado pela empresa brasileira Lacta em 1938, o bombom consiste em um waffer recheado, coberto com chocolate, embrulhado em papel alumínio e celofane. Segundo o site, por muito
  45. 45. 46 tempo os bombons eram consumidos majoritariamente por mulheres, eram vendidos somente por quilo em bonbonnières e mais tarde em 1942, buscando atingir também o público masculino, a empresa aumentou o tamanho do bombom e começou a vendê-los por unidade em estabelecimentos mais populares. O site Mundo das Marcas ainda informa que a empresa Lacta foi vendida para a empresa Kraft Foots em 1996, uma empresa americana, que logo percebeu o potencial da marca Sonho de Valsa no mercado. Segundo informações do fabricante em relatório oficial disponibilizado na rede o bombom é o mais vendido do país com mais de 21 bilhões de unidades até hoje. De acordo com informações do Portal Uol (2012) no ano de 2011, a embalagem passou por mudanças para se modernizar, mas manteve os ícones clássicos e principais da marca, a embalagem do produto passou a ser selada com uma cola especial. O objetivo, segundo a empresa, foi aumentar a durabilidade do bombom. De acordo com o gerente de produção de massas da fábrica de Curitiba, Robinson Cernicchiaro "A embalagem antiga facilitava a entrada de umidade no produto isso poderia deixar o doce murcho”. Segundo Aiana Freitas em matéria no portal Uol, a modificação da embalagem foi feita de forma que causasse o mínimo de impacto do ponto de vista do consumidor, o logotipo continua o mesmo, assim como o desenho do casal que dança. Patrícia Borges a gerente de marketing da marca justifica "O Sonho de Valsa é uma marca que as pessoas acompanham há muito tempo, muito usada para presentear e associada ao romantismo" De acordo com informações da Kraft Foods em relatório oficial disponibilizado na rede “O bombom é vendido como um símbolo do romance ou do amor idealizado, de forma que faça sucesso entre casais de namorados. Tal característica vem sendo continuamente ressaltada nas campanhas publicitárias do produto desde o seu lançamento”. Segundo o fabricante, tal sucesso deve-se as constantes pesquisas de mercado. Por meio de pesquisas, a Kraft obtém informações para direcionar o desenvolvimento de ações para a marca Sonho de Valsa, como porque o consumo do produto ocorre por impulso, dados do aumento do poder aquisitivo e informações sobre o consumo avulso do produto. No entanto toda a supremacia do Sonho de Valsa encontra-se ameaçada, pois, segundo informações do Revista Exame (2013), a líder de mercado na Argentina e no Chile, o bombom Bon o Bon chegou no mercado brasileiro com a missão de bater uma meta audaciosa, a fabricante de balas e guloseimas Arcos quer que o chocolate Bon Bom atinja de 7% a 9% do concentrado mercado de bombons avulsos no país. Um número pequeno, mas
  46. 46. 47 considerável já que a empresa procura tomar cada vez mais espaço no mercado. Mas para isso, a Arcor terá que enfrentar uma grande concorrência, uma vez que a Lacta sozinha domina quase dois terços desse mercado. Ainda conforme informações da Revista Exame, a empresa Lacta é dona das marcas Sonho de Valsa e Ouro Branco que possuem respectivamente 41% e 21% do mercado brasileiro de bombons. Os bombons Sonho de Valsa são produzidos em Curitiba (PR), obedecendo a rígidos padrões de qualidade e segurança, que garantem as características do produto. De acordo com informações do site Mundo das Marcas o Sonho de Valsa “tornou-se símbolo dos apaixonados, um verdadeiro ícone do romantismo. Presentear a pessoa amada com seus bombons tem um significado especial: amor e carinho. Isso sem contar o delicioso, e para muitas pessoas, viciante sabor”. O Sonho de Valsa conseguiu entrar e se posicionar no mercado como um bombom para casais apaixonados e, como dito na citação, virou um ícone de romantismo. Ainda segundo o Mundo das Marcas, “O bombom Sonho de Valsa transformou-se em um dos produtos brasileiros de maior sucesso não apenas em seu segmento, mas em toda a categoria de chocolates e no mercado de produtos de massa. Se tornou sinônimo de amor no Brasil”. Em outras palavras Pincherle, gerente de marketing de Sonho de Valsa na Mondelēz Brasil explica que o “Sonho de Valsa traz uma visão mais atual sobre o amor e as relações”. Por trazer consigo esse posicionamento de relações amorosas por uma visão mais atual, a marca ganhou espaço entre o público jovem. Com todo esse sucesso da marca, durante os longos anos de existência a empresa criou várias ações para o seu público e uma delas é o case do Plantão do Amor que será descrita e analisada a seguir. 3.4.1 PRESENÇA DA SONHO DE VALSA NAS REDES SOCIAIS A marca Sonho de Valsa possui presença ativa em diversas redes sociais. Com perfis no Facebook, Instagram, Twitter e Youtube a marca alimenta essas redes com conteúdos exclusivos buscando sempre oferecer um conteúdo atrativo sem fugir da essência da marca. Sua maior presença hoje encontra-se na sua página no Facebook com 2,7 milhões de fãs, números conquistados a partir da sua comunicação de qualidade e ações constantes. Suas postagens nesta rede variam entre receitas com o bombom, frases relacionadas ao amor, fotos
  47. 47. 48 de casais, poemas e lançamento de ações como o Plantão do Amor, por exemplo, que será descrito no próximo item. No Twitter a marca, que está presente na rede desde 2010, possui uma quantidade relativamente pequena de fãs. São quase 9 mil seguidores, um número muito inferior se comparado com o Facebook. Como as interações são pequenas nessa rede a marca investe em tweets patrocinados que trazem mais interações e visibilidade para a marca. A baixa quantidade de seguidores no Twitter pode ser explicada pela pesquisa realizada pela The Digital Carnival (2013) onde vemos que os consumidores na faixa etária de 25 a 34 anos são usuários mais ativos no Twitter (40%), diretamente seguidos em 34% pela faixa etária de 18 a 24 anos e 33% para a faixa etária de 35 a 44 anos. O Twitter possui uma faixa etária de usuários mais velhos que usam a rede social para receber notícias atualizadas (53%), passar o tempo e descontrair (50%), reencontrar velhos amigos (49%) e acompanhar a vida social dos seus amigos diariamente (46%). Além disso, o público do Twitter usa a rede, principalmente para se manterem informados e por isso seguem mais perfis de notícias. Entretanto, mesmo preferindo os perfis de notícias e que mantém o público informado, ainda assim 75% dos usuários do Twitter seguem uma empresa. Os consumidores são motivados por promoções, os consumidores buscam descontos e brindes das empresas, quando e onde estes possam ser obtidos, independente do canal. Outras motivações para seguir incluem receber informação antecipada de novos produtos ou lançamentos futuros (44%) ou receber atualizações sobre os produtos, serviços ou ofertas das empresas (42%). Os resultados da pesquisa mostram que no Twitter o consumidor é mais seletivo e não segue empresas que se comunicam mal ou que não mostram mais informações sobre os produtos e são mais avançados em idade. Outra pesquisa divulgada pela empresa Twitter (2014) revelou dados sobre os usuários brasileiros da rede de 140 caracteres. Entre os dados revelados, está que quando o assunto é marcas, 64% dos tuiteiros afirmaram seguir alguma marca "para saber sobre novos produtos". Já 50% deles seguem para interagir, dar ideias e feedback. Além disso, o Twitter não é tipicamente utilizado para conectar-se com os contatos pessoais, mas no Brasil ele é utilizado para esse fim. Mesmo assim, 40% dos usuários do Twitter reconhecem que ele não é um meio eficaz de estar em contato com a maioria dos amigos. Os motivos pelos quais os jovens usam menos o Twitter do que as outras redes ficam
  48. 48. 49 evidenciados nas pesquisas, o público jovem gosta de interagir e manter contato frequente com seus grupos de amigos e como a pesquisas revelam, ele não é o melhor meio para isso.No entanto o público da marca Sonho de Valsa que é formado por mulheres entre 18 e 24 anos segundo o Blog Abicab News e que atinge uma parcela da Geração Z junto com uma parcela da Geração Y, não é o mesmo público de usuários do Twitter. Por esse motivo, mesmo que esta rede social seja uma boa plataforma para atingir o público mais velho, não demonstra a mesma eficácia para atingir o público mais jovem porque são públicos distintos e com hábtos diferentes. Por esse motivo que os esforços da empresa em suas ações são voltadas para as outras redes sociais mais usadas pelos jovens, o que explica a pouca quantidade de seguidores da marca nesta plataforma. A marca também está presente no Instagram, com cerca de 15 mil seguidores mantendo nesta rede social a unidade das outras redes, sempre com imagens e dicas de receitas com o bombom, fotos e reposts de casais apaixonados, fotos do bombom em situações diferentes e etc. As imagens geram bastante repercussão e os seguidores demonstram grande afinidade com os conteúdos através de likes e comentários. As hashtags mais usadas pela marca no Instagram variam entre #SonhodeValsa #Amor #Receita #Love e #Choco. Além dessas redes a marca também faz uso do Youtube, Snapchat e WhatsApp, canais que são usadas somente durante as ações promovidas pela marca para obter contato mais direto e rápido com o público. Possui alto nível de interação e engajamento nessas redes devido a sua praticidade e a quantidade crescente de acesso a internet por dispositivos móveis. No Youtube são postados os vídeos de lançamentos das campanhas e vídeos vinculados as ações como narrações, músicas, homenagens e etc. Já no Whatsapp e Snapchat são disponibilizados números e nomes de usuário de acordo com cada ação por períodos determinados. O contato rápido atrai o público jovem que simpatiza com a marca porque está onde o público está e consegue manter uma comunicação atrativa saindo do convencional. A seguir será apresentado a case Plantão do amor explicitando a comunicação da marca com o público através desta ação. 3.5 CASE PLANTÃO DO AMOR: SONHO DE VALSA
  49. 49. 50 O Plantão do Amor consiste em uma ação produzida pela agência W3haus para a marca Sonho de Valsa onde uma equipe ficou de plantão respondendo dúvidas e dando dicas para os casais que ainda estavam em dúvida sobre o que fazer no Dia dos Namorados. De acordo com Chico Baldini, sócio e CCO da W3haus “É a primeira vez que a marca dialoga em tempo real com seus fãs na fanpage, fizemos tudo de forma lúdica para divertir e trazer boas surpresas aos participantes”. A ação começou às 10 h da manhã no Dia dos Namorados em 2013 e foi a primeira ação em tempo real de Marketing no Brasil. No dia 11/06/2013 a marca anunciou no Facebook o primeiro Plantão do Amor publicando uma foto com a frase “Fique ligado: nessa quarta-feira dia 12 teremos o "Plantão do Amor" para ajudar você em tudo que precisar para que esse Dia dos Namorados seja especial! Aguarde...” A frase gerou suspense, o que incentivou os fãs da marca a ficarem atentos nas próximas publicações da página. No dia da ação em nota oficial na fanpage do Facebook a marca esclareceu o que seria a ação e como as pessoas poderiam participar. Ilustração 3: Termos de uso Fonte: Fanpage Sonho de Valsa (2013)
  50. 50. 51 Na nota de termos de uso da ação estava especificado que era proibida a participação de menores de 18 anos. Esta medida foi tomada para que o público (mulheres entre 18 e 24 anos) já especificado no item anterior fosse amplamente atingido e também devido as atividades que aconteceriam durante a ação que trariam consigo exposição de nomes, menções e imagens de casais. Para o público menor de idade poder participar seria necessária autorização dos pais para usufruir desse tipo de exposição, o que dificultaria as atividades em tempo real da ação que eram previstas. No dia 12 /06/13 as 10 horas foi dado início ao primeiro Plantão do Amor com uma postagem de uma foto com a legenda “Quer deixar o Dia dos Namorados ainda mais especial? Poste suas dúvidas, dilemas e ideias que ajudaremos você a declarar seu amor! >O< “ Ilustração 4: Divulgação da ação Fonte: Fanpage Sonho de Valsa (2013) Os fãs da marca começaram a fazer perguntas através de comentários na publicação da fanpage e todos os questionamentos eram respondidos pela equipe que estava de plantão como foi anunciado. Entre as perguntas mais freqüentes estavam dúvidas sobre receitas para o jantar, dúvidas sobre presentes, como expor seu amor sem ficar na mesmice dos outros casais. As perguntas eram devidamente respondidas no comentário do usuário, mencionando o nome

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