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MUITO OBRIGADA                PELA PRESENÇA!                      Eduardo Zilles Borba                             ezb@ezb...
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Outdoor personalizado: uma nomenclatura para a mídia exterior adaptada aos espaços arquitetônicos urbanos

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Os centros urbanos das cidades mais desenvolvidas têm sido caracterizados pela presença de cartazes de rua gigantescos que modelam-se a estruturas arquitetônicas no espaço público, criando imensa visibilidade para marcas. Esta publicidade exterior que é pensada, desenhada, produzidas e afixada em espaços ímpares (empenas, gavetos, etc.) é o foco da nossa discussão. Tratam-se de imagens possíveis devido a dois fatores que fundamentam seu crescimento: introdução da impressão digital de grande forma e respectivos suportes e a mobilidade das pessoas. Por haver inúmeras nomenclaturas utilizadas para descrever esta mídia (pelas produtoras de publicidade e pesquisadores) propomo-nos a identificar as nomeações que o mercado e a academia lhe tacham e a discutir suas características peculiares, confrontando-as com o outdoor tradicional para, assim, apontar uma nomenclatura adequada que possa uniformizar o objeto.

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  1. 1. EDUARDO ZILLES BORBA, MSC.PESQUISADOR E DOUTORANDOUNIVERSIDADE FERNANDO PESSOAPORTO, PORTUGAL--------------------------------IX CONGRESSO LUSOCOMUNIP – SÃO PAULO, BRASIL05 DE AGOSTO DE 2011
  2. 2. :: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA•  Diferentemente do outdoor (cartaz), que integra a paisagem urbana, a publicidade exterior personalizada funde-se com ela.•  Mobiliário urbano, pontes, árvores, prédios (fachadas, empenas...)•  Fenômeno que busca diferenciação para as marcas no caos urbano da cidade, de acordo com a (re)configuração do seu espaço público•  Fundamental: regulamentação e fiscalização (bom senso...). Exemplos de boas práticas vistos na Europa, Estados Unidos e Japão.
  3. 3. :: PUBLICIDADE EXTERIOR PERSONALIZADA•  Segundo Mesquita et. al (2011), a personalização ocorre porque: Ø  Tecnologia de impressão digital de grande formato; Ø  Crescente mobilidade de pessoas; Ø  Fragmentação dos meios de comunicação.
  4. 4. :: DIFERENTES NOMENCLATURAS (MERCADO)•  Europa: ampla utilização, mas sem definição de termo teórico claro, conciso e inequívoco (Viana, 2009)•  Pesquisa em Portugal: 100 empresas = 36 termos 26,0% Outdoor 20,0% lona 16,5% impressão digital de grande formato
  5. 5. DIFERENTES NOMENCLATURAS (ACADEMIA)•  “Grande formato publicitário”, (Santos, 2005; Abdullah e Sairin, 2003)•  “O grande cartaz de rua”, (Mesquita, 2006)•  “Imagens gigantescas”, (Portela, 2010)•  “Lona em prédios”, (Youyen, 2006)•  “Outdoor personalizado”, (Mesquita, 2006; Viana, 2009).
  6. 6. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO•  “Outdoor” porque a essência conceptual da mensagem publicitária é semelhante ao discurso do outdoor tradicional (padronizado)•  “Personalizado” porque é uma expressão que sintetiza todas as novas características do meio: Ø  Dimensão Ø  Flexibilidade Ø  Fusão com elementos urbanos (suportes)•  Defendemos como “Outdoor Personalizado” toda a publicidade exterior que é pensada, criada, produzida e afixada de forma peculiar para ocupar espaços específicos da arquitetura urbana.
  7. 7. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: DEFINIÇÃO•  Em geral possuem: Ø  Alto impacto visual Ø  Dialogam com o cenário Ø  “Sequestram o olhar” (Santos, 2005) Ø  Uma essência publicitária, que também atua na cidade com funções de ocultação (obras, prédios degradados) e orientação (ponto marcante pela diferença visual)
  8. 8. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS•  Escala gigantesca•  Estruturas arquitetônicas urbanas como suporte de afixação•  Nunca será pensado, criado, produzido e afixado sem definição estratégica entre o suporte e seu entorno (espaço)•  Flexível, maleável e adaptável•  Sem personalização a obra não nasce•  Publicitar, mas também ocultar e orientar
  9. 9. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS•  Pontos fortes: elevada audiência, grande formato, legibilidade e visibilidade, flexibilidade na forma, posicionamento privilegiado•  Pontos fracos: alto custo material, mão de obra qualificada, componentes poluentes (poliéster revestido por PVC), burocracia para obter licença•  Oportunidades: menos desordem visual e mais impacto, tecnologias de desenvolvimento (sensores, leds, tintas camaleônicas, novos suportes)•  Ameaças: virtualização das cidades, baixo custo da publicidade on-line, uso ilegal e desregulado (medidas radicais – Projeto Cidade Limpa)
  10. 10. :: OUTDOOR PERSONALIZADO: CARACTERÍSTICAS Outdoor Personalizado Outdoor Padronizado (tradicional) DISPOSITIVO: Dimensão gigantesca (variável) Dimensão mediana (pré-estabelecidas) Impacto na audiência (sequestra o olhar) Impacto na audiência (convida a olhar) Formatos flexíveis e personalizados Formatos padronizados Afixada em elementos da paisagem urbana (funde-se com um elemento, Afixada na paisagem urbana (é um elemento) gerando uma nova versão) Função de publicitar (marca), ocultar Função de publicitar (marca) (obras) e orientar (ponto marcante) Decomposição lenta Decomposição acelerada (papel) (poliéster revestido por PVC) Em geral, matéria inorgânica (reciclável Matéria orgânica (reciclável) somente com procedimentos avançados) NARRATIVA: Expressão plástica de impacto Expressão plástica de impacto Texto curto, direto e objetivo Texto curto, direto e objetivo Simbolismo através de códigos da Simbolismo através de códigos da mensagem interna, do ambiente/local e mensagem interna e do ambiente/local da estrutura urbana com a qual molda-se Possibilidade de narrativas para mais Possibilidade de narrativas para apenas do que um ângulo (outdoor com um ângulo (outdoor com um plano). dupla ou tripla face)
  11. 11. :: CONCLUSÃO•  Claramente, o mercado e a academia referem-se à tipologia de publicidade exterior que debatemos com um elevado número de nomeações.•  Ausência de um termo unânime se dá pelas diversas características peculiares do meio em relação ao outdoor tradicional•  Personalização engloba todas estas características diferenciadoras (escala, flexibilidade, adaptação, formato, etc.)•  Essência da composição na mensagem publicitária mantém-se (outdoor)
  12. 12. :: REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS•  ABDULLAH, I.; SAIRIN, S. Viewing Yogyakarta through Billboard Media. In: NAKAGAWA, S.; BANDEM, M.; SOEDARSONO, R. M. (Eds.). Urban Culture Research. Yogyakarta: UCRC Yogyakarta Subcenter, 2003. v. 1.•  MESQUITA, F.; VIANA, F.; ZILLES BORBA, E. Outdoor personalizado: base de dados on-line e perspectivas de análise. Revista de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, 2011.•  MESQUITA, F. Um processo completo para a resposta rápida e personalizada na estamparia digital de grande formato: uma abordagem à publicidade exterior (tese de Doutoramento). Braga: Universidade do Minho, 2006•  PORTELA, M. S. Efeitos da estratégia de integração vertical e outsourcing no Grupo Multitema (dissertação de Mestrado). Universidade do Porto. Disponível em: <http://repositorio-aberto.up.pt/handle/10216/46046>. Acesso em: 7 set. 2011. , 2010•  SANTOS, F. Publicidades urbanas, janelas que evidenciam as fronteiras semióticas. . Rio de Janeiro: Intercom. Disponível em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/18184>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2005•  VIANA, F. O outdoor personalizado na cidade do Porto: uma análise face a sua localização (dissertação de Mestrado). Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2009.•  YOUYEN, L. Experience of outdoor advertising as the constituent of street experience: a conceptual approach on its meaning and process in urban daily lives. Doing Cultural Spaces in Asia. Anais... Seoul: MCST. Disponível em: <http://www.cct.go.kr/data/acf2006/aycc/aycc_0303_Lee%20Youyeon.pdf>. Acesso em: 13 maio. 2011. , 2006
  13. 13. MUITO OBRIGADA PELA PRESENÇA! Eduardo Zilles Borba ezb@ezb.com.br www.ezb.com.br www.twitter.com.br/ezillesborba 04 a 06 de Agosto de 2011IX Congresso Lusocom – Federação Lusófona de Ciências da Comunicação Universidade Paulista (UNIP) – São Paulo, Brasil

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