solomon

Esta seção introdutória oferece um panorama do campo do comportamento do consumidor.
O Capítulo 1 aborda o modo como o campo de marketing é influenciado pelas ações dos
consumidores e também como nós, consumidores, somos influenciados pelos profissionais
de marketing. O capítulo descreve a disciplina do comportamento do consumidor e algumas
das diferentes abordagens para compreendermos suas atitudes. Também destaca a impor-
tância do estudo do comportamento do consumidor para questões de políticas públicas,
como a dependência química e o ambientalismo.
Seção 1 Os Consumidores no Mercado
PRÓXIMO CAPÍTULO
Capítulo 1 Quem Manda é o Consumidor

Quem Manda é o Consumidor
1
Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender:
Como os consumidores usam produtos para ajudá-los a definir suas identidades em
diferentes ambientes?
Por que o comportamento do consumidor é um processo?
Por que os profissionais de marketing precisam entender os desejos e as necessidades de
diferentes segmentos de consumidores?
Como a Web está mudando o comportamento do consumidor?
Como o comportamento do consumidor está relacionado com outras questões de nossas
vidas?
Por que as atividades dos consumidores podem ser prejudiciais para os indivíduos e para a
sociedade?
Como uma ampla gama de especialistas estuda o comportamento do consumidor?
Quais são as duas perspectivas principais na compreensão e no estudo do comportamento
do consumidor?
O b j e t i vo s d o
c a p í t u l o
1
2
3
4
5
6
7
8

Gail tem algum tempo livre antes de
sua aula de contabilidade, então
ela liga o seu laptop e navega na
Web. Em meio aos estudos para as provas
de contabilidade e marketing ela não tem
entrado em nenhum site interessante em
semanas – até mesmo os seus amigos no
Facebook têm estado bem quietos. Chega de coisa séria, ela decide. É hora de navegar
atrás de coisas realmente instrutivas.
Então, por onde começar? Gail decide ir primeiro a um dos populares portais femininos
para ver o que acontece. Ela entra no iVillage.com, onde confere o seu horóscopo (legal!
um bom dia para começar um novo relacionamento), olha algumas dicas de beleza e faz
o teste do Encontro Perfeito (ah-ah, James, o novo cara com quem ela anda saindo, talvez
precise ser substituído). Algo parecido está acontecendo no Oxygen.com; alguns membros
da comunidade conversam sobre a sua obsessão pelo America’s Next Top Model, enquanto
outros se conectam ao The Bad Girl Club para aprender mais sobre o que “...acontece
quando você coloca sete meninas más sob um mesmo teto”.1
Depois, ela confere o novo
site do seu clube feminino em sigmadeltatau.com, que a relembra que “a missão do Sigma
Delta Tau é enriquecer a vida escolar das mulheres com ideais similares, visando construir
amizades duradouras e fomentar o crescimento pessoal...”
2
Muito legal, mas ela aprendeu
tudo isso quando foi recrutada como membro. É hora de seguir em frente...
Depois de uma hora navegando por sites de comércio eletrônico fascinantes – e juran-
do voltar a alguns deles para se dar um presente depois das provas – Gail decide ver o que
as “pessoas de verdade” estão fazendo na Web. Primeiro, ela entra nos clubes dos quais
participa em teen.com – uau, mais de 30 pessoas do campus estão conectadas agora! Pa-
rece que outros alunos estão estudando tanto quanto ela! O link Cultura do Campus a leva
a uma história que outra aluna publicou, “eu fui uma garota Hooter”. Ela ri quando lê como
ela “...sofre uma transformação sensual para poder servir asas de frango aos gordinhos”.3
Quando Gail olha para o relógio, percebe que é melhor voltar à realidade ou perderá a aula.
Num impulso final, ela se loga no RateMyProfessors.com e publica um comentário maldoso
a respeito do seu professor de contabilidade.4
Com um sorriso dissimulado, Gail enfia o
laptop dentro da mochila e vai para a aula. Ela mal pode esperar para se sentar no ônibus
universitário e tuitar seus amigos para que confiram os últimos comentários depreciativos
a respeito do Prof. Chato.

32 SEÇÃO 1 Os Consumidores no Mercado
O comportamento do consumidor: pessoas no mercado
Este livro é sobre pessoas como Gail – e VOCÊ! Tem a ver com os produtos e serviços
que elas compram e utilizam e com a maneira como estes se ajustam às suas vidas.
Este capítulo introdutório descreve alguns aspectos importantes do campo do com-
portamento do consumidor e algumas razões por que é essencial compreender como
as pessoas interagem com o sistema de marketing. Mas, por enquanto, vamos voltar a
uma consumidora “típica”: Gail, a estudante de Administração. O esboço precedente
nos permite destacar alguns aspectos do comportamento do consumidor que serão
tratados no restante do livro.
Podemos descrever Gail como consumidora e compará-la com outros consumido-
res de várias maneiras. Para certos fins, os profissionais de marketing podem achar útil
categorizá-la em termos de idade, gênero, renda ou ocupação. Esses são alguns exemplos
de características descritivas de uma população ou demografia. Em outros casos, os es-
pecialistas de marketing poderiam preferir saber alguma coisa sobre os interesses de Gail
em relação a vestuário ou música ou sobre o que ela faz em seu tempo livre. Esse tipo de
informação recai na categoria de psicografia, que se refere aos aspectos da personalida-
de e do estilo de vida de uma pessoa. O conhecimento das características do consumidor
desempenha um papel extremamente importante em muitas aplicações de marketing,
tais como a definição do mercado para um produto ou a decisão quanto às técnicas apro-
priadas a serem empregadas quando o alvo é um determinado grupo de consumidores.
As decisões de compra de Gail são bastante influenciadas pelas opiniões e com-
portamentos de suas companheiras de clube. Grande parte das informações sobre pro-
dutos, bem como das recomendações para usar ou evitar certas marcas, é transmitida
pelas conversas entre pessoas reais, e não por meio de comerciais de TV, revistas, out-
doors ou mesmo o MySpace. O crescimento da Web cria milhares de comunidades de
consumo online, onde os participantes compartilham pontos de vista e recomendações
de produtos, desde bonecas Barbie até aplicativos para iPhone. Gail forma laços com os
membros de seu grupo porque eles utilizam os mesmos produtos. Também há pressão
sobre cada membro do grupo para que compre coisas que tenham a aprovação dos
outros participantes. O consumidor pode muitas vezes pagar caro, na forma de rejeição
do grupo ou de constrangimento, quando não se adapta às concepções de seus pares
quanto ao que é bom ou ruim, “certo” ou “errado”.
Como integrantes de uma grande sociedade, como os Estados Unidos, as pessoas
compartilham certos valores culturais ou crenças fortemente arraigadas sobre o modo
como o mundo deve ser estruturado. Os membros de subculturas, ou grupos menores
dentro da cultura, também compartilham valores; estes grupos incluem os hispânicos,
os adolescentes, os habitantes do Centro-Oeste ou até mesmo o fã-clube de Lindsay
Lohan e os Hell’s Angels.
Enquanto dava uma olhada nos sites, Gail ficou exposta a muitas “marcas” concor-
rentes. Inúmeros sites não chamaram sua atenção, enquanto outros foram notados, mas
rejeitados, porque não tinham relação com produtos, pessoas ou ideias com que ela se
identificava ou aos quais aspirava. O uso de estratégias de segmentação de mercado
significa direcionar uma marca somente a grupos específicos de consumidores, em vez
de direcioná-la a todo mundo – mesmo que isso signifique que outros consumidores,
não pertencentes a esse mercado-alvo, não sejam atraídos para o produto.
As marcas com frequência têm imagens claramente definidas, ou “personalidades”,
criadas pela propaganda do produto, por sua embalagem, pela caracterização visual
da marca e por outras estratégias de marketing. A escolha de um site favorito na Web
é uma declaração de estilo de vida: diz muito sobre os interesses da pessoa e dá pistas
sobre o tipo de pessoa que ela gostaria de ser. As pessoas quase sempre escolhem um
produto porque gostam de sua imagem ou porque acreditam que sua “personalidade”,
de alguma maneira, corresponde à delas. Além disso, um consumidor pode acreditar
que, comprando e usando o produto ou serviço, absorverá suas qualidades desejáveis
como num passe de mágica.
Quando um produto, ideia ou site consegue satisfazer necessidades ou desejos es-
pecíficos de um consumidor, ele pode ser recompensado com muitos anos de fidelidade
à marca, um elo entre o produto e o consumidor muito difícil de ser rompido pelos
concorrentes. Muitas vezes, é necessária uma mudança na situação de vida ou na autoi-
magem da pessoa para que esse laço se enfraqueça.
As avaliações dos produtos feitas pelos consumidores são afetadas por aparência,
gosto, textura ou aroma. Um bom site auxilia as pessoas a sentirem a textura, o gosto e

CAPÍTULO 1 Quem Manda é o Consumidor 33
o aroma com os olhos. Podemos ser influenciados pelo formato e pela cor de uma em-
balagem, bem como por fatores mais sutis, como o simbolismo usado no nome de uma
marca, em uma propaganda ou mesmo na escolha do modelo da capa de uma revista.
Esses julgamentos são afetados pelo modo – e frequentemente refletem – como uma
sociedade entende que as pessoas devem se definir naquele momento. Se lhe pergun-
tassem, Gail poderia não ser capaz de dizer com exatidão por que escolheu alguns sites
e rejeitou outros. Muitos dos significados dos produtos estão ocultos sob a superfície da
embalagem e da propaganda. Discutiremos alguns métodos utilizados por profissionais
de marketing e por cientistas sociais para descobrir ou aplicar tais significados.
Como descobrimos com Gail, nossas opiniões e desejos são cada vez mais moldados
pelas informações que assimilamos do mundo à nossa volta, que está se tornando muito
menor devido aos rápidos avanços nas comunicações e nos sistemas de transporte. Na
atual cultura global, os consumidores costumam apreciar produtos e serviços que os
“transportam” para diferentes lugares e lhes permitem experimentar a diversidade de
outras culturas – mesmo se for só para ver os outros escovando os dentes no YouTube.
O que é comportamento do consumidor?
O campo do comportamento do consumidor abrange uma
ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indiví-
duos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam pro-
dutos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessida-
des e desejos. Os consumidores assumem muitas formas, desde
uma criança de oito anos que pede à mãe o bicho de pelúcia
1
OBJETIVO
Como os consumidores
usam os produtos para
ajudá-los a definir suas
identidades em diferentes
ambientes?
A visão expandida do comportamento do
consumidor abrange mais do que o estudo
do que e por que compramos; ela também
se concentra em como os profissionais de
marketing influenciam os consumidores
e em como os consumidores usam os
produtos e serviços que os profissionais de
marketing vendem. Neste caso, um hotel em
Dubai promove a conduta responsável.
Fonte: Cortesia de Marco Polo Hotel/Dubai;
Agência Brandcom.

Webkinz até um executivo de uma grande corporação escolhendo um sistema de com-
putador de vários milhões de dólares. Os itens consumidos podem ser qualquer coisa,
de latas de ervilhas a uma massagem, democracia, música reggaeton, ou uma celebrida-
de, como Lady Gaga. As necessidades e os desejos a serem satisfeitos vão de fome e
sede a amor, status ou realização espiritual. Como veremos neste livro, as pessoas se
apaixonam por uma grande variedade de produtos. Por exemplo, talvez você seja mais
um no crescente número de “loucos por tênis” que cobiçam modelos raros e medem o
tempo não pelos anos, mas pelas edições de Air Jordan. Se você for um deles, visite si-
tes como www.instyleshoes.com e www.kickz.com.
5
O comportamento do consumidor é um processo
Em seus estágios iniciais, esta área de estudo era chamada de
comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na
interação entre consumidores e produtores no momento da
compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece
agora que o comportamento do consumidor é um processo
contínuo e não se restringe ao que acontece no instante em que um consumidor en-
trega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria
ou serviço.
A troca, transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem
algo de valor, faz parte do marketing.
6
Embora a troca continue sendo uma parte im-
portante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza o proces-
so de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante
e depois da compra. A Figura 1.1 ilustra algumas das questões abordadas durante cada
estágio do processo de consumo.
O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes
Geralmente, pensamos no consumidor como uma pessoa que identifica uma necessi-
dade ou desejo, faz uma compra e, então, descarta o produto ao longo dos três estágios
do processo de consumo. Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar
envolvidas nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem
não ser a mesma pessoa, como quando um pai ou uma mãe compra roupas para um
2
OBJETIVO
Por que o comportamento
do consumidor é um pro-
cesso?
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
QUESTÕES
PRÉ-COMPRA
QUESTÕES
PÓS-COMPRA
QUESTÕES
DE COMPRA
PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
Como um consumidor constata que precisa
de um produto? Quais são as melhores
fontes de informação para saber mais sobre
escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são
formadas e/ou modificadas? Que pistas os
consumidores utilizam para inferir quais
produtos são superiores aos outros?
A aquisição de um produto é uma experiên-
cia estressante ou agradável? O que a
compra diz sobre o consumidor?
De que forma fatores situacionais, como a falta
de tempo ou os expositores das lojas, afetam a
decisão de compra do consumidor?
O produto traz satisfação ou
desempenha a função pretendida?
Como o produto é descartado, com o
tempo, e quais as consequências
ambientais desse ato?
O que determina que um consumidor fique
satisfeito com um produto e se ele voltará a
comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre
suas experiências com o produto e influencia
suas decisões de compra?
FIGURA 1.1 Estágios do processo de consumo.

adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio”, na visão do adoles-
cente). Em outros casos, uma outra pessoa pode atuar como influenciador, fazendo re-
comendações a favor ou contra certos produtos, sem realmente comprá-los ou usá-los.
A cara feia de um amigo quando alguém experimenta uma calça nova pode influenciar
mais do que qualquer coisa que sua mãe possa dizer.
Finalmente, os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma ou várias
pessoas podem tomar decisões quanto à compra de produtos que serão utilizados por
muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório
para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser
tomadas por um grande grupo de pessoas – por exemplo, contadores, designers, enge-
nheiros, equipe de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer nos vários estágios do
processo de consumo. Como veremos no Capítulo 11, um tipo importante de organi-
zação é a família, na qual diferentes membros desempenham um papel importante na
tomada de decisões que envolvem produtos e serviços utilizados por todos.
O impacto dos consumidores sobre a estratégia de marketing
Navegar em sites interessantes é muito divertido. Mas, de um ponto de vista mais sério,
por que administradores, publicitários e outros profissionais de marketing deveriam se
dar o trabalho de estudar o comportamento do consumidor?
Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um bom negócio. Um
conceito básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as ne-
cessidades dos consumidores. Tais necessidades só podem ser satisfeitas na medida em
que os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações
que usarão os produtos e serviços que eles estão tentando vender.
A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se uma estratégia de
marketing será bem-sucedida. Assim, o conhecimento sobre os consumidores deve ser
incorporado em cada faceta de um bom plano de marketing. Os dados sobre os con-
sumidores ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e opor-
tunidades para uma marca. No mundo selvagem e extravagante do marketing, nada é
para sempre: esse conhecimento também ajuda a garantir que o produto continue a ter
apelo em seu principal mercado.
O Walkman da Sony é um bom exemplo de produto bem-sucedido que precisou
atualizar sua imagem – especialmente depois que a empresa se viu confrontada por
acirrada concorrência do popular iPod da Apple. Embora a Sony tenha revolucionado a
experiência com aparelhos de som portáteis e vendido quase 300 milhões de Walkmans
neste processo, os adolescentes de hoje veem os gravadores portáteis como dinossau-
ros. A agência de propaganda da empresa acompanhou 125 adolescentes para ver
como eles usavam produtos no seu cotidiano. Com base nessa pesquisa do consumidor,
a Sony relançou o produto com um cartão de memória removível, de modo que o apa-
relho pode funcionar com arquivos MP3. A nova série S reproduz vídeo e cria canais
instantaneamente com base nas preferências do usuário.
7
Os consumidores são diferentes!
Como os segmentamos?
Conforme a nossa sociedade evolui de uma cultura de massa,
onde muitos consumidores compartilham as mesmas prefe-
rências, para uma cultura diversa, onde temos uma quantida-
de quase infinita de opções, é mais importante do que nunca
identificar os diferentes segmentos de mercado e desenvolver
mensagens e produtos especializados para esses grupos. O
McDonald’s destina um terço de seu orçamento de marketing
nos Estados Unidos para a televisão – comparado aos dois terços de poucos anos atrás.
A empresa utiliza o dinheiro restante para patrocinar a programação de esportes em
circuito fechado canalizados para bares hispânicos e para publicidade na Upscale, uma
revista editada por encomenda e distribuída em barbearias que atendem consumidores
afro-americanos. O McDonald’s anuncia na rede interna de vídeo das lojas Foot Locker
3
OBJETIVO
Por que os profissionais
de marketing precisam
entender os desejos e as
necessidades de diferentes
segmentos de consumi-
dores?

para alcançar os homens jovens e mira nas mães através de anúncios em revistas femi-
ninas, como O: The Oprah Magazine, e websites como o iVillage.com.
8
Como veremos mais adiante, criar lealdade a uma marca é uma estratégia de
marketing muito inteligente; por isso, às vezes as empresas definem os segmentos de
mercado quando identificam seus clientes mais fiéis ou usuários frequentes. Como
princípio básico, os profissionais de marketing usam a regra 80/20; 20% dos usuários
contribuem com 80% das vendas. Esta orientação quase sempre se sustenta e, em al-
guns casos, mesmo essa divisão desigual não é grande o bastante: um estudo recente
com 54 milhões de compradores divulgou que apenas 2,5% dos consumidores con-
tribuem com 80% das vendas do pacote médio de mercadorias da marca e que 1,2%
dos bebedores de cerveja que contribuem com 80% das vendas da Budweiser gastam
US$170 com essa cerveja por ano. Das 1.364 marcas estudadas pelos pesquisadores,
apenas 25 possuíam uma base de consumidores com mais de 10% que contribuíram
com 80% do volume.
9
Na indústria de fast-food, os usuários de peso (com o perdão do
trocadilho) representam apenas um em cada cinco consumidores, mas são responsá-
veis por cerca de 60% de todas as visitas aos restaurantes de fast-food. A rede Taco Bell
desenvolveu o Chalupa, uma versão bem frita e mais calórica do seu taco recheado
Gordita, visando apelar a seus usuários frequentes. A cadeia Checkers Burger descreve
o seu cliente principal como um homem solteiro com menos de 30 anos, da classe
trabalhadora, que adora música em alto volume, não lê muito e sai com os amigos.
10
Para atrair o mesmo cliente, a Hardee’s lançou o seu Monster Thickburger que chega
a 1.418 calorias – o comediante Jay Leno brincou que o sanduíche vem numa caixa
A mulher nessa propaganda dinamarquesa
recebe más notícias financeiras. Gostemos
ou não, a recessão global afetou a todos
nós. Os profissionais de marketing estão
lutando para ajustar suas estratégias a este
ambiente econômico sombrio.
Fonte: Cortesia da Bianco Footwear & Co.

de papelão em forma de caixão.
11
Finalmente, a Burger King direciona muitas de suas
promoções (incluindo o estranho, porém popular, personagem King) aos seus “super
fãs” – principalmente homens jovens que vão aos restaurantes de fast-food 16 vezes
por mês, em média.
12
Fora o uso frequente de um produto, podemos utilizar muitas outras dimensões
para fatiar um mercado maior. Como vimos, a demografia compreende estatísticas que
mensuram aspectos observáveis de uma população, como taxa de natalidade, distri-
buição etária e renda. O U. S. Census Bureau é uma importante fonte de dados demo-
gráficos sobre as famílias norte-americanas, mas muitas empresas particulares também
reúnem dados adicionais sobre grupos específicos da população. As mudanças e ten-
dências que os estudos demográficos revelam são de grande interesse para os profissio-
nais de marketing, pois estes podem utilizar os dados para localizar e prever o tamanho
dos mercados para diversos produtos, desde financiamento para a casa própria até vas-
souras e abridores de latas. Imagine tentar vender comida de bebê para um homem sol-
teiro ou um cruzeiro ao redor do mundo para um casal com renda anual de US$15 mil!
Neste livro, examinaremos muitas das importantes variáveis demográficas que tor-
nam os consumidores iguais ou diferentes uns dos outros. Também consideraremos
outras características importantes um pouco mais sutis, tais como as diferenças na per-
sonalidade e gostos dos consumidores, que não podem ser objetivamente mensuradas,
apesar de serem extremamente importantes para as escolhas de produtos. Por enquan-
to, vamos sintetizar algumas das principais dimensões demográficas, cada qual desen-
volvida com mais detalhes em capítulos posteriores.
Idade
Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessidades e desejos mui-
to diferentes. Embora pessoas que pertencem a uma mesma faixa etária difiram quanto
a muitos outros aspectos, elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e de
experiências culturais comuns que mantêm ao longo de sua vida.
13
Em alguns casos, os
profissionais de marketing inicialmente desenvolvem um produto para atrair um grupo
etário e depois tentam ampliar seu apelo. É isso que a bebida energética Red Bull está
fazendo. A bebida foi agressivamente introduzida em bares, casas noturnas e acade-
mias para atingir seu público principal, os jovens. Com o tempo, a bebida tornou-se
popular em outros contextos, e agora a empresa está patrocinando o PGA European
Tour para ampliar seu alcance a jogadores de golfe de mais idade (que provavelmente
não passam a noite toda em festas). A empresa também está distribuindo gratuita-
mente latas da bebida para pessoas que viajam de trem e ônibus, motoristas de táxi e
locadoras de veículos a fim de promover o produto como uma forma de permanecer
alerta na estrada.
14
Gênero
A diferenciação por gênero começa bem cedo – até mesmo fraldas são vendidas na
versão rosa para meninas e azul para meninos. Muitos produtos, desde perfumes até
calçados, são dirigidos ou para homens, ou para mulheres. Alguns anos atrás, uma
equipe de marketing da Procter & Gamble, composta só de mulheres que, jocosamente,
se denominam “mulheres no comando”, apresentou o Crest Rejuvenating Effects, o pri-
meiro creme dental do mercado de massa posicionado como exclusivo para mulheres. A
P&G informa que o produto é feminino embalando-o em um tubo verde-azulado, acon-
dicionado em uma caixa levemente “perolada”. O creme dental é brilhante, também em
tom verde-azulado, e tem sabor de baunilha e canela.
15
Estrutura familiar
A família e o estado civil de uma pessoa são outra variável demográfica importante, já
que isso tem um enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. Não
é de surpreender que os jovens solteiros e os recém-casados são as pessoas que mais
gostam de se exercitar, ir a bares, shows e cinemas, bem como de consumir bebidas
alcoólicas (aproveite enquanto pode!). As famílias com crianças pequenas são grandes
compradoras de alimentos saudáveis e sucos de frutas, enquanto os lares com apenas
o pai ou a mãe e aqueles com crianças mais velhas consomem maior quantidade de

alimentos pouco nutritivos. Os serviços de manutenção doméstica são mais utilizados
por casais mais velhos e por solteiros.16
Classe social e renda
A classe social abrange grupos de pessoas que são aproximadamente iguais em termos
de renda e de posição social na comunidade. Essas pessoas têm ocupações semelhantes
e tendem a ter gostos parecidos para música, vestuário, atividades de lazer e arte. Tam-
bém têm a tendência de se socializarem umas com as outras e compartilham muitas
ideias e valores no que se refere ao modo como se deve viver a vida.
17
A distribuição de
riqueza é de grande interesse para os especialistas de marketing, uma vez que determi-
na quais grupos têm maior poder de compra e potencial de mercado.
Raça e etnicidade
Afro-americanos, hispano-americanos e ásio-americanos são os três grupos que cres-
cem mais rapidamente nos Estados Unidos. À medida que a sociedade se torna mais
multicultural, novas oportunidades se desenvolvem para oferecer produtos especia-
Uma propaganda antitabagismo britânica
alerta para a responsabilidade dos pais.
Fonte: Cortesia da Roy Castle Lung Cancer
Foundation; CHI/Londres.

lizados para grupos raciais e étnicos e para apresentar essas ofertas a outros grupos.
Por exemplo, a Reebok recentemente introduziu sua linha RBK promovida por artistas
urbanos populares, como 50 Cent.
Geografia
Muitos profissionais de marketing nacionais adaptam suas ofertas para atrair consu-
midores que vivem em diferentes partes do país. Por exemplo, alguns habitantes do
sul dos Estados Unidos apreciam a imagem do “caipira”, algo que deixa os outros um
pouco confusos. Embora muitos moradores do norte vejam o nome Bubba como nega-
tivo, algumas empresas em Dixie orgulhosamente ostentam esse nome. A Bubba Co. é
uma empresa com sede em Charleston que licencia produtos como o Bubba-Q-Sauce.
Na Flórida, restaurantes, bares esportivos, casas noturnas e uma empresa de limusines
exibem o nome Bubba com orgulho.
18
Estilos de vida: além da demografia
Os consumidores também têm estilos de vida bem diferentes, mesmo quando compar-
tilham outras características demográficas, tais como gênero ou idade. Anteriormente,
nos referimos a isso como psicografia. O modo como nos sentimos a respeito de nós
mesmos, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo livre – todos
esses fatores ajudam a determinar quais produtos vão chamar nossa atenção ou até
O Banco Redneck adota uma abordagem
inusitada à segmentação por classe social
(sim, é um banco de verdade).
Fonte: Cortesia de www.redneckbank.com.

mesmo os que farão com que nos sintamos melhor. A Procter & Gamble desenvolveu
seu medicamento para azia Prilosec OTC tendo em mente um cliente ideal, a partir de
uma análise de estilo de vida. Ela se chama Joanne, é mãe, tem mais de 35 anos e mais
probabilidade de ter azia com uma xícara de café do que com uma “overdose” de pizza
e cerveja. Um executivo da P&G observou: “Nós conhecemos Joanne. Sabemos o que
ela sente. Sabemos o que ela come. Sabemos o que ela gosta de comprar nas lojas”.
19
Os profissionais de marketing, mais do que nunca, empenham-se em definir seg-
mentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados. Muitos deles perceberam
que uma chave para o sucesso é a construção de laços, entre marcas e clientes, que
possam durar a vida toda. Os profissionais de marketing que acreditam nessa filosofia,
chamada de marketing de relacionamento, interagem com os clientes regularmente
e lhes dão razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo. Um foco
nos relacionamentos é ainda mais vital durante as difíceis condições econômicas pelas
quais temos passado – quando a época é difícil, as pessoas tendem a se basear no apoio
dos bons amigos.
Uma outra revolução na construção de laços chega até nós graças ao computador.
O database marketing envolve o mapeamento detalhado de hábitos de compra de
consumidores específicos e a criação de produtos e mensagens precisamente elabora-
dos para os desejos e necessidades das pessoas, com base nessas informações. A Wal-
-Mart armazena grandes quantidades de informações sobre as 100 milhões de pessoas
que visitam suas lojas semanalmente e utiliza esses dados para adequar suas ofertas.
Quando a empresa analisou como os padrões de compra dos clientes mudavam quando
havia previsão de um grande furacão, por exemplo, descobriu que as pessoas fazem
muito mais do que simplesmente comprar lanternas. As vendas de tortas pré-prontas
de morango aumentaram cerca de 700%, e o produto mais vendido de todos é a cerve-
ja. Com base nessas informações, a Wal-Mart carrega caminhões com massas, bolos e
tortas em embalagens com seis unidades para suprir as lojas locais quando uma grande
tempestade se aproxima.
20
Esta propaganda italiana para uma empresa
de iates apela para as pessoas que têm
dinheiro – ou que sonham um dia ter o
suficiente para comprar um iate.
Fonte: Cortesia de Azimut Yachts.

O impacto do marketing nos consumidores
O marketing imita a vida ou vice-versa? Depois que o filme Penetras Bons de Bico se tor-
nou um sucesso, os organizadores de casamento e os recém-casados divulgaram uma
epidemia de penetras que tentaram entrar em festas por todos os Estados Unidos.
21
Para melhor ou para pior, todos nós vivemos num mundo em que as ações dos profis-
sionais de marketing exercem influência significativa.
Cultura popular
Os estímulos de marketing nos circundam com propagandas e lojas, e os produtos com-
petem por nossa atenção e nosso dinheiro. Os profissionais de marketing filtram gran-
de parte do que aprendemos sobre o mundo, seja através da afluência que retratam
em revistas glamourosas ou dos papéis que os atores representam nos comerciais. As
propagandas nos mostram como deveríamos agir em relação à reciclagem, consumo
de álcool, tipos de casas e carros que poderíamos desejar possuir – e até mesmo como
Muitos produtos ajudam a definir as nossas
identidades. Você é o carro que dirige?
Fonte: cortesia da Automobile Magazine, Source
Interlink.

avaliar as outras pessoas com base nos produtos que elas compram ou deixam de com-
prar. De muitas maneiras, estamos “à mercê” dos profissionais de marketing porque
dependemos deles para nos venderem produtos que sejam seguros e que tenham o
desempenho prometido, para nos dizer a verdade sobre o que vendem e para precificar
e distribuir esses produtos de forma justa.
A cultura popular, que consiste em música, filmes, esportes, livros, celebridades e
outras formas de entretenimento consumidas pelo mercado de massa, é tanto produto
quanto inspiração para os profissionais de marketing. Nossa vida também é afetada de
maneira mais abrangente, desde o modo como reconhecemos eventos culturais, como
um casamento, a morte ou os feriados, até a forma como vemos questões sociais, como
a poluição atmosférica, o jogo e os vícios. Seja no Super Bowl, nas compras de Natal,
nas eleições presidenciais, na reciclagem de jornais, no piercing, no cigarro, no uso do
Twitter ou nos video games online, os especialistas em marketing desempenham um
papel significativo em nossa visão de mundo e na maneira como nele vivemos.
É difícil ignorar esse impacto cultural, embora muitas pessoas pareçam não perce-
ber o quanto os profissionais de marketing influenciam suas preferências – astros do
cinema e ídolos da música, as últimas tendências em termos de moda, alimentação e
decoração, e até mesmo as características físicas consideradas agradáveis ou desagra-
dáveis em homens e mulheres. Por exemplo, tomemos os ícones que as empresas usam
para criar uma identidade para seus produtos. Muitas criaturas e personalidades imagi-
nárias do mundo publicitário, desde o Pillsbury Doughboy até o Jolly Green Giant, em
algum momento foram figuras importantes na cultura popular. Na verdade, é provável
que mais consumidores possam reconhecer esses personagens do que conseguir se lem-
brar de ex-presidentes, líderes de empresas ou artistas. Embora esses personagens nun-
ca tenham realmente existido, muitos de nós sentimos como se os “conhecêssemos”, e
eles certamente são porta-vozes eficientes dos produtos que representam.
Conteúdo gerado pelos consumidores
Você já assistiu a algum daqueles vídeos malucos com Mentos/Diet Coke? Pelo menos 800
deles inundaram a Internet depois que as pessoas descobriram que quando você joga as
balas nas garrafas de Diet Coke você cria um geiser que salta a 6m de altura no ar. Nem é
preciso dizer que a Mentos ganhou uma enorme publicidade gratuita com essa história.
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O conteúdo gerado pelo consumidor, em que pessoas comuns expressam suas
opiniões sobre produtos, marcas e empresas em blogs, podcasts e redes sociais como o
Facebook e o MySpace e chegam a produzir seus próprios comerciais que milhares de
pessoas visualizam em sites como o YouTube, provavelmente é o maior fenômeno de
Estamos envoltos em elementos da cultura
popular – o bom, o ruim e o feio. Esta
propaganda para o Museum of Bad Art nos
lembra disso.
Fonte: Com a permissão do Museum of Bad Art.

marketing da década. A propaganda que dois irmãos criaram para a Doritos, veiculada
durante o Super Bowl de 2009, alcançou a classificação máxima como o vídeo mais
lembrado pelos telespectadores – ele bateu muitos outros comerciais caros criados por
publicitários profissionais.
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Essa tendência importante ajuda a definir a era da Web 2.0 – o renascimento da
Internet como um meio social e interativo a partir de suas raízes originais como uma
forma de transmissão unilateral dos produtores para os consumidores. Mais tarde, fa-
laremos mais sobre este fenômeno, mas por ora vale observar que ele está mudando a
maneira que os consumidores se relacionam com a cultura popular. Por quê? Porque
cada vez mais nos vemos não apenas como consumidores de cultura, mas também
como produtores de cultura. Uma pesquisa recente divulgou que um terço dos jovens
que usam mídia social como o Facebook e o YouTube se consideram emissores de infor-
mação, além de membros da audiência.
O que significa consumir?
Qual é a do Peeps? Todo ano, as pessoas compram cerca de 1,5 bilhão desses docinhos
de marshmallow basicamente sem gosto; cerca de dois terços deles são vendidos na
época da páscoa. Eles não possuem valor nutricional, mas têm uma uma validade de
2 anos nas prateleiras. Talvez seja por isso que nem todos os Peeps são comidos. Os
adeptos os utilizam em decorações, dioramas, exibições de slide online e esculturas.
Alguns fãs se sentem desafiados a testar suas propriedades físicas: em mais de 200 sites
sobre Peeps você pode ver fetichistas torcendo, colocando no micro-ondas, martelando,
decapitando e abusando de outras formas dos confeitos esponjosos.
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Essa fascinação por um doce ilustra uma das premissas fundamentais do moderno
campo do comportamento do consumidor: muitas vezes as pessoas compram produtos
Os Peeps são objetos de devoção – ou de
abuso – para muitas pessoas.
Fonte: Cortesia de www.peepsresearch.org.

não pelo que eles fazem, mas pelo que eles significam. Este princípio não implica que
a função básica de um produto não tenha importância, mas sim que os papéis que o
produto exerce em nossas vidas se estendem bem além das tarefas que realizam. Os sig-
nificados mais profundos de um produto podem ajudá-lo a se destacar de outros bens e
serviços similares – quando as coisas se equivalem, escolhemos a marca que tenha uma
imagem (ou até mesmo uma personalidade!) consistente com as nossas necessidades
subjacentes.
Por exemplo, embora a maioria das pessoas provavelmente não possa correr mais
rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike, em vez de Reebok, muitos adeptos
fiéis confiam plenamente em sua marca preferida. O marketing desses arquirrivais é
conduzido em termos de imagem – significados que foram cuidadosamente elaborados
com o auxílio de legiões de astros do rock, de atletas e de comerciais habilmente produ-
zidos – e muitos milhões de dólares. Assim, quando você compra um Nike, pode estar
fazendo mais do que escolher um calçado para ir ao shopping – também estar fazendo
uma afirmação sobre seu estilo de vida e sobre o tipo de pessoa que você é ou gostaria
de ser. Para um item relativamente simples, feito de couro e cadarços, é uma verdadeira
façanha!
Nossa fidelidade a marcas de tênis, músicos ou refrigerantes ajuda-nos a definir
nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas também auxiliam cada um de nós
a formar laços com outras pessoas que têm preferências semelhantes. O comentário de
um participante de um grupo-alvo capta a curiosa ligação que pode ser proporcionada
pelas escolhas de consumo: “Eu estava em uma festa do Super Bowl e escolhi uma
bebida pouco conhecida. Alguém, do outro lado da sala, fez um sinal indicando que
também tinha escolhido aquela bebida. As pessoas se sentem ligadas quando estão
bebendo a mesma coisa”.
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A perspectiva sociológica da teoria dos papéis assume a visão de que grande parte
do comportamento do consumidor lembra as ações numa encenação.
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Como ocorre
em uma encenação, cada consumidor tem o seu texto, acessórios e vestimenta neces-
sários para ter um bom desempenho. Como as pessoas encenam diferentes papéis, as
vezes elas alteram as suas decisões de consumo de acordo com a determinada “ence-
nação” na qual estejam no momento. Os critérios que utilizam para avaliar produtos e
serviços em um de seus papéis podem ser bem diferentes daqueles que empregam em
outros papéis. Por isso, é importante para os profissionais de marketing fornecerem a
cada um de nós, os “atores”, com as peças que precisamos para encenar todos os nossos
vários papéis; entre eles podemos ter o “executivo promissor”, o geek ou o “bambambã”
da universidade.
Como já vimos, uma marca registrada das estratégias de marketing empregadas
atualmente é a ênfase na construção de um relacionamento com os clientes. A na-
tureza dessas relações pode variar, e esses laços nos ajudam a compreender alguns
dos possíveis significados que os produtos têm para nós. Além disso, os pesquisadores
julgam que, assim como a amizade e os relacionamentos amorosos, nossas relações
com marcas evoluem com o decorrer do tempo – algumas se assemelham a profundas
amizades, enquanto outras parecem-se mais com aventuras emocionantes, mas de cur-
ta duração.
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Apresentamos, a seguir, alguns dos tipos de relacionamento que uma pessoa pode
ter com um produto:
● Ligação de autoconceito – O produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário.
● Ligação nostálgica – O produto serve como um elo com um “eu” do passado.
● Interdependência – O produto faz parte da rotina diária do usuário.
● Amor – O produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra
emoção intensa.
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O consumidor global
A maioria das pessoas na Terra vive em centros urbanos – analistas preveem que o nú-
mero de megacidades, definidas como centros urbanos de 10 milhões de habitantes ou
mais, chegará a 26 por volta de 2015.
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A China já ostenta quatro shoppings maiores do
que o imenso Mall of America, em Minnesota, e, dentro de cinco anos, será sede de sete
dos maiores shoppings do mundo.
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Um subproduto de sofisticadas estratégias de marketing é o movimento em di-
reção a uma cultura global de consumidores, em que pessoas do mundo inteiro se

encontram unidas por sua devoção comum a produtos de uma marca, astros de cine-
ma, celebridades e atividades de lazer.
31
Muitas empresas multinacionais são “nomes
de família”, amplamente reconhecidos (embora não necessariamente apreciados) por
literalmente bilhões de pessoas. A McDonald’s Corp. e a Microsoft Corp. são as marcas
corporativas mais visíveis do planeta.
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Devemos boa parte dessa interconectividade a novos avanços estimulantes na tec-
nologia que permitem que nos conectemos às empresas – e uns com os outros – inde-
pendente de nossas localizações físicas. Na verdade, nosso velho modelo que requer
que nos sentemos na frente de um computador para navegar a Web irá desaparecer em
breve, como o cavalo e a charrete. O U-commerce* é o uso de redes onipresentes que
lentamente, mas certamente, se tornarão parte de nós, seja na forma de computado-
res que poderemos vestir ou propagandas personalizadas que serão enviadas para os
nossos celulares (“Hei! Você está passando pelo McDonald’s. Entre e aproveite o nosso
hambúrger especial de hoje.”).
33
* N. de R. T.: O U-commerce é o comércio com base na ubiquidade, unicidade, universalidade e
unissonância, onde a letra “U” representa esses conceitos principais do modelo.
Esta propaganda de produtos eletrônicos
da Samsung se concentra no puro desejo –
consumo como experiência.
Fonte: Cortesia da Samsung Electronics America,
Inc. Reimpresso com permissão.

Muitos produtos já carregam uma etiqueta plástica RFID* que contém um chip de
computador e uma minúscula antena que permite que o chip se comunique com uma
rede. No futuro próximo, os itens do mercado dirão à loja o que precisa ser reabastecido
e quais itens passaram da validade; a sua casa saberá quando você estiver estacionando
na garagem, e então acenderá as luzes e começará a tocar suas músicas favoritas antes
de você entrar pela porta. A IBM já introduziu lavadoras e secadoras inteligentes em
alguns dormitórios universitários que permitem que os estudantes vigiem a sua lavan-
deria de qualquer lugar que tenham acesso à Internet – dormitórios, biblioteca ou até
mesmo o telefone celular. Os estudantes podem acessar uma página da Web para ver
se alguma das máquinas está desocupada e receber um e-mail ou mensagem de celular
quando sua carga estiver concluída.
34
O surgimento do marketing global significa que mesmo as empresas menores estão
tentando se expandir no mercado externo – e isso aumenta a pressão para se compreen-
der como os clientes de outros países se assemelham ou se diferenciam daqueles do
próprio país de origem da empresa. No setor de restaurantes, por exemplo, as pizzarias
Shakey’s estão se expandindo nas Filipinas, e pratos da International House of Pan-
cakes estão vendendo como água em Tóquio. Mas mudanças de menu às vezes são re-
quisitadas para agradar aos gostos locais: a Schlotzky’s, na Malásia, oferece o frango
frito defumado especial, e os clientes do Bob’s Big Boy, na Tailândia, podem apreciar o
camarão tropical, um “empanado exótico” e bem frito. Este livro dará atenção especial
aos bons e maus aspectos dessa homogeneização cultural.
Consumo virtual e o poder das multidões
Poucos duvidam que a revolução digital seja uma das influên-
cias mais significativas sobre o comportamento do consumi-
dor, e o impacto da Web continuará a se expandir à medida
que cada vez mais pessoas por todo o mundo se conectam à
* N. de R. T.: Radio-frequency identification (identificação por radiofrêquencia).
4
OBJETIVO
Como a Web está mudan-
do o comportamento do
consumidor?
A organização Greenpeace promove
a responsabilidade ambiental. Esta
propaganda circulou em Beijing.
Fonte: Cortesia da Dentsu, Japão.

rede. Muitos de nós somos ávidos internautas, e é difícil imaginar uma época em que
e-mails, Twitter ou Blackberries não faziam parte da vida cotidiana.
O marketing eletrônico aumentou a conveniência ao derrubar muitas das barreiras
causadas pelo tempo e pela distância. Você pode comprar 24 horas por dia e sete dias
por semana sem sair de casa, pode ler o jornal de hoje sem ficar encharcado para con-
seguir um exemplar durante uma tempestade e não precisa esperar pelo noticiário das
18h para saber como vai estar o tempo amanhã – na sua cidade ou no mundo. Com o
crescente uso de aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, você pode obter as mes-
mas informações – desde a cotação de ações até a previsão do tempo – mesmo quando
não está perto de seu computador.35
E não se trata só de empresas que vendem aos consumidores (comércio eletrô-
nico B2C – business-to-consumer). A explosão do ciberespaço criou uma revolução
na atividade de consumidor para consumidor (comércio eletrônico C2C – consu-
mer-to-consumer): seja bem-vindo ao mundo das comunidades virtuais de marcas. Do
mesmo modo que os consumidores virtuais não se limitam aos distribuidores vare-
jistas locais em suas compras, também não estão limitados às suas comunidades lo-
cais quando procuram amigos ou companheiros apreciadores de vinhos, hip-hop ou
skateboarding.
Imagine um pequeno grupo de colecionadores de certa região que se reúne uma
vez por mês em um restaurante local para discutir seus interesses comuns enquanto
tomam um café. Agora, multiplique esse grupo por milhares e inclua pessoas do mundo
inteiro que se unem em torno de uma paixão comum por feitos e objetos esportivos me-
moráveis, bonecas Barbie, motocicletas Harley-Davidson, ímãs de geladeira ou jogos
online com múltiplos jogadores, tal como o World of Warcraft. A Web também propicia
um caminho fácil para os consumidores do mundo todo trocarem informações sobre
suas experiências com produtos, serviços, música, restaurantes e filmes. A Hollywood
Stock Exchange (hsx.com) oferece um mercado de ações simulado para entretenimento
no qual os negociantes preveem a arrecadação de bilheteria de quatro semanas para
cada filme. A Amazon.com estimula os compradores a escreverem resenhas de livros,
e, assim como a Gail fez, você pode dar notas a seus professores em RateMyProfessors
(não comente isso com seu professor; será um segredo nosso). A popularidade das salas
de bate-papo, onde os consumidores podem discutir vários tópicos com usuários da
Internet do mundo inteiro que pensam da mesma maneira, cresce dia após dia, assim
como os mundos virtuais similares ao Second Life, Habbo Hotel, There.com e Kieneva.
Os noticiários nos contam sobre romances, às vezes maravilhosos e outras vezes desas-
trosos, iniciados na Internet, quando as pessoas conferem parceiros potenciais em sites
como Match.com ou Lavalife.com (em um dos últimos meses, 26 milhões de pessoas
visitaram sites de namoro online!).36
A Web aproximará as pessoas ou conduzirá cada um de nós aos nossos próprios
mundos virtuais particulares? Os norte-americanos conectados estão passando menos
tempo com os amigos e com a família, menos tempo comprando nas lojas e mais tempo
trabalhando em casa. Mais de um terço de entrevistados com acesso à Internet disse-
ram ficar online pelo menos cinco horas por semana. Além disso, 60% dos usuários
da Internet disseram ter reduzido o tempo de assistir à televisão, e um terço declarou
dedicar menos tempo à leitura de jornais.
Por outro lado, um estudo realizado pelo Pew Internet and American Life Pro-
ject relatou que mais da metade dos usuários pesquisados acredita que o e-mail, na
verdade, fortalece os laços familiares. Os usuários relataram ter muito mais contatos
sociais fora da Internet do que os não usuários.37
Esses resultados levam a pensar que
as pessoas estão passando mais tempo do que nunca com os outros. É que elas estão
construindo fortes relacionamentos pela Internet, e não pessoalmente. Mas o autor da
primeira pesquisa discorda. Como observa ele, “se vou para casa às 18h30, passo boa
parte da noite enviando e-mails e me acordo na manhã seguinte, não terei conversado
com minha mulher, meus filhos ou meus amigos. Quando você passa o tempo na Inter-
net, não ouve uma voz humana e nunca ganha um abraço”.38
Um estudo longitudinal descobriu que o sistema funciona em ambos os sentidos
– os extrovertidos tendem a fazer ainda mais amigos na Web, ao passo que os introver-
tidos se sentem ainda mais excluídos do resto do mundo. Esse modo de uso da Internet
é chamado de “os ricos ficam mais ricos”.39
Assim, parece que, da mesma forma que o
mundo real, nossa nova realidade digital é tanto boa quanto má. Ao longo deste livro,
veremos alguns exemplos de prós e contras do comportamento do consumidor virtual
nas seções “Lucro líquido” e “Rede emaranhada”.

Fronteiras indefinidas: marketing e realidade
Não há como prever no que a publicidade irá se transformar dentro em breve. Os co-
missários de bordo da Spirit Airlines protestaram quando a empresa propôs novos
aventais com logomarcas de bebidas alcoólicas, incluindo a cerveja Budweiser.
40
Um
professor de uma escola secundária de San Diego vende espaço publicitário nas provas
para comerciantes locais para custear o valor da impressão das mesmas devido aos
cortes orçamentários da escola.
41
Os profissionais de marketing e os consumidores coexistem em um relacionamento
complicado de mão dupla. É quase sempre difícil dizer onde o trabalho de marketing
termina e onde “o mundo real” começa. Um resultado dessa indefinição de fronteiras
é que já não sabemos mais com certeza (e talvez nem nos importemos com isso) onde
começa e onde termina a linha que separa o mundo fabricado e a realidade. Às vezes,
participamos alegremente da ilusão. Uma história em uma edição recente da revista em
quadrinhos Wonder Woman (Mulher Maravilha) apresenta as habituais proezas fan-
tásticas de uma super-heroína vivaz, mas também inclui a proposta de casamento do
As mensagens de marketing frequentemente
tomam emprestado imagens de outras
formas de cultura popular para se conectar
com um público. Esta linha de xaropes
adapta o “visual” de um romance policial
barato.
Fonte: Cortesia de R.Torre and Conpany.

mundo real feita por Todd McDevitt, proprietário de uma rede de lojas de revistas em
quadrinhos, que convenceu a DC Comics a deixá-lo cortejar sua amada naquela edi-
ção.
42
Fica-se pensando o que será que ele tem em mente para a lua-de-mel!
Até que ponto o mundo da cultura popular – e mesmo a percepção de realidade do
consumidor – é moldado pela ação dos profissionais de marketing? Bem mais do que
muitos de nós acreditam, e essa influência está crescendo acentuadamente nos últimos
anos à medida que as empresas encontram novos meios de chamar nossa atenção. As
mudanças que a Hasbro implementou no seu popularíssimo jogo de tabuleiro Monopoly
(Banco Imobiliário) ilustram a proliferação das marcas em nossa vida diária. Buscando
oferecer uma “representação da América no século XXI”, agora o jogo inclui fichas esti-
lizadas com produtos de grife. Cinco das oito fichas na edição Monopoly Here and Now
são de marca; os jogadores podem escolher um carro híbrido Toyota Prius e pedir bata-
tas fritas do McDonald’s, um tênis de corrida New Balance, uma xícara de café Starbu-
cks ou um telefone celular Motorola Razr.
43
Ética de marketing e políticas públicas
No mundo dos negócios, com frequência surgem conflitos en-
tre a meta a ser alcançada no mercado e o desejo de maximi-
zar o bem-estar dos consumidores, fornecendo-lhes produtos
e serviços seguros e eficientes. Por outro lado, os consumido-
res podem esperar muito das empresas e tentar explorar essas
obrigações. Um caso recente envolvendo a rede de fast-food
Wendy’s produziu manchetes nacionais quando uma mulher declarou ter encontrado
um dedo em seu prato de chili. Os restaurantes tornaram-se alvo de piadas (alguns
diziam que eles forneciam cortadores de unhas em vez de garfos), e as vendas caíram
drasticamente nas franquias da empresa, forçando a demissão e a redução de horas de
trabalho de muitos funcionários – até que a mulher foi presa por fraude.
45
A ética comercial envolve regras de conduta que guiam ações no mercado – os
padrões em relação aos quais a maioria das pessoas em uma cultura julga o que é cer-
to e o que é errado, bom ou ruim. Esses valores universais incluem a honestidade, a
confiabilidade, a imparcialidade, o respeito, a justiça, a integridade, o interesse pelos
outros, a responsabilidade e a lealdade. A ética comercial é um bom negócio. Uma
pesquisa entre os consumidores norte-americanos, realizada pelo Conference Board,
descobriu que o critério mais importante na formação de opiniões sobre empresas é a
responsabilidade social em áreas como práticas trabalhistas, ética comercial e questões
ambientais.
46
Os consumidores têm uma melhor opinião sobre os produtos de empre-
sas que, segundo eles, estão se comportando com ética.
47
As noções de certo e errado diferem entre pessoas, organizações e culturas. Algu-
mas empresas acreditam ser correto que seus vendedores tentem persuadir os clientes
a comprar, mesmo que isso signifique dar falsas informações; outras acreditam que
qualquer coisa que impeça a honestidade total com os clientes é um erro terrível. Como
cada cultura tem seu próprio conjunto de valores, crenças e costumes, os comporta-
mentos de ética comercial são definidos de maneiras muito diferentes ao redor do
mundo. Por exemplo, um estudo recente descobriu que, devido a diferenças de valores
(mais a esse respeito no Capítulo 4), empresas mexicanas tendem a ter menos códigos
de ética formais e a subornar mais as autoridades públicas do que as empresas norte-
-americanas ou canadenses. Por outro lado, devido a diferentes atitudes em relação ao
trabalho e aos relacionamentos interpessoais, essas empresas também tendem a tratar
melhor seus funcionários de nível mais baixo do que seus vizinhos do norte.
48
Essas diferenças culturais certamente influenciam a aceitação ou não de práti-
cas como o suborno. No Japão, o suborno é chamado de kuroi kiri (névoa negra), na
Alemanha é schmiergeld (dinheiro engraxado), enquanto no México é la mordida; os
franceses dizem pot-de-vin (jarra de vinho) e os italianos chamam de bustarella (en-
velopinho). Tudo isso quer dizer baksheesh, o termo usado no Oriente Médio para a
“gorjeta” que lubrifica as engrenagens de uma transação. Dar “presentes” em troca de
um negócio feito com fornecedores ou consumidores é comum e aceitável em muitos
países, embora isso possa ser condenado em outros lugares.
O suborno de estrangeiros para a realização de negócios é considerado ilegal nos
Estados Unidos desde 1977, com a Lei de Práticas de Corrupção Estrangeira. A Orga-
5
OBJETIVO
Como o comportamento
do consumidor está rela-
cionado com outras ques-
tões de nossas vidas?
Comportamento do ECONsumidor
Vemos tudo isso à nossa
volta: sinais de execu-
ção hipotecária, donas
de casa trabalhando em
meio-expediente para fazer face às despe-
sas – sem mencionar alguns executivos que
torram o dinheiro proveniente do socorro go-
vernamental com vinhos caros. Estes sinais
dos tempos não aparecem apenas no mundo
real – eles também são exibidos nos enredos
dos programas de TV populares, tais como
Desperate Housewives e Ugly Betty na ABC,
The Simpsons na Fox, Flashpoint na CBS e
30 Rock na NBC.
As comédias de situação muitas vezes
oferecem aos espectadores uma fuga da rea-
lidade, mas os problemas são tão onipresen-
tes que nessas circunstâncias é difícil para
os autores da televisão evitá-los. Por exem-
plo, o personagem Susan Mayer de Despera-
te Housewives tem que arrumar um emprego
de meio-expediente para poder pagar os es-
tudos de sua filha em uma escola particular,
enquanto a pizzaria Scavos’ sangra molho
de tomate porque as pessoas não estão co-
mendo muito fora. Nesse meio-tempo, Homer
Simpson se depara com uma execução hipo-
tecária de sua casa em um episódio.
44

nização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OECD), à qual a maioria
dos países industrializados pertence, também condena o suborno. Recentemente, mais
de 800 especialistas em negócios foram solicitados a identificar os países onde essa
prática é mais flagrante. As empresas russas e chinesas apareceram no topo da lista,
seguidas de perto pelas empresas de Taiwan e da Coreia do Sul. Os países “mais hones-
tos” foram a Austrália, a Suécia, a Suíça, a Áustria e o Canadá.
49
Intencionalmente ou não, alguns profissionais de marketing rompem o elo de
confiança com os consumidores. Em alguns casos, trata-se de atos verdadeiramente
ilegais, como quando um fabricante deliberadamente rotula mal o conteúdo de uma
embalagem, ou ainda quando um lojista adota uma estratégia de vendas para “atrair
e distrair”, que chama os consumidores para a loja, oferecendo-lhes produtos baratos,
com o único propósito de desviar sua atenção para mercadorias de preço mais alto.
Uma campanha para uma clínica que atende
famílias de baixa renda ou não seguradas.
Fonte: Cortesia da Uptown Community Clinic
Minneapolis/Disen.

Em outros casos, as práticas de marketing têm efeitos prejudiciais sobre a socieda-
de, embora não sejam explicitamente ilegais. Algumas empresas colocam outdoors de
bebidas alcoólicas e de cigarros em regiões de baixa renda; outras promovem comer-
ciais que mostram grupos de pessoas sob um prisma desfavorável para obter atenção
de um mercado-alvo. Grupos de direitos civis, por exemplo, consideram ilegal o marke-
ting de cigarros com mentol da R. J. Reynolds para afro-americanos porque os cigarros
desse tipo são menos seguros do que os das marcas comuns. Um porta-voz da empresa
responde: “Isso está ligado a uma questão maior, a de que as minorias precisam de
proteção especial. Achamos isso ofensivo, paternalista e condescendente”.
50
Quem tem
razão? Neste livro, são privilegiadas as questões éticas relativas à prática de marke-
ting. Seções especiais chamadas de “Armadilhas de marketing” discutem as práticas
questionáveis dos profissionais de marketing ou os possíveis efeitos adversos de certas
estratégias de marketing sobre os consumidores.
Necessidades e desejos: os profissionais de
marketing manipulam os consumidores?
Uma das críticas mais comuns e sarcásticas ao marketing é a de que as empresas con-
vencem os consumidores de que eles “precisam” de muitas coisas materiais e de que
serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem essas “necessidades”. A questão é
complexa e certamente merece ser examinada: os profissionais de marketing dão às
pessoas o que elas querem ou lhes dizem o que devem querer?
Bem-vindo ao espaço do consumidor
Quem controla o mercado – as empresas ou os consumidores? Essa questão fica ainda
mais complicada à medida que novos modos de comprar, possuir e ser são inventados
todos os dias. Parece que os “bons velhos tempos” do espaço do profissional de marke-
ting, uma época em que as pessoas faziam as regras e decidiam o que queriam que seus
clientes soubessem e fizessem, estão mortos e enterrados. Como vimos nas decisões
de Gail, muitas pessoas agora se sentem capacitadas para escolher como, quando ou
se vão interagir com empresas à medida que constroem seu próprio espaço de consu-
midor; um ambiente onde os indivíduos ditam às empresas os tipos de produtos que
desejam e como, quando e onde (ou mesmo se) querem aprender algo sobre eles. Por
sua vez, as empresas precisam desenvolver a impulsionar o valor das marcas de manei-
ra nova e audaciosa para atrair a lealdade desses consumidores “nômades”. As pessoas
ainda “precisam” das empresas – mas de novas formas e em seus próprios termos.
Como veremos no livro, mudanças profundas no comportamento do consumidor estão
influenciando o modo como as pessoas procuram informações sobre os produtos e ava-
liam marcas alternativas. No admirável mundo novo do espaço do consumidor, temos o
potencial para moldar nosso próprio destino em termos de marketing.
54
Os profissionais de marketing criam necessidades artificiais?
O sistema de marketing tem estado sob o bombardeio de ambas as extremidades do
espectro político. Por um lado, alguns membros da direita religiosa acreditam que os
profissionais de marketing contribuem para a ruptura moral da sociedade ao apresen-
tarem imagens de prazer hedonista e ao incentivarem a procura do humanismo secular
à custa da espiritualidade e do ambiente. Uma coalizão de grupos religiosos chamada
National Religious Partnership for the Environment afirmou que os veículos que con-
somem muita gasolina são contrários aos ensinamentos morais cristãos a respeito da
proteção das pessoas e da terra.
55
Por outro lado, alguns esquerdistas argumentam que as mesmas promessas ilu-
sórias do prazer material funcionam para aliciar pessoas que, de outro modo, seriam
revolucionárias trabalhando para mudar o sistema.
56
De acordo com esse argumento,
o sistema de marketing cria demandas – demandas que somente seus produtos podem
satisfazer.
Uma resposta. Uma necessidade é um motivo biológico básico; um desejo represen-
ta um modo que a sociedade nos ensinou para satisfazer a necessidade. Por exemplo,
a sede tem raiz biológica; somos ensinados a desejar uma Coca-Cola para satisfazer
Rede emaranhada
Até que ponto as infor-
mações pessoais de um
consumidor podem estar
disponíveis online? Essa
é uma das questões éti-
cas mais controvertidas atualmente. Scott
McNealy, CEO da Sun Microsystems, comen-
tou uma vez: “Você já tem privacidade igual
a zero – deixe pra lá”. Aparentemente, muitos
consumidores não concordam com isso; eles
não estão contentes com a perspectiva de
deixar um rastro eletrônico atrás de si. Uma
pesquisa conduzida pela National Consumer
League descobriu que os consumidores estão
mais preocupados com a privacidade pessoal
do que com saúde, educação, crime e impos-
tos. As pessoas estão especialmente preo-
cupadas com a possibilidade de empresas
ou indivíduos terem seus filhos como alvo.
51
Aproximadamente 70% dos consumidores se
preocupam em manter a privacidade de suas
informações, mas, de acordo com uma pes-
quisa da Jupiter Media Metrix, somente 40%
leem as políticas de privacidade publicadas
nos sites.
52
Como essas questões éticas espinho-
sas podem ser resolvidas? Alguns analistas
preveem que um mercado para a privacidade
há de emergir, mas nos acarretará custos.
Outros acreditam que, em vez de pagar para
ficar em paz, poderemos, na verdade, ganhar
dinheiro vendendo nossos dados pessoais.
Como observou um executivo online, “de ma-
neira lenta, mas certamente, os consumido-
res perceberão que seu perfil é valioso. Para
emprestar sua identidade, eles esperarão
receber algo em troca”.
53

essa sede, em vez de, digamos, leite de cabra. Assim, a necessidade já está lá; os pro-
fissionais de marketing simplesmente recomendam modos de satisfazê-la. Um objetivo
básico do marketing é criar consciência de que as necessidades existem, e não criar tais
necessidades.
A propaganda e o marketing são necessários?
O crítico social Vance Packard escreveu, há mais de 50 anos, que “grandes esforços
são feitos, muitas vezes com sucesso impressionante, para sintonizar nossos hábi-
tos irrefletidos, nossas decisões de compra e nossos processos mentais por meio do
uso de percepções recolhidas da psiquiatria e das ciências sociais”.
57
O economista
John Kenneth Galbraith afirmou que o rádio e a televisão são importantes instru-
mentos para alcançar essa manipulação de massas. Como virtualmente nenhuma
alfabetização é necessária para o uso desses meios, eles permitem que comunicações
repetitivas e forçadas atinjam quase todas as pessoas. Essa crítica pode até ser mais
Esta propaganda foi criada pela Associação
Americana de Agências de Publicidade
para rebater as acusações de que as
propagandas criam necessidades artificiais.
Fonte: Usado com a permissão da Associação
Americana das Agências de Publicidade.

relevante para as comunicações online, em que um simples clique nos traz um mun-
do de informações.
Muitos acreditam que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam pro-
dutos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista em
que somos avaliados conforme o que possuímos. Um crítico influente chegou a ar-
gumentar que o problema é que não somos materialistas o suficiente – ou seja, não
valorizamos os produtos suficientemente pelas funções utilitárias que oferecem; ao
contrário, nos concentramos no valor irracional que eles simbolizam. De acordo
com essa visão, por exemplo, “a cerveja seria suficiente para nós, sem a promessa
adicional de que, ao bebê-la, mostramos que somos viris, jovens de espírito ou amis-
tosos. Uma lava-roupa seria uma máquina útil para lavar roupas, em vez de uma
indicação de que somos vanguardistas ou de que podemos causar inveja em nossos
vizinhos”.
58
Uma resposta. Os produtos são criados para satisfazer necessidades existentes, e a
propaganda somente ajuda a comunicar sua disponibilidade.
59
De acordo com a pers-
pectiva da economia da informação, a propaganda é uma fonte importante de infor-
mação para o consumidor.
60
Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto na
procura de produtos. Desse modo, a propaganda é um serviço pelo qual os consumido-
res estão dispostos a pagar, pois as informações que ela proporciona reduzem o tempo
de procura.
Os profissionais de marketing prometem milagres?
Os consumidores são levados a acreditar, por meio da propaganda, que os produtos têm
propriedades mágica, que os produtos farão coisas especiais e misteriosas pelos con-
sumidores de um modo que transformará suas vidas. Os consumidores serão bonitos,
terão poder sobre os sentimentos das outras pessoas, serão bem-sucedidos e curados
de todos os males. Nesse sentido, a propaganda funciona como a mitologia nas socie-
dades primitivas: para problemas complexos, oferece respostas simples que reduzem a
ansiedade.
Uma resposta. Os publicitários simplesmente não sabem o suficiente sobre as pessoas
para manipulá-las. Consideremos que a taxa de fracasso de novos produtos varia de 40
a 80%. Embora as pessoas pensem que os publicitários as manipulam, na realidade, a
indústria é bem-sucedida quando tenta vender bons produtos e malsucedida quando
vende produtos de baixa qualidade.
61
Esta propaganda brasileira emprega uma
mensagem inovadora para estimular as
pessoas a fazerem exames oftalmológicos.
Fonte: Cortesia da Almap BBDO Comunicações
Ltda., fotógrafo Alexandre Ermel.

Políticas públicas e consumerismo
A preocupação com o bem-estar dos consumidores é uma questão que tem sido con-
siderada desde, no mínimo, o início do século XX, e ativistas continuam a expressar
receios quanto a uma série de questões, tais como o trabalho infantil, a propaganda
exploradora e os alimentos geneticamente modificados.
62
Mortes recentes causadas por
pasta de amendoim infectada com salmonela e pasta de dente contaminada colocaram
ainda mais lenha na fogueira.
Em parte como resultado do empenho dos consumidores nos Estados Unidos, o
governo norte-americano estabeleceu muitos órgãos federais para supervisionar ati-
vidades relativas aos consumidores. Entre esses órgãos, está o Department of Agricul-
ture, a Federal Trade Commission, a Food and Drug Administration, a Securities and
Exchange Commission e a Environmental Protection Agency. Depois que o livro de
Upton Sinclair, de 1906, chamado The Jungle expôs as péssimas condições do setor de
acondicionamento de carnes em Chicago, o Congresso foi pressionado a aprovar leis
importantes – a Lei dos Alimentos e Medicamentos Puros, em 1906, e a Lei Federal de
Inspeção de Carnes, no ano seguinte – para proteger os consumidores. Um resumo de
algumas leis importantes aprovadas desde aquela época aparece na Tabela 1.1. Outras
informações sobre questões relativas aos consumidores podem ser encontradas em con-
sumerreports.org e cpsc.gov (Consumer Product Safety Commission).
A Food and Drug Administration (FDA) vigia as afirmações publicitárias, bem
como o conteúdo dos produtos comestíveis e farmacêuticos, sendo que seus esforços
têm sido mais agressivos com o advento da administração Obama. Por exemplo, como
parte da aplicação de medidas duras da FDA contra a propaganda de medicamentos de
consumo, em 2009 a Bayer Healthcare Pharmaceuticals lançou uma campanha publici-
TABELA 1.1 Exemplos de leis federais para promoção do bem-estar do consumidor
Ano Lei Objetivo
1951 Lei de Classificação de Peles de Animais Regular as marcas, propagandas e remessas de produtos feitos de pele.
1953 Lei dos Produtos Inflamáveis Proibir o transporte de produtos inflamáveis em vias estaduais.
1958 Lei Nacional de Tráfego e Segurança Criar padrões de segurança para automóveis e pneus.
1958 Lei de Divulgação de Informações sobre Automóveis Exigir que os fabricantes de automóveis divulguem os preços de venda sugeridos para carros
novos.
1966 Lei de Embalagens e Rótulos Regulamentar as embalagens e rótulos dos produtos ao consumidor. (Os fabricantes devem
fornecer informações sobre o conteúdo e a origem dos produtos na embalagem.)
1966 Lei de Proteção da Criança Proibir a venda de brinquedos e de outros produtos que não ofereçam segurança.
1967 Lei Federal de Rótulos e Propagandas de Cigarros Exigir que as embalagens de cigarros mostrem uma mensagem do Ministério da Saúde.
1968 Lei de Veracidade em Empréstimos Exigir que as agências de empréstimo divulguem os custos reais de uma transação de crédito.
1969 Lei Nacional de Política Ambiental Estabelecer uma política ambiental nacional e criar o Council on Environmental Quality para
monitorar os efeitos dos produtos sobre o ambiente.
1972 Lei de Segurança de Produtos ao Consumidor Estabelecer a Consumer Product Safety Commission para identificar produtos perigosos,
estabelecer padrões de segurança, recolher produtos defeituosos e proibir produtos que
ponham a segurança em risco.
1975 Lei de Estabelecimento de Preços de Produtos ao
Consumidor
Proibir a prática de acordos entre fabricantes e revendedores para a manutenção de preços.
1975 Lei Magnuson-Moss de Melhoria da Garantia Criar padrões de divulgação de garantias e permitir que a Federal Trade Commission estabe-
lecesse políticas dirigidas a práticas injustas ou enganosas.
1990 Lei de Classificação e Educação em Nutrição Reafirmar a base legal para as novas regras da Food and Drug Administration (FDA) para ró-
tulos de alimentos e estabelecer um cronograma para a implementação dessas regras. Re-
gulamentações abrangendo exigências relativas à saúde passaram a vigorar em 8 de maio
de 1993. As reivindicações relativas à classificação de propriedades nutritivas e conteúdo
nutricional entraram em vigor em 8 de maio de 1994.
1998 Lei de Isenção de Impostos da Internet Estabelecer uma moratória de três anos sobre impostos especiais da Internet, incluindo as
taxas de acesso pagas à America Online e outros provedores. Uma extensão da moratória
está sendo considerada.

tária de US$20 milhões para o Yaz, a pílula anticoncepcional mais popular nos Estados
Unidos. A mudança é que os comerciais de TV, que eram exibidos durante os programas
do horário nobre como Grey’s Anatomy e nas redes a cabo, advertiam que ninguém
devia tomar o Yaz na esperança de que ele também curaria espinhas ou síndrome pré-
-menstrual. A Bayer foi solicitada a exibir essas propagandas para corrigir mensagens
anteriores que os reguladores julgaram responsáveis por exagerar a capacidade do me-
dicamento ao melhorar o humor da mulher e combater a acne.
63
Em muitos casos, porém, os profissionais de marketing modificam suas afirmações
antes do governo forçá-los a fazer isso. A unidade National Advertising Division (NAD)
do Better Business Bureau regula frequentemente os membros da indústria. Em uma
decisão recente, o corpo autorregulador teve um problema com uma publicidade online
para a Excedrin Extra-Strenght. Ela mostra uma mulher sentada em um café ao ar livre
e que toma o medicamento para aliviar a dor de cabeça. Quando um relógio digital na
parte inferior da tela se aproxima dos 15 minutos, sua careta é substituída por um largo
sorriso, indicando que a dor de cabeça desapareceu. A NAD (pressionada a agir devido
a uma queixa do fabricante rival Wyeth) decidiu que essa afirmação não tinha embasa-
mento e pediu à marca para “modificá-la ou interrompê-la”.
64
Ativismo do consumidor: Estados Unidos™?
“Impotência absoluta”. É o que diz a paródia de um anúncio de vodka criado pela Ad-
busters, uma organização não lucrativa que defende “o novo movimento de ativismo
social da era da informação.” O editor da revista do grupo argumenta que os Estados
Unidos não são mais um país, e sim uma marca de vários trilhões de dólares subvertida
por agendas corporativas. Ele afirma que não há diferenças entre os Estados Unidos™,
o McDonald’s, a Marlboro ou a General Motors (bem, resta torcer, pelo menos, para
que o balanço do país comece a parecer um pouco melhor do que o da GM).
65
O marketing social incentiva o
comportamento responsável. Este anúncio
belga promove o uso de preservativos.
Fonte: Usado com a permissão da Agência de
Publicidade Duval Guillaume.

A Adbusters provome inúmeras iniciativas, inclusive o Dia de Não Comprar Nada
e a Semana da TV Desligada, com a intenção de desestimular o comércio desenfrea-
do. Essas iniciativas, juntamente com anúncios e comerciais sarcásticos que satirizam
mensagens publicitárias, são parte de uma estratégia chamada interferência cultural,
que objetiva minar os esforços do mundo corporativo para dominar nosso panorama
cultural. O movimento acredita que a “interferência cultural” mudará a maneira como
fluem as informações, como as instituições exercem o poder, como as estações de tele-
visão são dirigidas e o modo como as indústrias de alimentos, da moda, de automóveis,
dos esportes, da música e da cultura estabelecem suas diretrizes.
66
O Manifesto dos
Interferentes Culturais proclama a oposição aos “poluidores da mente”: “Sobre as ruínas
da antiga cultura, construiremos uma nova, com coração e alma não comerciais”.
67
Para protestar contra o que a organização afirma serem práticas trabalhistas injustas da
Nike, a Adbusters agora vende seus próprios tênis, os Blackspot. São feitos de cânhamo
em uma fábrica portuguesa onde os funcionários recebem mais do que o salário míni-
mo do país e muitos dos trabalhadores são sindicalizados.
68
Embora no mundo corporativo norte-americano haja quem possa considerar es-
ses sentimentos extremos como delírios de lunáticos, eles merecem ser levados a sé-
rio. Os recentes escândalos envolvendo ícones corporativos, como AIG, Enron, Martha
Stewart, Arthur Andersen e Merryl Lynch, atiçaram a crescente fogueira de desconfian-
ças e ceticismo entre o público consumidor. O tempo dirá se esses reveses enfrentados
pelas empresas desaparecerão ou continuarão a aumentar à medida que novos escân-
dalos venham à tona. Obviamente, medidas drásticas são necessárias para restaurar a
Esta campanha britânica de marketing
social tenta mudar a forma como as pessoas
olham para os indivíduos com deformidades
físicas.
Fonte: cortesia da Changing Faces U.K.. DDB,
Londres; Fotografia de Robert Wilson.

confiança pública quando a página de negócios começa a ficar parecida com a seção
policial nos jornais.
O presidente John F. Kennedy introduziu a era moderna do consumismo com sua
“Declaração dos Direitos do Consumidor” em 1962. Entre eles, estavam o direito à
segurança, o direito à informação, o direito à compensação e o direito de escolha. As
décadas de 1960 e 1970 foram uma época de ativismo do consumidor na medida em
que as pessoas começaram a se organizar para exigir produtos de melhor qualidade (e
a boicotar as empresas que não os ofereciam).
Esses movimentos foram estimulados pela publicação de livros como o de Rachel
Carson, The Silent Spring, em 1962, que atacava o uso irresponsável de pesticidas, e o
de Ralph Nader, Unsafe at Any Speed, em 1965, que expunha problemas de segurança
do automóvel Corvair, da General Motors. Muitos consumidores têm grande interesse
em questões que lhes dizem respeito, desde preocupações ambientais, como a poluição
causada por vazamentos de óleo, o lixo tóxico etc., até o excesso de violência e sexo
na televisão ou nas letras de músicas de rock e rap. Controvérsias recentes envolvendo
“locuções irreverentes”, tais como Don Imus ou Glenn Beck, que usam as transmissões
públicas de rádio e TV para fazer insultos voltados aos grupos raciais ou religiosos,
exemplificam como as pessoas levam essas questões muito a sério.
Na realidade, alguns pesquisadores do consumidor estão eles mesmos se organi-
zando não só para estudar, mas para refinar o que consideram problemas sociais pre-
mentes no mercado. Essa perspectiva se chama pesquisa de ação participativa (PAP) ou
Pesquisa de Consumidor Transformadora (PCT). Ela promove projetos de pesquisa
que incluem o objetivo de ajudar pessoas ou estimular mudanças sociais. Os consumi-
dores não são objetos de pesquisa, mas sim colaboradores que trabalham com seus pes-
Uma propaganda chinesa para o WWF
– a organização conservacionista mais
importante do planeta – promove uma
mensagem ecológica. A tradução da
propaganda é: HORA DA TERRA em 28 de
março 20:30–21:30. Apague as luzes para
a Hora da Terra e proteja o nosso planeta
da mudança climática. Inscreva-se em www.
earthhour.org.cn.
Fonte: WWF China © texto e gráficos: 2009 WWF.
Todos os direitos reservados.

quisadores para realizar esta mudança. Os adeptos do PCT trabalham com populações
em risco, tais como as crianças, os desprovidos e os deficientes, ou em tópicos como o
materialismo, o consumo de produtos perigosos e o consumo compulsivo.
69
Marketing social
Como demonstra a emergente perspectiva da PCT, o campo do comportamento do
consumidor pode exercer um papel importante na melhoria de nossas vidas como con-
sumidores.
70
O marketing social usa técnicas de marketing normalmente empregadas
na venda de cerveja ou detergente a fim de encorajar comportamentos positivos, como
um nível melhor de educação, e desestimular atividades negativas, como dirigir alcoo-
lizado.
71
Muitos pesquisadores têm um papel na formulação e na avaliação de políticas
públicas, tais como garantir que os produtos sejam rotulados com precisão, que as pes-
soas possam compreender informações importantes apresentadas nas propagandas ou
que as crianças não sejam exploradas por comerciais de brinquedos veiculados como
se fossem programas regulares de televisão. Por exemplo, a American Airlines e a So-
ciedade Americana de Pessoas com Deficiência (AAPD) estão unindo forças para criar
comerciais de televisão que retratam pessoas com deficiência de uma forma positiva.
72
Marketing verde
Além disso, o marketing verde está ganhando popularidade. As empresas que adotam
esta filosofia optam por proteger ou melhorar o ambiente natural conforme exercem as
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO EU VEJO
Professora Julie Ozanne, Virginia Tech
Se você quer trabalhar para transfor-
mar o mundo em um lugar melhor, então
é essencial entender o comportamento
dos consumidores. O consumo está no
âmago dos problemas mais importan-
tes com os quais a comunidade global
se depara. Nos países economicamente
desenvolvidos, estamos afundando num
mar de coisas que estão exaurindo nos-
sos limitados recursos globais num ritmo
alarmante. Estamos consumindo alimen-
tos demais e criando uma geração de
crianças acima do peso e não saudáveis.
Estamos aderindo a comportamentos de
consumo arriscados como fumar, beber e
jogar. Contudo, a maioria das pessoas no
mundo se depara com oportunidades de
consumo limitadas e lutam para satisfa-
zer até mesmo as necessidades nutricio-
nais básicas.
A Pesquisa de Consumidor Transfor-
madora é um novo movimento de pes-
quisadores do consumidor que querem
melhorar o bem-estar deste consumidor.
Os pesquisadores do consumidor trans-
formadores adotam a pesquisa rigorosa
para entender a natureza desses proble-
mas sociais prementes. Aliado a isso,
eles procuram sair da universidade e for-
jar alianças com interventores externos
que possam criar programas de mudança
social para melhorar a qualidade de vida.
Os pesquisadores do consumidor estão
em uma posição única porque eles enten-
dem e respeitam os interesses tanto dos
consumidores quanto dos comerciantes.
Assim, eles têm o potencial para agirem
como corretores honestos, trabalhando
com grupos de interesse dos consumi-
dores, criadores de políticas públicas e
líderes comerciais para fomentar a trans-
formação social positiva.
Este é um momento estimulante
para criar novos modelos de negócio e no-
vas formas de consumo que sejam mais
sustentáveis e que possam fortalecer
as nossas comunidades. O ganhador do
Prêmio Nobel da Paz Muhammad Yunis
concebeu a oferta de microcréditos para
os consumidores pobres que queriam co-
meçar o seu próprio negócio, o que é um
novo modelo de financiamento do consu-
midor que tirou literalmente milhões de
pessoas da pobreza. Também estão sen-
do criados novos modelos de consumo.
A cidade de Paris estimula o compartilha-
mento de bicicletas distribuindo-as por
toda a cidade e não cobra pela primeira
meia-hora de aluguel, de modo que as
viagens curtas são gratuitas. De modo si-
milar, o compartilhamento de automóveis,
no qual uma frota de carros é possuída
e usada coletivamente, cresceu para 600
cidades em todo o mundo.
Minha própria pesquisa examina
como o compartilhamento de posses
pode construir e fortalecer comunidades.
Por exemplo, as bibliotecas de emprés-
timo de brinquedos funcionam de modo
semelhante ao das bibliotecas de livros,
disponibilizando brinquedos para as crian-
ças por meio de uma taxa nominal. As re-
des familiares formam comunidades de
compartilhamento que se transformam
num importante recurso de vizinhança
para aconselhamento e apoio. As crian-
ças usufruem de uma ampla variedade de
brinquedos ao mesmo tempo que apren-
dem lições importantes como o prazer
de compartilhar e o respeito pelos bens
coletivos.

suas atividades comerciais. Algumas concentraram seus esforços na redução de emba-
lagens desnecessárias, como quando a Procter & Gamble introduziu embalagens reuti-
lizáveis para o amaciante de roupas Downy.
73
Discutiremos esta tendência importante
mais detalhadamente no Capítulo 4.
O lado obscuro do comportamento
do consumidor
No final de 2008, uma multidão se formou para uma grande
liquidação de férias em uma loja da Wal-Mart em Nova York.
Quando as portas se abriram, a multidão pisoteou um traba-
lhador temporário até morte conforme as pessoas corriam
para pegar as mercadorias com descontos nas prateleiras. Uma ação movida em nome
dos dependentes do homem afirmou que além de proporcionar segurança inadequada,
o varejista “aderiu a técnicas específicas de marketing e publicidade para atrair espe-
cificamente uma grande multidão e criar um ambiente de agitação e confusão”.
74
Até
onde as pessoas vão para conseguir um bom negócio?
Apesar dos grandes esforços de pesquisadores, legisladores e pessoas da área in-
dustrial, algumas vezes os piores inimigos dos consumidores são eles próprios. Quase
sempre, pensamos que os indivíduos são capazes de tomar decisões racionais e que
tranquilamente se empenham em obter produtos e serviços que maximizem sua saúde
e bem-estar, bem como o de suas famílias e da sociedade. Na verdade os desejos, as
6
OBJETIVO
Por que as atividades dos
consumidores podem ser
prejudiciais para os indiví-
duos e para a sociedade?
Esta propaganda de Cingapura desestimula
os jovens a tomarem cetamina, um
tranquilizante de uso veterinário.
Fonte: Usado com a permissão da Saatchi &
Saatchi de Cingapura.

escolhas e os atos dos consumidores muitas vezes acarretam consequências negativas
para os indivíduos e para a sociedade onde vivem.
Alguns desses atos são relativamente inofensivos, mas outros têm consequências
mais onerosas. Algumas atitudes prejudiciais de consumidores, como beber em excesso
ou fumar, derivam de pressões sociais, e o valor cultural conferido ao dinheiro estimula
atividades como o roubo em lojas e as fraudes de seguros. A exposição a ideais inatin-
gíveis de beleza e de sucesso pode criar insatisfação consigo próprio. Muitas dessas
questões serão abordadas mais adiante, mas, por enquanto, vamos analisar algumas
dimensões do “lado obscuro” do comportamento do consumidor.
O terrorismo do consumidor
Os ataques terroristas de 2001 foram um alerta para o sistema da livre empresa. Eles
revelaram a vulnerabilidade de alvos não militares e nos lembraram que as rupturas
de nossas redes financeiras, eletrônicas e de fornecimento podem potencialmente ser
mais danosas ao nosso estilo de vida do que o resultado de um campo de batalha
convencional. Essas incursões podem ser deliberadas ou não – ondas de choque eco-
nômico da doença da “vaca louca” na Europa ainda estão reverberando na indústria
de carnes.
75
Avaliações feitas pela Rand Corporation e outros analistas apontam a
suscetibilidade do fornecimento de alimentos para as nações como um alvo potencial
do bioterrorismo.
76
Mesmo antes das ameaças do antraz em 2001, substâncias tóxicas colocadas
em produtos ameaçavam fazer do mercado um refém. Essa tática chamou a atenção
pela primeira vez nos Estados Unidos em 1982, quando sete pessoas morreram após
tomarem comprimidos de Tylenol contendo cianeto. Uma década depois, a Pepsi
amargou sua própria crise quando mais de 50 relatos de seringas encontradas em la-
tas de Pepsi Diet vieram à tona em 23 estados. Nesse caso, o departamento de RP da
Pepsi deu um xeque-mate convencendo o público de que as seringas não poderiam
ter sido introduzidas durante o processo de fabricação. A empresa chegou a mostrar
um vídeo de vigilância de uma loja em que um cliente era visto colocando uma
seringa em uma lata de Pepsi Diet enquanto o caixa não estava olhando.
77
As ações
agressivas da Pepsi destacam a importância de reagir a uma crise imediatamente e
com rapidez.
Mais recentemente, uma campanha publicitária para um programa noturno de
desenho animado saiu pela culatra quando despertou temores de um ataque terrorista
e fechou temporariamente a cidade de Boston. O esforço de “marketing de guerrilha”
consistiu em sinais eletrônicos piscantes de 30 cm de altura com fios e baterias pen-
durados que os profissionais de marketing usaram para promover o programa de TV
da Cartoon Network Aqua Teen Hunger Force (uma série surreal sobre um milk-shake
falante, uma caixa de batatas fritas e uma almôndega). Os sinais foram colocados em
pontes e outros pontos notórios em várias cidades norte-americanas. A maioria retra-
tava um personagem quadradão de desenho animado mostrando o dedo médio aos
transeuntes: os esquadrões antibombas e outras equipes da polícia necessárias para
investigar as caixas misteriosas custaram à cidade de Boston mais de US$500.000 – e
muitos nervos desgastados.
78
Consumo viciante
Embora a maioria das pessoas relacione vício a drogas, os consumidores podem usar
praticamente qualquer produto ou serviço para aliviar (ao menos temporariamente) al-
guma necessidade ao ponto de a confiança nele tornar-se extrema. Podemos nos tornar
dependentes de quase tudo – existe até um grupo de apoio para viciados no hidratante
labial ChapStick, com 250 membros ativos! O vício em consumo é a dependência
fisiológica ou psicológica de produtos ou serviços. Esse tipo de problema, evidente-
mente, inclui o alcoolismo, o uso de drogas e o vício em nicotina – e muitas empresas
lucram com produtos viciantes ou com a venda de soluções para eles.

Até mesmo a tecnologia pode ser viciante – como qualquer pessoa com um Black-
Berry pode atestar: algumas pessoas chamam esse pequeno aparelho pelo apelido de
“CrackBerry”, porque é difícil demais parar de conferi-lo constantemente. O vício em
Internet já é um grande problema na Coreia do Sul, onde 90% dos lares se conectam
com banda larga barata e de alta velocidade. A vida social de muitos jovens coreanos
gira em torno do “PC Bang”, salões de Internet escuros encontrados praticamente em
cada esquina. Um estudo governamental estima que até 30% dos sul-coreanos com
menos de 18 anos de idade correm o risco de se viciarem em Internet. Muitos deles já
exibem sinais reais de dependência, como incapacidade de pararem sozinhos de usar
computadores, níveis crescentes de tolerância, que faz procurarem sessões online cada
vez mais longas, e sintomas de abstinência, como raiva e ansiedade quando não con-
seguem ficar online. Alguns usuários chegaram literalmente a morrer de exaustão após
disputarem jogos online durante dias a fio.
79
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO EU VIVO
Meghan McSkimming, Fordham University
Algumas pessoas usam seus “Crack-
Berrys” como cobertores de estimação.
Em vez disso, eu tenho meu iPod. Me
lembro daquela época de colégio com o
Walkman e o Discman da Sony, os dias
em que as pessoas compravam CDs na
loja de música local em vez de baixar o
álbum mais recente pelo iTunes. Também
lembro de quando recebi meu primeiro
iPod como presente de formatura do en-
sino médio e isso revolucionou a minha
coleção de músicas. Todos os seus recur-
sos – os pequenos fones de ouvido bran-
cos, o design elegante e a interessante
roda clicável – eram visualmente apela-
tivos e diferentes de qualquer coisa que
eu já havia visto ou usado antes. Ainda
melhor, eu podia colocar todas as minhas
músicas em um dispositivo portátil. (Exa-
tamente como músicas, filmes e imagens
cabem em uma pequena máquina ainda é
um mistério para mim.)
Tenho me atualizado desde esse pri-
meiro presente, mas o modelo ainda é a
minha companhia constante. Estou sem-
pre ouvindo alguma coisa – no trem para
a cidade e andando de metrô, caminhan-
do pelas ruas enquanto evito contato vi-
sual direto (como todos os bons novaior-
quinos fazem) e no meu trajeto para a
aula, mesmo que o meu destino esteja a
apenas dois minutos de distância. A con-
veniência de ter milhares de músicas na
ponta dos dedos e de acordo com a de-
manda é algo com o que me acostumei.
Sempre confiro se meu iPod está seguro
na bolsa antes de sair do meu quarto.
Se por acaso eu colocá-lo temporaria-
mente no lugar errado, me sinto como se
estivesse perdido um membro. Um per-
curso de 22 minutos no Metro-Norte do
Bronx até Manhattan parece uma eterni-
dade sem música. Sentada na biblioteca
em completo silêncio eu me distraio com
os ruídos do ambiente – o virar das pá-
ginas, o “ping” do elevador e os passos
e sussurros gerais dos outros alunos.
Embora um dia sem o meu iPod definiti-
vamente não seja desastroso, em deter-
minados momentos é um pouco menos
agradável.
Ainda que eu não me inclua entre
as fileiras do grupo de apoio aos vicia-
dos em ChapStick (ha-ha), ao ler o Ca-
pítulo 1 eu percebi que tenho um caso
brando de dependência do consumidor.
A dependência não se limita às cono-
tações estereotípicas do álcool e das
drogas, como o livro aponta. A definição
apresentada certamente é muito precisa
– a dependência de algo que atende a
uma necessidade, mesmo que seja uma
posse material. Agora que estou ciente
de que tenho uma pequena dependên-
cia deste produto, tenho considerado a
possibilidade de reduzir o meu uso. O
conceito de dependência do consumidor
me fez pensar sobre como esse compor-
tamento afeta a minha vida. Ele pode até
mesmo limitar a minha interação com o
resto do mundo, como fica evidenciado
por um passeio descontraído ouvindo
música alta e alegremente inconsciente
de que um amigo gritava para chamar a
minha atenção.
Estou certa de que o amor pelo meu
iPod é o sonho de um profissional de
marketing. Como eu o uso tanto, estou
interessada em comprar novos modelos
e baixar músicas, filmes e programas de
TV da loja virtual iTunes. Talvez o meu
comportamento seja parcialmente con-
sequência de suas campanhas publi-
citárias. (Quem poderia esquecer das
silhuetas pretas atraentes com iPods
brancos e fundos de cores vibrantes?)
Talvez eles pudessem até mesmo incor-
porar a minha experiência em uma nova
estratégia de marketing para mostrar
como o produto deles realmente passa
a fazer parte do cotidiano. De qualquer
modo, posso dizer honestamente que
“sou iPodholic.”

Consumo compulsivo
Alguns consumidores tomam a expressão “nascido para as compras” de modo bem
literal. Eles compram porque são compelidos a isso, e não porque comprar é uma ta-
refa prazerosa ou funcional. O consumo compulsivo refere-se à compra compulsiva,
frequentemente repetitiva, como antídoto para tensão, ansiedade, depressão ou tédio.
80
Os “shopaholics” (compradores compulsivos) recorrem às compras de maneira muito
parecida com a forma como dependentes químicos recorrem às drogas e ao álcool.
81
Um homem diagnosticado com transtorno de consumo compulsivo comprou mais de
2.000 chaves inglesas, sem jamais utilizar alguma delas. Terapeutas relatam que o nú-
mero de mulheres clinicamente diagnosticadas com esse tipo de transtorno supera o
dos homens, na proporção de quatro para um. Especula-se que as mulheres se sintam
atraídas por itens como roupas e cosméticos como forma de melhorar suas relações in-
terpessoais, ao passo que os homens tendem a se concentrar em máquinas, ferramentas
e armas para adquirir um senso de poder.
Um em cada vinte adultos norte-americanos é incapaz de controlar a compra de
bens que ele ou ela realmente não quer ou precisa. Alguns pesquisadores dizem que
a compra compulsiva pode estar relacionada a uma autoestima baixa. Estima-se que
afete de 2 a 16% da população adulta dos Estados Unidos.
82
Em alguns casos, pode-se
dizer com segurança que o consumidor, não diferentemente de um dependente quími-
co, tem pouco ou nenhum controle sobre o consumo. Seja álcool, cigarros, chocolate,
colas diet ou qualquer outra coisa, os produtos controlam o consumidor. Mesmo o pró-
prio ato de comprar é uma experiência que causa dependência para algumas pessoas.
Três elementos comuns caracterizam muitos comportamentos negativos ou destrutivos
do consumidor:
83
1 O comportamento não é uma escolha.
2 A gratificação derivada do comportamento tem curta duração.
3 A pessoa tem fortes sentimentos de remorso ou culpa mais tarde.
O jogo é um exemplo de vício de consumo que atinge todos os segmentos da so-
ciedade consumidora. Seja na forma de jogos de cassino, máquinas caça-níqueis, apos-
tas em eventos esportivos com um amigo ou um bookmaker, ou mesmo a compra de
bilhetes de loteria, o jogo excessivo pode ser muito destrutivo. Levado a extremos, o
jogo pode resultar em baixa autoestima, dívidas, divórcio e negligência com os filhos.
De acordo com um psicólogo, os jogadores exibem um clássico ciclo de dependência:
Armadilha de marketing
Como diz a música,
“um é o número
mais solitário.” Uma
campanha publi-
citária impressa alemã para a PepsiMax de
uma caloria retrata uma caloria solitária ten-
tando se matar de diversas formas terríveis,
tal como cortando o seu pulso azul com uma
lâmina de barbear. Os grupos de prevenção
do suicídio reagiram furiosamente. Nos Es-
tados Unidos, a General Motors se deparou
com protestos similares quando veiculou um
comercial no Super Bowl que mostrava um
robô solitário pensando em se suicidar.
84
Uma campanha para o combate ao
tabagismo.
Fonte: Cortesia da ADESF Association for Smoker
Awareness; Neogama/BBH.

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