Book de tendências de comportamento de consumo para o ano de 2037. Nele, buscamos compreender como se comporta o consumidor da Sephora do Shopping Cidade Jardim, quais são suas motivações, influências, interesses e expectativas e o que esse comportamento revela sobre o consumidor da marca no futuro.

1. seph
ora
tendências
DE CONSUMO
2022

2. sumário
INTRODUÇÃO p.5
QUEM É O CONSUMIDOR DA
SEPHORA? p.7
DA LOJA PARA FORA p.10
Fatores Culturais p.11
Fatores Sociais p.15
Mercado p.22
Fatores Pessoais p.25
DA LOJA PARA DENTRO p.28
Apresentação e Atendimento p.29
TENDÊNCIAS DE CONSUMO PARA
2037 p.37

3. "O mais importante ingrediente na
fórmula do sucesso é saber como
lidar com as pessoas".
- Theodore Roosevelt
04

4. introdução
O Comportamento do Consumidor pode ser compreendido
pelo conjunto de percepções, ações, influências e
sentimentos de um indivíduo ou grupo que se configuram
como potenciais clientes de determinada marca. Uma vez
que as opiniões e atitudes dos grupos de consumidores-
alvo e da sociedade em geral mudam constantemente,
pode-se dizer que o consumidor é dinâmico e flexível.
Estudar como seus clientes se comportam possibilita
direcionar as decisões da empresa para obtenção de
resultados que objetivam a conexão com aquele que decide
conhecer a sua marca.
05

5. Existem diversas abordagens de pesquisa e fatores de
análise do comportamento do consumidor. Neste Book,
serão apresentados os resultados de pesquisas envolvendo
uma série de critérios que compõem a singularidade do
comprador atual da Sephora do Shopping Cidade Jardim,
projetando as tendências desse consumidor para o ano de
2037.
06

6. quem é o consumidor
da sephora?
Ao longo dos anos, a Sephora cativou um público
majoritariamente feminino, atraindo principalmente
mulheres que valorizam a qualidade do produto e podem
pagar por isso. Entretanto, a marca entende também a
necessidade de estar conectada com públicos diversos,
promovendo a todos a ideia do poder de se sentir bonito.
Pesquisas realizadas em 2018 pela Journal of
Business Strategy apontam que o público-alvo geral
da marca Sephora se encontra entre 25 e 35 anos
de idade, embora possa atingir também pessoas
mais novas ou mais velhas a partir das
especificidades de cada ponto de venda.
07

7. E o consumidor dessa unidade?
Considerando a Sephora do
Shopping Cidade Jardim,
localizada na Zona Sul de São
Paulo, foram coletados dados em
dois períodos distintos, que
explicitam as diferenças do
público dessa unidade em relação
às demais.
08
*dados referentes à uma hora diária de pesquisa de campo: sexta-feira (07/10/22) - 11:00 - 12:00;
sábado (22/10/22) - 16:00 - 17:00
*faixas-etárias estimadas

8. A tabela acima ilustra o fluxo de pessoas que
entraram na loja no período descrito, demonstrando
que 83,33% do total de compras foram realizadas
por mulheres, destacando-se as jovens - 18 a 29
anos - que representam dois terços das
compradoras (66%).
09
aproximadamente 1 a cada 6 mulheres que
entraram na loja nos períodos analisados,
compraram (17,64%)
aproximadamente 1 a cada 11 homens que
entraram na loja nos períodos analisados,
compraram (9,37%)

9. Nessa seção serão demonstrados os
aspectos externos à loja que influenciam o
comportamento do consumidor.
da loja pra
fora
10

10. 52%
36%
10%
2%
FAtores culturais
Sabe-se que o consumidor, cada vez mais engajado e
exigente, tem buscado nas últimas décadas por empresas
e marcas que gerem impactos positivos.
Em questionário realizado com 50 clientes da Sephora, é
possível observar, a partir da análise dos resultados, que
questões sociais e ambientais tomam cada vez mais
espaço na avaliação dos indivíduos, que passa a ser muito
além do preço. Desse modo, o papel do varejista se torna
ainda mais desafiador e influente.
Questões Sociais (racismo; machismo; homofobia; etc.)
Questões Ambientais e Ecológicas
Questões Políticas (saúde; educação; sociedade; etc.)
Questões Culturais (arte; religião; etc.)
11

11. A marca em evidência frequentemente se posiciona frente a questões
diversas, comprometida em “fazer a diferença para nossos
funcionários, consumidores e comunidades”.
Quanto à diversidade, equidade e inclusão, a Sephora acredita em
defender todo tipo de beleza, promover a autoconfiança e celebrar as
diferenças, visando a construção de uma comunidade de beleza onde
todos são incluídos.
Enquanto isso, a marca não deixa de lado questões ambientais e
ecológicas, comprometida em atentar-se ao seu impacto como marca
global no planeta, implementa soluções como economia de energia,
análise dos fornecedores, ecodesign e transparência do produto.
12

12. Padrão Estético
Outra responsabilidade inerente a uma marca do segmento da
beleza é atentar-se aos padrões estéticos que seus produtos e
sua comunicação exportam.
Do ponto de vista cultural, como apresenta o livro A História da
Beleza (Umberto Eco), a construção do "belo" é estabelecida
aos poucos, a partir daquilo que um povo observa em evidência.
Por muito tempo, indústrias de comunicação em massa —
como a do cinema hollywoodiano, por exemplo — costumavam
ditar para boa parte do mundo a percepção coletiva do que seria
considerado bonito, em especial na imagem feminina.
Entretanto, a Sephora, sustentando sua posição de
empresa protagonista no mercado de beauty
mundial, entendeu que o processo de globalização
modificou esse cenário, uma vez que pessoas de
fenótipos diferentes passaram a ter voz e representar
massas em diversos cantos do planeta. Além disso,
outras indústrias artísticas também cresceram ao
ponto de competir com a influência do cinema
americano, como é o caso da indústria do k-pop, que
exportou ao mundo o conceito sul-coreano de
beleza.
13

13. No caso de um país diverso como o Brasil,
atender a demanda da globalização torna-se
uma necessidade. Ao chegar aqui, a Sephora
percebeu que era necessário apostar em linhas
que representassem a variedade étnica que
compõe o país e suas diferentes belezas.
A variedade dos produtos, expressa em
diferentes opções de tonalidades de
maquiagem ou especificidades de produtos
capilares, aparece como fator com prioridade
acima da média na opinião de 66% dos
pesquisados.
14

14. FAtores sociais
Historicamente os indivíduos se estabeleceram como seres
sociais, agrupando-se com seus semelhantes,
compartilhando valores, pensamentos e atitudes que se
tornaram determinantes no comportamento individual e
coletivo. Dessa forma, pode-se dizer que os modos de
consumo são diretamente influenciados pelas interações
entre pessoas.
15

15. Na Sephora do Shopping Cidade Jardim, as interações
interpessoais pautam-se no atendimento aos clientes e em
como eles se relacionam com a marca nos diferentes
canais de comunicação.
Pensando, primeiramente, nas lojas físicas, podemos
observar que a interação entre funcionários e clientes
impacta totalmente a experiência de compra. Um estudo
realizado pela revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios
diz que 69% das 1.350 pessoas entrevistadas em cinco
diferentes capitais do Brasil, afirmam que preferem muito
mais um atendimento de qualidade ao preço do serviço ou
produto.
Relacionamento
16

16. Para a maioria das pessoas um bom atendimento está
relacionado à liberdade e flexibilidade, cordialidade e
agilidade dos atendentes, que, por sua vez, estejam
dispostos a ouvir o que cada consumidor tem a dizer,
mostrando com propriedade e clareza as vantagens e
desvantagens daquilo que pretende-se comprar.
17
Além disso, o atendimento de qualidade também significa
para os clientes eficácia e disponibilidade de diferentes
canais em que possam se conectar com a marca. Segundo
o relatório Trust Barometer 2020, da Edelman, 60% do
total de entrevistados dizem que estão confortáveis em
“compartilhar informações pessoais com a empresa e que
prestam atenção às comunicações dela”.

17. Grupos de Referência e Aspiração
Ainda no contexto dos fatores sociais, é possível afirmar
que o pertencer a grupos se torna a base da vida em
sociedade. Esses agrupamentos, por sua vez, podem
representar referência ou aspiração, visando moldar a
singularidade de cada indivíduo de acordo com o modo
com o qual ele idealiza ser visto pela sociedade.
Os grupos de referência, como por exemplo amigos,
família e pessoas públicas são potenciais influenciadores
na conduta do comprador, delineando ainda a
concepção que o indivíduo tem de si mesmo. Pensando
na Sephora, esses grupos são expressos através dos
influenciadores digitais.
18

18. BRUNA TAVARES
36 anos; jornalista, empresária e
blogueira.
MARI MARIA
29 anos; maquiadora, empresária
e criadora de conteúdo digital.
JANA MAKE
26 anos; criadora de conteúdo
digital: beleza e lifestyle.
19
NIINA SECRETS
28 anos; youtuber, influenciadora
digital e empresária.
SABRINA SATO
41 anos; apresentadora, atriz e
criadora de conteúdo digital.
ROB FREITAS
26 anos; atriz, comunicadora de
beleza e criadora de conteúdo digital.

19. Mulheres;
Entre 25 e 42 anos;
Comunicadoras de beleza;
Lifestyle que se volta para valorização
do autocuidado e autoconfiança.
O que esses influenciadores têm em comum?
20

20. Os grupos de aspiração, por sua vez, podem ser compreendidos
como aqueles que esperamos fazer parte. Nesse sentido, as marcas e
produtos corroboram para que os indivíduos que os utilizam
mantenham ou alcancem determinada posição social, status,
reconhecimento ou inclusão.
21

21. mercado
A Sephora é uma marca de varejo no segmento de
Beauty e Cosméticos fundada na década de 70 pelo
francês Dominique Mandonnaud. Desde o começo, ela
se diferenciou por ser a primeira a permitir que seus
clientes testassem seus produtos antes de comprá-los.
Como toda marca que se consolida em um mercado,
ela enfrenta concorrência com outras gigantes de seu
segmento, como por exemplo Ikesaki; The Beauty Box;
Natura; Ulta Beauty; L’Oreal Paris; Avon; Estée Lauder;
entre outros.
Ao analisar a situação de mercado da unidade da
Sephora do Shopping Cidade Jardim, percebe-se a
ausência de lojas especializadas em maquiagem no seu
entorno. Isso limita a concorrência às lojas que
trabalham com venda e revenda de produtos de
cuidados com a pele, cosméticos e fragrâncias. A tabela
abaixo detalha e compara os principais atributos dos
demais pontos de venda que se encontram na mesma
praça da loja em questão.
22

22. Loja/Atributo Produtos Embalagem Média de preço Influenciadores
Produtos para banho e
corpo, fragrâncias e
cosméticos
R$ 369,00 - R$ 19,00
Marina Ruy Barbosa,
Bruna Lombari, Lele
Burnier
Cosméticos e
medicamentos
R$250,00 - R$5,00
Clarissa Barbio, Lara
D’Avila, Renata Darzi
Produtos de tratamento,
maquiagem e perfumes
Sonia Vasena, Amanda
Cutter, SouKeyna Diouf
R$3.875,00 - R$ 375,00
Produtos de skincare R$ 419,00 - R$98,00
Helena Bordon, Livia
Marques, Rodrigo Costa
Localização no
Shopping
2º andar
1º andar
1º andar
1º andar
23

23. Além disso, a Sephora é conhecida por sua variedade de
produtos e marcas revendidas em suas lojas. Alguns
exemplos de grandes nomes que já passaram pela vitrine
da Sephora estão representadas ao lado.
Essa ampla variedade de marcas encontradas nas lojas
reafirma uma das principais frases que a Sephora
carrega: “todas as belezas se encontram aqui”.
24

24. fatores
Pessoais
Características pessoais de cada consumidor, como idade,
gênero, ocupação, estado civil, condições econômicas e
estilo de vida, também assumem lugar de influência
quando analisamos o comportamento do consumidor. Os
gráficos abaixo explicitam os resultados obtidos em uma
pesquisa feita com clientes da loja, apontando o contexto
em que cada um deles se insere.
25

25. 26
78%
14%
6%
2%
92%
8%
Em qual das faixas-etárias abaixo você se
encontra?
Com qual gênero você se identifica?
13 -1 7
18 - 29
30 - 50
50 +
Feminino
Masculino
Prefiro não dizer

26. 27
Qual sua profissão/ocupação?
E
s
t
u
d
a
n
t
e
/
E
s
t
a
g
i
á
r
i
o
V
e
n
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b
l
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R
e
l
a
ç
õ
e
s
P
ú
b
l
i
c
a
s
30
20
10
0
57.4%
29.8%
6.4%
4.3% 2.1%
Qual a sua renda mensal? (considere o salário mínimo
R$1.212,00
1 a 4 salários mínimos
5 a 8 salários mínimos
9 a 12 salários mínimos
13 a 16 salários mínimos
17 ou mais salários mínimos

27. a
loja
pra
entro
Nessa seção serão demonstrados
os aspectos internos da loja que
influenciam o comportamento do
consumidor.

28. apresentação e
atendimento
A forma como uma marca se apresenta é
como ela será lembrada, levando consigo
valores intrínsecos aos produtos. Na indústria
da beleza, em especial, é de extrema
importância a construção de um design,
logotipo e visual merchandising capazes de
transmitir a mensagem adequada aos clientes.
29

29. Design e Identidade
Ao longo dos anos, a Sephora reinventou sua estética
algumas vezes. No início a marca apostava na cor
preta, que remete ao luxo e ao glamour, mas conforme
o mercado da beleza se expandiu, houve uma
necessidade de adaptação e inovação, passando a
adotar a cor branca em alusão aos cuidados com o
corpo e saúde. No final das contas, a marca, pensando
em não deixar para trás a sofisticação, propôs um novo
conceito: unir o preto e o branco.
Ainda seguindo a linha luxuosa e profissional, a logo da
Sephora representa a estética e os valores da marca.
30

30. O significado do logotipo pode ser interpretado de
diversas maneiras, que vão desde a própria letra S
até a forma de uma mecha de cabelos ondulados.
Entretanto, o simbolismo por trás dessa imagem é
a liberdade de escolha e a criatividade.
Quanto à tipografia, a marca desenvolveu sua
própria fonte, a Sephora Sans, ressaltando sua
singularidade. As formas simples e o espaçamento
entre as letras formam a elegância indescritível do
logo.
31

31. Visual Merchandising
O Visual Merchandising tem grande
capacidade de fortalecer a imagem de uma
marca no mercado, diferenciando-a das
demais. Quando o consumidor encontra um
ambiente único e que atende suas
necessidades, é conduzido por meio da
estética e da apresentação dos produtos.
32

32. No ponto de venda do Shopping Cidade Jardim o olhar se
volta diretamente para as gôndolas de produtos, que,
dispostas nas laterais e corredor central, se organizam por
marcas que vão desde as mais prestigiadas até as mais
acessíveis. As fragrâncias e produtos de skincare se
encontram no fundo da loja, enquanto os chamados
“produtos de compra por impulso” - possíveis aquisições
cuja compra é motivada por desejos momentâneos - se
dispõem próximos ao caixa.
33
Um dos diferenciais da loja é o “Beauty
Studio”, onde os clientes podem testar
produtos e, com o auxílio de um atendente, ter
a experiência de ser maquiado por um
profissional.

33. Atendimento
O atendimento é importante porque ele interfere diretamente
na percepção que o público-alvo tem sobre a empresa. Os
indicadores abaixo são resultados de entrevistas com clientes
do ponto de distribuição localizado no Shopping Cidade
Jardim, qualificando como foram atendidos e quais são suas
preferências.
34

34. 48%
32%
16%
4%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Como você avalia o atendimento da loja?
Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você
indicar a Sephora para um amigo ou conhecido?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
25
20
15
10
5
0
35

35. A partir da coleta de dados por meio de um questionário
online, pode-se notar que 36% dos pesquisados avaliam o
atendimento como “ótimo”, enquanto 48% avaliam como
“bom” e 16% como “regular” ou “ruim”. Além disso, 24 das 50
respostas obtidas, afirmam recomendar com certeza a
Sephora para um amigo ou conhecido.
36
Em entrevista realizada com consumidores no pós-
compra, a maioria diz valorizar o bom atendimento
no momento da aquisição. Nesse sentido, afirmam
que a marca supriu suas expectativas.

36. tendências de
consumo para
2037

37. "O mais importante é prever para
onde os consumidores estão indo e
chegar lá primeiro."
- KOTLER, 2000, p.181
38

38. Ao realizar o estudo a respeito do consumidor atual da
Sephora do Shopping Cidade Jardim, é possível traçar
algumas projeções palpáveis para o ano de 2037 a fim de
identificar novas oportunidades para a marca.
Como análise sobre as tendências de daqui 15 anos,
conclui-se que alguns aspectos sociais, culturais, pessoais e
mercadológicos representarão oportunidades emergentes
para uma marca de produtos estéticos.
39

39. Oportunidades-Chave para 2037
Aumento contínuo da
demanda por produtos de
maior representatividade
étnicocultural
Busca por marcas preocupadas com
questões referentes à saúde mental,
tanto na comunicação das campanhas
publicitárias quanto no discurso
delegado aos influenciadores;
Valorização da transparência e
verdade, que se tornam ativos
inestimáveis para marcas que
promovem senso de confiança;
Tendência de identidades visuais
mais minimalistas e dinâmicas,
visando o caráter imediatista
que as redes sociais alimentam
nas novas gerações;
Desejo de produtos customizáveis
e personalizados, associados à
interatividade e colaboratividade
cada vez mais inerentes ao
ambiente virtual;
Ascensão de novas figuras
públicas e de seus respectivos
papéis de influência na
sociedade;
40

40. ANA BEATRIZ ZACCARIA
ISABELLA BARRTEO
LÍVIA SOUZA
LUCAS LUNARDI
Produzido
por:

41. PINHEIRO, ROBERTO MEIRELLES;
Comportamento do Consumidor e
Pesquisa de Mercado; FGV, 2008.
LIMEIRA, TANIA MARIA VIDIGAL;
Comportamento do Consumidor
Brasileiro; Saraiva, 2007.
PETER, J. PAUL; OLSON, JERRY C.;
Comportamento do Consumidor e
Estratégia de Marketing; Mcgraw Hill
Artmed, 2009.
ORGANIZAÇÃO DE UMBERTO ECO;
A História da Beleza; Record, 2010.
Referências
42

42. BNOVE. Com belo filme sobre mudanças no
rosto, Sephora adota posicionamento como
marca “evoluída”. Disponível em:
https://www.b9.com.br/121730/com-belo-filme-
sobre-mudancas-no-rosto-sephora-adota-
posicionamento-como-marca-evoluida/. Acesso
em: 27 set. 2022.
HELPR.ME. Quem é o público-alvo da Sephora?.
Disponível em: https://pt.helpr.me/6513-who-is-
sephoras-target-audience. Acesso em: 29 set.
2022.
43

43. JORNAL DO BRASIL. Sephora, maior destino de
beleza do mundo. Ou, simplesmente, a Disney
das mulheres. Disponível em:
https://www.jb.com.br/colunistas/marketing_p
ropaganda_etc/2019/10/1019096-sephora--
maior-destino-de-beleza-do-mundo--ou--
simplesmente--a-disney-das-mulheres.html.
Acesso em: 27 set. 2022.
SEPHORA. NOSSAS LOJAS. Disponível em:
https://www.sephora.com.br/nossas-lojas/.
Acesso em: 27 set. 2022.
44