O documento propõe novas embalagens para o suplemento Pharmaton, visando atrair mais consumidores. O insight é que inovar na embalagem pode diferenciar o produto da concorrência. A solução desenvolvida é uma embalagem de plástico com design inspirado em suplementos para musculação, rompendo com a imagem anterior de remédio.

1. Pedido de criação
Criar um anúncio de página dupla ressaltando os
benefícios da gettyimages.
Target - todos criativos do mercado (webdesigner,
produtores de lme e criativos de agência).
Esta peça faz parte da 3ª etapa da fase regional do Festival ESPM de Campanhas, na qual tirou a nota máxima
entre todos os competidores. Também foi premiada como melhor Anúncio Impresso no Expocom 2009.

2. 1) Novas tendências Sociais:
• Utilização de bancos de imagens por criativos:
- Comprar uma foto de um banco de imagens de qualidade é uma ferramenta importante na realização de um brainstorm perante a falta de tempo de produção de
uma peça, alem da quantia da produção ser maior.
2) Target
a) Brand Target (Target da marca):
• Criativos, pequenas e médias agências.
3) Insights para o Target:
- Preocupação com a qualidade de uma fotogra a pronta.
- Demonstrar a preocupação da empresa no que diz respeito a realização das imagens prontas (85% passam pelo setor de criação).
- Tradicionalmente acredita-se que as imagens dos bancos de imagem são muito caras.
- Jogo de reconhecimento do criativo (aceitação da marca pelo custo x benefício).
4)
Bene'cios:
a)
Racionais:
b)
Emocionais:
-2.500
fotógrafos
clicando
ao
redor
do
mundo
-85%
das
imagens
tem
direção
de
arte
pelo
departamento
de
Criação
-­‐
Grande
quanNdade
de
imagens
no
banco
de
dados
-Acervo
de
imagens
editoriais
(sugere
a
sensação
de
eficiência),
ajuda
no
-Coleções
de
diversos
temas
para
qualquer
projeto desenvolvimento
criaNvo
em
momentos
de
emergência,
relacionamento
da
marca
com
o
cliente.
-Mais
de
80.000.000
imagens
em
arquivo
-Mais
de
500
novas
imagens
no
site
diariamente
-Exclusiva
ferramenta
de
busca
chamada
Catalyst
-­‐Custo
x
Beneficio

3. 5) Valores e personalidade da marca:
- global
6) Promessa:
- surpreendente
- autentica - GettyImages é o maior banco de imagens do mundo e
é o único com o melhor custo x benefício do mercado.
- e ciente
- moderna
- criativa
7) Conceito:
- Para chegarmos no conceito, saímos da premissa de que as fotos de banco de imagem são caras e que possuem uma excelência em produção justi cando-se pelo
fato de que 85% das fotos do gettyimages, passam pelo setor de criação antes de ser executadas.
Existem dois caminhos para a execução do anuncio:
1) Dar foco nas grandes agências, uma vez que estes possuem uma grande verba para a realização de layout, brainstorm, campanhas. Nesse caso, o anuncio
deverá abordar a questão da qualidade das imagens, da grande quantidade disponível e da excelência do serviço prestado pela gettyimages; tornando seu serviço
personalizado para a agência. Ex: são mais de 2.500 fotógrafos ao redor do mundo, e se necessário podem personalizar uma fotogra a de acordo com um brie ng
da agência interessada.
2) Dar foco nas pequenas e médias agências, que possuem uma verba limitada para a produção de layouts, campanhas, unindo-se ainda a falta de tempo.
Portanto o banco de imagens torna-se uma ferramenta fundamental para esse target criativo.
Desta maneira, a sacada criativa foi direcionada às pequenas e médias agências. Uma vez que a marca gettyimages já é reconhecida por sua qualidade e por
possuir um vasto leque de imagens disponíveis em seu banco de dados. No entanto ainda existe um tabu em relação ao preço e ao custo benefício dos serviços de
banco de imagens. Assim, direcionamos o nosso anúncio para conceito de “Excelência na produção, com qualidade nal a um custo acessível para o mercado
criativo”.

5. Pedido de criação
Criar uma campanha para prospectar novos mantenedores para a AACD,
ressaltando a importância e a necessidade em fazer parte deste grupo.
Esta campanha foi realizada na nal nacional do Festival ESPM de Campanhas, no qual cou em 1º lugar.

6. 1) Benefícios:
a) Racionais:
- A AACD tem credibilidade no segmento
- Obtém know how
- Obtém transparência em suas ações: “você vê o que esta acontecendo”, ou melhor, “você sabe para onde seu dinheiro esta sendo encaminhado”.
- Qualidade no atendimento (talvez por esse motivo o AACD seja tão procurada e disponibiliza de pro ssionais de qualidade para que seus pacientes
possam receber tratamento para recuperação).
b) Emocionais:
- Sendo um mantenedor você esta propiciando que um paciente da AACD possa receber um tratamento de recuperação em um espaço curto de tempo (alguns
casos chegam a 8 anos de la de espera).
2) Valores e personalidade da marca:
3) Promessa:
- Humana
AACD é uma instituição bene cente que através de muito
- Acolhedora esforço e competência reabilita, e trata de pacientes com
anomalias e doenças físicas.
- Transparente
- Responsável
4) Conceito (Ação guarda chuva – anúncio de página dupla).
Para chegarmos ao conceito, partimos da simbologia da representatividade da mão do ser humano, que alem de ser uma extensão de nosso corpo, representa,
apoio, acolhimento, amor e carinho, que são os valores da AACD.
Focamos as três ações (pagina dupla, mala direta e “no mídia”) em uma aproximação do receptor para com nossa causa.
A mão simboliza a atividade, o poder e a proteção. Podem ser consideradas os maiores instrumentos de contato com a força vital do ser humano.
É de extrema importância que destaquemos que a falta de identidade da peça (não determinamos sexo, idade etc.) é proposital, pois, acreditamos que esta falta
de identidade determine um ideal de coletividade, de que qualquer pessoa pode vir a ser um mantenedor.

7. Explicando Mala direta:
Tentamos transmitir nas peças, a sensação de contato do receptor com nossa causa, como se estivesse tendo contato com um paciente da AACD.
A mala direta é direcionada (através de uma faca especial), para que quando aberta, o receptor esteja segurando uma mão e assim, nosso conceito entra em ação:
“um simples gesto, uma grande atitude”. A frente da mala direta é caracterizada por um quadro que foi feito pelos próprios pacientes da AACD.
Dentro da mala direta, na parte de cima, observaremos um texto, que re ete a importância do mantenedor para com a AACD, a importância que ele tem para que
pessoas possam ser curadas (e reabilitadas) e que as las de espera possam ser diminuídas assim como os tratamentos possam ser realizados em um curto espaço
de tempo. O mantenedor simboliza a mão que ajuda.
Explicando Hot Site:
Primeiramente devemos ressaltar a necessidade de um banner online que nos levará para o hotsite. (call to action)
Entendemos que a criação de um hotsite para a AACD é de extrema importância, pois atualmente em nossa sociedade globalizada, a internet já é um meio de
grande penetração e acesso para diversos públicos. Além de ser um meio de rápido acesso, também é interessante a agilidade que poderíamos conquistar novos
cadastramentos de mantenedores (atualizando o banco de dados da instituição) e suas respectivas doações; tudo isso instantaneamente.
Como que funcionará a página do Hot site?
O fundo de tela será caracterizado com um quadro feito pelos próprios pacientes da AACD. Sobreposto o quadro, observaremos uma mão que surgirá, e em seus
dedos, estarão os links a serem acessados. Deve-se observar que as pontas dos dedos da mão que aparecerá na tela estão “sujas” de tinta, realçando assim o nosso
conceito de que o mantenedor simboliza a mão que ajuda.
Os links serão os seguintes:
- Mantenedores: explica a importância de fazer parte deste grupo que é de extrema importância para a AACD.
- Como ajudar: explica como que você pode ajudar a AACD, sendo ou não um doador, voluntário ou mantenedor (a AACD não obriga o usuário a se tornar
um mantenedor, tudo vale pela boa vontade e livre arbítrio da pessoa).
- Cadastre-se: Abrirá uma pagina com um formulário de cadastro (isto servirá para uma maior facilitação das doações, fora que você receberá feed-back da
AACD, tendo uma maior proximidade com a instituição). O cadastramento também servirá como banco de dados para a AACD.
- Doações: explica como que você poderá realizar doações a AACD, sendo ou não um mantenedor com as quantias especi cadas, numero de conta da
instituição entre outras informações.
- Fale Conosco: se tiver dúvidas ou quiser entrar em contato com a AACD, este link disponibilizará o contato necessário (telefone, endereços, etc.)

8. Pagina dupla Mala Direta
HotSIte Mala Direta

9. Entre os meses de outubro e novembro de 2008, foi realizado na ESPM em parceria com a empresa farmacêutica Boehringer
Ingelheim e o NPMF (Núcleo de Pesquisa em Marketing e Finanças) o Projeto de Pesquisa e Inovação Integrado Boehringer
Ingelheim e o Polivitamínico Pharmaton.
O concurso foi dividido em duas fases, sendo a primeira uma eliminatória em que os grupos participantes deveriam fazer uma
análise e pesquisa da indústria farmacêutica e de Pharmaton; e na segunda fase, os grupos deveriam realizar um projeto de
inovação para o polivitamínico.
O projeto especí co de Design – Pharmaton 2008, foi um, de três desenvolvimentos especí cos premiados ao grupo Casa Nostra.
O objetivo deste projeto especí co era realizar o desenvolvimento de novas embalagens, primária e secundária, para Pharmaton.

10. 1.O que é Pharmaton?
Pharmaton está dentro do grupo dos medicamentos de Venda Livre, que são aqueles considerados seguros e e cazes para o tratamento dos sintomas de algumas
enfermidades. Esses produtos são indicados para combater dores, febre, cólicas e desconforto abdominais, prisão de ventre, estresse, fadiga e tosse.
Pharmaton é um suplemento especial para aumentar o seu bem-estar físico e mental. Contém uma combinação balanceada de vitaminas, minerais, elementos-traço e
do extrato de Ginseng G115.
Pharmaton foi lançado inicialmente como um produto de prescrição médica, antes de se tornar um produto livre. Devido a esse fato Pharmaton carrega, até
hoje, o fardo de ter sido um medicamento de prescrição, com um visual sério e considerado não moderno.
Sua embalagem de vidro marrom e sua tampa dourada comprovam esse fato. Além disso, o custo da embalagem de vidro é muito mais alto que da embalagem
de plástico ou até de papelão, usadas pela concorrência. Um novo plano de ação diante deste cenário atual, onde a força de Pharmaton no mercado vem sendo
reduzida e seu “market-share” e lucratividade vem caindo.
2.Objetivo
O objetivo apontado pelo grupo era simples, mudar a embalagem, dar um aspecto menos sério e conservador as embalagens de Pharmaton, fugindo da atual
imagem de remédio, visando atrair mais consumidores na compra por impulso.
3.1 Insight
A inovação em embalagens é um poderoso recurso de marketing. Novos
materiais, novos processos de rotulagem, novos sistemas de abertura, de
dosagem, de exposição são diferenciais de impacto ao consumidor.
Incorporar novas linguagens, recursos visuais, romper com a linguagem da
categoria em que o produto compete são ações poderosas contra as quais
resta à concorrência um único recurso - correr atrás. Esse é um fator decisivo
no novo cenário competitivo. (MESTRINER, 2007, p.23).
Embalagem de Pharmaton e de seus concorrentes

11. 3.2 Insight
A oportunidade estava em inovar e romper com a linguagem visual da categoria criando algo novo, tanto visual como estruturalmente falando, com o intuito de
entusiasmar os consumidores pela novidade de sua proposta.
Para que Pharmaton se sobressaísse em sua categoria, apoiamos nosso desenvolvimento de embalagem em três estratégias para posicionar nosso produto na
competição por gôndola.
1. Podemos inovar e criar algo que não existe naquela categoria, fazendo com que o produto se diferencie e apele para a curiosidade do consumidor.
2. Quando nosso produto compete em uma categoria cuja linguagem visual se uni cou, podemos romper com essa linguagem, fazendo com que todos
os participantes se pareçam, menos o nosso produto.
3. Podemos estabelecer um novo padrão visual em categorias que estão defasadas ou cujo mercado ainda não adotou a linguagem moderna de
embalagem ou as novas tecnologias existentes.
4.Solução
Foi desenvolvida para Pharmaton, uma nova embalagem que tem suas características mais atreladas ao per l das embalagens de suplementos alimentares,
principalmente os tomados por aqueles que buscam aumentar a massa muscular. A embalagem deixará de ser feita de vidro e passará a ser produzida em
polímero, um plástico socialmente responsável que é mais facilmente recicláveis. Também deixará de ter uma embalagem secundária de papelão, sendo
comercializa apenas no pote que envolve o produto. O pote como um todo será transparente, mas o conteúdo da embalagem não aparecerá totalmente, apenas
uma parte, pois toda a embalagem será recoberta por um rótulo xo. Essa parte do interior que aparecerá será a parte do cérebro do desenho de uma silhueta de
cabeça que conterá no desenho do rótulo.
O interessante nesse rótulo é que o produto no interior da embalagem re etirá de fato uma imagem que se assemelha muito a um cérebro. A medida que o
produto vai acabando, a “imagem” do cérebro começará a sumir, brincando com a idéia de que para continuar tendo o cérebro em perfeito estado é preciso repor,
ou seja, recomprar o Pharmaton. A nova embalagem de Pharmaton é inovadora, atrativa e principalmente remete um conceito de “transparência” ao consumidor.
É importante ressaltar a importância da utilização das cores na embalagem, uma vez que sabemos que as cores são uma ferramenta muito importante, por se tratar
de um código de fácil assimilação e que tem como principal objetivo chamar a atenção do consumidor com um signi cado interessante. Foi assim, que apostou-se
na utilização de uma cor forte, que pudesse remeter ao novo posicionamento proposto para Pharmaton. Observamos o laranja, como cor predominante; uma cor
que simboliza ação, comunicação e generosidade, aspectos estes condizentes com o per l de consumidor do polivitamínico.

12. 5.Conclusão
Como era
(produto real)
nossa proposta

13. Carta assinada por Fernando Martins,
Diretor de Marketing da Boehringer.