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Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?

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comunicação de marca?
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  1. 1. Mobile Life Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?
  2. 2. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 3 ndice Índice 1. Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? Aqui, agora e para mim ................................... 5 2. A evolução do papel dos dispositivos móveis e do Mobile Life ............................................................................................ 7 3. Visão global ....................................................................................................................................................................... 8 4. Da moda às funcionalidades e à interatividade ................................................................................................................. 11 5. Entrar no mundo móvel dos consumidores ....................................................................................................................... 13 6. Experiência: enriquece a minha vida ................................................................................................................................. 15 7. Independência: liberta-me ................................................................................................................................................ 18 8. Conveniência: poupa-me tempo ...................................................................................................................................... 21 9. Relevância: o contexto é tudo .......................................................................................................................................... 25 10. Confiança: dá luz verde às minhas decisões ................................................................................................................... 29 11. Oportunidade ou desafio: a escolha é sua ...................................................................................................................... 33 12. Sobre o Mobile Life ........................................................................................................................................................ 39 Índice
  3. 3. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 5 1. Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? Aqui, agora e para mim Ter lugar no dispositivo móvel de um consumidor está a tornar-se numa oportunidade valiosa para as empresas influenciarem o comportamento, construírem fidelização e induzirem a compra. Consegui-lo é também um desafio grande e muito difícil de manter. E enquanto o telemóvel representa uma grande oportunidade para as marcas que conseguirem um lugar no seu pequeno ecrã, ele representa um desafio considerável para todos os que são incapazes de se adaptarem ao comportamento dos consumidores que o utilizam. Para um número crescente de consumidores em todos os mercados, escalões de rendimento e grupos sócio- demográficos, o telemóvel é o dispositivo e o canal de comunicaçãomaispertodosseuscorações.É,pordefinição, íntimo e pessoal, transportado para todo o lado, usado ao longo do dia e personalizado através de fotografias pessoais tiradas e gravadas, músicas descarregadas, fundos de ecrã adicionados, atalhos criados e, cada vez mais, através da seleção de aplicações e funções. “O meu telemóvel” não é apenas uma declaração de posse; o consumidor assume o seu telemóvel como uma parte de si. Imagem dos resultados do Mobile Life, disponível em www.tnsglobal.com/mobilelife Aqui,agora eparamim
  4. 4. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 7 2. A evolução do papel dos dispositivos móveis e do Mobile Life O Mobile Life, estudo anual da TNS sobre os comporta­ mentos, motivações e prioridades dos utilizadores de telemóveis a nível mundial, tem sido uma fonte essencial de ensinamentos para as indústrias da tecnologia e da comunicação desde o seu início, em 2005. Mas o âmbito do Mobile Life evoluiu com o papel do próprio telefone. Os resultados do estudo de 2012 confirmam que uma estratégia focada nas comunicações móveis é uma necessidade para qualquer marca, e que uma compreensão adequada da relação dos consumidores com os seus telemóveis é essencial se os anunciantes quiserem dominar a plataforma de comunicações mais omnipresente no mundo. Os investigadores do Mobile Life falaram com 48 000 indivíduos em 58 mercados acerca de como usam, dependemevalorizamosseustelemóveis,englobandouma riqueza de culturas e o espectro total do desenvolvimento económico e infraestrutural, desde países onde os telemóveis básicos fornecem, pela primeira vez, acesso à Internet a um vasto conjunto da população, a economias emergentes onde os smartphones já desempenham um papel preponderante, até mercados onde os dispositivos mais avançados estão a anular o papel de tecnologias de consumo previamente estabelecidas. Em todos estes mercados, o Mobile Life descobriu que o uso que os consumidores fazem dos seus aparelhos está a criar um mundo móvel muito pessoal, uma série de ações e compromissos regulares que constituem uma parte central da sua experiência – conseguimos identificar as necessidades e aspirações chave dos consumidores que as marcas devem satisfazer para conquistar um lugar neste círculo íntimo de confiança. Indivíduos em países 48.000 58 Os investigadores do Mobile Life falaram com Opapeldos dispositivos móveis
  5. 5. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 9 A era das comunicações móveis é um fenómeno à escala mundial.Emboradiferentesregiõestenhamosseuspróprios padrões de comportamento móvel, as suas próprias fases de desenvolvimento móvel e as suas próprias preferências de aparelhos e sistemas operativos, a centralidade deste dispositivo na vida das pessoas é absolutamente universal. No Senegal, as pessoas possuem em média apenas 2,3 itens tecnológicos – no entanto, 90% possuem um telemóvel. Nos mercados emergentes com fraca tradição em tecnologia pessoal, o telemóvel é central para a interação dos consumidores com o mundo. Para muitos, o telemóvel é câmara, PC e leitor de música combinados. É o único canal de comunicação pessoal e desempenha esse papel mesmo quando tem um sistema operativo menos avançado. Entre os utilizadores de não-smartphones em todo o mundo, 27% usam o seu telemóvel também para navegar na Internet. No entanto, os smartphones estão a mudar as regras do jogo – e a transformar o potencial das comunicações móveis. Já mais de 30% de utilizadores de telemóveis a nível global usam um smartphone, um número ultrapassado na América do Norte (46%), nos países desenvolvidos da Ásia (42%), China (39%), América Latina (32%) e Europa (31%). A mudança está a alcançar rapidamente outros mercados, potenciada quer pela vontade dos consumidores de investir no seu dispositivo mais importante (em praticamente todos os mercados os consumidores estão preparados para gastar mais no seu próximo telefone do que gastaram no seu último), quer pela disponibilidade crescente de smartphones de baixo custo direcionados para mercados emergentes. E as coisas mudam quando as pessoas nestes mercados fazem um upgrade dos seus aparelhos, apoiadas por infraestruturas 3G e tarifários de dados cada vez mais competitivos. A importância das chamadas de voz decresce e um leque alargado de outros serviços móveis assume o seu lugar. Com os consumidores a usar os seus telefones para navegar na web, redes sociais, comércio online, vídeo e música, e até para controlar a sua casa, parece cada vez mais anacrónico que os dispositivos móveis sejam referidos como meros telemóveis. Nos mercados, os smartphones ampliam grandemente a influência dos telemóveis sobre a interação dos consumidores com as marcas, particularmente nas decisões de compra. James Fergusson Global Head, Digital & Technology Practice. TNS. “Com smartphones pré-pagos de baixo custo à venda a 100 dólares ou menos, o número de utilizadores está prestes a explodir.” “ 3. Visão global Itens tecnológicos e no entanto Possuem um telemóvel 2,3 90% No Senegal, as pessoas possuem em média apenas Quem possui telemóvel 30Global 46 31 42 10 39 21 32 46 21 América do Norte Europa Asia desenvolvida Índia China Ásia emergente América Latina Médio Oriente e Norte de África África subsariana
  6. 6. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 11 4. Da moda às funcionalidades e à interatividade O modo como os consumidores escolhem e valorizam o seu telemóvel muda consoante as capacidades do dispositivo. Há um tempo atrás, os consumidores preocupavam-se essencialmente com o aspeto do seu telemóvel e se ele poderia desempenhar funções básicas como ler música ou tirar fotografias. Depois, a sua preocupação mudou para os conteúdos do telefone tais como redes sociais, navegação na Internet, aplicações e jogos. À medida que os smartphones se foram tornando cada vez mais comuns, os consumidores passaram a prestar mais atenção à forma como os conteúdos dos seus telemóveis lhes são disponibilizados.Osistemaoperativotornou-senumaspeto cada vez mais importante para a escolha do consumidor, através de marcas como Android, Windows Phone ou iOS. Uma vez que os dispositivos smartphone apresentam cada vez mais ofertas de calibre semelhante, a experiência do utilizador e a plataforma em que o telemóvel disponibiliza os conteúdos tornam-se mais importantes. Dispositivo Sistema Operativo Conteúdo SMS MMS A experiência do utilizador é cada vez mais importante Interatividade
  7. 7. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 13 5. Entrar no mundo móvel dos consumidores A experiência do utilizador cada vez mais interativa oferecida pelos dispositivos móveis dá aos consumidores o potencial para fortalecer e personalizar a sua experiência do mundo. E isto torna a comunicação móvel bastante relevante para os negócios em todas as categorias. A compreensão do comportamento móvel do consumidor e a formulação de uma estratégia móvel é agora um imperativo para as empresas. Quando uma marca é convidada a entrar no mundo móvel de um consumidor abrem-se grandes oportunidades e benefícios para a marca. No entanto, para ganhar esse acesso (e permanecer suficientemente relevante para ficar lá) uma marca tem de continuar a dar resposta a uma ou mais necessidades básicas do consumidor, para cuja satisfação o telemóvel é especialmente adequado: experiência, independência, conveniência, relevância e confiança. Rosie Hawkins Global Head, Brand & Communication Practice “Os dispositivos móveis estão a mudar a forma como, quando e onde as marcas interagem com os consumidores. A capacidade de interagir a um nível mais pessoal cria oportunidades novas e emocionantes para cativar e recompensar os consumidores, enquanto fornece às marcas e aos comerciantes uma perceção e ensinamentos valiosos.” “ Mundomóvel
  8. 8. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 15 Os consumidores querem ampliar as suas experiências diárias e melhorar a interação com o mundo à sua volta, e o telemóvel dá-lhes um meio privilegiado para o fazerem. As marcas que se conseguirem mover para além da simples informação e entretenimento para oferecerem estas enriquecedoras experiências interativas serão recompensadas com uma maior ligação e um lugar mais seguro no mundo móvel dos consumidores. A chave para o sucesso está na ativação de dois tipos de características móveis para as quais existe uma procura consistente por parte dos consumidores: a capacidade que o telemóvel tem de cativar e entreter e a sua capacidade de acrescentar novos níveis de experiência do mundo. Tirar fotografias, jogar e ouvir música são as três funções móveis mais usadas no mundo; realidade aumentada, digitalização de códigos QR e serviços de localização estão entre os que geram maior interesse dos consumidores. As marcas podem satisfazer a procura de experiências dos consumidores com sucesso através da fusão de interatividade com entretenimento, algumas vezes com, mas muitas vezes sem, uma promoção de produto específica. 6. Experiência: enriquece a minha vida Experiência
  9. 9. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 17 Cadbury Heineken Lupe Fiasco A Heineken deu vida à sua nova mensagem de marca “open your world” em festivais de música, através de uma tenda Heineken onde os participantes poderiam criar e imprimir os seus próprios códigos QR em auto- colantes, tornando mais fácil do que nunca encontrar e conhecer pessoas nos eventos. A campanha foi um sucesso, reforçando um dos valores centrais de marca da Heineken, “enjoying life” e criando uma enorme ligação com o seu principal público-alvo. Os códigos QR estiveram novamente na linha da frente no lançamento de um álbum de Lupe Fiasco, que foi publicitado através das redes sociais e usou o telemóvel para atrair fãs e criar uma sensação de emoção e exclu- sividade semelhante a um concerto secreto. Os fãs puderam ter acesso às faixas em primeira mão scaneando um gigantesco código QR projetado na Union Square de Nova Iorque. O vídeo com os fãs a correr para digitalizar o código criou uma emoção adicional e comunicação boca a boca em torno do lançamento. A Cadbury usou os dispositivos móveis para tirar parti- do do facto de os trabalhadores aliarem frequente- mente o chocolate aos jogos no telemóvel durante a pausa depois do almoço. A capitalização deste facto oferece uma base sólida para uma experiência móvel centrada no produto através de um jogo simples mas viciante, acessível scaneando uma embalagem de chocolate. Os consumidores disparavam alegremente contra patos nos seus telemóveis para depois partilha- rem a sua pontuação via Facebook. O valor acrescenta- do é a chave para o sucesso destas estratégias As oportunidades únicas ou exclusivas que se adaptam de forma natural à marca ou à função do seu produto têm um papel significativo a desempenhar no reforço da ligação ao consumidor através do telemóvel.
  10. 10. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 19 A chave para fortalecer uma marcaatravés da independência móvel está na oferta ao consumidor de ferramentas relevantes que ajudem a satisfazer uma procura cada vez maior por fazerem as coisas que lhes interessam onde quer que estejam. Um dos benefícios dos telemóveis mais reconhecidos pelos consumidores é a possibilidade de gerir a vida em movimento. É uma tecnologia que os liberta de anteriores práticas profissionais restritivas e das frustrações de dispositivos menos flexíveis – e garante que os consumidores se habituem cada vez mais ao acesso imediato à informação e feedback do mundo. As marcas e produtos podem beneficiar desta tão valorizada capacidade dos telemóveis para a gestão da vida em movimento, adaptando a sua própria atividade de marca de modo a que esteja constantemente acessível através de dispositivos móveis. A independência que o telemóvel promove é frequentemente a liberdade das práticas profissionais tradicionais ou da tecnologia restrita a um local: telefones fixos, acesso à Internet por fios e correio eletrónico que é enviado apenas para computadores específicos. No entanto, os consumidores estão também interessados em libertarem-se das formas tradicionais de organização das suas vidas, ou do acesso ao entretenimento. Querem escolher, descarregar e ouvir música em movimento – e a liberdade para comprar e ler um livro sem terem de o procurar antes numa livraria. A adoção dos smartphones tem um impacto significativo nas atividades móveis relacionadas com a independência. Mais de 70% dos utilizadores de smartphones usam funções de calendário, 59% enviam e-mails pessoais e 36% leem e-books, revistas e jornais no seu dispositivo. 7. Independência: liberta-me The North Face A marca de roupa outdoor The North Face usou as comunicações móveis para oferecer aos caminhantes uma alternativa aos mapas tradicionais, com a possibilidade de os utilizadores poderem procurar caminhos por proximidade, distância e classificação de utilizadores, e partilhar os seus próprios comentá- rios e fotos. A aplicação de realidade aumentada Layar mostra o potencial impacto da independência móvel nos hábitos de compras, com a possibilidade de os consumidores digitalizarem cartazes de produtos alimentares e encomendarem a sua entrega direta- mente a partir do seu dispositivo.
  11. 11. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 21 8. Conveniência: poupa-me tempo Aspessoascostumavamgastartempoparapoupardinheiro. Hoje, especialmente nas economias desenvolvidas, estão preparadas para gastar dinheiro para poupar tempo. Mas graças aos dispositivos móveis, nem sempre precisam de o fazer. À medida que o ritmo de vida aumenta, soluções simples para poupar tempo e esforço são cada vez mais apelativas – e o imediatismo e flexibilidade inatos do telemóvel fazem dele o dispositivo ao qual os consumidores cada vez mais recorrem para esse efeito. A conveniência desempenha um papel chave na escolha que os consumidores fazem do dispositivo móvel – e das funções que usam nele. A possibilidade de fazer as coisas em qualquer momento e qualquer lugar está no terceiro lugar das razões para a compra de smartphones; a possibilidade de gerir melhor a vida está em nono. A conveniência é o principal impulsor do uso da banca móvel e dos pagamentos móveis, e domina as razões que os consumidores apontam para o uso de serviços de localização. Independência Relevância Confiança Experiência Conveniência Conveniência
  12. 12. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 23 Satisfazer a necessidade de conveniência do consumidor através do uso do telemóvel é uma das mais bem-sucedidas estratégias para garantir um lugar de valor no seu círculo de confiança móvel. As marcas que consigam encantar um público-alvo com soluções simples e inteligentes e que poupem tempo são recompensadas tanto através de uma ligação mais próxima, como de uma maior motivação para a compra. As funcionalidades da banca móvel e do pagamento móvel demonstram um potencial significativo de crescimento a nível mundial, embora a motivação dos consumidores para estes serviços sofra variações consoante o desenvolvimento económico. No que diz respeito ao pagamento móvel, a conveniência e a rapidez são os impulsores dominantes nos mercados desenvolvidos e em crescimento rápido; a liberdade face à necessidade de se andar com dinheiro vivo é de longe a motivação mais significativa nos países emergentes, onde a segurança e a ausência de uma infraestrutura bancária para depósitos e levantamentos de dinheiro vivo são fatores significativos. Quanto aos serviços de banca móvel, a possibilidade de efetuar pagamentos simples (contas, transportes públicos, artigos nas lojas, transferências interpessoais) mostra o maior potencial de crescimento. Starbucks A popular aplicação da Starbucks para iPhone reúne diversos aspetos de conveniência móvel para facilitar o processo de comprar e beber café: alertas localiza- dos destacam as lojas nas proximidades, dispensando a necessidade de os clientes as procurarem quer fisicamente, quer através do seu telefone, os consu- midores podem fazer o pedido a caminho da loja para evitar as filas, pagar com o seu telemóvel (evitando a necessidade de andar com dinheiro), bem como juntar e usar pontos de fidelização sem ser preciso passar um cartão.
  13. 13. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 25 9. Relevância: o contexto é tudo Os consumidores valorizam muito mais os produtos e as soluções quando estes são oferecidos no momento certo, no lugar certo e num contexto relevante. Os dispositivos móveis aumentam bastante a possibilidade de as marcas o conseguirem. A relevância destaca-se entre os critérios dos consumidores para aderirem à publicidade móvel. No estudo global Mobile Life, 23% dos consumidores concordaram que estariam interessados em publicidade móvel se esta se relacionasse com algo em que estivessem interessados; 21% disse que estariam interessados se ela se relacionasse com uma oferta próximo da sua localização. No ambiente móvel, onde as marcas intrusivas se arriscam a serem penalizadas com a remoção do círculo de confiança de um consumidor, a escolha acertada do público-alvo para a publicidade é muito importante. Os serviços de localização são o principal canal móvel que permite que as marcas tenham uma oportunidade de providenciar relevância. Os principais impulsores dos consumidores para a utilização dos serviços de localização possuem já carácter de relevância, e o seu apetite por marcas que favoreçam essas características para fazerem ofertas oportunas é evidente: 33% dos consumidores afirmam que adoram conseguir descontos quando estão perto de uma loja de que gostam. Razões para usar serviços de localização Base: utilizadores de serviços de localização. Dados Globais 25Ter uma alternativa ao sistema de navegação do carro 33Encontrar pontos de interesse nas proximidades 26Encontrar restaurantes e locais de entretenimento nas proximidades 22Encontrar amigos 19Consultar horários de transportes públicos 13Receber alertas de descontos e ofertas especiais 8Chamar táxis 46Obter indicações de navegação Relevância
  14. 14. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 27 A relevância através dos dispositivos móveis concede às marcas uma oportunidade significativa para induzir um número mais elevado de conversões através da oferta do desconto certo ou da informação sobre o produto certo exatamente na hora certa. Os serviços de localização são o canal móvel mais frequentemente usado para o conseguir. No entanto, o apetite dos consumidores pela personalização do seu telemóvel cria ainda mais oportunidades para a relevância baseada nos interesses dos indivíduos. As marcas estão a favorecer a sua capacidade de oferecer informação relevante com base na localização para se ligarem aos consumidores ao longo do processo de compra – e em particular no ponto de venda. No entanto, como demonstra a Shopkick, os consumidores podem encontrar terceiros e concorrentes igualmente focalizados para a ligação aos consumidores no ambiente de loja. Sportsgirl Shopkick A marca australiana Sportsgirl usou este desejo inato de ligação recetiva e relevante às marcas para transformar uma renovação de loja numa oportunida- de de comércio móvel. Quando fechou um popular outlet para remodelações, a Sportsgirl cobriu as montras com painéis exibindo uma seleção dos produtos mais vendidos, com códigos QR que os compradores poderiam digitalizar para poderem decidir a compra e a entrega da encomenda através dos seus telefones. A aplicação Shopkick dá-nos um exemplo da criação de ligação aos consumidores conduzida por terceiros, através da mesma procura de relevância. Os compra- dores são recompensados por usarem a aplicação para digitalizarem produtos dentro da loja, alertando-os para descontos relevantes e oferecendo benefícios imediatos, tais como reduções de preços e vales de cinema, férias ou restauração. Shopkick de ligação recetiva e relevante às marcas para transformar uma renovação de loja numa oportunida- de de comércio móvel. Quando fechou um popular outlet para remodelações, a Sportsgirl cobriu as montras com painéis exibindo uma seleção dos produtos mais vendidos, com códigos QR que os compradores poderiam digitalizar para poderem decidir a compra e a entrega da encomenda através dos seus telefones. A aplicação Shopkick dá-nos um exemplo da criação de ligação aos consumidores conduzida por terceiros, através da mesma procura de relevância. Os compra- dores são recompensados por usarem a aplicação para digitalizarem produtos dentro da loja, alertando-os para descontos relevantes e oferecendo benefícios imediatos, tais como reduções de preços e vales de cinema, férias ou restauração.
  15. 15. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 29 10. Confiança: dá luz verde às minhas decisões A pressão financeira crescente está a combinar-se com as capacidades móveis para impulsionar uma nova necessidade dos consumidores, a tomada de decisões de compra mais informadas. Os consumidores querem eliminar o risco na tomada de decisão, garantindo a si mesmos o valor dos produtos que compram usando fontes de confiança e frequentemente independentes. A Internet nutriu estas capacidades e as comunicações móveis estão a fortalecer mais os consumidores, permitindo-lhes o acesso a essa informação dentro do ambiente de loja. Deste modo, o dispositivo móvel introduz autoridades rivais a competir com assistentes de loja, branding dentro da loja e informação no ponto de venda. Ao fazê-lo, começa a alterar radicalmente as fases finais do percurso de compra. Nos mercados desenvolvidos, 34% dos utilizadores de dispositivos móveis usam-nos para comparar preços e 18% scaneiam códigos de barras dos produtos para obterem mais informação. Nos mercados emergentes, tipicamente com uma penetração de smartphones mais reduzida, os números são inferiores mas ainda assim significativos: 25% dos utilizadores de telemóveis nestes países usam os seus aparelhos para comparar preços. Os três principais motivos de uso do pagamento móvel É conveniente É rápido e fácil Não é preciso andar com dinheiro Países Desenvolvidos Países Emergentes (Grupo 1) Países emergentes (Grupo 2) Confiança
  16. 16. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 31 A necessidade de confiança dos consumidores não mostra sinais de retrocesso. A sua capacidade de a obter através de serviços móveis está a mudar as regras do jogo para as marcas e comerciantes. As marcas que conseguirem fornecer informação credível para guiar os consumidores no ambiente de loja serão provavelmente recompensadas com uma ligação e confiança crescentes, enquanto mantêm um maior controlo do comportamento do consumidor no momento da compra. Red Laser Red Laser é uma das aplicações mais instituídas para digitalizar produtos. Através dela, os consumidores conseguem usar códigos de barras e códigos QR para receberem comparações imediatas de preços e comentários aos produtos, com mapas integrados para ajudar a decidir se compensa comprar o produto na loja onde se encontram, ou gastar algum tempo a caminhar até uma alternativa mais barata. O uso que a Best Buy faz dos códigos QR para permitir compa- rações dentro da loja mostra como os comerciantes podem responder a esta aparente ameaça. Através dos telemóveis dos clientes, os códigos QR fornecem acesso a informação detalhada dos produtos e a comentários de clientes, criando confiança face ao valor do produto enquanto os clientes se encontram dentro da loja. Deste modo, a Best Buy reposicionou o controlo da informação dentro do ambiente de loja de uma forma que já não depende completamente das capacidades de um assistente de loja.
  17. 17. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 33 11. Oportunidade ou desafio: a escolha é sua Cada uma destas áreas do comportamento móvel do consumidor representa uma oportunidade para as marcas. No entanto, em nenhuma delas podem essas marcas assumir o controlo da informação – ou um público cativo. Experiência, independência, conveniência, relevância e confiança, todas elas são impulsionadas pela necessidade e iniciativa do consumidor. O telemóvel está a deslocar para os compradores o poder para aceder à informação e aos serviços que eles procuram nestas áreas – e eles têm muitos potenciais fornecedores em cada uma delas. Se as marcas não forem capazes de se ligarem aos consumidores no espaço móvel e de conquistarem um lugar no círculo de confiança móvel, então podem assistir aos concorrentes e terceiros a ocupar essa posição no seu lugar – minando a sua ligação com os consumidores em pontos-chave do percurso de compra. Isto torna-se claro quando olhamos para o modo como o percurso das compras tradicionais está a mudar pela influência das comunicações móveis. Os consumidores de hoje podem responder a um anúncio de TV sem interromperem a sua experiência de visionamento, conduzindo uma pesquisa de produto a partir do sofá, utilizando o telemóvel; podem procurar e resgatar vales e ofertas utilizando o telefone, receber ofertas localizadas e relevantes que estimulam comportamentos de compra e comparar preços e comentários aos produtos dentro de uma loja utilizando fontes de informação independentes para avaliarem as compras por si próprios, em vez de cederem essa função a um ‘perito’ assistente de loja, no local. Barry Lemmon Global Head, Retail & Shopper, TNS “Talvez a expressão ‘mudar as regras do jogo’ esteja a ser demasiado usada, mas os dispositivos móveis estão a ter um impacto bastante perturbador no retalho. No entanto, existem novas oportunidades para as marcas que o saibam aproveitar.” “ Oportunidade oudesafio
  18. 18. Ponto de venda Perito Comprador Mass Media Loja Códigos QR Scan de códigos de barras Pesquisa dentro da loja Alertas e vales de serviços de localização Redes sociais Pesquisa online Compra online Receção de ofertas Ponto de vendaPDV Os dispositivos móveis transformam o ambiente de loja Comprador € € € Pagamento móvel€ Comparação de preços€ € Relatório propriedade da TNS 2012 35Mobile Life. Dados Globais
  19. 19. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 37 Os dispositivos móveis po- dem parecer uma ameaça porque minam as fontes tradicionais do poder das marcas e dos retalhistas. No entanto, a ameaça pode ser transformada em oportunidade competitiva pelas marcas que tenham confiança e know-how para se ligarem ativamente aos consumidores através do seu telemóvel. O fracasso no desenvolvimento de uma estratégia móvel ou a recusa de se ligarem ao espaço móvel é o único caminho que garantidamente minará as marcas no futuro. A vontade de o fazer continuará a gerar novas oportunidades de crescimento. Os retalhistas têm de ter consciência das fontes de informação alternativas disponíveis aos consumidores através do seu telemóvel – e ajustar as suas estratégias em conformidade. Isso inclui fazer corresponder os preços e as ofertas online, sempre que possível, ajustar as práticas de controlo de stock para colocar menos artigos na loja, mas permitindo aos consumidores a encomenda para entrega ao domicílio, a um preço mais económico. As marcas precisam de aceitar o papel do telemóvel como uma alternativa, ou pelo menos como fonte suplementar de informação relativamente aos assistentes de loja, facilitando o processo ao garantirem que a sua própria informação está prontamente disponível aos compradores, com a incorporação dos códigos QR nos materiais do ponto de venda, por exemplo. Pode ser tentador pensar que a perturbação que as comunicações móveis provocam no comportamento do consumidoréumassuntodosmercadosdesenvolvidos,com uma grande penetração de smartphones. Os resultados do Mobile Life sugerem que isso representaria uma grande oportunidade perdida. A posse de smartphones está à beira de explodir num imenso número de mercados emergentes. Esses aparelhos irão acelerar a tendência móvel já existente nesses mercados e poderá alterar o percurso de compra tradicional até um ponto que já se observou em regiões mais desenvolvidas. As marcas que agirem agora para desenvolver estratégias móveis eficazes em mercados emergentes poderão ganhar uma vantagem significativa por serem as primeiras.
  20. 20. Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 39 12. Sobre o Mobile Life Sobre o Mobile Life O Mobile Life é um estudo anual sobre os comportamentos, motivações e prioridades dos utilizadores de telemóveis no mundo. Neste momento, no seu sétimo ano, o Mobile Life constitui a visão mais abrangente de como os consumidores mundiais estão a usar os seus telefones hoje em dia e as oportunidades que isso representa para as marcas. Baseado em 48 000 conversas em 58 países, o Mobile Life foi concebido para abranger toda a população de utilizadores de telemóvel em cada mercado e inclui: África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Camarões, Canadá, Chile, China, Colômbia, Coreia do Sul, Costa do Marfim, Dinamarca, Egito, Emiratos Árabes Unidos, Eslováquia, Espanha, EUA, Filipinas, Finlândia, França, Gana, Grécia, Hong Kong, Hungria, Índia, Indonésia, Irlanda, Israel, Itália, Japão, Malásia, México, Nigéria, Noruega, Nova Zelândia, Países Baixos, Paquistão, Polónia, Portugal, Quénia, Reino Unido, República Checa, Roménia, Rússia, Senegal, Singapura, Suécia, Suíça, Tailândia, Taiwan, Tanzânia, Turquia, Ucrânia, Uganda, Vietname. Como usar o Mobile Life Existem muitas formas distintas de aceder ao estudo completo, desde a compra de um relatório aprofundado sobre uma geografia ou categoria específica, até ao acesso a todos os relatórios e aos próprios dados recolhidos, juntamente com uma ferramenta para uma análise mais aprofundada. O benefício real do Mobile Life advém da colaboração com os peritos em comunicações móveis da TNS, que opera globalmente em mais de 80 mercados para responder aos desafios específicos das empresas. O relatório de Portugal estará disponível a partir de 15 de Junho. Sobre a TNS A TNS dá consultoria a clientes sobre estratégias específicas de crescimento para entrada em novos mercados, inovação e desenvolvimento de novos produtos ou serviços, desenvolvimento de marca e gestão de stakeholders, baseando-se numa longa experiência ao nível do conhecimento especializado e em soluções líderes de mercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS desenvolve mais conversas com consumidores mundiais do que qualquer outra entidade e entende os comportamentos e atitudes humanas individuais em todas as regiões culturais, económicas e políticas do mundo. A TNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores grupos do mundo de insight, informação e consultoria. Mais informação sobre Mobile Life Sandra Silva t +351 21 843 7074 m +351 93 879 5703 e sandra.silva@tnsglobal.com Ou o seu contacto habitual na TNS. AVISO LEGAL Relatório propriedade da TNS. Não é permitida a sua reprodução, comunicação pública nem nenhum outro ato sem autorização prévia da TNS. MobileLife
  21. 21. Mobile Life Mais informação sobre Mobile Life Sandra Silva sandra.silva@tnsglobal.com t +351 21 843 7074 m +351 93 879 5703 Ou o seu contacto habitual na TNS. www.tns.pt

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