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JERRY KIRKPATRICK
EMDEFESAoA
Propaganda
Argumentos a partir da Razão,
do Egoísmo Ético e do
Capitalismo Laissez-Faire
TRADUÇÃO DE ÜJSELA MADUREIRA
GEKAOltJ
«~.
EIJITORIA/
EM DEFESA DA PROPAGANDA
Tímlo origina/; ln Defense ofAJvenisittg - Argumentsfmm Rea.wn, Eli1ical Egmsm, and Laisscz_-Faire Capitalism
Copyright © 1994 by Jerry Kirkpatrick
Tradtddo da edição de Quorum Books de In Defense of Adverti:,ing - Argumenb from Rew;on,
Ethical Egoism, and Laissez Faire Cap1talism. by Jerry K1rkpatrick, publimdo nos EJtados Unidos, em 1994
Copyriglu (i) 1994 by Jerry Kirkpmrú:k. Tradu;:ido e puhlicado em pormguh met!i(llue unm!o com" autor
e Q1wnm1Booh, uma divisão de Greemrood PubU.>bing Gmup, Inc., Wesrpon, C!; USA.
Tudo.< os direilos resen·ados.
I' edição- Outubro de 1997 - 3.000 exemplarc~
Editor:
Lui:. Fernando Emediato
Capa;
Rodney Silnile,,·
Fermmda Martins de Sou:.a Emediwo
Tradução·
Gisela Madurâra
Revdio;
Edson B(lptistu
Dados Internacionais de CataJogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro)
Kirkpatrick, Jerry
Em defesa da propaganda: argumentos a partir dn razãn,
dn egoísmo ético e do capitalismo laissez-faírc I J~;rry Kirkpntrick ;
tradução de Gisela Madureira.- São Paulo- Gcrar,:ão Editnrial, 1997
Título original: In defense of advertising · arguments
from reason. ethical egoism, and lnissez-faire c<~pitali~rn. Bibliografia
Propaganda- Filosofia. Título.
ISBN 85-86028-57"6
97-4162 CDD-659. I
Índices para catálogo sistemático:
I. Propaganda: Filosofia 659.1
Todo~ o.~ direitos reserYados
GERAÇÃO DE COMUNICAÇÃO I:'-ITEGRADA COMERCIAL LTDA.
Rua Cardosn de Almeida, 2.188- CEP 01251-(100- São Paulo- SP- Brasil
Tel. (011) 872-09k4- Fax: (011) 62-9031
e-mail: geracuo.editorial@ nutecnct.com.br
Internet: http://www.editoras.co.n/geracao/
1997
Impresso no Brasil
Printed in Bra::;i/
Agradecimentos
O autor e o editor agradecem a pennissão para reproduzir material das seguintes fontes:
De "A Philosophic Defense of Advertising," de Jerry Kirkpatrick, em Joumal ofAdverlising
15:2 Uunho 1986), 42A8,64.
De "Platonic Compensation," de George Reisman, em lhe Obfectivist
(agosto-setembro, 1968), ago: 9-11,16, set: 7, 8-9, 10.
De "Adverlising," de Israel Kirzner, em The Freeman (setembro, 1972), 5-6.
De Human Action, de Ludwig von Mises, © 1949. Usado com a permissão da
Contemporary Books, Inc.
De Socialism: An Economic and Sociologícal Analysis, de Ludwig von Mises,
traduzido por J. Kahane (London: Jonathan Cape Ltd., 1936; reimpressão,
Indianapolis: Liberty Fund, Inc., 1981).
De Capitalism: The Unknown Ideal de Ayn Rand. Copyright © 1962, 1963, 1964, 1965,
1966 de Ayn Rand. Usado com pennissão da New American Library, uma divisão da
Penguin Books USA Inc.
De Introduction to Objectivist Epístemology, de Ayn Rand, editado por Harry Binswanger
e Leonard Peikoff. Copyright © 1966, 1967 da The Objectivist, Inc. Usado com permissão
da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc.
De The Virtue oJSelfishness, de Ayn Rand. Copyright © 1961, 1964 de Ayn Rand. Usado com
a pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc.
SUMÁRIO
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 11
PREFÁCIO 13
I. O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO 19
O Ataque à Consciência 20
A Crítica "Social" e Econômica da Propaganda 22
A Natureza do Marl):eting e da Propaganda 25
O Poder das Idéias 30
2. DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO 35
O Autoritarismo da Visão de Mundo dos Críticos 35
O Liberalismo da Alternativa 44
A Crítica vs. A Razão 52
Apêndice: As Falácias do Marketing Míope 52
3. O SUPOSTO PODER COERCITIVO
DA PROPAGANDA 63
A Propaganda Subliminar Supostamente Ilude e Manipula 63
A Propaganda "Persuasiva" Supostamente Cria as
Necessidades e Vontades que Busca Satisfazer.
A Fraude, o Exagero, e a Federal Trade Comission
4. O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO
DAPROPAGANDA
A Questão Moral
A Questão Legal
Apêndice
5. OS FUNDAMENTOS ECONÓMICOS DA
PROPAGANDA: TRÊS PONTOS DE VISTA
A Escola Neoclássica
A Escola de Chicago
A Escola Austríaca
A Doutrina da Concorrência Pura e Perfeita
6. REFUTANDO A DOUTRINA DA CONCORRÊNCIA
PURA E PERFEITA
O Reductio Ad Absurdum
A Questão Epistemológica
A Epistemologia de Ayn Rand
Atacando as Premissas Fundamentais da Concorrência
Pura e Perfeita
7. O SUPOSTO PODER MONOPOLISTA
DAPROPAGANDA
A Propaganda Supostamente Ergue Barreiras
A Entrada no Mercado
A Propaganda Supostamente Aumenta os Preços
A Propaganda Cria Valor
O Significado do Poder de Monopólio
8. A BENEVOLÊNCIA DA PROPAGANDA
66
71
83
83
100
105
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118
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167
168
171
176
181
189
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA
Este livro trata do dilema da propaganda.
Se ela não influencia o consumidor, não funciona.
Se influencia, pode ser perigosa, criando necessidades, fazendo as pessoas
consumirem o que não precisam, aumentando os preços. Hipnotizando os
consumidores, fazendo-os assumir comportamentos indesejados por eles
mesmos, fomentando o monopólio de marcas e produtos.
Quantas vezes, em palestras por todo o Brasil e pela América Latina, ouvi
esse tipo de argumento. E, em algumas ocasiões. vindos de professores de
jornalismo e comunicação. Há livros em espanhol teorizando sobre o assunto, até
mesmo atribuindo ao Pato Donald intenções subliminares. O próprio conceito de
se imaginar poderes subliminares à propaganda é uma tentativa de demonizá-Ja.
Li este livro quando era presidente da Associação Brasileira de Agências de
Propaganda-ABAPe achei que valeria a pena publicá-lo, nós que temos tão poucos
livros sobre nossa profissão aqui no Brasil. Todo publicitário é forçado, em algum
momento, a defender sua atividade, até mesmo dentro de sua farm1ia. e "Em Defesa
da Propaganda" fornece todo o pensamento que precisamos. Mesmo que não sejam
necessários argumentos, vale apena ler o livro para compreendermos melhor o que
fazemos. Tivemos sorte de receber uma tradução precisa e culta.
Jerry Kirkpatrick resolve o dilema da propaganda através de uma defesa
poderosa, que utiliza, como armas, os mesmos contundentes argumentos de
Ayn Rand e o bom-senso, cada dia mais evidente, da escola austríaca de
economia. Ayn Rand - com seus livros controversos, a única pensadora de
nosso tempo que se preocupou com a filosofia do capitalismo- fornece munição
para que o autor apresente a propaganda como geradora de oportunidades. A
12 ' PREFACIO A EDIÇÃO BRASILEIRA
escola austríaca, cujo representante maior é Hayek, oferece os fundamentos de
ordem econômica, mostrando que a propaganda é o melhor estímulo à
concorrência e ao equilíbrio econômico.
A solução do dilema, que vai transparecendo a cada parágrafo, torna claro
que a propaganda induz, na verdade, a uma única coisa: à liberdade.
. E :alvez seja por isso que, para os críticos da propaganda, nossa profissão
seja tao pengosa.
ROBERTO DUALIBI
São Paulo, agosto de 1997 PREFÁCIO
Você se lembra dos comerciais de televisão do creme de barbear da
Noxzema- aqueles com a música de striptease e com a modelo sueca·Gunnil
Knutson sussurrando: "Homens, tirem tudo. Tirem tudo mesmo"? Vocês se
lembram do Sr. Whipple, repreendendo os consumidores, "Por favor, não
apertem o Charmin"? E, naturalmente, quem poderia esquecer dos comerCiais
do uísque do "colarinho encardido"? Ou, mais recentemente, os anúncios da
John Hancock "vida de verdade, respostas de verdade"'!
O que você acha destas propagandas? Elas são interessantes? São
chatas? De mau gosto, antipáticas e irri·tantes? Ou pior? Bem, eu gosto de
todas. Porém, nem sempre gostei (com exceção da do Noxzema). Às vezes,
queria atirar meu sapato no aparelho de TV quando o Sr. Whipple aparecia
e, muitas vezes, tive vontade de matar quem escreveu o comercial do
"colarinho encardido". Mesmo minhas primeiras reações aos comerciais
"vida de verdade, respostas de verdade" foram negativas. Mas, com o
tempo, minha opinião sobre estes comerciais -e as reações emocionais
correspondentes- mudou.
Minha atitude mudou porque meu conhecimento sobre propaganda
expandiu-se, para além das idéias populares erradas que adquiri em minha
juventude- idéias erradas que a maioria das pessoas ainda tem. Pelo fato de
as emoções terem uma causa, identifiquei e mudei as premissas, que estavam
por trás das reações negativas que eu tinha, com relação aos quatro comerciais
mencionados. O resultado foi que as minhas emoções mudaram e agora são
positivas com relação aos quatro comerciais- não são, certamente, as mesmas
emoções com relação a cada um, mas são emoções positivas, sem dúvida.
14 • PRt:F'ÁC/0
Gosto deles porque eles se encaixam nos padrões, tanto da boa propaganda
como do bom gosto. Uma parte do meu objetivo, ao escrevereste livro, é convencer
os leitores disto.
Uma parte mais significativa do meu objetivo, no entanto, é atingir a reação
"ou pior", que você pode ter tido com relação aos comerciais acima, e a opinião
negativa que você pode ter com relação à propaganda em geral. A propaganda,
hoje em dia, está sendo atacada de várias direções. Os ataques mais sérios
questionam sua própria existência. Outras críticas sustentam que a propaganda
é urna força poderosa que deve ser regulamentada pelo governo. Tais questões
não podem ser abordadas superficialmente. Um dos objetivos importantes
deste livro é demonstrar que a propaganda é, ao mesmo tempo, uma instituição
racional, moral, produtiva e, acima de tudo, benevolente do capitalismo
laisscz-faire.
A fonte desta crítica "social" e econômica da propaganda é bem mais básica
e fundamental do que muita gente imagina. Na verdade, urna completa visão
filosófica do mundo, ou weltanschauung, está por trás dela. Isto quer dizer
que, não apenas a ética e a economia têm um papel-chave nas críticas, mas
também a metafísica, a epistemologia, a política e a estética. Trazer à luz e
refutar as premissas filosóficas e eco~ômieas da crítica da propaganda é o
objetivo principal deste trabalho.
Finalmente, as tentativas de conciliação ejustificativas, no sentido defender
a propaganda. que os publicitários e homens de negócios (e inclusive professores
de escolas de administração, que resolvem defender a propaganda- muitos,
porém, são críticos sonoros) estão fazendo, hoje em dia, são enormes.
Parafraseando Frederic Bastiat, em sua introdução aos Sofismas Econômicos,
não estou entrando aqui em uma controvérsia com os marxistas, os socialistas,
ou qualquer pessoa abertamente hostil ao capitalismo ou à propaganda. "Ao
contrário, estou tentando instilar um princípio nas mentes de homens sinceros,
que hesitam posicionar-se com relação ao problema porque estão em dúvida."
O que espero proporcionar aos profissionais, acadêmicos e leigos inteligentes,
é uma munição intelectual, com a qual adotar uma enérgica posição contra os
críticos. Meu objetivo é dissipar quaisquer dúvidas. que possam existir, sobre a
legitimidade da propaganda e instilar confiança para falar com convicção ao
rechaçar os ataques.
Ao escrever este livro utilizei a palavra "homem", de acordo com a tradição
cultural ocidental, para designar o conceito de um animal que possui capacidade
racional. Este é o significado que Aristóteles (e outros gregos) deram à palavra
anthropos, da qual "homem" é urna tradução. Realmente, o Dicionário Inglês
de Oxford relata que o significado original do termo "homem" é "pensador" ou
"ser inteligente", não uma pessoa do sexo masculino. Substituir termos como
PREFÁCIO • 15
"homens e mulheres", "pessoas", "gente'', ''humanidade" ou "ser humano" pela
palavra "homem" suprime da língua inglesa* o conceito de "anima~ r~~ional".
Tal supressão arrasa a base da civilização ocidental e suas vJVJficantes
realizações. Conseqüentemente, uso a palavra "homem" para refenr-me
igualmente a homens e mulheres. (Mesmo a palavra "humano'~. não é um
sinônimo exato de "homem",já que de acordo com o D. /. O. frequentemente
significa "mundano", "secular", "oposto ao divino", implicando limitação
ou inferioridade.) .
Antes de mais nada devo agradecer à filosofia de Ayn Rand e à teona
econômica de Ludwig von Misses. Minha compreensão dos dois autores, e da
filosofia e economia em geral, deve-se grandemente ao ensino e aos trabalhos
de Leonard Peikoff e George Reisman, respectivamente. Minha compreensão
de psicologia, que, juntamente com a filosofia e a economia, proporciona uma
base teórica para as ciências aplicadas do rnarketing e da propaganda, deve-se
ao inestimável ensino e aos trabalhos de Edith Packer. Naturalmente, quaisquer
erros na aplicação da filosofia, da economia e da psicologia à propaganda são
inteiramente meus.
Partes deste manuscrito foram lidas por Gary Hull e Diane e Don LeMont;
Agradeço a eles por seus proveitosos comentários, bem como pelas muitas
horas de discussão- às vezes sobre propaganda- que comparlilharnos du-
rante anos. Finalmente, não tenho como agradecer o suficiente à pessoa sem a
qual este livro não teria sido escrito, a companheira de minha alma intelectual
e parceira na vida, Linda Reardan.
NOTA
1. Frederic Bastiat, Economic Sophisms, trad. e ed. por Arthur Goddard (Van Nostrand,
1964; reimpresso por Irvington-on-Hudson, N.Y.: Foundation for Economic Education,
1975), 3. A controvérsia de Bastiat foi com os protecionistas.
Capítulo 1
O PECADO ORIGINAL
DO CAPITALISMO
A propaganda não tem, hoje em dia, uma boa imagem
Arnold Toynbee, por exemplo, publi~amente declarou: "[Eu] não posso
imaginar qualquer circunstância na qual apropaganda não é um mal."i De forma
a não ser ultrapassado, um professor da New Schoolfor Social Research (Nova
Escola de Pesquisa Social) de Nova York disse: "A propaganda é uma força
profundamente subversiva na vida americana, É poluição moral e intelectuaL
Trivializa, manipula, é insincera e vulgariza. Tem minado nossa fé em nossa
nação e em nós mesmos,''2 Em comparação, John Kenneth Galbraith parece
brando, Ele apenas acusa a propaganda de criar desejos, que de outra forma não
existiriam, e de manipular os consumidores para comprar novas marcas de cereal
matinal e sabão em pó, de que não precisam.3
A lista dos supostos pecados cometidos pela propaganda só fica limitada pela
c1iatividade de seus críticos, Acusa-se a propaganda de tudo, desde o aviltamento
dos jornais e televisões, até estupro de mídia, A propaganda, segundo os críticos,
aumenta os preços sem acrescentar valor ao produto; encoraja o monopólio;
corrompe os editores; impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos
e indefesos; faz as pessoas comprarem produtos de que não necessitam; promove
produtos perigosos e encoraja comportamentos nocivos; é enganadora e
manipuladora; viola a privacidade, é irritante, ofensiva, de mau gosto, insultante,
degradante, sexista, racista; é barulhenta, antipática, estridente e repetitiva ao
ponto de tortura; é um pacote de mentiras; é uma chateação vulgar,
Refutar a crítica da propaganda- do nível mais superficial aos fundamentos
econônticos e filosóficos- é o objetivo deste livro,
20 • EM Dff'fSA DA PROPAGANDA
O ATAQUE À CONSCIÊNCIA
Os críticos, que denigrem a propaganda, atacam não apenas a propaganda, mas
também- por necessidade lógica- o capitalismo, o egoísmo ético e a razão.
Como uma instituição na divisão do trabalho e como um instrumento da
produção capitalista, a propaganda comunica a muita gente, ao mesmo tempo, a
disponibilidade e a natureza dos produtos que satisfazem o binômio necessidade-
vontade. Em sua essência, a propaganda é venda via núdia de massa; assim sendo,
é a maior força de venda do capitalismo e o meio mais eficiente de mandar
informação ao mercado. Além disso, a propaganda, em sua natureza essencial,
apela ruidosamente, e sem se desculpar, ao interesse próprio dos consumidores,
em prol do ganho espalhafatoso e egoísta dos capitalistas. Criticar a propaganda
é criticar o capitalismo e o egoísmo ético.
No nível mais fundamental, os ataques à propaganda são um ataque à razão-
à capacidade do homem de formar conceitos e pensar em princípios- porque a
propaganda é uma comunicação conceitual, para muitas pessoas ao mesmo tempo,
sobre as realizações conceituais de outros. E é atacada precisamente por este aspecto
de sua natureza. O objetivo da propaganda é vender produtos aos consumidores, e
o modo pelo qual se alcança este objetivo é através da comunicação daquilo que os
publicitários chamam de "conceito de produto". Uma propaganda em si é uma
abstração, um conceito sobre aquilo que o capitalista produziu. Assim, a propa-
ganda é uma comunicação conceitual - em uma economia de mercado - para
compradores com interesses próprios, sobre as realizações conceituais de interesse
próprio dos capitalistas. Criticar a propaganda- no nível mais fundamental - é
atacar a consciência do homem.
Desde seu início, os críticos têm atacado o capitalismo por sua dependência ao
motivo do lucro e pela sua perseguição ao interesse próprio. Como manifestação
mais visível, ou "ponto alto" do capitalismo, a propaganda pode ser chamada de
"ferramentado egoísmo" do capitalismo. Numacultura mundial baseada no altrufsmo
e auto-sacrifício, é espantoso que a propaganda tenha durado tanto. Realmente, seu
crescimento foi interrompido na Grã-Bretanha e na Irlanda durante 141 anos, por
causa de um imposto sobre jornais e anúncios de jornaL
Como resultado da desregularnentação da propagandaprofissional (por médicos,
dentistas e advogados), alguns profissionais têm expressado hostilidade para com os
associados de suas entidades que anunciam. Por exemplo, um psiquiatra, que dobrou
o número de pacientes tratados por seu grupo psiquiátrico-neurológico anunciando
na televisão, tentou cumprimentar um médico numa festa; o médico replicou: "Tire
suas mãos imundas de propaganda de mim." E, com naturalidade, o juiz-chefe da
Suprema Corte, Wílliarn Rehnquist, disse oficialmente que a Primeira Emenda da
Constituição dos Estados Unidos, fica degradada quando associada à propaganda.'
Q Pf:CADO ÚR!G!NAL DO CAPITALISMO ' 2J
A história do último século da propaganda americana capta a essência da
hostilidade dos críticos contra o egoísmo. O livro The Mirrar Makers (Os
criadores de espelho), de Stephen Fox. Nas duas últimas páginas deste livro,
que é muito bem escrito, com base em muita pesquisa, o autor afirma:
Assim a metáfora favorita do setor: a propaganda como espelho que reflete a sociedade
para si mesma. Admitindo que este espelho, com freqüência, mostra no~sas menos
adoráveis qualidades de materialismo, insegurança sexual, inveja e ganância, a imagem
no espelho da propaganda raramente revela os melhores aspectos da vida americana.
Mas, a propaganda deve pegar a natureza humana como encontra. Gostamos de acreditar
que agimos por motivos admiráveis. O fato renitente c condenatório é que a maioria de
nós, na maior parte do tempo, é motivada por considerações mais egoístas c práticas. A
propaganda, inevitavelmente, tenta mencionar estes traços mais fortes e mais escuros.
Se o egoísmo é o pecado original do homem, conforme a ética judaico-
cristã, então com certeza a propaganda é o pecado original do capitalismo.
Mais acuradamente, a propaganda é a serpente que encoraja o homem a perseguir
o ganho egoísta e, de uma forma mais sutil, desobedecer a autoridad~. Na
economia contemporânea, a concorrência pura e perleita é o Jardim do Eden,
no qual o leão deita ao lado do cordeiro, e a tal propaganda "suja, imunda" está
inteiramente ausente - porque os consumidores presumivelmente têm
informações perfeitas. Não é de se admirar que a propaganda não seja bem
acolhida pela crítica.
No nível das idéias fundamentais, três ataques à propaganda constituem um
ataque à consciência. Um ataque atribui à propaganda o poder coercitivo de
forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam e não querem.
No nível da metafísica, o ataque nega a natureza volitiva da razão, que é o
livre-arbítrio; con,<:;eqüentemente, nega, explícita ou implicitamente, a validade
da consciência humana como tal. Um segundo ataque ridiculariza a propaganda
pelo quanto ela presumivelmente é ofensiva. Na raiz- isto é, no nível da ética
-tal ataque nega que os valores são objetivos, que os valores são o produto da
relação entre os objetos materiais e a consciência volitiva que os avalia.
Conseqüentemente, nega a existência de opções racionais.
Um terceiro ataque, que deriva da teoria econômica contemporânea, vê a
propaganda como uma ferramenta do poder monopolista. No nível
epistemológico, entretanto, tal ataque. nega a possibilidade da verdade e da
certeza, porque a razão presumivelmente é impotente para conhecer a realidade;
tudo o que o homem pode fazer é emular os métodos da física, conduzindo
experimentos estatisticamente controlados, e tentar estabelecer um vago
conhecimento probabilístico.
22 • EM DEFESA DA PROPAGANDA
Estes três ataques à consciência formam os fundamentos filosóficos daquilo
que é conhecido normalmente como a crítica econômica e "social" da pro~a­
ganda: os dois primeiros formando o fundamento da crítica "social", e o terceuo
o fundamento da crítica econômica.
A CRÍTICA "SOCIAL" E ECONÔMICA
DA PROPAGANDA
A quantidade de literatura que ataca a propaganda alcança ao infinito. A lista
de reclamações é longa e cada urna tem muitas variações.
Explícita ou implicitamente, todos os ataques atribuem à propaganda o poder
de iniciativa de força física, tanto contra consumidores como contra concorrentes.
A critica "social" sustenta que a propaganda não acrescenta nenhum valor aos
produtos que promove; assim sendo, é supérflua. inerentemente desonesta, imoral
e fraudulenta. A critica econômica sustenta que a propaganda aumenta os preços
e desperdiça recursos sociais valiosos; assim sendo, a propaganda contribui para
o estabelecimento do poder monopolista.8
A Crítica "Social"
Essencialmente, existem duas críticas "sociais". A primeira acusa,
explicitamente, a propaganda de ter o poder de forçar os consumidores a comprar
produtos que não precisam ou querem: a segunda implicitamente acusa a propa-
ganda de ter tal poder. De acordo com a primeira, a propaganda muda os gostos
e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as
vontades dos produtores. Por exemplo, os consumidores podem querer automóveis
mais seguros, mas o que eles recebem, de acordo com as críticas, são carros de
corrida e calotas de alumínio. Forçar os consumidores a se conformar com as
vontades dos produtores, os criticas alegam, é o oposto do que os defensores do
capitalismo reivindicam a respeito de urna economia de livre-mercado- a sa-
ber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores.
Dentro da primeira crítica, existem duas formas.
Amais sériaafmna que apropaganda, por sua própria natureza, é inerentemente
enganosa, porque manipula os consumidores para comprar produtos que não
precisam ou querem. O exemplo mais específico desta critica é a acusação de
propaganda subliminar. Assim, quando estiver olhando para a toalha de papel na
sua frente num restaurante Howard Johnson, com a fotografia do prato especial de
mariscos fritos, você pode ser enganado e manipulado para mudar seu paladar-
0 PECADO ÚRIOINAL DO CAPITALISMO • 23
de hambúrgueres para mariscos. Como? Pela orgia sexual sublirninarmente
infiltrada na fotografia do prato especial de mariscos.' A psicologia freudiana
influenciou fortemente os defensores desta primeira forma de critica "social".
A outra forma afirma que a propaganda é "meramente" coercitiva, por criar
necessidades e desejos que de outra forma não existiriam. Isto é, urna propa-
ganda altamente emocional, persuasiva e combativa- em contraposição a urna
propaganda racional, informativa e construtiva -, é vista como um tipo de
força física que destrói a soberania do consumidor sobre o mercado livre. Este
é o "efeito de dependência" de Galbraith, assim chamado porque nossos desejos,
ele afirma, são dependentes ou criados pelo processo pelo qual são satisfeitos-
o processo de produção, especialmente a propaganda e a venda. Nossos desejos
por um cereal matinal e por um sabão em pó, diz Galbraith, são inventados e
artificiais. A psicologia behaviorista tem forte influência sobre esta segunda
forma de crítica "social".
Ambas as formas de acusação de "poder coercitivo" referem-se repetidamente
à propaganda de cigarros, bebidas, remédios, carros esportivos, desodorantes,
sapatos Gucci e aparelhos de televisão coloridos corno evidência do presumivel
poder de forçar produtos, desnecessários e indesejáveis, ao pobre e indefeso
consumidor. A acusação de ser rnanipulativa e enganosa é mais séria do que a de
"mera" coerção porque a manipulação é mais desonesta; um rnanipulador pode
fazer os consumidores comprarem produtos que eles acham que são bons para
eles, quando, de fato, não é assim. A acusação de manipulação, efetivamente, vê
a propaganda corno um pacote de mentiras. A acusação de "mera" coerção, por
outro lado, defende que a propaganda é apenas força bruta; a propaganda nesta
forma de ver, na verdade, é excessivamente agressiva.
De acordo com a segunda crítica "social", a propaganda ofende o sentido
de bom gosto do consumidor, insultando e degradando sua inteligência,
promovendo produtos moralmente ofensivos, e encorajando comportamentos
perigosos e imorais. Os alvos primordiais, desta crítica sobre a propaganda
ser "ofensiva," são os comerciais do Sr. Whipple e do papel higiênico Charmim,
bem como os comerciais do "colarinho encardido" do sabão líquido Wizk e
os anúncios "tirem tudo" do creme de barbear Noxzerna. Mas, pior ainda, os
críticos alegam, a propaganda promove produtos que não têm qualquer valor
moral que a redima, corno cigarros, cerveja e literatura pornográfica. A pro-
paganda encoraja comportamentos perigosos e imorais e, sendo assim, é
imoral. Apesar desta crítica não começar atribuindo poder coercitivo à propa-
ganda, normalmente termina por apoiar uma ou ambas formas da primeira
critica "social", assim pedindo regulamentos ou o banimento de certo tipo de
propaganda ofensiva- quer dizer, coercitiva.
Nos livros-texto, estas são as chamadas críticas "sociais. Nas suas raízes,
24 • EM DEFESA DA PROPAGANDA
entretanto, são filosóficas. E é através da referência a princípios filosóficos que
serão dadas as respostas para as acusações contra a propaganda, .
A Crítica llconômica
A crítica econômica - na verdade trata-se de apenas uma acusação com
muitas variações- sustenta que a propaganda é um meio pelo qual as empresas
estabelecem um poder de monopólio sobre o mercado. Essencialmente, existem
apenas duas formas desta acusação. Em ambas, o Jardim do Éden - isto é, a
doutrina da concorrência pura e perfeita - é o padrão usado para fazer a
acusação de monopólio.
A primeira forma sustenta que a propaganda é uma barreira impenetrável,
que impede a concorrência de desafiar a posição de uma empresa grande
no mercado. A barreira é erguida pelos enormes gastos de uma empresa
com publicidade. O suposto processo para estabelecer um poder de mono-
pólio ocorre da seguinte forma: uma propaganda forte diferencia o produto
do anunciante, existam ou não diferenças reais entre ele e os concorrentes.
A diferença criada pelas técnicas de propaganda persuasiva torna os
consumidores leais à marca do anunciante. A lealdade à marca, por parte
dos consumidores, então, é a barreira real que impede outras empresas de
entrarem no mercado. É uma barreira porque o concorrente tem de anunciar
tanto quanto a marca preferida para superá-la. Assim, a propaganda causa
diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa a lealdade de
marca e a lealdade de marca é a barreira.
Os economistas freqüentemente citam a aspirina Bayer para ilustrar esta
forma de crítica. Aspirina é aspirina, os críticos dizem, mas a propaganda
forte da Bayer diferencia o produto nas mentes dos consumidores e os torna
leais. A concorrência não pode _obter os recursos necessários para com{letir
com a Bayer; deste modo, a Bayer restringiu a liberdade de concorrência e,
sendo assim, é anticompetitiva.
A outra forma que argumenta sobre o monopólio sustenta que a propa-
ganda aumenta os preços. No mundo imperfeito em que vivemos, diz esta
acusação, a propaganda informativa é usada para reduzir a ignorância do
consumidor, mas a propaganda persuasiva diferencia o que, essencialmente,
são produtos homogêneos. A diferenciação faz com que os consumidores
prefiram a marca do anunciante e se tornem leais a ela, deste modo
reduzindo a sensibilidade dos consumidores às mudanças de preços. A
redução da sensibilidade a mudanças de preço permite ao anunciante cobrar
mais do que cobraria de outra forma, dentro da concorrência perfeita, ou
Ü PECADO ÜR/0/NAL DO CAPITALISMO • 25
através do uso da publicidade informativa. O premium (bonificação) sobre
o preço, de acordo com a lei da oferta e da procura, reduz as vendas totais.
Conseqüentemente, a propaganda é um desperdício. Ou: a propaganda causa
diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa preços
anormalmente altos, preços altos reduzem as vendas e há o desperdício de
recursos valiosos da sociedade.
Para ver isto de maneira mais clara, dizem os críticos, basta observar o
mercado de aspirina. Marcas que anunciam naciona-lmente, como a Bayer,
têm um preço substancialmente maior - 20% ou mais - do que marcas
privadas produzidas pelas drogarias, como a Safeway, Kroger, ou A & P.
Estas marcas de drogarias, entretanto, raramente são anunciadas. Assim sendo,
a propaganda necessariamente aumenta o preço do produto.
A NATUREZA DO MAKKETING
E DA PROPAGANDA
O marketing é o parente disciplinado da propaganda, ambos são produtos
do capitalismo e da Revolução Industrial.
Para esclarecer, elementos, tanto de marketing como de propaganda, existem
desde a antigüidade; o primeiro comércio entre povos primitivos foi uma
transação de marketing, e traços de propaganda em mídia (sinais) podem ser
encontrados em tempos tão longínquos como os da Babilônia. Mas, foram a
divisão extensiva de trabalho e a produção de massa, trazidas à tona pela
Revolução Industrial, que fizeram decolar as instituições do marketing e da
propaganda. Não foi por acidente que ambas foram declaradas,
predominantemente, ilegais em países socialistas do século XX- em teoria, o
socialismo despreza tais atividades egoístas e capitalistas.
Marketing é Entrepreneurship
O marketing é a função dos negócios que identifica e antecipa as
necessidades e vontades dos consumidores, cria produtos para ir ao encon-
tro de tais necessidades e vontades e, então, distribui o produto através
de várias técnicas de promoção e distribuição. No seu nível de gerência
mais alto ou estratégico, o marketing é uma expressão de entrepreneur-
ship (capacidade para tocar o negócio desde o início) porque une inovação
com execução; isto é, marketing une a descoberta de uma idéia com colocar
a idéia em ação. O marketing cria produtos que satisfazem as necessidades
26 • EM Dt:F'ESA DA PROPAGANDA
e vontades e, então, os leva até os consumidores.13 A propaganda é uma
parte vital do processo de levar o produto até o consumidor,
A origem do marketing é o entrepreneurship; seu diferencial é a criação e a
distribuição de produtos que satisfaçam as necessidades e vontades. Um entre-
preneur é a pessoa que percebe, antes de todo mundo, as oportunidades de
lucro no mercado e, então, o que é mais importante, age de forma a tirar
vantagens destas oportunidades,14 Muita gente, através da História, teve idéias
brilhantes, mas o que os distingue dos entrepreneurs é que os entrepreneurs
não apenas concebem idéias novas, mas também agem para implementá-las.
Os inventores, como a História tem mostrado repetidas vezes, nem sempre são
também entrepreneurs; Thomas Edison foi uma exceção.
Um entrepreneur, como a etimologia da palavra francesa indica, é um
"empreendedor", a pessoa que começa a ação ou dá o primeiro passo, Há dois
tipos de entrepreneurship :o financeiro e o de marketing. O entrepreneurfinanceiro
é o capitalista, no sentido tradicional do termo: aquele que levanta o capital de
dívida e de equity (N, da T- paridade entre o investi,ento e o retomo), e então
o aloca para as oportunidades mais lucrativas; metaforicamente, o entrepreneur
financeiro fornece a superestrutura financeira para um arranha-céu lucrativo. O
entrepreneur de marketing usa o capital para identificar mercados e desenvolver
novos produtos, para depois levá-los aos mercados; o entrepreneurde marketing,
metaforicamente, fornece os pisos, janelas, escritórios (o produto), e o elevador e
as escadas (os meios de distribuição), O entrepreneur de marketing é o produtor
no sentido tradicional do termo, 1s
A Propaganda é "Apenas Função de Venda"
A propaganda é venda através de meios de comunicação de massa, É a
comunicação da informação do produto, através dos meios de comunicação de
massa, cujo propósito é vender os produtos aos consumidores.t6 Na virada do século
XX, quando os jornais e as revistas eram a mídia mais importante para os
anunciantes, a propaganda era chamada de "venda impressa"17 Um autor referiu-
se à propaganda como "venda multiplicada",!8 A propaganda é um método, mais
barato do que outros, de comunicar-se com os consumidores , Isto é, é mais barato
comunicar a muitos consumidores ao mesmo tempo, através dos meios de
comunicação de massa, do que a uma pessoa de cada vez, através de venda pessoal,
e é mais eficiente do que confiar apenas no processo da comunicação boca-a-boca.
Isto quer dizer que existem apenas duas diferenças importantes entre propa-
ganda e venda pessoal: (1) a mensagem de venda da propaganda é enviada para
muita gente ao mesmo tempo, enquanto a mensagem do vendedor chega a uma
0 PECADO ORIGINAL DO CAPITAL/51'10 ' 27
(ou no máximo, algumas) pessoa de cada vez, e (2) a mensagem da propaganda
é enviada por um meio de comunicação, como televisão ou jornais, enquanto a
mensagem do vendedor é enviada sem a intervenção de um meio, isto é, é
passada pessoalmente, A origem da propaganda é a função de venda; o
diferencial é o meio pelo qual a venda é feita, a saber, via meios de comunicação
de massai9 Para compreender a propaganda, portanto- o que ela é, como
funciona, e a natureza de seu suposto poder-, devemos sempre relacionar a
propaganda com sua origem,
A propaganda é venda por meios de comunicação de massa, Seu objetivo é
vender produtos, Isto uão quer dizer, entretanto, que com a propaganda "você
possa vender qualquer coisa a qualquer um''. O primeiro princípio da boa pro-
paganda é o que os livros-texto chamam de "a primazia do produto". Isto é,
sem um bom produto -- um produto que vai ao encontro das necessidades e
vontades dos consumidores - você não tem nada; uma boa propaganda não
consegue vender um produto ruim. De fato, muitos publicitários têm dito que a
maneira mais fácil de matar um produto ruim é anunciá-lo.20
O objetivo da propaganda é vender produtos, mas isto não quer dizer que a
boa propaganda tenha de entreter, ser engraçada ou sensual -como um bom
vendedor, que para ser bem sucedido, também não precisa entreter, ser engraçado
ou sensual. Anúncios que entretêm, humoristicamente ou sensualmente, tendem
a ganhar prêmios, mas raramente vendem produtos, É sabido, no setor de pro-
paganda, que os consumidores respondem a tais anúncios lembrando da piada,
da música ou do modelo sexy, mas esquecem o produto - ou pior, atribuem o
anúncio ao concorrente. A propaganda é venda, não entretenimento.21
Não há nada de misterioso ou incompreensível sobre como a propaganda
funciona, No seu conteúdo, uma propaganda diz apenas uma de três coisas (às
vezes, duas ou três delas combinadas), Em campanhas de introdução, o anúncio
diz: "Novo produto à venda". Em campanhas competitivas, o anúncio diz: "Nosso
produto é melhor que o da concorrência", Numa campanha de manutenção, ela
diz: "Ainda estamos aqui, não se esqueça de nós". E isto é tudo.
No seu método, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em
princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na Retórica,22
São:
o apelo à emoção, o oferecimento de prova e o apelo à credibilidade do
comunicador, O apelo à emoção (que não é a falácia que tem o mesmo nome) é
uma afirmação dos benefícios que os consumidores terão ao comprar e usar o
produto; pode ser tanto um apelo positivo ao desejo de alcançar o prazer, como o
apelo à atração física, feito por algumas marcas de creme dental, ou pode ser um
apelo negativo ao desejo de evitar a dor, como o apelo à prevenção das cáries, feito
por outras marcas de creme dentaL O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por
valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos,
28 • EM DEF'ESA DA PROPAGANDA
O oferecimento de prova é urna afirmação das razões ou evidências de por
que o produto fará os benefícios que promete; em propaganda, freqüentemente
há referências a isto, corno o texto "reason why" (N. da T. - O termo significa
'razão pela qual'). Normalmente, apesar de nem sempre ser assim, este texto
reason why é .urna afirmação das características do produto. Há urna relação de
causa e efeito entre as características e benefícios: a saber, as características
causam os benefícios. Conseqüentemente, por exemplo, as razões pelas quais
urna marca de creme dental vai aumentar sua atração física são o branqueador
de dentes e a solução para refrescar o hálito; a razão pela qual a outra marca
previne as cáries é ter flúor corno ingrediente.
O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à
integridade do anunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante
disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências
à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas.
O uso destes três passos da Retórica de Aristóteles constitui a persuasão
racionaL Existem, naturalmente, outras formas menos racionais de comunicação
praticadas, não apenas por publicitários, mas- para manter urna perspectiva
clara em propaganda- por políticos, professores, jornalistas e até por pais.
Estas outras formas de comunicaçã~ ou persuasão irracional - elogio
exagerado, sofisma, engano e fraude- serão discutidas no capítulo 3.
A Revolução Industrial
O rnarketing e a propaganda, ambos passaram a existir corno produtos do
capitalismo e da Revolução Industrial. A indústria moderna desenvolveu-se
durante o século XVIII, em várias etapas. Inicialmente, os comerciantes
compravam os bens dos produtores domésticos e os vendiam a mercados
distantes. Alguns comerciantes, porém, começaram a financiar os produtores
domésticos com dinheiro adicional, equipamento e materiais para que os bens
fossem produzidos. Eventualmente, de forma a manter um controle melhor, e
meramente em função do tamanho da operação, alguns comerciantes juntaram
vários produtores domésticos, seu equipamento e materiais, debaixo do mesmo
teto, o edifício que passou a ser conhecido como "manufatura" ou "fábrica". O
comerciante tornou-se conhecido como fabricante; a venda e entrega dos
produtos passou a ser feita por mercadores e vendedores locais, chamados
"caixeiros viajantes" na Grã-Bretanha e "Yankee peddlers" nos Estados Unidos,
antecessores dos modernos vendedores e publicitários.23
O que é interessante de observar sobre tais comerciantes, que se tornaram
fab1icantes, é que eles estavam atuando nas funções de entrepreneur, finanças e
0 PECADO ÚR/0/NAL DO CAPITALISMO • 29
rnarketing. Foram eles que identificaram as oportunidades de mercado para as
mercadorias dos produtores domésticos; forneceram o capital e, muitas vezes, o
direcionamento e o know-how aos produtores que pareciam promissores; e levaram
os bens ao mercado. Enquanto isso, enquanto eles se tornavam fabricantes e
passavam a contar com outros segmentos para levar seus bens manufaturados
para o mercado, a divisão de trabalho simplesmente separava a função criativa
do empreendimento de rnarketing, da função de distribuição. As duas funções
não se uniram sob o mesmo teto, de nenhuma forma significante, até o
desenvolvimento do rnarketing moderno no século XX, através especialmente
das funções de pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto24
Durante todo o século XIX, na medida em que a produção se expandia e o
transporte melhorava, os fabricantes começaram a distribuir suas mercadorias
em lugares a centenas e milhares de quilômetros de distância de suas fábricas.
Para auxiliar seus viajantes comerciais e Yankee peddlers, "reclames" (corno
eram chamadas as antigas propagandas) eram colocados em jornais para
alcançar muito mais gente de uma só vez. O resultado foi uma redução do
custo de comunicação com relação ao que os viajantes e os peddlers usavam
até então. Assim, a comunicação de massa através da propaganda tornou
possível para os fabricantes vender seus produtos de forma mais veloz,
permitindo que eles recuperassem seus investimentos mais rapidamente. A
recuperação mais rápida dos investimentos, por sua vez, gerou um forte
incentivo para os fabricantes buscarem mercados ainda mais distantes, ou
desenvolverem novos produtos.
Deste modo, a propaganda passou a existir corno uma forma de especia-
lização na divisão de trabalho. A propaganda é uma forma de promoção, que o
homem de marketing utiliza para produzir economia de escala na distribuição
de seus produtos. A economia na distribuição, porém, também cria economia na
produção, tornando possível ao produtor vender urna quantidade de bens ainda
maior, reduzindo assim o custo por unidade de produção. Um escritor referiu-se
a tal fenômeno como o "efeito multiplicador" da propaganda, dando ao termo
de Keynes uma nova utilização." A propaganda é um acelerador- acelera a
aceitação de novos produtos, encorajando deste modo o desenvolvimento de
mais produtos novos.
A Natureza de Ciência Aplicada
Como disciplinas de estudo, o marketing e a propaganda são ciências
aplicadas. Algumas ciências são mais fundamentais que outras. A filosofia, por
exemplo, é a mais fundamental de todas as ciências- fundamental no sentido
30 • f:M DEFESA DA PROPAGANDA
de ser mais básica e universal, em termos de aplicação, do que as outras. As
ciências específicas dependem, são derivadas ou são aplicações das ciências
fundamentais. A física, a biologia, a psicologia e a economia, por exemplo, são
ciências específicas fundamentais, todas dependendo da filosofia. Mas, a
engenharia, a medicina e o marketing são em muitos graus retiradas (isto é,
mais concretas que) das ciências fundamentais e, sendo assim, são ciências
aplicadas. As ciências aplicadas retiram seus princípios mais fundamentais das
suas disciplinas irmãs - a engenharia, da física e química; a medicina, da
biologia; o marketing, da psicologia e da economia. Os novos princípios defini-
dos na área aplicada, que surgem de novos fatos descobertos, devem ser
consistentes com as ciências mais fundamentais.
As ciências aplicadas, como conceitos, são conceitos de método. "Conceitos
de método", afirma Ayn Rand, "designa cursos sistemáticos de ação planejados
pelos homens para o propósito de atingir certos objetivos... Todas as ciências
aplicadas (isto é, tecnologia) são ciências devotadas ao descobrimento de
métodos".26 O marketing e a propaganda são normativas, ou disciplinas "como
fazer", que definem princípios que direcionam o homem para alcançar objetivos
específicos. O objetivo do marketing é criar produtos que satisfaçam as
necessidades e vontades, e levá-los até os consumidores. O objetivo da propa-
ganda é comunicar para realizar uma venda. O marketing e a propaganda se
apóiam e retiram seus princípios mais básicos da psicologia e da economia.
Mas, a psicologia e a economia, por sua vez, se apóiam na filosofia.
Examinando-se as ciências fundamentais nas quais a propaganda se apóia,
será possível descobrir as raízes da crítica à propaganda.
O PODER DAS IDÉIAS
Uma das premissas básicas deste trabalho é que as idéias causam ação.
Como Ludwig von Mises coloca: "A História da humanidade é a História das
idéias. Porque são as teorias e doutlinas que guiam a ação humana, determinam
as finalidades últimas que os homens almejam e a escolha dos meios empregados
para alcançar tais finalidades" 2 7 Os ataques à propaganda são uma forma de
ação- ação intelectual que, com muita freqüência, é seguida de uma ação política
para regular e controlar a propaganda. E as "idéias, teorias e doutrinas"- através
da aceitação e internalização de idéias econômicas e filosóficas falsas pelos criticas
- são a causa da excepcional hostilidade atual contra a propaganda. Somente
idéias melhores - a refutação do falso e a demonstração da verdade -podem
combater os agressores.
Mais especificamente, são as idéiasfilos~ficas as teorias e as doutrinas que
0 PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO • 31
guiam a ação humana, porque é a filosofia que determina as finalidades últimas,
que os homens almejam, e os meios que os homens empregam para atingir tais
finalidades.28 Certamente a filosofia não determina cada detalhe da vida de
alguém - apenas os objetivos mais amplos e os métodos mais amplos para
alcançar tais objetivos.29 (As ciências específicas guiam os homens na escolha
dos detalhes.) Em última análise, é apenas através da referência às idéias
filosóficas que as críticas da propaganda podem ser desafiadas. Somente pela
identificação e refuta das premissas falsas, da visão de mundo filosófica dos
críticos, o campo fica limpo para uma defesa adequada da propaganda. E apenas
através da apresentação e compreensão da visão de mundo filosófica alterna-
tiva- e verdadeira- a racionalidade, moralidade, produtividade e benignidade
da propaganda pode ser devidamente apreciada.
É para estas duas visões de mundo antagônicas que nos voltamos agora.
NOTAS
1. Citação de David Ogilvy em, Confessions ofanAdvertising Man (1963; reprint, New
York: Atheneum, 1980), 149.
2. Citação de David Ogilvy em, Ogilvy on Advertising (New York, Crown Publishers,
Inc., 1983), 206.
3. John Kenneth Galbraith, The AffluentSociety, 3a ed. (New York: New American Library,
1976), 124-26
4. Frank Presbey, The History and Development of Advertising (Garden City, NY:
Doubleday, 1929; reprint, New York: Greenwood Press, 1968), 74-84. Ver capítulo 4 para
mais detalhes sobre este experimento histórico de interlerência governamental na liberdade de
imprensa e de expressão.
5. "Doctors Are Entering a Brave New World of Competition," Business Week, 16 de
julho de 1984, 57.
6. JohnR, Bates and Van O'Steen v. State BarofArizona, 433 U.S. 404 (1977). Não sendo
um defensor de que se deva oferecer a outra face, fico tentado a dizer ao Sr. Rehnquist: A
propaganda é que fica diminuída ao ser associada com advogados corno o senhor.
7. Stephen Fox, The Mirror Makers: A History ofAmerican Advertising and Its Creators
(New York: WiJliarn Morrow, 1984), 329-30.
8. Ver de John S. Wright, Willis L. Winter, Jr., e Sherilyn K. Zeigler, Advertising, sa ed.
(New York: McGraw-Hill, 1982), 31-50, para ter urna apresentação padrão de livro-texto da
crítica "social" e econômica da propaganda. Minha apresentação é urna classificação
essencializada das críticas que estão presentes na literatura.
9. Wilson Bryan Key, The Clam-Plate Orgy: And Other Subliminal Techniquesfor Ma-
52 • EM Dt:n.:sA DA PROPAGANDA
nipulating Your Behavior (New York: New American Library, 1980), 2-8.
10. A dicotomia entre propaganda persuasiva e combativa, por um lado, e propaganda
informativa e construtiva do outro, vem desde pelo menos Alfred Marshall em Industry and
Trade (London: Mcrnillan, 1919), 304-7.
11. Galbraith,AffluentSociety, 121-28.
12. Realmente, é inapropriado chamar estas acusações de crítica "social", porque o termo
"social" implica que a moralidade é essencialmente um conceito social. Não é. A moralidade
define um código de vt.~lores para guiar cada indivíduo em suas escolhas e ações. Por isso, as
aspas na palavra "social".
13. O marketing não deve ser confundido com consumerismo. À guisa de querer
satisfazer as necessidades e vontades dos consumidores, os consumeri.'~tas são grupos de
pressão que fazem lohhy junto aos legisladores governamentais para persuadi-los a passar
leis favorecendo as necessidades e vontades de seu grupo, não <lS necessidades e vontades
dos consumidores em geral. O resultado é um aumento no cuntrolc governamental sobre a
economia e uma diminuição do marketing real, o que significa uma diminuição na satisfação
do consumidor como um todo. O consumerismo é um produto do socialismo, e através dos
anos os líderes dos mnvimentos de consumidores têm sido ou socialistas ou simpatizantes
do socialismo. O markcting é um produto do capitalismo. cr. RobertO. Hermann, "Tht'
Consumer Movement in Historical Perspective", em Comad Berenson e Henry Eilhirt,
eds., The Social Dynamin· r~f Marketing (NeW York: Randon1 House, 1973), 73-81,
14. Ludwig von Mises, Human Action: A Treati.l't' 011 Economics, 3a ed. rev. (Cili-
cago: Henry Rcgncry, 1966), 327-29. Ver também Israel M. Kirzner, Competitionand
Entrepreneurship (Chicago: University of Chicago Press, 1973), 30-87.
15. Nesta distinçãu entre entrepreneurs de finanças c de nmrketing, estou rejeitando a
classificação mais tradicional, de três caminhos, das funções que operam em ncgúcius:
finanças, produção (ou operação) e marketing. Esta Llistinção, eu afirmo, restringe o mar-
keting a essencialmente suas funções de venda c distribuição. Eu digo que, em cssGncia,
existem apenas duas funções em negócios: finan,·as c marketing. Estou usando o termo
"produção" em seu sentido mais amplo, que indu i tanto o fabricante de bens tangíveis
como a provisão de serviços intangíveis; este último inclui atacado, varejo, venda pessoal
e propaganda como formas de produção.
Cf. PeterF. Druckcr, Management: Tasks, Responsihilities, Practices (New York: Harper
and Row, 1974), 61-64: W. Duncan Reekie and Ronald Savitt, "Marketing Bchaviour and
Entrepreneurship: A Synthesis ofAlderson and Austrian Economics," Europeun .lourna/ of
Marketing 16 (1982): 55-65; Jerry Kirkpatrick, "Thcory and History in Markcting,"em
Ronald F. Bush e Shelby D. Hunt, eds., Marketing Th('(}ry: Philosophy ofSciem't' Perspec-
tives (Chicago: American Marketing Association, 1982), 47-51; e Kenneth Simmonds. "Mar-
keting as Innovation: The Eighth Paradigm," Journal rd'Management Studies 23 (setembro
de 1986): 479-500.
16. Uma definiçfio formal da propaganda, de forma a distingui-la da publicidade,
Ü Pt'CAVO ÜlIUINAL DO CAPITALISMO • 33
especificaria que a comunicação é feita através de núdia paj?a e que o patrocinador da mensagem
é conhecido ou identificado na comunicação. A publicidade não faz nenhum dos dois.
17. Fox, Mirror Makers, 50.
18. "Para entender corretamente a propaganda ou até mesmo para aprender seus
1udimentos deve-se começar com a concepção correta. A propaganda é função de venda.
Seus princípios ~ão os princípios da venda. Os sucessos e fracassos em ambos devem-se as
mesmas causas. Assim, toda as dúvidas da propaganda devem ser esclarecidas nos mesmos
padrões da~ de vendas.
"Devemns enfatizar este ponto. O único propósito da propaganda é vender. É lucrativa de
acordo com suas reais vendas.
"A propaganda é venda multiplicada. Pode chamar a atenção de milhares enquanto o
vendedor fala Ctllll lll!L I:.nvnlve um custo correspondente. Algumas pessoas gastam $1 Opor
palavra numa JXO]l~Jganda média. Assim sendo, cada anúncio deve ser um supervendedor."
Claudc Hopkins. Sf'it'llfi/ú· ;dratising ( 1923; reprint, Chic:tgo: Crain Buoks, IS>66). 220~21.
19. A propaganda gL·ral ou de imagem pode não cuncluir uma venda. o que nos dá
uma terceira diferL'I~..;·:1 L'lllrc m dois métodos de prollliH_:ào. Mas a propaganda de
resposta direta- quL' inclui mala direta, bem comn muros tipos de propaganda que
proporcionam aos cuns11midorcs meios pelos quais pedir o produto-- pode e faz tudo
o que um vendedor pude l'at.l'l'.
20. Implicação? Se vucl· tem um produto ruim, não anuJH:ic! Ah, mas você diz, você
vl· todas os tipos de produtos tcrríveis sendo anunciados: por qul·'! Minha resposta neste
ponto é: verifique suas prL'Illi~~a~. c veja o capítulo 4 par:1 uma discussão detalhada da
llatllroa da qualidade do produ lu.
2!. E:..te é um ponto p:ll'<l ler em mente quando L'll discutir u:-. comerciais do Mr.
Whipplc no capítulo 4.
22. Arístótele:-., Rhctori(·, lr:td. '0/. Rhys Roberts, in Rid1anl W. McKeon, ed., Bo.lic
H'or/,s 1!{ Aristot!e (New York: R:IJHiom House, 1941 ), 132J.
23. l'vlar~hall. Industry u/1/1 hwlf', 48-51. 715-1 X. Cd. T S. A~hton. T/u: !mlustrio/
Nn·ollltionl760-l830 (LoJH!t)]!: Oxfnrd University Prl'~:-.. I'J·~~'J.
2·1. "Considerando por intl·Jro ti campo de vendas. tk~'ll'tlh·i a idéia de que a venda
pcsso:d L' a propaganda têm a vn ~implcsm~nte com a l'xpn·_..,_..,úo final da idéia de venda.
MiniJanpcriência com a E1npn·:-.<1 Proctcr c Gamblc I lJ07· IOI conTnceu-n1e de que um
bhriL·:uJtc. que prncura coltll'ar "L'li produto no mercmh1. tv111 que cnnsiderar e resolver um
gra1Hk· mímcro de probleJl!;L'i, <~ll!C"' de dar expressão a itkia t!e venda mandando um
vemkdnr para a estrada c iusnindo um anúncio numa puhlicw;iio." Ralph Starr Butier.
C0111L'lll<tndo sobre as influências que moldaram sua visão tk rmtrketing.
1·:111 ltJ 1O, Butlcr preparou unl cur:.o por corresp111Hil~nvia para a UniversiLiade Uc
Winsnmsin. ··o assunto do qual pn:tendo tratar". declara Butler. "foi incluir um estudo
sobre tudo o que o promotor de um produto tem que fazer antes do uso real dos vendedores
e da pwpaganda. Era necessürio um nnme para este campo de negócio~. Lembro-me das
.34 • fH Dt:rt:SA DA PROPAGANDA
dificuldades que eu tive para encontrar um nome adequado, mas finalmente me decidi
pela expressão 'Métodos de marketing"'. Citado por Robert Barteh;, The History of
Marketing Thought, 3a ed. (Columbus, OH: Publishing Horizons, 1988). 24, 295. O
curso de Butler foi um dos primeiros a usar o termo "marketing" e um dos primeiros
tratamentos do campo como uma disciplina conceitual mais fundamental do que venda,
propaganda ou distribuição.
25. Robert L. Steiner, ''Does Advertising Lower Consumer Price~->?" louma! ofMar-
keting 37 (outubro de 1973): 26.
26. Ayn Rand, Introduction to Objectivist Epistemoiog_v. 2a ed. aumentada, ed. Harry
Binswanger e Leonard Peikoff (New York: New American Library, 1990), 35-36.
27. Ludwig von Mises, Plannet Chaos (lrvington-on-Hudson, NY: Foundation for
Economic Education, 1947), 62.
28. Em essência, a filosofia contO causa da história é o tema do ensaio de Ayn Rand,
For the New Inte/lectual (New York: New American Library, 1961), 10-57. Cd. Leonard
Peikoff, The Omnious Parallels: The End ofFreedom inAmerica (New York: New Ameri-
can Library, 1982).
29. No nível cultural, a filosofia determina se a humanidade terá uma época dourada
ou sombria, se os membros de uma cultura terão um século de liberdade e paz, progresso
material, e grande arte e literatura, ou um século de campos de concentração, guerras
mundiais e queda no padrão de vida. Cd. Leollard Peikoti, Objectivism: The Philosophy of
A.vn Rand (New York: Penguin Books, 1991), 451-460
Capítulo 2
DUAS VISOES
FILOSÓFICAS DE MUNDO
Para compreender os ataques à propaganda- e para compreender o que
está errado com eles- devemos examinar as idéias que tornam as críticas
possíveis. Para defender a propaganda de forma adequada, devem ser apre-
sentadas idéias alternativas.
A visão do mundo dos críticos da propaganda é um apanhado de idéias que
concebem o homem como um joguete indefeso e cego, que necessita ser guia-
do por uma elite autoritária. A vlsão alternativa do mundo concebe o homem
como um indivíduo autodeterminado e responsável por si, que exige a liberda-
de política como uma pré-condição para a busca de seus próprios valores e
felicidade. No seu nível mais profundo, os ataques à propaganda derivam da
agressão da filosofia moderna à capacidade do homem de pensar concei-
tualmente. A defesa adequada da propaganda, sendo assim, deve expandir-se e
penetrar nos fundamentos do conhecimento humano. Este choque de visões de
mundo não é apenas um debate ideológico, acadêmico, pois seu resultado de-
termina, em última análise, a direção e sobrevivência da civilização.
O AUTORITARISMO DA VISÃO DE MUNDO DOS CRÍTICOS
As seguintes doutrinas constituem a visão de mundo dos críticos.
Na filosofia, especificamente na metafísica, o ramo da filosofia que estuda
a natureza do universo como um todo, duas doutrinas fornecem os fundamen-
tos das crenças dos críticos: o determinismo e a dicotomia mente/corpo. Na
56 • EM Dt:FtSA DA PROFAOANDA
epistemologia, o ramo da filosofia que estuda a natureza do conhecimento huma-
no e o processo pelo qual o homem adquire conhecimento, a doutrina do
intrin~equismo fundamenta as idéias dos críticos. Na ética, a versão moral do
intrinsequismo, junto com a moralidade do altruísmo, permeia o ataque à propa-
ganda. Na filosofia política, a doutrina não-admitida que motiva os críticos é o
elitismo político. E na estética, ou filosofia da arte, a doutrina de equivalência da
arte e da propaganda possibilita aos críticos, erroneamente, julgarem a propagan-
da sob o ponto de vista estético. Finalmente, na economia, a doutrina da concor-
rência pura e perfeita serve de base para a crítica econômica da propaganda; tal
doutrina em si, entretanto, repousa nas doutrinas filosóficas do positivismo lógi-
co. a epistemologia do filósofo do século XVIII. Immanuel Kant, na dicotomia
mente/corpo, e na teoria dos conceitos (ou universais) conhecida como
nominalismo.
Nem todos os críticos da propaganda, naturalmente, adotam todas estas doutri-
nas - eles não são assim tão consistentes - mas as idéias perpassam os vários
ataques que são feitos. Para demonstrar a natureza moral e benigna da propaganda,
faz-se necessário, eventualmente, responder a cada uma dessas doutlinas.
As Doutrinas l'ilosóficas
A doutrina do determinismo sustenta que o homem não possui livre-arbítrio
-que qualquer liberdade de escolha que parecemos ter é ilusória, e que todas
as nossas ações são, em última instância, determinadas ou causadas por forças
além de nosso controle consciente. O ambiente exte1110 e nossos instintos mais
profundos (ou hereditariedade) são os fatores deterministas citados com mais
freqüência. A conclusão lógica é que a propaganda causa efeitos malévolos
sobre os consumidores - diretamente, como uma força poderosa no nosso
ambiente, ou indiretamente, como um meio desonesto de penetrar nos nossos
instintos mais profundos.
A dicotomia mente/corpo assume que nossas mentes (isto é, consciência e
razão) estão eternamente em gueiTa com nossos corpos (e com o mundo materi-
al em geral). A doutrina provém da noção que os conteúdos internos da consci-
ência não podem, e nunca poderão, combinar-se com os fatos exte1nos da reali-
dade. Tal noção permeia a história da filosofia. Conseqüentemente, o homem
deve escolher- e historicamente, os homens têm escolhido- um mundo ou o
outro: ou o mundo sagrado e moral da mente ou o mundo profano e prático da
matéria. Tal doutrina é a fonte de muitas dicotomias derivativas, como razão vs.
emoção, teoria vs. prática, moral vs. prático, espiritual vs. material - e em
marketing e economia, respectivamente, propaganda informativa vs. propagan-
DuAs VIsàts FILOSàf'ICAS DE MuNDO • 57
da persuasiva e custos de produção vs. custos de venda. Já que a propaganda~ e
todos os empreendimentos de negócios~ operam no mundo profano da matéria,
de acordo com esta doutrina, ela não merece nenhuma glória moral. O mundo
material da prática, na verdade, é muitas vezes denegrido como imoral.l
O int1insequismo- um termo c1iado porAyn Rand e uma doutrina identificada
por ela como falsa- é essencialmente uma teoria de conceitos.2 Ele sustenta
que a mente do homem é passiva e, conseqüentemente, não contribui em nada
com o processo de fonnw;ão de conceitos, isto é, com o processo de adquirir
conhecimento da realidade. A mente, de acordo com esta doutrina, é como um
espelho: simplesmente reflete a essência daquilo que observamos. Somos expos-
tos a objetos da realidade e automaticamente recebemos iluminação. O conheci-
mento conceitual é adquirido sem esforço olhando-~e para fora, para o mundo,
bem como o conhecimento perceptivo é adquirido sem esforço olhando-se para
fora, para o mundo. Os conceitos que guardamos em nossas mentes são reflexos
destas essências. A doutrina é chamada de "inttinsequismo" porque as essências
são tidas como sendo intrínsecas aos objetos da realidade; por exemplo, em cada
indivíduo, como tal, existe uma pepita da essência "ser homem" incrustada,
analogamente a uma pepita de minério em rocha sedimentária. (O lado oposto do
intrinsequismo, como identifica Rand, é o "subjetivismo".3)
A mente não tem uma natureza específica, sustenta o intrinsequismo, e,
sendo assim, responde passivamente aos objetos da realidade que operam so.:.
bre ela. Isto quer dizer que os conceitos não são formados através de um pro-
cesso racional; em vez dis~o, nos são revelados através de meios não-sensórios
ou extra-sensórios. O conhecimento é adquirido automaticamente através de
algo que tem sido chamado de vários nomes: insight místico, intuição ou reve-
lação. O intrinsequista "apenas vê" a verdade na sua frente. Aqueles que não
vêem a verdade devem continuar a procurá-la ou, depois de um período de
tentativa, são visto~ como não-possuidores do insight superior ou da faculdade
intuitiva que "aquele que sabe" tem naturalmente. Resumindo, o intrinsequista
"apenas sabe" o que é verdadeiro porque tem uma forte "sensação'' disto. As-
sim, é a emoção, e não a razão, o meio de obter conhecimento. A doutrina das
essências intrínsecas em última análise se reduz ao misticismo e, como tal, é
uma rejeição da razão e do nível conceitual da consciência.
Agora, o determinismo, a dicotomia mente/corpo e o intrinsequismo for-
mam juntos uma parte integral da mesma visão de mundo. O determinismo é
consistente com o intrinsequismo porque a mente passiva recebe ação de uma
realidade externa. Somos determinados por fatores hereditários e ambientais
para "apenas ver" a verdade; não há lugar na teoria das essências intrínsecas
para escolhas ou opções. A dicotomia mente/corpo é consistente com o
intrinsequismo porque, como a filosofia de Platão, o conhecimento da realida-
.38 • EM DEFE-SA DA PROPAGANDA
de "verdadeira" - a realidade da permanência e da verdade - requer um insight
especial ou um sentido intuitivo que colide com a realidade concreta, material, na qual
vivemos- a realidade damudança e do erro.Arazão foi reduzida a um tipo de insight
mistico; assim, não há método que resolva a colisão que ocorre entre os dois mundos:
o mundo interno da "realidade" verdadeira e o mundo externo da realidade materiaL
A doutrina do inhinsequismo entra na critica da propaganda na noção de que a
repetição da propaganda é desnecessária e é um desperdício. Atina!, dizem os criticas,
se o produto foi anunciado uma vez e o consumidor c1aramente recebeu a mensagem,
não há necessidade de anunciar novamente. Por quê? O consumidor agora sabe que o
produto existe; o consumidor foi informado. Qualquer propaganda adicional, dizem
os criticas, seria propaganda "pen;uasiva", oque na cabeça deles é ruirn.5 Oponto aqui
é que foi deixada uma impressão; assume-se que a realidade física opera diretamente
sobre a mente humana, escrevendo suas men.'-lagens, como se fosse po!-~sível, na alma.
Assim, também, a propaganda carimba diretamente suas mensagens na mente do
consumidor, fixando indelevelmente a impressão na memória do consumidor.
O intrinsequismo na ética é a doutrina do valor intrínseco, a versão moral das
essências inttínsecas. Se todo o conhecimento vem até nós através da observação
direta das essências dos objetos físicos, então isto acontece também com o co-
nhecimento moral. Os valores, de acordo com tal doutrina, são intrínsecos aos
objetos e ações da realidade, incrustad~s, de novo, como a pepita na rocha. Os
valores são evidentes em si e os julgamentos de valor são automáticos. De acordo
com o intrinsequismo, o bem
é inerente a certas coisas ou ações em si, não importando seu contexto e suas conseqüên-
cias, não importando os benefícios ou malefícios que po!->sam causar aos atores ou sujei-
tos envolvidos. É uma teoria que divorcia o conceito do "bem'' dos beneficiários. e o
conceito de •·valor" do avaliador e do propósito- reivindicando que o bem é bem em,
por e de si mesmo .. A teoria intrínseca sustenta que o bem reside em algum tipo de
realidade, independente da consciência do homcm.6
No mercado, isto quer dizer que certos produtos. independente do contexto
ou das conseqüências do uso, possuem menos valor moral do que outros. Por
exemplo, os cigarros e sabões em pó são vistos como tendo menos valor intrín.'-le-
co do que as peças de Eugene O'Neill e do que a reciclagem de papel e plástico.
(Como em epistemologia, o subjetivismo em ética é a contrapartida da doutrina
do valor intrínseco.7)
E continuando a revelar a visão de mundo dos críticos: o altruísmo é a teoria
da ética que motiva a hostilidade contra o capitalismo e o egoísmo. De acordo
com o altruísmo, uma ação moralmente boa é aquela em que a pessoa coloca os
outros acima de si; como tal, o altruísmo comanda o auto-sacrifício. Não síg-
DuA5 VIsões FILOSóiXAs DE MuNDO • .39
nifica bondade ou gentileza, mas o ato de abrir mão de um valor mais alto em
favor de um valor mais baixo ou algo sem valor. Considerando que a propagan-
da apela para que os consumidores abram mão de um valor mais baixo - a
saber, o dinheiro- em favor de um valor mais alto- bens e serviços, e que os
produtores usam a propaganda para ajudá-los a abrir mão de um valor mais
baixo- os bens e serviços- em favor de um valor mais alto- o dinheiro, o
altruí.'-lmo jamais pode conceder valor moral a propaganda.
Agora, o altruísmo é consistente com a dicotomia mente/corpo porque o
homem, de acordo com o altruísmo, deve sacrifi~ar seu corpo, material e profa-
no. em prol do outro mundo, sagrado e espiritual. E o altruí.•mm é consistente
com a doutrina do valor intrínse~o, porque o ganho pessoal não pode ser alcan-
çado, se o dever do homem é procurar valores que são o bem "em, por e de si
mesmo"; de acordo com o altruísmo, supõe-se que o homem persiga tais valores
intrínsecos "para seu próprio bem", não para ganhos ou conseqüências pesso-
ais. Assim sendo, quando um autor, ao comentar o slogan do McDonald's "Fa-
zemos tudo por você" disse, "Isto, naturalmente, é uma mentira. McDonald's
faz tudo pelo McDonald's"8, é a altruística hostilidade do autor contra o egoís-
mo que está falando.
A doutrina da equivalência da arte e da propaganda é fortíssima entre os
críticos da propaganda. Tais críticos- bem como muitos leigos e profissionais
-julgam a propaganda utilizando os padrões das artes plásticas. Uma premis-
sa importante, que apóia essa defesa da propaganda, é que, em essência, a pro-
paganda é "apenas função de venda" e não entretenimento ou arte. A dicotomia
mente/corpo é a doutrina filosófica que motiva 0.'-1 críticos a avaliarem a propa-
ganda como arte. Isto é. os anúncios que .'-lâo mais espirituais c artísticos- o
que normalmente quer dizer os que entretêm mais e são mais humorísticos, ou
bonitinhos ou espertos - são mais facilmente julgados favoravelmente, en-
quanto os que são materialistas, naturais e, acima de tudo. hard-selling (N.
da T. -muito vendedor), são julgados negativamente.
Neste ponto, as doutrinas do determinismo, a dicotomia mente/corpo, o
intrinsequismo, o altruísmo e a equivalência da arte e da propaganda se juntam
para formar a doutrina central que motiva os críticos da propaganda: o elitismo
político, a versão do século XX da noblesse oblige.
A mera alegação, feita pelos críticos, de que existem produtos que os con-
sumidores não precisam ou querem (leia-se: não deveriam precisar ou querer)
é uma reivindicação dos críticos de que eles são membros de uma "classe no-
bre" de intelectuais- a elite- que sabe o que é melhor para as classes mais
baixas da plebe ignara. Quando estes aristocratas modernos reclamam que os
comerciais do papel higiênico Charmin são estúpidos, ofensivos e atendem ao
denominador comum mais baixo, é sua suposta superioridade moral e cultural
40 • EN Dt:rESA DA PROPAGANDA
que dá a eles urna afetada segurança sobre o que é certo quando se discute o
mau gosto e a propaganda no mesmo fôlego. As implicações autoritárias são
óbvias. O que os elitistas querem dizer é que existem produtos que eles acham
que os consumidores não precisam ou não querem. Por quê?
A razão é o intrim;equisrno deles. Se certos produtos possuem valor "em,
por e de si mesmos", não importando o contexto ou as conseqüências do uso
do produto, e se certas pessoas sabem quais os produtos intrínsecamente valio-
sos, ent~o estas pessoas, a elite, vão insistir que existem certos produtos que os
consu~Jdores não deveriam necessitar ou querer. A dicotomia mente/corpo
deterrnma que produtos têm valor, e a doutrina da equivalência da arte e da
propaganda determina que propagandas têm valor.
O que fundamenta o elitismo dos críticos e o intrinsequismo, por sua vez, é a
doutrina do determinismo- a douhina de que o homem não tem livre-arbítrio
de que o homem responde apenas passivamente aos estímulos intc1nos e exter~
nos. Os elitistas, naturalmente, são tão determinados quanto qualquer um ao acre-
ditar no que acreditam, e ao preferir os produtos que preferem, não através de
uma escolha própria, mas eles, supostamente, adquiriram sua superioridade mo-
r~l e cultural pela virtude de seuna-;cimento nobre, :;;;ua educação especial (espe-
cwlmente o fato de terem um Ph.D.). ou outro status privilegiado que revelou a
eles quais são os produtos intrinsecamente valiosos.
A Doutrina Econômica
_ N~ economia, a doutrina da concorrência pura e perfeita dispensa a concep-
çao letga da concorrência- a saber, que é uma rivalidade entre produtores pelo
mesmo tipo de retorno. A teoria econômica dominante hoje- a con·ente princi-
pal da teoria "neoclássica'' - sustenta que a concorrência ·'pura e perfeita'' é
uma adaptação passiva e espontânea dos participantes às mudanças que ocorrem
no mercado. Sustenta que nenhum participante tem a capacidade de controlar ou
influenciar nenhum aspecto do mercado, especialmente os preços. Qualquer um,
que exercite tal controle ou influência. é tido como tendo introduzido elementos
"impuros" ou ''impe1t'eitos" no estado competitivo. Assim, tal concorrente toma-
se monopolístico e anticompetitivo. Já que a propaganda- e o marketing em
geral-, explicitamente, tenta controlar e influenciar o segmento de mercado do
anunciante anunciando, a doutrina conclui que ela é inerentemente monopolística.
Para avaliar esta doutrina. entretanto, devemos rccprrer à análise filosófica.
Na verdade. a existência da doutrina torna-se possível pela filosofia do
positivismo lógico, que sustenta que toda teoria é inerentemente probabilística
(não universal) e deve ser testada e verificada ''empiricamente", freqüentemente
DuAs VisõEs F'!LosóncAs DE MuNDO • 41
através da coleta de dados estatísticos, antes que as generallzações, a respeito
da suposta verdade ou falsidade de uma teoria. possam ser concluídas9 (Verda-
de ou falsidade real, de acordo com o positivismo lógico, nunca pode ser con-
firmada.) Já que. de acordo com esta doutrina. predizer é o propósito essencial
da ciência, a teoria a ser testada nem ao menos tem de ser realista. lO Portanto,
Milton Friedman afirma, a prindpal crítica da teoria econômica- de que seus
pressupostos são irreais, especialmente o..;; pressupostos da concotTência pura e
perfeita- "'é bastante irrelevantc''.l 1
O positivismo lógico. por sua vez, repousa na filosofia lhl filósofo do século
XVIII, lrnmanuel Kant. que afirma que a razão é incapaz de conhecer a realida-
de. Qualquer conhecimento que adquirimos da realidade, diz Kant, é necessari-
amente maculado pela estrutura inata da consciência do homem. Portanto, ele
conclui, a razão é limitada e o conhecimento objetivo é impossível.l2
Esta conclusão torna Kant um subjetivista em epistemologia, e um cético.
Mas ele é um cético "complacente"". porque a percepção da realidade de todo o
ser humano é maculada pelas mesmas estruturas inatas. A universalidade desta
propriedade de macular, que a mente possui, supostamente nos dá meios de
"verificar intersubjetivarnente'' nosso conhecimento, o que significa que nos dá
algo parecido com urna verdade ou conhecimento, qne funciona quando se
alcança um consenso entre especialistas. (Em ética, Kant é um intrinsequista, o
que dá a ele a distinção dúbia de ser "subjetivista intrinsequista".)
Como seguidores de Kant, os positivistas lógicos aceitaram as premissas
kantianas de que a razão é limitada e de que princípios universais não podem ser
descobertos, mas. além disso, eles procuraram reclamar a reputação de ciência
corno sendo a busca daquilo que eles consideram ser conhecimento "objetivo".
A "solução" deles foi adotar o que eles "tomaram como característica essencial
do método científico"". a saber. o princípio da verificabilidade. que sustenta que
uma proposição tem significado somente se, em última análise, pode ser
verificada através da percepção e da observação direta.IJ De acordo com os
positivistas mais recentes, isto significa emular os métodos das ciências físicas,
notadamente a física; assim, a teoria científica deveria consistir apenas de hipó-
teses quantitativas, subseqüentemente sujeitas a testes empíricos, através dos
métodos experimentais das ciências físicas, e "verificadas intersubjetivamente'',
através de um procedimento de réplica e exame de revisão. Quaisquer conclu-
sões advindas de tais estudos, urna vez mais, seriam probabilísticas, porque a
propriedade de macular de nossas mentes impede que se teçam conclusões uni-
versais. A ciência, para os positivistas, deste modo, tornou-se uma série infinita
de testes de hipóteses - rejeitando algumas hipóteses e apoiando outras. mas
nunca afirmando ter chegado a verdade ou a falsidade14
O positivismo lógico e Kant, isto deveria ser aparente, ambos subscrevem a
42 • EM DEFESA DA PROI-'AOANDA
dicotomia mente/corpo porque a teoria, o conteúdo interno da mente do ho-
mem, nunca pode ser o mesmo que a realidade, os fatos materiais externos do
mundo externo. Freqüentemente, concomitante à dicotomia mente/corpo, e a
fundamentando, está a doutrina do nominalismo, uma teoria de conceitos (ou
universais), que sustenta que os conceitos são inteiramente produtos subjetivos
de nossas mentes e, assim sendo, são meros "nomes" que designamos a grupos
de coisas concretas percehidas, baseados nas "semelhanças familiares". vagas
c mutáveis, destas coisas concretas.
Desta teoria filosófica surgiu a doutrina econômica da concorrência pura e
perfeita. Do positivismo lógico e, em última análise, de Kant, da dicotomia
mente/corpo e do nominalismo, os economistas de hoje- e professores de
marketing- tiram suas convic~ões de que a pesquisa teórica deve consistir de
uma eterna sucessão de estudos estatísticos. Deste fundamento epistemológico
os críticos econômicos retiram seus argumentos contra a propaganda, como
ferramenta do poder de monopólio. Este livro vai mostrar serem falsas tanto a
doutrina da concoJTência pura e perfeita como os fundamentos filosóficos so~
bre os quais ela repousa.
O Papel do Marxismo
O marxismo, um outro descendente da filosofia de Kant, em si é uma visão
de mundo completa que incorpora quase todas as doutrinas descritas acima:
determinismo, dicotomia mente/corpo, intrinsequismo, elitismo e, em eco-
nomia, a doutrina da concorrência pura e perfeita (que até hoje continua sendo
adotada pelos economistas marxistas). A única diferença entre os críticos mar~
xistas e não-marxistas da propaganda é que Marx optou pelo lado "corpo" da
dicotomia mente/corpo.
O trabalho físico, manual, era o único valor real- intrínseco- para Marx.
Profissões como agricultura, mineração e manufatura são válidas e produtivas
porque produzem bens físicos intrinsecamente válidos, como comida, moradia
e roupa. Mas serviços intangíveis, como atacado, varejo e, especialmente, pro-
paganda, nem ao menos produzem bens; eles simplesmente são acrescentados
ao preço do produto, sem que se acrescente valor correspondente. Esta visão,
entretanto, não é original de Marx; sua origem é antiga. Marx simplesmente
formalizou esta visão em sua doutrina de exploração e concentração.
A teoria da exploração afirma que os capitalistas cobram preços mais altos
que o valor físico intrínseco de trabalho do produto; retendo este "valor exceden-
te", ou lucro, os capitalistas, de acordo com Marx, exploram o trabalho.rs Por
extensão, os agentes propagandistas do capitalismo, os anunciantes, exploram o
DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO ' 4.3
trabalho (e os consumidores, que são os trabalhadores dos capitalistas) sem acres-
centar nenhum valor aos produtos; a propaganda é no mínimo supérflua e no
máximo inerentemente fraudulenta. A teoria da concentração afirma que o capi-
talismo, como resultado desta exploração do trabalhador, inerentemente tende a
mover-se em direção à concentração ou à centralização do capital, isto é, em
direção ao estabelecimento de um monopólio gigantesco. 16
Por extensão, a pro-
paganda é um elemento crucial para ajudar a estabelecer uma empresa gigante.
Assim, a teoria da exploração fornece uma ba."e para a crítica "social" da propa-
ganda, e a doutrina da concentração fornece a base para a crítica econômica.
Novamente devo enfatizar que nem todo mundo que critica a propaganda em
termos ''sociais"' ou econômicos é marxista- pelo menos não explicitamente. A
consciência volitiva é t~llível; manter conteúdo mental consistente e acurado re-
quer esforço. Qualquer pessoa qoe não consiga manter este esforço l00% do
tempo pode acabar tendo idéias contraditórias. Na verdade, muita gente hoje
mistura idéias "espiritualistas" - idéias que se originam no lado mental da
dicotomia mente/corpo- e idéias "materialistas"- aquelas originadas no lado
marxista ou "corpo", Ua dicotomia. E muitos críticos são capazes de afirmar os
dois tipos na mesma frase.
O Papel de Kant
A influência de Kant sobre os críticos da propaganda não pode ser subesti-
mada, apesar de, mais provavelmente, eles nunca terem ouvido falar em Kant.
ou, pelo menos, não conhecerem sua filosofia. Para ser correto, as raízes histó-
ricas da crítica "social" antecedem a Kant: devido à dicotomia mente/corpo, o
comércio e a atividade de ganhar dinheiro têm sido denegridos por milhares de
anos. E a propaganda, quando começou a desenvolver-se nos séculos XVII e
XVIII, era vista pelos críticos como uma variante da usura.
De todo modo, a filosofia de Kant nos últimos duzento~ anos arraigou o
altnlÍsmo na nossa cultura de um modo que as religiões judaico-cristãs, por si
só, não poderiam nunca ter conseguido. Amar o próximo não era o suficiente
para Kant. Amar o próximo quando você não quer, ou quando você não extrai
nenhuma satisfação disso ou, melhor ainda, quando seu próximo merece sua
condenação- esta é a essência da ética de Kant. A auto-abnegação e o auto-
sacrifício- absoluta renúncia de si-, e a obediência ao dever, e não a busca
de valores, compõem o altruísmo de Kant17
Assim como a filosofia de Kant fez com que o altruísmo se arraigasse a
nossa cultura, ela também quase destruiu o espírito cultural ocidental do
Iluminismo - o sentido de vida da Era da Razão, de que o homem poderia
44 • EH Dt:FE:SA DA PROPAGANDA
conquistar o Universo armado apenas da razão e dos seus derivados: ciência
tecnologia, liberdade de coerção iniciada pelos governos e entrepreneurship:
Com uma larga pincelada, Kant transformou a autoconfiança racional, a auto-
afirmação, e o trabalho produtivo para o proveito e felicidade pessoais, em
demônios morais, e transformou a razão e a mente do homem em servas do
misticismo. Em uma frase famosa, ele diz: "Eu tenho, portanto, achado ser
necessário negar o conhecimento, de fom1a a abrir espaço para afe."lf! Kant
separou a razão da realidade e os valores do homem.
Desta fonna, Immanuel Kant é a fonte de toda a desconfiança filosófica funda-
mental da razão, que pe1meia a cultura do século XX Ele é a fonte da hostilidade
contra o egoísmo ético, que motiva a hostilidade contra o capitalismo, a qual, por sua
vez, motiva a hostilidade contra a propag,mda Se a razão, a ferramenta de sobrevi-
vência do homem, é impotente para conhecer a realidade, então a razão também é
impotente para guiar as escolhas e ações do homem. Assim, para Kant, a fé é nossa
forma de conhecimento, e o dever é nosso guia para a ação. Se nosso dever é negar a
nós mesmos, então o capitalismo e a propagand't são o anátema da moralidade.
A filosofia de Kant é um ataque à consciência, "O argumento dele,'' como Ayn
Rand resume incisivamente, "em essência. é o seguinte:
O homem é limitado a uma consciência de natureza específica, que percebe através de
meios específicos e nenhum outro. portanto. sua cons~.:iência não é válida: o homem é
cego. porque ele tem olhos- surdo. porque tem ouvidos- iludido. porque tem uma
mente- c <ts coisas que ele percebe não existem, porque ele as percebe.l9
A filosofia de Kant é um ataque à natureza do homem corno ser conceitual. No
que diz respeito a como as idéias de Kant motivam os c1íticos da propaganda, elas
atacam a consciência do homem e agridem a natureza do homem corno ser conceitual.
O LIBERALISMO COMO ALTERNATIVA
Alguns autores, que escrevem sobre os efeitos ''sociais" e econômicos da
propaganda, observam que os críticos são motivados pelo desprezo ao capi-
talismo.20 Alguns até mesmo identificaram a importância de uma visão de mun-
do, para dar fmma às posições, tanto dos críticos como dos defensores21 Amai-
oria das defesas da propaganda, entretanto, estão base&das num padrão de bem-
estar social, tal como o "bem comum" ou a "conuibuição da propaganda para a
sociedade"- padrões baseados, em última análise, na moralidade do altmísmo
a premissa-chave dos críticos, Neil H, Borden coloca explicitamente a questão d~
sua pesquisa nos seguintes termos: "Será que a propaganda contribui, ou interle-
DuAS V1sõt:s f'lwsótXAS De MuNDO • 45
re, com o funcionamento de uma economia capitalista livre e dinâmica, que tem
por objetivo um alto nível de bem-estar material para a totalidade do gmpo soci-
al?"22 Na verdade, a defesa e a justificativa do capitalismo de livre mercado
feitas por muitos economistas está baseada na mesma premissa.23
Ayn Rand, num afastamento radical dos pontos de vista de outros escritores,
rejeita a defesa do capitalismo baseada no altruísmo e num padrão de bem-estar
social ou comum. Ela sustenta:
A justificmiva 1110ral do capitalismo não reside na reivindicação altruística de que ele
rcpre~enta a melhor fonml de ulcançar o ''bem comum". É verdade que o capitalismo
representa isso- se ~ que esta expres<ío cap~iosa tem algum sentido- mas isto é
meramente uma conseqüên~.:ia secundúria. Aju.~tificativa moral do capitalismo reside no
fato de que é o único sistema consonante com a natureza racional do homem. que prote-
ge a sobrevivência do homem como homem, e cujo princípio dominante é: justiça.24
Para apreciar uma defesa adequada da propaganda devemos entender a vi-
são de mundo que inclui e fundamenta esta afirmação.
O Mundo Único, Secular e a Volição do Homem
A filosofia de Ayn Rand é uma visão secular, um~t visão de um mundo úni-
co, na qual a realidade consiste somente da terra e do resto do universo natural.
Não há nenhum paraíso ou inferno ou mundo platônico de Formas que é mais
alto ou mais moral- ou mais real- do que o mundo "profano e materialista"
no qual vivemos. Só existe este mundo, o mundo aristotélico como é revelado
por nossos sentidos, que incluem a consciência como um atributo de certos
organismos vivos, não como uma faculdade à parte do mundo materiaJ.25
Rand rejeita a dicotomia mente/corpo porque a mente e o corpo do ho-
mem não são separados ou avessos um ao outro. "A mente do homem", afir-
ma Rand, "é seu meio básico de sobrevivência- seu único meio de adquirir
conhecimento."2ó Na verdade, a sobrevivência corporal do homem requer
pensamento e aquisição de conhecimento, porque nossas simples necessida-
des físicas não podem ser satisfeitas sem o exercicio da razão. A fraude dos
historiadores modernos é sua negação da participação da mente nas conquis-
tas dos empresários supostamente materialistas. O pensamento precede a
ação, e um pensamento extensivo tem sido exigido para a criação de nossa
civilização ocidental material, especialmente os altos padrões materiais de
vida nos Estados Unidos27 E a propaganda tem sido uma parte importante
deste processo criativo.
46 ' En DEFESA DA PROPAGANDA
O pensamento e a aquisição do conhecimento não são automáticos, porque
o exercício da razão dever ser iniciado por cada indivíduo. Rand rejeita a dou-
trina do determinismo, assegurando que o pensamento é volitivo. Ela afirma:
O homem não tem um código de sobrevivência automático. Não tem um curso de ação
automático, nem um conjunto de valores automático. Os sentidos dele não dizem auto-
maticamente o que é bom ou mau para ele. o que facilitará ou trará perigo a sua vida,
quais os objetivos que ele deveria perseguir e quais meios utilizar para chegar lá, quais os
valores dos quais sua vida depende, qual o cur~o de ação que ela requer. .. A distinção
parlicular do homem de outras espécies é o fato de que sua consciência é volitim.2R
"Livre-arbítrio" é o controle que temos sobre o uso de nossa mente. Pode-
mos concentrar nossas mentes inteiramente na tarefa que estamos executando,
podemos deixar os caprichos aleatórios nos distraírem, ou podemos fazer um
esforço para evitar a concentração no que quer que estivermos fazendo, isto é,
podemos evadir. O livre-arbítrio é nossa escolha por pensar, por exercitar nossa
capacidade racional ou não. Assim, a teoria de Rand implica que a propaganda
não pode forçar os consumidores a comprar produto."! que não precisam ou não
querem. Os consumidores têm que deci~ir se vão comprá-los ou não.
O Conhecimento Objetivo
"O processo de pensamento,'' continua Rand, "não é automático, nem
'instintivo', nem involuntário- nem i11faUvel.''2'J. Para assegurar que os con-
teúdos de nossas mentes correspondam aos fatos do mundo externo, precisa-
mos de um método que nos guie, para nos ajudar a distinguir entre pensa-
mentos verdadeiros e falsos. Este método é a lógica. Assim, de acordo com
Ayn Rand, alcança-se o conhecimento objetivo pela decisão do uso da razão
e da lógica, para atingir a correspondência entre o conteúdo de nossas men-
tes e os fatos da realidade. A objetividade significa aderência volitiva aos
fatos, pelo método da lógica.
. _Em contraste com a doutrina do intrinsequismo, a teoria de Rand do Obje-
ttvtsmo sustenta que a mente do homem é ativa e contribui para o processo de
formação de conceitos. A mente não é um espelho que reflete a essência das
coisas,30
mas um processador dos dados fornecidos pela realidade; as essências
são um produto da mente humana, mas elas devem ser determinadas de acordo
com as leis da lógica e baseadas nos fatos da realidade. O conhecimento, para
Rand, é objetivo, não intrínseco (ou subjetivo). Dada a limitação definida e
limitada da natureza humana, então, a implicação da teoria de Rand é que a
DuAs ViSõES FtLosóncAs DE MuNDO • 4 7
repetitividade da propaganda pode, na realidade, beneficiar os consumidores
que ocasionalmente esquecem as propagandas que já viram antes.
Valor Objetivo
A ética de Rand e~tá ba:-eada numa teoria de valor objetivo e não intrínseco
(ou subjetivo). Assim como todo o conhecimento factual da realidade que adqui-
rimos é objetivo, e não intrím;eco das coisas que percebemos (nem criado a partir
de ar rarefeito), também assim é (e não intrínseco e subjetivo) todo o conhecimen-
to avaliador objetivo. O.s valores são um produto do relacionamento entre os obje-
tos que avaliamos e nós mesmos. O que avaliamos como bem
não é nem um atlibuto das "coi~as em si", nem dos el'>tados emocionais do homem, mas é
uma avaliação dos fatos da realidade pela consciência do homem de acordo com um padrão
racional de valor. (Racional, neste contexto, significa: derivado dos fatos da realidade e vali-
dado pelo processo da razão.) Ateoria objetiva sustenta que o hem é um aS}Jecto da realidade
em relação ao homem- e isto deve ser descoberto, não inventado, pelo homem. 31
A teoria objetiva do valor julgaria, assim, as peças de Eugene O'Neill, diga-
mos, ou a reciclagem de papel ou plástico não com referência à!-> "revelações"'
de uma elite autoritária, mas somente pelos seus reais efeitos benéficos ou
maléficos na vida do homem.
O Egoísmo
A mente do homem é seu meio bá~ico de sobrevivência, e "pensar é um
processo delicado e difíciL 4Ue o homem não pode realizar, a não ser que o
conhecimento seja seu objetiYO, a lógica o seu método e o julgamento de sua
mente seu guia absoluto. Pensar requer egoísmo, o egoísmo fundamental da
faculdade racional, que nJo coloca nada acima da integridade de seu próprio
funcionamento."32 De acordo co111 a Rand, a vida do homem é o padrão de
valor moral, e a vida de cada indivíduo é seu próprio propósito moral. Cada
indivíduo deve ser o beneficiário de seu próprio pensamento e ação. Sendo
assim, o egoísmo é uma exigência da sobrevivência do homem. Por quê? Por-
que a vida é a fonte dos valores.
Rand define valor como "aquilo pelo qual se toma uma atitude para ganhar e/
ou manter";33 isto pressupõe duas condições: um beneficiário da ação e uma ação
face a uma alternativa. Somente organismos vivos podem ter valores porque so-
48 • EM DEFESA DA PROPAGANDA
mente organismos vivos se enquadram nestas duas condições. Os organismos vi-
vos, agindo face a uma altemativa de vida ou morte, devem adquirir os valores
necessários para manter suas vidas; se eles falharem em adquirir os valores neces-
sários, eles monem. "Somente o conceito de 'Vida' toma o conceito de 'Valor'
possível. Só para um ser vivo as coisas podem ser boas ou más."34 Em contraste
com isso, a matéria inanimada, como a pedra, não tem e não pode ter valores.
A vida não é apenas a font~ dos valores, mas é também o padrão dos valores. As
plantas nece.11sitam de comida do solo e luz do sol para sobreviver: é a vida de uma
planta em particular que determina e guia sua busca dos valores em .11eu ambiente. É
a vida de cada espécie particular que detennina seus objetivos e ações. Os animai."
necessitam de locomoção para obter os valores que necessitam para sua sobrevivên-
cia·, e porque os animais possuem consciência, eles devem usar suas faculdades de
sensação ou percepção para guiar suas ações. O homem, o animal mais elevado,
possui, não apenas a faculdade da percepção, mas também a faculdade da
conceitualizuç'âo- razão -e, conseqüentemente. deve usar a razão se quiser so-
breviver. "Umaplanta pode obter sua comida do solo no qual cre.sce. Um animal tem
de caçar para obtê-la. O homem tem de produzi-la." .ls
A diferença entre o homem e os animais inferiores é que ele possui amai."'
intrincada e altamente desenvolvida faculdade mental: uma consciência volitiva.
Os animais inferiores e as plantas não pm~suem a liberdade de destruírem a si
mesmos: seus valores são automáticos ou ''amarrados". O homem, entretanto
pode melhorar sua vida, decidindo aprender como rearranjar os elementos de
seu ambiente em seu próprio benefício, ou ele pode destruir sua vida, por exem-
plo, tentando viver no nível perceptivo dos animais inferiores. Somente o ho-
mem pode decidir viver, porque ele não pos."'ui um código de valores amarrado
e automático. 1.1to, em essência, é o motivo pelo qual o homem precisa de ética
-isto é, um código objetivo de valores para guiar sua.11 escolhas e ações.
De acordo com Rand, o padrão de valor moral é a vida do homem - isto é,
a vida do homem que possui a capacidade da razão.
Já que a razão é o meio básico de sobrevivência do homem. que aquilo que é próprio à
vida de um ser racional é o bem; aquilo que nega, se opõe ou destrói é o mal.
Já que tudo que o homem precisa tem de ser de:-~cobeJiO por sua própria mente e produ-
zido por seu próprio esforço, as duas coisas essenciais do método de sobrevivência pró-
pria:-~ de um ser racional são: pensamento e trabalho produtivo.36
Como padrão de valor moral, a vida do homem é o bem supremo ou o fim
em si mesmo; a vida de cada indivíduo é seu próprio propósito moral. O padrão
fornece o princípio abstrato que guia cada indivíduo na seleção de valores con-
cretos necessários a sua própria felicidade. Os três valores cardeais da ética de
DuAs V1sôEs f'lwsóFJCAS DE MuNDO • 49
Rand são a razão, o propósito e a auto-estima; as virtudes correspondentes são
racionalidade, produtividade e orgulho.
Já que a vida é um fim em si mesmo, e a razão é um atributo do indivíduo,
então também cada vida individual é um fim em si, e não o meio para o fim dos
outros. Cada individuo, como beneficiário de suas próprias ações, tem o direito
moral de viver para seu próprio bem e sua própria felicidade. O egoísmo racio-
nal pede o fim dos sacrifícios humanos - altruístico ou não - porque nin-
guém tem o direito de sacrificar ninguém a ninguém. nem a si pelos outros,
nem outros por alguém. Assim, a ética de Rand compreende a propaganda como
uma instituição não só do capitalismo, mas também do egoísmo ético.
O Capitalismo
O requisito político da mente do homem, aquele consoante com sua facul-
dade racional, é a liberdade;
O processo de pensamento é um processo imensamente complexo de identificação e
lntegração, que somente uma mente individual pode realizar. Não exi~tc algo como um
cérebro coletivo...
Já que o conhecimento, o pensamento e a ação racional são propriedades do indiví-
duo, já que a e.<~colha para exercitar sua faculdade racional, ou não, depende do indiví-
duo, a sobrevivência do homem exige que aqueles que pensam estejam livres da interfe-
rência daqueles que não pensam. Já que os homens mio são oniscientes nem infalíveis,
eles devem ser livres para concordar ou discordar, pma cooperar ou huscar seu próprio
rumo independentemente. cada qual de acordo com seu próprio julgamento racional. A
liberdade é a exigência fundamental da mente do homem.37
A liberdade é a ausência da iniciativa de força física de outras pessoas,
especialmente do governo, contra o indivíduo. Os direitos individuais, especi-
almente os direitos de propriedade, são os meios pelos quais os indivíduos
ficam protegidos dentro de um sistema social. Quando um governo é impedido
de violar direitos individuais, através, por exemplo, de uma constituição, e é
considerado responsável pela transgressão dos direitos de seus cidadãos, este
governo foi feito para proteger um sistema de livre-mercado e de capitalismo
laissez-faire. Qualquer outro sistema (por exemplo, uma economia mista ou o
socialismo) é hostil e destrutivo para com a natureza racional do homem.38
O método apropriado para lidanno."' uns com os outros em uma sociedade, de acor-
do com Rand, é através da cooperação voluntária e da troca. "O princípio da troca é o
único princípio racional ético para todas os relacionamentos humanos, pessoais e soei-
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Em defesa da propaganda jerry kirkpatrick

  • 1. JERRY KIRKPATRICK EMDEFESAoA Propaganda Argumentos a partir da Razão, do Egoísmo Ético e do Capitalismo Laissez-Faire TRADUÇÃO DE ÜJSELA MADUREIRA GEKAOltJ «~. EIJITORIA/
  • 2. EM DEFESA DA PROPAGANDA Tímlo origina/; ln Defense ofAJvenisittg - Argumentsfmm Rea.wn, Eli1ical Egmsm, and Laisscz_-Faire Capitalism Copyright © 1994 by Jerry Kirkpatrick Tradtddo da edição de Quorum Books de In Defense of Adverti:,ing - Argumenb from Rew;on, Ethical Egoism, and Laissez Faire Cap1talism. by Jerry K1rkpatrick, publimdo nos EJtados Unidos, em 1994 Copyriglu (i) 1994 by Jerry Kirkpmrú:k. Tradu;:ido e puhlicado em pormguh met!i(llue unm!o com" autor e Q1wnm1Booh, uma divisão de Greemrood PubU.>bing Gmup, Inc., Wesrpon, C!; USA. Tudo.< os direilos resen·ados. I' edição- Outubro de 1997 - 3.000 exemplarc~ Editor: Lui:. Fernando Emediato Capa; Rodney Silnile,,· Fermmda Martins de Sou:.a Emediwo Tradução· Gisela Madurâra Revdio; Edson B(lptistu Dados Internacionais de CataJogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro) Kirkpatrick, Jerry Em defesa da propaganda: argumentos a partir dn razãn, dn egoísmo ético e do capitalismo laissez-faírc I J~;rry Kirkpntrick ; tradução de Gisela Madureira.- São Paulo- Gcrar,:ão Editnrial, 1997 Título original: In defense of advertising · arguments from reason. ethical egoism, and lnissez-faire c<~pitali~rn. Bibliografia Propaganda- Filosofia. Título. ISBN 85-86028-57"6 97-4162 CDD-659. I Índices para catálogo sistemático: I. Propaganda: Filosofia 659.1 Todo~ o.~ direitos reserYados GERAÇÃO DE COMUNICAÇÃO I:'-ITEGRADA COMERCIAL LTDA. Rua Cardosn de Almeida, 2.188- CEP 01251-(100- São Paulo- SP- Brasil Tel. (011) 872-09k4- Fax: (011) 62-9031 e-mail: geracuo.editorial@ nutecnct.com.br Internet: http://www.editoras.co.n/geracao/ 1997 Impresso no Brasil Printed in Bra::;i/ Agradecimentos O autor e o editor agradecem a pennissão para reproduzir material das seguintes fontes: De "A Philosophic Defense of Advertising," de Jerry Kirkpatrick, em Joumal ofAdverlising 15:2 Uunho 1986), 42A8,64. De "Platonic Compensation," de George Reisman, em lhe Obfectivist (agosto-setembro, 1968), ago: 9-11,16, set: 7, 8-9, 10. De "Adverlising," de Israel Kirzner, em The Freeman (setembro, 1972), 5-6. De Human Action, de Ludwig von Mises, © 1949. Usado com a permissão da Contemporary Books, Inc. De Socialism: An Economic and Sociologícal Analysis, de Ludwig von Mises, traduzido por J. Kahane (London: Jonathan Cape Ltd., 1936; reimpressão, Indianapolis: Liberty Fund, Inc., 1981). De Capitalism: The Unknown Ideal de Ayn Rand. Copyright © 1962, 1963, 1964, 1965, 1966 de Ayn Rand. Usado com pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc. De Introduction to Objectivist Epístemology, de Ayn Rand, editado por Harry Binswanger e Leonard Peikoff. Copyright © 1966, 1967 da The Objectivist, Inc. Usado com permissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc. De The Virtue oJSelfishness, de Ayn Rand. Copyright © 1961, 1964 de Ayn Rand. Usado com a pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc.
  • 3. SUMÁRIO PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 11 PREFÁCIO 13 I. O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO 19 O Ataque à Consciência 20 A Crítica "Social" e Econômica da Propaganda 22 A Natureza do Marl):eting e da Propaganda 25 O Poder das Idéias 30 2. DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO 35 O Autoritarismo da Visão de Mundo dos Críticos 35 O Liberalismo da Alternativa 44 A Crítica vs. A Razão 52 Apêndice: As Falácias do Marketing Míope 52 3. O SUPOSTO PODER COERCITIVO DA PROPAGANDA 63 A Propaganda Subliminar Supostamente Ilude e Manipula 63
  • 4. A Propaganda "Persuasiva" Supostamente Cria as Necessidades e Vontades que Busca Satisfazer. A Fraude, o Exagero, e a Federal Trade Comission 4. O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DAPROPAGANDA A Questão Moral A Questão Legal Apêndice 5. OS FUNDAMENTOS ECONÓMICOS DA PROPAGANDA: TRÊS PONTOS DE VISTA A Escola Neoclássica A Escola de Chicago A Escola Austríaca A Doutrina da Concorrência Pura e Perfeita 6. REFUTANDO A DOUTRINA DA CONCORRÊNCIA PURA E PERFEITA O Reductio Ad Absurdum A Questão Epistemológica A Epistemologia de Ayn Rand Atacando as Premissas Fundamentais da Concorrência Pura e Perfeita 7. O SUPOSTO PODER MONOPOLISTA DAPROPAGANDA A Propaganda Supostamente Ergue Barreiras A Entrada no Mercado A Propaganda Supostamente Aumenta os Preços A Propaganda Cria Valor O Significado do Poder de Monopólio 8. A BENEVOLÊNCIA DA PROPAGANDA 66 71 83 83 100 105 117 118 122 126 133 141 142 145 148 153 167 168 171 176 181 189 PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA Este livro trata do dilema da propaganda. Se ela não influencia o consumidor, não funciona. Se influencia, pode ser perigosa, criando necessidades, fazendo as pessoas consumirem o que não precisam, aumentando os preços. Hipnotizando os consumidores, fazendo-os assumir comportamentos indesejados por eles mesmos, fomentando o monopólio de marcas e produtos. Quantas vezes, em palestras por todo o Brasil e pela América Latina, ouvi esse tipo de argumento. E, em algumas ocasiões. vindos de professores de jornalismo e comunicação. Há livros em espanhol teorizando sobre o assunto, até mesmo atribuindo ao Pato Donald intenções subliminares. O próprio conceito de se imaginar poderes subliminares à propaganda é uma tentativa de demonizá-Ja. Li este livro quando era presidente da Associação Brasileira de Agências de Propaganda-ABAPe achei que valeria a pena publicá-lo, nós que temos tão poucos livros sobre nossa profissão aqui no Brasil. Todo publicitário é forçado, em algum momento, a defender sua atividade, até mesmo dentro de sua farm1ia. e "Em Defesa da Propaganda" fornece todo o pensamento que precisamos. Mesmo que não sejam necessários argumentos, vale apena ler o livro para compreendermos melhor o que fazemos. Tivemos sorte de receber uma tradução precisa e culta. Jerry Kirkpatrick resolve o dilema da propaganda através de uma defesa poderosa, que utiliza, como armas, os mesmos contundentes argumentos de Ayn Rand e o bom-senso, cada dia mais evidente, da escola austríaca de economia. Ayn Rand - com seus livros controversos, a única pensadora de nosso tempo que se preocupou com a filosofia do capitalismo- fornece munição para que o autor apresente a propaganda como geradora de oportunidades. A
  • 5. 12 ' PREFACIO A EDIÇÃO BRASILEIRA escola austríaca, cujo representante maior é Hayek, oferece os fundamentos de ordem econômica, mostrando que a propaganda é o melhor estímulo à concorrência e ao equilíbrio econômico. A solução do dilema, que vai transparecendo a cada parágrafo, torna claro que a propaganda induz, na verdade, a uma única coisa: à liberdade. . E :alvez seja por isso que, para os críticos da propaganda, nossa profissão seja tao pengosa. ROBERTO DUALIBI São Paulo, agosto de 1997 PREFÁCIO Você se lembra dos comerciais de televisão do creme de barbear da Noxzema- aqueles com a música de striptease e com a modelo sueca·Gunnil Knutson sussurrando: "Homens, tirem tudo. Tirem tudo mesmo"? Vocês se lembram do Sr. Whipple, repreendendo os consumidores, "Por favor, não apertem o Charmin"? E, naturalmente, quem poderia esquecer dos comerCiais do uísque do "colarinho encardido"? Ou, mais recentemente, os anúncios da John Hancock "vida de verdade, respostas de verdade"'! O que você acha destas propagandas? Elas são interessantes? São chatas? De mau gosto, antipáticas e irri·tantes? Ou pior? Bem, eu gosto de todas. Porém, nem sempre gostei (com exceção da do Noxzema). Às vezes, queria atirar meu sapato no aparelho de TV quando o Sr. Whipple aparecia e, muitas vezes, tive vontade de matar quem escreveu o comercial do "colarinho encardido". Mesmo minhas primeiras reações aos comerciais "vida de verdade, respostas de verdade" foram negativas. Mas, com o tempo, minha opinião sobre estes comerciais -e as reações emocionais correspondentes- mudou. Minha atitude mudou porque meu conhecimento sobre propaganda expandiu-se, para além das idéias populares erradas que adquiri em minha juventude- idéias erradas que a maioria das pessoas ainda tem. Pelo fato de as emoções terem uma causa, identifiquei e mudei as premissas, que estavam por trás das reações negativas que eu tinha, com relação aos quatro comerciais mencionados. O resultado foi que as minhas emoções mudaram e agora são positivas com relação aos quatro comerciais- não são, certamente, as mesmas emoções com relação a cada um, mas são emoções positivas, sem dúvida.
  • 6. 14 • PRt:F'ÁC/0 Gosto deles porque eles se encaixam nos padrões, tanto da boa propaganda como do bom gosto. Uma parte do meu objetivo, ao escrevereste livro, é convencer os leitores disto. Uma parte mais significativa do meu objetivo, no entanto, é atingir a reação "ou pior", que você pode ter tido com relação aos comerciais acima, e a opinião negativa que você pode ter com relação à propaganda em geral. A propaganda, hoje em dia, está sendo atacada de várias direções. Os ataques mais sérios questionam sua própria existência. Outras críticas sustentam que a propaganda é urna força poderosa que deve ser regulamentada pelo governo. Tais questões não podem ser abordadas superficialmente. Um dos objetivos importantes deste livro é demonstrar que a propaganda é, ao mesmo tempo, uma instituição racional, moral, produtiva e, acima de tudo, benevolente do capitalismo laisscz-faire. A fonte desta crítica "social" e econômica da propaganda é bem mais básica e fundamental do que muita gente imagina. Na verdade, urna completa visão filosófica do mundo, ou weltanschauung, está por trás dela. Isto quer dizer que, não apenas a ética e a economia têm um papel-chave nas críticas, mas também a metafísica, a epistemologia, a política e a estética. Trazer à luz e refutar as premissas filosóficas e eco~ômieas da crítica da propaganda é o objetivo principal deste trabalho. Finalmente, as tentativas de conciliação ejustificativas, no sentido defender a propaganda. que os publicitários e homens de negócios (e inclusive professores de escolas de administração, que resolvem defender a propaganda- muitos, porém, são críticos sonoros) estão fazendo, hoje em dia, são enormes. Parafraseando Frederic Bastiat, em sua introdução aos Sofismas Econômicos, não estou entrando aqui em uma controvérsia com os marxistas, os socialistas, ou qualquer pessoa abertamente hostil ao capitalismo ou à propaganda. "Ao contrário, estou tentando instilar um princípio nas mentes de homens sinceros, que hesitam posicionar-se com relação ao problema porque estão em dúvida." O que espero proporcionar aos profissionais, acadêmicos e leigos inteligentes, é uma munição intelectual, com a qual adotar uma enérgica posição contra os críticos. Meu objetivo é dissipar quaisquer dúvidas. que possam existir, sobre a legitimidade da propaganda e instilar confiança para falar com convicção ao rechaçar os ataques. Ao escrever este livro utilizei a palavra "homem", de acordo com a tradição cultural ocidental, para designar o conceito de um animal que possui capacidade racional. Este é o significado que Aristóteles (e outros gregos) deram à palavra anthropos, da qual "homem" é urna tradução. Realmente, o Dicionário Inglês de Oxford relata que o significado original do termo "homem" é "pensador" ou "ser inteligente", não uma pessoa do sexo masculino. Substituir termos como PREFÁCIO • 15 "homens e mulheres", "pessoas", "gente'', ''humanidade" ou "ser humano" pela palavra "homem" suprime da língua inglesa* o conceito de "anima~ r~~ional". Tal supressão arrasa a base da civilização ocidental e suas vJVJficantes realizações. Conseqüentemente, uso a palavra "homem" para refenr-me igualmente a homens e mulheres. (Mesmo a palavra "humano'~. não é um sinônimo exato de "homem",já que de acordo com o D. /. O. frequentemente significa "mundano", "secular", "oposto ao divino", implicando limitação ou inferioridade.) . Antes de mais nada devo agradecer à filosofia de Ayn Rand e à teona econômica de Ludwig von Misses. Minha compreensão dos dois autores, e da filosofia e economia em geral, deve-se grandemente ao ensino e aos trabalhos de Leonard Peikoff e George Reisman, respectivamente. Minha compreensão de psicologia, que, juntamente com a filosofia e a economia, proporciona uma base teórica para as ciências aplicadas do rnarketing e da propaganda, deve-se ao inestimável ensino e aos trabalhos de Edith Packer. Naturalmente, quaisquer erros na aplicação da filosofia, da economia e da psicologia à propaganda são inteiramente meus. Partes deste manuscrito foram lidas por Gary Hull e Diane e Don LeMont; Agradeço a eles por seus proveitosos comentários, bem como pelas muitas horas de discussão- às vezes sobre propaganda- que comparlilharnos du- rante anos. Finalmente, não tenho como agradecer o suficiente à pessoa sem a qual este livro não teria sido escrito, a companheira de minha alma intelectual e parceira na vida, Linda Reardan. NOTA 1. Frederic Bastiat, Economic Sophisms, trad. e ed. por Arthur Goddard (Van Nostrand, 1964; reimpresso por Irvington-on-Hudson, N.Y.: Foundation for Economic Education, 1975), 3. A controvérsia de Bastiat foi com os protecionistas.
  • 7. Capítulo 1 O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO A propaganda não tem, hoje em dia, uma boa imagem Arnold Toynbee, por exemplo, publi~amente declarou: "[Eu] não posso imaginar qualquer circunstância na qual apropaganda não é um mal."i De forma a não ser ultrapassado, um professor da New Schoolfor Social Research (Nova Escola de Pesquisa Social) de Nova York disse: "A propaganda é uma força profundamente subversiva na vida americana, É poluição moral e intelectuaL Trivializa, manipula, é insincera e vulgariza. Tem minado nossa fé em nossa nação e em nós mesmos,''2 Em comparação, John Kenneth Galbraith parece brando, Ele apenas acusa a propaganda de criar desejos, que de outra forma não existiriam, e de manipular os consumidores para comprar novas marcas de cereal matinal e sabão em pó, de que não precisam.3 A lista dos supostos pecados cometidos pela propaganda só fica limitada pela c1iatividade de seus críticos, Acusa-se a propaganda de tudo, desde o aviltamento dos jornais e televisões, até estupro de mídia, A propaganda, segundo os críticos, aumenta os preços sem acrescentar valor ao produto; encoraja o monopólio; corrompe os editores; impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos e indefesos; faz as pessoas comprarem produtos de que não necessitam; promove produtos perigosos e encoraja comportamentos nocivos; é enganadora e manipuladora; viola a privacidade, é irritante, ofensiva, de mau gosto, insultante, degradante, sexista, racista; é barulhenta, antipática, estridente e repetitiva ao ponto de tortura; é um pacote de mentiras; é uma chateação vulgar, Refutar a crítica da propaganda- do nível mais superficial aos fundamentos econônticos e filosóficos- é o objetivo deste livro,
  • 8. 20 • EM Dff'fSA DA PROPAGANDA O ATAQUE À CONSCIÊNCIA Os críticos, que denigrem a propaganda, atacam não apenas a propaganda, mas também- por necessidade lógica- o capitalismo, o egoísmo ético e a razão. Como uma instituição na divisão do trabalho e como um instrumento da produção capitalista, a propaganda comunica a muita gente, ao mesmo tempo, a disponibilidade e a natureza dos produtos que satisfazem o binômio necessidade- vontade. Em sua essência, a propaganda é venda via núdia de massa; assim sendo, é a maior força de venda do capitalismo e o meio mais eficiente de mandar informação ao mercado. Além disso, a propaganda, em sua natureza essencial, apela ruidosamente, e sem se desculpar, ao interesse próprio dos consumidores, em prol do ganho espalhafatoso e egoísta dos capitalistas. Criticar a propaganda é criticar o capitalismo e o egoísmo ético. No nível mais fundamental, os ataques à propaganda são um ataque à razão- à capacidade do homem de formar conceitos e pensar em princípios- porque a propaganda é uma comunicação conceitual, para muitas pessoas ao mesmo tempo, sobre as realizações conceituais de outros. E é atacada precisamente por este aspecto de sua natureza. O objetivo da propaganda é vender produtos aos consumidores, e o modo pelo qual se alcança este objetivo é através da comunicação daquilo que os publicitários chamam de "conceito de produto". Uma propaganda em si é uma abstração, um conceito sobre aquilo que o capitalista produziu. Assim, a propa- ganda é uma comunicação conceitual - em uma economia de mercado - para compradores com interesses próprios, sobre as realizações conceituais de interesse próprio dos capitalistas. Criticar a propaganda- no nível mais fundamental - é atacar a consciência do homem. Desde seu início, os críticos têm atacado o capitalismo por sua dependência ao motivo do lucro e pela sua perseguição ao interesse próprio. Como manifestação mais visível, ou "ponto alto" do capitalismo, a propaganda pode ser chamada de "ferramentado egoísmo" do capitalismo. Numacultura mundial baseada no altrufsmo e auto-sacrifício, é espantoso que a propaganda tenha durado tanto. Realmente, seu crescimento foi interrompido na Grã-Bretanha e na Irlanda durante 141 anos, por causa de um imposto sobre jornais e anúncios de jornaL Como resultado da desregularnentação da propagandaprofissional (por médicos, dentistas e advogados), alguns profissionais têm expressado hostilidade para com os associados de suas entidades que anunciam. Por exemplo, um psiquiatra, que dobrou o número de pacientes tratados por seu grupo psiquiátrico-neurológico anunciando na televisão, tentou cumprimentar um médico numa festa; o médico replicou: "Tire suas mãos imundas de propaganda de mim." E, com naturalidade, o juiz-chefe da Suprema Corte, Wílliarn Rehnquist, disse oficialmente que a Primeira Emenda da Constituição dos Estados Unidos, fica degradada quando associada à propaganda.' Q Pf:CADO ÚR!G!NAL DO CAPITALISMO ' 2J A história do último século da propaganda americana capta a essência da hostilidade dos críticos contra o egoísmo. O livro The Mirrar Makers (Os criadores de espelho), de Stephen Fox. Nas duas últimas páginas deste livro, que é muito bem escrito, com base em muita pesquisa, o autor afirma: Assim a metáfora favorita do setor: a propaganda como espelho que reflete a sociedade para si mesma. Admitindo que este espelho, com freqüência, mostra no~sas menos adoráveis qualidades de materialismo, insegurança sexual, inveja e ganância, a imagem no espelho da propaganda raramente revela os melhores aspectos da vida americana. Mas, a propaganda deve pegar a natureza humana como encontra. Gostamos de acreditar que agimos por motivos admiráveis. O fato renitente c condenatório é que a maioria de nós, na maior parte do tempo, é motivada por considerações mais egoístas c práticas. A propaganda, inevitavelmente, tenta mencionar estes traços mais fortes e mais escuros. Se o egoísmo é o pecado original do homem, conforme a ética judaico- cristã, então com certeza a propaganda é o pecado original do capitalismo. Mais acuradamente, a propaganda é a serpente que encoraja o homem a perseguir o ganho egoísta e, de uma forma mais sutil, desobedecer a autoridad~. Na economia contemporânea, a concorrência pura e perleita é o Jardim do Eden, no qual o leão deita ao lado do cordeiro, e a tal propaganda "suja, imunda" está inteiramente ausente - porque os consumidores presumivelmente têm informações perfeitas. Não é de se admirar que a propaganda não seja bem acolhida pela crítica. No nível das idéias fundamentais, três ataques à propaganda constituem um ataque à consciência. Um ataque atribui à propaganda o poder coercitivo de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam e não querem. No nível da metafísica, o ataque nega a natureza volitiva da razão, que é o livre-arbítrio; con,<:;eqüentemente, nega, explícita ou implicitamente, a validade da consciência humana como tal. Um segundo ataque ridiculariza a propaganda pelo quanto ela presumivelmente é ofensiva. Na raiz- isto é, no nível da ética -tal ataque nega que os valores são objetivos, que os valores são o produto da relação entre os objetos materiais e a consciência volitiva que os avalia. Conseqüentemente, nega a existência de opções racionais. Um terceiro ataque, que deriva da teoria econômica contemporânea, vê a propaganda como uma ferramenta do poder monopolista. No nível epistemológico, entretanto, tal ataque. nega a possibilidade da verdade e da certeza, porque a razão presumivelmente é impotente para conhecer a realidade; tudo o que o homem pode fazer é emular os métodos da física, conduzindo experimentos estatisticamente controlados, e tentar estabelecer um vago conhecimento probabilístico.
  • 9. 22 • EM DEFESA DA PROPAGANDA Estes três ataques à consciência formam os fundamentos filosóficos daquilo que é conhecido normalmente como a crítica econômica e "social" da pro~a­ ganda: os dois primeiros formando o fundamento da crítica "social", e o terceuo o fundamento da crítica econômica. A CRÍTICA "SOCIAL" E ECONÔMICA DA PROPAGANDA A quantidade de literatura que ataca a propaganda alcança ao infinito. A lista de reclamações é longa e cada urna tem muitas variações. Explícita ou implicitamente, todos os ataques atribuem à propaganda o poder de iniciativa de força física, tanto contra consumidores como contra concorrentes. A critica "social" sustenta que a propaganda não acrescenta nenhum valor aos produtos que promove; assim sendo, é supérflua. inerentemente desonesta, imoral e fraudulenta. A critica econômica sustenta que a propaganda aumenta os preços e desperdiça recursos sociais valiosos; assim sendo, a propaganda contribui para o estabelecimento do poder monopolista.8 A Crítica "Social" Essencialmente, existem duas críticas "sociais". A primeira acusa, explicitamente, a propaganda de ter o poder de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem: a segunda implicitamente acusa a propa- ganda de ter tal poder. De acordo com a primeira, a propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores. Por exemplo, os consumidores podem querer automóveis mais seguros, mas o que eles recebem, de acordo com as críticas, são carros de corrida e calotas de alumínio. Forçar os consumidores a se conformar com as vontades dos produtores, os criticas alegam, é o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de urna economia de livre-mercado- a sa- ber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores. Dentro da primeira crítica, existem duas formas. Amais sériaafmna que apropaganda, por sua própria natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores para comprar produtos que não precisam ou querem. O exemplo mais específico desta critica é a acusação de propaganda subliminar. Assim, quando estiver olhando para a toalha de papel na sua frente num restaurante Howard Johnson, com a fotografia do prato especial de mariscos fritos, você pode ser enganado e manipulado para mudar seu paladar- 0 PECADO ÚRIOINAL DO CAPITALISMO • 23 de hambúrgueres para mariscos. Como? Pela orgia sexual sublirninarmente infiltrada na fotografia do prato especial de mariscos.' A psicologia freudiana influenciou fortemente os defensores desta primeira forma de critica "social". A outra forma afirma que a propaganda é "meramente" coercitiva, por criar necessidades e desejos que de outra forma não existiriam. Isto é, urna propa- ganda altamente emocional, persuasiva e combativa- em contraposição a urna propaganda racional, informativa e construtiva -, é vista como um tipo de força física que destrói a soberania do consumidor sobre o mercado livre. Este é o "efeito de dependência" de Galbraith, assim chamado porque nossos desejos, ele afirma, são dependentes ou criados pelo processo pelo qual são satisfeitos- o processo de produção, especialmente a propaganda e a venda. Nossos desejos por um cereal matinal e por um sabão em pó, diz Galbraith, são inventados e artificiais. A psicologia behaviorista tem forte influência sobre esta segunda forma de crítica "social". Ambas as formas de acusação de "poder coercitivo" referem-se repetidamente à propaganda de cigarros, bebidas, remédios, carros esportivos, desodorantes, sapatos Gucci e aparelhos de televisão coloridos corno evidência do presumivel poder de forçar produtos, desnecessários e indesejáveis, ao pobre e indefeso consumidor. A acusação de ser rnanipulativa e enganosa é mais séria do que a de "mera" coerção porque a manipulação é mais desonesta; um rnanipulador pode fazer os consumidores comprarem produtos que eles acham que são bons para eles, quando, de fato, não é assim. A acusação de manipulação, efetivamente, vê a propaganda corno um pacote de mentiras. A acusação de "mera" coerção, por outro lado, defende que a propaganda é apenas força bruta; a propaganda nesta forma de ver, na verdade, é excessivamente agressiva. De acordo com a segunda crítica "social", a propaganda ofende o sentido de bom gosto do consumidor, insultando e degradando sua inteligência, promovendo produtos moralmente ofensivos, e encorajando comportamentos perigosos e imorais. Os alvos primordiais, desta crítica sobre a propaganda ser "ofensiva," são os comerciais do Sr. Whipple e do papel higiênico Charmim, bem como os comerciais do "colarinho encardido" do sabão líquido Wizk e os anúncios "tirem tudo" do creme de barbear Noxzerna. Mas, pior ainda, os críticos alegam, a propaganda promove produtos que não têm qualquer valor moral que a redima, corno cigarros, cerveja e literatura pornográfica. A pro- paganda encoraja comportamentos perigosos e imorais e, sendo assim, é imoral. Apesar desta crítica não começar atribuindo poder coercitivo à propa- ganda, normalmente termina por apoiar uma ou ambas formas da primeira critica "social", assim pedindo regulamentos ou o banimento de certo tipo de propaganda ofensiva- quer dizer, coercitiva. Nos livros-texto, estas são as chamadas críticas "sociais. Nas suas raízes,
  • 10. 24 • EM DEFESA DA PROPAGANDA entretanto, são filosóficas. E é através da referência a princípios filosóficos que serão dadas as respostas para as acusações contra a propaganda, . A Crítica llconômica A crítica econômica - na verdade trata-se de apenas uma acusação com muitas variações- sustenta que a propaganda é um meio pelo qual as empresas estabelecem um poder de monopólio sobre o mercado. Essencialmente, existem apenas duas formas desta acusação. Em ambas, o Jardim do Éden - isto é, a doutrina da concorrência pura e perfeita - é o padrão usado para fazer a acusação de monopólio. A primeira forma sustenta que a propaganda é uma barreira impenetrável, que impede a concorrência de desafiar a posição de uma empresa grande no mercado. A barreira é erguida pelos enormes gastos de uma empresa com publicidade. O suposto processo para estabelecer um poder de mono- pólio ocorre da seguinte forma: uma propaganda forte diferencia o produto do anunciante, existam ou não diferenças reais entre ele e os concorrentes. A diferença criada pelas técnicas de propaganda persuasiva torna os consumidores leais à marca do anunciante. A lealdade à marca, por parte dos consumidores, então, é a barreira real que impede outras empresas de entrarem no mercado. É uma barreira porque o concorrente tem de anunciar tanto quanto a marca preferida para superá-la. Assim, a propaganda causa diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa a lealdade de marca e a lealdade de marca é a barreira. Os economistas freqüentemente citam a aspirina Bayer para ilustrar esta forma de crítica. Aspirina é aspirina, os críticos dizem, mas a propaganda forte da Bayer diferencia o produto nas mentes dos consumidores e os torna leais. A concorrência não pode _obter os recursos necessários para com{letir com a Bayer; deste modo, a Bayer restringiu a liberdade de concorrência e, sendo assim, é anticompetitiva. A outra forma que argumenta sobre o monopólio sustenta que a propa- ganda aumenta os preços. No mundo imperfeito em que vivemos, diz esta acusação, a propaganda informativa é usada para reduzir a ignorância do consumidor, mas a propaganda persuasiva diferencia o que, essencialmente, são produtos homogêneos. A diferenciação faz com que os consumidores prefiram a marca do anunciante e se tornem leais a ela, deste modo reduzindo a sensibilidade dos consumidores às mudanças de preços. A redução da sensibilidade a mudanças de preço permite ao anunciante cobrar mais do que cobraria de outra forma, dentro da concorrência perfeita, ou Ü PECADO ÜR/0/NAL DO CAPITALISMO • 25 através do uso da publicidade informativa. O premium (bonificação) sobre o preço, de acordo com a lei da oferta e da procura, reduz as vendas totais. Conseqüentemente, a propaganda é um desperdício. Ou: a propaganda causa diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa preços anormalmente altos, preços altos reduzem as vendas e há o desperdício de recursos valiosos da sociedade. Para ver isto de maneira mais clara, dizem os críticos, basta observar o mercado de aspirina. Marcas que anunciam naciona-lmente, como a Bayer, têm um preço substancialmente maior - 20% ou mais - do que marcas privadas produzidas pelas drogarias, como a Safeway, Kroger, ou A & P. Estas marcas de drogarias, entretanto, raramente são anunciadas. Assim sendo, a propaganda necessariamente aumenta o preço do produto. A NATUREZA DO MAKKETING E DA PROPAGANDA O marketing é o parente disciplinado da propaganda, ambos são produtos do capitalismo e da Revolução Industrial. Para esclarecer, elementos, tanto de marketing como de propaganda, existem desde a antigüidade; o primeiro comércio entre povos primitivos foi uma transação de marketing, e traços de propaganda em mídia (sinais) podem ser encontrados em tempos tão longínquos como os da Babilônia. Mas, foram a divisão extensiva de trabalho e a produção de massa, trazidas à tona pela Revolução Industrial, que fizeram decolar as instituições do marketing e da propaganda. Não foi por acidente que ambas foram declaradas, predominantemente, ilegais em países socialistas do século XX- em teoria, o socialismo despreza tais atividades egoístas e capitalistas. Marketing é Entrepreneurship O marketing é a função dos negócios que identifica e antecipa as necessidades e vontades dos consumidores, cria produtos para ir ao encon- tro de tais necessidades e vontades e, então, distribui o produto através de várias técnicas de promoção e distribuição. No seu nível de gerência mais alto ou estratégico, o marketing é uma expressão de entrepreneur- ship (capacidade para tocar o negócio desde o início) porque une inovação com execução; isto é, marketing une a descoberta de uma idéia com colocar a idéia em ação. O marketing cria produtos que satisfazem as necessidades
  • 11. 26 • EM Dt:F'ESA DA PROPAGANDA e vontades e, então, os leva até os consumidores.13 A propaganda é uma parte vital do processo de levar o produto até o consumidor, A origem do marketing é o entrepreneurship; seu diferencial é a criação e a distribuição de produtos que satisfaçam as necessidades e vontades. Um entre- preneur é a pessoa que percebe, antes de todo mundo, as oportunidades de lucro no mercado e, então, o que é mais importante, age de forma a tirar vantagens destas oportunidades,14 Muita gente, através da História, teve idéias brilhantes, mas o que os distingue dos entrepreneurs é que os entrepreneurs não apenas concebem idéias novas, mas também agem para implementá-las. Os inventores, como a História tem mostrado repetidas vezes, nem sempre são também entrepreneurs; Thomas Edison foi uma exceção. Um entrepreneur, como a etimologia da palavra francesa indica, é um "empreendedor", a pessoa que começa a ação ou dá o primeiro passo, Há dois tipos de entrepreneurship :o financeiro e o de marketing. O entrepreneurfinanceiro é o capitalista, no sentido tradicional do termo: aquele que levanta o capital de dívida e de equity (N, da T- paridade entre o investi,ento e o retomo), e então o aloca para as oportunidades mais lucrativas; metaforicamente, o entrepreneur financeiro fornece a superestrutura financeira para um arranha-céu lucrativo. O entrepreneur de marketing usa o capital para identificar mercados e desenvolver novos produtos, para depois levá-los aos mercados; o entrepreneurde marketing, metaforicamente, fornece os pisos, janelas, escritórios (o produto), e o elevador e as escadas (os meios de distribuição), O entrepreneur de marketing é o produtor no sentido tradicional do termo, 1s A Propaganda é "Apenas Função de Venda" A propaganda é venda através de meios de comunicação de massa, É a comunicação da informação do produto, através dos meios de comunicação de massa, cujo propósito é vender os produtos aos consumidores.t6 Na virada do século XX, quando os jornais e as revistas eram a mídia mais importante para os anunciantes, a propaganda era chamada de "venda impressa"17 Um autor referiu- se à propaganda como "venda multiplicada",!8 A propaganda é um método, mais barato do que outros, de comunicar-se com os consumidores , Isto é, é mais barato comunicar a muitos consumidores ao mesmo tempo, através dos meios de comunicação de massa, do que a uma pessoa de cada vez, através de venda pessoal, e é mais eficiente do que confiar apenas no processo da comunicação boca-a-boca. Isto quer dizer que existem apenas duas diferenças importantes entre propa- ganda e venda pessoal: (1) a mensagem de venda da propaganda é enviada para muita gente ao mesmo tempo, enquanto a mensagem do vendedor chega a uma 0 PECADO ORIGINAL DO CAPITAL/51'10 ' 27 (ou no máximo, algumas) pessoa de cada vez, e (2) a mensagem da propaganda é enviada por um meio de comunicação, como televisão ou jornais, enquanto a mensagem do vendedor é enviada sem a intervenção de um meio, isto é, é passada pessoalmente, A origem da propaganda é a função de venda; o diferencial é o meio pelo qual a venda é feita, a saber, via meios de comunicação de massai9 Para compreender a propaganda, portanto- o que ela é, como funciona, e a natureza de seu suposto poder-, devemos sempre relacionar a propaganda com sua origem, A propaganda é venda por meios de comunicação de massa, Seu objetivo é vender produtos, Isto uão quer dizer, entretanto, que com a propaganda "você possa vender qualquer coisa a qualquer um''. O primeiro princípio da boa pro- paganda é o que os livros-texto chamam de "a primazia do produto". Isto é, sem um bom produto -- um produto que vai ao encontro das necessidades e vontades dos consumidores - você não tem nada; uma boa propaganda não consegue vender um produto ruim. De fato, muitos publicitários têm dito que a maneira mais fácil de matar um produto ruim é anunciá-lo.20 O objetivo da propaganda é vender produtos, mas isto não quer dizer que a boa propaganda tenha de entreter, ser engraçada ou sensual -como um bom vendedor, que para ser bem sucedido, também não precisa entreter, ser engraçado ou sensual. Anúncios que entretêm, humoristicamente ou sensualmente, tendem a ganhar prêmios, mas raramente vendem produtos, É sabido, no setor de pro- paganda, que os consumidores respondem a tais anúncios lembrando da piada, da música ou do modelo sexy, mas esquecem o produto - ou pior, atribuem o anúncio ao concorrente. A propaganda é venda, não entretenimento.21 Não há nada de misterioso ou incompreensível sobre como a propaganda funciona, No seu conteúdo, uma propaganda diz apenas uma de três coisas (às vezes, duas ou três delas combinadas), Em campanhas de introdução, o anúncio diz: "Novo produto à venda". Em campanhas competitivas, o anúncio diz: "Nosso produto é melhor que o da concorrência", Numa campanha de manutenção, ela diz: "Ainda estamos aqui, não se esqueça de nós". E isto é tudo. No seu método, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na Retórica,22 São: o apelo à emoção, o oferecimento de prova e o apelo à credibilidade do comunicador, O apelo à emoção (que não é a falácia que tem o mesmo nome) é uma afirmação dos benefícios que os consumidores terão ao comprar e usar o produto; pode ser tanto um apelo positivo ao desejo de alcançar o prazer, como o apelo à atração física, feito por algumas marcas de creme dental, ou pode ser um apelo negativo ao desejo de evitar a dor, como o apelo à prevenção das cáries, feito por outras marcas de creme dentaL O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos,
  • 12. 28 • EM DEF'ESA DA PROPAGANDA O oferecimento de prova é urna afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios que promete; em propaganda, freqüentemente há referências a isto, corno o texto "reason why" (N. da T. - O termo significa 'razão pela qual'). Normalmente, apesar de nem sempre ser assim, este texto reason why é .urna afirmação das características do produto. Há urna relação de causa e efeito entre as características e benefícios: a saber, as características causam os benefícios. Conseqüentemente, por exemplo, as razões pelas quais urna marca de creme dental vai aumentar sua atração física são o branqueador de dentes e a solução para refrescar o hálito; a razão pela qual a outra marca previne as cáries é ter flúor corno ingrediente. O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas. O uso destes três passos da Retórica de Aristóteles constitui a persuasão racionaL Existem, naturalmente, outras formas menos racionais de comunicação praticadas, não apenas por publicitários, mas- para manter urna perspectiva clara em propaganda- por políticos, professores, jornalistas e até por pais. Estas outras formas de comunicaçã~ ou persuasão irracional - elogio exagerado, sofisma, engano e fraude- serão discutidas no capítulo 3. A Revolução Industrial O rnarketing e a propaganda, ambos passaram a existir corno produtos do capitalismo e da Revolução Industrial. A indústria moderna desenvolveu-se durante o século XVIII, em várias etapas. Inicialmente, os comerciantes compravam os bens dos produtores domésticos e os vendiam a mercados distantes. Alguns comerciantes, porém, começaram a financiar os produtores domésticos com dinheiro adicional, equipamento e materiais para que os bens fossem produzidos. Eventualmente, de forma a manter um controle melhor, e meramente em função do tamanho da operação, alguns comerciantes juntaram vários produtores domésticos, seu equipamento e materiais, debaixo do mesmo teto, o edifício que passou a ser conhecido como "manufatura" ou "fábrica". O comerciante tornou-se conhecido como fabricante; a venda e entrega dos produtos passou a ser feita por mercadores e vendedores locais, chamados "caixeiros viajantes" na Grã-Bretanha e "Yankee peddlers" nos Estados Unidos, antecessores dos modernos vendedores e publicitários.23 O que é interessante de observar sobre tais comerciantes, que se tornaram fab1icantes, é que eles estavam atuando nas funções de entrepreneur, finanças e 0 PECADO ÚR/0/NAL DO CAPITALISMO • 29 rnarketing. Foram eles que identificaram as oportunidades de mercado para as mercadorias dos produtores domésticos; forneceram o capital e, muitas vezes, o direcionamento e o know-how aos produtores que pareciam promissores; e levaram os bens ao mercado. Enquanto isso, enquanto eles se tornavam fabricantes e passavam a contar com outros segmentos para levar seus bens manufaturados para o mercado, a divisão de trabalho simplesmente separava a função criativa do empreendimento de rnarketing, da função de distribuição. As duas funções não se uniram sob o mesmo teto, de nenhuma forma significante, até o desenvolvimento do rnarketing moderno no século XX, através especialmente das funções de pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto24 Durante todo o século XIX, na medida em que a produção se expandia e o transporte melhorava, os fabricantes começaram a distribuir suas mercadorias em lugares a centenas e milhares de quilômetros de distância de suas fábricas. Para auxiliar seus viajantes comerciais e Yankee peddlers, "reclames" (corno eram chamadas as antigas propagandas) eram colocados em jornais para alcançar muito mais gente de uma só vez. O resultado foi uma redução do custo de comunicação com relação ao que os viajantes e os peddlers usavam até então. Assim, a comunicação de massa através da propaganda tornou possível para os fabricantes vender seus produtos de forma mais veloz, permitindo que eles recuperassem seus investimentos mais rapidamente. A recuperação mais rápida dos investimentos, por sua vez, gerou um forte incentivo para os fabricantes buscarem mercados ainda mais distantes, ou desenvolverem novos produtos. Deste modo, a propaganda passou a existir corno uma forma de especia- lização na divisão de trabalho. A propaganda é uma forma de promoção, que o homem de marketing utiliza para produzir economia de escala na distribuição de seus produtos. A economia na distribuição, porém, também cria economia na produção, tornando possível ao produtor vender urna quantidade de bens ainda maior, reduzindo assim o custo por unidade de produção. Um escritor referiu-se a tal fenômeno como o "efeito multiplicador" da propaganda, dando ao termo de Keynes uma nova utilização." A propaganda é um acelerador- acelera a aceitação de novos produtos, encorajando deste modo o desenvolvimento de mais produtos novos. A Natureza de Ciência Aplicada Como disciplinas de estudo, o marketing e a propaganda são ciências aplicadas. Algumas ciências são mais fundamentais que outras. A filosofia, por exemplo, é a mais fundamental de todas as ciências- fundamental no sentido
  • 13. 30 • f:M DEFESA DA PROPAGANDA de ser mais básica e universal, em termos de aplicação, do que as outras. As ciências específicas dependem, são derivadas ou são aplicações das ciências fundamentais. A física, a biologia, a psicologia e a economia, por exemplo, são ciências específicas fundamentais, todas dependendo da filosofia. Mas, a engenharia, a medicina e o marketing são em muitos graus retiradas (isto é, mais concretas que) das ciências fundamentais e, sendo assim, são ciências aplicadas. As ciências aplicadas retiram seus princípios mais fundamentais das suas disciplinas irmãs - a engenharia, da física e química; a medicina, da biologia; o marketing, da psicologia e da economia. Os novos princípios defini- dos na área aplicada, que surgem de novos fatos descobertos, devem ser consistentes com as ciências mais fundamentais. As ciências aplicadas, como conceitos, são conceitos de método. "Conceitos de método", afirma Ayn Rand, "designa cursos sistemáticos de ação planejados pelos homens para o propósito de atingir certos objetivos... Todas as ciências aplicadas (isto é, tecnologia) são ciências devotadas ao descobrimento de métodos".26 O marketing e a propaganda são normativas, ou disciplinas "como fazer", que definem princípios que direcionam o homem para alcançar objetivos específicos. O objetivo do marketing é criar produtos que satisfaçam as necessidades e vontades, e levá-los até os consumidores. O objetivo da propa- ganda é comunicar para realizar uma venda. O marketing e a propaganda se apóiam e retiram seus princípios mais básicos da psicologia e da economia. Mas, a psicologia e a economia, por sua vez, se apóiam na filosofia. Examinando-se as ciências fundamentais nas quais a propaganda se apóia, será possível descobrir as raízes da crítica à propaganda. O PODER DAS IDÉIAS Uma das premissas básicas deste trabalho é que as idéias causam ação. Como Ludwig von Mises coloca: "A História da humanidade é a História das idéias. Porque são as teorias e doutlinas que guiam a ação humana, determinam as finalidades últimas que os homens almejam e a escolha dos meios empregados para alcançar tais finalidades" 2 7 Os ataques à propaganda são uma forma de ação- ação intelectual que, com muita freqüência, é seguida de uma ação política para regular e controlar a propaganda. E as "idéias, teorias e doutrinas"- através da aceitação e internalização de idéias econômicas e filosóficas falsas pelos criticas - são a causa da excepcional hostilidade atual contra a propaganda. Somente idéias melhores - a refutação do falso e a demonstração da verdade -podem combater os agressores. Mais especificamente, são as idéiasfilos~ficas as teorias e as doutrinas que 0 PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO • 31 guiam a ação humana, porque é a filosofia que determina as finalidades últimas, que os homens almejam, e os meios que os homens empregam para atingir tais finalidades.28 Certamente a filosofia não determina cada detalhe da vida de alguém - apenas os objetivos mais amplos e os métodos mais amplos para alcançar tais objetivos.29 (As ciências específicas guiam os homens na escolha dos detalhes.) Em última análise, é apenas através da referência às idéias filosóficas que as críticas da propaganda podem ser desafiadas. Somente pela identificação e refuta das premissas falsas, da visão de mundo filosófica dos críticos, o campo fica limpo para uma defesa adequada da propaganda. E apenas através da apresentação e compreensão da visão de mundo filosófica alterna- tiva- e verdadeira- a racionalidade, moralidade, produtividade e benignidade da propaganda pode ser devidamente apreciada. É para estas duas visões de mundo antagônicas que nos voltamos agora. NOTAS 1. Citação de David Ogilvy em, Confessions ofanAdvertising Man (1963; reprint, New York: Atheneum, 1980), 149. 2. Citação de David Ogilvy em, Ogilvy on Advertising (New York, Crown Publishers, Inc., 1983), 206. 3. John Kenneth Galbraith, The AffluentSociety, 3a ed. (New York: New American Library, 1976), 124-26 4. Frank Presbey, The History and Development of Advertising (Garden City, NY: Doubleday, 1929; reprint, New York: Greenwood Press, 1968), 74-84. Ver capítulo 4 para mais detalhes sobre este experimento histórico de interlerência governamental na liberdade de imprensa e de expressão. 5. "Doctors Are Entering a Brave New World of Competition," Business Week, 16 de julho de 1984, 57. 6. JohnR, Bates and Van O'Steen v. State BarofArizona, 433 U.S. 404 (1977). Não sendo um defensor de que se deva oferecer a outra face, fico tentado a dizer ao Sr. Rehnquist: A propaganda é que fica diminuída ao ser associada com advogados corno o senhor. 7. Stephen Fox, The Mirror Makers: A History ofAmerican Advertising and Its Creators (New York: WiJliarn Morrow, 1984), 329-30. 8. Ver de John S. Wright, Willis L. Winter, Jr., e Sherilyn K. Zeigler, Advertising, sa ed. (New York: McGraw-Hill, 1982), 31-50, para ter urna apresentação padrão de livro-texto da crítica "social" e econômica da propaganda. Minha apresentação é urna classificação essencializada das críticas que estão presentes na literatura. 9. Wilson Bryan Key, The Clam-Plate Orgy: And Other Subliminal Techniquesfor Ma-
  • 14. 52 • EM Dt:n.:sA DA PROPAGANDA nipulating Your Behavior (New York: New American Library, 1980), 2-8. 10. A dicotomia entre propaganda persuasiva e combativa, por um lado, e propaganda informativa e construtiva do outro, vem desde pelo menos Alfred Marshall em Industry and Trade (London: Mcrnillan, 1919), 304-7. 11. Galbraith,AffluentSociety, 121-28. 12. Realmente, é inapropriado chamar estas acusações de crítica "social", porque o termo "social" implica que a moralidade é essencialmente um conceito social. Não é. A moralidade define um código de vt.~lores para guiar cada indivíduo em suas escolhas e ações. Por isso, as aspas na palavra "social". 13. O marketing não deve ser confundido com consumerismo. À guisa de querer satisfazer as necessidades e vontades dos consumidores, os consumeri.'~tas são grupos de pressão que fazem lohhy junto aos legisladores governamentais para persuadi-los a passar leis favorecendo as necessidades e vontades de seu grupo, não <lS necessidades e vontades dos consumidores em geral. O resultado é um aumento no cuntrolc governamental sobre a economia e uma diminuição do marketing real, o que significa uma diminuição na satisfação do consumidor como um todo. O consumerismo é um produto do socialismo, e através dos anos os líderes dos mnvimentos de consumidores têm sido ou socialistas ou simpatizantes do socialismo. O markcting é um produto do capitalismo. cr. RobertO. Hermann, "Tht' Consumer Movement in Historical Perspective", em Comad Berenson e Henry Eilhirt, eds., The Social Dynamin· r~f Marketing (NeW York: Randon1 House, 1973), 73-81, 14. Ludwig von Mises, Human Action: A Treati.l't' 011 Economics, 3a ed. rev. (Cili- cago: Henry Rcgncry, 1966), 327-29. Ver também Israel M. Kirzner, Competitionand Entrepreneurship (Chicago: University of Chicago Press, 1973), 30-87. 15. Nesta distinçãu entre entrepreneurs de finanças c de nmrketing, estou rejeitando a classificação mais tradicional, de três caminhos, das funções que operam em ncgúcius: finanças, produção (ou operação) e marketing. Esta Llistinção, eu afirmo, restringe o mar- keting a essencialmente suas funções de venda c distribuição. Eu digo que, em cssGncia, existem apenas duas funções em negócios: finan,·as c marketing. Estou usando o termo "produção" em seu sentido mais amplo, que indu i tanto o fabricante de bens tangíveis como a provisão de serviços intangíveis; este último inclui atacado, varejo, venda pessoal e propaganda como formas de produção. Cf. PeterF. Druckcr, Management: Tasks, Responsihilities, Practices (New York: Harper and Row, 1974), 61-64: W. Duncan Reekie and Ronald Savitt, "Marketing Bchaviour and Entrepreneurship: A Synthesis ofAlderson and Austrian Economics," Europeun .lourna/ of Marketing 16 (1982): 55-65; Jerry Kirkpatrick, "Thcory and History in Markcting,"em Ronald F. Bush e Shelby D. Hunt, eds., Marketing Th('(}ry: Philosophy ofSciem't' Perspec- tives (Chicago: American Marketing Association, 1982), 47-51; e Kenneth Simmonds. "Mar- keting as Innovation: The Eighth Paradigm," Journal rd'Management Studies 23 (setembro de 1986): 479-500. 16. Uma definiçfio formal da propaganda, de forma a distingui-la da publicidade, Ü Pt'CAVO ÜlIUINAL DO CAPITALISMO • 33 especificaria que a comunicação é feita através de núdia paj?a e que o patrocinador da mensagem é conhecido ou identificado na comunicação. A publicidade não faz nenhum dos dois. 17. Fox, Mirror Makers, 50. 18. "Para entender corretamente a propaganda ou até mesmo para aprender seus 1udimentos deve-se começar com a concepção correta. A propaganda é função de venda. Seus princípios ~ão os princípios da venda. Os sucessos e fracassos em ambos devem-se as mesmas causas. Assim, toda as dúvidas da propaganda devem ser esclarecidas nos mesmos padrões da~ de vendas. "Devemns enfatizar este ponto. O único propósito da propaganda é vender. É lucrativa de acordo com suas reais vendas. "A propaganda é venda multiplicada. Pode chamar a atenção de milhares enquanto o vendedor fala Ctllll lll!L I:.nvnlve um custo correspondente. Algumas pessoas gastam $1 Opor palavra numa JXO]l~Jganda média. Assim sendo, cada anúncio deve ser um supervendedor." Claudc Hopkins. Sf'it'llfi/ú· ;dratising ( 1923; reprint, Chic:tgo: Crain Buoks, IS>66). 220~21. 19. A propaganda gL·ral ou de imagem pode não cuncluir uma venda. o que nos dá uma terceira diferL'I~..;·:1 L'lllrc m dois métodos de prollliH_:ào. Mas a propaganda de resposta direta- quL' inclui mala direta, bem comn muros tipos de propaganda que proporcionam aos cuns11midorcs meios pelos quais pedir o produto-- pode e faz tudo o que um vendedor pude l'at.l'l'. 20. Implicação? Se vucl· tem um produto ruim, não anuJH:ic! Ah, mas você diz, você vl· todas os tipos de produtos tcrríveis sendo anunciados: por qul·'! Minha resposta neste ponto é: verifique suas prL'Illi~~a~. c veja o capítulo 4 par:1 uma discussão detalhada da llatllroa da qualidade do produ lu. 2!. E:..te é um ponto p:ll'<l ler em mente quando L'll discutir u:-. comerciais do Mr. Whipplc no capítulo 4. 22. Arístótele:-., Rhctori(·, lr:td. '0/. Rhys Roberts, in Rid1anl W. McKeon, ed., Bo.lic H'or/,s 1!{ Aristot!e (New York: R:IJHiom House, 1941 ), 132J. 23. l'vlar~hall. Industry u/1/1 hwlf', 48-51. 715-1 X. Cd. T S. A~hton. T/u: !mlustrio/ Nn·ollltionl760-l830 (LoJH!t)]!: Oxfnrd University Prl'~:-.. I'J·~~'J. 2·1. "Considerando por intl·Jro ti campo de vendas. tk~'ll'tlh·i a idéia de que a venda pcsso:d L' a propaganda têm a vn ~implcsm~nte com a l'xpn·_..,_..,úo final da idéia de venda. MiniJanpcriência com a E1npn·:-.<1 Proctcr c Gamblc I lJ07· IOI conTnceu-n1e de que um bhriL·:uJtc. que prncura coltll'ar "L'li produto no mercmh1. tv111 que cnnsiderar e resolver um gra1Hk· mímcro de probleJl!;L'i, <~ll!C"' de dar expressão a itkia t!e venda mandando um vemkdnr para a estrada c iusnindo um anúncio numa puhlicw;iio." Ralph Starr Butier. C0111L'lll<tndo sobre as influências que moldaram sua visão tk rmtrketing. 1·:111 ltJ 1O, Butlcr preparou unl cur:.o por corresp111Hil~nvia para a UniversiLiade Uc Winsnmsin. ··o assunto do qual pn:tendo tratar". declara Butler. "foi incluir um estudo sobre tudo o que o promotor de um produto tem que fazer antes do uso real dos vendedores e da pwpaganda. Era necessürio um nnme para este campo de negócio~. Lembro-me das
  • 15. .34 • fH Dt:rt:SA DA PROPAGANDA dificuldades que eu tive para encontrar um nome adequado, mas finalmente me decidi pela expressão 'Métodos de marketing"'. Citado por Robert Barteh;, The History of Marketing Thought, 3a ed. (Columbus, OH: Publishing Horizons, 1988). 24, 295. O curso de Butler foi um dos primeiros a usar o termo "marketing" e um dos primeiros tratamentos do campo como uma disciplina conceitual mais fundamental do que venda, propaganda ou distribuição. 25. Robert L. Steiner, ''Does Advertising Lower Consumer Price~->?" louma! ofMar- keting 37 (outubro de 1973): 26. 26. Ayn Rand, Introduction to Objectivist Epistemoiog_v. 2a ed. aumentada, ed. Harry Binswanger e Leonard Peikoff (New York: New American Library, 1990), 35-36. 27. Ludwig von Mises, Plannet Chaos (lrvington-on-Hudson, NY: Foundation for Economic Education, 1947), 62. 28. Em essência, a filosofia contO causa da história é o tema do ensaio de Ayn Rand, For the New Inte/lectual (New York: New American Library, 1961), 10-57. Cd. Leonard Peikoff, The Omnious Parallels: The End ofFreedom inAmerica (New York: New Ameri- can Library, 1982). 29. No nível cultural, a filosofia determina se a humanidade terá uma época dourada ou sombria, se os membros de uma cultura terão um século de liberdade e paz, progresso material, e grande arte e literatura, ou um século de campos de concentração, guerras mundiais e queda no padrão de vida. Cd. Leollard Peikoti, Objectivism: The Philosophy of A.vn Rand (New York: Penguin Books, 1991), 451-460 Capítulo 2 DUAS VISOES FILOSÓFICAS DE MUNDO Para compreender os ataques à propaganda- e para compreender o que está errado com eles- devemos examinar as idéias que tornam as críticas possíveis. Para defender a propaganda de forma adequada, devem ser apre- sentadas idéias alternativas. A visão do mundo dos críticos da propaganda é um apanhado de idéias que concebem o homem como um joguete indefeso e cego, que necessita ser guia- do por uma elite autoritária. A vlsão alternativa do mundo concebe o homem como um indivíduo autodeterminado e responsável por si, que exige a liberda- de política como uma pré-condição para a busca de seus próprios valores e felicidade. No seu nível mais profundo, os ataques à propaganda derivam da agressão da filosofia moderna à capacidade do homem de pensar concei- tualmente. A defesa adequada da propaganda, sendo assim, deve expandir-se e penetrar nos fundamentos do conhecimento humano. Este choque de visões de mundo não é apenas um debate ideológico, acadêmico, pois seu resultado de- termina, em última análise, a direção e sobrevivência da civilização. O AUTORITARISMO DA VISÃO DE MUNDO DOS CRÍTICOS As seguintes doutrinas constituem a visão de mundo dos críticos. Na filosofia, especificamente na metafísica, o ramo da filosofia que estuda a natureza do universo como um todo, duas doutrinas fornecem os fundamen- tos das crenças dos críticos: o determinismo e a dicotomia mente/corpo. Na
  • 16. 56 • EM Dt:FtSA DA PROFAOANDA epistemologia, o ramo da filosofia que estuda a natureza do conhecimento huma- no e o processo pelo qual o homem adquire conhecimento, a doutrina do intrin~equismo fundamenta as idéias dos críticos. Na ética, a versão moral do intrinsequismo, junto com a moralidade do altruísmo, permeia o ataque à propa- ganda. Na filosofia política, a doutrina não-admitida que motiva os críticos é o elitismo político. E na estética, ou filosofia da arte, a doutrina de equivalência da arte e da propaganda possibilita aos críticos, erroneamente, julgarem a propagan- da sob o ponto de vista estético. Finalmente, na economia, a doutrina da concor- rência pura e perfeita serve de base para a crítica econômica da propaganda; tal doutrina em si, entretanto, repousa nas doutrinas filosóficas do positivismo lógi- co. a epistemologia do filósofo do século XVIII. Immanuel Kant, na dicotomia mente/corpo, e na teoria dos conceitos (ou universais) conhecida como nominalismo. Nem todos os críticos da propaganda, naturalmente, adotam todas estas doutri- nas - eles não são assim tão consistentes - mas as idéias perpassam os vários ataques que são feitos. Para demonstrar a natureza moral e benigna da propaganda, faz-se necessário, eventualmente, responder a cada uma dessas doutlinas. As Doutrinas l'ilosóficas A doutrina do determinismo sustenta que o homem não possui livre-arbítrio -que qualquer liberdade de escolha que parecemos ter é ilusória, e que todas as nossas ações são, em última instância, determinadas ou causadas por forças além de nosso controle consciente. O ambiente exte1110 e nossos instintos mais profundos (ou hereditariedade) são os fatores deterministas citados com mais freqüência. A conclusão lógica é que a propaganda causa efeitos malévolos sobre os consumidores - diretamente, como uma força poderosa no nosso ambiente, ou indiretamente, como um meio desonesto de penetrar nos nossos instintos mais profundos. A dicotomia mente/corpo assume que nossas mentes (isto é, consciência e razão) estão eternamente em gueiTa com nossos corpos (e com o mundo materi- al em geral). A doutrina provém da noção que os conteúdos internos da consci- ência não podem, e nunca poderão, combinar-se com os fatos exte1nos da reali- dade. Tal noção permeia a história da filosofia. Conseqüentemente, o homem deve escolher- e historicamente, os homens têm escolhido- um mundo ou o outro: ou o mundo sagrado e moral da mente ou o mundo profano e prático da matéria. Tal doutrina é a fonte de muitas dicotomias derivativas, como razão vs. emoção, teoria vs. prática, moral vs. prático, espiritual vs. material - e em marketing e economia, respectivamente, propaganda informativa vs. propagan- DuAs VIsàts FILOSàf'ICAS DE MuNDO • 57 da persuasiva e custos de produção vs. custos de venda. Já que a propaganda~ e todos os empreendimentos de negócios~ operam no mundo profano da matéria, de acordo com esta doutrina, ela não merece nenhuma glória moral. O mundo material da prática, na verdade, é muitas vezes denegrido como imoral.l O int1insequismo- um termo c1iado porAyn Rand e uma doutrina identificada por ela como falsa- é essencialmente uma teoria de conceitos.2 Ele sustenta que a mente do homem é passiva e, conseqüentemente, não contribui em nada com o processo de fonnw;ão de conceitos, isto é, com o processo de adquirir conhecimento da realidade. A mente, de acordo com esta doutrina, é como um espelho: simplesmente reflete a essência daquilo que observamos. Somos expos- tos a objetos da realidade e automaticamente recebemos iluminação. O conheci- mento conceitual é adquirido sem esforço olhando-~e para fora, para o mundo, bem como o conhecimento perceptivo é adquirido sem esforço olhando-se para fora, para o mundo. Os conceitos que guardamos em nossas mentes são reflexos destas essências. A doutrina é chamada de "inttinsequismo" porque as essências são tidas como sendo intrínsecas aos objetos da realidade; por exemplo, em cada indivíduo, como tal, existe uma pepita da essência "ser homem" incrustada, analogamente a uma pepita de minério em rocha sedimentária. (O lado oposto do intrinsequismo, como identifica Rand, é o "subjetivismo".3) A mente não tem uma natureza específica, sustenta o intrinsequismo, e, sendo assim, responde passivamente aos objetos da realidade que operam so.:. bre ela. Isto quer dizer que os conceitos não são formados através de um pro- cesso racional; em vez dis~o, nos são revelados através de meios não-sensórios ou extra-sensórios. O conhecimento é adquirido automaticamente através de algo que tem sido chamado de vários nomes: insight místico, intuição ou reve- lação. O intrinsequista "apenas vê" a verdade na sua frente. Aqueles que não vêem a verdade devem continuar a procurá-la ou, depois de um período de tentativa, são visto~ como não-possuidores do insight superior ou da faculdade intuitiva que "aquele que sabe" tem naturalmente. Resumindo, o intrinsequista "apenas sabe" o que é verdadeiro porque tem uma forte "sensação'' disto. As- sim, é a emoção, e não a razão, o meio de obter conhecimento. A doutrina das essências intrínsecas em última análise se reduz ao misticismo e, como tal, é uma rejeição da razão e do nível conceitual da consciência. Agora, o determinismo, a dicotomia mente/corpo e o intrinsequismo for- mam juntos uma parte integral da mesma visão de mundo. O determinismo é consistente com o intrinsequismo porque a mente passiva recebe ação de uma realidade externa. Somos determinados por fatores hereditários e ambientais para "apenas ver" a verdade; não há lugar na teoria das essências intrínsecas para escolhas ou opções. A dicotomia mente/corpo é consistente com o intrinsequismo porque, como a filosofia de Platão, o conhecimento da realida-
  • 17. .38 • EM DEFE-SA DA PROPAGANDA de "verdadeira" - a realidade da permanência e da verdade - requer um insight especial ou um sentido intuitivo que colide com a realidade concreta, material, na qual vivemos- a realidade damudança e do erro.Arazão foi reduzida a um tipo de insight mistico; assim, não há método que resolva a colisão que ocorre entre os dois mundos: o mundo interno da "realidade" verdadeira e o mundo externo da realidade materiaL A doutrina do inhinsequismo entra na critica da propaganda na noção de que a repetição da propaganda é desnecessária e é um desperdício. Atina!, dizem os criticas, se o produto foi anunciado uma vez e o consumidor c1aramente recebeu a mensagem, não há necessidade de anunciar novamente. Por quê? O consumidor agora sabe que o produto existe; o consumidor foi informado. Qualquer propaganda adicional, dizem os criticas, seria propaganda "pen;uasiva", oque na cabeça deles é ruirn.5 Oponto aqui é que foi deixada uma impressão; assume-se que a realidade física opera diretamente sobre a mente humana, escrevendo suas men.'-lagens, como se fosse po!-~sível, na alma. Assim, também, a propaganda carimba diretamente suas mensagens na mente do consumidor, fixando indelevelmente a impressão na memória do consumidor. O intrinsequismo na ética é a doutrina do valor intrínseco, a versão moral das essências inttínsecas. Se todo o conhecimento vem até nós através da observação direta das essências dos objetos físicos, então isto acontece também com o co- nhecimento moral. Os valores, de acordo com tal doutrina, são intrínsecos aos objetos e ações da realidade, incrustad~s, de novo, como a pepita na rocha. Os valores são evidentes em si e os julgamentos de valor são automáticos. De acordo com o intrinsequismo, o bem é inerente a certas coisas ou ações em si, não importando seu contexto e suas conseqüên- cias, não importando os benefícios ou malefícios que po!->sam causar aos atores ou sujei- tos envolvidos. É uma teoria que divorcia o conceito do "bem'' dos beneficiários. e o conceito de •·valor" do avaliador e do propósito- reivindicando que o bem é bem em, por e de si mesmo .. A teoria intrínseca sustenta que o bem reside em algum tipo de realidade, independente da consciência do homcm.6 No mercado, isto quer dizer que certos produtos. independente do contexto ou das conseqüências do uso, possuem menos valor moral do que outros. Por exemplo, os cigarros e sabões em pó são vistos como tendo menos valor intrín.'-le- co do que as peças de Eugene O'Neill e do que a reciclagem de papel e plástico. (Como em epistemologia, o subjetivismo em ética é a contrapartida da doutrina do valor intrínseco.7) E continuando a revelar a visão de mundo dos críticos: o altruísmo é a teoria da ética que motiva a hostilidade contra o capitalismo e o egoísmo. De acordo com o altruísmo, uma ação moralmente boa é aquela em que a pessoa coloca os outros acima de si; como tal, o altruísmo comanda o auto-sacrifício. Não síg- DuA5 VIsões FILOSóiXAs DE MuNDO • .39 nifica bondade ou gentileza, mas o ato de abrir mão de um valor mais alto em favor de um valor mais baixo ou algo sem valor. Considerando que a propagan- da apela para que os consumidores abram mão de um valor mais baixo - a saber, o dinheiro- em favor de um valor mais alto- bens e serviços, e que os produtores usam a propaganda para ajudá-los a abrir mão de um valor mais baixo- os bens e serviços- em favor de um valor mais alto- o dinheiro, o altruí.'-lmo jamais pode conceder valor moral a propaganda. Agora, o altruísmo é consistente com a dicotomia mente/corpo porque o homem, de acordo com o altruísmo, deve sacrifi~ar seu corpo, material e profa- no. em prol do outro mundo, sagrado e espiritual. E o altruí.•mm é consistente com a doutrina do valor intrínse~o, porque o ganho pessoal não pode ser alcan- çado, se o dever do homem é procurar valores que são o bem "em, por e de si mesmo"; de acordo com o altruísmo, supõe-se que o homem persiga tais valores intrínsecos "para seu próprio bem", não para ganhos ou conseqüências pesso- ais. Assim sendo, quando um autor, ao comentar o slogan do McDonald's "Fa- zemos tudo por você" disse, "Isto, naturalmente, é uma mentira. McDonald's faz tudo pelo McDonald's"8, é a altruística hostilidade do autor contra o egoís- mo que está falando. A doutrina da equivalência da arte e da propaganda é fortíssima entre os críticos da propaganda. Tais críticos- bem como muitos leigos e profissionais -julgam a propaganda utilizando os padrões das artes plásticas. Uma premis- sa importante, que apóia essa defesa da propaganda, é que, em essência, a pro- paganda é "apenas função de venda" e não entretenimento ou arte. A dicotomia mente/corpo é a doutrina filosófica que motiva 0.'-1 críticos a avaliarem a propa- ganda como arte. Isto é. os anúncios que .'-lâo mais espirituais c artísticos- o que normalmente quer dizer os que entretêm mais e são mais humorísticos, ou bonitinhos ou espertos - são mais facilmente julgados favoravelmente, en- quanto os que são materialistas, naturais e, acima de tudo. hard-selling (N. da T. -muito vendedor), são julgados negativamente. Neste ponto, as doutrinas do determinismo, a dicotomia mente/corpo, o intrinsequismo, o altruísmo e a equivalência da arte e da propaganda se juntam para formar a doutrina central que motiva os críticos da propaganda: o elitismo político, a versão do século XX da noblesse oblige. A mera alegação, feita pelos críticos, de que existem produtos que os con- sumidores não precisam ou querem (leia-se: não deveriam precisar ou querer) é uma reivindicação dos críticos de que eles são membros de uma "classe no- bre" de intelectuais- a elite- que sabe o que é melhor para as classes mais baixas da plebe ignara. Quando estes aristocratas modernos reclamam que os comerciais do papel higiênico Charmin são estúpidos, ofensivos e atendem ao denominador comum mais baixo, é sua suposta superioridade moral e cultural
  • 18. 40 • EN Dt:rESA DA PROPAGANDA que dá a eles urna afetada segurança sobre o que é certo quando se discute o mau gosto e a propaganda no mesmo fôlego. As implicações autoritárias são óbvias. O que os elitistas querem dizer é que existem produtos que eles acham que os consumidores não precisam ou não querem. Por quê? A razão é o intrim;equisrno deles. Se certos produtos possuem valor "em, por e de si mesmos", não importando o contexto ou as conseqüências do uso do produto, e se certas pessoas sabem quais os produtos intrínsecamente valio- sos, ent~o estas pessoas, a elite, vão insistir que existem certos produtos que os consu~Jdores não deveriam necessitar ou querer. A dicotomia mente/corpo deterrnma que produtos têm valor, e a doutrina da equivalência da arte e da propaganda determina que propagandas têm valor. O que fundamenta o elitismo dos críticos e o intrinsequismo, por sua vez, é a doutrina do determinismo- a douhina de que o homem não tem livre-arbítrio de que o homem responde apenas passivamente aos estímulos intc1nos e exter~ nos. Os elitistas, naturalmente, são tão determinados quanto qualquer um ao acre- ditar no que acreditam, e ao preferir os produtos que preferem, não através de uma escolha própria, mas eles, supostamente, adquiriram sua superioridade mo- r~l e cultural pela virtude de seuna-;cimento nobre, :;;;ua educação especial (espe- cwlmente o fato de terem um Ph.D.). ou outro status privilegiado que revelou a eles quais são os produtos intrinsecamente valiosos. A Doutrina Econômica _ N~ economia, a doutrina da concorrência pura e perfeita dispensa a concep- çao letga da concorrência- a saber, que é uma rivalidade entre produtores pelo mesmo tipo de retorno. A teoria econômica dominante hoje- a con·ente princi- pal da teoria "neoclássica'' - sustenta que a concorrência ·'pura e perfeita'' é uma adaptação passiva e espontânea dos participantes às mudanças que ocorrem no mercado. Sustenta que nenhum participante tem a capacidade de controlar ou influenciar nenhum aspecto do mercado, especialmente os preços. Qualquer um, que exercite tal controle ou influência. é tido como tendo introduzido elementos "impuros" ou ''impe1t'eitos" no estado competitivo. Assim, tal concorrente toma- se monopolístico e anticompetitivo. Já que a propaganda- e o marketing em geral-, explicitamente, tenta controlar e influenciar o segmento de mercado do anunciante anunciando, a doutrina conclui que ela é inerentemente monopolística. Para avaliar esta doutrina. entretanto, devemos rccprrer à análise filosófica. Na verdade. a existência da doutrina torna-se possível pela filosofia do positivismo lógico, que sustenta que toda teoria é inerentemente probabilística (não universal) e deve ser testada e verificada ''empiricamente", freqüentemente DuAs VisõEs F'!LosóncAs DE MuNDO • 41 através da coleta de dados estatísticos, antes que as generallzações, a respeito da suposta verdade ou falsidade de uma teoria. possam ser concluídas9 (Verda- de ou falsidade real, de acordo com o positivismo lógico, nunca pode ser con- firmada.) Já que. de acordo com esta doutrina. predizer é o propósito essencial da ciência, a teoria a ser testada nem ao menos tem de ser realista. lO Portanto, Milton Friedman afirma, a prindpal crítica da teoria econômica- de que seus pressupostos são irreais, especialmente o..;; pressupostos da concotTência pura e perfeita- "'é bastante irrelevantc''.l 1 O positivismo lógico. por sua vez, repousa na filosofia lhl filósofo do século XVIII, lrnmanuel Kant. que afirma que a razão é incapaz de conhecer a realida- de. Qualquer conhecimento que adquirimos da realidade, diz Kant, é necessari- amente maculado pela estrutura inata da consciência do homem. Portanto, ele conclui, a razão é limitada e o conhecimento objetivo é impossível.l2 Esta conclusão torna Kant um subjetivista em epistemologia, e um cético. Mas ele é um cético "complacente"". porque a percepção da realidade de todo o ser humano é maculada pelas mesmas estruturas inatas. A universalidade desta propriedade de macular, que a mente possui, supostamente nos dá meios de "verificar intersubjetivarnente'' nosso conhecimento, o que significa que nos dá algo parecido com urna verdade ou conhecimento, qne funciona quando se alcança um consenso entre especialistas. (Em ética, Kant é um intrinsequista, o que dá a ele a distinção dúbia de ser "subjetivista intrinsequista".) Como seguidores de Kant, os positivistas lógicos aceitaram as premissas kantianas de que a razão é limitada e de que princípios universais não podem ser descobertos, mas. além disso, eles procuraram reclamar a reputação de ciência corno sendo a busca daquilo que eles consideram ser conhecimento "objetivo". A "solução" deles foi adotar o que eles "tomaram como característica essencial do método científico"". a saber. o princípio da verificabilidade. que sustenta que uma proposição tem significado somente se, em última análise, pode ser verificada através da percepção e da observação direta.IJ De acordo com os positivistas mais recentes, isto significa emular os métodos das ciências físicas, notadamente a física; assim, a teoria científica deveria consistir apenas de hipó- teses quantitativas, subseqüentemente sujeitas a testes empíricos, através dos métodos experimentais das ciências físicas, e "verificadas intersubjetivamente'', através de um procedimento de réplica e exame de revisão. Quaisquer conclu- sões advindas de tais estudos, urna vez mais, seriam probabilísticas, porque a propriedade de macular de nossas mentes impede que se teçam conclusões uni- versais. A ciência, para os positivistas, deste modo, tornou-se uma série infinita de testes de hipóteses - rejeitando algumas hipóteses e apoiando outras. mas nunca afirmando ter chegado a verdade ou a falsidade14 O positivismo lógico e Kant, isto deveria ser aparente, ambos subscrevem a
  • 19. 42 • EM DEFESA DA PROI-'AOANDA dicotomia mente/corpo porque a teoria, o conteúdo interno da mente do ho- mem, nunca pode ser o mesmo que a realidade, os fatos materiais externos do mundo externo. Freqüentemente, concomitante à dicotomia mente/corpo, e a fundamentando, está a doutrina do nominalismo, uma teoria de conceitos (ou universais), que sustenta que os conceitos são inteiramente produtos subjetivos de nossas mentes e, assim sendo, são meros "nomes" que designamos a grupos de coisas concretas percehidas, baseados nas "semelhanças familiares". vagas c mutáveis, destas coisas concretas. Desta teoria filosófica surgiu a doutrina econômica da concorrência pura e perfeita. Do positivismo lógico e, em última análise, de Kant, da dicotomia mente/corpo e do nominalismo, os economistas de hoje- e professores de marketing- tiram suas convic~ões de que a pesquisa teórica deve consistir de uma eterna sucessão de estudos estatísticos. Deste fundamento epistemológico os críticos econômicos retiram seus argumentos contra a propaganda, como ferramenta do poder de monopólio. Este livro vai mostrar serem falsas tanto a doutrina da concoJTência pura e perfeita como os fundamentos filosóficos so~ bre os quais ela repousa. O Papel do Marxismo O marxismo, um outro descendente da filosofia de Kant, em si é uma visão de mundo completa que incorpora quase todas as doutrinas descritas acima: determinismo, dicotomia mente/corpo, intrinsequismo, elitismo e, em eco- nomia, a doutrina da concorrência pura e perfeita (que até hoje continua sendo adotada pelos economistas marxistas). A única diferença entre os críticos mar~ xistas e não-marxistas da propaganda é que Marx optou pelo lado "corpo" da dicotomia mente/corpo. O trabalho físico, manual, era o único valor real- intrínseco- para Marx. Profissões como agricultura, mineração e manufatura são válidas e produtivas porque produzem bens físicos intrinsecamente válidos, como comida, moradia e roupa. Mas serviços intangíveis, como atacado, varejo e, especialmente, pro- paganda, nem ao menos produzem bens; eles simplesmente são acrescentados ao preço do produto, sem que se acrescente valor correspondente. Esta visão, entretanto, não é original de Marx; sua origem é antiga. Marx simplesmente formalizou esta visão em sua doutrina de exploração e concentração. A teoria da exploração afirma que os capitalistas cobram preços mais altos que o valor físico intrínseco de trabalho do produto; retendo este "valor exceden- te", ou lucro, os capitalistas, de acordo com Marx, exploram o trabalho.rs Por extensão, os agentes propagandistas do capitalismo, os anunciantes, exploram o DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO ' 4.3 trabalho (e os consumidores, que são os trabalhadores dos capitalistas) sem acres- centar nenhum valor aos produtos; a propaganda é no mínimo supérflua e no máximo inerentemente fraudulenta. A teoria da concentração afirma que o capi- talismo, como resultado desta exploração do trabalhador, inerentemente tende a mover-se em direção à concentração ou à centralização do capital, isto é, em direção ao estabelecimento de um monopólio gigantesco. 16 Por extensão, a pro- paganda é um elemento crucial para ajudar a estabelecer uma empresa gigante. Assim, a teoria da exploração fornece uma ba."e para a crítica "social" da propa- ganda, e a doutrina da concentração fornece a base para a crítica econômica. Novamente devo enfatizar que nem todo mundo que critica a propaganda em termos ''sociais"' ou econômicos é marxista- pelo menos não explicitamente. A consciência volitiva é t~llível; manter conteúdo mental consistente e acurado re- quer esforço. Qualquer pessoa qoe não consiga manter este esforço l00% do tempo pode acabar tendo idéias contraditórias. Na verdade, muita gente hoje mistura idéias "espiritualistas" - idéias que se originam no lado mental da dicotomia mente/corpo- e idéias "materialistas"- aquelas originadas no lado marxista ou "corpo", Ua dicotomia. E muitos críticos são capazes de afirmar os dois tipos na mesma frase. O Papel de Kant A influência de Kant sobre os críticos da propaganda não pode ser subesti- mada, apesar de, mais provavelmente, eles nunca terem ouvido falar em Kant. ou, pelo menos, não conhecerem sua filosofia. Para ser correto, as raízes histó- ricas da crítica "social" antecedem a Kant: devido à dicotomia mente/corpo, o comércio e a atividade de ganhar dinheiro têm sido denegridos por milhares de anos. E a propaganda, quando começou a desenvolver-se nos séculos XVII e XVIII, era vista pelos críticos como uma variante da usura. De todo modo, a filosofia de Kant nos últimos duzento~ anos arraigou o altnlÍsmo na nossa cultura de um modo que as religiões judaico-cristãs, por si só, não poderiam nunca ter conseguido. Amar o próximo não era o suficiente para Kant. Amar o próximo quando você não quer, ou quando você não extrai nenhuma satisfação disso ou, melhor ainda, quando seu próximo merece sua condenação- esta é a essência da ética de Kant. A auto-abnegação e o auto- sacrifício- absoluta renúncia de si-, e a obediência ao dever, e não a busca de valores, compõem o altruísmo de Kant17 Assim como a filosofia de Kant fez com que o altruísmo se arraigasse a nossa cultura, ela também quase destruiu o espírito cultural ocidental do Iluminismo - o sentido de vida da Era da Razão, de que o homem poderia
  • 20. 44 • EH Dt:FE:SA DA PROPAGANDA conquistar o Universo armado apenas da razão e dos seus derivados: ciência tecnologia, liberdade de coerção iniciada pelos governos e entrepreneurship: Com uma larga pincelada, Kant transformou a autoconfiança racional, a auto- afirmação, e o trabalho produtivo para o proveito e felicidade pessoais, em demônios morais, e transformou a razão e a mente do homem em servas do misticismo. Em uma frase famosa, ele diz: "Eu tenho, portanto, achado ser necessário negar o conhecimento, de fom1a a abrir espaço para afe."lf! Kant separou a razão da realidade e os valores do homem. Desta fonna, Immanuel Kant é a fonte de toda a desconfiança filosófica funda- mental da razão, que pe1meia a cultura do século XX Ele é a fonte da hostilidade contra o egoísmo ético, que motiva a hostilidade contra o capitalismo, a qual, por sua vez, motiva a hostilidade contra a propag,mda Se a razão, a ferramenta de sobrevi- vência do homem, é impotente para conhecer a realidade, então a razão também é impotente para guiar as escolhas e ações do homem. Assim, para Kant, a fé é nossa forma de conhecimento, e o dever é nosso guia para a ação. Se nosso dever é negar a nós mesmos, então o capitalismo e a propagand't são o anátema da moralidade. A filosofia de Kant é um ataque à consciência, "O argumento dele,'' como Ayn Rand resume incisivamente, "em essência. é o seguinte: O homem é limitado a uma consciência de natureza específica, que percebe através de meios específicos e nenhum outro. portanto. sua cons~.:iência não é válida: o homem é cego. porque ele tem olhos- surdo. porque tem ouvidos- iludido. porque tem uma mente- c <ts coisas que ele percebe não existem, porque ele as percebe.l9 A filosofia de Kant é um ataque à natureza do homem corno ser conceitual. No que diz respeito a como as idéias de Kant motivam os c1íticos da propaganda, elas atacam a consciência do homem e agridem a natureza do homem corno ser conceitual. O LIBERALISMO COMO ALTERNATIVA Alguns autores, que escrevem sobre os efeitos ''sociais" e econômicos da propaganda, observam que os críticos são motivados pelo desprezo ao capi- talismo.20 Alguns até mesmo identificaram a importância de uma visão de mun- do, para dar fmma às posições, tanto dos críticos como dos defensores21 Amai- oria das defesas da propaganda, entretanto, estão base&das num padrão de bem- estar social, tal como o "bem comum" ou a "conuibuição da propaganda para a sociedade"- padrões baseados, em última análise, na moralidade do altmísmo a premissa-chave dos críticos, Neil H, Borden coloca explicitamente a questão d~ sua pesquisa nos seguintes termos: "Será que a propaganda contribui, ou interle- DuAS V1sõt:s f'lwsótXAS De MuNDO • 45 re, com o funcionamento de uma economia capitalista livre e dinâmica, que tem por objetivo um alto nível de bem-estar material para a totalidade do gmpo soci- al?"22 Na verdade, a defesa e a justificativa do capitalismo de livre mercado feitas por muitos economistas está baseada na mesma premissa.23 Ayn Rand, num afastamento radical dos pontos de vista de outros escritores, rejeita a defesa do capitalismo baseada no altruísmo e num padrão de bem-estar social ou comum. Ela sustenta: A justificmiva 1110ral do capitalismo não reside na reivindicação altruística de que ele rcpre~enta a melhor fonml de ulcançar o ''bem comum". É verdade que o capitalismo representa isso- se ~ que esta expres<ío cap~iosa tem algum sentido- mas isto é meramente uma conseqüên~.:ia secundúria. Aju.~tificativa moral do capitalismo reside no fato de que é o único sistema consonante com a natureza racional do homem. que prote- ge a sobrevivência do homem como homem, e cujo princípio dominante é: justiça.24 Para apreciar uma defesa adequada da propaganda devemos entender a vi- são de mundo que inclui e fundamenta esta afirmação. O Mundo Único, Secular e a Volição do Homem A filosofia de Ayn Rand é uma visão secular, um~t visão de um mundo úni- co, na qual a realidade consiste somente da terra e do resto do universo natural. Não há nenhum paraíso ou inferno ou mundo platônico de Formas que é mais alto ou mais moral- ou mais real- do que o mundo "profano e materialista" no qual vivemos. Só existe este mundo, o mundo aristotélico como é revelado por nossos sentidos, que incluem a consciência como um atributo de certos organismos vivos, não como uma faculdade à parte do mundo materiaJ.25 Rand rejeita a dicotomia mente/corpo porque a mente e o corpo do ho- mem não são separados ou avessos um ao outro. "A mente do homem", afir- ma Rand, "é seu meio básico de sobrevivência- seu único meio de adquirir conhecimento."2ó Na verdade, a sobrevivência corporal do homem requer pensamento e aquisição de conhecimento, porque nossas simples necessida- des físicas não podem ser satisfeitas sem o exercicio da razão. A fraude dos historiadores modernos é sua negação da participação da mente nas conquis- tas dos empresários supostamente materialistas. O pensamento precede a ação, e um pensamento extensivo tem sido exigido para a criação de nossa civilização ocidental material, especialmente os altos padrões materiais de vida nos Estados Unidos27 E a propaganda tem sido uma parte importante deste processo criativo.
  • 21. 46 ' En DEFESA DA PROPAGANDA O pensamento e a aquisição do conhecimento não são automáticos, porque o exercício da razão dever ser iniciado por cada indivíduo. Rand rejeita a dou- trina do determinismo, assegurando que o pensamento é volitivo. Ela afirma: O homem não tem um código de sobrevivência automático. Não tem um curso de ação automático, nem um conjunto de valores automático. Os sentidos dele não dizem auto- maticamente o que é bom ou mau para ele. o que facilitará ou trará perigo a sua vida, quais os objetivos que ele deveria perseguir e quais meios utilizar para chegar lá, quais os valores dos quais sua vida depende, qual o cur~o de ação que ela requer. .. A distinção parlicular do homem de outras espécies é o fato de que sua consciência é volitim.2R "Livre-arbítrio" é o controle que temos sobre o uso de nossa mente. Pode- mos concentrar nossas mentes inteiramente na tarefa que estamos executando, podemos deixar os caprichos aleatórios nos distraírem, ou podemos fazer um esforço para evitar a concentração no que quer que estivermos fazendo, isto é, podemos evadir. O livre-arbítrio é nossa escolha por pensar, por exercitar nossa capacidade racional ou não. Assim, a teoria de Rand implica que a propaganda não pode forçar os consumidores a comprar produto."! que não precisam ou não querem. Os consumidores têm que deci~ir se vão comprá-los ou não. O Conhecimento Objetivo "O processo de pensamento,'' continua Rand, "não é automático, nem 'instintivo', nem involuntário- nem i11faUvel.''2'J. Para assegurar que os con- teúdos de nossas mentes correspondam aos fatos do mundo externo, precisa- mos de um método que nos guie, para nos ajudar a distinguir entre pensa- mentos verdadeiros e falsos. Este método é a lógica. Assim, de acordo com Ayn Rand, alcança-se o conhecimento objetivo pela decisão do uso da razão e da lógica, para atingir a correspondência entre o conteúdo de nossas men- tes e os fatos da realidade. A objetividade significa aderência volitiva aos fatos, pelo método da lógica. . _Em contraste com a doutrina do intrinsequismo, a teoria de Rand do Obje- ttvtsmo sustenta que a mente do homem é ativa e contribui para o processo de formação de conceitos. A mente não é um espelho que reflete a essência das coisas,30 mas um processador dos dados fornecidos pela realidade; as essências são um produto da mente humana, mas elas devem ser determinadas de acordo com as leis da lógica e baseadas nos fatos da realidade. O conhecimento, para Rand, é objetivo, não intrínseco (ou subjetivo). Dada a limitação definida e limitada da natureza humana, então, a implicação da teoria de Rand é que a DuAs ViSõES FtLosóncAs DE MuNDO • 4 7 repetitividade da propaganda pode, na realidade, beneficiar os consumidores que ocasionalmente esquecem as propagandas que já viram antes. Valor Objetivo A ética de Rand e~tá ba:-eada numa teoria de valor objetivo e não intrínseco (ou subjetivo). Assim como todo o conhecimento factual da realidade que adqui- rimos é objetivo, e não intrím;eco das coisas que percebemos (nem criado a partir de ar rarefeito), também assim é (e não intrínseco e subjetivo) todo o conhecimen- to avaliador objetivo. O.s valores são um produto do relacionamento entre os obje- tos que avaliamos e nós mesmos. O que avaliamos como bem não é nem um atlibuto das "coi~as em si", nem dos el'>tados emocionais do homem, mas é uma avaliação dos fatos da realidade pela consciência do homem de acordo com um padrão racional de valor. (Racional, neste contexto, significa: derivado dos fatos da realidade e vali- dado pelo processo da razão.) Ateoria objetiva sustenta que o hem é um aS}Jecto da realidade em relação ao homem- e isto deve ser descoberto, não inventado, pelo homem. 31 A teoria objetiva do valor julgaria, assim, as peças de Eugene O'Neill, diga- mos, ou a reciclagem de papel ou plástico não com referência à!-> "revelações"' de uma elite autoritária, mas somente pelos seus reais efeitos benéficos ou maléficos na vida do homem. O Egoísmo A mente do homem é seu meio bá~ico de sobrevivência, e "pensar é um processo delicado e difíciL 4Ue o homem não pode realizar, a não ser que o conhecimento seja seu objetiYO, a lógica o seu método e o julgamento de sua mente seu guia absoluto. Pensar requer egoísmo, o egoísmo fundamental da faculdade racional, que nJo coloca nada acima da integridade de seu próprio funcionamento."32 De acordo co111 a Rand, a vida do homem é o padrão de valor moral, e a vida de cada indivíduo é seu próprio propósito moral. Cada indivíduo deve ser o beneficiário de seu próprio pensamento e ação. Sendo assim, o egoísmo é uma exigência da sobrevivência do homem. Por quê? Por- que a vida é a fonte dos valores. Rand define valor como "aquilo pelo qual se toma uma atitude para ganhar e/ ou manter";33 isto pressupõe duas condições: um beneficiário da ação e uma ação face a uma alternativa. Somente organismos vivos podem ter valores porque so-
  • 22. 48 • EM DEFESA DA PROPAGANDA mente organismos vivos se enquadram nestas duas condições. Os organismos vi- vos, agindo face a uma altemativa de vida ou morte, devem adquirir os valores necessários para manter suas vidas; se eles falharem em adquirir os valores neces- sários, eles monem. "Somente o conceito de 'Vida' toma o conceito de 'Valor' possível. Só para um ser vivo as coisas podem ser boas ou más."34 Em contraste com isso, a matéria inanimada, como a pedra, não tem e não pode ter valores. A vida não é apenas a font~ dos valores, mas é também o padrão dos valores. As plantas nece.11sitam de comida do solo e luz do sol para sobreviver: é a vida de uma planta em particular que determina e guia sua busca dos valores em .11eu ambiente. É a vida de cada espécie particular que detennina seus objetivos e ações. Os animai." necessitam de locomoção para obter os valores que necessitam para sua sobrevivên- cia·, e porque os animais possuem consciência, eles devem usar suas faculdades de sensação ou percepção para guiar suas ações. O homem, o animal mais elevado, possui, não apenas a faculdade da percepção, mas também a faculdade da conceitualizuç'âo- razão -e, conseqüentemente. deve usar a razão se quiser so- breviver. "Umaplanta pode obter sua comida do solo no qual cre.sce. Um animal tem de caçar para obtê-la. O homem tem de produzi-la." .ls A diferença entre o homem e os animais inferiores é que ele possui amai."' intrincada e altamente desenvolvida faculdade mental: uma consciência volitiva. Os animais inferiores e as plantas não pm~suem a liberdade de destruírem a si mesmos: seus valores são automáticos ou ''amarrados". O homem, entretanto pode melhorar sua vida, decidindo aprender como rearranjar os elementos de seu ambiente em seu próprio benefício, ou ele pode destruir sua vida, por exem- plo, tentando viver no nível perceptivo dos animais inferiores. Somente o ho- mem pode decidir viver, porque ele não pos."'ui um código de valores amarrado e automático. 1.1to, em essência, é o motivo pelo qual o homem precisa de ética -isto é, um código objetivo de valores para guiar sua.11 escolhas e ações. De acordo com Rand, o padrão de valor moral é a vida do homem - isto é, a vida do homem que possui a capacidade da razão. Já que a razão é o meio básico de sobrevivência do homem. que aquilo que é próprio à vida de um ser racional é o bem; aquilo que nega, se opõe ou destrói é o mal. Já que tudo que o homem precisa tem de ser de:-~cobeJiO por sua própria mente e produ- zido por seu próprio esforço, as duas coisas essenciais do método de sobrevivência pró- pria:-~ de um ser racional são: pensamento e trabalho produtivo.36 Como padrão de valor moral, a vida do homem é o bem supremo ou o fim em si mesmo; a vida de cada indivíduo é seu próprio propósito moral. O padrão fornece o princípio abstrato que guia cada indivíduo na seleção de valores con- cretos necessários a sua própria felicidade. Os três valores cardeais da ética de DuAs V1sôEs f'lwsóFJCAS DE MuNDO • 49 Rand são a razão, o propósito e a auto-estima; as virtudes correspondentes são racionalidade, produtividade e orgulho. Já que a vida é um fim em si mesmo, e a razão é um atributo do indivíduo, então também cada vida individual é um fim em si, e não o meio para o fim dos outros. Cada individuo, como beneficiário de suas próprias ações, tem o direito moral de viver para seu próprio bem e sua própria felicidade. O egoísmo racio- nal pede o fim dos sacrifícios humanos - altruístico ou não - porque nin- guém tem o direito de sacrificar ninguém a ninguém. nem a si pelos outros, nem outros por alguém. Assim, a ética de Rand compreende a propaganda como uma instituição não só do capitalismo, mas também do egoísmo ético. O Capitalismo O requisito político da mente do homem, aquele consoante com sua facul- dade racional, é a liberdade; O processo de pensamento é um processo imensamente complexo de identificação e lntegração, que somente uma mente individual pode realizar. Não exi~tc algo como um cérebro coletivo... Já que o conhecimento, o pensamento e a ação racional são propriedades do indiví- duo, já que a e.<~colha para exercitar sua faculdade racional, ou não, depende do indiví- duo, a sobrevivência do homem exige que aqueles que pensam estejam livres da interfe- rência daqueles que não pensam. Já que os homens mio são oniscientes nem infalíveis, eles devem ser livres para concordar ou discordar, pma cooperar ou huscar seu próprio rumo independentemente. cada qual de acordo com seu próprio julgamento racional. A liberdade é a exigência fundamental da mente do homem.37 A liberdade é a ausência da iniciativa de força física de outras pessoas, especialmente do governo, contra o indivíduo. Os direitos individuais, especi- almente os direitos de propriedade, são os meios pelos quais os indivíduos ficam protegidos dentro de um sistema social. Quando um governo é impedido de violar direitos individuais, através, por exemplo, de uma constituição, e é considerado responsável pela transgressão dos direitos de seus cidadãos, este governo foi feito para proteger um sistema de livre-mercado e de capitalismo laissez-faire. Qualquer outro sistema (por exemplo, uma economia mista ou o socialismo) é hostil e destrutivo para com a natureza racional do homem.38 O método apropriado para lidanno."' uns com os outros em uma sociedade, de acor- do com Rand, é através da cooperação voluntária e da troca. "O princípio da troca é o único princípio racional ético para todas os relacionamentos humanos, pessoais e soei-