Estratégia de comunicação para lançamento da marca de água AgOA

Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo
Licenciatura em Marketing
2º ano
Plano de Comunicação off-line e on-line
AgOA
Discentes:
Filipe Pedro 54835
Filipe Rocha 33948
Maria Laura Fernandes 55198
Marisa Moncheira 42126
Raísa Hias Ritta 53536
maio, 2017

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Resumo
O presente trabalho, respeitante às unidades curriculares de Políticas de
Comunicação e de E-Marketing baseia-se na realização de uma estratégia de
comunicação para o projeto “AgOA”. Este projeto é relativo à apresentação,
divulgação e comercialização da água solidária da Associação Oncológica do
Algarve.
O principal objetivo é dar a conhecer e comercializar a marca, com logotipo e
rótulo próprio, e que uma parte da venda dessa água seja destinada às pessoas
que beneficiam da AOA.
Esta ideia é um desafio apresentado pelo parceiro e patrocinador de longa data,
a Sociedade Águas de Monchique, única água mineral no país que possui um
pH alcalino de 9,5 e que beneficia a saúde em geral.
Para dar início ao projeto tivemos de tomar conhecimento do que a associação
queria transmitir com esta marca, o que pretende, e a concorrência no mercado
das águas em Portugal para assim poder definir objetivos de comunicação e os
seus alvos publicitários.
O objetivo de comunicação deste projeto solidário é sensibilizar as pessoas com
esta causa, a importância da prevenção do cancro e os benefícios do consumo
da água alcalina ao nível de diversas doenças, aumentando com isso as vendas
da AgOA.

3
Índice
Introdução .......................................................................................................... 5
O Projeto AgOA.................................................................................................. 6
Análise Externa .................................................................................................. 8
Análise da Concorrência .................................................................................. 11
Vitalis ............................................................................................................ 11
Serra da Estrela............................................................................................ 12
Água Penacova ............................................................................................ 13
LUSO............................................................................................................ 13
Cruzeiro ........................................................................................................ 14
Águas de marca branca:............................................................................... 15
Caramulo ...................................................................................................... 15
Vimeiro Original ............................................................................................ 16
Monchique .................................................................................................... 17
Analise interna.................................................................................................. 19
Análise SWOT.................................................................................................. 21
Público – Alvo................................................................................................... 22
Objetivos de Comunicação............................................................................... 22
Conceitos de Comunicação.............................................................................. 23
Estratégia de Comunicação ............................................................................. 24
1ª Fase: Pré-lançamento .............................................................................. 24
As cores do rótulo ..................................................................................... 24
Design do rótulo........................................................................................ 25
Mensagem no rótulo ................................................................................. 25
Hashtags................................................................................................... 25
2ª Fase: Lançamento.................................................................................... 25

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Criação de um Blog ...................................................................................... 26
Criação de um website ................................................................................. 27
Responsive web design................................................................................ 27
Criação de perfis/páginas em redes sociais ................................................. 28
➢ Google + .......................................................................................... 29
➢ Facebook ......................................................................................... 30
➢ Instagram......................................................................................... 31
Avaliação da campanha online......................................................................... 33
Estratégia Off-line............................................................................................. 34
Calendarização das Atividades e Implementação das Estratégias .................. 35
Bibliografia........................................................................................................ 36
Anexos ............................................................................................................. 37

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Introdução
Este trabalho integra-se na avaliação das disciplinas de Políticas de
Comunicação e e-Marketing do curso de Marketing e tem como principais
objetivos: colocar em prática o que foi aprendido no decorrer do semestre letivo
e auxiliar a Associação Oncológica do Algarve (AOA) com um plano de
comunicação para o lançamento da sua marca AgOA.
Desta forma, o propósito deste plano de comunicação foi criar uma estratégia
que contemple o pré-lançamento e o lançamento da marca AgOA, a fim de que
a mesma se torne conhecida e adquira notoriedade.
Para a elaboração deste projeto, foi tido em conta uma análise externa com
dados sobre a venda de águas em Portugal, uma análise da concorrência com
as principais marcas de águas encontradas no mercado português e que estão
em disputa direta com a AgOA, e uma análise interna com especificações
respeitantes da AgOA.
Sendo assim, a partir do diagnóstico obtido e do mix de comunicação, constrói-
se um plano de comunicação que visa atingir o público alvo delimitado através
de ações que serão desempenhadas nas fases de pré-lançamento e lançamento
da marca.
Por se tratar de uma Associação sem fins lucrativos e que conta com o apoio,
maioritariamente, da sociedade portuguesa, as estratégias foram pensadas de
forma a poderem ser postas em prática com ajuda de patrocínio ou voluntariado.
Ou seja, todas as propostas têm viabilidade para ocorrer desde que organizadas
e adaptadas caso necessário.

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O Projeto AgOA
A Associação Oncológica do Algarve (AOA) é uma Instituição Particular de
Solidariedade Social (IPSS), sem fins lucrativos e com fins de saúde, com Sede
em Faro, duas delegações em Albufeira e Portimão e dois núcleos nas
freguesias da Fuseta e de Quarteira-Loulé.
Esta associação disponibiliza aos seus associados, doentes oncológicos e
familiares, consultas de psico-oncologia gratuitas, de caráter individual e/ou
familiar. Os associados podem usufruir ainda de outros benefícios devido às
parcerias que a AOA mantém com diversas entidades e empresas.
A criação da associação teve origem nas estatísticas alarmantes acerca do
cancro no Algarve, que tinham raiz não só na falta de informação dos doentes,
como na dificuldade no acesso à prestação de cuidados na área. A partir desta
realidade a AOA tem trabalhado para dotar a região de estruturas de tratamento
e diagnóstico do cancro, como a Implementação do Rastreio do Cancro Mama e
a Unidade de Radioterapia do Algarve.
O objetivo do projeto da AOA é a comercialização de uma marca de água, com
logótipo e rótulo próprio, que se tornasse na água oficial da AOA (AgOA). Este
objetivo partiu de um desafio apresentado pela Sociedade Águas de Monchique,
parceiro estratégico e patrocinador de longa data. O principal objetivo do projeto
é a promoção da saúde e a sensibilização para a importância da prevenção, bem
como a divulgação do pH alcalino de 9,5 da água de Monchique e dos benefícios
do consumo de água mineral ao nível de diversas doenças.
O público que se pretende atingir com este projeto é a população nacional.
Inicialmente, a água será lançada na região do Algarve e pretende-se alargar a
comercialização da mesma pelo resto do país.
Com o lançamento desta água pretende-se promover a saúde, sensibilizar para
a importância da prevenção e dos benefícios do consumo de água mineral ao
nível de diversas doenças e fazer destaque ao pH alcalino de 9,5 da água de
Monchique como único no país.

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Além disso, pretende-se ainda a angariação de fundos para a realização de
projetos futuros, nomeadamente a Casa Flor das Dunas, uma residência
temporária destinada ao doente oncológico, para que possa permanecer
confortável durante a realização dos tratamentos de radioterapia.
A água será comercializada em garrafões de 5L e garrafas de 1,5L; 0,5L e 0,33L,
e pretende-se divulgá-la em suportes de informação, como site, Facebook e blog.
O lançamento oficial da água será no inicio do Verão (junho/julho). Será feito na
loja Jumbo de Faro (Fórum Algarve), que será parceiro da associação ao nível
da distribuição/comercialização.

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Análise Externa
O mercado da água engarrafada em Portugal tem crescido nos últimos anos. A
principal causa para este crescimento é a maior preocupação dos consumidores
em seguir uma alimentação saudável e equilibrada.
De acordo com a APIAM (Associação Portuguesa dos Industriais de Águas
Minerais e de nascente), desde 2012 houve uma evolução muito positiva das
vendas de águas minerais naturais e águas de nascente (mercado nacional e
exportações).
Em 2012 foram vendidos 883 milhões de litros de água enquanto que em 2016
as vendas ascenderam a 1112,5 milhões de litros, um aumento de 229,5
milhões. Em relação ao número de embalagens de água vendidas verificou-se
um ligeiro aumento entre 2012 e 2015, passando de 880 milhões para 919
milhões de embalagens. No entanto, em 2016 este aumento foi superior ao dos
quatro anos anteriores, tendo atingido os 1012,2 milhões (Figura 1 e 2).
Até 2011 vendiam-se mais embalagens de água do que litros de água, altura em
que é possível destacar um ponto de inversão das vendas, revelando uma nova
tendência de se vender proporcionalmente cada vez mais litros de água do que
embalagens de água.
Figura 1- Vendas no mercado nacional e exportações (2006-2015)

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Figura 2 - Mercado total de águas engarrafadas (2015-2016)
Segundo os dados disponibilizados pela Canadean, em 2014 o consumo de
águas engarrafadas por habitante em Portugal (inclui Water Coolers) estava nos
112 litros por ano (Figura 3). Comparando com os outros países da União
Europeia esta média é bem superior ao valor mais baixo, 19 litros por ano na
Finlândia, e, por outro lado, está apenas sete lugares abaixo do país que está no
topo do ranking (180 litros por ano em Itália).
Figura 3 - Ranking por habitante por países do consumo de águas engarrafadas (2010-2014)

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Em 2016 no mercado nacional venderam-se 1081,8 milhões de litros de água e
963 milhões de embalagens de água que representam, respetivamente, uma
variação positiva de 10,3% e 11% em comparação ao ano anterior.
Analisando mais especificamente o mercado nacional das águas minerais sem
gás, em 2016 houve um total de vendas de 554,8 milhões de litros de água e
459,6 milhões de embalagens de água que se traduzem, respetivamente, em
aumentos de 12,2% e 12,8% em relação ao ano de 2015 (Figura 4).
Figura 4 - Mercado Nacional de águas engarrafadas (2015-2016)

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Análise da Concorrência
Vitalis
“beba vitalis, olhe por si”
pH: 5,7 (ácida)
Vitalis caracteriza-se por ser uma água pouco mineralizada (hipossalina), o que
lhe confere uma extraordinária leveza e um sabor
único.
“Leve, pura e natural”, a água mineral natural Vitalis é essencial à vida.
Beber Vitalis satisfaz a sede mais profunda, restabelecendo o equilíbrio do corpo
e proporcionando uma sensação de bem-estar. Vitalis revitaliza o corpo e
devolve-lhe as energias gastas no dia-a-dia.
Qualidade da água: Vitalis ganha a sua primeira medalha no Monde Sélection
de la Qualité em 1987, uma prova oficial da sua altíssima qualidade. Esta seria
apenas a primeira do total de 17 medalhas conquistadas pela marca.
Ações promocionais:
1. Ação promocional atual: #SEDEDEVENCER associado com o Comité
Paralímpico de Portugal - “Vitalis orgulha-se pelos nossos paralímpicos.”
Histórias reais de atletas que lutam e não desistem para poder cumprir
seus sonhos;
2. O projeto Bebida Solidária nasce em 2011: Este projeto iniciou-se para
ajudar crianças e jovens do 1º ciclo em situação de carência comprovada,
através da atribuição de bolsas escolares que lhes permitiram ter acesso
ao material escolar necessário para começarem o ano letivo da melhor
forma. Em 2014, o projeto conseguiu apoiar ainda mais alunos,
estendendo-se também ao 2º ciclo do ensino básico. De ano para ano, os
projetos têm recebido mais candidaturas e têm conseguido responder a
Figura 5 - Logotipo Vitalis

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essa expectativa, através do crescente número de bolsas que têm sido
atribuídas ao longo das várias edições.
3. Cuidamos do ambiente para si: Vitalis assumiu o compromisso de
responder responsavelmente ao consumidor, hoje e sempre, com aquilo
que precisa e quer, quando e como ele pretende. Sendo por isso que a
garrafa PET de Vitalis apresenta a combinação perfeita entre a mais
avançada tecnologia humana e o que de melhor a Natureza faz - “Beba
Vitalis, o futuro agradece.”
Linha de produtos:
Água regular Vitalis e agua Vitalis com sabores (limão, maçã e ananás).
Preço garrafa de 1,5 L: 0,52 €
Serra da Estrela
“Uma água de nascente pura e cristalina de
elevada qualidade”.
pH: 6,19 (ácida)
Projeto de reflorestação: A plantação de árvores
começou no parque da serra da estrela e
estendeu-se em serras de todo o país. Para 2010
plantaram mais de 1 milhão de árvores.
As principais estratégias de comunicação desta
empresa são efetuadas com o intuito de
conscientizar e sensibilizar as pessoas com o
meio ambiente.
Ação promocional: “Serra da estrela Drena + beleza pela água”
Rótulo: Serra da estrela SPA
Figura 6 - Campanha publicitária "Drena +
beleza"

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Água Penacova
pH: 5,3 (ácida)
O Aquífero de água Mineral Natural da Serra do
Buçaco, Portugal com circulação profunda,
apresenta dois locais de extração, um no Luso e
outro em Caldas de Penacova, sendo constituído
por rochas quartzíticas muito pouco solúveis, que
conferem à água uma mineralização muito baixa.
Em 2012 segundo os resultados da APIAM (Associação Portuguesa dos
Industriais de Águas Minerais Naturais e de Nascente) tiveram um valor de
3.25% no que diz respeito ao mercado das águas em Portugal.
Esta marca teve um aumento significativo no mercado nacional e na exportação,
com um crescimento não só para África (Angola, Moçambique, S. Tomé e
Príncipe e Cabo Verde), mas também para Macau, EUA e sobretudo para a
Europa (Espanha). O comportamento de vendas tem incentivado a empresa a
investir cada vez mais na modernização da fábrica e na qualidade.
A empresa está certificada segundo as referências de segurança alimentar NP
EN ISO 22000:2005 e IFS (International Food Standard), com o objetivo de servir
cada vez melhor os clientes.
LUSO
pH: 5,7 (ácida)
É uma água mineral natural rica em sílica e que
possui preciosos oligoelementos.
A Água Mineral Natural de LUSO é líder
nacional no mercado de águas engarrafadas sem
Figura 7 - Logotipo Penacova
Figura 8 - Logotipo Luso

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gás que começou a ser comercializada em 1894.
A Água de LUSO foi recentemente reconhecida pelos consumidores com a
distinção de Marca de Confiança 2015. Ainda em 2015, foi premiada, pela sétima
vez, com o mais alto galardão do Monde Selection de la Qualité, a Grande
Medalha de Ouro, prémio que recebeu consecutivamente nos últimos seis anos.
Ação promocional atual:
“LUSO, Gerações Saudáveis”, é a nova campanha da assinatura da marca, que
têm como objetivo apelar aos hábitos saudáveis das famílias Portuguesas,
ajudando-as no seu dia-a-dia.
Marcas e Produtos:
Luso de Fruta é uma bebida refrescante que combina a Água Mineral Natural de
Luso com sumo natural de fruta. Sem corantes nem conservantes e apenas com
o açúcar natural da fruta esta bebida é uma alternativa saudável para toda a
família.
Termas da Luso: Propriedades terapêuticas das Termas da Luso são
reconhecidas desde o século XVIII.
Cruzeiro
pH: 6,9 (ácida)
Água de nascente conhecida, desde o
século XIX, pela sua rica mineralização
em cálcio e magnésio.
A Água do Cruzeiro é uma Água de
Nascente, pouco mineralizada, com as suas nascentes com origem profunda,
situadas a cerca de 5 km da Vila de Luso.
Figura 9 - Logotipo Cruzeiro

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É uma água de ótimas características para o mercado alimentar, dado a sua
composição química muito equilibrada. Esta tem um interessante e exclusivo
teor em magnésio e potássio, além de outros sais, que a levaram a ser escolhida
pelas Seleções Nacionais de Futebol.
Preço garrafa de 1,5 L: - €
Águas de marca branca:
Estas águas não apresentam campanha de comunicação, pois o preço é o que
diferencia estas marcas das anteriores.
➢ Pingo doce (pH: 4,8): Proveniente da Beira Baixa, na Serra das águas
quentes em Mação. Distingue-se pela fraca mineralização, baixo teor de
sódio e nitratos.
➢ Auchan (pH: 6,6): Engarrafada pela Monchique, até ao início de 2017.
➢ H2O Continente (pH: - ): engarrafada pela Monchique. (até início de
2017)
Caramulo
“A pureza da montanha”
pH: 6,5 (ácida)
Esta água distingue-se, das de mais do
mercado, por seu carácter de leveza e
frescura. Contudo, a sua composição é
pouco mineralizada e o pH é ácido.
Figura 10 - Logotipo Caramulo

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Segundo o site Unicer, a água de Caramulo é uma das mais conhecidas em
Portugal, apresentando níveis de notoriedade total (99%) e de conhecimento
espontâneo (51%).
Vimeiro Original
pH: 5,88 (ácida)
A água Vimeiro Original está apostando
numa campanha de comunicação que
apela às novas mães para fazerem o
biberão utilizando-a. Supostamente esta
seria uma água eficaz no controlo das
cólicas, enjoos e obstipação que muitos
bebés sofrem.
Figura 11 – Campanha Vimeiro
Figura 12 - Dados da distribuição da Vimeiro

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Evian
“Evian, a escolha certa para todos.”
pH: 7,2 (neutro a básico)
Água de origem francesa, apresenta baixo
teor de sódio e composição mineral
equilibrada. É envasada diretamente na
fonte e mantida completamente livre do
contato humano durante todo o processo.
A marca Evian aposta numa comunicação
que abrange todas as pessoas, da criança ao idoso, desportistas ou não.
Monchique
pH: 9,5 (Alcalino)
A água de Monchique é conhecida
desde o tempo da presença romana
na Península Ibérica. É uma água
rica em minerais e de sabor
característico, fruto de seu pH
alcalino.
A água de Monchique era também comercializada pelas ditas marcas brancas,
ou seja, a empresa era fornecedora para o Continente e o Auchan (Jumbo).
Neste momento o principal objetivo será comercializar para a AgOA.
Contudo, o que diferencia está marca do mercado é o seu pH alcalino, que,
segundo estudos, está relacionado à melhor qualidade de vida.
Em função disto, vários blogues a citam relatando as suas propriedades e os
benefícios destas para a saúde:
Figura 13 - Logotipo Evian
Figura 14 - Logotipo Monchique

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➢ http://www.yoga-spirit.pt/single-post/2015/07/21/Tr%C3%AAs-muito-
boas-raz%C3%B5es-para-beber-%C3%81gua-de-Monchique
➢ http://felipagarnel.iol.pt/2015/12/29/agua-de-monchique/
➢ http://www.esmeraldazul.com/pt/blog/beber-agua-alcalina-um-segredo-
de-vitalidade-e-longevidade/
Todas estas marcas em relação à marca em estudo, marca AgOA, têm mais
reconhecimento a nível nacional seja pelo preço ou anos no mercado, mas o que
se quer destacar é que o pH das outras marcas, em sua maioria, é inferior a 7,
isto é, não apresenta muitos benefícios para a nossa saúde por serem águas
ácidas, ao contrario da água AgOA, que se destaca por ser alcalina e ter um
nível de pH 9,5.

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Analise interna
A Associação Oncológica do Algarve é uma Instituição Particular de
Solidariedade Social, sem fins lucrativos e com fins de saúde, cujo principal
objetivo é prestar apoio social e humano ao doente oncológico, mediante a
promoção de todas as diligências necessárias à sua integração na comunidade.
A associação surgiu após um grupo de amigos se ter juntado para ouvir e discutir
acerca da criação de uma associação de luta contra o cancro e apoio ao doente
oncológico no Algarve. Todos concordaram com a causa dando origem depois
ao nascimento da AOA em 1994, fundada por pessoas com experiência pessoal
e profissional de problemas associados ao cancro onde se destaca o médico-
cirurgião Dr. Santos Pereira. Até então, já conta com 5000 associados.
A sua missão é o apoio ao doente oncológico e as lutas contra o cancro e a sua
exclusão social.
Para o cumprimento da sua missão, as atividades da AOA começaram pela
divulgação do cancro, informação e sensibilização da população em diversos
locais, de forma a melhorar os conhecimentos sobre esta patologia. Desta forma
a visão da Associação é contribuir para diagnósticos da doença e tratamentos
mais atempados. As infraestruturas foram preparadas com grupos de voluntários
para que fossem criadas Consultas de Psicologia, Psiquiatria e de apoio jurídico
ao doente oncológico. A AOA teve ainda uma contribuição determinante nas
criações da Consulta de Senologia do HF, do rastreio do cancro da mama e da
unidade de Radioterapia do Algarve.
Os valores da associação são a solidariedade, dedicação, e honestidade de
todos os associados, voluntários e mecenas que se juntaram e juntam a esta
causa e são o sucesso desta obra.
A AOA tem o objetivo de implementar uma água oficial – AgOA. Para a
realização do projeto foi necessário o apoio de várias entidades, como a
Sociedade Águas de Monchique, parceiro estratégico e patrocinador; alunos da
Ualg, do 4º ano da Licenciatura em Assessoria de Administração de 2014/2015;

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Estagiários AOA; Grupo Auchan, que irá assegurar a distribuição e
comercialização da AgOA.
Com a implementação da AgOA, o seguinte objetivo do projeto traduz-se pela
promoção da saúde e a sensibilização para a importância da prevenção e a
divulgação do pH alcalino de 9,5 da água de Monchique e dos benefícios do
consumo de água Mineral ao nível de várias doenças.
A população alvo que se pretende atingir é a população Nacional. Inicialmente
será lançada na região do Algarve, mas pretende-se alargar a comercialização
da mesma pelo resto do país.
A divulgação será feita através de suportes de informação tradicionais como site,
Facebook, boletim informativo, newsletter e mailinglist da AOA. Será criado um
anúncio publicitário para divulgação nos canais de TV. Serão criados stands com
demonstrador/a nas lojas Jumbo do Algarve e colocada a AgOA a médio prazo
noutras estruturas.

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Análise SWOT
Para que seja realizada uma boa estratégia em relação ao projeto, é crucial a
elaboração de uma análise Swot, que visa um melhor conhecimento acerca do
ambiente interno (organização) e externo (ambiente), assimilando os pontos
negativos e positivos, para que se otimize e potencie o desempenho do projeto.
A nossa análise SWOT baseia-se assim na água que o projeto AgOA promove,
a fim de analisarmos os pontos positivos e negativos acerca da mesma:
Forças:
Água com inúmeros
benefícios para a saúde;
Preço dentro da média;
PH alcalino de 9,5;
Água recomendada por
medicos especialistas;
Água fornecida pela
"Monchique".
Água de caráter solidário;
Fraquezas:
Apenas um ponto de
distribuição (Grupo
Auchan);
Água com sabor
característico.
Oportunidades:
População cada vez
mais sensível a um estilo
de vida saudável;
Possibilidade de novas
parcerias.
Ameaças:
Elevada concorrência com
preços mais acessíveis
(marcas brancas);
Parte considerável da
população não compra
água (consomem a da
torneira);
Desconhecimento da
população acerca dos
benefícios da água.
Ambiente interno
Ambiente externo

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Público – Alvo
➢ Pessoas do género feminino e masculino;
➢ Faixa etária: a partir dos 20 anos;
➢ Residentes do Algarve;
➢ Pessoas que já têm autonomia financeira e poder de decisão sobre o que
querem consumir e são sensíveis a causas sociais;
➢ Pessoas que já experienciaram alguma doença deste tipo no seu círculo
direto e indireto;
➢ Pessoas que se preocupem com saúde e bem-estar próprio e de
familiares;
➢ Pessoas de estrato económico médio e alto.
Objetivos de Comunicação
1. Desenvolver, na fase de pré-lançamento, um rótulo que diferencie a
marca AgOA da restante concorrência.
2. Dar a conhecer, durante 3 meses (ex. verão) após o lançamento, aos
consumidores a marca AgOA e os benefícios da água alcalina;
3. Fazer com que os consumidores se sensibilizem com a causa da
Associação, durante 6 meses após o lançamento, e assim passem a
consumir a AgOA;
4. Conseguir, após 3 meses do lançamento, que os clientes regulares do
Jumbo garantam o consumo do estoque previsto de AgOA e
tendencialmente aumentem as vendas.

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Conceitos de Comunicação
Estratégia de comunicação
Antes de definir o que é uma estratégia de comunicação temos que fazer uma
análise do anunciante, o seu mercado e a estratégia de marketing que se vai
realizar para atingir os objetivos de uma organização.
Uma estratégia de comunicação é um conjunto de decisões e ideias que
permitem materializar objetivos e os bens a implementar para a sua realização.
É importante definir os alvos e os objetivos da comunicação para assim saber
que mensagem vamos transmitir.
Existem três virtudes numa estratégia de comunicação:
➢ É uma ferramenta que favorece a coesão, o consenso e a continuidade,
das decisões da comunicação, junto à estratégia de marketing;
➢ É uma pedagogia, pois estabelece uma constante partilha de objetivos,
ações e processos que maximizam o resultado da comunicação;
➢ É uma embalagem, porque, sendo bem manifestada pode ser um meio
para vender uma campanha à estrutura da organização, aos
colaboradores e aos canais de distribuição.
Mix da comunicação tradicional e online
O Mix da comunicação refere-se a um conjunto de variáveis que tem
características específicas diferentes e que nos ajudam a alcançar maior eficácia
dos objetivos pretendidos na organização e um foco de como dirigir-nos ao nosso
público alvo.
Estas variáveis são as seguintes: publicidade, online, força de vendas, marketing
direto, patrocínio e mecenato, relações públicas, promoções e merchandising.
O patrocínio e mecenato é uma variável forte neste projeto porque têm um efeito
de médio/longo prazo para a associação e o alvo está ligado aos tipos de eventos

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ou à entidade patrocinada e assim pode-se dar notoriedade à imagem,
posicionamento, confiança e credibilidade da marca.
É importante dar notoriedade à comunicação tradicional, mas hoje em dia
também temos que estar presentes na parte online, ou seja, criar sites próprios,
sites promocionais, e-mail marketing, blogues e utilizar cada vez mais as redes
socias.
A massificação da internet e a facilidade de acesso que temos para estar
presentes nos meios online é cada dia maior, por isso para poder ter uma melhor
estratégia de comunicação devemos considerar sempre o offline (tradicional) e
o online.
Estratégia de Comunicação
1ª Fase: Pré-lançamento
Para atingir o objetivo “desenvolver, na fase de pré-lançamento, um rótulo que
diferencie a marca AgOA do restante da concorrência” foram desenvolvidas três
estratégias:
As cores do rótulo: É necessário fazer uma diferenciação da marca através das
cores do rótulo da garrafa. Para tal, pensa-se que o verde água e o fúcsia
provocarão maior impacto visual aos consumidores em contrapartida das marcas
concorrentes, que utilizam cores monótonas como o azul e o branco. A ideia
seria utilizar o verde água no rótulo e o fúcsia na tampa.

25
Design do rótulo: O design, assim
como as cores, é um fator de
diferenciação do mercado
concorrente. Numa tentativa de usar
a cor Fúcsia no produto, meteram-
se as letras de Monchique nessa
mesma cor; o tipo de letra usado foi
escolhido com a intenção de se
distinguir dos estilos convencionais
e monótonos de todos os outros
rótulos, mensagens, publicidades, etc. (Figura 15 e Anexo 1)
Mensagem no rótulo: Outra forma de distinguir a
AgOA seria usar agradecimentos de pelo menos
cinco utentes do centro no rótulo da garrafa.
Assim como a água do Luso faz com mensagens
motivadoras (Figura 16).
Hashtags: Com o intuito de aliar o marketing offline
ao online, seria interessante colocar também no rótulo
das garrafas a hashtag “#AgOA”, incentivando os
consumidores a publicarem fotos na rede social Instagram, usando a respetiva
hashtag.
2ª Fase: Lançamento
Estratégia On-line
A estratégia on-line foi desenvolvida e pensada de forma a responder a dois dos
objetivos: “dar a conhecer, durante 3 meses (ex. verão) após o lançamento, aos
consumidores a marca AgOA e os benefícios da água alcalina; fazer com que os
consumidores se sensibilizem com a causa da Associação, durante 6 meses
após o lançamento, e assim passem a consumir a AgOA.”
Figura 15 - Proposta de logotipo para a AgOA
Figura 16 - Exemplo de mensagem da
água Luso

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Criação de um Blog: Utilizar um blog para criar e partilhar conteúdos que deem
a conhecer a marca e incentivem ao consumo da água da AgOA. Com a criação
de uma secção de storytelling, em que o objetivo seria contar histórias reais de
utentes do centro para mostrar à sociedade a realidade da Associação, como
uma forma de estreitar o laço entre os consumidores e mostrá-los para onde vai
o dinheiro gasto com a compra da AgOA. Para gerir o blog é fundamental a
disponibilidade de uma pessoa, que pode ser voluntário ou estagiário, pois um
blog requer atualização constante.
Sugerimos para a criação do blog a plataforma “Blogspot”, sendo apenas
necessário possuir uma conta no Google.
O grupo criou o blog com o título “Projeto AgOa” que pode ser consultado através
do link http://agoasolidaria.blogspot.pt/.
Como exemplo de publicações e de conteúdos que o blog deve conter, iniciámos
com três publicações: O que é o “Projeto AgOA?”; “Que água anda a consumir?”
e “Três razões para consumir Água alcalina”.
O blog apresenta ainda links para conteúdos semelhantes que remetem para a
temática da água de Monchique, além de conteúdos Adsense, que são uma
forma gratuita e simples de ganhar dinheiro através do posicionamento de
anúncios no blog.
No blog é ainda possível introduzir uma secção com testemunhos reais de
utentes do centro da AOA, com o intuito de fomentar a credibilidade do projeto.
Figura 17 - Exemplo de blogspot do projeto

27
Criação de um website: Outra maneira de reforçar o posicionamento no mundo
virtual é com a realização de um website, que esteja interligado ao blog.
O website deve estar bem desenvolvido e conter todas as informações
relevantes acerca do projeto e dos benefícios de consumir a água alcalina. Uma
das etapas importantes será a otimização da página:
Responsive web design- Esta é uma forma de programar um site de
forma a que os elementos que o compõem se adaptem automaticamente à
largura da tela do dispositivo onde está a ser visualizado.
Esta forma é uma alternativa mais acessível ao “Site mobile”, onde os conteúdos
são adaptados aos smartphones/tablets. Damos ainda como exemplo o site da
água das Pedras, (figuras 18, 19 e 20) que está otimizada com esse formato.
Figura 18 - Exemplo de site Web Responsive – PC ecrã inteiro

28
Esta estrutura, também conhecida como arquitetura de informação do site, deve
contemplar o seu objetivo, tornando a experiência do utilizador o mais confortável
e fácil possível. Deve-se planear a estrutura de forma a que o utilizador obtenha
facilmente a informação ou serviço desejado.
Criação de perfis/páginas em redes sociais: As redes sociais são, hoje em
dia, a melhor forma de promover e dar a conhecer novas marcas. Por isso,
acredita-se que além dos pontos já mencionados anteriormente, é de suma
importância estar presente e ativo nas redes sociais. Uma forte presença nas
redes sociais melhora o posicionamento de qualquer empresa/marca,
favorecendo o engajamento e a eficiência.
Figura 20 - Exemplo Web Responsive - mobileFigura 19 - Exemplo site Web Responsive – PC ecrã médio

29
As publicações deverão conter pouco texto e boas fotos, promoções, divulgação
de eventos/atividades nos quais a Associação esteja presente, ou seja, a
principal patrocinadora:
➢ Google +: Google plus é uma rede social de grande importância,
funcionando como uma ótima ferramenta de SEO, e permitindo às
empresas uma maior visibilidade, visto que os conteúdos ficam
automaticamente indexados no Google, favorecendo a posição nos
resultados orgânicos da pesquisa.
O selo do Google + deverá ser colocado no site da associação, de forma
a que a página seja mais fácil de encontrar, e os círculos da rede deverão
ser usados estrategicamente, pois é uma ótima técnica para construir
relações, tornando mais fácil a conexão com o público alvo.
O Google +, apesar de ainda não ter tanta notoriedade ao nível das redes
sociais, permite que as empresas interajam mais facilmente com os
clientes, através da secção “Comunidades”. Aqui, a associação poderá
criar relações de confiança com o seu público-alvo.
Em relação ao tipo de conteúdo, o mesmo deverá ser maioritariamente de
caráter visual, ou seja, publicações com imagens, vídeos e conteúdo
infográfico, de forma a estimular e promover interações e partilhas. É
também importante a colocação de hashtags em cada conteúdo, para que
os mesmos sejam mais facilmente encontrados.
Esta rede confere ainda imensas ferramentas importantes na divulgação
de empresas, como o Google Maps, e o Google my business, pelo que é
relevante a criação de um perfil com informação pertinente acerca do
projeto nesta rede social pertencente ao Google.
Horário e periodicidade das publicações: As publicações deverão ser
colocadas em dias úteis, entre as 9h e as 11h, e no mínimo 3 vezes por
semana.

30
➢ Facebook: O Facebook é a maior rede social do mundo, sendo a rede
social considerada mais importante para promover qualquer
serviço/produto. Trata-se inclusive de uma plataforma otimizada de forma
a implementar estratégias de marketing e de vendas. Consideramos
crucial a criação de uma página de “negócio” no Facebook que faça
alusão ao projeto AgOA, de forma a conseguir alcançar maior visibilidade.
No Facebook é muito importante o conteúdo visual, pois esse é mais
envolvente no feed de notícias, que está em constante mudança. Nesse
sentido, os posts deverão conter, sempre que possível, algo visualmente
chamativo e atraente.
A rede disponibiliza inúmeras ferramentas diferenciadas para potenciar as
publicações, como é exemplo o formato “Facebook Carousel”, que
permite utilizar 3 a 5 imagens sequênciais e links.
Tal como demonstram as figuras 21 e 22, as publicações deverão ser
simples, atrativas, com formatos diferenciados, e de conteúdo relevante,
com o intuito de atingir uma boa taxa de conversão, gerando
engajamento.
Os posts deverão conter frases, acompanhadas de imagens que
enfatizem e remetam para os benefícios de um estilo de vida saudável,
aliado ao consumo da marca de água AgOA.
Horário e periodicidade das publicações: É importante que as posts
sejam feitos diariamente, sendo que o melhor horário será o período da
manhã, entre as 9h e as 13h, e a partir das 19h. O facebook permite ainda
agendar os posts para o dia/horário pretendido.

31
➢ Instagram: O instagram é uma das redes sociais online mais populares
no compartilhamento de fotos e vídeos. É também um complemento
importante, cada vez mais utilizado pelas empresas para promoverem os
seus serviços.
O instragam permite, à semelhança do Facebook, a criação de uma
página profissional, e permite contar uma história visual, criando
engajamento com os consumidores.
Seria portanto importante a criação de uma conta na aplicação, que
estaria inerente à página do facebook, com o objetivo de facilitar o
compartilhamento de fotos e até algum tipo de contéudo publicitário.
As publicações deverão conter hashtag’s estratégicas e relevantes, e a
utilizaçao constante da hashtag “AgOA”.
Uma estratégia interessante a utilizar nesta rede, seria fazer repost de
fotos de consumidores que utilizassem a hashtag “AgOA”. Esta opção da
rede social, que é disponibiizada através do download da aplicação
“repost for Instagram”, permite compartilhar diretamente no Instagram.
Figura 21 - Exemplo de post no Facebook Luso Figura 22 - Exemplo de post no Facebook Vitalis

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Horário e periodicidade das publicações: As publicações no instagram
deverão ser diárias, inclusive ao fim de semana. O horário priveligiado
será no período da tarde, entre as 17h e 19h, e a partir das 22h, em dias
úteis. No fim-de-semana, o melhor horário para publicar será entre as 13h
e as 19h, sobretudo ao Domingo.
Figura 23 - Exemplo de perfil no Instagram
Figura 24 - Exemplo de publicação no Instagram

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Avaliação da campanha online
Deverão ser criados métricas e indicadores de performance (KPIs) para a
campanha on-line:
➢ Número de impressões (visualizações) e duração média das visitas ao
blog e web site e origem das visitas (redes sociais, links, etc.). Exemplos
de ferramentas a usar: Google Analytics e Moz.
➢ Número de likes, visualizações, comentários, partilhas e menções como
métricas de avaliação das redes sociais utilizando as ferramentas de
estatística do Google +, Facebook e Instagram.
Figura 25 - Exemplo de publicação no Instagram

34
Estratégia Off-line
Além das estratégias on-line, para ajudar a atingir os objetivos: “dar a conhecer,
durante 3 meses (ex. verão) após o lançamento, aos consumidores a marca
AgOA e os benefícios da água alcalina; fazer com que os consumidores se
sensibilizem com a causa da Associação, durante 6 meses após o lançamento,
e assim passem a consumir a AgOA; fazer, durante 3 meses após o lançamento,
com que os clientes regulares do Jumbo garantam o consumo do estoque
previsto de AgOA e tendencialmente aumentem as vendas.” também foram
delimitadas estratégias no campo off-line:
Ter um ponto de promoção dentro do Fórum
Algarve: O aluguer de um espaço temporário dentro
do centro comercial onde se pudesse instalar uma ilha
com um demonstrador. Desta forma, atingiriam não só
as pessoas que vão ao Jumbo, mas quem está de
passagem.
Voluntários para fazer a divulgação da AgOA na
região da Baixa de Faro e praia: Recrutar voluntários
que utilizariam uma roupa com o logo da marca e nas
cores utilizadas para divulgar a água. Também
poderiam fazer a distribuição da água e/ou panfletos.
Utilizar eventos da época do lançamento e posteriori para dar a conhecer a
marca aos potenciais consumidores: Eventos relacionados com desporto,
feiras regionais e/ou festivais.
Patrocínio: Conseguir outras entidades que, sensibilizadas pela obra da
Associação, queiram patrocinar algumas das ações de comunicação previstas
para a fase de lançamento.
Figura 26 - Exemplo de "ilha" num centro
comercial

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Calendarização das Atividades e Implementação das Estratégias
Cronograma de
Atividades
2017 Fevereiro Março
Briefing
Visita representante
Associação
Análise interna e externa
Definição do público-alvo
Definição das estratégias
Início das atividades
Pré-Lançamento
Lançamento
Estratégias para 2017 Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
As cores do rótulo
Design do rótulo
Mensagem no rótulo
Estratégias On-line
Criação de um Blog
Criação de um website
Criação de perfis em redes
sociais
Utilização das medias sociais
para promover a marca
Estratégias Off-line
Ter um ponto de promoção
dentro do Fórum Algarve
Voluntários para fazer a
divulgação da AgOA na
região da Baixa de Faro e
praia
Utilizar eventos da época do
lançamento para dar a
conhecer a marca as pessoas
Patrocínio

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Bibliografia
Associação Oncológica do Algarve (2017), acedido em http://www.aoa.pt/
Google Plus para empresas (2016), acedido em
https://www.communitymanager.pt/como-usar-o-google-plus-para-empresas/
Anúncios no Facebook (2016), acedido em https://br.hubspot.com/blog/11-
exemplos-de-anuncios-do-facebook-que-realmente-funcionam-e-porque
Redes sociais (2016), acedido em http://empreendedoradigital.com/qual-e-o-
melhor-horario-para-postar-nas-redes-sociais/

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