1. ENTREVISTA EDUARDO OLTRAMARI
Polibio – Este programa Cenários de hoje tem como convidado Eduardo Oltramari que vem a ser o CEO do
Shopping Total de Porto Alegre cujo público principal, como costuma dizer o próprio Oltramari, é a classe
máxima, daqui a pouco vão saber o que é a classe máxima. Eu diria de antemão que é a nova classe média
do Lula, ou pelo menos uma parte dela. Então o Eduardo Oltramari é um velho conhecido do mercado de
trabalho, principalmente de shoppings Centers, tem uma belíssima história nessa área para contar pra gente,
mas é um analista dos principais acontecimentos que ocorrem no cenário econômico brasileiro, sobretudo do
varejo que é tão sensível e está apresentando um momento de tensão invulgar em função dessa instabilidade
política e econômica. Vocês estão acompanhando pelos jornais, rádio e televisão o que existe nesse
momento. Vocês sabem que não existe, hoje, shopping Center sem varejo que está numa situação muito
tensa, como todos nós estamos. Não sabemos se a onda de protestos acabou, se não acabou.
Leandro – O mercado extremamente tenso, ontem nós tivemos uma queda de mais de 4%, ontem terçafeira. O mercado testando um fundo numa clara tendência de baixa até com possibilidade de quedas mais
intensas. Hoje tivemos uma leve alta, mas a gente percebe bastante tensão no mercado através de queda de
bolsa, alta no dólar, o dólar chegando a patamares mais altos nos últimos anos e juros também pressionados.
Se bem que deu uma acalmada no mercado na última semana.
Polibio – É claro que isso não é só em função da crise política e social brasileira.
Leandro – Na verdade, como nossos alunos acompanham, geralmente, o mercado está a frente dos
acontecimentos porque as pessoas que têm as melhores informações, as melhores capacidades de análise
estão operando o futuro, não o passado. Isso significa, pelo menos do ponto de vista de mercado, que as
incertezas permanecem e as perspectivas futuras continuam negativas. Nessa conversa a gente vai tentar
medir um pouco desse pulso do mercado do ponto de vista do varejo que é a especialidade do Oltramari.
Como o varejo pode nos ajudar a entender essa situação toda.
Polibio – Na economia o varejo é o que está ali na ponta, está com os pendões acesos.
Stormer – Foi um setor que sofreu bastante nos últimos 15, 20 dias. Teve forte recuo nos principais ativos,
nas ações especificamente.
Leandro – Até podia começar esse bloco com a leitura de uma análise da XP Corretora, que é nossa
parceira, que diz o seguinte: com inflação e protestos o varejo só vê recuperação em setembro, as vendas
permanecem muito fracas. O impacto da inflação na renda do consumidor, a queda de confiança, os
protestos das últimas semanas, o varejo está comprometido com as vendas esperadas para este mês e mês de
agosto, a previsão é do Diretor Flávio Rocha que representa 24 lojas do setor, entre eles varejistas de
alimentos, eletrodomésticos, material de construção, móveis e vestuário. Basicamente ele coloca que em
2012, abril e junho, em relação ao mesmo período do ano anterior, houve um crescimento real de 6,1%,
acima da inflação. Em 2012, no mesmo período houve um crescimento de 1,3%. O Flávio Rocha coloca que
a expectativa seja um crescimento ao redor de 4% para o ano. Ele coloca também que a venda do dia dos
namorados foi muito ruim e a rádio análise da XP sugere evitar investimentos em ações de varejo e shopping
no momento. Qual é sua visão, Oltramari, você concorda com essa avaliação.
Oltramari – O Flávio tem todo o contexto da Riachuelo, ele é CEO da Riachuelo. Ele tem um universo de
informações através da entidade que ele preside e, consequentemente, reflete no comportamento do varejo
como um todo. Mas é importante a gente externar que cada segmento, pela multiplicidade e pela relação
bastante abrangente do varejo, cada segmento do varejo se comporta de uma forma diferente.
Polibio – Ou seja, vestuário de um jeito, automóvel de outro.
Oltramari – Exatamente. O Flávio, obviamente, tem no escopo multimix da Riachuello um mix bastante
abrangente, mas não tem linha dura, que sofreu um revés importante com a redução do IPI. É importante
entender o varejo pesado, o varejo de mole e pesado que é a linha de revestimento, não teve o atrativo do
frio, agora passamos a conviver então tem muitas lojas, muitas redes esticadas. Houveram algumas

2. alternativas antecipadas de liquidações, perfeitamente visível ao fazer os moldes dos shoppings já há
liquidações de todos os empreendimentos.
Polibio – De inverno, mas começou e já está liquidando.
Oltramari – De inverno. Nós temos ai há menos de 15 dias do início do inverno.
Polibio – Para fazer caixa né?
Oltramari – exatamente. Vão sacrificar um pouco do marcap, mas para poder fazer circulante. Então esta
análise é um análise genérica. Se nós formos nos ater a uma análise mais específica, exigiria um raciocínio
de segmentos. Linha dura teve uma particularidade importante que foi a descontinuidade do IPI. O advento
do dia dos namorados teve uma situação muito atípica. A própria situação da Copa das Confederações, a
monopolização, o valor super agregado da mídia, porque não tinha mais a possibilidade de encaixar a mídia.
A mídia foi totalmente vendida antecipadamente para o grande advento que foi a Copa das Confederações.
Então muitas ações de exposição e de divulgação promocional ficaram represadas porque não havia
disponibilidade de encaixes. Essa é uma composição também importante, mas vamos construir essa relação
dentro do processo do tícket médio. O tícket médio dos namorados foi menor porque, naturalmente, tem
todos estes aspectos que influenciaram de forma direta. Quando a venda mais expressiva era de confecções
diferenciadas e nós vivemos ai um advento que passou despercebido para vocês, com certeza absoluta, que é
uma coisa muito pertinente a nós do mercado, nós convivemos durante todo o primeiro semestre com o
advento da moda da delegada, que era aquela moda de estampas de tigres.
Polibio – Da personagem da novela.
Oltramari – isso, maravilhosa, linda, que todas usavam aquele tipo de roupa e com um ciclo terminando,
não temos um novo ícone ainda estabelecido, Então, o ícone formatador de moda...
Polibio – isso influencia tanto assim, um personagem de novela?
Oltramari – Muito! Usando as mesmas roupas, tu ainda está na moda, ainda tem 3 botões, mas agora têm
múltiplos. As mulheres mudam radicalmente...
Polibio – Nós, homens, nunca saímos da moda porque ou é três botões ou é dois, ai volta três de novo.
Oltramari – Mas eu, no início da sua apresentação, sai de moda porque tu me chamaste de velho amigo. Eu
saí de moda! É importante compartilhar com vocês num contexto bem informal: o varejo tem uma relação
muito abrangente. Particularmente, a mim, é importante contribuir de forma muito pontual. Não houve
redução, por exemplo, na linha de ótica. Ninguém abdicou de trocar óculos. Pode ter abdicado de comprar o
óculos de sol, mas ai tem todo um contexto médico.
Polibio – Eu vi uma reportagem na Globo News que o consumidor está fazendo uma migração não
propriamente para outros produtos, mas, por exemplo, ele comprava uma pizza congelada. Como ele está
com mais dificuldade financeira agora ele compra a massa, sem estar a pizza congelada, ou então em último
caso, disse o comerciante que foi entrevistado, ele compra o trigo e vai fazer a massa. Ele não deixa de
comprar o óculos, mas ele não vai comprar o óculos de grife.
Leandro – A questão toda é exatamente saber se esse contexto todo porque a gente está vivendo um
momento de pessimismo extremo. Existe um pessimismo próprio da percepção das pessoas, se não elas
iriam até as ruas, do ambiente político que o Polibio está muito bem integrado, percebe nessa inquietação, se
de fato se percebe, lá na ponta do varejo essa dificuldade das famílias endividadas, as pessoas com sua
capacidade de gastos restrita por conta de uma inflação. Isso é perceptível na ponta do varejo?
Polibio – Há poucos dias esteve aqui conosco o Fogaça, ele dizia que o substrato disso é a deterioração do
cenário econômico. O que nós estamos vendo ai são protestos de rua por reforma política, por saúde, por
habitação, por não sei mais o que, mas o substrato mesmo está na deterioração e esse não está sendo atacado.

3. Leandro – Basicamente, a gente está vivendo uma situação de pessimismo, de perspectivas negativas, tanto
do ponto de vista dos analistas quanto do ponto de vista da própria população que já nos trouxe uma
insatisfação não indo até a rua, quem vai até a rua está contente com a vida. Se de fato se percebe essa
dificuldade maior das pessoas em comprarem, o poder aquisitivo, lá na ponta do varejo, por conta da
inflação alta, por conta de outro fato muito importante que é o estrangulamento do crédito. As pessoas estão
muito endividadas, os próprios bancos estão fechando a torneira do crédito, estão sendo bem mais exigentes
para liberar crédito, os bancos públicos que estão gerando muito problema para o governo. Se sente isso na
ponta do varejo?
Oltramari – É uma percepção também no contexto de análise precisa valorar suas implicações. Uma delas,
sem sombra de dúvida, é o que corresponde à inflação. Há um histórico muito promissor, em que nós
tínhamos ideias da referência do valor e havia uma repetição dos valores, mesmo nas novas coleções, nos
novos lançamentos. E agora, nos últimos 5 ou 6 meses já se percebe os novos preços aplicados nos produtos,
mesmo os produtos básicos, das linhas básicas que são comumente utilizadas. Eu tenho que ter muito
cuidado, sempre externar de forma explicativa para que eu possa ser bastante convincente nas minhas
argumentações. Nessa questão de ser convincente é importante fazer uma ressalva: o varejo não tem
especialistas, o varejo é tão dinâmico que é um constante aprendizado. Tem que ter a humildade de estar
permanentemente atento ás informações, atento aos deslocamentos do mercado e ter a receptividade de
aprendizagem, do aprendizado. A conjugação de que eu sou um especialista de varejo não é de forma correta
porque o varejo é, sem sombra de dúvida, um completo e perfeito aperfeiçoamento constante. A partir dessa
colocação, há necessidade de se fazer também uma análise constante: o crescimento dos valores referenciais
nos produtos, as restrições do crédito. Em compensação, praticamos nos últimos dois meses os menores
índices de inadimplência. O varejo como um todo, o mercado como um todo se reabilitou de forma
significativa. Também é importante estabelecer a retração, e agora mais especificamente, no mês de maio e
junho, a retração por força do grande advento da Copa das Confederações, que era o que estava
monopolizando toda a grande mídia e todos os grandes formadores de opinião invariavelmente estavam
focados neste aspecto.
Polibio – Quer dizer que ao invés de aquecer as vendas, a Copa das Confederações...
Oltramari – Elas aqueceriam naturalmente, mas entraram naquele cenário adverso...
Leandro – Do efeito do marketing.
Oltramari – E das manifestações. Num primeiro momento, ênfase absurda para os vândalos, ficando num
segundo momento na questão mais importante que todos nós somos a favor de externar os nossos
posicionamentos, as nossas contrariedades, as nossas frustrações com a inexistência de ações de
infraestrutura nos últimos 10, 12 anos. Isso é inevitável, essa visão é uma visão muito clara. Esse contexto
todo representa para o varejo um processo de inibição. A classe máxima, que é a nova classe média, é o
universo de uma pirâmide de consumo onde no topo da pirâmide está a classe AAA e depois vem as
diferentes faixas de consumo e o grande escopo, o grande e representativo escopo está no eixo dessa
pirâmide. Este pessoal sente um pouco menos porque ele representa um contexto muito maior. Na
individualidade todos sentem, mas na representatividade todos precisam comer, se deslocar, precisam
comprar armação de óculos, de investir. Então, há um progresso e há uma inibição natural por força de todas
estas estabilidades que estão ai estabelecidas, mas tem uma que é um dos “p” do varejo. O varejo se
estabeleceu lá nos primórdios com três “p”: preço, ponto, produto. Ponto era o ponto comercial. Hoje são
oito ou nove “p” e um deles é o “p” do prazer. A gente está um pouco deprê por força de todas essas
situações. O varejo que foi atingido mais de forma direta, o varejo periférico das grandes manifestações,
teve um revés muito acentuado por força da contaminação direta das manifestações e da contaminação da
mídia, a contaminação da autoestima. Todos nós ficamos frustrados em ver aquelas cenas repetidas nos
passando todo o vandalismo que se estabeleceu, isso tudo contamina o varejo. O varejo tem um dos “p” que
é o prazer: o prazer de comprar, o prazer de presentear, o prazer de adquirir. Essa variável é um avariável de
forma subjetiva, não tem como comensurar, mas ela é latente.
Polibio – Essa retração do varejo, das vendas, eu vi os dados da CDL, terça-feira dia 02/07, aqui de Porto
Alegre e no acumulado de um ano revelou ai uma queda de vendas e no próprio mês também. Essa retração

4. de vendas no varejo acaba afetando a indústria porque vai haver menos encomendas daqui para a frente, se
afetar a indústria acaba afetando a economia como um todo.
Oltramari – Mas eu não estou pessimista não. Acho que se o governo conseguir agora, pelo menos, ser um
pouco competente.
Polibio – O que significa ser um pouco competente?
Oltramari – Pelo menos não tomar algumas decisões tempestivas como uma nova constituinte ou esse
referendo que eu não sei se... tem que tomar uma coisa muito concreta.
Polibio – Como o que por exemplo?
Oltramari – De ordem prática: tem que se posicionar de forma prática enxugando aquela estrutura
ministerial, que é uma coisa que não tem nada a ver.
Polibio – Nessa quarta-feira, dia 03, foi proposta inclusive do Vice-presidente Michel Temer para a
Presidente de reduzir o número de Ministérios de 39 para muito menos do que isso.
Leandro – para a metade disso.
Oltramari – Alencar recursos de forma concreta, não só dos advindos do pré-sal, mas para a saúde,
educação, para segurança.
Polibio – Mas não em 2020, já!
Oltramari – Já! Tem que fazer um exercício dessa natureza. Até porque a demanda está ai, está nas ruas.
Polibio – A presidente, com seu posicionamento da terça-feira, dia 02, aos jornalista numa entrevista
coletiva parece que ela não está entendendo porque ela disse “o meu governo é igual o governo do Felipão”.
Qual Felipão? O Felipão do Palmeiras ou o da Seleção?
Oltramari – O tema aqui é varejo, não é atacado. O que está acontecendo é que a população está atacada!
Atacada com a inércia, atacada com a incompetência, atacada com a falta disso, com a falta daquilo.
Stormer – Deixa eu retomar uma coisa “que você não está pessimista”. Então, você acredita que nesse
segundo semestre, quem sabe no segundo semestre acabem acontecendo os eventos que tornam o setor mais
interessante. Você acha que no segundo semestre teremos uma recuperação, o varejo não está perdido
porque até agora ele estaria perdido?
Polibio – O varejo, que inclui os shoppings Center não teve um bom primeiro semestre terminou até, não só
o varejo, mas a economia de um modo geral, baleada por essas manifestações de rua. O Eduardo Oltramari
tem uma posição otimista sobre o segundo semestre.
Leandro – Também não dá para se dizer que o primeiro semestre foi horrível.
Oltramari – Não! Nem foi baleado!
Polibio – O Shopping Total terminou o primeiro semestre, sobre o primeiro semestre do ano passado, com
quantos por cento a mais ou a menos de venda real? 400 operações?
Oltramari – 521. O Total tem focado suas ações no sentido de inserir novas atrações para completar seu
teneti mix: Pompéia, Lojas Renner. Estamos fazendo um processo de aperfeiçoamento do teneti mix
exatamente para inserir o completo que é um dos objetivos de cada empreendimento, mas sem nunca abdicar
de que o Shopping Total abdicou de um outro procedimento que shopping era caro. Então, nós não vamos
abdicar dessa postura. O Total pratica as melhores oportunidades e a melhor relação custo benefício, tem
todos os diferenciais sem agregar valor. Mas o otimismo que eu quero compartilhar com vocês é no sentido

5. de, historicamente, o segundo semestre sempre ser muito melhor para o varejo. Eu tenho um ciclo e depois
tenho um ciclo proeminentemente mais virtuoso no segundo semestre.
Polibio – Dependendo da velocidade durante o ano, o segundo semestre é melhor.
Oltramari – Sempre, historicamente sempre foi esse o comportamento. Tem datas mais expressivas,
culmina com o Natal que a venda é excepcional. Minha expectativa é: ao longo do mês de julho já, partindo
daquele pressuposto de que vai haver competência na solução dos problemas de ordem social ou de ordem
política que estão ai estabelecidos, que são do conhecimento de todos, vamos entrar naquele círculo vicioso,
naquele ciclo de crescimento natural do processo do varejo. Por força de uma série de aspectos: os
lançamentos, as novas coleções, a própria realização de uma estação promissora, porque no inverno não
aconteceu. Então, tem variáveis disso de ordem econômica, de ordem social, de ordem política e teve uma
de ordem atmosférica também. O varejo vive diretamente do inverno.
Polibio – Na primeira semana de julho o inverno veio forte.
Oltramari – Nós estamos ainda na primeira semana de julho, recém na primeira semana de julho e nós
temos esse processo. O próprio cinema tem grandes lançamentos para o segundo semestre. Isso, de certa
forma, mobiliza e aumenta muita a atratividade para os shoppings centers. Mas eu não vou me fixar só nos
shoppings Centers, eu vou me fixar no varejo como um todo: a expectativa que nós temos é que a tendência
dele é repetir o comportamento dos outros segundos semestres da história do varejo.
Leandro – Então, seria uma visão otimista quanto a...
Oltramari – Absolutamente otimista, superando estas adversidades que estão aqui. Quer dizer: mantidas
essas adversidades, fica mais complexo, mais difícil.
Polibio – Teria como passar em números o que você em crescimento real?
Oltramari – acho que vamos terminar o ano com 6 a 10% de crescimento real no varejo para o ano inteiro.
O primeiro semestre foi 1,5, 2% de crescimento real. Então, no segundo semestre, levando em consideração
o histórico, a tendência é melhorar.
Polibio – Fica bem mais aquecido, então, o segundo semestre.
Oltramari – Mas tradicionalmente é mais aquecido.
Stormer – Já com a experiência de ter visto o país com inflação e sem inflação: o setor é prejudicado ou age
de uma forma independente do aspecto de estarmos com uma inflação crescendo ou não crescendo?
Oltramari – Nenhum dos organismos fica isento dos malefícios de uma inflação. A inflação atinge, de
ordem direta, mais ou menos todos os segmentos no país, mas eu acho que o varejo e os shoppings Centers
sentem menos pelo processo criativo, pelo processo promocional, pelo processo natural da relação e reação
que o contexto de um empreendimento preparado para este tipo de convivência aplica.
Polibio – É muito mais ágil para reagir o varejo.
Oltramari – Mais ágil e a criatividade vem a tona. Sem sombra de dúvida, as diferenças de remuneração
teriam que ser ajustadas porque tem uma inércia. Vai ter um ciclo de 12 meses para que os dissídios esperem
o processo cumulativo passado. Isso não tem uma reposição direta, tem uma inércia natural. Ninguém está
disposto a fazer avanços descolados dos dissídios, descolados dos reajustes. Então, essa é a preocupação que
eu tenho: não vai haver possibilidade de fazer grandes reajustes, vai ter que ter até adequação de produtos,
mas, naturalmente, vai se conviver com as adversidades de uma inflação e isso de forma muito objetiva,
muito clara.
Leandro – Partindo já para um segundo nível, a gente falou sobre a ponta lá, o varejo, a gente pode falar
também sobre uma indústria que cresceu no Brasil que hoje é representativa até em bolsa. Nós temos vários

6. papeis atrelados a essa indústria que é a própria indústria de shopping Centers. E aqui eu converso com
alguns analistas da própria XP e analistas amigos, e eu vejo duas visões que parecem bastante extremistas:
uma visão coloca que houve um certo exagero no lançamento de novos shoppings e que o mercado vai dar
uma enxugada, uma visão um pouco pessimista com relação ao setor: a outra visão diz que não, que ainda há
um déficit de shopping Centers no Brasil em relação a outras economias mais avançadas, e que na verdade
se tem um mercado em equilíbrio e não um mercado que cresceu demais, que tem a ver até com nosso
crescimento imobiliário. Qual é sua visão em relação a um extremo ou o outro lado, qual é sua visão?
Polibio – Antes disso eu gostaria que explicasse ao telespectador quanto tempo está na indústria de
shopping Centers.
Oltramari – 30 anos. Eu trabalhei na Mesbla, os telespectadores devem ter visto a marca dessa grande e
representativa por ditar moda nesse país.
Polibio – Mas Mesbla era de Porto Alegre?
Oltramari – De Porto Alegre, houve diversas Mesblas no Brasil, diversas porque eu trabalhava na área de
desenvolvimento e expansão. Tive um processo de aprendizado na interiorização da Mesbla e das expansões
que a Mesbla desenvolveu. Mas, especificamente em shopping Centers, na Mesbla eu já tive oportunidade
de conviver no RioSul, depois em Porto Alegre nos diversos shoppings que eu tive a responsabilidade de
desenvolver.
Polibio - O primeiro deles foi qual?
Oltramari – Diretamente o Praia de Belas. Depois ao longo da minha atividade, eu fiz inclusive 3
shoppings Centers fora do país, mais especificamente na Europa, na Cidade do Porto, na Rua Tunda da Boa
Vista fiz o shopping da Cidade do Porto. Fiz uma operação muito bacana que é o Central Shop numa região
da Cidade do Porto também. Depois desenvolvi o planejamento do Vigo na Cidade de las Flores, um
empreendimento de uma ... inglesa, com operação da Soares da Costa, um grupo português. E esse processo
de aprendizado. Estive envolvido diretamente num empreendimento em Montevidéu, um empreendimento
de Assunção, diversos empreendimentos em Joinvile, Curitiba. Esse processo de aprendizado de shopping é
como eu me referia anteriormente: é um aprendizado permanente porque shopping é um ser vivo, vai
mudando. E por ser um ser vivo, vou logo de encontro com essa linha de raciocínio: os shoppings que estão
lançados, que serão lançados e que já foram viabilizados vão acontecer. O que pode acontecer, e eu não
acredito, é continuar esse cenários de retração e ai vai dar um reflexo daqui dois anos. Tu não tens como
desligar a máquina e parar empreendimentos que estão lançados, viabilizados, com estrutura de negócio já
desenvolvida. Há necessidade de nós nos preocuparmos com os lojistas. Não existe shopping sem varejo,
não existe shopping sem cliente, mas não existe shopping sem lojista. Eu costumo dizer que o meu cliente,
como gestor de shopping Center é o lojista e o consumidor é cliente do meu cliente. Pode parecer jogo de
palavra, mas não é. O meu cliente é o lojista e está faltando lojista porque tem tanto shopping Center saindo.
Veja Porto Alegre: Porto Alegre está falando em 8 novos shoppings Center nos próximos 5 anos.
Polibio – Nós temos quantos hoje?
Oltramari – Nós temos 8 shoppings Center. A expectativa é que tem 8 tramitando.
Leandro – Tem espaço no mercado pra isso?
Oltramari – Os shoppings vão migrar para o interior em cidades com mais de 100 mil habitantes. Há um
projeto, inclusive, de dimensionar shoppings sob medida, nada de shoppings fora do contexto, nada de
shoppings descolados com a realidade de consumo e das demandas existentes da cidade base, mas vão
acontecer no mínimo, desses oito projetados, no mínimo 6 shoppings. Uns já estão em andamento. Por trás
desses outros tem grandes marcas que vão realizar...Agora, a preocupação de ter mais shopping do que
mercado, esse equívoco a indústria não tem. Ela mede, ela dimensiona, ela calcula exatamente a sua área
bruta, no caso as variáveis que nós usamos, que há um desenvolvimento sob medida porque a pesquisa nos
dá esses parâmetros. Qual é a área que tem que ser atendida? Aliás, o varejo contribuiu, recentemente, para
modificar as diretrizes das pesquisas. As pesquisas, até recentemente, eram na área de influência primária.

7. Se estabelecia o eixo onde estava o site, num raio de 10 min, num raio de 20 min, num raio de 30 min, ou
5km, 10 km. Hoje há uma outra tendência que se estabelece a partir da origem/destino. Onde a pessoa está,
onde a pessoa vai e se tem shopping Centers no caminho. E por fim, tem uma terceira variável que é sempre
área de influência primária, secundária, origem/destino. Por quê? Porque nós temos que acertar
absolutamente no eixo do alvo, se o shopping não atingir na mosca ele prejudica o meu cliente que é o
lojista, frustra o consumidor e distancia a taxa interna de retorno que se deseja no negócio.
Leandro – Esse é o problema que a gente está vivendo hoje, inclusive investimentos imobiliários que foram
lançados tinham rentabilidades garantidas por um prazo, isso é praxe na indústria, 2 anos ou 3 anos durante a
construção tem uma remuneração garantida e depois se passa para a remuneração que o próprio negócio
gera. E nós estamos observando no mercado certas quebras de expectativa com bastante frequência. Talvez
o maior exemplo seja o West Plaza de São Paulo que foi de 090 de rentabilidade mensal para 03 por conta
de uma ocupação bem menor do que a imaginada inicialmente. Aproveitando essa experiência e levando em
consideração que muitos alunos, clientes aqui, investem em fundos imobiliários, podem até investir em
shopping Center, direta ou indiretamente. O que um investidor que está pensando em investir num shopping
Center ele deve buscar para fazer um bom investimento? Se o Oltramari tivesse que investir num shopping
Center, que tipo de informação ele buscaria para entender se shopping Center é interessante ou não?
Oltramari – Quem são os empreendedores? Entende? O contexto do DNA, do negócio, quais são as
diretrizes. Enfim...
Leandro – Quem está fazendo esse negócio.
Oltramari – Quais foram as diretrizes do planejador, quais foram os indicativos da pesquisa.
Leandro – Se o Oltramari fosse investir no shopping Center, qual informação seria importante avaliar, qual
seria o passo a passo, a lista de informações que ele ia avaliar para investir ou não em shopping Center.
Oltramari – Numa metrópole consolidada, Porto Alegre, ia ver qual a região que ele está inserido; qual o
empreendedor, o DNA do empreendedor; qual é a matriz de recursos, a origem de recursos, se buscou fundo
imobiliário, se ele desenvolveu a venda antecipada de recebíveis; enfim, o que ele tem que entender para
imaginar qual o esforço: um shopping demora dois Natais para maturar e precisa ter fôlego para manter essa
performance, manter esse desenvolvimento em absoluta sintonia com a relação dos lojistas, com as
expectativas do consumidor e sempre potencializando uma imagem crescente, uma imagem positiva. Em
cidade do interior, por exemplo, eu já optaria pelo primeiro shopping, que obviamente se consolida,
capitaliza, marca e ele é o destino.
Leandro – E qual cidade do interior seria interessante? Que tipo de cidade?
Oltramari – Ai tem uma pesquisa específica que se faz com bastante propriedade nessas cidades. Por
exemplo: um shopping, ele inibe o êxodo, se você colocar lá geração de emprego e renda. Muitas cidades
não têm entretenimento, não têm cinemas, não têm opções de escolas técnicas, não têm efetivamente onde
encontrar as pessoas, ver e serviço que é uma das variáveis que mais caracterizam os shoppings Center. A
classe média transforma o shopping na sua sala de estar e a classe média é esse país. A classe máxima, como
eu costumo dizer, máxima porque é a maior. Porque tem a maior adimplência, porque ela tem o maior nível
de exigência e porque ela é efetivamente a maior formadora de opinião. Ela é significativa. Quem mira
correto na classe máxima tem pouca chance de errar. Agora, quem se mira na classe triplo A, sem sombra de
dúvida, vai ter um ticket médio mais elevado, vai ter um público mais elitizado, mas tem que ser exímio,
tem que mirar na pontinha da pirâmide, nós estamos falando de um comércio muito reduzido.
Polibio – Acho que é 1%.
Oltramari – 7% seja essa faixa de atuação que tende a se misturar com a classe máxima. Eu tomaria a
decisão por esse contexto de informações e uma muito importante que é o planejamento do
empreendimento: quem são as âncoras, quem são as lojas mega-lojas, as satélites, justamente pra ver e
dimensionar o êxito de convivência desse teneti mix equilibrado. Porque se não tiver um teneti mix
equilibrado, eu aprendi e continuo aprendendo, que shopping, inicialmente, era localização, localização,

8. localização. Hoje não é só mais localização. Tem que ter localização, tem que ter gestão e tem que ter teneti
mix para que estas três conjugações exijam a origem/destino que eu me referia.
Leandro – Como é a expressão desse mix?
Oltramari – Teneti mix é o equilíbrio das opções. Se tu tiver 10 operações de colchões, as 10 não vão
vender porque uma vai concorrer com a outra. Você tem que ter no máximo duas: uma mais despojada e
uma mais elitizada, mais técnica, mais especializada. Depende do universo de um shopping também. Se
você colocar só operações de alimentação, vai ser uma praça de alimentação. Dois cinemas jamais! Vão
competir com o mesmo produto, hoje o filme é uma comoditie. Misturar isso de uma forma equilibrada. O
shopping não é para o contexto masculino, shopping é para a mulher. Mulher se veste para mulher, homem
se veste para mulher. Tem alguns poucos que não se vestem para mulheres, mas uma minoria.
Polibio – Está se referindo aos que se vestem para si mesmo.
Oltramari – São poucos. Tem uma questão muito interessante: até a roupa íntima ela compra pra ela. Os
homens acham que ela compra pra eles, mas não. O narcisismo de ela se ver no espelho...
Polibio – Ai não teria shopping Center.
Oltramari – Não teria. Ele vai direto onde quer, a mulher faz shopping.
Leandro – Li numa pesquisa que o tempo médio de uma mulher era 3h20min num shopping e do homeme
era 28 min.
Stormer – Sim, porque o homem vai direto na loja que ele quer.
Polibio – Vai direto na loja que ele quer e no produto que ele quer, não adianta oferecer outro.
Leandro – tem uma pergunta aqui do público que é sobre isso: “prezado Sr. Eduardo, contaste como a
novela e a moda impactam nos negócios do varejo. Poderia o Senhor comentar alguma outra característica e
curiosidade que envolva o setor? Particularmente não sabia que a novela tinha tamanho impacto. Parabéns
Polibio, Leandro & Stormer e abraço.” Essa é uma outra curiosidade. Tem alguma outra?
Oltramari – O astro rei do shopping é a mulher e o segundo astro rei é quem vai no minguinho que é o
“mãe me dá isso, mãe me dá aquilo”. Que é a criança. O homem é um coadjuvante.
Polibio – A criança eu não imaginava, ela pesa mais do que o homem no shopping?
Oltramari – Na minha visão, na visão de comportamento, pesa mais.
Stormer – Porque é ela quem traz a mãe.
Oltramari – A mulher é protagonista, o homem é coadjuvante.
Polibio – Que tipo de mulher, a mais jovem, a mais velha, qual é ...
Oltramari – Todas, sem exceção. Mulher é um ser mágico. Nós estudamos o comportamento de mulheres
exatamente porque o nosso foco é esse. Eu aprendi contigo que um dos êxitos é estar focado. A partir deste
contexto atendido, em volta das mulheres gravitam os coadjuvantes. Se tiver mulher bonita os homens vão.
É importante imaginar também mulher como diversidade de tipo de roupa, tipo de bolsa, tipo de sapato.
Homem é preto e marrom.
Polibio – É no mundo inteiro ou só no Brasil isso?
Oltramari – No mundo inteiro. Alguns países com mais ou menos. A Indonésia tem um padrão de vestir
que não te dá alternativa. E a Indonésia tem uma campanha de reabilitação ao abraço, eles não se tocam, se
não se tocam, não se valorizam. O Brasil é efusivo, nos conhecemos há pouco tempo e já me sinto com

9. coragem, no americano se colocar a mão ele se sente invadido, o europeu também. Esta relação do
brasileiro, da brasileira mágica é fundamental para que a gente tenha uma relação muito concreta e muito
correta em relação a shopping Center. Shopping Center é mulher, shopping Center é encanto, é
agradabilidade, é destino, mas tem que ter consciência que tem que atender sob medida porque o grau de
exigência de quem vai a shopping é maior.
Stormer – Considerando que é a mulher também que, na maior parte da população, acaba inclusive
coordenando o aspecto econômico da família, porque a gente sabe que aqui no Brasil é ela quem cuida das
coisas da família. Embora o homem muitas vezes alegar que é ele quem manda, a gente sabe que quem
coordena: onde vai ser gasto e no que vai ser gasto, é a mulher. Isso talvez justificasse inclusive os
resultados precisos disso, tem várias lojas que atendem especificamente o setor. Essa tendência dessas lojas
voltadas para o público feminino acabam tendo resultados melhores do que aquelas voltadas para o público
masculino? Você percebe isso dentro do shopping?
Oltramari – A mulher é formadora de opinião, mulher tem uma maneira muito característica de externar,
ela tem uma referência muito mais contundente, maravilhosa, linda, espetacular e ela forma uma opinião. O
homem no mais potencializado é bonito. Tem uma minoria que se expressa de uma forma mais efusiva. A
mulher é formadora de opinião por excelência. Nos shoppings existem estacionamentos para homem: o freio
do consumo que o homem tem é apertar a mão da mulher, e ele “vamos, vamos”. Eu tive coragem de pegar
na mão dele, eu estou estabelecendo...
Polibio – Está querendo assumir o comando.
Oltramari – Mas o comando é delas.
Polibio – Mas não consegue.
Oltramari – Não consegue porque ela é muito mais eficiente, porque ela forma opinião. Ela puxa a mão do
homem.
Polibio – Ou ele fica lá fora no banquinho de homens. Por que vocês não colocam mais banquinhos no
shopping?
Stormer – é uma boa pergunta, por que não tem mais bancos para os homens sentarem? Homem sentado
aguenta ficar mais tempo no shopping.
Oltramari – porque daí ele fica criticando ele. Nós temos que deixá-lo num lugar remoto, vendo uma
revista.
Leandro – Eu vi num shopping carioca que eu não lembro o nome, que tinha espaço para homens. Tinha
vídeo game, fliperama, tinha bar, Internet.
Oltramari – O advento da Internet para shopping é importante lapidar isso. Não tem mais quem não tenha
Smartphone, Iphones e Sansungs. A comunicação e a motivação para o consumo: “você já viu aquela
barbada que tem?” e a pessoa vai lá. Isso é interessante, o consumidor tem esse estímulo e ele estimulado
por uma velocidade da instantaneidade das mídias sociais ele vai lá. A mulher usa isso com muita
competência. Os faces de vocês tem, seguramente, 70% mulheres. Talvez vocês que trabalham no mercado
não se traduza isso porque vocês inibem elas porque elas não gostam muito. Elas querem que a gente ganhe
dinheiro para elas gastarem.
Polibio – No jornalismo isso é verdade, mais de 60% são mulheres e, além disso, quem opera o meu face
são mulheres. Vamos ver agora como é a relação dos lojistas com o shopping Center. Então, Oltramari, e
essa relação dos lojistas com o shopping, porque os lojistas não são os donos dos shopping Center que
pertencem a empreendedores, acionistas, enfim. Então, os lojistas são os clientes. Em relação a uma loja de
rua e uma loja dentro do shopping Center, é verdade que quem tem uma loja de rua e for para o shopping vai
pagar 10, 20 vezes mais caro por isso? Como se estabelece essa relação?

10. Oltramari – O lojista é o cliente de primeira grandeza do shopping Center. Depois a convivência do
consumidor que é o cliente do cliente. Não tem esse estigma todo de 20 vezes. O custo, sem sombra de
dúvida, é maior porque ele recebe contrapartidas maiores, ele vende mais. Ele tem uma linha de
comunicação, linha de mídia, tem segurança, tem agradabilidade e tem uma série de variáveis que
completam o que consumidor, que é cliente do lojista, que é cliente...é um jogo de palavras, mas é
exatamente isso que acontece. Não há essa distância tão grande assim. Os custos condominiais têm uma
representatividade e o custo da locação tem uma representatividade.
Polibio – A remuneração do shopping e a responsabilidade do lojista obedece duas variáveis: uma é o
aluguel, pela ocupação do espaço, e a outra é?
Oltramari – O reembolso das despesas condominiais que é compartilhada com os lojistas na sua forma
direta. Essa questão não é traumática, ela precisa ser devidamente transparente. Eu fiz uma apresentação no
Brasil Shopping, foi uma das palestras especificamente a gestão eficiente dos condomínios. Foquei com
muita propriedade, com muita humildade que quem pratica a transparência convive com mais tranquilidade
essa relação de ordem diferencial de loja de rua e loja de shopping.
Leandro – O Juca Bala coloca o seguinte: “Senhores, o aumento da taxa de juros atrapalham de fato as
vendas do varejo ou é uma conversa de faculdade?”
Oltramari – Aumenta, aumenta, sem sombra de dúvida, se você dificulta o parcelamento, mas ainda se tem
oportunidades. No cartão de crédito tem 8 parcelas sem juros. Agora, se você precisa alongar o prazo,
comprar uma televisão em 24 vezes, em 36 vezes, ai complica.
Leandro – Acho que o Juca bala quis dizer o seguinte: o aumento de 1 ou 2% na Selic não é um fator
determinante lá para o cliente final que está acostumado a pagar já uma taxa muito maior.
Oltramari – me trouxeste um dados fundamental que eu, por equívoco não tenho lembrado. Migraram para
o shopping um universo de desinvestidores especulativos do mercado financeiro. Com a queda da Selic, com
a queda da atratividade, como necessidade de sobrevivência. Todo mundo, hoje, precisa de rentabilidade. O
VGA o valor geral de alugueres, o valor geral de rentabilidade é o que move todos nós. Então, migrou e pra
isso vieram muitos novos lojistas que precisam aprender a serem lojistas porque o varejo é uma universidade
de grande complexidade.
Leandro – E isso acaba achatando também os rendimentos. Se a algum tempo atrás o rendimento aceitável
poderia ser 30, 40% ao ano, hoje com a dimensão da taxa de juros eu aceito bem menos porque já é bem
melhor do que o que eu teria numa renda fixa, num investimento de baixo risco.
Oltramari – Vamos imaginar quem tem 300 mil dólares. Vai ter 7,5 ao ano. Então, ele precisa dar vazão
àquele viés empreendedor que ele tem, que a esposa tem, que a filha tem, para que ele circule com esse
dinheiro e mantenha um ganho. O que isso representou? Migrou para o varejo, para lojas de rua, para o
shopping; não é por nada que o Brasil hoje é um dos grandes expoentes de franquias internacionais.
Leandro – Isso também aumenta a rotatividade porque muitas pessoas vão estar despreparadas, não têm a
capacidade de negócio, preparação pra isso.
Oltramari – Vamos pegar o exemplo do Total. Muitos empreendedores que começaram no Total hoje estão
no Iguatemi, estão no Barra.
Stormer – Começaram no Total, aprenderam e ganharam um bom grau.
Oltramari – Exatamente. E ai crescem, ampliam seus pontos de vendas e é um processo multiplicador, mas
tem um componente que é inerente às franquias. Franquia foi uma maneira racional e inteligente de
estabelecer um negócio dentro de parâmetros profissionais, com suportes. Estou me referindo às franquias
competentes e exitosas. Isso é o destino natural deste investidor.

11. Leandro – Ai o sujeito não sai do negócio do zero. Já tem toda uma estrutura de marketing, tem todo um
processo definido que ele deve seguir, isso diminui o risco do negócio.
Oltramari – Eu só trouxe esse dado porque havia esquecido de mencionar e achei atraente nesse momento
trazer. Como a Selic é pouco atraente.
Leandro – E a inflação é alta.
Oltramari – O cara precisa fazer girar aquele dinheiro. Se ele deixar na poupança a inflação come.
Leandro – Tem duas perguntas sobre o mesmo tema. O Maurício coloca “como avalio a influência da
internet, compras online para shoppings Centers?” E o Luciano também: “qual o impacto do crescimento das
vendas virtuais em relação à venda diretamente na loja? Existe um estudo sobre esse assunto?”
Oltramari – Existe diversos estudos, diversas análises sobre esse comportamento. O e-comerce ainda não é
representativo. Ele cresceu muito, mas ainda é um expoente muito pequeno perto do volume geral das
vendas do varejo. Chega a 1,3%. Principalmente porque a linha dura que é comodities, ela está nesse
segmento. Em revestimento, as pessoas precisam do tato, precisam ver. Associada a essa questão, o varejo
tem um encantamento, é interessantíssima a hipocrisia: o cara quer sair com a sacola! Foi feito um
laboratório de comportamento de mulheres, com uma marca muito famosa, na Califórnia: se entregava uma
sacola maravilhosa com marca só de um lado, ticket médio mil dólares, ticket médio 2 mil reais, uma sacola
com a marca do lado de dentro propositalmente, quando a mulher saia, ela virava pra fora! É
interessantíssima essa questão, então, ver e ser visto é aquele “p” do prazer.
Stormer – Que não acontece na online.
Oltramari – Não tem, o cara recebe na sua intimidade, ninguém vê.
Leandro – Eu, particularmente, uso muito os shoppings e as lojas fixas pelo showroom. Vou lá, olho aqui e
ali e depois vou para a internet.
Oltramari – Mas tu compra roupa na internet?
Leandro – Não, roupa não.
Oltramari – É a isso que me refiro.
Stormer – A minha geração, por exemplo, que é dos 40 anos pra cima, o que faz? Busca o preço na Internet,
faz a pesquisa e vai na loja fisicamente porque ela tem que tocar naquilo, sentir o produto.
Oltramari – O varejo se preparou pra isso. Os novos displays, os novos expositores que dão show eles
permitem que você visualize todas as variáveis de cor, todas as combinações, todas as configurações num
único espaço. Às vezes você tem dificuldade de ficar mexendo cabide. Varejo é uma coisa muito bacana.
Leandro – Tem mais uma pergunta aqui, que deve ser de um comerciante: “hoje, no comércio, não é o juro
que nos preocupa, mas sim o dólar. Quase tudo vem da China. O que estraga hoje o negócio é a taxa dos
cartões de créditos que comem 4, 5%, isso tem que mudar.”
Oltramari – E como hoje, 86% das vendas são feitas pelo dinheiro de plástico, no cartão de crédito,
obviamente que impacta.
Leandro – Mas melhorou muito. Uma vez as taxas do cartão eram muito mais altas.
Oltramari – Devem baixar mais. Precisam baixar. Acho que as entidades do varejo, CDL, Sindilojas,
Fecomércio, tem que fazer pressão. Afinal de contas o grande resultado líquidos dessas operações são
líquidos financeiros.
Polibio – Nós estamos falando das taxas cobradas dos lojistas?

12. Oltramari – Dos cartões de crédito para os lojistas.
Polibio – Nós nem falamos nos juros no caso do consumidor.
Oltramari – Ai é um absurdo. Eu queria incentivar as entidades a fazerem um manifesto público, sem
vandalismo, contra estas taxas elevadas do cartão de crédito.