Copywriting - Posicionamento do Produto/Serviço

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Documento de trabalho de posicionamento de um produto ou serviço.

É a base para criar:
- Títulos que chamam a atenção
- Leads (primeiros parágrafos) que prendem o interesse do público-alvo
- Copy Body (restantes parágrafos) que persuadem o público-alvo
- Calls-to-Action que incentivam o público-alvo a agir

http://www.mariaspinola.com/copywriting/faca-um-favor-ao-seu-negocio-sirva-se/

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Copywriting - Posicionamento do Produto/Serviço

  1. 1. Documento de Posicionamento do <Substituir pela designação do Produto/Serviço>Após preencher este documento, ficará com a base para criar mensagens (sobre os seus produtos/serviços)com impacto para os seus potenciais clientes (audiência). E por conseguinte, aumentam os seus lucros.Pode aplicar na criação de: • Títulos (ou Subject Lines) que chamam a atenção • Leads (início da mensagem) que prendem o interesse • Body Copy (restante mensagem) que persuade • Calls-to-Action que incentivam à açãoComo preencher este documento: 1. Primeiro, leia as instruções 2. Depois, compreenda os exemplos (que encontra nas áreas a azul claro), que ajudam a responder às perguntas 3. E por fim, responda às perguntas (secção “Decisões”) e preencha a tabela (secção “Posicionamento do Produto/Serviço”)Instruções: Crie um ficheiro (idêntico a este) para cada um produtos/serviços da sua empresa. Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros Copyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 1
  2. 2. SECÇÃO: DecisõesObjetivos desta secção: Ajudar a definir a audiência ideal para cada produto/serviço -- para facilitar opreenchimento da tabela de posicionamento do produto/serviço (que encontra na secção correspondente).Esclarecimento em relação à terminologia desta secção (“Decisões”): • Produto: um produto ou serviço específico • Audiência: destinatários (clientes ou potenciais clientes) do produto específico -- e que representem 80% dos destinatários (ignorar os 20% que não são significativos) • Problema: um problema, ou desafio, ou desejo, ou necessidade que a audiência possui -- e que esteja relacionado com o produto, é claro!Um exemplo prático (que espero que ajude a clarificar os conceitos):1. Produto: Creme para dermatite2. Audiência: Adultos que sabem que têm dermatite – e que procuram uma solução que alivie os problemas derivados da dermatite. A solução que procuram pode ser um creme, ou injeção, ou comprimidos, ou… (isto é, estão na “Fase Solução” - consultar http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html).Nota: Vou dividir a audiência em masculino e feminino (de modo a demonstrar a importância de definirmos,com precisão, a audiência). 2- Audiência Masculina 2- Audiência Feminina 3- Problema Principal Insónias devido à comichão Sentem vergonha de mostrar a pele vermelha e descamada 3.1- Outros Problemas Não se sentem à vontade Insónias devido à comichão quando os outros vêm a sua pele vermelha e descamada 4- Como Falam Sobre o “Tenho tanta comichão que “Queria tanto ir à praia… mas Problema Principal não consigo dormir!” tenho vergonha da minha pele!” Nota: NÃO falam “Tenho um Nota: NÃO falam “Tenho um problema na epiderme que problema na epiderme que faz com que fique desidratada envia mensagens ao meu Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros Copyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 2
  3. 3. cérebro, através do sistema e com uma coloração nervoso parassimpático, que avermelhada” provoca a sensação de comichão” 5- Como Falam Sobre o “Creme de aplicação diária “Creme de aplicação diária Produto que alivia a comichão e acaba que suaviza a minha pele”. com as minhas insónias “. Nota: NÃO falam “Solução Nota: NÃO falam “Solução cremosa de aplicação tópica cremosa de aplicação tópica que envia mensagens ao meu que envia mensagens ao meu cérebro, através do sistema cérebro, através do sistema nervoso parassimpático, que nervoso parassimpático, que hidrata a epiderme” provoca a sensação de alívio” 6- O que valorizam mais “Já consigo dormir “Voltei a ter pele de bebé. Já descansado” posso ir à praia”Mais dois exemplos (que podem ajudar a responder à pergunta 2 – que encontra abaixo) 1. Na página 19 de http://www.slideshare.net/MariaSpinola/webinar-markedu- mariaspinolacopywriting20120528 encontra um exemplo (audiência, e não audiência) para uma formação em copywritng (esta audiência estaria na fase do "Problema"). 2. Serviço de download pago de músicas -- decididamente a audiência nunca será quem faz downloads piratas.Em relação à audiência, que irá definir para cada produto/serviço, o conselho que dou é: Não escolha umaaudiência que esteja na fase "Nenhum" (ver http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html). Nessa fase, é necessário educá-los (e muito) e os resultados demoram a surgir. Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros Copyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 3
  4. 4. Agora, responda às seguintes perguntas (ou seja, defina as suas decisões):1. Qual é o produto (ou serviço)?2. Quem é a audiência? … E quem não é? 2.1. Em que fase do estado de consciência se encontram? (consultar http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html) 2.1.1. FASE NENHUM: A audiência não tem consciência que tem um problema 2.1.2. FASE PROBLEMA – A audiência reconhece que tem um problema… mas desconhece que existem soluções (produtos/serviços) que podem resolver esse problema 2.1.3. FASE SOLUÇÃO – A audiência tem consciência que existem soluções (produtos/serviços) para o problema, mas não sabe que soluções (produtos/serviços) escolher 2.1.4. FASE PRODUTO – A audiência tem consciência que a nossa solução (produto/serviço) resolve o problema, mas não está convencida que seja a solução (produto/serviço) ideal 2.1.5. FASE TOTAL – A audiência sabe que a nossa solução (produto/serviço) é a solução ideal. Quer o nosso produto/serviço, mas quer negociar condições/preço3. Qual é o problema principal da audiência? 3.1. Quais são os restantes problemas (ATENÇÃO: são problemas que a audiência possui, não são os problemas que você pensa que a audiência possui)4. Como é que a audiência fala sobre esse problema principal?5. Como é que a audiência fala sobre o produto (ou serviço)?6. O que é que a audiência valoriza mais -- relativamente ao produto (ou serviço)? Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros Copyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 4
  5. 5. SECÇÃO: Posicionamento do Produto/ServiçoEsclarecimento em relação à terminologia desta secção:Característica: É um atributo do produto/serviço.Único: Relativamente aos produtos/serviços concorrentes. Ou seja, são os únicos, no mercado, a apresentaruma determinada característica?Resolve Problema: Qual é o problema (da audiência) que essa característica (do produto/serviço) resolve?(Nota: Ver os exemplos, que encontra a seguir)Benefício: Funcionalidade de uma dada característica. (Nota: Ver os exemplos, que encontra a seguir)Peso: Mede a importância que a audiência atribui a cada benefício. Use a escala (1- Muito; 2- Médio; 3-Nenhum)Voltando aos exemplos, da secção anterior – para ajudar a clarificar os conceitos: Creme Dermatite (Audiência Masculina) Característica Único Resolve Problema Benefício Peso (Produto) (concorrência) (Audiência) (Produto) Componente 1 Não Alivia a comichão Consegue dormir 1 Componente 2 Não Hidrata a pele Pele macia 2 Componente 3 Não Hidrata a pele A pele volta a ter a coloração 3 normal Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros Copyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 5
  6. 6. Creme Dermatite (Audiência Feminina) Característica Único Resolve Problema Benefício Peso (Produto) (concorrência) (Audiência) (Produto) Componente 1 Não Alivia a comichão Consegue dormir 2 Componente 2 Não Hidrata a pele Pele macia 1 Componente 3 Não Hidrata a pele A pele volta a ter a coloração 1 normalAgora, por favor, preencha a tabela seguinte, relativamente ao produto/serviço queescolheu <Substituir pelo Produto/Serviço> Característica Único Resolve Problema Benefício Peso (Produto) (concorrência) (Audiência) (Produto) Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros Copyright © 2012, Maria Spínola | (+351) 91 293 05 19 | http://www.mariaspinola.pt 6

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