Ranking the Best Media Sources in Mobile Advertising

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Ranking the Best Media Sources
in Mobile Advertising Since 2015
Edition
2018
MWC
Março de 2018

1
Introdução
Metodologia
Índice de desempenho / Jogos
Índice de desempenho / Fora dos jogos
Índice de ROI
Índice de redirecionamento
Insights universais
Classificação de retenção da semana 12
2
3 a 6
7
42
71
73
74 a 76
77 a 78
Conteúdo
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~
Ranking the Best Media
Sources in Mobile Advertising
Edition

2
O Índice de desempenho da AppsFlyer (Edição VI), esta de volta. O indice foi lançado pela
terceira vez no Mobile World Congress 2018, em Barcelona, e determina o padrão da indústria.
O índice oferece aos profissionais de marketing de aplicativos um boletim abrangente sobre
o desempenho das fontes de mídia durante o segundo semestre de 2017, em oito regiões ao
redor do mundo.
Graças ao enorme crescimento da AppsFlyer, aumentamos ainda mais nossa área de
cobertura global. Essa escala nos permite fornecer resultados mais precisos, ao mesmo
tempo apresentando mais opções e insights do que nunca.
O que há de novo na Edição VI?
Introdução
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1
Índice de redirecionamento inédito na indústria:a mudança da aquisição de usuários para o
engajamento de aplicativos levou os profissionais de marketing a aumentar significativamente
seu investimento em redirecionamento, que passou a ser um componente central em sua
estratégia de reengajamento. Na verdade, vimos o número de conversões de redirecionamento
triplicar ano após ano. Nosso índice de redirecionamento global oferece aos profissionais de
marketing de aplicativos insights fundamentais sobre as fontes de mídia mais bem-sucedidas
para se engajarem com uma base de usuários existente.
Índice de ROI por categoria: introduzido na Edição V, o Índice de ROI está de volta com um
detalhamento mais aprofundado do desempenho de resultados com base em mais de US$ 1
bilhão em receita: por plataforma e por categoria para categorias de jogos e fora dos jogos.
Divisão regional mais profunda na Ásia: no índice anterior, agrupamos a China, Taiwan, Hong
Kong, Japão e Coreia do Sul em uma única região que chamamos de "Ásia-Pacífico Norte".
Desta vez, a China, Taiwan e Hong Kong compreendem uma região (Grande China), enquanto
o Japão e a Coreia do Sul compõem sua própria região separada.
BÔNUS (aparece na seção Insights) — Classificação de retenção da semana 12 de longo prazo:
pela primeira vez, a pontuação de retenção do índice incluiu a retenção da semana 12 — talvez
o indicativo mais sólido de qualidade de usuário. Além disso, preparamos uma classificação
especial apenas de retenção de 12 semanas, que rendeu resultados surpreendentes.

3
Metodologia
Dados em destaque
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2
2º
SEM.
250
6.000
6,5 15
(julho a dezembro
de 2017)
PERÍODO Nº DE REDES DE MÍDIA AVALIADAS
Nº DE APLICATIVOS
Nº DE INSTALAÇÕES Nº DE ABERTURAS DE APLICATIVOS
bilhões bilhões
(com um mínimo de 20.000 instalações atribuídas)
(com um mínimo de 2.000 instalações não orgânicas)

4
Removemos fontes de mídia que não atingiram nossa rígida linha de corte em duas frentes:
1) Volume: com base na adoção de clientes e no número de instalações atribuídas, em níveis
tanto de região quanto de plataforma.
2) Fraude: com base em uma taxa de fraude por região (uma explicação detalhada aparece na
seção de fraudes). A escala incomparável da AppsFlyer no mercado nos permite fornecer com
maior precisão o impacto das fraudes sobre o desempenho das fontes de mídia.
ÍNDICE DE DESEMPENHO
Classificação de volume: uma classificação de fontes de mídia baseada no número total de
instalações atribuídas que cada uma gerou, menos o número de instalações fraudulentas que
passarem por essa rede. Essa subtração gerou um número limpo (livre de fraudes), a partir do
qual uma penalidade de fraude adicional foi fatorada com base na taxa de fraude regional da
rede em questão.
Classificação de poder — volume e retenção combinados: normalizamos e combinamos o
número de instalações limpas (sem fraude) e a pontuação de retenção ponderada* de cada
fonte de mídia. Depois, fatoramos uma penalidade de fraude adicional com base na taxa de
fraude global da rede para a região em questão.
ÍNDICE DE ROI GLOBAL
Calculamos o valor de receita limpa de cada fonte de mídia (com base em sua taxa de fraude
de poaching regional) e, em seguida, consideramos uma penalidade de fraude adicional com
base nessa taxa. Depois, dividimos o valor da receita pelo eCPI da rede com base em nosso
enorme volume de dados de custos de mais de 100 fontes.
É importante enfatizar que o Índice de ROI considerou apenas os aplicativos que relataram
custos e receita.
ÍNDICE DE REDIRECIONAMENTO GLOBAL
Classificação de volume: uma classificação de fontes de mídia baseada no número total de
conversões de redirecionamento atribuídas que cada uma gerou. Uma conversão ocorre
quando um usuário existente que tem o aplicativo instalado se engaja com a campanha de
redirecionamento (excluindo as reatribuições).
Classificação de poder — volume e receita gerada combinados: normalizamos e
combinamos o número de conversões de redirecionamento atribuidas, e a receita gerada a
partir dessas conversões (com base em todos os eventos relatados, após ocorrer a atribuição de
redirecionamento e dentro de sua janela de atribuição).
Classificação
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5
PASSO 1
Nós calculamos a taxa de retenção não-orgânica de cada aplicativo por fonte de mídia e por
região. Fizemos isso separadamente para cada dia em um período de 30 dias, dividindo o
número de usuários que estiveram ativos no dia em questão, pelo número total de usuários
que abriram o aplicativo pela primeira vez no espaço de tempo selecionado.
Adicionamos dois sinais de longo prazo — semana 8 e semana 12 após a instalação — dividindo o
número de usuários que estiveram ativos na semana em questão pelo número total de usuários
que iniciaram o aplicativo pela primeira vez no intervalo de tempo semanal selecionado.
PASSO 2
Calculamos a taxa de retenção orgânica de cada aplicativo a nível regional, separadamente
para cada dia durante 30 dias, e para a semana 8 e a semana 12.
PASSO 3
Em seguida, comparamos as taxas de retenção orgânica e não orgânica para cada período
de tempo. Utilizando a retenção orgânica como referência, reduzimos significativamente o
impacto da qualidade de um determinado aplicativo e, portanto, oferece um indicativo muito
mais sólido do desempenho de uma fonte de mídia.
PASSO 4
Calculamos uma média ponderada utilizando uma lógica com base em retenção; quanto
maior o tempo de retenção de um usuário, mais alto o peso a ser atribuído. Assim sendo, a taxa
do dia 1 de não orgânico para orgânico teve o menor peso e, a semana 12, o maior. Essa média
ponderada atua como nossa pontuação de retenção.
PASSO 5
Calculamos a pontuação de retenção geral ponderada de uma rede para uma plataforma,
região e categoria em questão considerando a pontuação de retenção de cada aplicativo
separadamente e fatorando o número de instalações oferecidas.
Pontuação de retenção
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6
Taxa de fraude de instalação: dividimos o número de instalações fraudulentas de uma rede
(vindas principalmente da fraude de redefinição de código de dispositivo) pelo número total
de instalações atribuídas.
Taxa de fraude por poaching: dividimos o número de instalações fraudulentas de uma rede
provenientes de flooding de cliques, hijacking de instalações e hijacking de cliques pelo número
total de instalações atribuídas.
Taxa de fraude geral: dividimos a fraude de poaching e de instalações de uma rede pelo seu
número total de instalações atribuídas.
Cálculo de instalações limpas: reduzimos o número de instalações fraudulentas da contagem
geral de instalações de cada rede de acordo com suas taxas de fraude de instalação e poaching
(essa última sendo baseada no roubo de usuários orgânicos e não orgânicos de outras redes e,
portanto, impactando o total de instalações).
Cálculo de pontuação de retenção limpa: reduzimos a pontuação de retenção de uma rede de
acordo com a taxa de fraude de poaching (a maior parte dessa fraude é baseada no roubo de
usuários orgânicos, elevando assim o nível de retenção e engajamento de uma rede).
Cálculo de ROI limpo: reduzimos o valor da receita média por usuário de uma rede (ARPU) de
acordo com a taxa de fraude por poaching (similar ao cálculo de pontuação de retenção limpa,
uma vez que a ARPU é um KPI de qualidade).
Fraude por região: como o nível de fraude difere em cada região para diferentes redes, cada
taxa foi calculada separadamente por região (correspondendo à divisão regional do índice).
Exclusão: redes que não se mantiveram no nosso limite de taxa de fraude por região foram
excluídas do índice em questão.
Fraudes
~
O tráfego analisado no índice inclui tanto o formato de anúncios incentivados quanto o não
incentivado.
A classificação universal inclui apenas fontes de mídia com atividade significativa em pelo
menos duas das seguintes regiões: América do Norte, América Latina, Ásia e Europa
Notas gerais
~

7
PARTE I
Jogos
Índice de desempenho
~
3

8
JOGOS / UNIVERSAL
~
3
Classificação de poder

9
JOGOS / UNIVERSAL
~
Classificação de volume
3

10
AMÉRICA DO NORTE / JOGOS / ANDROID
~
3

11
AMÉRICA DO NORTE / JOGOS / ANDROID
~
3

12
AMÉRICA DO NORTE / JOGOS / iOS
~
3

13
AMÉRICA DO NORTE / JOGOS / iOS
~
3

14
AMÉRICA LATINA / JOGOS / ANDROID
~
3

15
AMÉRICA LATINA / JOGOS / ANDROID
~
3

16
AMÉRICA LATINA / JOGOS / iOS
~
3

17
AMÉRICA LATINA / JOGOS / iOS
~
3

18
EUROPA ORIENTAL / JOGOS / ANDROID
~
3

19
EUROPA ORIENTAL / JOGOS / ANDROID
~
3

20
EUROPA ORIENTAL / JOGOS / iOS
~
3

21
EUROPA ORIENTAL / JOGOS / iOS
~
3

22
EUROPA OCIDENTAL / JOGOS / ANDROID
~
3

23
EUROPA OCIDENTAL / JOGOS / ANDROID
~
3

24
EUROPA OCIDENTAL / JOGOS / iOS
~
3

25
EUROPA OCIDENTAL / JOGOS / iOS
~
3

26
SUDESTE ASIÁTICO / JOGOS / ANDROID
~
3

27
SUDESTE ASIÁTICO / JOGOS / ANDROID
~
3

28
SUDESTE ASIÁTICO / JOGOS / iOS
~
3

29
SUDESTE ASIÁTICO / JOGOS / iOS
~
3

30
SUBCONTINENTE INDIANO / JOGOS / ANDROID
~
3

31
SUBCONTINENTE INDIANO / JOGOS / ANDROID
~
3

32
SUBCONTINENTE INDIANO / JOGOS / iOS
~
3

33
SUBCONTINENTE INDIANO / JOGOS / iOS
~
3

34
GRANDE CHINA / JOGOS / ANDROID
~
3

35
GRANDE CHINA / JOGOS / ANDROID
~
3

36
GRANDE CHINA / JOGOS / iOS
~
3

37
GRANDE CHINA / JOGOS / iOS
~
3

38
JAPÃO / COREIA / JOGOS / ANDROID
~
3

39
JAPÃO / COREIA / JOGOS / ANDROID
~
3

40
JAPÃO / COREIA / JOGOS / iOS
~
3

41
JAPÃO / COREIA / JOGOS / iOS
~
3

42
PARTE II
Fora dos jogos
~
4

43
FORA DOS JOGOS / UNIVERSAL
~
4

44
~
4
FORA DOS JOGOS / UNIVERSAL

45
AMÉRICA DO NORTE / FORA DOS JOGOS
/ ANDROID
~
4

46
AMÉRICA DO NORTE / FORA DOS JOGOS
/ ANDROID
~
4

47
AMÉRICA DO NORTE / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

48
AMÉRICA DO NORTE / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

49
AMÉRICA LATINA / FORA DOS JOGOS / ANDROID
~
4

50
AMÉRICA LATINA / FORA DOS JOGOS / ANDROID
~
4

51
AMÉRICA LATINA / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

52
AMÉRICA LATINA / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

53
EUROPA ORIENTAL / FORA DOS JOGOS
/ ANDROID
~
4

54
EUROPA ORIENTAL / FORA DOS JOGOS
/ ANDROID
~
4

55
EUROPA ORIENTAL / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

56
EUROPA ORIENTAL / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

57
EUROPA OCIDENTAL / FORA DOS JOGOS
/ ANDROID
~
4

58
EUROPA OCIDENTAL / FORA DOS JOGOS /
ANDROID
~
4

59
EUROPA OCIDENTAL / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

60
EUROPA OCIDENTAL / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

61
SUDESTE ASIÁTICO / FORA DOS JOGOS /
ANDROID
~
4

62
SUDESTE ASIÁTICO / FORA DOS JOGOS /
ANDROID
~
4

63
SUDESTE ASIÁTICO / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

64
SUDESTE ASIÁTICO / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

65
SUBCONTINENTE INDIANO / FORA DOS JOGOS /
ANDROID
~
4

66
SUBCONTINENTE INDIANO / FORA DOS JOGOS /
ANDROID
~
4

67
JAPÃO / COREIA / FORA DOS JOGOS / ANDROID
~
4

68
JAPÃO / COREIA / FORA DOS JOGOS / ANDROID
~
4

69
JAPÃO / COREIA / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

70
JAPÃO / COREIA / FORA DOS JOGOS / iOS
~
4

71
JOGOS / ANDROID
Índice de ROI
~
5
JOGOS / iOS

72
FORA DOS JOGOS / ANDROID
FORA DOS JOGOS / iOS
Índice de ROI
~
5

73
Índice de redirecionamento
~
6

74
O Google cresce, mas o Facebook
continua sendo a fonte de mídia nº 1 para
profissionais de marketing de aplicativos
ao longo dos índices
Os gigantes da tecnologia continuaram dominando o
mercado de publicidade de instalação de aplicativos
na Edição VI, mas a boa notícia para os outros players
da mídia que disputam uma fatia do mercado é que
a participação do Google e do Facebook permaneceu
relativamenteinalteradaemrelaçãoaoíndiceanterior.
A mudança ousada do Google para o UAC parece
estar dando certo, pois a participação do gigante das
pesquisas no mercado saltou impressionantes 40%,
ganhando terreno sobre o Facebook.
Dito isso, o Facebook continua sendo líder incontestável no índice, com escala incomparável
— quase 75% dos aplicativos que executam campanhas na rede social em comparação aos
45% do Google — e qualidade fantástica. Não só o Facebook alcançou o primeiro lugar nas
classificações de poder dos índices de desempenho de jogos e fora dos jogos, ele também saiu
na frente nos índices de redirecionamento e ROI!
Aumento de fraudes
As fraudes continuam contaminando os dados
dos profissionais de marketing de aplicativos, e a
um ritmo cada vez mais alarmante. Na verdade, ao
comparar a Edição V e a Edição VI, encontramos um
aumento de 5% na participação geral de instalações
fraudulentas. Examinar as taxas de fraude de todas
as fontes de mídia no índice revelou que 45% tinham
maior quantidade de fraudes em relação ao índice
anterior, 8% tinham aproximadamente a mesma
quantidade de fraude e 47% tinham menos fraudes.
Insights universais
~
7
Claramente, há muita variação. Embora existam muitas empresas de mídia que estão levando
a sério a questão das fraudes, muitas outras precisam melhorar a respeito. O que também é
evidente é o fato de fraudes serem muito dinâmicas. Por fim, os profissionais de marketing
de aplicativos precisam se proteger com mecanismos antifraude avançados e monitorar
constantemente seu nível de exposição.

75
Novosplayersalcançamseusobjetivosentreosaplicativosnãorelacionados
a jogos, enquanto a parte dos jogos permanece relativamente inalterada
Nada menos do que 9 das 26 fontes de mídia no índice fora dos jogos foram estreantes na
classificação universal. Elas incluem quatro entre as 10 principais: Global Wide Media, Digital
Turbine, Leadbolt e Moloco, e mais duas entre as 15 principais: Adperio e Liftoff. Isso nos diz
duas coisas: os espaços de mídias para aplicativos não relacionados a jogos são mais abertos
para mudanças do que os jogos, e provavelmente há alguns players que ficaram um pouco
abaixo do radar, mas que definitivamente merecem uma chance.
No índice de jogos, apenas 6 das 28 redes eram novas na classificação, enquanto as 10
principais permaneceram inalteradas (dentro das 10 melhores, nenhuma rede mudou mais
de duas colocações). Como profissionais experientes da UA, os profissionais de marketing de
aplicativos de jogos parecem ter encontrado sua receita em parceria com redes que ganharam
os conhecimentos necessários para executar campanhas nessa vertical ultracompetitiva.
Insights universais
~
7
PREVIOUS INDEX CURRENT INDEX
A Apple solidifica sua posição como fonte
principal, mas demandas maiores têm seu preço
Desde que entrou no mercado com o produto Search
Ads, a Apple ganhou força significativa, aumentando sua
participação no mercado de instalações de aplicativos
em pelo menos 5 vezes (4º trimestre de 2016 vs. 4º
trimestre de 2017). Isso não é surpresa, considerando
a disponibilidade de sinais poderosos de intenção de
pesquisa e o estado atual da descoberta de aplicativos
orgânicos com falhas. Nesta edição do índice, como na
anterior, a gigante de tecnologia de bens de consumo
tem estado entre os 3 melhores players na área fora dos
jogos, e um dos 5 melhores em jogos.
No entanto, com a crescente demanda, o Search Ads tornou-se mais competitivo, levando a
um aumento no custo de mídia — o que, por sua vez, resultou em uma queda no Índice de ROI.

76
Insights universais
~
7
A retenção impulsiona o sucesso para os melhores
desempenhos nas classificações de poder
Ao examinar os melhores players nos índices de desempenho,
foi estabelecida uma forte correlação positiva entre retenção
e posição. Isso significa que, para a maioria dos melhores
desempenhos — 67% em jogos e 75% fora de jogos — uma
classificação elevada está principalmente ligada à boa retenção
e não a um volume significativo (seu peso na fórmula é igual)
A escala do Facebook e da
Criteo impulsionam o sucesso do
redirecionamento
Duas fontes de mídia comandam a maior
parte do mercado de redirecionamento
de aplicativos: Facebook e Criteo. E sua
escala é a grande razão do porquê. A
escala é extremamente importante no
redirecionamento, porque quanto maior
a escala, maiores as chances de uma rede
realmente encontrar usuários existentes de
um aplicativo.
A ARPU alta, em vez de baixo custo, oferece
desempenho de ROI
Nas categorias de jogos e não relacionadas a jogos,
descobrimos que receitas altas têm uma correlação
mais forte com o ROI do que um CPI baixo. Os
profissionais de marketing devem, portanto, prestar
mais atenção às receitas ao otimizar e selecionar
fontes de mídia para trabalhar.
ROI
Nesse sentido, o Facebook tem recursos incomparáveis, enquanto a retargeting powerhouse
Criteo mostrou que se adaptou extremamente bem à era móvel com uma significativa
escala de In-app escala de inventórios. De fato, descobrimos que, para os que apresentam
melhores desempenhos, o volume teve um efeito mais forte na classificação de poder de
redirecionamento do que a ARPU.

77
Insights universais
~
8
BÔNUS: Classificação de retenção da semana 12 de longo prazo — 15
principais
Pela primeira vez, incluímos uma taxa de retenção a longo prazo na fórmula de classificação
de poder do índice, medindo inicializações do usuário 12 semanas após a instalação. Isolamos
esse ponto de dados para criar uma classificação que se baseia unicamente na retenção entre
as redes que aparecem nos índices universais (determinados pela pontuação de retenção
ponderada para a semana 12 — veja metodologia para saber mais).
As constatações abaixo mostram claramente que o tráfego direto domina em termos de
entrega dos usuários de maior qualidade retidos até a semana 12.
JOGOS
Além disso, descobrimos que, ao comparar o desvio padrão — ou seja, a distribuição dos
resultados de ROI — houve uma variação muito maior no índice não relacionado a jogos (7x).
Assim, os aplicativos não relacionados a jogos devem ficar mais atentos a esse KPI, pois uma
mudança pode causar um impacto maior.

78
Classificação de retenção da semana 12
~
8
FORA DOS JOGOS
Insights universais

79
www.appsflyer.com
AUTORIDADE DE ATRIBUIÇÃO
Para ver a versão completamente interativa, acesse:
appsflyer.com/index

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